Der schwarze Schwan COVID-19

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1 GIM RELEVANCE COUNTS. Der schwarze Schwan COVID-19 Eine repräsentative Studie zur Werte-Antizipation durch die Corona-Krise Studienupdate Juli 2020 (Ergebnisse aus April und Juni 2020) GIM foresight Dr. Hannes Fernow, Michael Mletzko

2 GIM FORESIGHT HERITAGE Werte- und Zukunftsforschung: GIM Kompetenz seit bald 30 Jahren. Seit 1992 forschen wir zu handlungsleitenden Werten, antizipieren zukünftige Werteentwicklungen und leiten daraus Schlussfolgerungen für Marketing, Strategie und Portfolio-Entwicklung ab. Aktuell befinden wir uns in einer Phase, in der wir uns mit Werteentwicklungen neu beschäftigen müssen. Noch sind die Auswirkungen der Corona-Krise auf das Mindset der Menschen nicht in Gänze absehbar. Eines ist jedoch klar: Wir brauchen einen Kompass in der Krisenzeit und darüber hinaus. Seit GIM DELPHI STUDIEN NEUE WERTE, NEUE WÜNSCHE VISION 2017 VALUES & VISIONS 2030 Delphi-Studie zum Wertewandel in Deutschland (1992) MOVE Mobilität und Verkehr (1993) Forschung mit verbalen Werte-Statements (1996) Future Values Neue Werte, neue Wünsche (2001) Weiterentwicklung der Werte- Statements zu visuellen Stimuli (2004) Anwendung in qualitativer und quantitativer Forschung Lebensweltliche Grundorientierungen und ihr Impact auf Alltag und Konsum Zusätzlich: Internationaler Vergleich von 6 Ländern Megatrends & Wertewandel, Ableitungen für zukunftsfähige und zielgruppenrelevante Markenführung Internationalisierung in USA, CH, F, CH, DE 2

3 GIM FORESIGHT HINTERGRUND DIE ZUKUNFTSSTUDIE VALUES & VISIONS 2030 (1/2) Transdisziplinäre Zukunftsstudie über sich wandelnde Werte in der Gesellschaft auf der Basis zentraler Megatrends Verknüpfung von 40 Experteninterviews mit quantitativen Befragungen Zusammenhänge und Spannungsverhältnisse zwischen unterschiedlichen Werteentwicklungen Identifikation und Interpretation wegweisender Konsumorientierungen westlich geprägter Gesellschaften innerhalb der nächsten 10 Jahre Interkulturelle Vergleiche zwischen verschiedenen Märkten: Deutschland, Frankreich, USA, China, Schweiz (Datenerhebungen ) Personen pro Markt, bevölkerungsrepräsentativ (CN: 2.000; CH 1.500) 3

4 Low Desirability High GIM FORESIGHT HINTERGRUND DIE ZUKUNFTSSTUDIE VALUES & VISIONS 2030 (2/2) Wir verfolgen die prägenden gesellschaftlichen, technischen und ökonomischen Entwicklungen heute und morgen. Megatrends Wir haben die Entwicklungen in 5 Megatrends zusammengefasst. Diese Megatrends dienen als Werkzeuge, mit deren Hilfe bestimmte Aspekte der zukünftigen gesellschaftlichen Entwicklung herausgegriffen und analysiert werden können. Wertewandel Zusammenhänge und Spannungsverhältnisse zwischen unterschiedlichen Werteprojektionen. Low Probability High 4

5 GIM RELEVANCE COUNTS. RESEARCH DESIGN. 5

6 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 RESEARCH DESIGN (1/4) Der schwarze Schwan COVID-19 steht im Kontext sich ergänzender Studien über Werteprojektionen, mit denen wir Ihre Marke in die Zukunft führen. Values & Visions 2030 Einfluss von Megatrends auf den Menschen und was das für Unternehmen und Marken bedeutet Nachhaltigkeit Markenführung und Nachhaltigkeit Konsumenten in Zeiten der Transformation begleiten Einstellungen und Wahrnehmungen von Konsumenten hinsichtlich Nachhaltigkeit und inwieweit Branchen und Marken als nachhaltig wahrgenommen werden Der schwarze Schwan COVID-19 Welche Werteveränderungen werden aufgrund der Krise langfristig erwartet und wie werden diese bewertet? 6

7 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 RESEARCH DESIGN (2/4) VV2030 MEGATRENDS Der schwarze Schwan COVID-19 Welche Auswirkungen wird die weltweite Corona-Krise auf die Wertevorstellungen der Menschen in einem fiktiven Rückblick gehabt haben? Werden Konsumenten in Zukunft eher bereit sein, selbst Verantwortung zu übernehmen? Oder wird reale Nähe und gemeinschaftlicher Frohsinn wichtiger? VV2030 WERTEWANDEL 7

