Messen als Marketinginstrument

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1 Messen als Marketinginstrument Workshop veranstaltet von Vortrag: Mag Alexandra Hackstock Graz: Uhr bis Uhr 3 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Themenbereiche Messe als effizientes Marketinginstrument Seiten 3-13 bzw Das Standpersonal als Erfolgsfaktor Nummer 1 professionelle Kommunikation auf der Messe Seiten Der Verkauf danach Nachbearbeitung von Messekontakten als nachhaltiges Marketinginstrument Seiten Checklisten Seiten Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 2

2 Messen als Marketinginstrument Messe ist die höchstmögliche Konzentration von Angebot und Nachfrage auf engstem Raum in kürzester Zeit. (Karl-Ferdinand von der Heyde, 50ger Jahre) 5 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 6 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 3

3 Messe - ein Erfolgsfaktor? Messen heute als Erfolgsfaktor: Messen unterliegen dem Wandel der Zeit Besucher haben weniger Zeit Besucher haben klare Vorstellungen/Erwartungen Besucher sind bereits vorab informiert Besucher haben klare Zielvorgaben Die Bedeutung der Messe hat sich verändert aber Messen gewinnen wieder an Stellenwert! 7 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe - ein Erfolgsfaktor? Von der Informationsplattform hin zur Multi- Kommunikationsplattform! Messen können nicht durch die restliche Kommunikationspolitik ersetzt werden! Nutzen Sie die Messe als effizientes Marketinginstrument! 8 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 4

4 Messe als Erfolgsfaktor Die häufigsten Fehler einer Messe Kein Bewusstsein für die Wichtigkeit der Messe als Marketinginstrument innerhalb des Unternehmens Keine Identifikation des Vertriebs mit der Messe da es ein Marketing-Baby ist Die Messe wird nicht als ganzheitliches Projekt bzw. Prozess gesehen, d.h. Keine professionelle Planung und Vorbereitung Keine ganzheitliche Durchführung Keine Nachbearbeitung 9 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe als Erfolgsfaktor Eine Messebeteiligung ist dann erfolgreich wenn Die Vorbereitung der Messe zielgenau und planvoll nach den strategischen Gesichtspunkten des Unternehmens erfolgt Das Standpersonal die Messepräsenz als effiziente Vertriebsplattform versteht Das Messenachgeschäft schnell und differenziert durchgeführt wird 10 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 5

5 Messe im Marketing Mix Product Price Place Promotion Produktgestaltung Sortiment Marke Kundendienst Verpackung Preisgestaltung Rabatt Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen Absatzwege Vertriebssysteme Verkaufsorgane Physische Verteilung, Logistiksysteme Werbung Verkaufsförderung Public Relation Direktmarketing Event-Marketing Messen Produktmix Preismix Kommunikationsmix Distributions- Vertriebsmix Marketing Mix 11 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Schritt 1: Messe Vorbereitung 12 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 6

6 Messe Vorbereitung Messeziele planen, Messebotschaft festlegen! Messeplanung Projektplanung! Messeservices gemeinsam mit dem Veranstalter! Standkonzept der Markenauftritt! Standpersonal der Erfolgsfaktor! Einladung die Chance nutzen um Aufmerksamkeit zu generieren! PR Kostenlose Chancen vor der Messe nutzen! Kundentermine fixe Termine erleichtern Ablauf! 13 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Vorbereitung: Ziele planen Ziele einer Messe Neue Kunden gewinnen Verkauf! Alte Kunden binden Stammkundenpflege! Geschäftsbeziehungen, Partnerschaften, Netzwerke knüpfen und ausbauen! Produkte präsentieren Innovation! Image, Bekanntheitsgrad steigern! Durchsetzen neuer Marktstrategien! Marktforschung: Wünsche von Kunden erfahren Mitbewerb analysieren Trends herausfiltern 14 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 7

