Stefan Möhler Internet als touristisches Marketinginstrument. Seminar der Fränkischen Tourismusakademie Gößweinstein,

Transkript

1 Stefan Möhler Internet als touristisches Marketinginstrument Seminar der Fränkischen Tourismusakademie Gößweinstein, Folie

2 Standort: Hamburg Folie

3 Web-Trendscouts mit Fokus Tourismus Internet-Konzeption Relaunch Projektierung und Begleitung Moderation der Agenturauswahl und der Angebotspräsentation (Pitch) Coaching innerhalb des gesamten Online Marketing Mix Folie

4 Agenda Slot 1 Marktzahlen Internet Einordnung der Handlungsfelder Web-Konzeption und Web-Design Wahrnehmungsforschung / Neuromarketing und die Impulse für touristische Webseiten Folie

5 Die besten Quellen für aktuelle Zahlen

6 V.I.R.-Studie 09/ F.U.R Reiseanalyse 09 64% aller Deutschen ab 14 Jahre haben im privaten Umfeld im Januar 2009 einen Zugang zum Internet.

7 Internet-Nutzung für Info + Buchung: Wachstumstrends ungebrochen Bei der Informationssuche im Netz liegt die durchschnittliche jährliche Steigerungsrate bei ca. 16%, bei der Online-Buchung beträgt der Jahresdurchschnitt ca. 26%:

8 Buchung von Reiseleistungen im Internet Von den 30,9 Mio Deutschen, die bereits Erfahrungen mit Information oder Buchung von Reiseleistungen haben, haben 24,6 Mio (80%) Deutsche auch im Jahr 2008 ihre Urlaubsvorbereitung oder Buchung online durchgeführt.

9 Nutzung von Websitetypen zur Information über Urlaubsreisen

10

11 Was haben wir auf dem Zettel? Mindmap Internetbewirtschaftung

12 Was haben wir auf dem Zettel? Mindmap Internetbewirtschaftung

13 Nutzerziele

14 Nutzerziele identifizieren und konzeptionell einbinden Volltextsuche Onsite- Befragung Web-Analytics (Suchbegriffe) Offline Gästebefragung

15 Bedienbarkeit & Wahrnehmung

16 Was bedeutet Usability? Benutzerfreundlichkeit, Gebrauchstauglichkeit die vom Nutzer erlebte Nutzerqualität beim Bedienen von Systemen ; z.b. Internetseiten ISO 9241: Effektivität, Effizienz, Zufriedenheit Nutzersicht: User Experience - beinhaltet auch die emotionalen Aspekte des gesamten Nutzungserlebnisses

17 Was bedeutet Navigation? Navigation im engsten Sinn ist eine Illusion. Sie setzt voraus, dass jede Aktion bewusst und in Kenntnis aller möglichen Optionen erfolgt. Optische Orientierung und intuitive Bedienung sind die Realität. Es ist davon auszugehen, dass die Wahrnehmung fast immer selektiv ist. Dies kann als Vorteil genutzt werden, wenn die richtigen optischen Motive als Fix-Stern der Aufmerksamkeit genutzt werden.

18 Was ist Wahrnehmung? Der Beweis! Wahrnehmung ist selektiv! Nur was wahrgenommen wird (ob bewusst oder unbewusst, reflektiert oder unreflektiert) kann vom User zur Interaktion genutzt werden! Wie erkenne ich, was wahrgenommen wird und was nicht?

19 Wie misst man Wahrnehmung? Die heat map zeigt die Bereiche mit starker Aufmerksamkeit in tiefen Rot-Tönen. Der zentrale angeordnete Bereich Flugsuche bindet deutlich zu wenig Aufmerksamkeit. Das optische Element im Header überbrückt diesen Bereich zu stark. Die Flugsuche ist nicht an ein starkes visuelles Element gekoppelt. Sie ist isoliert.

20 Zentraler Parameter: Wahrnehmung Invertierte Heatmap: Wie sich das Motiv dem Betrachter erschließt 1 sec 2 sec 3 sec 4 sec 5sec

21 Zentraler Parameter: Wahrnehmung

22 Webdesign

23 10 Webdesign-Tipps 1. Machen Sie eine Website für Ihre Besucher nicht für sich selbst 2. Bekannte Strukturen verwenden: Ich will nicht nachdenken! 3. Das Alleinstellungsmerkmal (USP) muss nach vorne! 4. Schaffen Sie Aufmerksamkeit koppeln Sie starke visuelle Elemente an Funktionen! 5. Erst Emotion dann aber gleich Information 6. Aktivierend mit da-will-ich-hin -Effekt

24 10 Webdesign-Tipps 7. Wohlfühl-Athmosphäre mit Leistungsversprechen 8. Kurze Textsegmente mit aussagekräftiger Überschrift, wenn möglich immer mit Bild 9. einen zum Anfassen -Eindruck und Räumlichkeitsgefühl erzeugen 10. We are on stage! die Website als Bühne verstehen, Ausschöpften der Medienspezifika (bsw. audio-visuelle Elemente) = digitales Produkterlebnis!

