Die BesserSeher. Die Zielgruppenstudie zu Unterschieden zwischen Sky Abonnenten und Fernsehzuschauern. Der gesellige Fernseh-Interessierte

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1 Der fortschrittliche Bewegtbild-Enthusiast Die anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin Der zufriedene Fernseh-Genießer Der gesellige Fernseh-Interessierte Die Zielgruppenstudie zu Unterschieden zwischen Sky Abonnenten und Fernsehzuschauern

2 Die Sky Seher zeichnet eine hohe Kaufkraft aus Soziodemografie SKY Free TV HHNE Sky Abonnenten vs. Free TV Zuschauer % davon zur freien Verfügung % Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media Seite

3 Die Sky Seher sind aktiv und investieren in ihre Freizeit Interessen (Index) Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100 Seite

4 Die Sky Seher sind individuell, technikaffin, trendbewusst und flexibel Sehverhalten (Index) Ich will auch unterwegs fernsehen können Ich möchte unter den Ersten sein, die neue Fernsehproduktionen sehen können Ich möchte auf allen meinen Geräten fernsehen können, egal ob TV-Gerät, PC, Tablet oder Smartphone Mir ist es wichtig laufende Sendungen anhalten und später weiter schauen zu können Ich will zu Hause überall fernsehen können, z.b. in anderen Zimmern, auf dem Balkon oder im Garten Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100 Seite

5 Sky Seher: Early Adopter mit hohem Qualitätsbewusstsein Konsumwelt (Index) Sky Seher kaufen gezielt ein und legen viel Wert auf Qualität bei allen Produktkategorien Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative Produkte anschafft oder neue Services nutzt Ich bin auch bei Produkten des täglichen Lebens sehr anspruchsvoll Wenn es um die Auswahl von Produkten und Marken geht, werde ich von anderen oft um meine Meinung gefragt Ich leiste mir gern teure Dinge: Luxus macht das Leben schöner Beim Einkauf ist für mich die Qualität der Ware wichtiger als der Preis Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100 Seite

6 Sky Seher sind über alle Branchen markenbewusster als Free TV Seher Konsumwelt: Die Marke ist mir wichtiger als der Preis Im Schnitt ist Sky Sehern die Marke über alle Branchen 16% wichtiger als FreeTV Sehern. Unterhaltungselektronik Marke Unentschieden Preis Autos Marke Unentschieden Preis Bier Marke Unentschieden Preis Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100 Seite

7 Diesem hohen Anspruch entspricht Sky sehr gut Bewertung Sky SKY Seher über Sky Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100 Seite

8 Der Sky Seher schätzt das exklusive und hochwertige Werbeumfeld Qualität der Werbung im Vergleich 55% Die Werbeblöcke auf Sky sind angenehm kurz 35% Die Werbung auf Sky ist in der Regel unterhaltsam gemacht BRAND 11% Werbung im Fernsehen (allgemein) ist für mich in erster Linie Unterhaltung Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media Seite

9 Durch das Sky Umfeld zu einer qualitativ besseren Werbewahrnehmung Qualität der Werbung im Vergleich AD 28% Auf Sky wird vor Die Werbung bei Sky hat allem für hochwertige insgesamt ein höheres 33% Marken und Qualitäts-Niveau als auf Produkte geworben. anderen Sendern. SKY FREE TV AD BRAND 37% Die Unternehmen/ Marken, die auf Sky werben, passen gut zum Programm. Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media Seite

10 Viel höhere Chancen in der Aktivierung durch Werbung bei Sky Sehern Werbeaffinität (Index) Die werbeinduzierte Aktivierung liegt bei Sky um 48 % höher als im Free TV, insbesondere bei (Index): Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Sky Seher / Free TV Seher x 100 Seite

11 Hohes Potential in der Aktivierung durch Werbung Zusammenfassung Sky Seher sind sehr qualitäts- und markenbewusst Diesen hohen Anspruch haben sie auch beim Konsum von Bewegtbild-Inhalten Sky bietet ihnen dabei die besten Möglichkeiten diesem Anspruch gerecht zu werden Die hochwertigen und exklusiven Sky Inhalte sind somit ein ausgezeichnetes Werbeumfeld und führen zu einer optimalen Werbewahrnehmung Diese höhere Kontakt-Qualität steigert bei Sky Sehern das Potential zur Aktivierung durch Werbung in sehr viel höherem Maße als im FreeTV Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media Seite

