Digital TV - Die Markteintrittschance für neue Sender?

Transkript

1 Medien Gerhard Fischer Digital TV - Die Markteintrittschance für neue Sender? Eine strategische Analyse des Fernsehens am Beispiel des deutschen Musikfernsehens Diplomarbeit

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3 Fachhochschule Frankfurt am Main University of Applied Science Fachbereich 3 Wirtschaft und Recht DIPLOMARBEIT im Sommersemester 2008 am Fachbereich 3 Wirtschaft und Recht der Fachhochschule Frankfurt am Main im Diplom-Studiengang Betriebswirtschaft vorgelegt von Gerhard Fischer Thema: Digital-TV Die Markteintrittschance für neue Sender? Eine strategische Marktanalyse des Fernsehens am Beispiel des deutschen Musikfernsehens Thema erhalten am: Arbeit abgegeben am:

4 Vorwort II für Lina Das Warten auf dich hat mich beflügelt.

5 Vorwort III Vorwort Man muss ein bisschen unique sein in dieser Welt. Andreas Grotholt, Global Business Leader von Millward Brown (im Anhang auf S. 188) Diese Diplomarbeit ist das Ergebnis langer Recherchen und vieler schlafloser Nächte. Ich möchte mich bei meinem Arbeitgeber und der gesamten Belegschaft der imusic TV GmbH, bedanken, die mir während meines Praktikums tiefe Einblicke in das TV-Geschäft gewährt haben. Darüber hinaus möchte ich mich bei meinen Interviewpartnern Dr. Bernhard Engel, Alexander Gorny, Andreas Grotholt, Prof. Dr. Ing. Rolf Hedtke und Bernd Wohlleben für ihre Zeit und die interessanten Antworten bedanken, die mir bei der Spurensuche sehr geholfen haben. Außerdem danke ich Herrn Uwe Lerch, der sich als Koreferent bereit erklärt hat, mich während dieser Zeit zu betreuen und darüber hinaus sich mir im Interview gestellt hat. Frau Prof. Dr. Ziegler danke ich, dass sie an mich geglaubt und mir stets zur Seite gestanden hat. Und zu guter letzt danke ich meiner Frau Bonny, ohne die ich diese Arbeit wohl nie rechtzeitig vollendet hätte. Im Folgenden wird ausschließlich zugunsten der besseren Lesbarkeit des Textes jeweils nur die männliche Form verwendet.

6 Inhaltsverzeichnis IV Inhaltsverzeichnis Vorwort...II Inhaltsverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... VII Tabellenverzeichnis... IX Abkürzungsverzeichnis... X 1 Einführung in die Thematik Gegenstand der Arbeit Vorgehensweise Was ist digitales Fernsehen? Vorteile des Digitalfernsehens Effektivere Ausnutzung der Bandbreite Digitale Produktionskette und breitere Nutzung Zeitversetztes Fernsehen Pay-TV Interaktivität Aktueller Stand der Digitalisierung Hürden der Digitalisierung Ausblick für das Digitalfernsehen Ist der Markteintritt im Digital-TV derzeit sinnvoll? Vertriebswege und Empfangbarkeit DVB-T DVB-C DVB-S Internetfernsehen Web-TV IPTV Handy-TV Welcher Übertragungsweg wird sich durchsetzen? Erlösmöglichkeiten Entgelte und Gebühren...42

7 Inhaltsverzeichnis V 4.2 Werbung Gesetzliche Regeln für Werbung Werbeformen Weitere Erlösformen Erlöspotenzial für digitale TV-Sender Fernsehforschung Methode Datenmaterial Lizenzen Kritik Der Konsument Mediennutzung und Nutzerprofile Die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen Rückläufiger Fernsehkonsum? Jugendliche flüchten ins WWW? Medienverschiebung pro Online Kinder die Zuschauer von morgen Die Zukunft gehört On Demand? Die Offliner Musikfernsehen Ursprung des Musikfernsehens Faszination Musikvideo Medienpolitische Rahmenbedingungen Sparten- oder Vollprogramm? Hat Musikfernsehen heute noch eine Daseinsberechtigung? Musikpräferenzen der Jugend Zulieferer Verwertungsgesellschaften Lizenzproblematiken Musikfernsehen in Deutschland MTV & VIVA imusic Yavido Clips...89

