Nation Brands Index 2011: Das Image der Schweiz im Ausland

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1 Eidgenössisches Departement für auswärtige Angelegenheiten EDA Generalsekretariat GS-EDA Präsenz Schweiz Nation Brands Index 20: Das Image der Schweiz im Ausland Die Schweiz erhält wiederum einen Platz unter den Top 0 in der Gesamtbewertung. Allerdings hat sie einen Platz eingebüsst und ist von Australien auf den 9. Rang verdrängt worden dies obwohl die Schweiz gegenüber dem Vorjahr in den Dimensionen Kultur, Tourismus und Bevölkerung leicht besser abschneidet und in den weiteren gleich geblieben ist. In der längerfristigen Perspektive bestätigt sich damit ein leichter Abwärtstrend. Am besten schneidet die Schweiz wiederum in der Dimension Regierungsführung (Rang 2) ab und erhält für den Aspekt Umweltschutz sowie neu auch für kompetente und ehrliche Regierungsführung Spitzenplätze. Ferner belegt sie weiterhin den ersten Platz im Aspekt Lebensqualität (Dimension Immigration und Investitionen ).. Methodik und Inhalt Der Nation Brands Index (NBI) bewertet jährlich die Stärke und Attraktivität von Ländern. Entwickelt wurde er 2005 durch Simon Anholt, dem britischen Experten für Länderimages. Durchgeführt wird die Umfrage (ausschliesslich online) vom amerikanischen Marktforschungsinstitut GfK. Beurteilt werden 50 Länder in den Dimensionen Export, Regierungsführung, Tourismus, Investitionen und Immigration, Kultur und Kulturerbe sowie Bevölkerung. Die Befragung beinhaltet jeweils drei bis fünf geschlossene Fragen zu zentralen Aspekten dieser Dimensionen. Befragt werden rund 000 Personen aus 20 Panel-Ländern, welchen jeweils 25 (der 50 Länder) nach dem Zufallsprinzip zugewiesen werden. Somit erhält jedes der 50 Länder etwa 500 Beurteilungen (Ausnahme Ägypten mit 250 Beurteilungen pro Land) pro Panel-Land. 2. Ergebnisse 2. Länderimages gemäss NBI 20 In der Tabelle der Gesamtbewertung gibt es bis zum 25. Platz nur marginale Veränderungen: Die Vereinigten Staaten bauen ihre Führungsposition weiter aus. Frankreich und Grossbritannien tauschen die Plätze, Australien verdrängt die Schweiz auf Rang 9, trotz ihrer gleichbleibenden resp. sogar verbesserten Platzierungen in einzelnen Dimensionen (Kultur, Tourismus und Bevölkerung). In der langfristigen Perspektive bestätigt sich damit für die Schweiz ein leichter Abwärtstrend (vgl. Abb. ): Während die Schweiz in den Quartalsranglisten zwischen 2005 und 2007 stets auf dem 5. Rang platziert war, hat sie von 2007 auf zunächst drei Ränge, von auf 20 nun nochmals einen Rang verloren und wurde damit erstmals von Australien überholt.