8 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 RESEARCH DESIGN (3/4) Die Zukunft nach Corona Die GIM möchte für Sie die Frage beantworten, welche Auswirkungen die Corona-Krise auf handlungsleitende Werte und Einstellungen der Konsumenten hat. Wir blicken also auf den Rahmen menschlichen Handelns: Das Wertegefüge. Unsere Perspektive ist keine tagesaktuelle, sondern eine langfristige. Lässt sich in sechs Monaten noch gemeinschaftlicher Frohsinn als kommunikatives Vehikel nutzen oder müssen Sie nicht doch eher andere Werte bedienen? Hierzu haben wir ein Update unserer Werte- und Zukunftsstudie Values & Visions 2030 durchgeführt, um die Neujustierung von Erwartungen und Befürchtungen auf der Werte-Ebene beschreiben zu können. Methodik: CAWI Interviews via Online Access Panels Region: Deutschland Stichprobe: Bevölkerungsrepräsentativ ab 18 Jahren Erhebungszeitraum: 8. bis 17. April (10 Feldtage) und 25. bis 30. Juni (6 Feldtage) Fallzahl: N = (April N = / Juni N = 1.001) Interviewlänge: 20 Minuten Studiendesign Die Werte-Thesen wurden auf Basis eines intern erarbeiteten Szenario-Modells erstellt und anhand einer 5-Skala (von 1 Halte ich überhaupt nicht wahrscheinlich / Das lehne ich vollkommen ab bis 5 Halte ich für sehr wahrscheinlich / Das wünsche ich mir sehr ) mit folgenden beiden Fragen validiert: Forschungsfragen Welche Auswirkungen hat eine weltweite Krise wie die Corona-Pandemie auf die Wertevorstellungen der Menschen? Wie ändern sich die Hoffnungen, Sehnsüchte und Erwartungen an die Zukunft? Lässt sich aus einem veränderten Werteverständnis auf das zukünftige (Konsum-)Verhalten der Menschen schließen? Wie stark wirken die relativ kurzfristigen Lebensbeschränkungen und die eher langfristigen Wirtschaftsfolgen? Für wie wahrscheinlich halten Sie diese Veränderung? Für wie wünschenswert halten Sie diese Veränderung? Der Branchen-Deep Dive Finance basiert auf 12 qualitativen Tiefeninterviews (à 2h); der Branchen-Deep Dive Food basiert auf einem In-House Experten-Workshop 8

9 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 RESEARCH DESIGN (4/4) Die Zukunft nach Corona: Was tun? Zukunftsrelevante Marken müssen sich zunehmend mit den fundamentalen Themen, mit dem Rahmen menschlichen Handelns befassen: mit dem Warum, mit Sinn, mit Werten und mit Systemrelevanz. Wir leben in einer Zeit des Überdenkens und der Ungewissheit. Diese Zeit ist aber auch das Sprungbrett für Veränderungen, sie ist eine Chance für die Zukunftsgestaltung. Valide Orientierung ist dabei der Schlüssel für Erfolg. Der schwarze Schwan ist in der Lage, Unternehmen und andere Organisationen auf dem Weg in die Zukunft zu begleiten. Die Studie dient als valides Steuerungsinstrument für Zukunftsstrategien und Unternehmensführung. Wir können hier Hinweise geben, wie in der Markenführung und der Kommunikation in den nächsten Monaten und Jahren nachgesteuert werden muss. Natürlich lassen sich diese Erkenntnisse auch auf einzelne Branchen, z.b. Handel, Lebensmittel oder Körperpflege, beziehen und mit konkreten Handlungsempfehlungen versehen. 9

