Judith Giersch Corporate Brand Management international tätiger Unternehmen

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1 Judith Giersch Corporate Brand Management international tätiger Unternehmen

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT Handel und Internationales Marketing / Retailing and International Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Bernhard Swoboda, Professor Dr. Thomas Foscht Die Schriftenreihe fördert die Themengebiete Handel und Internationales Marketing. Diese charakterisieren jedes für sich, aber auch in inhaltlicher Kombination die Forschungsschwerpunkte der Herausgeber. Beide Themengebiete werden grundsätzlich breit aufgefasst; die Reihe bietet sowohl Dissertationen und Habilitationen als auch Tagungs- und Sammelbänden mit unterschiedlicher inhaltlicher und methodischer Ausrichtung ein Forum. Die inhaltliche Breite ist sowohl im Sinne eines konsumentenorientierten Marketings wie auch einer marktorientierten Unternehmensführung zu verstehen. Neben den Arbeiten, die von den Herausgebern für die Schriftenreihe vorgeschlagen werden, steht die Reihe auch externen wissenschaftlichen Arbeiten offen. Diese können bei den Herausgebern eingereicht und nach einer positiven Begutachtung publiziert werden.

3 Judith Giersch Corporate Brand Management international tätiger Unternehmen Verhaltenswissenschaftliche Analyse interner und externer Zielgruppeneffekte unter Berücksichtigung landeskultureller Aspekte Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Bernhard Swoboda GABLER EDITION WISSENSCHAFT

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Dissertation Universität Trier, Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Claudia Jeske / Stefanie Loyal Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort V Geleitwort Die Arbeit von Frau Dr. Judith Giersch greift eine aktuelle Thematik auf. Neben den traditionell im Marketing und in der Kaufverhaltensforschung beheimateten Markenwertmodellen, werden neuerdings v.a. Wirtschaftsprüfer vor die Herausforderung der Markenbewertung mit der Marke als immateriellem Vermögensgegenstand und als Teil des Gesamtunternehmenswertes gestellt und die strategische Unternehmensführung steht entsprechend vor der Herausforderung einer wertorientierten Führung ihrer Unternehmensmarke. Zugleich und dies war der Auslöser für diese Arbeit sind international tätige Unternehmen vor besondere Herausforderungen gestellt. Praktisch gesehen, werden in Heimatmärkten oft Millionenbeträge ins Corporate Brand Management investiert, während es parallel in Auslandsgesellschaften der inkrementalen Entwicklung oder der weitgehend autonomen Selbstorganisation überlassen wird, abgesehen von klassischen Corporate Communication- und Behavior-Maßnahmen. Oftmals determiniert die strategische Grundorientierung, so eine multinationale, also primär auf Lokalisierungsvorteile ausgelegte internationale Strategie den Umgang mit dem Corporate Brand Management; oftmals sind es Umfeldbedingungen, die einer Harmonisierung entgegen stehen. Eine Harmonisierung, wie sie wissenschaftlich apostrophiert wird, ist in diesem Spannungsfeld zwischen Strategien/Instrumenten einerseits sowie den Adaptionsnotwendigkeiten an die kulturellen Besonderheiten andererseits zu sehen. Würde es indessen gelingen, das Corporate Brand Management zentralisiert, formalisiert und standardisiert über einzelne Auslandsmärkte hinweg zu gestalten, dann würden in einigen Unternehmen Millionenbeträge zu bergen oder effizienter nutzbar sein. Im Vorfeld steht jedoch die Kenntnis der Wirkungsbeziehungen zwischen Steuerungsinstrumenten und Corporate Image/Reputation, und zwar bei verschiedenen Zielgruppen und in unterschiedlichen (kultur- bzw. länderspezifischen) Kontexten. Die Bestandsaufnahme der bis auf wenige Ausnahmen durchweg anglo-amerikanischen Studien zum Thema zeigt, dass keine die thematische und v.a. methodische Tiefe, die Frau Giersch anstrebt, vorweist. Sie erforscht theoriegeleitet das Corporate Brand Management international tätiger Unternehmen und zwar bezüglich der direkten Wahrnehmungs-, Gedächtnis- und Verhaltenseffekte verschiedener Instrumente auf Corporate Image und Reputation und deren Wirkung auf das Verhalten bei internen und externen Zielgruppen (in einer Mitarbeiterstudie und in einer Kundenstudie). Hierbei fokussiert Frau Giersch auf kulturelle und länderspezifische Einflüsse und moderierende Effekte, die bislang im Rahmen des Corporate Brand Managements sowohl in der Forschung als auch in vielen Unternehmen oft unberücksichtigt bleiben. Damit behandelt die Arbeit nicht nur das Corporate Brand Management eher ganzheitlich, d.h. integrativ im Hinblick auf unterschiedliche Zielgruppen, sondern auch im internationalen Kontext. Aus methodischer Sicht ist die Arbeit weitgehend als vorbildlich zu kennzeichnen, denn sie ist bei breiten Konstruktmessungen und Güteprüfungen (der ersten

6 VI Geleitwort und zweiten Generation) durch eine eingehende Prüfung der Messinvarianz in länderübergreifendem Sinne, d.h. hinsichtlich der moderierenden Effekte der Länder bzw. Kultur geprägt. Ich freue mich aus zwei Gründen mit Frau Giersch besonders. Zum einen ist sie meine erste Mitarbeiterin, welche an der Universität Tier promovierte, und zum anderen erweitert sie das Forschungsoeuvre ihres Großvaters ein stückweit, wenngleich mit einem verhaltenswissenschaftlichen Thema aus den Disziplinen Marketing bzw. Internationales Management und nicht Volkswirtschaftslehre. Ich danke Frau Dr. Judith Giersch für die langjährige, fruchtbare und stets sehr angenehme Zusammenarbeit und wünsche ihr alles Gute für ihre Zukunft. Universitätsprofessor Dr. Bernhard Swoboda