8 Inhaltsverzeichnis VI 9.4 Deluxe Music Potenzielle Mitbewerber Web TV Sonstige Alternativen Zusammenfassung und Ausblick...94 Anhang A: Interview mit Dr. Bernhard Engel...99 Anhang B: Interview mit Prof. Dr. Ing. Rolf Hedtke Anhang C: Interview mit Uwe Lerch Anhang D: Interview mit Andreas Grotholt Anhang E: Interview mit Alexander Gorny Anhang F: Interview mit Bernd Wohlleben Literaturverzeichnis...219

9 Abbildungsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis Abb. 1 - Entwicklung der Brutto- und Netto-TV-Werbeumsätze...2 Abb. 2 - Wettbewerbskräfte im Musikfernsehen...4 Abb. 3 - Anzahl der in Deutschland flächendeckend gut empfangbaren TV-Kanäle...10 Abb. 4 - Entwicklung des Digitalisierungsgrades in Deutschland...15 Abb. 5 - Empfangsebenen in Deutschland...16 Abb. 6 - Empfang auf den drei meistgenutzten Geräten...16 Abb. 7 - Prognose zur Digitalisierung im Primärempfang...20 Abb. 8 - Absatz HDTV Geräte in Deutschland...20 Abb. 9 - Bundesweite private Fernsehprogramme...23 Abb Empfangsebenen pro Region in Deutschland...24 Abb DVB-T Empfangsbereich deutschlandweit...24 Abb Einzugsgebiete der drei großen Kabelnetzbetreiber...26 Abb Verteilung der Haushalte auf die Netzebenen Drei und Vier...28 Abb Analoger und digitaler ASTRA-Empfang...29 Abb Entwicklung der Internetnutzung...30 Abb Entwicklung von schnellen Breitbandanschlüssen...31 Abb Häufigkeit der Nutzung von Internetfernsehen...31 Abb Rezeption und Partizipation bei Videoportalen...33 Abb Prognose zur Entwicklung der IPTV-Haushalte...34 Abb Übertragungsarten von Inhalten auf Mobiltelefone...36 Abb Entwicklung von UMTS...39 Abb Struktur der Gesamterträge im privaten Fernsehen...42 Abb. 23 Werbung stört?...44 Abb Entwicklung der durchschnittlichen Sehdauer...45 Abb Entwicklung des Tausend-Kontakt-Preises 30 Sec in Euro...46 Abb Sehbeteiligung in % im Tagesverlauf Abb Beispiel für Skyscraper...49 Abb Beispiel für Singlesplit...49 Abb Wachstum der Online-Käufer...51 Abb Marktanteile der AGF- und Lizenzsender...52 Abb Abwanderung von Zuschaueranteilen zu den Restlichen...53 Abb Modellansicht TC score...56 Abb Anzahl der in Deutschland lebenden Ausländer...58 Abb Lean-Back, Lean-Forward, Jump-In...60 Abb Alterungsprozess in Deutschland...61 Abb Sinus-Milieus im AGF-Fernsehpanel...62 Abb Ausweitung der Mediennutzung im Laufe der Jahre...63

10 Abbildungsverzeichnis VIII Abb Verschiebung der Internetnutzung im Tagesverlauf...64 Abb Parallelnutzung der Medien...64 Abb Stellenwert des Internets bei tagesaktuellen Informationen...65 Abb Jugendliche als Vorreiter der Internetnutzung...65 Abb Informationsverhalten für tiefergehende Informationssuche...66 Abb Einschätzung zur globalen Entwicklung des Werbemarktes...67 Abb Multimediale Kinderzimmer...68 Abb Medienbindung bei Kindern...69 Abb Aussagen von Eltern zu Computer und Internet...69 Abb Genrepräferenzen junger Fernsehzuschauer...78 Abb Attraktivität von Musikfernsehen nach Altersklassen...79 Abb Bildungsstand in Deutschland...80 Abb Interesse an klassischer Musik...80 Abb Musikpräferenzen in Deutschland...81 Abb Jugendszenen in Deutschland...81 Abb Störfaktoren im Fernsehen...97 Abb Dr. Bernhard Engel...99 Abb Rolf Hedtke Abb Uwe Lerch mit seinem Sohn David Abb Andreas Grotholt Abb Alexander Gorny bei der Grimme-Preisverleihung Abb Bernd Wohlleben...211