2 Abb. : Rangierung von Ländern im Zeitverlauf gemäss NBI ( ) United States 2. Germany 3. United Kingdom 4. France 5. Japan. Canada 7. Italy 8. Australia 9. Switzerland 0. Sweden 2.2 Allgemeines Image der Schweiz gemäss NBI 20 Die Schweiz geniesst weiterhin ein sehr gutes Image in der Welt, obwohl sie nach drei Jahren erstmals wieder einen Rang verloren hat. Im Ländervergleich wird die Schweiz nach wie vor von Deutschland am höchsten bewertet (Rang 2). In China und Russland liegt die Schweiz jeweils auf Rang 5, wobei sich die Bewertung in Russland seit jedes Jahr um einen Rang verbessert, in China dagegen jedes Jahr um einen Rang verschlechtert hat. Zu verzeichnen ist eine positive Entwicklung in der Bewertung durch die USA, welche seit (Platz 0) stetig besser wurde und dieses Jahr auf Platz 7 rangiert, vor allem dank der positiveren Beurteilung der Dimensionen Immigration und Investment sowie Kultur. In der Türkei hat sich die Wahrnehmung der Schweiz gegenüber dem Vorjahr wieder verbessert und befindet sich auf dem Niveau von (Rang ) der Imageverlust im Nachgang zum Minarettbauverbot hat somit keine Fortsetzung gefunden. Anders sieht es in Ägypten aus, wo die Schweiz gegenüber dem letzten Jahr einen Rang verliert (Rang 2). Sämtliche lateinamerikanischen Länder geben der Schweiz tiefere Werte, was sich besonders in Argentinien mit einem Rangverlust von 5 Plätzen auswirkt (Rang 0). Die tiefsten Werte erhält die Schweiz aus Italien (Rang 2) und Ägypten. Unverändert hoch bleibt die Beliebtheit der Schweiz (Rang 3 für Favorability ): Eine Topplatzierung erhält sie in Russland, Italien und China, Rang 2 in Japan und Rang 3 in Frankreich und Deutschland. Am wenigsten beliebt ist die Schweiz in Ägypten, gefolgt von Schweden und UK. Die Vertrautheit mit der Schweiz ist leicht gesunken (Platz 3 für Familiarity ). Die höchste Vertrautheit geniesst die Schweiz erwartungsgemäss in ihren Nachbarländern (Plätze 5 bis 7), am tiefsten ist die Vertrautheit mit der Schweiz in den südamerikanischen Staaten (Plätze 22 bis 23). 2.3 Image der Schweiz in den einzelnen Dimensionen gemäss NBI 20 Die Schweiz wird in den sechs Image-Dimensionen des NBI über die Zeit hinweg sehr konstant bewertet (vgl. Abb. 2). In den Dimensionen Regierungsführung, Immigration/Investments, Bevölkerung erzielt die Schweiz die besten Werte, gefolgt von den Dimensionen Exporte und Tourismus. In der Dimension Kultur/Sport wird die Schweiz ebenso konstant tief bewertet. 2/

3 Abb. 2: Rangierung der Schweiz in den sechs Image-Dimensionen (-20; Skala: Ränge bis 25) Exports Immigration/Investm ent Governance 20 Tourism Culture/Sports People Die Schweiz wird in der Dimension Bevölkerung nach wie vor gut bewertet. Insgesamt verbessert sich die Schweiz gegenüber dem Vorjahr um einen Rang, die Platzierungen der einzelnen Aspekte bleiben unverändert. Deutlich höher bewertet wird die Schweiz in dieser Dimension durch die Türkei, UK und Russland, tiefer durch Kanada und Japan. Verschiebungen zeigen sich in der Bewertung einzelner Länder vor allem in der Frage des sich Willkommen- Fühlens und einen Menschen aus der Schweiz als Freund/Freundin haben zu wollen. Eine Freundschaft mit einem Schweizer/einer Schweizerin möchten allen voran die Chinesen deutlich weniger. In Bezug auf die Anstellung einer Person aus der Schweiz ist die Bewertung durch die USA entscheidend höher und in Kanada tiefer. In dieser Dimension wird die Schweiz mit den Eigenschaften arbeitsam (32%), fachkundig (30%) sowie ehrlich und reich (je 28%) assoziiert. Der langfristige Zeitvergleich