Pamela Przybylski. Heute Partner morgen Konkurrenten?

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1 Pamela Przybylski Heute Partner morgen Konkurrenten?

2 The Business of Entertainment. Medien, Märkte, Management Herausgegeben von Klaus-Dieter Altmeppen Katja Lantzsch Andreas Will Die Unterhaltungsindustrie wird ökonomisch und kulturell immer bedeutender. Dies belegen steigende Umsätze im Unterhaltungssektor und die wachsende Zahl entsprechender Angebote, wie zum Beispiel der hohe Anteil unterhaltender Programme im Fernsehen. Die Erforschung der Unterhaltungsindustrie avanciert somit zu einem bedeutsamen und anspruchsvollen, wissenschaftlich bislang jedoch wenig beachteten Aufgabenfeld der Medien- und Kommunika - tionswissenschaft. Ausgeblendet blieben bisher vor allem die relevanten Akteure, ihre Strategien und die Strukturen eines milliardenschweren Marktes, dessen Marktergebnisse darüber entscheiden, welche Medienangebote die Gesellschaft rezipiert. In der Reihe The Business of Entertainment. Medien, Märkte, Management werden Beiträge publiziert, die dieses Forschungsdesiderat beheben und die verschiedenen Perspektiven des Unterhaltungsgeschäfts beleuchten. Mit der Reihe werden sowohl die Rolle der Medien - unternehmen als auch die Merkmale von Märkten und die Aufgaben des Medienmanagements thematisiert. Behandelt werden Fragen der Organisation des Unterhaltungsgeschäfts und die strategischen Antworten des Managements auf Marktveränderungen ebenso wie die Be - dingungen der Unterhaltungsindustrie oder die Folgen von weltweiten Verflechtungen für die Medienvielfalt.

3 Pamela Przybylski Heute Partner morgen Konkurrenten? Strategien, Konzepte und Interaktionen von Fernsehunternehmen auf dem neuen Bewegtbild-Markt

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten VS Verlag für Sozialwissenschaften Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010 Lektorat: Dorothee Koch / Sabine Schöller VS Verlag für Sozialwissenschaften ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Für meine Eltern

6 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Vom Fernseh- zum Bewegtbildmarkt Problemstellung und Forschungsstand Anlage und Aufbau der Arbeit Zentrale Ergebnisse Theoretische Grundlagen Der klassische Markt für Bewegtbild: Das Fernsehen Wirtschaftliche Rahmenbedingungen Produktarchitektur des Gutes Bewegtbild Kostenstruktur von Bewegtbild-Produktionen Charakteristika und Struktur des Fernsehmarktes Technologisches Umfeld Leistungsspektrum von Fernsehunternehmen Resümee Hauptakteure des Fernsehmarktes in Deutschland Die Fernsehsender Die Fernsehproduzentenlandschaft Beziehungen zwischen Sender und Fernsehproduzent Resümee Wandel des Fernsehmarktes im Zuge der Digitalisierung Technology Push: Definition neuer Vertriebskanäle und Märkte Internet und Web 2.0, User Generated Content und Podcasting IPTV und Internetfernsehen

7 Mobile TV und mobiles Internet Digitalisierung und Konvergenz Market Pull: Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens Resümee Der neue Bewegtbild-Markt Neue Geschäftsfelder etablierter Fernsehakteure Neue Akteure auf dem Bewegtbild-Markt Neue Bewegtbild-Produzenten und -Anbieter Neue Intermediäre Neue Erlösmodelle und Werbeformen Resümee Zwischenfazit: Strategische Herausforderungen für den TV-Markt Strategisches Management auf dem Bewegtbild-Markt Strategietheoretische Ansätze Marktorientierte Strategielehre Ressourcenbasierte Strategielehre Resümee Ökonomische Konzepte zur Analyse der Medienbranche Marktkräfteanalyse nach Porter Spieltheorie und Co-opetition-Modell Prozessanalyse: Die Wertschöpfungskette Die klassische Wertschöpfungskette der Fernsehwirtschaft Die Dekonstruktion der Wertschöpfungskette Geschäftsmodelle der Fernsehlandschaft Resümee Einordnung von Strategien Wichtige Teilstrategiebereiche für den Bewegtbild-Markt Markenstrategien in der Bewegtbild-Branche Beschaffungs- und Produktionsstrategien Strategien im Rechtemanagement Resümee Zwischenfazit

