Social Media Marketing. Sichtweisen einer Agentur und eines Rechtsexperten

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Nelly Eleonora Gehrig
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1 Social Media Marketing Sichtweisen einer Agentur und eines Rechtsexperten

2 Die vier Phasen einer Social Media Kampagne: Einrichtung 2. Fan-Gemeinschaft aufbauen 3. Aktionen 4. Fan-Gemeinschaft binden 3. Sue Appleton, Köln do_loop Multiplatform Design

3 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 1. Einrichtung Sue Appleton, Köln do_loop Multiplatform Design - Facebook Unternehmensseite einrichten Bilder, Impressum, Bilder vom Team, Markieren von Personen auf Bildern

4 1. Einrichtung Wer kann Nutzungsvertrag (Registrierung) abschließen? Vertretung beim Vertragsabschluss möglich, z.b. im Rahmen eines Auftrags. Nutzungsbedingungen gelten gegenüber dem Vertretenen, nicht dem Vertreter. Muss ein Nutzerkonto an das vertretene Unternehmen herausgegeben werden? Einzelfallabhängig, je nach Vereinbarung zwischen Unternehmen und Beauftragtem. Kunden-/Interessentenstamm rechtlich geschützt. 4

5 Impressumspflicht auch für Facebook! Zwingend bei gewerblicher Facebook-Seite Darstellung auf Mobilgeräten und in älteren Browsern beachten! Bilder einfügen Ausreichende Rechte an Bildern? (Recht zur öffentlichen Zugänglichmachung) 5

6 Bilder von Mitarbeitern Einwilligung eingeholt? Muss freiwillig sein und ist im Einzelfall widerruflich (str.). Markieren von Personen auf Bildern Datenschutzrecht: Nur nach ausdrücklicher und dokumentierter Einwilligung möglich. 6

7 Exkurs: Nutzungsbedingungen Entsprechen die Nutzungsbedingungen der großen Social-Media-Plattformen dem deutschen Recht? Bedingungen meist nach amerikanischem Recht entworfen. Sehr weitreichende Rechtseinräumung und Werbemöglichkeiten zugunsten der Plattform. Nach deutschem Recht oft unwirksam, Verstoß gegen AGB-Recht. Problem: Durchsetzung meist schwierig. Stellungnahmen der Datenschutzbehörden 7

8 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 2. Website überarbeiten - Links zu Social-Media-Platforme einbauen, "gefällt mir " Button unter Beitrage, Fenster mit neuesten Meldungen von Facebook und Twitter. Liste von Freunde die Facebook Seite "Liken.

9 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 2. Website überarbeiten -Texte einpflegen, zu denen später verlinkt werden kann, eventuell Landingpage einrichten.

10 2. Überarbeiten Facebook und andere Social Media Funktionen auf der eigenen Webseite einbetten Datenschutz: bevor eine Funktion mit Servern in den USA Daten austauscht, muss Besucher der Webseite darin eingewilligt haben. 2-Klick-Lösung: (z.b. von Heise, SWR3, RP-Online) Mouseover-Text o.ä. informiert Besucher, 1. Klick aktiviert Social- Media-Funktion, 2. Klick führt Funktion aus. Datenschutzerklärung der Webseite muss Erklärung zu Social-Media-Funktionen enthalten. 10

11 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 3. Twitter Profil einrichten Website Eigener Inhalt Fremde Inhalt - Impressum-Link zur Homepage - Hinweise auf alle neuen Meldungen bei Facebook und auf der Homepage, Verlinkung zu Facebook Fotoalbums. Verweisen auf fremde Facebook Seiten.

12 3. Twitter Profil einrichten Impressum für gewerbliche Twitter-Seite Pflicht! Link auf Homepage allenfalls ausreichend, wenn Impressum von dort mit 1 Klick erreichbar. Besser: Deeplink auf Impressum bei Twitter setzen. Impressum unter Info wurde als nicht ausreichend angesehen. Darstellung auf Mobilgeräten und in älteren Browsern beachten! 12

13 Verweis auf fremde (Facebook-)Seiten Grds. auch ohne Einwilligung des Betreibers der verlinkten Seite möglich. Inhalte der verlinkten Webseite dürfen nur mit Einwilligung auf der eigenen Webseite angezeigt werden (z.b. Avatarbild, Vorschaubild, Thumbnail, iframing). stillschweigende Einwilligung in Nutzung zur Anzeige in Suchmaschinen erstreckt sich in der Regel nicht auf Anzeige durch andere Nutzer. 13

14 Haftung für Link auf rechtswidrige Inhalte: Grundsätzlich keine Nachforschungs- und Überwachungspflicht, aber Haftung bei Zueigenmachen des verlinkten Inhalts! Zueigenmachen kann sich ergeben aus Einflussmöglichkeit oder wirtschaftlichem Interesse des Betreibers, Einräumung von Nutzungsrechten an fremden Inhalten, keine ausreichende Distanzierung. Disclaimer wirkungslos! Inhaltliche Distanzierung notwendig. 14

15 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 4. Pinterest Profil einrichten Website Eigener Inhalt Fremder Inhalt - Impressum nicht vergessen - Pin von Facebook, Pin von fremden Profilen, Twitter: Tweet über neue Pins

16 4. Pinterest Profil einrichten Keine weitergehenden Anforderungen (s.o.): Impressumspflicht, falls gewerblich. Vorsicht bei Pinning von fremden Inhalten (z.b. Bildern). 2-Klick-Modell bei Einbindung datenschutzrelevanter Funktionen. 16