7 Vorwort VII Vorwort Die zunehmend obligatorische Markenbilanzierung hat zur Folge, dass immer mehr Unternehmen Marken (hier Corporate Brands) als immaterielle Vermögenswerte und als Wertschöpfungspotenziale betrachten. Dem monetären Markenwert sind dabei vielfältige, nichtmonetäre Effekte vorgelagert, deren Verständnis für das Corporate Brand Management essenziell ist. So bewirkt eine starke Corporate Brand, dass sich die internen und externen Zielgruppen ein einheitliches und tendenziell positives Bild vom Unternehmen machen und sich zunehmend markentreu verhalten. Das wiederum steigert den Wert und Erfolg des Unternehmens. Bei international tätigen Unternehmen gewinnt die Steuerung dieser Zielgruppeneffekte erheblich an Komplexität. Unternehmen, die ein weltweit einheitliches Corporate-Brand-Verständnis anstreben, müssen bei der Entwicklung und Umsetzung einer entsprechenden Strategie zahlreiche unternehmensinterne und -externe Einflussfaktoren berücksichtigen. Dazu zählen etwa die Landeskultur, die Organisationsstruktur des Unternehmens, die Dauer der Präsenz in einem Land, die jeweilige Marktposition, und nicht zuletzt auch die Art und Weise, wie das Unternehmen in einem Land Fuß gefasst hat: durch organisches Wachstum oder Akquisitionen. Hinsichtlich der Wirkungsweise all dieser Faktoren bestehen noch deutliche Forschungsdefizite. Vor diesem Hintergrund war es Gegenstand der Untersuchung, anhand von zwei international durchgeführten empirischen Studien diejenigen Effekte eines Corporate Brand Managements zu untersuchen, die direkt auf Konsumenten/Kunden und Mitarbeiter einwirken und somit auf indirektem Weg Einfluss auf den Unternehmenswert ausüben. Das übergeordnete Ziel bestand darin, aufzuzeigen, inwiefern und in welchem Ausmaß das entstandene Corporate- Brand-Verständnis der Zielgruppen international tätiger Unternehmen von kultur- bzw. länderspezifischen Faktoren beeinflusst wird. Die vorliegende Arbeit ist im Rahmen meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für Marketing und Handel der Universität Trier entstanden und wurde im September 2007 vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften als Dissertation angenommen. Ohne vielfältige Unterstützung hätte die vorliegende Arbeit in dieser Form nicht entstehen können. Ich bedanke mich bei all denjenigen, die mich bei der Anfertigung dieser Dissertation und der Bewältigung der vielen hiermit verbundenen Herausforderungen unterstützt haben. An erster Stelle danke ich herzlich meinem Doktorvater Herrn Univ.-Professor Dr. Bernhard Swoboda. Er hat nicht nur die Themenstellung angeregt und mir viele wertvolle Impulse gegeben, sondern auch die Tätigkeit am Lehrstuhl u.a. durch verschiedene Praxisprojekte, die Teilnahme an internationalen Konferenzen oder Dozentenaustauschen sehr facettenreich und

8 VIII Vorwort durch eine freundliche Arbeitsatmosphäre sehr angenehm gestaltet. Herrn Univ.-Professor Dr. Hartmut Wächter spreche ich meinen Dank für die Übernahme des Zweitgutachtens aus. Herzlich danke ich weiterhin Ernst Primosch, Volker Krug und Kai Schmidhuber von der Henkel KGaA für ihre Unterstützung bei der Durchführung der Mitarbeiterstudie, die von grundlegender Bedeutung für meine Arbeit war. Einen sehr entscheidenden Beitrag zum erfolgreichen Abschluss dieser Arbeit haben auch die Mitarbeiter am Lehrstuhl und unsere stets hilfsbereite Sekretärin Frau Ursula Fassbender geleistet. Meinen Kollegen Frank Hälsig, Sandra Schwarz, Martin Jager und Sara Samadi danke ich insbesondere für die freundschaftliche Zusammenarbeit und ihre uneingeschränkte Hilfsbereitschaft. Frank Hälsig gilt darüber hinaus mein besonderer Dank für seine wertvollen Anregungen, die konstruktiv-kritischen Diskussionen, das sehr intensive Korrekturlesen meiner Arbeit und die vielen aufmunternden Worte. Da das Schreiben einer Dissertation auch Phasen beinhaltet, in denen gute Freunde sehr wichtig sind, danke ich ganz herzlich all meinen Freunden. Besonderer Dank gebührt hierbei Corinna Reichl für ihre wertvollen Anregungen vor allem in methodischen Fragen, für die kritische Durchsicht der Arbeit, für ihre Ermutigungen und insbesondere dafür, dass sie immer da war, wenn es gebrannt hat. Bei meinen Eltern Ulla und Volker Giersch, meinem Bruder Julian Giersch und Gabi Berz bedanke ich mich in erster Linie für ihre seelisch-moralische Unterstützung, und dafür, dass sie immer an mich geglaubt haben und immer für mich da waren. Zuletzt danke ich von ganzem Herzen meinem Freund Christian Walter vor allem dafür, dass er mich in allen Phasen der Promotionszeit so geduldig und liebevoll ertragen hat und mir durch seine positive Art immer wieder neue Kraft gegeben hat. Ohne ihn hätte ich manche schwierige Zeitspanne nicht so gut überstanden. Meinen Großeltern Friederike und Herbert Giersch ist dieses Buch gewidmet. Judith Giersch

9 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Verzeichnis der Übersichten...XV Verzeichnis der Tabellen... XIX Verzeichnis der Abkürzungen...XXIII Erstes Kapitel: Einleitung... 1 A. Einführung in die Problemstellung... 1 B. Ziel und Vorgehensweise der Untersuchung... 6 C. Wissenschaftstheoretische Einordnung... 9 Zweites Kapitel: Konzeptionelle Grundlagen und Forschungsstand A. Abgrenzung und Klärung grundlegender Begrifflichkeiten zur Corporate Brand I. Einführende Bemerkung II. Begriff und Konzept der Marke Zeichen-, absatzobjekt- und wirkungsorientierte Sichtweise der Marke Funktionen von Marken Ansätze und Ziele der Markenführung III. Relevante Grundlagen der Marken-Effekte-Ebene Das neobehavioristische S-O-R-Modell als Grundgerüst des Markenwirkungsprozesses Der Prozess der Markenwahrnehmung Das Markenimage und verwandte Konstrukte IV. Der Markenwert der Corporate Brand als zentrale Erfolgsgröße V. Besonderheiten der Corporate Brand und verwandte Konstrukte Stand der Forschung zur Corporate Brand Abgrenzung der Corporate Brand von verwandten Begrifflichkeiten Corporate-Brand-Strategien und Ziele des Corporate Brand Managements Zentrale Bezugsgruppen von Corporate Brands und ihre Bedeutung B. Grundlagen des internationalen Corporate Brand Managements I. Grundlagen interkultureller Forschung Einblick in relevante interkulturelle Forschungsdisziplinen Festlegung des Begriffsverständnisses der Landeskultur... 53

10 X Inhaltsverzeichnis 3. Konzeption und theoretischer Hintergrund der Kulturstudie von Hofstede Strategien und methodische Anforderungen der interkulturellen Marktforschung II. Besonderheiten des Corporate Brand Managements im internationalen bzw. interkulturellen Kontext Grundlegende Erkenntnisse des internationalen Corporate Brand Managements Überblick über relevante Studien für das internationale bzw. interkulturelle Corporate Brand Management C. Zusammenfassende Betrachtung des Forschungsstandes zum internationalen Corporate Brand Management und Konkretisierung des Forschungsbedarfs Drittes Kapitel: Theoretischer Teil A. Erklärungsrelevante Theorien und theoretische Ansätze I. Einführung II. Managementtheoretische Perspektive im Überblick Wettbewerbsstrategische Ansätze Ressourcenbasierte Ansätze Kontingenztheoretische Ansätze Neue Institutionenökonomie III. Verhaltenswissenschaftliche Perspektive Theorie des Selbstkonzepts / Identifikationstheorie Relationship-Theorie Theorien der kognitiven Psychologie Gestaltpsychologie Existence-Relatedness-Growth-(ERG)-Theorie Ansätze der interkulturellen Konsumentenverhaltensforschung B. Entwicklung eines Bezugsrahmens der Untersuchung I. Überblick über die verschiedenen Betrachtungsebenen und die Vorgehensweise II. Corporate Brand Equity als zentrale Größe des Markenwirkungsprozesses Überblick Bekanntheit der Corporate Brand Corporate Image Commitment Corporate Reputation