10 GIM RELEVANCE COUNTS. RESULTS. 10

11 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 Diese Krise rüttelt nicht an individuellen Grundwerten, sie verschiebt aber definitiv die Relevanz von Werten. Die durch SARS-CoV-2 ausgelöste Krise ist ein Phänomen eines (bis dato) extrem seltenen und unwahrscheinlichen Ereignisses mit gleichzeitig enormen Auswirkungen, mithin der typische Fall einer Wild Card. Risikopolitisch könnte man im weitesten Sinne auch von dem Bild des schwarzen Schwans sprechen, dessen Entdeckung überrascht, weil man zuvor doch immer nur von weißen Schwänen ausgegangen ist. Die Corona-Krise irritiert die Wissensgesellschaft so sehr, weil ihre Ideale Berechenbarkeit und Kontrolle sind. Corona handelt aber von Ungewissheit und Nicht-Wissen. Für viele Branchen der Wirtschaft ist der Ausblick in die Zukunft nun überlebenswichtig. Erleben wir eine Krise ohne Vorbild? Wird danach nichts mehr so sein, wie es einmal war? Und wenn, wie wird es sein? Für die unmittelbare Zukunft stellen sich für Markenführung und Marketing grundlegende Fragen: Wie viele Appelle an Solidarität wollen wir noch hören? Ist die Digitalisierung noch so begeisterungsfähig, wenn sie in vielen Fällen zum Ersatz für nicht mögliche soziale Nähe wird? Freuen wir uns alle auf eine lebenspralle Post-Corona-Zeit oder fällt dieses Fest aus Rücksichtnahme auf Risikopatienten aus? Die in der Corona-Krise entstandenen Verwerfungen, Erschütterungen und Destabilisierungen unseres Alltagslebens, aber auch die enormen wirtschaftlichen Einschnitte bedeuten, dass es das alte Normal nicht mehr geben wird. Unsere seit 20 Jahren kontinuierliche Forschung zu Werten und Zukunft-Visionen zeigt: Diese Krise rüttelt nicht an individuellen Grundwerten, sie verschiebt aber definitiv die Relevanz von Werten. Doch die angeblich neue Ernsthaftigkeit und große Transformation unseres Wertegefüges wird aktuell überschätzt, weil Gegenwart und Zukunft, Ist und Sollen, Wunsch und Wahrscheinlichkeit verwechselt oder vermischt werden. Selbstverständlich ist das Alltagsleben während einer Krise ein anderes. Oftmals ist danach dann aber doch wieder vieles so, wie es einmal war. Die Strukturmerkmale einer Gesellschaft ändern sich nicht so schnell, weil soziale Routinen stabil habitualisiert sind (die Corona-Krise ist längst noch keine kollektive Trauma-Erfahrung) und weil die Gehirne der Menschen meistens dann doch immer nur das Gelernte anwenden (die Krise ist keine Kollektiv-Therapie). Grundlegende Megatrends unserer Zeit sind deshalb nach wie vor aktuell die Krise wirkt hier in erster Linie wie ein Katalysator. Was also bleibt, was verändert sich? Auf welche Werte können Marketing- und Werbetreibende aufsetzen, um sie schon jetzt erfolgreich zu nutzen? Wie passe ich als Marke noch in diese Welt, warum bin ich da und wozu gut? Der schwarze Schwan Covid-19 gibt Antworten, die zukunftsfähig sind: Weil mit empirisch fundierter Zukunftsperspektive. Weil mit realistischerem Blick. Weil mit dem gerade jetzt so wichtigen Sinn für die Widersprüche im Menschen. Die Studie prognostiziert nichts, sondern legt die Werteprojektionen der Menschen offen. Dadurch können wir den Wertewandel antizipieren, ohne die massiven Ungewissheiten zu ignorieren. 11

12 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 Die Corona-Krise dient als Katalysator dreier Megatrends, welche die postpandemische Gesellschaft prägen werden. ALGORITHMISIERUNG Die Algorithmisierung als das zunehmend automatisierte und vernetzte Zusammenspiel zwischen Mensch und Maschine wird rasant zunehmen. Man wird vermehrt auf Dienstleistungen zurückgreifen, die von Algorithmen organisiert sind. Immer mehr Aufgaben und Entscheidungen werden delegiert. Gleichzeitig ist die Sorge der Menschen vor zu starker Algorithmisierung nach wie vor hoch. Gründe hierfür sind zum einen das geringe Vertrauen in künstliche Intelligenz und die Sorge vor Kontrollverlust. Zum Anderen entsteht ein Spannungsfeld, da Menschen Sehnsucht nach realer Nähe und persönlichem Austausch haben. ANTI-FRAGMENTIERUNG Ein Fortbestehen nationaler Alleingänge nach der Krise wird von der Bevölkerung ablehnend bewertet, gleiches gilt für Isolationismus und Egoismus. Die Erkenntnis reift, dass große Probleme, wie z.b. auch der Klimawandel grenzüberschreitend und vereint angegangen werden müssen. Der kulturelle Wunsch nach sozialer Gerechtigkeit ist ausgesprochen hoch, gleichzeitig sind hier keine strukturellen Veränderungen, wie beispielsweise ein Systemwechsel, zu erwarten. Von einer Entfragmentierung kann daher nicht gesprochen werden. RE-LOKALISIERUNG Die Krise hat viele Menschen zum Nachdenken darüber geführt, was im Leben relevant und was vielleicht verzichtbar ist. Bei dieser Re-Fokussierung auf das Wesentliche sagen immer mehr Menschen: es ist das Lokale. So besteht z.b. der Wunsch, dass Luxus viel mehr an schönen Erfahrungen und weniger an physischen Besitztümern gemessen wird. Gleichzeitig ist die Sehnsucht nach Entschleunigung und Verantwortungsübernahme weiterhin sehr hoch. Dieses Re- kann dabei kein Zurück zu einem Ort bedeuten, den es nicht mehr gibt. Es geht darum, das Lokale im Globalen und die Resilienz in der Effizienz wieder stärker zu verankern. 12

