Das Image der Schweiz in Russland
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- Georg Hausler
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1 Eidgenössisches Departement für auswärtige Angelegenheiten EDA Generalsekretariat GS-EDA Präsenz Schweiz Das Image der Schweiz in Russland EDA, Präsenz Schweiz 11. Februar 2013
2 Eidgenössisches Departement für auswärtige Angelegenheiten EDA Generalsekretariat GS-EDA Präsenz Schweiz Aufbau 1. Quantitative Resultate: NBI Qualitative Resultate: Expertenbefragungen a. Ausgangslage: Gesellschaftsstruktur b. Wahrnehmung der Schweiz c. House of Switzerland: Wer, wie, was? 3. Schlussfolgerungen
3 + Image + Performance vs. Image von Ländern in Russland JPN FRA GER GBR SUI EGY IND TUR RUS CHN THA MEX IDN PER LAT RSA KSA COL BRA HUN ARG MAY ITA CZE KOR SVK POL UAE CHI ESP BEL SIN TWN USA AUT LUX IRL SWE CAN FIN AUS DEN NEL NZL IRN - Performance 3
4 Image von Ländern in Russland vs. Overall Country Rank in Russia 2011 Rank overall 2011 Change since 2008 Germany Japan France United Kingdom Switzerland Sweden USA Canada Italy Russia Source: NBI 2011 / PRS Country rank within the Nation Brands Index 4
5 Image der Schweiz in Russland Favorability 1 Overall 6 Immigration/investment Export Tourism Governance People Culture Source: NBI 2011 / PRS Country rank within the Nation Brands Index 5
6 Image der Schweiz in Russland Favorability 1 6 Overall Russia Immigration/investment Export Tourism Governance People Culture Source: NBI 2011 / PRS Country rank within the Nation Brands Index 6
7 Sehr gutes Image, ansteigender Trend Spitzenreiter sind GER (!), JPN, FRA und GBR, Schweiz dicht dahinter Schweiz hat sehr gutes Image in Russland, ansteigender Trend In allen Image-Dimensionen in Russland besser als im Gesamtdurchschnitt Russen sind selbstkritisch, deutlich absteigender Trend Ambivalentes Selbstbild der Russen: Selbstkritisch bei Politik und Lebensqualität Sehr selbstbewusst bei Kultur, Sport und Tourismus (Natur) 7
8 Image der Schweiz in Russland: Dimensionen Education Science & Technology Equality 1 Products Invest Creativity 6 Competence Overall Russia Quality of life Work & life City life civil rights Peace & security Protect environment Monuments World poverty Source: NBI 2011 / PRS Natural beauty Country rank within the Nation Brands Index Like to visit Employ Have a friend Cont. culture Welcoming Sports Cult. heritage 8
9 Image der Schweiz in Russland: Exporte Education Science & Technology Equality 1 Products Invest Creativity 6 Exports Competence Overall Russia Quality of life Work & life City life civil rights Peace & security Protect environment Monuments World poverty Source: NBI 2011 / PRS Natural beauty Country rank within the Nation Brands Index Like to visit Employ Have a friend Cont. culture Welcoming Sports Cult. heritage 9
10 Image der Schweiz in Russland: Governance Education Quality of life Science & Technology Equality 1 Products Invest Creativity 6 11 Competence civil rights Overall Russia Governance Work & life City life Peace & security Protect environment Monuments World poverty Source: NBI 2011 / PRS Natural beauty Country rank within the Nation Brands Index Like to visit Employ Have a friend Cont. culture Welcoming Sports Cult. heritage 10
11 Image der Schweiz in Russland: Kultur Education Science & Technology Equality 1 Products Invest Creativity 6 Competence Overall Russia Quality of life Work & life City life civil rights Peace & security Protect environment Monuments World poverty Source: NBI 2011 / PRS Natural beauty Country rank within the Nation Brands Index Like to visit Employ Have a friend Cont. culture Welcoming Sports Cult. heritage Culture 11