11 Inhaltsverzeichnis XI III. Steuergrößen des Corporate Brand Managements zur Beeinflussung der Corporate Brand Equity Überblick Corporate Culture Außengerichtete Marketinginstrumente Innengerichtete Marketinginstrumente a) Allgemeine innengerichtete Marketinginstrumente b) Innengerichtete markenorientierte Maßnahmen Fit der eingesetzten Steuergrößen des Corporate Brand Managements IV. Resultierende Größen der Corporate Brand Equity Überblick Verhaltensorientierte Markentreue Markenunterstützendes Verhalten V. Landeskultur als moderierende Größe des Markenwirkungsprozesses international tätiger Unternehmen VI. Der entwickelte Bezugsrahmen im Überblick C. Deduktion von Hypothesen I. Überblick II. Hypothesen zum Einfluss der Wahrnehmung der Steuergrößen des Corporate Brand Managements auf die Corporate Brand Equity III. Hypothesen zum Einfluss der Corporate Brand Equity auf die verhaltensbasierten resultierenden Größen IV. Hypothesen zum Einfluss von Land/Ländergruppe und Landeskultur auf das Markenwirkungsmodell Viertes Kapitel: Empirischer Teil A. Vorgehensweise B. Operationalisierung der Modellkonstrukte I. Überblick II. Operationalisierung der Corporate Brand Equity III. Operationalisierung der Steuergrößen des Corporate Brand Managements IV. Operationalisierung der resultierenden Größen der Corporate Brand Equity V. Operationalisierung der Landeskultur

12 XII Inhaltsverzeichnis C. Entwicklung eines Prüfschemas zur Beurteilung der Güte der Konstruktoperationalisierungen I. Konzepte zur Beurteilung der Güte von Konstruktoperationalisierungen II. Spezifizierung der Vorgehensweise zur Güteüberprüfung und ausgewählte Gütemaße III. Vorgehensweise zur Überprüfung der länderübergreifenden Messinvarianz als besonderer Aspekt der Gütebeurteilung IV. Das entwickelte Prüfschema zur Gütebeurteilung im Überblick D. Design der empirischen Untersuchungen E. Datenaufbereitung und -analyse F. Ergebnisse der empirischen Untersuchungen I. Ergebnisse der Kundenstudie Deskriptive Analyse ausgewählter Untersuchungsergebnisse a) Stichprobenbeschreibung b) Weitere deskriptive Ergebnisse Konstruktmessung a) Überblick b) Steuergrößen des Corporate Brand Managements c) Komponenten der Corporate Brand Equity d) Verhaltensorientierte Markentreue Ergebnisse der Hypothesentests a) Prüfung der Zusammenhänge des Wirkungsmodells der Corporate Brand auf länderübergreifender Ebene b) Identifikation von Länderunterschieden in den Ausprägungen der Konstrukte des Wirkungsmodells der Corporate Brand c) Identifikation von Länderunterschieden hinsichtlich der Stärke der Zusammenhänge zwischen den Konstrukten des Wirkungsmodells der Corporate Brand d) Analyse des moderierenden Einflusses der Landeskultur auf relevante Wirkungsbeziehungen e) Ergebnis der Hypothesenprüfung im Rahmen der Kundenstudie im Überblick II. Ergebnisse der Mitarbeiterstudie Deskriptive Analyse ausgewählter Untersuchungsergebnisse a) Stichprobenbeschreibung b) Weitere deskriptive Ergebnisse

13 Inhaltsverzeichnis XIII 2. Konstruktmessung a) Überblick b) Steuergrößen des Corporate Brand Managements c) Komponenten der Corporate Brand Equity d) Resultierende Größen der Corporate Brand Equity Ergebnisse der Hypothesentests a) Prüfung der Zusammenhänge des Wirkungsmodells der Corporate Brand auf länderübergreifender Ebene b) Identifikation von Ländergruppenunterschieden in den Ausprägungen der Konstrukte des Wirkungsmodells der Corporate Brand c) Identifikation von Ländergruppenunterschieden hinsichtlich der Stärke der Zusammenhänge zwischen den Konstrukten des Wirkungsmodells der Corporate Brand d) Ergebnis der Hypothesenprüfung innerhalb der Mitarbeiterstudie im Überblick Fünftes Kapitel: Verwendungszusammenhang A. Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse B. Implikationen für die Forschung C. Implikationen für die Gestaltung des Corporate Brand Managements international tätiger Unternehmen Verzeichnis der Literatur Anhang: Fragebögen der empirischen Untersuchungen

14 Verzeichnis der Übersichten XV Verzeichnis der Übersichten Übersicht 1: Übersicht 2: Leadership-Rad-Konzept für die erfolgreiche Führung eines diversifizierten Unternehmens... 3 Vereinfachte Systematisierung der direkten und indirekten Effekte des Corporate Brand Managements... 4 Übersicht 3: Markenverständnis der Arbeit Übersicht 4: Übersicht 5: Originäre und derivative Markenfunktionen aus Anbieter- und Nachfragersicht Begriffsverständnis und Zusammenhänge zwischen relevanten Größen der Markenführung Übersicht 6: Prinzipdarstellung des neobehavioristischen S-O-R-Paradigmas Übersicht 7: Markenwertansatz von Keller Übersicht 8: Heterogenität der Definitionsansätze zur Corporate Brand Übersicht 9: Vereinfachte Darstellung der Zusammenhänge zwischen der Corporate Brand und verwandten Konstrukten Übersicht 10: Systematisierung der Bezugsgruppen der Corporate Brand Übersicht 11: Dimensionen eines operationalen Kulturbegriffs Übersicht 12: Ausgewählte Konsequenzen der kulturellen Prägung Übersicht 13: Vor- und Nachteile verschiedener Markenstrategieoptionen Übersicht 14: Studien zum Einfluss relevanter Größen der internationalen Unternehmenstätigkeit auf den Markenwirkungsprozess Übersicht 15: Bedeutende Kontingenzvariablen Übersicht 16: Grundgerüst des Bezugsrahmens Übersicht 17: Grober Bezugsrahmen der Arbeit Übersicht 18: Kategorien und Statements des Reputation Quotient Übersicht 19: Ansätze zur Erfassung von Kultur Übersicht 20: Bezugsrahmen der Arbeit Übersicht 21: Übersicht 22: Hypothesen zum Einfluss der Wahrnehmung der Steuergrößen des Corporate Brand Managements auf die Corporate Brand Equity Hypothesen zum Einfluss der Komponenten der Corporate Brand Equity auf die verhaltensbasierten Reaktionskomponenten