13 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 Entscheidend ist ein realistischer Blick auf die Widersprüche und Spannungsfelder im Denken der Menschen sowie im gesellschaftlichen Diskurs insgesamt. Die Corona-Krise wirkt erstens wie ein Schlaglicht auf drei Megatrends, das sie mit noch mehr Klarheit als vor der Krise hervortreten lässt. Sie wirkt zweitens wie ein Katalysator, der diese Entwicklungen beschleunigt und andere verlangsamt: 1.) Algorithmisierung 2.) Anti-Fragmentierung und 3.) Re-Lokalisierung werden die postpandemische Gesellschaft prägen. Folglich sagen die Ergebnisse der Studie weder, dass sich auf der Werteebene alles verändert, noch, dass alles so bleibt wie es ist. Der Punkt ist vielmehr, dass es im Rahmen der Megatrends zu spannungsgeladenen Aushandlungsprozessen innerhalb von vier zentralen Themenachsen kommen wird: 1.) Verantwortungsübernahme & Hedonismus 2.) Egoismus & Kooperation 3.) Algorithmisierung & Re-Lokalisierung 4.) Algorithmisierung & Kooperation. Die Spannung rührt daher, dass die wahrscheinlichsten Szenarien einerseits von Freiheit und Genuss, andererseits von Online-Konsum und Vertrauen in Künstliche Intelligenz (KI) handeln. Demgegenüber stehen die Hoffnungen und Sehnsüchte: Die erwünschtesten Szenarien handeln von Kooperation und Verantwortungsübernahme. Wunsch und Erwartung überschneiden sich vor allem bei den Themen Internationale Zusammenarbeit und Genuss. Die größte Differenz gibt es bei den sehr wahrscheinlichen Themen Online-Konsum und Vertrauen in KI, die aber beide unterdurchschnittlich stark erwünscht, letztlich abgelehnt werden. Entscheidend für die kommende Zeit ist daher ein realistischer Blick auf die Widersprüche und Spannungsfelder im Denken der Menschen sowie dem gesellschaftlichen Diskurs insgesamt. Das gilt es bei der Kommunikation zu bedenken und differenziert auszusteuern. 13

14 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 VOM SHUTDOWN ZUR LOCKERUNG Die Mehrheit der Deutschen erwartet inzwischen, dass uns das Virus mindestens bis in das nächste Jahr beschäftigen wird. Die nächsten paar Wochen Die nächsten zwei bis drei Monate bis zum Sommer Den Rest des Jahres Das nächste Jahr Die nächsten 2 Jahre Das Corona-Virus wird dauerhaft ein Thema bleiben Weiß nicht Die Entscheidungen der Regierung zum Lockdown vor zwei Monaten waren richtig Wie lange wird uns Virus noch beschäftigen? 0% 4% 3% 3% 3% 12% 12% 12% 70% 43% 18% 16% 17% Die wirtschaftlichen Folgen werden am Ende schlimmer sein als die Folgen des Virus 20% 28% 29% Es war gut, dass die Menschen gegen die strengen Maßnahmen protestiert haben April Juni 43% Die Studie wurde in Deutschland zu zwei unterschiedlichen Zeitpunkten erhoben: Einmal während des Shutdowns im April und einmal in einer Phase der Lockerungen (Ende Juni). Durch den Vergleich mit unserer Werteforschung vor Corona, aber auch durch den vergleich zwischen den beiden Phasen lässt sich feststellen, dass das Wertegefüge der Deutschen stabil ist. Trotz leichter Verschiebungen ist das grundsätzliche Muster das Gleiche. Einzelne Unterschiede zwischen den Erhebungen können gut durch sich veränderte Rahmenbedingungen erklärt werden. So sinkt beispielsweis die Wahrscheinlichkeit von Rücksichtnahme deutlich im Vergleich zur Befragung während des Shutdowns. Dies hängt mit Sicherheit auch mit entsprechenden Medienberichten zusammen. Insgesamt ist zu beobachten, dass die Deutschen beginnen, mit der Pandemie umzugehen. Die Angst vor dem Virus hat sich zu einer Angst vor den wirtschaftlichen Folgen gewandelt. Basis: N April = / N Juni =

15 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 WAHRSCHEINLICHKEIT ALLER SZENARIEN Die wahrscheinlichsten Szenarien handeln einerseits von Freiheit und Genuss, andererseits von Online-Konsum und Vertrauen in Künstliche Intelligenz (KI) Freiheit Onlinekonsum Genuss Internationale Zusammenarbeit Vertrauen in KI Lokale Gemeinschaft 15. Virtuelles Leben Eigennutz Gesundheit Wertsteigerung sozialer Berufe Verantwortungsübernahme Vertrauen in staatliche Autoritäten Abgrenzung zu Anderen Heimat Solidarität Stärkung des Nationalstaats Rationalität Opferbereitschaft Entschleunigung wahrscheinlich unwahrscheinlich Welle 2 Welle 1 Für wie wahrscheinlich halten Sie diese Veränderungen? Basis: N April = / N Juni = Top-2-Boxes (Standardisierte Indizes). 15

16 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 ERWÜNSCHTHEIT ALLER SZENARIEN Die erwünschtesten Szenarien handeln von Kooperation und Verantwortungsübernahme Internationale Zusammenarbeit Wertsteigerung sozialer Berufe Verantwortungsübernahme Lokale Gemeinschaft Genuss Heimat Gesundheit Solidarität Entschleunigung Opferbereitschaft Freiheit Vertrauen in staatliche Autoritäten Virtuelles Leben Rationalität Vertrauen in KI Eigennutz Stärkung des Nationalstaats Onlinekonsum Abgrenzung zu Anderen 3. erwünscht unerwünscht Welle 2 Welle 1 Für wie wünschenswert halten Sie diese Veränderungen? Basis: N April = / N Juni = Top-2-Boxes (Standardisierte Indizes). 16

17 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 DIE WERTELANDKARTE DER SZENARIEN AGGREGIERTE KARTE BEIDER ERHEBUNGSWELLEN (N=2001) Basis: N = / Aggregierte Werte der Erhebungen vom April und Juni. Top-2-Boxes (Standardisierte Indizes). 17