12 Image der Schweiz in Russland: Menschen Education Science & Technology Equality 1 Products Invest Creativity 6 Competence Overall Russia Quality of life Work & life City life civil rights Peace & security Protect environment Monuments World poverty Natural beauty Like to visit Employ Have a friend Cont. culture Welcoming Sports Cult. heritage Source: NBI 2011 / PRS Country rank within the Nation Brands Index People 12
13 Image der Schweiz in Russland: Tourismus Education Science & Technology Equality 1 Products Invest Creativity 6 Competence Overall Russia Quality of life Work & life City life civil rights Peace & security Protect environment Monuments World poverty Tourism Source: NBI 2011 / PRS Natural beauty Country rank within the Nation Brands Index Like to visit Employ Have a friend Cont. culture Welcoming Sports Cult. heritage 13
14 Image der Schweiz in Russland: Immigration Immigration / Investment Education Science & Technology Equality 1 Products Invest Creativity 6 Competence Overall Russia Quality of life Work & life City life civil rights Peace & security Protect environment Monuments World poverty Source: NBI 2011 / PRS Natural beauty Country rank within the Nation Brands Index Like to visit Employ Have a friend Cont. culture Welcoming Sports Cult. heritage 14
15 Schweizer Produkte als zentrale Stärke Wo wir in Russland besonders punkten (relative Stärken im internationalen Vergleich): Schweizer Produkte (Uhren, Schokolade, Pharma, Banking) Bevölkerung ( hart arbeitend, ehrlich, reich ) Reisedestination (historische Monumente) Work & Life bzw. Arbeits- und Lebensstandort Wo uns Russland eher schlechter einschätzt (relative Schwächen im internationalen Vergleich): Naturschönheit (aber immer noch top!) 15
16 + Selbst- vs. Fremdwahrnehmung Self-Image RUS + Stärken Russlands (Selbstwahrnehmung) Sports Culture City life Welcoming Peace & Security Monuments Nature Heritage Friendship Science & Tech Employ Education Creativity Work/life Invest Products Travel reduce poverty Equality Ecology Gov. competence Civil rights Quality of Life Stärken der Schweiz) (Fremdwahrnehmung) - Image SUI 16
17 Wahrgenommene Stärken als Grundlage Wahrgenommene Stärken und Schwächen Einseitige Stärken Russlands - Kultur & Erbe - Sport - Forschung & Technologie Gemeinsame Stärken - Naturschönheit & Reisen - Menschen, Freundschaftlichkeit - Bildung & Arbeit Schwieriger zu kommunizieren, geringe Glaubwürdigkeit, Verbindungen mit Stärken Gemeinsame Schwächen - Internat. Engagement Verbindendes, gute Grundlage für die Kommunikation, hohe Glaubwürdigkeit Einseitige Stärken der Schweiz - Produkte - Volksrechte / Demokratie - Lebensqualität Begehrte USP, hohe Glaubwürdigkeit, aber auch riskant (nicht belehrend) 17
18 Image und Vertrautheit nach Zielgruppen + Image + North Caucasus Female '000-65'000 City Northwest Central region Medium sized towns purchased product Postgrad 65'000+ Primary school College Male -24'000 Rural area no product Familiarity 18
19 Vertrautheit und Produkte als Image-Treiber Enge Vertrautheit und Produkte prägen positives Image der Schweiz Begünstigende Faktoren: Hohe Bildung Hohes Einkommen Urbanes Umfeld Geschlecht (Frauen haben deutlich positiveres Bild) Geringe regionale Unterschiede Schlechtes Image und geringe Vertrautheit v.a. bei Jungen, Männern, schlechter Verdienenden und Landbevölkerung 19