15 XVI Übersicht 23: Übersicht 24: Verzeichnis der Übersichten Hypothesen zur Dreistufigkeit des Wirkungsprozesses der Corporate Brand Hypothesen zum Einfluss von Land/Ländergruppe und Landeskultur auf das Wirkungsmodell der Corporate Brand Übersicht 25: Zielgruppenspezifische Messmodelle Übersicht 26: Fragen zur Messung der Bekanntheit der Corporate Brand Übersicht 27: Frage zur Erfassung der freien Assoziationen Übersicht 28: Fragen und Statements zur Messung des Corporate Images Übersicht 29: Zusätzliche Statements zur Messung des Corporate Images bei den Mitarbeitern Übersicht 30: Statements zur Messung des Commitments Übersicht 31: Statements zur Messung der Corporate Reputation Übersicht 32: Statements zur Messung der Wahrnehmung der Corporate Culture Übersicht 33: Übersicht 34: Übersicht 35: Übersicht 36: Übersicht 37: Übersicht 38: Statements zur Messung der Wahrnehmung der außengerichteten Marketinginstrumente Statements zur Messung der Wahrnehmung der allgemeinen innengerichteten Marketinginstrumente Statements zur Messung der Wahrnehmung der innengerichteten markenorientierten Maßnahmen Statements zur Messung der Wahrnehmung des Fit der eingesetzten Steuergrößen Statements zur Messung der verhaltensorientierten Markentreue (Corporate Brand als Hersteller von Leistungsbündeln) Statements zur Messung der verhaltensorientierten Markentreue (Corporate Brand als Arbeitgeber) Übersicht 39: Statements zur Messung des markenunterstützenden Verhaltens Übersicht 40: Statements zur Messung der landeskulturellen Prägung Übersicht 41: Vorgehensweise zur Überprüfung der Güte der Messmodelle Übersicht 42: Kulturprofil nach Hofstede für Deutschland und Frankreich Übersicht 43: Stärke der mittleren Ausprägung der vier Kultur-Cluster auf den vier Kulturdimensionen Übersicht 44: Charakterisierung der Länder anhand der Landeskulturdimensionen

16 Verzeichnis der Übersichten XVII Übersicht 45: Semantisches Netzwerk der Assoziationen zu Ferrero Übersicht 46: Semantisches Netzwerk der Assoziationen zu Volkswagen Übersicht 47: Übersicht 48: Wirkungsmodell der Corporate Brand für die Kunden auf länderübergreifender Ebene Wirkungsmodell der Corporate Brand für die Zielgruppe der Kunden im Ländervergleich Übersicht 49: Ergebnis der Hypothesenprüfung für die Kunden im Überblick Übersicht 50: Ergebnis der Clusteranalyse zur Gruppierung der Länder Übersicht 51: Mittelwerte der Landeskulturdimensionen im Ländergruppenvergleich Übersicht 52: Semantisches Netzwerk der Assoziationen zu Henkel Übersicht 53: Übersicht 54: Übersicht 55: Übersicht 56: Übersicht 57: Übersicht 58: Wirkungsmodell der Corporate Brand für die Zielgruppe der Mitarbeiter auf länderübergreifender Ebene (Faktor-)Mittelwerte der Konstrukte des Wirkungsmodells der Corporate Brand im Ländergruppenvergleich Wirkungsmodell der Corporate Brand für die Zielgruppe der Mitarbeiter im Stammland Deutschland Wirkungsmodell der Corporate Brand für die Zielgruppe der Mitarbeiter in der Ländergruppe Amerika Wirkungsmodell der Corporate Brand für die Zielgruppe der Mitarbeiter in der Ländergruppe Asien/Osteuropa Wirkungsmodell der Corporate Brand für die Zielgruppe der Mitarbeiter in der Ländergruppe Westeuropa Übersicht 59: Ergebnis der Hypothesenprüfung für die Mitarbeiter im Überblick

17 Verzeichnis der Tabellen XIX Verzeichnis der Tabellen Tabelle 1: Empirische Ergebnisse zur allgemeinen Stakeholderbedeutung Tabelle 2: Varianzanalyse zur Identifikation von Länderunterschieden anhand der Landeskultur Tabelle 3: Stichprobenbeschreibung der Kundenstudie Tabelle 4: Bekanntheit der Corporate Brands in den Ländern Tabelle 5: Gütekriterien des Messansatzes für die Corporate Culture Tabelle 6: Tabelle 7: Tabelle 8: Gütekriterien des Messansatzes für die außengerichteten Marketinginstrumente Gütekriterien des Messansatzes für den Fit der eingesetzten Steuergrößen Diskriminanzvalidität der Steuergrößen des Corporate Brand Managements Tabelle 9: Gütekriterien des Messansatzes für das Corporate Image Tabelle 10: Gütekriterien des Messansatzes für die Corporate Reputation Tabelle 11: Diskriminanzvalidität der Komponenten der Corporate Brand Equity Tabelle 12: Tabelle 13: Tabelle 14: Tabelle 15: Tabelle 16: Tabelle 17: Tabelle 18: Tabelle 19: Gütekriterien des Messansatzes für die verhaltensorientierte Markentreue Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Steuergrößen und dem Corporate Image Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Steuergrößen und der Corporate Reputation Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Komponenten der Corporate Brand Equity und der verhaltensorientierten Markentreue Hierarchische Regressionsanalyse zum Wirkungsprozess der Corporate Brand bei den Kunden Varianzanalyse zum Einfluss des Landes auf die Konstrukte des Markenwirkungsprozesses Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Steuergrößen und dem Corporate Image im Ländervergleich Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Steuergrößen und der Corporate Reputation im Ländervergleich