zeigt in allen Aspekten leichte Verschlechterungen gegenüber den Jahren bzw. (vgl. Abb. 3). Abb. 3: Rangierung der Schweiz in den drei Aspekten der Dimension Bevölkerung (-20 Skala: Ränge bis 25) Welcoming 20 Employment Friendship Die Dimension Exporte zeigt sich ebenfalls auf hohem Niveau stabil. Die Beurteilung zu Contributes to science and technology ist gegenüber dem Vorjahr um einen Rang gestiegen (+, Rang 8), während sich das gute Gefühl, ein Schweizer Produkt zu kaufen, etwas verschlechtert hat (-2, Rang ). Die Schweiz wird weiterhin eindeutig mit Banking (5%) assoziiert und steht damit an erster Stelle. Auch die Dimension Exporte zeigt sich über die Zeit hinweg relativ stabil (vgl. Abb. 4). 3/

4 Abb. 4: Rangierung der Schweiz in den drei Aspekten der Dimension Exporte (-20; Skala: Ränge bis 25) Creativity Science & technology Products 20 Wiederum erzielt die Schweiz ihre besten Resultate in der Dimension Regierungsführung und hält im Ländervergleich weiterhin den ausgezeichneten zweiten Platz. Neu gibt ihr in dieser Dimension auch Südkorea einen Spitzenplatz. Bezüglich Fairness und Ehrlichkeit ist steht die Schweiz dieses Jahr auf Rang, wobei einzig Südafrika schlechtere Werte vergibt. Für die Respektierung der Bürgerrechte in der Schweiz gibt auch Südkorea dieses Jahr eine Topbewertung. Weiterhin auf Rang steht die Schweiz für ihr Engagement zum Umweltschutz, wobei sich dieses Jahr auch Italien, Japan und Südkorea dieser Bewertung anschliessen und selbst Ägypten den Trend fortsetzt. Im Kampf gegen die Weltarmut geben die USA eine deutlich höhere Bewertung. Die am meisten genannte Eigenschaft in dieser Dimension ist verlässlich, die Schweiz steht mit 29% an der Spitze dieser Rangliste. Die langfristige Entwicklung zeigt sich ebenfalls stabil, Verschlechterungen gab es v.a. zwischen und bezüglich des Schweizer Beitrags zur Reduktion der Armut, seither sind die Werte stabil geblieben (vgl. Abb. 5). Abb. 5: Rangierung der Schweiz in den fünf Aspekten der Dimension Regierungsführung (-20; Skala: Ränge bis 25) Fairness & honesty Reduce Poverty Civil rights 20 Protect environment Intl. Peace and security In der Dimension Immigration & Investitionen bleibt die Schweiz gegenüber dem letzten Jahr unverändert auf dem guten 5. Rang. Im Vergleich zum Vorjahr deutlich bessere Werte erhält die Schweiz von Brasilien, der Türkei und Südkorea, schlechtere Werte von Polen. Für die Lebensqualität erhält die Schweiz wiederum eine Topbewertung dagegen ist Leben und Arbeiten in der Schweiz unbeliebter geworden (-2, Platz 7). Die am meisten genannte Wort-Assoziation 4/

5 lautet modern (28%). Im längerfristigen Zeitverlauf ist insbes. eine kontinuierliche Verschlechterung beim Aspekt Leben und Arbeiten in der Schweiz zu beobachten (vgl. Abb. ). Abb. : Rangierung der Schweiz in den fünf Aspekten der Dimension Immigration und Investitionen (-20; Skala: Ränge bis 25) Work & live Equality Quality of life 20 Investing Education Im der Dimension Tourismus hat die Schweiz einen Rang gewonnen (+, Platz 0), v.a. aufgrund deutlicher Verbesserungen in Frankreich und der Türkei leicht schlechtere Werte geben dagegen China und Italien. Während die Schweiz v.a. als Natur- und Reiseland gut abschneidet, liegen die Werte bei vibrant city life und historic buildings deutlich tiefer. Im Ländervergleich fällt auf, dass die besten Resultate nach wie vor im asiatischen Raum zu finden sind. Naturschönheiten (unverändert Platz 4) werden von Frankreich und der Türkei besser, von Polen und Italien dagegen deutlich schlechter bewertet. Für