Bio-Käufer sind so vielfältig wie die Gesellschaft

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1 Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.6 Bio-Käufer sind so vielfältig wie die Gesellschaft DEN Bio-Käufer gibt es heute genauso wenig wie DEN Bio-Laden. Die Bio-Käufer und auch die Leser von Schrot&Korn lassen sich vier der insgesamt zehn Sinus-Milieus zuordnen. Dabei zeigt sich, dass die Milieus, die Schrot&Korn lesen mit denen übereinstimmen, die allgemein Bio-Produkte kaufen. Mit anderen Worten: Schrot&Korn erreicht seine Zielgruppe. Liberal s Milieu in den gehobenen sozialen Schichten 7,2% der Gesamtbevölkerung (5,09 Mio.) Die aufgeklärte Bildungselite - Liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln - Wunsch nach selbstbestimmtem Leben - Vielfältige Interessen Milieu der 7,0% der Gesamtbevölkerung (4,9 Mio.) Die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite - Global-ökonomisches Denken - Konsum- und Stil-Avantgarde - Hohe IT- und Multimedia-Kompetenz s Milieu in den bürgerlichen Schichten 7,1% der Gesamtbevölkerung (5,01 Mio.) Konsumkritisches/-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom richtigen Leben - Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen - Globalisierungsskeptiker - Banner-Träger von Political Correctness und Diversity Expeditives Milieu 6,2% der Gesamtbevölkerung (4,33 Mio.) Die ambitionierte kreative Avantgarde - Mental und geografisch mobil - Online und offline vernetzt - Auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen

2 Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.6 Sinus-Milieus Sinus-Milieus beschreiben Gruppen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln. Ein Blick auf die sogenannte Kartoffel-Grafik zeigt die Parameter, die dazu herangezogen werden: zum einen die soziale Lage (z.b. untere Mittelschicht/) und zum anderen die Grundorientierung (z.b., Modernisierung). Es sind im Moment zehn verschiedene Milieus definiert. Der Begriff Sinus-Milieu wurde vom Sinus- Institut für Markt- und Sozialforschung, das die Milieus entwickelt hat, geschützt. In der heutigen Gesellschaft sind geradlinige Lebensläufe eher die Ausnahme. Eine Ausbildung führt nicht mehr zwingend zu einem bestimmten Berufsbild. Quereinsteiger sind in vielen Berufen zu finden und es ist meist kein Manko mehr, eine Patchwork-Biografie zu haben. Dies führt aber auch dazu, dass Vorbilder mit Normalbiografien immer weniger zu finden sind. Diese Entwicklung betrifft nicht nur den Beruf, sondern auch die Familie. Patchwork-Familien und Alleinerziehende sind heute keine Seltenheit mehr. Teilweise sind sie sogar die Mehrheit. Eine Familie rein aufgrund der Eckdaten Haushaltsform und Anzahl der Kinder zu beschreiben, ist nicht mehr zeitgemäß und spiegelt nicht die Realität wider. Lesehilfe für die folgenden Sinusgrafiken Anteil im Milieu: Die Prozentzahl in den Grafiken beschreibt den Prozentsatz der Ja-Sager. Das sind die Personen, die der Aussage zustimmen, mit der die Abbildung betitelt ist. Die Farbmarkierung zeigt, wie die Ja-Sager in diesem Milieu im Vergleich zu Gesamt repräsentiert sind: überrepräsentiert = braun, durchschnittlich repräsentiert = orange, unterrepräsentiert = weiß. Index im Milieu: Der Index zeigt, ob eine Frage überdurchschnittlich oder unterdurchschnittlich zutrifft im jeweiligen Milieu: 100 ist genau der Schnitt, ist er über 100, hat diese Frage eine entsprechend höhere Bedeutung. Er wird errechnet durch den Anteil im Milieu dividiert durch den Anteil bei Gesamt mal 100. Anteil bei Gesamt: Die Durchschnittprozentzahl beschreibt, welcher Anteil mit Ja antwortet. In der Grafik spiegelt sich in der Position der einzelnen Kartoffeln, welche die Milieus darstellen, Folgendes wider: Je höher das Milieu in der Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind auch Bildung, Einkommen und Berufsgruppe. Je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinn ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus. Untere / Tradi$ons- verwurzelung Tradi$on Die Sinus-Milieus in Deutschland Vor allem, 7% Intellektuelle und Perfo 7% kaufen Bioprodukte 10% im Naturkostladen, Bioladen Expedi&ve oder Refo 6% 7% 9% % Expedi&ve 15% Hedonis&sche 15% 9,2% 9% 89 Untere / Tradi$ons- Sinus 2012 SINUS 201 = überrepräsen$ert = durchschnihlich = unterrepräsen$e