7 Messe Vorbereitung: Ziele planen Anhand der definierten Messeziele Wird der gesamte Messeauftritt geplant und durchgeführt Werden dementsprechende Unterlagen zur Verfügung gestellt Wird das Standpersonal geschult Werden die Gespräche auf der Messe geführt Erfolgt die Nachbearbeitung und Kontrolle 15 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Vorbereitung: Standpersonal Standpersonal: Der Erfolgsfaktor Nummer 1 Der Messestand Fachbesucher investiert rund einen Tag in Reisezeit und Messebesuch Sucht zu rund 60% um eine Lösung oder Idee Wird von rund 70% der Verkäufer nicht angesprochen Ist nur mit 20% der Gespräche zufrieden Hört zu 50% nie mehr vom Aussteller Grundsätzliche Fragestellung: Ist das effiziente Kommunikation? Wird die Messe als Marketinginstrument genutzt? 16 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 8

8 Messe Vorbereitung: Standpersonal Standpersonal: Der Erfolgsfaktor Nummer 1 Häufige Fehler: Das Standpersonal Wird vom potenziellen Kunden nicht als solches erkannt Ist unmotiviert, erkennt die Messe nicht als Chance Kennt die Ziele nicht und hat auch keine für sich formuliert Wurde nicht geschult, kennt daher weder die Messebotschaft noch die Produkte Hat keine Ahnung über die verfügbaren Unterlagen am Stand Hat kein Kommunikationskonzept Keine Messekontaktbögen vorhanden bzw. ausgefüllt 17 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Vorbereitung: Standpersonal Kundengespräche: effizient und zielorientierte Kommunikation! Das Standpersonal, die Kommunikation am Messestand sind der wichtigste Erfolgsfaktor Eine gezielte Vorbereitung und Schulung vorab sind unbedingt notwendig Nutzen Sie die Chance, denn so geballt kommen Sie nicht einmal im täglichen Verkauf zu guten Kontakten! Investieren Sie aber max. 30 Minuten in das Gespräch mit einem Kunden/Interessenten! 18 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 9

9 Messe Vorbereitung: Standpersonal Wichtige Empfehlungen Suchen Sie Ihr Messeteam gut aus! Involvieren Sie es in den Messeprozess, machen Sie das Messeteam zu Beteiligten! Sorgen Sie dafür, dass die Ziele klar formuliert und transportiert werden! Geben Sie ihnen eine klare Messebotschaft mit! Schulen Sie Ihr Personal gut ein! Stellen Sie ihnen ausreichend Unterlagen zur Verfügung! 19 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Vorbereitung: Standpersonal Wichtige Empfehlungen Stellen Sie einen Ablaufplan auf! Vereinbaren Sie einen gemeinsamen Verhaltenscodex! Kennzeichnen Sie es als Ihr Standpersonal! Sorgen Sie dafür dass es dem Standpersonal gut geht 20 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 10

10 Schritt 2: Messe Durchführung 21 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Durchführung Kundengespräche Professionalität ist gefragt! Dokumentation als Basis für die Nachbearbeitung, den Verkauf und das Messeerfolgscontrolling! Pressearbeit Chancen während der Messe nutzen! Marktforschung so einfach vor Ort! 22 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 11

11 Messe Durchführung Kundengespräche: Kommunikation effizient gestalten und nutzen! Das Standpersonal, die Kommunikation am Messestand sind der wichtigste Erfolgsfaktor Eine gezielte Vorbereitung und Schulung vorab sind unbedingt notwendig Nutzen Sie die Chance, denn so geballt kommen Sie nicht einmal im täglichen Verkauf zu guten Kontakten! Investieren Sie aber max. 30 Minuten in das Gespräch mit einem Kunden/Interessenten! 23 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Durchführung Das strukturierte Messegespräch Professionelle Kontaktaufnahme Verbal, non verbal Beziehungsmanagement Einschätzung des Besuchers Anforderungen und Bedarf checken Kundenorientierte Präsentation Präsentation, Nutzenargumentation Interesse wecken 24 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 12