18 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 IM FOKUS (1/3): VERANTWORTUNGSÜBERNAHME & HEDONISMUS Es gibt zwar eine Sehnsucht nach Verantwortungsübernahme und Verzichtbereitschaft, weitaus wahrscheinlicher ist gemeinsam geteilter Genuss. Bioprodukte besetzen zwar ein Sehnsuchtsfeld, ihre Verbreitung wird es aber schwer haben. Sie werden nur dann Absatz finden, wenn ihr Konsum nicht mit Verzicht in Verbindung gebracht wird. Die gute Tat ohne persönlichen Benefit wird kein Konsummotiv werden. Mehrpreisbereitschaft braucht Anreize. Durch die Krise wird sich jedoch auch die Definition von Genuss ändern: er wird minimalistischer und muss weniger Statusgewinn als vor allem Lebensfreude bringen. Beispiel Bio-Wein: KonsumentInnen geben jetzt schon mehr Geld für Wein aus. Oder: Der Mensch will raus, da bietet es sich an, Grillen mit gutem Fleisch als Teil des guten Lebens zu kommunizieren. Mit Freunden draußen sein und sich des Lebens zu erfreuen ist ein Szenario der Zuversicht. 72% wünschen es sich sehr, dass die individuelle Bereitschaft etwas gegen den Klimawandel zu unternehmen zunimmt aber nur 34% halten das auch für wahrscheinlich. Dagegen hält es die Mehrheit mit 61% für wahrscheinlich, dass Outdoor-Aktivitäten und Urlaube in der Region viel beliebter als früher sind was 62% der Bevölkerung sich auch wünschen. Der Vorsorge-Gedanke wird weniger durch Corona, mehr durch generelle Trends bestimmt: der Niedrigzins ist Barriere für das Sparen und die Privatisierung der Altersversorge macht Zukunftssorgen. Das Ausgabeverhalten soll in Balance zu Sicherheits-Rücklagen stehen, doch der entscheidende Impuls ist vielmehr: nach Zeiten des Verzichts will man sich wieder etwas gönnen. Das Thema Nachhaltigkeit wird umso diffuser, je weniger es an konkreten Produkten erlebt werden kann. Anders als beim Essen und Trinken spielt das Thema für Bürger*innen im Finance-Bereich eine untergeordnete Rolle. Darauf angesprochen, denken die Meisten eher an den Verzicht auf Kontoausdrucke. Für diejenigen, die investieren, sind grüne Invests noch Nischenprodukte für Besserverdiener, selbst die faktische Verantwortung des Bankensektors haben noch wenige im Blick. 18

19 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 IM FOKUS (2/3): EGOISMUS & KOOPERATION Die Mehrheit der Bevölkerung wünscht sich, dass einmal im Rückblick Kooperation und Zusammenarbeit wichtiger geworden ist. Der Wunsch nach Gemeinschaft und Zusammenhalt steigt an. Entgegen dem Trend zum innerstädtischen Ladensterben könnten sich Supermärkte und Einkaufszentren verstärkt zu einem zentralen Ort des sozialen Zusammentreffens entwickeln: nicht nur ein Raum für Waren, auch für Menschen. Hier trifft sich die Nachbarschaft auf einen Kaffee wie auf dem Marktplatz, hier verkauft der regionale Produzent wie auf dem Hofladen. Auch jenseits dieser Utopie könnte es ein Erfolgsgarant sein, wenn Supermärkte persönlicher, individueller und erlebnisreicher werden! Echtes Erleben wird zum Luxus, weil es noch immer mit Unsicherheiten und den Misslichkeiten physischer Distanzierung verbunden ist. Diesen Luxus wird man sich gönnen wollen, er muss sich dann aber lohnen. Echte Einkaufserlebnisse werden, auch im Vergleich zum beschaffungsrationalen Online-Einkauf wichtiger denn je. Mit 10% wünschen sich die Wenigsten, dass Menschen mit ähnlichem Einkommen oder ähnlicher Bildung mehr unter sich bleiben und sich von den Anderen abgrenzen und auch nur 37% erwarten dieses Szenario. Dagegen wünschen sich 81%, dass internationale Zusammenarbeit wichtiger geworden ist, weil ja auch ein Virus nicht vor Grenzen Halt macht und für 64% ist das sogar sehr wahrscheinlich. Regional verankerte Banken (Sparkassen etc.) und kooperativ agierende Genossenschaftsbanken (Volksbanken und Raiffeisenbanken etc.) genießen mehr Vertrauen sowohl als Großbanken als auch Digitalkonzerne (Facebook, Amazon, Apple etc.). Das Vertrauen zu großen Finanzkonzernen ist seit der Finanzkrise tief erschüttert und kann sich nicht erholen. Die gewinnorientierte Verfolgung von Eigeninteressen wird zunehmend abgelehnt. Gleichzeitig wird die von den großen US-amerikanischen Techkonzernen betriebene Kolonisierung aller Lebensbereiche vermehrt kritisch begegnet: Schuster bleib bei deinen Leisten spricht es vielen aus der Seele. Der Boom genossenschaftlicher Werte ist ein bisher noch ungenutztes Potential vieler Genossenschaften. 19