18 XX Tabelle 20: Tabelle 21: Tabelle 22: Tabelle 23: Tabelle 24: Tabelle 25: Tabelle 26: Verzeichnis der Tabellen Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Komponenten der Corporate Brand Equity und der verhaltensorientierten Markentreue im Ländervergleich Hierarchische Regressionsanalyse zum moderierenden Einfluss der Individualismus-Dimension auf den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der außengerichteten Marketinginstrumenten und dem Corporate Image Hierarchische Regressionsanalyse zum moderierenden Einfluss der Unsicherheitsvermeidungs-Dimension auf den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der außengerichteten Marketinginstrumente und dem Corporate Image Moderationseffekte der Landeskulturitems auf den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der außengerichteten Marketinginstrumente und dem Corporate Image im Überblick Hierarchische Regressionsanalyse zum moderierenden Einfluss der Individualismus-Dimension auf den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der außengerichteten Marketinginstrumente und der Corporate Reputation Moderationseffekte der Landeskulturitems auf den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der außengerichteten Marketinginstrumente und der Corporate Reputation im Überblick Varianzanalyse zur Identifikation von Ländergruppenunterschieden anhand der Landeskultur Tabelle 27: Stichprobenbeschreibung der Mitarbeiterstudie Tabelle 28: Funktions- und Hierarchiezugehörigkeit der befragten Mitarbeiter Tabelle 29: Gütekriterien des Messansatzes für die Corporate Culture Tabelle 30: Tabelle 31: Tabelle 32: Gütekriterien des Messansatzes für die außengerichteten Marketinginstrumente Gütekriterien des Messansatzes für die allgemeinen innengerichteten Marketinginstrumente Gütekriterien des Messansatzes für die markenorientierte interne Kommunikation Tabelle 33: Gütekriterien des Messansatzes für die markenorientierte Führung Tabelle 34: Gütekriterien des Messansatzes für das markenorientierte Personalmanagement

19 Verzeichnis der Tabellen XXI Tabelle 35: Tabelle 36: Gütekriterien des Messansatzes für den Fit der eingesetzten Steuergrößen Diskriminanzvalidität der Steuergrößen des Corporate Brand Managements Tabelle 37: Gütekriterien des Messansatzes für das Corporate Image Tabelle 38: Gütekriterien des Messansatzes für das Commitment Tabelle 39: Gütekriterien des Messansatzes für die Corporate Reputation Tabelle 40: Diskriminanzvalidität der Komponenten der Corporate Brand Equity Tabelle 41: Gütekriterien des Messansatzes für die verhaltensorientierte Markentreue Tabelle 42: Gütekriterien des Messansatzes für das markenunterstützende Verhalten Tabelle 43: Tabelle 44: Tabelle 45: Tabelle 46: Tabelle 47: Tabelle 48: Tabelle 49: Tabelle 50: Tabelle 51: Tabelle 52: Diskriminanzvalidität der resultierenden Größen der Corporate Brand Equity Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Steuergrößen und dem Corporate Image Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Steuergrößen und dem Commitment Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Steuergrößen und der Corporate Reputation Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Komponenten der Corporate Brand Equity und der verhaltensorientierten Markentreue Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Komponenten der Corporate Brand Equity und dem markenunterstützenden Verhalten Hierarchische Regressionsanalyse zum Einfluss der Wahrnehmung der Steuergrößen und Corporate-Brand-Equity-Komponenten auf die verhaltensorientierte Markentreue Hierarchische Regressionsanalyse zum Einfluss der Wahrnehmung der Steuergrößen und Corporate-Brand-Equity-Komponenten auf das markenunterstützende Verhalten Varianzanalyse zum Einfluss der Ländergruppe auf die Konstrukte des Wirkungprozesses der Corporate Brand Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Steuergrößen und dem Corporate Image im Ländergruppenvergleich

20 XXII Tabelle 53: Tabelle 54: Tabelle 55: Tabelle 56: Verzeichnis der Tabellen Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Steuergrößen und dem Commitment im Ländergruppenvergleich Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung der Steuergrößen und der Corporate Reputation im Ländergruppenvergleich Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Komponenten der Corporate Brand Equity und der verhaltensorientierten Markentreue im Ländergruppenvergleich Regressionsanalytischer Zusammenhang zwischen den Komponenten der Corporate Brand Equity und dem markenunterstützenden Verhalten im Ländergruppenvergleich

21 Verzeichnis der Abkürzungen XXIII Verzeichnis der Abkürzungen AG AIM AM Aufl. BCB bspw. bzgl. C ca. CBM CC CEO CI CR Diss. etc. Aktiengesellschaft allgemeine innengerichtete Marketinginstrumente außengerichtete Marketinginstrumente Auflage Brand Citizenship Behavior beispielsweise bezüglich Commitment circa Corporate Brand Management Corporate Culture Chief Executive Officer Corporate Image Corporate Reputation Dissertation et cetera f. folgende ff. Hrsg. i.d.r. insb. i.w.s. Jg. K KGaA M MF MK fortfolgende Herausgeber in der Regel insbesondere im weiteren Sinne Jahrgang Konsumenten/Kunden Kommanditgesellschaft auf Aktien Mitarbeiter markenorientierte Führung markenorientierte interne Kommunikation

22 XXIV Verzeichnis der Abkürzungen MNC MP MV Nr. OCB OCP RBV rd. Multinational Corporation markenorientiertes Personalmanagement markenunterstützendes Verhalten Nummer Organizational Citizenship Behavior Organizational Culture Profile Resource-based View rund S. Seite sog. S-O-R Sp. u.a. u.u. u.v.a. u.v.m. US-$ USP usw. v.a. vgl. VMT z.b. z.t. sogenannte Stimulus-Organismus-Response Spalte und andere unter Umständen und viele andere und viele mehr US-amerikanische Dollar Unique Selling Proposition und so weiter vor allem vergleiche verhaltenhaltensorientierte Markentreue zum Beispiel zum Teil

23 Erstes Kapitel: Einleitung 1 Erstes Kapitel: Einleitung A. Einführung in die Problemstellung Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Erforschung des Corporate Brand Managements (synonym Unternehmensmarkenmanagements) international tätiger Unternehmen. Zum einen wird in dieser Arbeit versucht, die direkten Effekte des Corporate Brand Managements auf interne und externe Zielgruppen zu beleuchten. Zum anderen werden in diesem Zusammenhang die Besonderheiten international tätiger Unternehmen bzgl. der Entwicklung eines einheitlichen, zielgruppenübergreifenden Corporate-Brand-Verständnisses hervorgehoben. So bleiben kulturelle und landesspezifische Einflüsse bislang im Rahmen des internationalen Corporate Brand Managements sowohl in der Forschung als auch in vielen Unternehmen oft unberücksichtigt. Dies ist bei produktpolitischen Entscheidungen anders. Der Stellenwert von Marken innerhalb von Unternehmen als bedeutende commercial assets wurde bereits im Jahre 1922 von John Stuart, Präsident und Sohn des Gründers der Quaker Oats Company, erkannt: If this business were to be split up, I would be glad to take the brands, trademarks and goodwill, and you could have all the bricks and mortar and I would fare better than you. 1 Der Anteil des Markenwertes am Börsenwert von Apple liegt bei 66 %, bei Kodak sogar bei 82 %. Auch bei Coca Cola, Johnson & Johnson sowie Procter & Gamble besteht der deutlich überwiegende Anteil des gesamten Unternehmenswertes aus intangiblen Vermögenswerten. 2 Beim Kauf des Lebensmittelherstellers Kraft Foods im Jahr 1988 durch den Philip-Morris-Konzern für ca. 13 Mrd. US-$, entfielen rd. 90 % auf Markenrechte. 3 Studien deuten ebenfalls den positiven Zusammenhang zwischen Markenstärke und Unternehmensperformance an. 4 Die Erkenntnis der zunehmenden Bedeutung von Corporate Brands spiegelt sich auch in den überproportional gewachsenen Bruttowerbeinvestitionen in die Corporate Brand als Indikator für den Ressourceneinsatz wider. So haben sich die Aufwendungen für unternehmensbezogene, produktunabhängige Werbekampagnen im Zeitraum von 1995 bis 2000 verzehnfacht und sind auf ein Niveau von über einer Milliarde Euro gestiegen. 5 Trotz dieser hohen Relevanz des Markenwertes wird die Bedeutung eines Managements der Corporate Brand von vielen Unternehmen noch unterschätzt, wobei dies branchenspezifisch Marquette 1967, S Vgl. Ward/Perrier Vgl. Farquar/Han/Ijiri 1992, S. 16f. Der durchschnittlich geschätzte Anteil des Markenwertes am Unternehmenswert in unterschiedlichen Branchen wird mit 56 % angegeben. Vgl. PriceWaterhouseCoopers/Sattler Vgl. Court/Leiter/Loch Vgl. Michael 2000, S. 106f. Auch institutionalisiert sich zunehmend die Messung des Corporate Images, so findet z.b. im deutschsprachigen Raum jährlich die bekannte Imagemessung des manager magazins statt und im anglo-amerikanischen Raum die Ermittlung der Most Admired Companies durch das Forbes Magazine.

