Kalkulation und Preispolitik

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1 Kalkulation und Preispolitik von Andreas Preißner 1. Auflage Kalkulation und Preispolitik Preißner schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Hanser München 2003 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN Inhaltsverzeichnis: Kalkulation und Preispolitik Preißner

2 CARL HANSER VERLAG Andreas Preißner Kalkulation und Preispolitik

3 1 Grundprobleme der Preisfindung Dieses Buch trägt den Titel Kalkulation und Preispolitik. Damit behandelt es einerseits ein Thema der Kostenrechnung, andererseits ein Thema des Marketing. Ist es nun ein Kostenrechnungs- oder ein Marketingbuch? Wendet es sich an Kostenrechner oder an Marketingleute? Dem modernen Verständnis des Controlling folgend ist es in erster Linie ein Controllingbuch, weil es hilft, Entscheidungen auf der Basis von Daten des Rechnungswesens zu fällen. Es geht aber noch einen Schritt weiter, mischt sich sozusagen in Marketing und Vertrieb ein. Damit vollzieht es aber letztlich auch nur die Entscheidungswege der Praxis. Preisentscheidungen sind nämlich immer an die Kalkulation gebunden, selbst wenn bewusst gegen kalkulatorische Prinzipien verstoßen wird. Kalkulation ist auch kein Selbstzweck, sie bereitet Preisentscheidungen vor, wäre ohne anschließende Preisentscheidungen nutzlos. Die Trennung beider Bereiche widerspricht daher betrieblicher Praxis, ergibt sich aber aus dem Aufbau der Betriebswirtschaftslehre. Und nicht nur das. Auch in den Unternehmen ist Kalkulation Sache der Ingenieure, Techniker, Arbeitswissenschaftler usw., während die Preise im Marketing oder von den Vertriebsleuten an der Front gemacht werden. Folge ist, dass der Preisentscheider nicht versteht, warum welche Kosten anfallen, während der Kostenrechner nicht versteht, warum welcher Verkaufspreis der Richtige ist. Naja, das ist etwas vereinfachend, aber auch nicht so ganz verkehrt. Auf jeden Fall muss die Brücke zwischen den Kosten und dem Preis geschlagen werden. Die einen schaffen dies nicht, weil sie auf der Basis von das kostet nun mal so viel, da kann 7

4 8 Grundprobleme der Preisfindung ich auch nicht helfen argumentieren, die anderen aber doch, weil sie maßgeschneiderte Angebote erstellen können, sowohl was die entstehenden Kosten, als auch was die verlangten Preise angeht. Insofern liegt es nahe, beide Bereiche zusammen abzuhandeln. Dies geschieht nicht allzu oft. Immerhin hatte bereits 1919 Schmalenbach in seiner klassischen Schrift Kostenrechnung und Preispolitik beide Bereiche integriert, wenn auch mit einem anderen Schwerpunkt. Dort ging es im Wesentlichen um die Fixkostenproblematik. Und: von den 300 Seiten Gesamtumfang beziehen sich 22 auf die Preispolitik. Heute muss das Verhältnis anders sein, wenn auch nicht ganz entgegengesetzt. So braucht die Marketingliteratur oft drei- bis viermal so viel Platz für Preispolitik wie die Rechnungswesenliteratur für Kalkulation. Diese Verschiebung des Gewichts ist mehr als gerechtfertigt. Sieht man sich die Preise in den Geschäften und Preislisten oder die Verhandlungsergebnisse im Außendienst an, denkt man weniger an die tatsächlichen Kosten als vielmehr an die Möglichkeiten des Marktes, Verhandlungsstärken und viele kosmetische Effekte. Die Kalkulation ist nur noch ein Aspekt der Preisfindung, der wirtschaftlich wichtigste zwar, aber nicht immer durchsetzbar. Warum sollte schließlich ein Kunde bei Anbieter A mehr zahlen als bei B, nur weil A die höheren Kosten hat? Andererseits: Warum sollte B mit weniger Geld zufrieden sein, wenn der Kunde bei A mehr bezahlen muss? So hätte B nichts mehr von seinen Kosteneinsparungen, die vielleicht in mühevoller Kleinarbeit erreicht wurden. Maßgebend ist letztlich der Kunde.

5 Grundprobleme der Preisfindung 9 Kosten, Preise, Fantasieprodukte? Der Kundenalltag ist heute voll von Erlebnissen, die an der Seriosität von Preisen zweifeln lassen: So werden Mobilfunkkunden mit fast identischen Preisen für das mobile Telefonieren konfrontiert, obwohl nur ein Teil der Anbieter profitabel ist und einige wesentlich größer sind als andere. Für das Fliegen sind manchmal im selben Flugzeug Preisunterschiede von mehreren Hundert Prozent zu finden, manche Fluggesellschaften werben damit, andere um 95% und mehr zu unterbieten. Ausgerechnet im Krisenjahr machte Airbus mit mehreren Großaufträgen Schlagzeilen. So bestellte Lufthansa mehrere A 380 und Easyjet schwenkte von Boeing auf Airbus um. Der Preis waren aber auch die Rabatte, von rund 30% war jeweils die Rede. Tintenstrahldrucker werden nicht nur kontinuierlich besser, sondern auch immer billiger. Der Verkaufspreis steht kaum noch in einem nachvollziehbaren Verhältnis zur Technik. Für die Hersteller soll die Rechnung auch erst über den Verkauf von Tintenpatronen aufgehen, die entsprechend teurer werden. Auch Softwareanbieter haben öfter Probleme, neue Produkte am Markt zu platzieren. Die Investitionsbereitschaft lässt nach, der technologische Wandel wird als Risikofaktor gesehen. Logische Folge ist eine Abkehr vom Verkauf ganzer Programme hin zum Verkauf einzelner Nutzungen. Aus fixen Kosten werden variable (für den Kunden), das Risiko verlagert sich auf den Anbieter. Solche Beispiele lassen sich in allen Branchen finden und man könnte auch das Buch mit Beispielen nicht erkennbarer Preispolitik füllen. Viele solcher Beobachtungen lassen sich letztlich dadurch erklären, dass Preise eben nicht nur eine Sache der Kosten sind, sondern auch anderen Einflüssen unter-

6 10 Grundprobleme der Preisfindung liegen. Die Preisbestimmung muss sich insgesamt gesehen vier Faktoren unterwerfen: Wettbewerb Nachfrager Preis Kosten und Unternehmensziele rechtliche Reglementierungen Bild 1: Einflussfaktoren auf den Preis Ein Preis ist dann richtig, wenn er allen Anforderungen gerecht wird, und zwar gleichzeitig. Nun kann man sich überlegen, wann dies der Fall ist. Selten werden Unternehmen mit ihren Preisen richtig glücklich, wenn es ihre Kunden auch sind und vor allem die Wettbewerber ausgestochen werden. So ist Preisgestaltung auch eine Sache des Kompromisses. Oftmals ist es notwendig, nicht nur ein Produkt, sondern gleich eine ganze Reihe von Produkten und möglichst auch Dienstleistungen anzubieten, um mal hohe Stück-Gewinne erzielen und mal die Kunden anlocken zu können. Mischkalkulationen sind an der Tagesordnung. Die Preispolitik ist damit auch eine unternehmensweite Angelegenheit und nicht nur Sache eines Produktmanagers. Die von der Unternehmensleitung vorgegebene Strategie spielt ebenso eine Rolle wie das Ertragsziel eines Produktmanagers.