8 3 Methodische Anlage Erhebungsmethode: Leitfadeninterviews Forschungsleitende Fragen und Entwicklung des Leitfadens Auswahl der Interviewpartner und Durchführung der Interviews Auswertung der Leitfadengespräche Empirische Ergebnisse Einschätzung der Relevanz neuer Vertriebswege für Bewegtbild Relevanz von Bewegtbild im Internet Relevanz von Bewegtbild-Distribution über Mobilmedien Relevanz von IPTV Konsequenzen für das Fernsehen Ökonomische Notwendigkeit der Nutzung Vor- und Nachteile neuer Vertriebswege Erfahrungen mit der Video-Distribution über neue Kanäle Nutzung des Internets als Bewegtbild-Distributionskanal Angebotsportfolio Genutzte Erlösmodelle Nutzung der Content-Distribution über Mobilmedien Nutzung von IPTV als Distributionskanal Erfolgsmessung und Marktforschung Strategische Positionierung auf dem neuen Markt Gegenwärtige Positionierung und (zukünftiges) Kerngeschäft Motive und Ziele der Nutzung neuer Distributionskanäle Pläne für neue Bewegtbild-Vertriebswege Das Ressourcenprofil der befragten Akteure Einschätzung der Kernkompetenz Einschätzung der Kernressourcen Produktion für neue Bewegtbild-Distributionswege Produktstruktur der Inhalte für neue Vertriebswege Zielgruppen neuer Bewegtbild-Angebote Produktionsstruktur und Produktionskosten Erlösmodelle für neue Distributionskanäle Erfolgsfaktoren Struktur der Content-Produktion: Kooperation und Konkurrenz Ideenkonzeption und die Beteiligung externer Partner

9 4.5.2 Potentielle Kooperationspartner Die Interaktion klassischer Akteure auf dem neuen Markt (Neues) Konkurrenzfeld Zukunftsausblick Resümee zu Strategien und Konzepten der Marktakteure Zusammenfassung und Ausblick Quellenverzeichnis Monographien und Aufsätze Onlinequellen

10 Abkürzungsverzeichnis ALM: ARD: BIP: BMWA: BWS: CC: CTVA: DMB: DRM: DSL: DVB: DVB-C: DVB-H: DVB-S: DVB-T: GSDZ: HDOPA: HDSPA: HDTV: http: HTML: IP / IPTV: ISDN: IT: itv: KEK: KKR: Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der Bundesrepublik Deutschland Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland Bruttoinlandsprodukt Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit Bruttowertschöpfung Creative Commons Corporate TV Association e.v. Digital Media Broadcasting Digital Rights Management Digital Subscriber Line Digital Video Broadcasting Digital Video Broadcasting Cable igital Video Broadcasting Handheld Digital Video Broadcasting Satellite Digital Video Broadcasting Terrestrial Gemeinsame Stelle Digitaler Zugang der Landesmedienanstalten High Speed OFDM Packet Access High Speed Downlink Packet Access High Definition Television (hochauflösendes Fernsehen) Hypertext Transfer Protocol Hypertext Markup Language Internetprotokoll / Internet Protocol Television (Internetprotokollfernsehen) Integrated Services Digital Network Informationstechnologie interactive Television Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich Kohlberg-Kravis-Roberts 11

11 MBMS: MFD: PI: RBV: TCP: TIME: UGC: UMTS: WWW: Multimedia Broadcast Multicast Service Mobiles Fernsehen Deutschland Page Impression resource-based view (ressourcenbasierter Ansatz) Transmission Control Protocol Telecommunications, Informationtechnology, Media, Entertainment User Generated Content Universal Mobile Telecommunications System World Wide Web 12

12 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Abbildung 2: Abbildung 3: Abbildung 4: Abbildung 5: Abbildung 6: Abbildung 7: Abbildung 8: Abbildung 9: Abbildung 10: Abbildung 11: Abbildung 12: Abbildung 13: Abbildung 14: Abbildung 15: Abbildung 16: Abbildung 17: Abbildung 18: Abbildung 19: Abbildung 20: Abbildung 21: Abbildung 22: Abbildung 23: Abbildung 24: Abbildung 25: Abbildung 26: Überblick über die Gütersystematik Modularisiertes Produktionsmodell Verbreitung der TV-Übertragungskanäle in Deutschland Digitale Haushalte in Deutschland Digitalisierung innerhalb der Übertragungswege Verteilung der Übertragungswege bei digitalen Haushalten Leistungsspektrum im Fernsehbereich Zuschauermarktanteile Struktur des öffentlich-rechtlichen Fernsehens Beteiligungsverhältnisse RTL Gruppe Beteiligungsverhältnisse ProSiebenSat.1 Media AG Marktanteile am Zuschauer- und Werbemarkt Größte Produktionsgruppen mit anteiligem Produktionsvolumen in Minuten Die größten deutschen Internetinhalteangebote (Nov. 2008) Übertragungswege für Handy TV Die zwei Stufen der Branchenkonvergenz Nutzung von Bewegtbild-Angeboten im Internet Systematik der Erlösmodelle Verhältnis zwischen ressourcen- und marktbasierten Modellen Porters Modell der fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs Das Wertenetz im Co-opetition-Modell Modell der Wertkette nach Porter Grundmodell einer Wertschöpfungskette Das klassische lineare Wertsystem der Fernsehwirtschaft Die Wertschöpfungskette des Multimediamarktes Das Multimedia-Wertschöpfungsnetzwerk

13 Abbildung 27: Abbildung 28: Abbildung 29: Abbildung 30: Wertschöpfungsarchitekturen Komponenten eines Geschäftsmodells Strategiedifferenzierung nach Unternehmensebenen Die Wertnetzstruktur der Fernsehmarktakteure auf dem neuen Bewegtbild-Markt