24 2 Erstes Kapitel: Einleitung zu sehen ist. Markenartikelherstellern sind die Potenziale sicherlich am stärksten bewusst. So haben große Markenartikelhersteller wie die Henkel KGaA, Unilever oder die August Storck AG die Vorteile einer allen Product Brands übergeordneten Corporate Brand vor wenigen Jahren erkannt und ihr innerhalb der Markenarchitektur eine neue Position und Bedeutung zugewiesen. Persil ist jetzt nicht mehr nur Persil, sondern Persil von Henkel. 6 Die Corporate Brand soll hier in Zukunft verstärkt als Endorser der Product Brands genutzt und breiter kommuniziert werden auch auf Konsumentenebene. Die Einsicht, Marken als Wertschöpfungspotenziale und immaterielle Vermögenswerte mit Einfluss auf den Gesamtunternehmenswert anzusehen, setzt sich branchenübergreifend gesehen jedoch eher langsam durch. Daher werden Investitionen in Vermögenswerte wie die Corporate Brand meist noch nicht in gleichem Maße systematisch gesteuert wie Investitionen in Sachanlagevermögen. Forciert wird die Sichtweise von Marken als zentrale Werttreiber durch die zunehmend obligatorische Markenbilanzierung, in der die Markenwerte monetär quantifiziert werden. Die durch das Rechnungswesen geprägten Konzepte zur Markenbewertung vernachlässigen aber oft zweierlei: die strategische Führung und die unterschiedlichen Wirkungseffekte eines Corporate Brand Managements. 7 Die in den letzten Jahren stetig zunehmende Anzahl und Vielfalt an Veröffentlichungen zum Themengebiet des Corporate Brand Managements 8 zeigt jedoch, dass es im aktuellen Fokus von Wissenschaft und Praxis steht. 9 Die strategische Bedeutung von Corporate Culture, Identity und Brand wird eher selten auf der gleichen Ebene wie Kernkompetenzen, Gesamtunternehmensstrategien etc. betrachtet. Anderes soll das Leadership-Rad in Übersicht 1 andeuten. Hier werden die Verantwortungsbereiche der Führung eines diversifizierten, international tätigen Unternehmens beachtet, die als nicht-delegierbare Aufgaben der Unternehmensführung und daher als Kernaufgaben gesehen werden können. Als einer dieser Bereiche wird die Corporate Culture, Identity bzw. Brand gesehen. Das Rad zeigt eine dynamische Perspektive, in dem die Steigerung des Unter Zur Corporate-Brand-Strategie der Henkel KGaA vgl. Primosch/Swoboda/Giersch Zur Bewertung von Marken gibt es bislang noch kein allgemein anerkanntes Standardverfahren. Es existiert sowohl in der deutschen als auch in der anglo-amerikanischen Literatur eine Vielzahl unterschiedlicher Modelle, die verschiedenste Schwerpunkte bei der Berechnung setzen (z.b. finanz- vs. verhaltensorientierte Methoden). Tatsache ist, dass der Großteil der Verfahren die Berücksichtigung vorökonomischer (verhaltenswissenschaftlicher) Erfolgsgrößen vernachlässigt. Auch ist bei diesen Verfahren stets die intransparente Vorgehensweise bei der Berechnung zu bemängeln. Vgl. z.b. Cravens/Guilding 1999; Tollington 1999, S. 211; Motameni/Shahrokhi Eng verwandte Begriffe zur Unternehmensmarke sind z.b. Unternehmenskultur (Corporate Culture), Unternehmensidentität (Corporate Identity) und Unternehmensreputation (Corporate Reputation). Die zunehmende Beschäftigung mit dem Themengebiet Marke im Allgemeinen zeigt auch eine Auswertung der EconLit-Datenbank, in welcher die Anzahl an Veröffentlichungen stetig zugenommen hat. Im Zeitraum zwischen 1970 bis 1980 wies die Datenbank 85 Beiträge mit dem Titel-Bestandteil Brand auf, zwischen 1980 und 1990 wuchs die Zahl auf 110 Beiträge und erreichte im Jahr 2000 die Zahl von 247 Veröffentlichungen. Vgl. Welling 2006, S. 6.

25 Erstes Kapitel: Einleitung 3 nehmenswertes die Zielrichtung bildet in einem sich wandelnden Kontext. Für die Argumentation in der vorliegenden Arbeit wichtig sind die im Zentrum stehenden internen (bspw. Mitarbeiter, Eigentümer bzw. Gesellschafter) und externen Zielgruppen (bspw. Konsumenten/ Kunden, Händler, Lieferanten) des Unternehmens. Übersicht 1: Leadership-Rad-Konzept für die erfolgreiche Führung eines diversifizierten Unternehmens - Nicht-delegierbare Aufgaben des Letztentscheidungsträgers oder des Führungsteams - Beschaffungsmarkt: Lieferanten, Banken, potenzielle Mitarbeiter, usw. Vergangenheit Absatzmarkt: Konsumenten/ Kunden, Handel, Konkurrenz, usw. Sonstiges Umfeld: Medien, Staat, usw. Führungsverständnis Strategische Architektur Unternehmensleitbild/Strategic Issues Zentrale Mitarbeiter, Corporate Culture/ Kernkom- Eigentümer, Corporate Identity/ petenzen Gesell- Corporate Brand schafter Gesamtstrategie Auswahl der obersten Führungskräfte Nachhaltige, langfristige Steigerung des Unternehmenswertes Zukunft Quelle: In Anlehnung an Hinterhuber/Krauthammer 1998; Hinterhuber u.a. 2000; Swoboda/Giersch 2007a. Der Unternehmenswert und darin die monetäre Quantifizierung der bilanziellen Markenwerte ist z.b. auf die Eigentümer bzw. Gesellschafter gerichtet. Ihr sind vielfache, nicht-monetäre Effekte vorgelagert, deren Verständnis für das Corporate Brand Management und damit indirekt für den Unternehmenswert essenziell ist. Für das Corporate Brand Management relevant sind damit verhaltenswissenschaftliche Zielgruppeneffekte (bspw. Größen wie Markensympathie, -vertrauen, -commitment), deren Zusammenhang zum Unternehmenswert oft nicht direkt ersichtlich ist. Für die Steuerung des Corporate Brand Managements reichen an ökonomischen Größen ausgerichtete Stimulus-Response- oder Unternehmenswertbetrachtungen alleine nicht aus. Wie in Übersicht 2 stark vereinfacht angedeutet, stehen die direkten Effekte des Corporate Brand Managements in Richtung interner und externer Zielgruppen im Vordergrund.