20 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 IM FOKUS (3/3): ALGORITHMISIERUNG & RE-LOKALISIERUNG / KOOPERATION Die Sehnsucht nach Re-Lokalisierung und dem realem menschlichen Gesicht steht im Spannungsfeld zur Erwartung einer enormen Algorithmisierung des Lebens. Die Menschen sehnen sich nach realen und natürlichen Erlebnissen und Produkten. Gemüse und Fleisch aus der Region gewinnen weiter an Bedeutung, die Kooperation mit lokalen Erzeugern ist ein relevantes Kaufkriterium. Die voranschreitende Algorithmisierung kann zugleich dafür sorgen, dass immer mehr Premiumprodukte auch aus kleineren, dezentralen Manufakturen erfolgreicher werden, eben weil sie online vertrieben und damit überall zugleich sein können. Der Hofladen und die kleine Manufaktur ersetzen das DIY-Ideal, das auf Dauer einfach zu unbequem und zeitintensiv ist. Der beste Wein, das beste Mehl und die besten Gewürze aus bestimmten Regionen, nicht nur der eigenen, werden viel leichter verfügbar. 52% halten es für sehr wahrscheinlich, dass es in Deutschland immer weniger Bedenken gegenüber digitaler Vernetzung, Automatisierung und dem Datenteilen gibt doch nur 36% wünschen sich das auch. Demgegenüber wünschen sich 75% der Bevölkerung, dass regionale Produkte in Zukunft viel mehr Wertschätzung erfahren und dass der Apfel aus der Region gegenüber der Avocado aus Übersee bevorzugt wird doch nur 42% glauben bisher auch daran. Den Shutdown haben viele genutzt, um endlich mal die Banking App und Mobile Payment einzurichten, vereinzelt auch, um sich im Trading zu versuchen. Die Menschen sehen, dass nun immer öfter, auch beim Bäcker um die Ecke bargeldlos bezahlt werden kann. Das Motiv ist dabei weniger der Hygiene-Aspekt, mehr der Convenience-Gewinn. Doch diejenigen, die beim Szenario einer bargeldfreien Welt um ihre Ausgabenkontrolle fürchten, sehen das noch immer so. Während die Digitalisierung im Finanz-Sektor bei Standard-Dienstleistungen konkrete Benefits wie Einfachheit und ein 24/7-Angebot bietet, ist das Bedürfnis nach echten menschlichen Beratern groß, sobald es um komplexere Dienstleistungen und um höhere Summen geht (Immobilien-Kredite, Invests, Vorsorge). 20

21 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 SHIFTS VOM SHUTDOWN ZUR LOCKERUNG (1/3) Die eigene, solidarische Unterordnung zum Gesundheitsschutz aller gilt immer weniger Menschen als wahrscheinliches Szenario. Shift bei den Themen Gesundheit und Eigennutz : In den Wochen nach dem Shutdown gab es große gesellschaftliche Diskussionen über Art und Intensität von möglichen Lockerungen. Zusätzlich häuften sich Berichte über nicht eingehaltene Mindestabstände, größere Menschenansammlungen und lokale Corona-Ausbrüche. Dies hat dafür gesorgt, dass die Menschen in Deutschland die gesellschaftliche Solidarität (z.b. persönliche Einschränkung zum Gesundheitsschutz aller) als deutlich weniger wahrscheinlich erachten als es noch während des Shutdowns geschah. Was im Shutdown noch als Solidarität gefeiert wurde, erscheint zunehmend als egoistischer Infektionsschutz für einen selbst. 21

22 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 SHIFTS VOM SHUTDOWN ZUR LOCKERUNG (2/3) Internationale Zusammenarbeit kristallisiert sich zunehmend als Hoffnungsthema heraus, entsprechend gelten nationalstaatliche Tendenzen als unwahrscheinlicher. Shift bei den Themen Internationale Zusammenarbeit und Stärkung des Nationalstaates : Nachdem der erste Schock überwunden und die Verlaufskurve des Virus in Deutschland deutlich abgeflacht werden konnte, wurde den Menschen stärker bewusst, dass eine globale Pandemie nur durch internationale Kooperationen bekämpft werden kann. Die Hoffnung vieler steigt, dass die Mächtigen dieser Welt die Lösung globaler Probleme vor nationalstaatliche Interessen stellen. Diese Erwartungshaltung müsste dann auch für den Umgang mit dem Klimawandel gelten. 22

23 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 SHIFTS VOM SHUTDOWN ZUR LOCKERUNG (3/3) Ein zunehmendes virtuelles Leben und mehr Online-Konsum gilt der Mehrheit als wahrscheinlicher. Shift bei den Themen virtuelles Leben und Online Konsum : Die Erwünschtheit eines vermehrt virtuellen Lebens (z.b. Work from Home oder Home Schooling) ist nach einigen Monaten realer Erfahrungen noch einmal gesunken. Eltern fühlen sich von der Politik im Stich gelassen, Angestellte müssten vom Küchentisch aus arbeiten und in einigen Berufen ist Home Office schlicht unmöglich. Die Befürchtung vor einem zu starken virtuellen Leben ist noch einmal angestiegen. Insbesondere die Wahrscheinlichkeit eines zunehmenden Online- Konsums ist zwischen den beiden Erhebungen deutlich angestiegen. Dies hat mit den realen Erfahrungen während der Krise zu tun: Viele Menschen haben realisiert, wie bequem und einfach Online Shopping sein kann. 23