3 Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.6 Schrot&Korn erreicht die Milieus der Bio-Käufer Auch DEN Bio-Käufer gibt es nicht. Die Bio- Kundschaft ist so vielfältig wie die Gesellschaft und ist in allen Gesellschaftsschichten vertreten. Sinus-Studien haben gezeigt, dass vor allem die Milieus der n, Liberaln und der Bio-Produkte im Naturkostladen, Bio-Laden oder Reformhaus kaufen. Vor allem, Liberal-Intellektuelle und kaufen Bioprodukte im Naturkostladen, Bioladen oder Reformhaus Oberschicht / Mittelschicht Untere Mittelschicht / Mittlere Mittelschicht Soziale Lage Untere / elle Tradi$ons- Grundorientierung Expeditive Ø =4,5% SINUS 2011 Quelle: TdW 2011, Basis = Fälle Festhalten Bewahren Vor allem, Intellektuelle und kaufen Bioprodukte im Naturkostladen, Bioladen Konservativ oder Reformhaus 147 Liberal 147 Expedi&ve Adaptivpragmatische 9,2% 9,2% 89 Mitte 89 sverwurzelung = durchschnihlich Haben & Genießen Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Status, Besitz = überrepräsen$ert = unterrepräsen$ert Emanzipation, Authentizität Machen & Erleben Grenzen überwinden Neuorientierung Multioptionalität, Pragmatismus Exploration, neue Synthesen = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert 7 1

4 Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.6 Auf Platz 1 unter den Bio-Käufern steht das sozialökologische Milieu, gefolgt vom Liberaln sowie den n. Erreicht Schrot&Korn eigentlich nur die Hardcore- Naturkostkäufer oder spricht die Zeitschrift alle Bio-Käufer an? Letzteres lautet die eindeutige Antwort. Ganz abgesehen von der Erfahrung, wird das mit verschiedenen Aspekten belegt. Die Milieus, zu denen die Schrot&Korn-Leser gehören, entsprechen denen der Bio-Käufer. Oberschicht / Mittelschicht Untere Mittelschicht / Mittlere Mittelschicht Soziale Lage Quelle: TdW 2011, Basis = Fälle sverwurzelung Liberal Vor allem, Intellektuelle und Perform Konservativ im Naturkostladen, 3,8% Bioladen kaufen Bioprodukte 5,0% Expeditive oder Reform ,2% Adaptivpragmatische 7,3% 68 Mitte 2,1% 147 elle 81 Expedi&ve 65 2,5% 2,0% 9,2% 97 3,0% 89 Ø = 3,1% Untere / Vor allem, aber auch Liberal und Grundorientierung Festhalten Bewahren Vor allem sozialökologische, aber auch Liberallesen Schrot&Korn. Intellektuelle und lesen Schrot & Korn sverwurzelung 65 2,0% Haben & Genießen Sein & Verändern Modernisierung / Individualisierung Status, Besitz Emanzipation, Authentizität SINUS 2011 Machen & Erleben Grenzen überwinden Neuorientierung Multioptionalität, Exploration, Pragmatismus neue Synthesen = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert 4 0 Tradi$ons- Erweitert man die Ergebnisse aus der Typologie der Wünsche (2011) nach Sinus-Milieus um die Gruppe, die Schrot&Korn kennen, ergibt sich folgendes Bild: Neben den drei bereits genannten Milieus kommt noch das Milieu der Expeditiven hinzu. Dieses Milieu ist vom Altersdurchschnitt das jüngste: Zwei Drittel sind unter 30 Jahren. Das deckt sich auch mit den Ergebnissen der eigenen Leserbefragung: Hier wächst eindeutig eine junge Generation von Lesern heran, die sich von Schrot&Korn angesprochen fühlt. Was interessiert Bio-Käufer? Das ist natürlich für unsere Arbeit wichtig, aber auch für Sie in Ihrer Ansprache mit Ihren Kunden, vorhandenen und potenziellen, interessant. Vor allem, Liberal-Intellektuelle, kennen Schrot&Korn und Expeditive kennen Schrot & Korn Oberschicht / Mittelschicht Untere Mittelschicht / Mittlere Mittelschicht Liberal Vor allem, Intellektuelle und Perform Konservativ im Naturkostladen, 7,6% Bioladen 141 9,0% 119 kaufen Bioprodukte Expeditive oder Reform 100 Soziale Lage Quelle: TdW 2011, Basis = Fälle Untere / Vor allem, Liberal, und Expeditive Grundorientierung Festhalten Bewahren 6,4% ,6% Adaptivpragmatische 11,8% 92 Mitte 5,9% ,5% 5,4% 9,2% ,1% Haben & Genießen Sein & Verändern Machen & Erleben Modernisierung / Individualisierung Neuorientierung Multioptionalität, Status, Besitz Emanzipation, Authentizität elle Tradi$ons- Pragmatismus Ø = 6,4% SINUS 2011 Grenzen überwinden Exploration, neue Synthesen = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert 3 9 Expedi&ve