26 4 Erstes Kapitel: Einleitung Übersicht 2: Vereinfachte Systematisierung der direkten und indirekten Effekte des Corporate Brand Managements Unternehmensinterne und -externe Rahmenbedingungen Unternehmensinterne und -externe Rahmenbedingungen Corporate Brand Managements Externe Zielgruppen Interne Zielgruppen Unternehmenswert Unternehmensinterne und -externe Rahmenbedingungen Unternehmensinterne und -externe Rahmenbedingungen Quelle: In Anlehnung an Swoboda/Giersch 2007a. Die von Mitarbeitern und Kunden auf den Unternehmenswert ausgehenden Effekte sind beachtenswert, denn sie schlagen die Brücke zwischen dem am Verhalten der internen und externen Zielgruppen ausgerichteten Corporate Brand Management und dem übergeordneten, pauschalen und von vielen anderen Unternehmensaktivitäten abhängigen Unternehmenswert. Beispielsweise bewirkt die Corporate Brand idealtypisch bei den externen Zielgruppen ein scharfes, einheitliches und v.a. positives Bild des Unternehmens, welches unter anderem das Vertrauen und letztlich die Präferenzen der Konsumenten bei ihrem Kaufverhalten positiv beeinflusst. Das Ausmaß des indirekten Einflusses dieser weichen, psychologischen Größen auf den Unternehmenswert wird insb. in der Praxis noch stark unterschätzt. Sowohl in der Käuferverhaltensforschung als auch in der Forschung zum Management von Product Brands (und hier insb. dessen Wirkungen auf die Konsumenten) ist die Bedeutung dieser Wirkungen schon lange bekannt und konzeptionell wie empirisch weitgehend belegt. Eine hohe Kundenzufriedenheit mit einer bestimmten Product Brand führt zu einer stärkeren Nachfrage nach diesem Produkt und steigert hierdurch letztendlich den Unternehmenserfolg. Auch kann die Zufriedenheit ein Weiterempfehlungsverhalten auslösen, wodurch gleichzeitig neue Kunden gewonnen werden können. Bei einer Betrachtung der psychologischen Wirkungen einer Corporate Brand erweitert sich jedoch die Zielgruppe der Konsumenten bzw. Kunden um alle weiteren Stakeholder des Un-

27 Erstes Kapitel: Einleitung 5 ternehmens, sodass die externe Perspektive weiter ergänzt und die interne Perspektive neu mit in Betracht gezogen werden muss. Die von der Corporate Brand ausgehenden Effekte stehen erst seit vergleichsweise wenigen Jahren im Fokus von Wissenschaft und Praxis. 10 Auch die Forschung zum internen Marketing bzw. innengerichteten Markenmanagement in diesem Bereich befindet sich hier mit einer noch überschaubaren Anzahl an wissenschaftlichen Beiträgen in den Anfängen, die zum größten Teil rein konzeptioneller Art sind. Der Corporate Brand wird jedoch auch im Hinblick auf die Mitarbeiter eine immer größere Bedeutung beigemessen. 11 Erste praxisorientierte Studien zeigen, dass Unternehmen, deren Mitarbeiter ein hohes Commitment gegenüber ihrer Corporate Brand besitzen, eine bessere Unternehmensperformance aufweisen. 12 Die erwähnten externen und internen Effekte sind dynamisch und sie gewinnen bei international tätigen Unternehmen enorm an Komplexität. Zwei Beispiele sollen dies verdeutlichen. Die historische Unternehmensentwicklung und meist damit einhergehend eine historisch gewachsene Unternehmenskultur kann dazu führen, dass das Corporate Brand Management weitgehend isoliert, z.b. im Heimatland, entsteht. Regelmäßig zu beobachten sind etwa enorme Marketingaufwendungen im Heimatmarkt, um hier ein eindeutiges, widerspruchsfreies und positives Bild in den Köpfen der Zielgruppen zu verankern. Parallel dazu wird dies in anderen Ländern vernachlässigt bzw. der weitgehenden Autonomie der jeweiligen Landesgesellschaft überlassen. Vielfache unternehmensinterne und -externe Rahmenbedingungen und Einflussfaktoren wie eine dezentrale Organisation, die Dauer der Tätigkeit in einem Land, Akquisitionen neuer Unternehmensteile im Ausland, unterschiedliche Marktanteile und -bedeutung können zu länderübergreifenden Unterschieden im Corporate Brand Management führen. Im Extremfall verfügen Auslandsgesellschaften über keine Orientierungshilfe. Wird demgegenüber eine internationale Harmonisierung angestrebt, dann kann sie im negativen Fall auf Widerstände stoßen, vermutlich v.a. bei den Landesgesellschaften, die eine eigene Unternehmenskultur bzw. Identität entwickelt zu haben glauben. Im positiven Fall sind die Landesgesellschaften für eine Harmonisierung dankbar. Feststeht jedenfalls, dass der Interpretationsprozess markenbezogener Informationen einem kulturellen Einfluss unterliegt. 13 International tätige Unternehmen, die ein weltweit einheitliches Verständnis der Corporate Die erste Ausgabe des englischsprachigen, wissenschaftlichen Journals Corporate Reputation Review erschien im Jahre Es ist das erste Journal, das sich ausschließlich mit Fragestellungen auf der Corporate-Ebene befasst. Vereinzelte Beiträge gibt es jedoch auch schon aus früheren Jahren, so z.b. ein oft zitierter, grundlegender Artikel von Kennedy (1977). Vgl. hierzu insb. die jüngst erschienene Dissertation von Zeplin und die dort zitierte Literatur. Vgl. Zeplin Vgl. Burmann/Zeplin 2005a; Rucci/Kirn/Quinn 1998; Kotter/Heskett Vgl. z.b. Erdem/Swait/Valenzuela 2006; Hsieh/Lindridge 2005; Vallaster/De Chernatony 2005; Melewar/ Walker 2003.