12 Der fortschrittliche Bewegtbild-Enthusiast Die anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin Der zufriedene Fernseh-Genießer Der gesellige Fernseh-Interessierte im Detail Seite

13 Der fortschrittliche Bewegtbild- Enthusiast Sein Motto Work hard play hard. Early Adopter, First Mover, Trendsetter und Opinion Leader. Technisch immer einen Schritt voraus. Nutzt alle Möglichkeiten. Fernsehen erlebt er als Event. Flexibilität, Unabhängigkeit von Ort und Raum bei höchster Qualität der Inhalte definieren seinen Anspruch. Ø 38 Jahre alt 76% männlich, Einkommen und Bildung überdurchschnittlich HHE pro Monat Ø % mit (Fach-)Abitur Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media Seite

14 Qualitäts- und trendbewusst Sehverhalten und Werte Welten Durchschnittliche VOD/OTT- Nutzung pro Tag Ø 220 Min Qualität ist wichtiger als der Preis: Index 157 Sehverhalten (Index) Ich will auch unterwegs fernsehen können 497 Ø Anzahl an Screens: 2,4 Am Puls der Zeit sein Ø Größe der Screens: 46 Werte Welten (Index) Qualität vs. Preis Ich möchte unter den Ersten sein, die neue Sendungen sehen können 402 Feiern Hart arbeiten und erfolgreich sein Ich will zu Hause überall fernsehen können 394 Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Fortschrittlicher Bewegtbild-Enthusiast/ Befragte gesamt x 100 Seite

15 Werbeaffiner Early Adopter Konsumwelt und Einstellung zu Werbung Konsumverhalten (Index) Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative Produkte anschafft Ich weiß immer, was im Trend ist Bei Produkten und Marken werde ich von anderen oft um meine Meinung gefragt Top 5 Produktinteressen Einstellung gegenüber / Akzeptanz von (TV) Werbung (Index) Fernsehwerbung ist hilfreich / glaubwürdig Fernsehwerbung kann unterhaltsam sein 70% haben nach weiteren Informationen zu einem Produkt/ Service gesucht, nachdem sie Werbung gesehen haben Ich gebe eher viel Geld aus für (Index) Mobilfunk/ Handy Autos Bier Kosmetik, Beauty Unterhaltungselektronik Unterhaltungselektronik Mobilfunk/ Handy Autos Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media ; Index = Fortschrittlicher Bewegtbild-Enthusiast/ Befragte gesamt x 100 Seite

16 Die anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin Ihr Motto Serien, Social Media & TV. Filme und Serien sind ihre Passion. Sie sieht Serien auch gerne komplett im Serienmarathon von Folge 1 bis 12. Extrem kommunikativ; on- wie offline, agiert sie als sozialer Multiplikator. Ø 37 Jahre alt 60% weiblich, Einkommen überdurchschnittlich HHE pro Monat Ø % arbeiten Voll-/Teilzeit Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media Seite

17 Erfolgsorientiert und aktiv Interessen, Sehverhalten und Werte Welten 51% 46% 16% DVD s schauen Shopping Wellness Genre-Interessen Filme Serien % nutzen Social Media, ausgelöst durch TV Sendungen, die sie gerade ansehen Über 52% bevorzugen nonlineare Angebote Sehverhalten (Index) Ich möchte unter den Ersten sein, die neue Sendungen sehen können 281 Freizeitaktivitäten Hart arbeiten und erfolgreich sein 92% sehen gerne mehrere Folgen einer Serie am Stück Werte Welten (Index) Linear vs. non-linear Mir ist es wichtig, aus einer großen Programmbibliothek wählen zu können 236 Am Puls der Zeit sein Körperlich attraktiv für andere sein Beim Fernsehen surfe ich oft gleichzeitig im Internet, um mehr über die laufende Sendung zu erfahren 226 Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin/ Befragte gesamt x 100 Seite