5 Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.6 Steigendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit Im Jahr 2010 wurde vom Sinus Institut eine Studie zum Umweltbewusstsein durchgeführt. Das Ergebnis: Die Bekanntheit des Begriffs der nachhaltigen Entwicklung hat sich in den vergangenen zehn Jahren verdreifacht. Drei Viertel der Befragten sind beunruhigt, wenn sie an die Umweltverhältnisse denken, unter denen die nächste Generation leben muss. Tierschutz Jeden Vierten sind nachhaltige Jedem vierten sind nachhaltige Aspekte Bioprodukten wichtig beim Kauf von Bio-Produkten wichtig. Jeden Vierten sind nachhaltige Bioprodukten Tierschutz wichtig 9,2% Jeden Vierten sind nachhaltige Aspekte beim Kauf 89 von Bei den Themen Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit zeigte sich auch, dass vor allem Bioprodukten wichtig Liberal, und Sozialökolo- Jeden Vierten sind nachhaltige gische Produkte aus fairem Handel kaufen. Generell zeigt sich, dass die bei Sinus untersuchten Bio-Käufer eine hohe Übereinstimmung mit den Schrot&Korn-Lesern haben. Zwei der drei Milieus, die auch Schrot&Korn-Lesern zugeordnet werden (Liberal und ), achten auf artgerechte Tierhaltung beim Einkauf von Fleisch (rund die Hälfte innerhalb der Milieus). Laut TdW sind jedem vierten nachhaltige Aspekte beim Kauf von Bio-Produkten wichtig. Verantwortung gegenüber der Natur, was für diese drei Milieus von herausragender Bedeutung war, stand auch in der Leserbefragung von Schrot&Korn in diesem Jahr auf Platz 1. Quelle: Umweltbewusstsein in Deutschland 2010, Vor allem, Intellektuelle und Perform kaufen Bioprodukte im Naturkostladen, Bioladen oder Reform Untere / Bioprodukten Umweltschutz wichtig Quelle: Umweltbewusstsein in Deutschland 2010, Tierschutz Tradi$ons- Tierschutz Für jeden Vierten sind Tier- und Umweltschutz wichtige Aspekte beim Kauf vom Biolebensmitteln Überrepräsentiert sind hierbei Liberal-Intellektuelle, n und Für und elle ist Tier- und Umweltschutz beim Kauf von Bioprodukten weniger wichtig Quelle: Umweltbewusstsein in Deutschland 2010, 147 Expedi&ve Quelle: Umweltbewusstsein Sinus Institut in Deutschland für Markt- 2010, und Sozialforschung GmbH 2011

6 Untersuchungen zum Produkt- und Markenstatus 5.6 Bei Bioprodukten ist die Marke Die Marke ist wichtiger als der Preis Bei Bio-Kunden steht der Preis nicht für alle Konsumenten im Vordergrund. Drei von zehn Personen achten bei Bio-Lebensmitteln vor allem auf die Qualität beziehungsweise auf die Marken. Bei den Liberaln ist es sogar fast die Hälfe. Nur für jeden fünften spielt vor allem der niedrige Preis beim Kauf von Bio-Lebensmitteln eine Rolle. Das macht Mut und stärkt den Ansatz, dass die Käufer von Bio-Produkten nicht allein über den Preis zu erreichen sind. Als kritisch, bewusst und engagiert können die Käufer von Bio-Produkten im Naturkosthandel beschrieben werden. Bei ihnen stehen die Punkte Verantwortung gegenüber der Natur, Gesundheit und Tierschutz ganz vorne. Qualität, Marke (Ø=29%) Bei Bioprodukten ist die Marke Bei Bioprodukten ist die Marke Quelle: VA 2011, Basis = Fälle Bei Bio-Produkten ist die Marke wichtiger als der Preis Qualität, Marke (Ø=29%) Vor allem, Intellektuelle und Perform kaufen Bioprodukte im Naturkostladen, Bioladen oder Reform Untere / Qualität, Marke (Ø=29%) Niedriger Preis (Ø=20%) Tradi$ons- 9,2% Expedi&ve Niedriger Preis (Ø=20%) Quelle: VA 2011, Basis = Fälle Niedriger Preis (Ø=20%) Quelle: VA 2011, Basis = Fälle