24 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 7 TAKEOUTS (1/2) Verantwortungsvoller Genuss ist das Thema unserer Zeit. Verantwortungsübernahme & Hedonismus Die goldenen Zwanziger sind zurück: In der Krise merken wir, was uns am Meisten fehlt: der reale 1Austausch mit Menschen. Die Ergebnisse der Studie sagen, dass die starken Einschränkungen während der Krise die Hoffnung auf Gemeinschaft und Zusammensein, Genuss und Freiheit nähren. Trotz, oder gerade wegen der Rezession, die durch die Corona-Krise ausgelöst wurde, werden wir einen Anstieg von Hedonismus, Freiheitsliebe und Draußensein sehen. Jedoch anders als im 20 Jhd. weniger nationalstaatlich ausgerichtet, und auch nicht mehr im Sinne der Spaßgesellschaft der 90er Jahre sondern mit dem Fluchtpunkt eines auch verantwortungsvollen Genusses. Die lokale, aber auch internationale Kooperation spielt insgesamt eine größere Rolle: Wunsch und Erwartung in der Bevölkerung überschneiden sich vor allem bei den Themen Internationale Zusammenarbeit und Lokale Gemeinschaft. 2 3 Keine Zunahme von Rationalismus: Stimmungen spielen in der Tatsachen-Architektur unserer Welt weiterhin eine große Rolle. Auch wenn in Krisen auf den Rat von Fachexperten gehört wird, so werden die gesellschaftlichen Diskurse und Narrative weiterhin emotional, ideologisch oder auch esoterisch geprägt sein; und eben nicht plötzlich wissenschaftlich und rational. Gleiches gilt auf individueller Ebene für Konsumentscheidungen. Nachhaltigkeit hat nicht an Relevanz verloren: Die Sehnsucht nach gesamtgesellschaftlichem, verantwortungsvollem Handeln ist weiterhin groß. Für- und Vorsorge werden immer wichtiger. Das Prinzip Vorsorge kann in Zukunft aber nicht mehr vollumfänglich jedem Einzelnen überlassen werden. Die Hoffnung liegt hier vor allem auf einer starken internationalen Zusammenarbeit. Dennoch herrscht große Skepsis, dass jeder Einzelne auch mitzieht. Wenn nicht deutlich gemacht werden kann, dass verantwortungsvolles, nachhaltiges Handeln mehr Lebensfreude bedeutet und keine direkten Erfolge sichtbar werden, wird es die ökologische Wende schwer haben. Verzicht ist keine zukunftsfähige Kategorie. 24

25 DER SCHWARZE SCHWAN COVID-19 7 TAKEOUTS (2/2) Kooperation und Ko-Kreativität muss Bestandteil jedes zukunftsfähiges Zielbildes werden. Egoismus & Kooperation 4 5 Auf Kooperation wird zuversichtlich geschaut: Die Hoffnung auf internationale Zusammenarbeit genauso wie auf lokale Gemeinschaft ist groß. Abgelehnt werden egoistisches und isolationistisches Verhalten. Die Singularitätsgesellschaft mit ihrem Hyperindividualismus hat Ihren Peak erreicht. Wir lernen gerade, dass man mit egoistischem Handeln oder selbstbezogener Politik Krisen nicht löst, sondern verschärft. Daraus ist abzuleiten, dass wir Sicherheit weniger in eigener Unabhängigkeit, sondern mehr in globaler Kooperation suchen werden. Sehnsucht nach einer solidarischen Gesellschaftsordnung: Die just-in-time-globalisierung mit ihren langen, spezialisierten und nicht diversifizierten Lieferketten hat ebenfalls ihren Peak erreicht, weil sie sich in Krisenzeiten als nicht resilient offenbart hat. Die Menschen wünschen sich eine gerechte Gesellschaft, aber: sie glauben nicht an einen Systemwechsel oder spürbare Verbesserungen. Durch die Krise wird die Schere zwischen Arm und Reich eher weiter aufgehen und die gesellschaftliche Unzufriedenheit wahrscheinlich ansteigen. Algorithmisierung & Re-Lokalisierung 6 Befürchtung vor zu starker Digitalisierung: Der Einfluss von selbstlernenden Algorithmen, Künstlicher Intelligenz und Vernetzung wird sich durch die Krise verstärken. Gleichzeitig herrscht eine große Skepsis vor diesem Einfluss und die Angst vor dem Verlust realer, menschlicher Nähe. Das heißt: Die Studie offenbart eine kognitive Dissonanz oder ein gesellschaftliches Spannungsverhältnis zwischen einerseits der konservativen Sehnsucht nach Re-Lokalisierung und Entschleunigung und andererseits der Erwartung einer zunehmenden Algorithmisierung des Lebens. Die zuversichtliche Hoffnung auf mehr Kooperation könnte die Brücke schlagen. Rückbesinnung auf das Wesentliche : Die Krise hat gezeigt, was für die Menschen wirklich wichtig ist. Daher 7folgt eine Fokussierung auf das Wesentliche, eine große Sehnsucht nach Entschleunigung, Genuss, Heimat und Gesundheit. Damit steht die Frage im Raum: wie können Retailer, wie können Finanzinstitute, wie können Markenartikler das abbilden? Es wird auf Authentizität und Haltung, auf Auswahl und Individualität ankommen. Sicher scheint: Das ganz reale Treffen im Ladengeschäft, das Riechen, Ansehen und Sich-inspirieren-lassen vor Ort hat Zukunft. 25