25 Hier bin ich richtig hier werde ich leicht alles finden was ich suche!

26 Synthese guten Webdesigns: Der Web-Dreiklang! Emotion >> Information >>> Konversion!

27 Webdesign-Tipps Tipp! Mehr Emotionalität durch gutes Bildmaterial!

28 Webdesign-Tipps Tipp! Mehr Emotionalität durch gutes Bildmaterial!

29 Webdesign-Tipps Tipp! Mehr Emotionalität durch gutes Bildmaterial!

30 Webdesign-Tipps Tipp! Audiovisuelle Medien einsetzen!

31 Lohnt sich: Investition in gute Bilder Frage: Warum sind gute Bilder so wichtig? Antwort: Weil wir Bilder schneller verstehen als Text!

32 Exkurs: Neuromarketing

33

34 Neuromarketing Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Quelle: Wikipedia

35 Früher ging es uns noch gut!

36 300 Werbekontakte pro Tag (1970)

37 Heute: ca Werbekontakte pro Tag

38 das sind 4,5 Werbekontakte pro Minute

39

40 Klar, dass wir alle diese Informationen nicht bewusst warhnehmen wollen/können

41 Und im Internet?

42 Kein Scherz, die Seite ist live!

43 Klassisches Marketing, AIDA-Formel nicht mehr ganz richtig Attention Interest Desire Action Annahme: Ohne bewusste Aufmerksamkeit entsteht keine Handlung falsch!

44 Wir nehmen Dinge wahr, ohne es beeinflussen zu können

45 Explizites und implizites Markenimage

46 Die implizite Wirkung von Markensignalen

47 Explizites und implizites Markenimage

48 Verarbeitungskapazität und -verteilung 11 Mio. Bits pro Sekunde 40 Bits bewusst Pilot Bits unbewusst Autopilot 95 % der Werbung wird nur im Vorbeigehen betrachtet Die Chancen liegen in der nichtsprachlichen Kommunikation

49 Ein Test. gelb gelb blau blau gelb grün grün grün rot gelb grün weiß gelb blau rot schwarz rot rot gelb blau rot blau rot grün rot

50 Mit Codes in das Bewusstsein Die Botschaft der Werbung gelangt über 4 Zugänge ( Codes ) in das Gehirn der Kunden: 1. Sprache 2. Geschichten 3. Symbole 4. Sinne

51 Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Merken Sie sich folgende Begriffe: Takete Malumba

52 Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu:

53 Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu: Malumba Takete

54 Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache T, K und E = spitz, schneidend L, M und U = weich, bauchig Weiches M impliziert gleiche Bedeutung wie Werbespots: Geborgenheit, Familie und Zuhausesein

55 Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten

56 Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten Geschichten machen neugierig und sind Bedeutungsträger

57 Mit Codes in das Bewusstsein; 3. Symbole

58 Mit Codes in das Bewusstsein; 3. Symbole

59 Mit Codes in das Bewusstsein; 4. Sinne Welche Marke??

60 Welche Marke?? Mit Codes in das Bewusstsein; 4. Sinne

61 Multisensuale Verstärkung

62 Codes verändern ihre Bedeutung Doch Vorsicht die Bedeutung von Codes ändert sich und muss stets neu bewertet werden! Beispiel: die Freiheitsstatue als Symbol für New York und damit als Code für Lifestyle und Vitalität hat nach dem 11. September 2001 eine neue Bedeutung erhalten und ist fast völlig aus der Werbung verschwunden

63 Bedeutung von Marken starke Marken sind Codes! Dem Gehirn geht es nicht um formale Aspekte wie Logo und Farbe, sondern allein um die Bedeutung der Marke Marken müssen mit positiven Emotionen aufgeladen werden Bekannte Marken entlasten; das Gehirn baut ein neuronales Markennetzwerk auf

64 Motiv- und Emotionssysteme Motive können nicht erzeugt werden, sie sind bereits in den Köpfen der Konsumenten Für das Gehirn sind Produkte wertlos, die keine Emotionen auslösen und nicht an Motive anknüpfen

65 Limbic Map

66 Reisen Deckt alle Bereiche der Limbic Map ab: Abenteuer/ Thrill Fantasie/ Genuss Disziplin/ Kontrolle

67 Neuromarketing im Webdesign Autopilot des Benutzers kann innerhalb einer halben Sekunde entscheiden, ob ihm eine Website gefällt oder nicht

68 Erkenntnisse für touristisches Webdesign: Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennen Zielgruppengerechte Ansprache: Sprache, Bilder, Stimmung, Symbole, Hintergrundmusik an die jeweilige Zielgruppe anpassen Emotionale, bildhafte und bewegungsnahe Sprache verwenden, Sprachbilder einsetzen Besucher der Website persönlich mit Sie ansprechen, sie fühlen sich somit aktiv angesprochen und aufgefordert

69 Aufgaben für touristisches Webdesign Das richtige Maß an Emotionalität, Authentizität und zielgruppengerechter Ansprache ist entscheidend!

70

71 Form follows emotion!

72 Praxisbeispiele

73

74

75

76 Fazit.

77 Fazit. Das Modell des Homo oeconomicus ist ein Irrtum wir entscheiden nicht rational sondern werden zum größten Teil vom Autopiloten gesteuert Neuromarketing gibt uns eine Reihe Hausaufgaben auf: Bilder sprechen lassen, Geschichten erzählen und die Zielgruppe mit den richtigen Codes und Motive ansprechen Das Zauberwort: implizites Marketing

78 Literaturtipps Scheier, Held: Wie Werbung wirkt Häusel: Brain Script; Neuromarketing Warmbier: Der programmierte Kunde

79 Vielen Dank! Skype & Co.: Netzreisender

80 Backup: Onsite-Befragung