28 6 Erstes Kapitel: Einleitung Brand bei den internen und externen Zielgruppen des Unternehmens anstreben, werden daher mit der Herausforderung konfrontiert, dieses in unterschiedlichen Kulturen, unter verschiedenen Ausgangsbedingungen zu entwickeln bzw. zu implementieren. Diesbezüglich besteht ein enormer Erkenntnisbedarf in Forschung und Lehre. 14 Die Anzahl an sowohl wissenschaftlicher als auch praxisorientierter Literatur (größtenteils konzeptioneller Art) zum Corporate Brand Management nimmt in den letzten Jahren zwar stetig zu, jedoch existieren bislang wenig gesicherte empirische Ergebnisse. Erkenntnisse zu den Besonderheiten eines Corporate Brand Managements im internationalen Kontext liegen hierbei nur in Ansätzen vor und auch zumeist nur auf konzeptioneller Ebene. B. Ziel und Vorgehensweise der Untersuchung Die einleitenden Überlegungen haben den hohen Stellenwert eines Managements der Corporate Brand aufgezeigt im Hinblick auf das grundlegende Ziel jeder unternehmerischen (mit kommerziellen Zwecken verbundenen) Tätigkeit die nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes bzw. des Unternehmenserfolges. 15 Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der beschriebenen Thematik liegt zwar z.t. allgemein vor, in einem internationalen Kontext jedoch nur in Ansätzen. Gesicherte empirische Ergebnisse fehlen weitgehend. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit sollen diejenigen Effekte eines Corporate Brand Managements untersucht werden, die direkt auf die internen und externen Zielgruppen 16 und somit auf indirektem Weg Einfluss auf den Unternehmenswert ausüben. Somit steht die Analyse der psychologischen Vorsteuergrößen des ökonomischen Unternehmenserfolges im Vordergrund der folgenden Ausführungen. Das generelle Ziel dieser Arbeit besteht darin, aufzuzeigen, inwiefern und in welchem Ausmaß die bei den internen und externen Anspruchsgruppen international tätiger Unternehmen entstandenen direkten Effekte des Corporate Brand Managements von kultur- bzw. länderspezifischen Faktoren und Umfeldbedingungen beeinflusst werden. Aus theoretischer Sicht ergibt sich zunächst als Zielsetzung die Identifizierung der verhaltenswissenschaftlichen, meist psychologischen Größen, die bei den Mitarbeitern und Konsumenten/Kunden eines Unternehmens aus dem Corporate Brand Management resultieren und zur Wie es z.b. für die internen Zielgruppen hervorgehoben wird von Vallaster (2004a, S. 100); siehe auch die vielfältigen Vorschläge für zukünftigen Forschungsbedarf im Rahmen internationaler Studien bei Hsieh/ Lindridge (2005, S. 25). Die Bedeutung des Corporate Brand Managements im Hinblick auf die immer aktueller werdende Problematik bzw. Notwendigkeit der Markenbilanzierung, soll in dieser Arbeit nicht tiefergehend thematisiert werden. Es handelt sich hierbei um ein sehr komplexes Themengebiet, dessen differenzierte Behandlung einer eigenständigen Arbeit bedarf. Nachfolgend werden die interne Zielgruppe auf die Mitarbeiter und die externe Zielgruppe auf die Konsumenten/Kunden eingeengt.

29 Erstes Kapitel: Einleitung 7 Steigerung des Unternehmenserfolges einen bedeutenden Beitrag leisten. Hierauf basierend soll in einem zweiten Schritt theoriegeleitet ein integriertes Erklärungsmodells bzw. Wirkungsbeziehungsgeflecht der identifizierten psychologischen Vorsteuergrößen und ausgewählter Stimuli im Sinne von Steuergrößen des Corporate Brand Managements entwickelt werden, das grundlegend sowohl für die Mitarbeiter- als auch für die Konsumentensicht konzeptionelle Gültigkeit besitzt. Zusätzlich sollen jeweils zielgruppenspezifische Größen herausgestellt und mitberücksichtigt werden. Aus empirischer Sicht leitet sich daraus das Ziel ab, die Ausprägungen der Größen, die zentralen Wirkungsbeziehungen zwischen den Größen und deren Stärke in Abhängigkeit landes- bzw. kulturspezifischer Einflussgrößen auf der Basis empirischer Untersuchungen zu bestimmen. Die Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit ergibt sich sachlogisch unmittelbar aus ihrer Zielsetzung. Auf Basis konzeptioneller Überlegungen und theoretischer Ansätze werden ein Bezugsrahmen und ein daraus resultierendes Hypothesensystem zu den Effekten bzw. Wirkungen des Corporate Brand Managements unter Berücksichtigung des internationalen Kontextes entwickelt. Dieses wird im Anschluss basierend auf umfassenden empirischen Untersuchungen im Sinne einer konfirmatorischen Analyse überprüft. Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. Im Ersten Kapitel wurden bereits innerhalb der Einführung in die Problemstellung die Aktualität der gewählten Thematik sowie die Relevanz des Corporate Brand Managements für international tätige Unternehmen aufgezeigt. Es folgte eine Beschreibung der generellen Zielsetzung der Arbeit. Gegenstand des Zweiten Kapitels sind zunächst konzeptionelle, begriffliche Grundlagen des Corporate Brand Managements. Hierbei werden die zentralen Begriffe geklärt, von verwandten Konzepten abgegrenzt und somit der begriffliche Rahmen der Untersuchung abgesteckt. In einem weiteren Schritt werden die grundlegenden Besonderheiten beleuchtet, die die Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes auf internationaler Ebene mit sich bringt. Auch hier werden zentrale Begriffe und Konzepte geklärt. Innerhalb der Ausführungen dieses Kapitels wird stets der aktuelle Stand der relevanten Forschungsbereiche aufgezeigt und zum Ende des Kapitels bestehender Forschungsbedarf abgeleitet. Das Dritte Kapitel dient der theoretischen Fundierung der Untersuchung. Es beginnt mit der kritischen Auseinandersetzung bzw. Diskussion von in der wissenschaftlichen Literatur vorhandenen Theorien und theoretischen Ansätzen, die zur Bearbeitung der Thematik einen Erklärungsbeitrag leisten (Abschnitt A.). Hierbei sollen die für die Untersuchung besonders relevanten Aspekte aus den einzelnen Theoriebereichen akzentuiert werden sowie eine Grundlage für die eigene Modellbildung geschaffen werden. Es stehen zunächst überblicksartig diejenigen Theorien bzw. Ansätze im Fokus, die aus der Managementperspektive heraus für das internationale Corporate Brand Management erklärungsrelevant sind. Beabsichtigt wird hiermit zum einen, die mit dem Corporate Brand Management verfolgten Ziele (z.b. die Profilie-