26 GIM RELEVANCE COUNTS. WIR SIND GIM FORESIGHT. DER THINK TANK DER GIM. 26

27 GIM FORESIGHT EIN GIM THINK TANK WER? GIM foresight ist der Think Tank der GIM. Der Fokus unserer Zukunftsforschung ist Cultural Foresight. Wir forschen seit vielen Jahren über zukünftige Werte- Entwicklungen und leiten Schlussfolgerungen für strategische Markenführung, Marketing und Portfolioentwicklung ab. GIM foresight Heute den Markenerfolg von Morgen beginnen ERGEBNISSE FÜR SIE Valide Impulse für die Gestaltung der Zukunft. Dafür verknüpfen wir Zukunftsforschung mit Marktforschung und Beratung. Unsere Anbindung an den Research der GIM verschafft uns wissenschaftliche Grundlagen, aktuelles Methodenwissen und relevante Synchronisierung mit den Fragestellungen unserer Kunden. Über das breite und zugleich spezialisierte Branchenwissen durch unsere Kollegen von GIM Research bieten wir den Transfer unserer Zukunftsforschung hin zu relevanten Insights für unsere Kunden. 27

28 GIM FORESIGHT EIN GIM THINK TANK Marke und Kommunikation Welche Werteveränderungen werden langfristig erwartet und wie werden diese bewertet? Wie muss ich meine Marken an diese sich verschiebenden Wertestrukturen in der Gesellschaft anpassen? Zielgruppen Wie sieht die Zielgruppe der Zukunft für meine Marke aus? Welche Future Personas muss ich unterscheiden? Unternehmensführung Wie kann ich meine Mitarbeiter im Unternehmen auf der Reise in die Zukunft mitnehmen, um weiterhin ein attraktiver Arbeitgeber zu bleiben? Welches Leitbild müssen wir nach innen und außen vermitteln, um zukünftig attraktiv für neue Mitarbeiter zu sein? Heute den Markenerfolg von Morgen beginnen Trendanalysen Handelt es sich bei den aktuellen Demonstrationen nur um einen kurzfristigen Hype oder einen länger andauernden Trend? Innovationsbegleitung Welche Bedürfnisse muss die nächste Generation unseres Angebots befriedigen? Wo tun sich zukünftig neue Potentialfelder auf? Beyond Research Wie wirkt sich der aktuelle gesellschaftliche Diskus zum Klimawandel auf meine Marke aus? 28

29 GIM RELEVANCE COUNTS. ZWEI OPTIONEN FÜR IHRE MISSION ZUKUNFT. 29

30 LÖSUNGEN TEASER PRÄSENTATION Option A) Ein erster Einstieg in die Thematik & gemeinsame Diskussion. Welche Fragen werden beantwortet? Welche Besonderheiten ergeben sich für meine Industrie? Was sind die Bedürfnisse und Erwartungen meiner Zielgruppe? Was sind die Dos and Don ts für meine Branche? Wie funktioniert es? 90 minütige Präsentation der Studienergebnisse (inkl. zusätzlicher Insights), zugeschnitten auf Ihre Industrie. Entweder persönlich bei Ihnen vor Ort oder via Skype. Preis remote: Preis f2f: Wieso bringt es Ihre Marke weiter? Besseres Verständnis der Studienergebnisse und Einordnung der Relevanz im Vergleich zu Wettbewerbern und anderen Branchen Zusätzliche, nicht veröffentlichte Insights aus den Studien (u.a. Segmentierung und Subgruppen). 30

31 LÖSUNGEN BRAND FUTURE LAB Option B) Vertiefte Diskussion von Chancen im Brand Future Lab. Workshop Kosten- und zeiteffizienter Workshop, der sich auf die 4 Phasen des Futures Thinking konzentriert. Vortrag aus der GIM Zukunftsstudie Values & Visions 2030 mit dem Fokus auf Ihre Branche mit anschließender Diskussionsrunde im Plenum Maßgeschneiderte Visualisierung durch einen professionellen Designer direkt vor Ort Erste Impulse und Denkansätze zur Zukunftsfähigkeit Ihrer Marke Dokumentation verbindlicher Ergebnisse, Verantwortlichkeiten und nächster Schritte Dauer: 8 Stunden 31

32 IHRE ANSPRECHPARTNER Dr. Hannes Fernow Director Foresight Michael Mletzko Goldschmidtstraße Heidelberg de.linkedin.com/showcase/gim-foresight Senior Manager Foresight Dr. Mirjam Hauser Senior Research Manager +41 (0)