12 Messe Durchführung Das strukturierte Messegespräch Das professionelle Verkaufsgespräch Kaufwunsch wecken Einwände argumentieren Vorbereitung Abschluss Vereinbarungen mit dem Kunden treffen Weitere Aktivitäten, Termine Gesprächsnotizen machen Vorbereitung für Nachbearbeitung 25 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Durchführung Der erfolgreiche Verkäufer verfügt über: Soziale Kompetenz Mit Menschen umgehen können, aktiv zuhören, sich selbst zurücknehmen können Fachkompetenz Eigenschaften, Vorteile und Nachteile sowie den Nutzen des Produktes kennen Verkaufskompetenz Nutzenorientiertes Denken, wesentliche Verkaufsargumente haben, sich mit der grundlegenden Psychologie des Menschen beschäftigen, verstehen was Menschen bewegt, was die Bedürfnisse und Motive sind. 26 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 13

13 Exkurs: Verkaufsgespräch Die 5 Phasen des Verkaufsgespräches: Gesprächsvorbereitung Gesprächseinstieg Bedarfserhebung Präsentation und Argumentation Abschluss 27 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Exkurs: Verkaufsgespräch Phase 1: Gesprächsvorbereitung: Konkretes Ziel definieren, den Gesprächstyp analysieren, Unterlagen vorbereiten, Gesprächsleitfaden, den richtigen Zeitpunkt bzw. die richtige Gelegenheit wählen Phase 2: Gesprächseinstieg: Das Verkaufsgespräch beginnt schon bevor die ersten Worte gewechselt werden, in dem Moment nämlich wenn Sie der Besucher erblickt Persönlichkeit, Auftreten, Interesse Es gibt keine zweite Chance für einen guten, ersten Eindruck! 28 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 14

14 Exkurs: Verkaufsgespräch Phase 2: Gesprächseinstieg: Positives Gesprächsklima erzeugen - Aufwärmphase mit small talk etc. um sich an den Kunden heranzutasten, soziale Kompetenz besonders gefragt, gelebte Authentizität, Grundstein für Vertrauensverhältnis aufbauen Phase 2: Schlussfolgerungen Sprechen Sie den Kunden erst an wenn er mit Ihnen Blickkontakt aufnimmt oder sonstige Signale sendet, überrumpeln Sie ihn nicht gleich in den Moment, wenn er den Stand betritt, lassen Sie ihm Zeit sich zu orientieren! Aber lassen Sie ihn auch nicht warten! 29 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Exkurs: Verkaufsgespräch Phase 3: Bedarferhebung: Im Bedarf liegt das Kaufmotiv, daher gilt es diesen erstmals zu erheben, unterscheiden Sie die unterschiedlichen Kaufmotive Fragen Sie den Kunden nach seinem Bedarf Wählen Sie die richtige Fragetechnik Fragetechnik zur Erhebung des Bedarfs: Offene Fragen: Die W -Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Wie, Womit..) Geschlossene Fragen: Können nur mit Ja oder Nein beantwortet werden Alternativfragen: Eingeschränkte Auswahl wird vorgegeben Suggestivfragen: Beinhalten bereits eine Antwort 30 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 15

15 Exkurs: Verkaufsgespräch Beispiel Fragetechnik: Herzlich willkommen auf dem Messestand, schön dass Sie die Gelegenheit nutzen und sich bei uns umschauen/informieren Was interessiert Sie im Speziellen? Wonach Suchen Sie? Wie wichtig ist für Sie? Wie lösen Sie derzeit dieses Problem? Haben Sie sich schon einmal mit unsere Produkten/Dienstleistungen auseinandergesetzt? Kennen Sie jemanden, der unser Produkt/Dienstleistungen bereits in Anspruch genommen hat...? Wie gefällt Ihnen? Was halten Sie von? 31 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Exkurs: Verkaufsgespräch Bedürfnispyramid e als Grundlage der Argumentation 32 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 16