ihre historischen Gebäude (unverändert Rang 7) erhält die Schweiz deutlich bessere Werte von Frankreich und Ägypten. Das vibrierende Stadtleben (unverändert Rang 2) wird allen voran von Frankreich besser, und von Ägypten schlechter bewertet. Eigenschaften, welche am meisten mit der Schweiz als Tourismusland verbunden werden sind faszinierend und relaxing mit dem zweiten Begriff führt die Schweiz die Rangliste an. Die Abbildung 7 zeigt langfristige Imageverluste beim Aspekt Would like to visit the country if money were no object (vgl. Travel ). Abb. 7: Rangierung der Schweiz in den vier Aspekten der Dimension Tourismus (-20; Skala: Ränge bis 25) Travel Vibrant city life Natural beauty 20 Historic buildings 5/

6 Die Dimension Kultur, in der die Schweiz traditionell über alle Aspekte am schlechtesten abschneidet, erfährt gegenüber dem Vorjahr eine leichte Verbesserung (+, Rang 9). Deutlich besser bewertet diese Dimension die Türkei und Südkorea, deutlich schlechter dagegen in Italien. Während die Schweiz beim Sport etwas verliert (-2), gewinnt sie im kulturellen Erbe (+2) und der zeitgenössischen Kunst (+). Das kulturelle Erbe der Schweiz wird von der Türkei und Frankreich auffallend höher, hingegen von Australien tiefer bewertet. Am meisten assoziiert wird die Schweiz mit Museen (30% Rang 7) und modernem Design (25% Rang 7). Abb. 8: Rangierung der Schweiz in den drei Aspekten der Dimension Kultur (-20; Skala: Ränge bis 25) Contemporary culture Excels in sports 20 Cultural heritage 3. Fazit Der Nation Brands Index ist nach wie vor die einzige Umfrage, die einen umfassenden Überblick über das Image der Schweiz in verschiedenen Ländern gibt. Aufschlussreich sind insbesondere die Veränderungen des Images der Schweiz über die Zeit hinweg sowie der Vergleich des Images der Schweiz in verschiedenen Ländern. Insgesamt bestätigt sich auch 20 ein generell gutes, positiv besetztes Image der Schweiz im Ausland. So schafft es die Schweiz auch dieses Jahr neben Schweden als einziger Kleinstaat unter die Top 0. Nichtsdestotrotz zeigt sich über die Jahre hinweg ein leichter Abwärtstrend, der sich auch 20 bestätigt. Weiterhin erstklassige Bewertungen erhält die Schweiz über alle Länder hinweg in den Aspekten Lebensqualität, das Engagement für die Umwelt sowie in der Dimension Regierungsführung. Schlechter schneidet die Schweiz traditionell in den Dimensionen Kultur und Tourismus ab. Negative Imageeffekte des letzten Jahres, wie sie infolge des Minarettbauverbots bspw. in der Türkei beobachtet werden konnten, haben sich nicht bestätigt. Aufschlussreich sind schliesslich auch erstmalige Ergebnisse zu Generationenunterschieden bei der Bewertung von Images: So zeigt sich, dass gerade jüngere Generationen die Schweiz kritischer sehen als ältere Generationen. Angesichts einer sich verschärfenden Wirtschaftskrise dürften die Herausforderungen für das Image der Schweiz primär in der negativen Wahrnehmung der Schweiz als abseitsstehender, unsolidarischer Krisengewinner liegen eine Wahrnehmungstendenz, die sich verschiedentlich auf medialer Ebene andeutet. Die Landeskommunikation sollte ihre Anstrengungen vermehrt auf eine positive Profilierung der Schweiz als ein solidarisches Land richten, das in verschiedensten Bereichen (von Steuerfragen bis hin zu Forschung und Innovation) auf internationale Kooperation setzt und ihren Beitrag an die internationale Gemeinschaft leistet. Diese Profilierung der Schweiz als solidarisches, offenes und kooperatives Land muss insbesondere auch bei der jüngeren Generation verstärkt stattfinden. /