18 Offen für mehrwertorientierte Werbung Konsumwelt und Einstellung zu Werbung Konsumverhalten (Index) Bei Produkten und Marken werde ich von anderen oft um meine Meinung gefragt Ich leiste mir gern teure Dinge: Luxus macht das Leben schöner Ich weiß immer, was im Trend ist Einstellung gegenüber / Akzeptanz von (TV) Werbung (Index) Fernsehwerbung ist hilfreich / glaubwürdig Fernsehwerbung kann unterhaltsam sein Fernsehwerbung empfinde ich als störend 62% haben nach weiteren Informationen zu einem Produkt/ Service gesucht, nachdem sie Werbung gesehen haben Top 5 Produktinteressen Ich gebe eher viel Geld aus für (Index) Unterhaltungselektronik Unterhaltungselektronik Kosmetik, Beauty Mobilfunk/ Handy Alkoholfreie Getränke Autos Mobilfunk/ Handy Fertiggerichte Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Anspruchsvolle Fiction-Liebhaberin/ Befragte gesamt x 100 Seite

19 Der zufriedene Fernseh-Genießer Sein Motto Couch + TV = Genuss. Zum Feierabend und Entspannen geht es direkt ab auf die Couch. Er wird auf keinen Fall ein Live-Sportevent verpassen. Zeichnet seine Lieblingsfilme und -serien auch mal auf und schaut sie, wann immer es ihm am besten passt. Ø 45 Jahre alt 67% männlich, Einkommen und Bildung überdurchschnittlich HHNE pro Monat Ø % mit (Fach-)Abitur Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media Seite

20 Sportbegeistert und bodenständig Sehverhalten und Werte Welten Sehverhalten (Index) 63% Fußball 173 Anderer Sport 181 Für über 50% ist Fernsehen oft ein Familienevent Sportereignisse will ich im Fernsehen vor allem live sehen 235 Für das Alter vorsorgen Nutzen Sky+ / Festplattenrekorder Genreinteressen Werte Welten (Index) Mir ist es wichtig, laufende Sendungen anhalten und später weiter schauen zu können 230 Der Tradition folgen Hart arbeiten und erfolgreich sein Ich möchte Sendungen aufzeichnen können, um sie zu schauen, wann immer ich will 215 Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Zufriedener Fernseh-Genießer/ Befragte gesamt x 100 Seite

21 Hohes Interesse an Unterhaltungselektronik und Autos Konsumwelt und Einstellung zu Werbung 119 NEWS Konsumverhalten (Index) Ich interessiere mich für Neuigkeiten über Technik Größere Kaufentscheidungen werden bei uns gemeinsam getroffen Ich gebe häufig mehr Geld aus als ich mir vorgenommen habe Einstellung gegenüber / Akzeptanz von (TV) Werbung 63% haben nach weiteren Informationen zu einem Produkt/ Service gesucht, nachdem sie Werbung gesehen haben Top 5 Produktinteressen Ich gebe eher viel Geld aus für (Index) Autos Unterhaltungselektronik Unterhaltungselektronik Finanzdienstleistungen Mobilfunk/ Handy Alkoholfreie Getränke Alkoholfreie Getränke Finanzdienstleistungen Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Zufriedener Fernseh-Genießer/ Befragte gesamt x 100 Seite

22 Der gesellige Fernseh-Interessierte Sein Motto TV Lagerfeuer mit Freunden und Familie. Aktiv in der Freizeit. Ständig im Austausch mit Familie und Freunden. TV-Highlights live, online, on demand oder via Festplattenreceiver schaffen ein gemeinsames Erlebnis. TV als sozialer Kitt für Gemeinschaft und Geborgenheit. Ø 38 Jahre alt 68% männlich, Einkommen und Bildung überdurchschnittlich HHE pro Monat Ø % mit (Fach-)Abitur Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media Seite