16 Exkurs: Verkaufsgespräch Phase 4: Präsentation/Argumentation: Es geht darum darzulegen, warum diese Firma, das Produkt den zuvor erhobenen Bedarf am besten befriedigen kann Wichtig ist, den Unterschied zwischen Eigenschaft und Nutzen des Produktes zu kennen und diesen auch klar zu zielgruppengerecht kommunizieren zu können Eigenschaften sind Mittel zum Zweck um bestimmten Nutzen zu stiften Zu jeder Eigenschaft soll der Nutzen gleich dazu argumentiert werden, dies ist umso bedeutender je weniger Fachkenntnisse der Kunde hat - nur der Nutzen kann Kauflust bringen Um gezielt nutzenorientiert argumentieren zu können ist eine Bedarferhebung vorher unbedingt notwendig (sollte in Phase 3 bereits eruiert worden sein) 33 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Exkurs: Verkaufsgespräch Phase 4: Präsentation/Argumentation: Visualisierung Nur auditiv wahrzunehmen überfordert den Kunden daher ist Visualisierung sehr wichtig Entweder man präsentiert das Produkt selbst oder man hat dafür anschauliche Unterlagen wie z.b. Prospekte, Fotos, Videos, Präsentationen, Modelle, etc. Fürsprecher Andere, bekannte Kunden haben das Produkt bereits erworben und sind damit sehr zufrieden (Referenzliste) Testberichte, bei denen das Produkt gut abgeschnitten hat Fachzeitschriften, in denen positiv über die Produkte berichtet wird Halten Sie auf der Messe solche Unterlagen ebenfalls parat! 34 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 17

17 Exkurs: Verkaufsgespräch Phase 4: Präsentation/Argumentation: Preis Der Preis sollte immer am Ende der Argumentationskette stehen, egal ob es sich um ein teures oder billiges Produkt/ Dienstleistung handelt, zuerst sollte dem Kunden immer klar sein, was er für sein Geld bekommt. Ziel ist, es ohne Preisnachlässe zu verkaufen Phase 5: Abschluss: Normalerweise sollte der Verkaufsabschluss die logische Schlussfolgerung des vorangegangenen Prozesses sein, in der Praxis sieht es allerdings oft anders aus. Der Verkäufer erkennt die Kaufsignale nicht und verpasst die Chance - der Kunde kommt eher nicht mehr wieder, geht meist sogar zur Konkurrenz, die auf einer Messe meist in geballter Form vorhanden ist 35 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Exkurs: Verkaufsgespräch Phase 5: Abschluss: Kaufsignale Kunde erkundigt sich genau nach den Einzelheiten des Produktes/Dienstleistung, bringt eigene Ideen und Vorschläge ein, fragt, was die nächsten Schritte sein könnten, ersucht um Probe/Test/Angebot, Zusendung weiterer Unterlagen, fixen Termin, Beispiele für Verkaufsabschlussfragen Ich hoffe Sie konnten sich von dem Produkt/ der Dienstleistung überzeugen, haben Sie noch weitere Fragen oder.? Darf ich Ihnen somit weiter Unterlagen zusenden? Darf ich Ihnen den Vertrag vorlegen? Darf ich gleich einen nächsten Gesprächstermin mit Ihnen vereinbaren? Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 18

18 Praxisarbeit: Aufgabe: Führen Sie ein Messegespräch mit einem Interessenten/potenziellen Neukunden und benutzen Sie dabei die gerade erworbenen Kenntnisse zur Bedarfserhebung, der Argumentation sowie des Abschlusses! 37 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Durchführung Dokumentation: als Basis für die Nachbearbeitung, den Verkauf und das Messeerfolgscontrolling! Nach den Messetagen erinnert sich kaum jemand wer mit wem worüber gesprochen hat Messegesprächsberichte müssen am Messestand vorhanden sein und auch wirklich genutzt werden! Dokumentieren Sie jedes Gespräch! Ohne Dokumentation kein Erfolg, nehmen Sie sich daher unbedingt die Zeit! 38 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 19

19 Messe Durchführung Elemente eines Gesprächsberichts Platz für Visitkarte oder für Kundenkontaktdaten Kundenart (Alt-, Neukunde, Interessent, Netzwerkpartner, Lieferant, Wettbewerb, Presse) Kurzzusammenfassung des Gesprächs Aufgaben nach der Messe Allgemeines/spezielles Informationsmaterial zuschicken Angebot zuschicken Telefonat gewünscht Termine gewünscht bzw. Termin vereinbart am Messe, Datum, Uhrzeit, Mitarbeiter 39 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Praxisarbeit: Aufgaben nach dem Workshop: Erstellen Sie einen Gesprächsbericht, den Sie auf der Messe verwenden! Erstellen Sie eine Übersicht für die Marktforschung in Bezug auf den Mitbewerb und das eigene Unternehmen! 40 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 20