17 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 5. Fanbase aufbauen 50! Gewonnen! - Preise für den 50isten Fan, 100ste usw. Gewinner wird über Facebook bekannt gegeben mit Verlinkung zu Profil/ über Facebook angeschrieben

18 5. Fanbase aufbauen Facebook Gewinnspiele Keine Kopplung mit Umsatzgeschäften. Teilnahmebedingungen müssen leicht zugänglich und klar und eindeutig sein. Versprochene Preise müssen tatsächlich ausgeschüttet werden, auch wenn Preise von Sponsoren gestellt werden (Rechtsanspruch der Gewinner gegen den Veranstalter!). Persönliche Daten dürfen zu Werbezwecken nur mit ausdrücklicher Einwilligung erhoben und verwendet werden. 18

19 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 6. Sponsoren Stories - Anzeigen werden geschaltet mit Beiträgen an Freunde von Freunden - Anzeigen werden neu gestaltet mit besonderen Bildern und an Freunde von Freunden geschaltet

20 6. Sponsored Stories (Facebook) Nutzung des Bildes eines Nutzers zu Werbezwecken ausschließlich mit Einwilligung des Nutzers möglich. Einwilligung muss ausdrücklich sein (Opt-In), das von Facebook verwendete Opt-Out genügt nicht dem deutschen Recht. Trennungsgebot zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten muss auch bei sponsored Stories gewahrt werden. Ggf. Anspruch der Nutzer direkt gegen Werbenden auf Unterlassung & Schadensersatz. 20

21 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 7. Gewinnspiel über fangate: nur Fans können mitmachen - fangate wird über eine App von einem Drittanbieter realisiert, Gewinnspiel gegen -Adresse: Anmelden über fangate und muss angeben werden zum teilnehmen, so können Adressen gesammelt werden für Newsletter-Marketing

22 7. Gewinnspiel über Fangate Siehe oben 5. Bei Erhebung von -Adressen zu Werbezwecken muss wirksam elektronische Einwilligung eingeholt werden. Dokumentationspflichten! Nur wirksam bei umfassender und verständlicher Information des Nutzer, was konkret mit seinen Daten geschieht, wer darf wofür werben, an wen werden Daten weitergegeben. Einwilligung jederzeit widerruflich. Darauf ist Nutzer zwingend hinzuweisen! Ggf. Auftragsdatenverarbeitungsvertrag mit Fangate. 22

23 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 8. Fans und meine Produkte : ) 5 5 : ) : ) 5 - Fans reichen Fotos mit Produkt ein und ich lade die Fotos hoch oder - Fans laden Fotos über App hoch oder jeder kann ein Foto über die Timeline hochladen, da jeder posten kann auf meiner Seite!

24 8. Feedback: Fans und meine Produkte Fans reichen Fotos ein Nutzungsrechte einräumen lassen! Aber: zu weitgehende Rechtseinräumungsklauseln in der Regel unwirksam Werbender haftet, falls Fotos (und danach durch Werbenden veröffentlicht) Urheber- und Markenrechte Dritter verletzen. Zueigenmachen wegen Vorabprüfungsmöglichkeit. Regress gegen den einreichenden Nutzer wohl selten durchsetzbar. 24

25 Fans posten Fotos/Beiträge direkt auf Facebook- Unternehmensseite Grds. keine Vorabprüfung der Posts notwendig. Rechtsverletzende Posts müssen nach Kenntnis unverzüglich gelöscht werden, spätestens nach Unterlassungsaufforderung. Im Einzelfall können auch Pflichten zur Prüfung und Filterung entstehen, soweit zumutbar. 25

26 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 9. Links Website Eigener Inhalt Fremder Inhalt Website Website Website - Links zu fremden Homepages und Berichten werden auf dem Profil geteilt

27 9. Links Beachte: Grundsätze der Haftung für fremde Inhalte Sichzueigenmachen führt zu eigenen HaftungKeine weitergehenden Anforderungen, d.h. siehe oben 3. 27

28 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten 10. Community binden? - Votings und Meinungen über neue Produkte oder Services werden gesammelt über ein App-Umfrage Funktion oder durch ein Posting - Gutschein und exklusive Angebote für Facebook Nutzer/Fans anbieten

29 10. Community binden Votings und Meinungen Produktbewertungen dürfen nicht gekauft werden Schlechte Bewertungen dürfen nicht selektiv gelöscht werden (wettbewerbswidrig). Vorsicht vor Shitstorms : Gegen unliebsame Meinungsäußerungen nur selten rechtliche Handhabe. Streusand-Effekt : Vorgehen gegen einzelne Äußerungen kann Aufmerksamkeit/Shitstorm auslösen oder verstärken. 29

30 Umfragen/Votings: Wer ist der Beste/Schönste/ mit namentlicher Nennung von Wettbewerbern? Wettbewerbswidrig als vergleichende Werbung! Subjektive Vergleichskriterien rechtswidrig. Nicht-repräsentative Umfragen bei vergleichender Werbung rechtswidrig. Werbung per Direct Message? Gleiche Voraussetzungen wie -Werbung, d.h. grds. nur mit ausdrücklicher Einwilligung. 30

31 Eine Social-Media-Kampagne in 10 Schritten Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ich freue mich über gefällt mir! Mehr Online: Sue Appleton: Beratung und Design (kfw Gründer Coaching / Potenzialberatung) Sue Appleton, Köln do_loop Multiplatform Design

32 BridgehouseLaw Cologne Habsburgerring 2 Westgate Köln Klaus.Brisch@bridgehouselaw.de 32

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