11 Tabellenverzeichnis IX Tabellenverzeichnis Tab. 1 - Entwicklung des Werbeträgers Fernsehen...2 Tab. 2 - Was Zuschauer am Fernsehen nicht mögen...21 Tab. 3 - Reichweiten der großen Kabelnetzbetreiber...27 Tab. 4 - Eigenschaften der Mobil-TV Standards...37 Tab. 5 - Soziodemografische Struktur der Offliner in Deutschland...71

12 Abkürzungsverzeichnis X Abkürzungsverzeichnis AGF Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung ALM ARD ASTRA BBC BTS CA-Modul CD CNBC CPO DAB DFG DIW DMB DSF DSL DVB DVB-C DVB-H DVB-S DVB-T DVD DXB HD-DVD EBU ECC Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands von lat. astrum (Stern) British Broadcasting Corporation Broadcast Television Systems Conditional Access Modul Compact Disc Consumer News and Business Channel Cost Per Order Digital Audio Broadcasting Deutsche Forschungsgemeinschaft Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung Digital Multimedia Broadcasting Deutsches Sportfernsehen Digital Subscriber Line Digital Video Broadcasting Digital Video Broadcasting - Cable Digital Video Broadcasting - Handhelds Digital Video Broadcasting - Satellite Digital Video Broadcasting - Terrestrial Digital Versatile Disc Digital Extended Broadcasting High Density Digital Versatile Disc European Broadcast Union External Coincidental Check

13 Abkürzungsverzeichnis XI EPG EEPROM ESOMAR EU FKTG GEMA GEZ GfK gfu GIGA GVL GZSZ HDMI HDTV HSPA IBM IEC ICC ICC IEEE IPTV ISO IT Kabel BW KDG KDL Electronic Programme Guide Electrically Erasable Programmable Read Only Memory European Society for Opinion and Marketing Research Europäische Union Fernseh- und kinotechnische Gesellschaft Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte Gebühreneinzugszentrale Gesellschaft für Konsumforschung Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik von lat. giga (Milliarde) Gesellschaft zur Verwertung von Leistungsschutzrechten Gute Zeiten, schlechte Zeiten High Definition Multimedia Interface High Definition Television High Speed Packet Access International Business Machines Corporation International Electrotechnical Commission Integrated Circuit Card Internal Coincidental Check Institute of Electrical and Electronics Engineers Internet Protocol Television Internationale Standardisierungs-Organisation Information Technology Kabel Baden-Württemberg Kabel Deutschland GmbH KabelDienstLeistungs GmbH

14 Abkürzungsverzeichnis XII KEK LFK MBMS Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg Multimedia Broadcast Multicast Service MP3 MPEG-1 Audio Layer 3 MFD MHP MPEG MTV NBC NHK NTSC ORF PAL PC PSP PVR QVC RÄndStV RAM ROM RTL SDTV SLM SMPTE TAM TDF TKP Mobiles Fernsehen Deutschland Multimedia Home Platform Moving Picture Experts Group Music Television National Broadcasting Company Nippon H s Ky kai National Television Systems Committee Österreichischer Rundfunk Phase Alternating Line Personal Computer Playstation Portable Personal Video Recorder Quality, Value and Convenience Rundfunkänderungsstaatsvertrag Random Access Memory Read Only Memory Radio Télé Lëtzebuerg Standard Definition Television Sächsische Landesmedienanstalt Society of Motion Picture and Television Engineers Television Audience Measurement Télédiffusion de France Tausend-Kontakt-Preis

15 Abkürzungsverzeichnis XIII TOPP TV UHDV UMTS USA VGA VIVA VPRT VUT WDR WLAN WiMax XGA ZAW ZDF Transponderoptimierte Programmpakete Television Ultra High Definition Video Universal Mobile Telecommunications System United States of America Video Graphics Array Videoverwertungsanstalt Verband privater Rundfunk und Telemedien e.v. Verband unabhängiger Tonträgerunternehmen, Musikverlage und Musikproduzenten e.v. Westdeutscher Rundfunk Wireless Local Area Network Worldwide Interoperability for Microwave Access Extended Graphics Array Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.v. Zweites Deutsches Fernsehen