20 Schritt 3: Messe Nachbearbeitung 41 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Nachbearbeitung Auswertung ohne Auswertung keine Daten, kein Controlling und kein Wissen über die Effizienz der Messe als Marketinginstrument! Folgeaktionen ohne schnelle und gezielte Aktionen nach der Messe, vergibt man sich die Chance auf den Verkaufsabschluss und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens leidet! 42 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 21

21 Messe Nachbearbeitung Auswertung: Erst nach der Messe beginnt der eigentlich Verkauf, d.h. die Auswertung der Messeberichte ist extrem wichtig Nur wer schnell in der Nachbearbeitung ist, wird auch wirklich einen Erfolg erzielen können Innerhalb von 7 Tagen soll die Auswertung erfolgt sein Erfassen Sie die Ergebnisse der Auswertung in der Kundendatenbank! 43 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Nachbearbeitung Auswertung quantitativer Art Nach Anzahl der Messebesucher pro Tag Nach Kontakten pro Branche Nach Herkunft pro Besucher Nach Verkaufsabschluss pro Kontakt Auswertung qualitativer Art Nach Interessensschwerpunkten der Kunden Nach Stand bzw. Präsentationsbewertung Nach Kritik und Anregungen sowie positiven und negativen Stimmen 44 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 22

22 Messe Nachbearbeitung Folgeaktionen: Erst nach der Messe erfolgt der Verkauf! Die Folgeaktionen sollten innerhalb von 7 Tagen bis max. 3 Wochen nach der Messe abgeschlossen sein Dankes-Brief/ für den Messebesuch Versand von Informationsmaterial Telefonat und Terminvereinbarung Angebotslegung Werden die Versprechen bei den Kunden nicht eingelöst, so verschenken Sie wertvollen Umsatz, 90% der Abschlüsse finden nach der Messe statt! 45 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Messe Nachbearbeitung Das Meeting nach der Messe Wichtig ist es, so früh wie möglich nach der Messe eine Messenachbesprechung mit den Beteiligten zu machen, solange die Eindrücke noch frisch sind Allgemeines Feedback zur Messe Verbesserungsvorschläge und Manöverkritik Auswertungen und Folgeaktionen sollten besprochen werden Die Meinung der Mitarbeiter soll ebenso in der Auswertung erfasst werden Vorschau für die nächste Messe 46 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 23

23 Beispiel Checkliste Fragenkatalog Fragen zum Team, Standpersonal Gibt es einen Standmanager (Hauptverantwortlichen)? Hat jedes Teammitglied dieselbe Funktion oder übernehmen gewisse Personen spezielle Aufgaben? Ansprechpartner für Presse, Lieferanten, Netzwerkpartner, Welche Art der Einschulung benötigt das Standpersonal? Trägt das Messeteam Namensschilder? Benötigen wir externes Personal für die Bewirtung oder Organisation? Ist es notwendig dass die Geschäftsführung jeden Tag auf der Messe vertreten ist? Für wen im Vertrieb ist diese Messe von besonders großer Bedeutung? Benötigen wir auch Personen mit technischem Know How am Stand? Wurden Kundentermine im Vorfeld ausgemacht? 47 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock Beispiel Checkliste Fragenkatalog Fragen zur Nachbearbeitung Wurde ein Termin für die Messenachbesprechung vereinbart, wer organisiert, wer wird eingeladen? Wurden alle Messeberichte abgeliefert? Wurde der Vertrieb mit den entsprechenden Unterlagen versorgt? Sind wir mit der Auswertung in der Zeit? Können die Daten einwandfrei ins System übernommen werden? Wie ist das generelle Feedback der Messe? Gibt es andere Kennzahlen, die erarbeitet werden sollen? Ist es gelungen die Messeziele zu erreichen? Wie sieht es mit dem Budget aus? Gibt es einen Vorlage für den Dankesbrief? Anbote und sonstige Aktionen der Nachbearbeitung?.. 48 Vortrag und : Mag. Alexandra Hackstock 24