20 Eidgenössisches Departement für auswärtige Angelegenheiten EDA Generalsekretariat GS-EDA Präsenz Schweiz Aufbau 1. Quantitative Resultate: NBI Qualitative Resultate: Expertenbefragungen a. Ausgangslage b. Wahrnehmung der Schweiz c. House of Switzerland: Wer, wie, was? 3. Schlussfolgerungen
21 + Income + Ausgangslage: Gesellschaftsstruktur internat. Medien & Internet extrem reich Oligarchie mächtig verschlossen kosmopolit. (Fach-) Presse, Internet & TV exklus. Reisen Oberschicht Officials urban Presse, TV, Internet Putin-nah reisefreudig Internet, TV, Radio mobil konservativ Business Elite neuer Wohlstand aufstiegsorientiert Obere Mittelschicht Junge, städt. Mittelschicht Konsum sehr vermögend etabliert Post-Perestroika Karriere Medwedew-nah wachsender Wohlstand apolitisch TV, Radio kaum vernetzt Putin-nah bescheidene Verhältnisse lokal Landbevölkerung passiv nationalistisch staatsabhängig Internet, opp. Presse (TV) westlich vernetzt kritisch Opposit. Mittelschicht intellektuell politisch engagiert - Traditionalist vs. modernist 21
22 Ausgangslage: Gegenseitige Stereotypen Kultur, Werte und typische Charaktereigenschaften der russischen und schweizerischen Bevölkerung werden sehr unterschiedlich wahrgenommen. Zugespitzt lassen sich folgende Gegensätze formulieren: Russland Emotionalität Opulenz Im Jetzt lebend Phantastisches Festen und Trinken Historismus Klotzen Schweiz Zurückhaltung Bescheidenheit Vorsorge Reales Vernunft Zeitgenössisches Kleckern Wo finden sich bei uns die russischen Eigenheiten? Wie sieht der Swiss way auf Russisch aus? 22
23 Eidgenössisches Departement für auswärtige Angelegenheiten EDA Generalsekretariat GS-EDA Präsenz Schweiz Aufbau 1. Quantitative Resultate: NBI Qualitative Resultate: Expertenbefragungen a. Ausgangslage: Gesellschaftsstruktur b. Wahrnehmung der Schweiz c. House of Switzerland: Wer? Was? Wie? 3. Schlussfolgerungen
24 Wahrnehmung der Schweiz in Russland Alpen (Berge, Seen) Natur St. Moritz, Zermatt Käse, Schoggi Produkte / Qualität Wein, Schnaps Kosmetik ökol. Nachhaltigkeit Lebensqualität Luxusprodukte (Uhren) Stabilität Ordnung Multikult. Gute Dienste IKRK Banken Bankgeheimnis Steuerparadies Demokratie Neutralität Reichtum 24
25 Wahrnehmung: Verbindungen sichtbar machen Alpen (Berge, Seen) Natur St. Moritz, Zermatt Käse, Schoggi Produkte / Qualität Wein, Schnaps Kosmetik ökol. Nachhaltigkeit Lebensqualität Luxusprodukte (Uhren) Stabilität Ordnung Multikult. Gute Dienste IKRK Banken Bankgeheimnis Steuerparadies Demokratie Neutralität Reichtum 25
26 Banken 26 Natur Alpen (Berge, Seen) St. Moritz, Zermatt ökol. Nachhaltigkeit Lebensqualität Produkte / Qualität Käse, Schoggi Kosmetik Luxusprodukte (Uhren) Wein, Schnaps Stabilität Ordnung Demokratie Neutralität Gute Dienste IKRK Multikult. Reichtum Bankgeheimnis Steuerparadies Natursport. Nachhaltigkeit Recycling Infrastruktur Governance Gebäude -Tech. Cleantech Innovation Med- Tech. Life Science Architektur Fein- Mech. Ingeneurtech. Volks- Kultur Wahrnehmung: Lücken füllen
27 Résumé: Wahrnehmung und Lücken füllen Gute Ausgangsposition: Sehr gutes Schweizer Image in Russland: gut verankerte Klischees und touristische Themen: Alpen, Seen, St. Moritz, Zermatt Die Schweiz als Synonym für Qualität und Qualitätsprodukte Weitere Pluspunkte: Natur, Demokratie, Meinungsfreiheit, Neutralität, hohe Lebensqualität Anknüpfungspunkte und Lücken füllen: Lebensqualität Natur Produkte / Qualität Reichtum Produkte / Qualität Innovation Natur Nachhaltigkeit Demokratie / Governance Stabilität, Ordnung 27
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