23 Teilt Erlebnisse mit Freunden und Familie Interessen, Sehverhalten und Wertewelten Viel Sport treiben 41% 37% 30% Sport treiben Ausgehen Für Freunde kochen Freizeitaktivitäten 61% nutzen VOD- / OTT-Services mindestens einmal pro Woche Werte Welten (Index) Über 60% erleben Fernsehen gemeinsam mit Freunden oder Familie Sehverhalten (Index) Sport schaue ich auch gerne mal außer Haus (z.b. in Sportsbars) Ich lade gerne Freunde ein, um mit Ihnen zusammen fernzusehen Eigene Musik machen Feiern Sportereignisse will ich im Fernsehen vor allem live sehen 183 Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Gesellige Fernseh-Interessierte/ Befragte gesamt x 100 Seite

24 Hohes Interesse an Unterhaltungselektronik, Autos und Mobilfunk Konsumwelt und Einstellung zu Werbung Konsumverhalten (Index) Ich bin oft einer der Ersten, der sich neue, innovative Produkte anschafft Meiner Wohnung soll man ansehen, dass an nichts gespart wurde Wenn eine neue Mode herauskommt, dann mache ich häufig gleich mit Top 5 Produktinteressen Einstellung gegenüber / Akzeptanz von (TV) Werbung (Index) Fernsehwerbung ist hilfreich / glaubwürdig Fernsehwerbung kann unterhaltsam sein Fernsehwerbung empfinde ich als störend Ich gebe eher viel Geld aus für (Index) 64% haben nach weiteren Informationen zu einem Produkt/ Service gesucht, nachdem sie Werbung gesehen haben Unterhaltungselektronik Unterhaltungselektronik Autos Mobilfunk/ Handy Kosmetik, Beauty Bier Sportwetten Mobilfunk/ Handy Quelle: Sky TV-Typologie / TNS Infratest, Zielgruppe Erwachsene 14+; Basis: n = Erhebung Dezember 2014/Januar Im Auftrag von Sky Media; Index = Gesellige Fernseh-Interessierte/ Befragte gesamt x 100 Seite

25 Methodik Sky Kunden Außenmarkt (Prospects) Grundgesamtheit Onliner 14 Jahre in Sky Haushalten in Deutschland Onliner 14 Jahre in Nicht-Sky Haushalten in Deutschland Methode CAWI (Computer Assisted Online Interviewing) auf Basis von Sky Kundenadressen CAWI (Computer Assisted Online Interviewing) im Online Access Panel Stichprobe Insgesamt wurden 2,329 Interviews durchgeführt. Insgesamt wurden 2,069 Interviews durchgeführt. Feldzeit 5. Dezember Januar 2015 Stichprobenansatz Rekrutierung auf Basis: - Kundenadressen, von Sky zur Verfügung gestellt und nach relevanten Merkmalen (Empfangsart, abonnierte Pakete, Bundesland) stratifiziert - Sky Kunden, die sich in der Establishment Survey zu einer Teilnahme an dieser Studie bereit erklärt haben (September und Oktober 2015) - Befragt wurde der Haupteinkommensbezieher (HEB), über den weitere HH- Mitglieder rekrutiert wurden, um eine repräsentative Stichprobe aller Personen 14+ in Sky Kundenhaushalten zu gewährleisten Rekrutierung aus dem Online Access Panel. Um die Repräsentativität der Stichprobe zu gewährleisten, erfolgte die Rekrutierung anhand folgender Quoten: - Alter und Geschlecht - Formale Bildung, Berufstätigkeit - Haushaltsgröße - Region, Bildung - Pay TV-Abonnement - VOD-Nutzung - TV Empfang Gewichtung Anpassung an die Strukturen der aktuellsten Establishment Survey (Haushalte und Personen) bzw. der Stratifizierungs-vorgaben von Sky aus dem Adress-Sample. Anpassung an die Strukturen des Sky Market Trackers (Haushalte und Personen). Proportionalisierung der beiden Stichproben, um ein realistisches Gesamt abbilden zu können: Sky Kunden 12% und Prospects 88% Seite

26 Kontakt Sky Media GmbH Medienallee Unterföhring Sales Director Ralf Hape T. +49 (0)89 / ralf.hape@sky.de E. info@skymedia.de T. +49 (0)89 / F. +49 (0)89 / Director Audience and Media Research Dirk Otto T. +49 (0)89 / dirk.otto@sky.de Seite