CAS Social Media Management. Auszug und Zusammenfassung aus der Zertifikatsarbeit. «Social Media - Chance auch für lokale Kleinunternehmen?

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1 CAS Social Media Management Auszug und Zusammenfassung aus der Zertifikatsarbeit «Social Media - Chance auch für lokale Kleinunternehmen?» 2015 Patrick Herr, Dachsweg 14, 4153 Reinach. Mail: patrick.herr@intergga.ch / Mobil: / Facebook: (hier klicken).

2 Inhaltsverzeichnis 1. ZUSAMMENFASSUNG 1.1. Management Summary Seite Schlussfolgerungen Seite 2 2. EINLEITUNG 2.1. Fragestellung Seite Situationsanalyse Seite 4 3. UMFRAGE 3.1. Ausgangslage Seite Vorgehen Seite Resultate Viele KMU erreicht Seite Homepage ist selbstverständlich - Social Media nicht Seite Mehrheit hat Interesse an Social Media Seite Mehrheitliche Zufriedenheit bei Nutzern - Facebook ist Spitzenreiter Seite 8-9 Seite 1! von 9!

3 1. ZUSAMMENFASSUNG 1.1 Management Summary Ein Vergleich dieser lokalen Umfrage mit den Ergebnissen der nationalen Bernet ZHAW - Studien 1 aus den Jahren 2012 und 2013 zeigt bei den Schwerpunkten Social-Media-Nutzung und Social-Media-Strategie folgendes: Etwas mehr als die Hälfte der KMU in der Schweiz sind auf sozialen Medien präsent (Bernet 2013: 59 Prozent). Etwas weniger als Hälfte der KMU in der Region Basel nutzt Social Media (Eigene: 44 Prozent). Etwas mehr als die Hälfte der in der Schweiz auf Social Media aktiven Unternehmen hat eine Social-Media-Strategie. Etwas weniger als die Hälfte der Unternehmen in der Region Basel hat eine Social Media-Strategie (Eigene: 44 Prozent). Fasst man die Fazits der einzelnen Resultate dieser Umfrage zusammen, sind die wichtigsten Erkenntnisse: Eine Internetpräsenz ist für Unternehmen Standard - 92 Prozent haben eine Homepage. Social Media ist bei Unternehmen noch wenig verbreitet - erst 44 Prozent sind präsent. Von den Social-Media-Usern haben 57 Prozent keine Strategie Das Interesse an Social Media ist da. 11 Prozent der Nicht-User möchten Social Media künftig nutzen, 47 Prozent sagen Vielleicht. KMU mit 1 bis 49 Mitarbeitenden sind mit 70 Prozent die grösste Gruppe der Social- Media-User. Rund 75 Prozent der Social-Media-User sind seit zwei Jahren oder länger auf den Plattformen aktiv Der Dialog mit der Öffentlichkeit ist das meist genannte Ziel der Social-Media-User Facebook ist mit grossem Abstand Spitzenreiter der genutzten Plattformen Die Social-Media-User sind mit grosser Mehrheit zufrieden mit ihren Aktivitäten. Die Hauptgründe der Nicht-User, auch künftig nicht auf Social Media aktiv zu sein, sind fehlende Dialoggruppen, fehlendes Know-how und zuviel Aufwand. 1.2 Schlussfolgerungen In der Region Basel wird Social Media von Unternehmen bereits zur Zufriedenheit genutzt. Es gibt allerdings noch viel Potential. Der hohe Anteil von Mikro- und Kleinunternehmen (70 Prozent) unter den Social-Media-Usern zeigt, dass Social Media nicht mehr nur eine Sache von mittelgrossen und grossen Unternehmen ist. Die Zufriedenheit der Social-Media-Nutzer ist ein starkes Indiz dafür, dass Social Media auch für kleine und kleinste Unternehmen sinnvoll und nutzbringend sein kann. Der Plafond ist bei diesen Aktivitäten noch nicht erreicht: Mit mehr strategischem Vorgehen und Auswertung der Aktivitäten ist eine quantitative und qualitative Steigerung der Social-Media-Aktivitäten und damit auch der Zufriedenheit möglich. 1 Bernet ZHAW weist Verwaltungen separat aus. Diese Umfrage schliesst Antworten von Verwaltungen/Verbänden/ Vereinen/Institutionen in den Begriff Unternehmen/KMU ein. Deren Anteil an dieser Umfrage beträgt rund 5 Prozent. Seite 2! von 9!

4 Dass von den Social-Media-Usern ein beträchtlicher Anteil seit zwei oder mehr Jahren auf den Plattformen präsent ist, ist ein Indiz für die Meinung vieler Fachleute: Wer auf Social Media Erfolg haben will, sollte nebst unerlässlichen Dingen wie Willen zur Veränderung, Engagement Strategie und Ressourcen vor allem Zeit und Geduld mitbringen. Dass der Dialog mit der Öffentlichkeit das meist genannte Ziel der Social-Media-Nutzer ist weist darauf hin, dass die Philosophie der sozialen Medien von den Unternehmen verstanden wird und der Paradigmenwechsel im Marketing Einzug hält. So wie es beispielsweise im Cluetrain-Manifesto beschrieben wird: Erfolg führt über Dialog und Zuhören auf Augenhöhe mit dem Kunden. Das Interesse an Social Media unter den Nicht-Usern ist vorhanden. Ob das Interesse aus Non-Social-Media-Usern letztlich auch Social-Media-User macht, hängt auch davon ab, ob es gelingt, Hemmschwellen zu überwinden, Vorurteile abzubauen und Chancen zu zeigen. Dazu gehört - so KMU-Vertreter im persönlichen Gespräch mit dem Autor dieser Zertifikatsarbeit - vor allem grundlegende Informationen über das Funktionieren von Social Media zu geben, Ängste vor dem Neuland zu nehmen und vor allem angepasste, tragfähige und machbare Lösungen anzubieten. Die Frage dieser Arbeit Ist Social Media auch für lokal tätige KMU eine Chance? wird aufgrund der erhobenen Daten und den daraus gewonnenen Erkenntnissen mit einem eindeutigen Ja beantwortet. Seite 3! von 9!

5 2. EINLEITUNG 2.1. Fragestellung Diese Zertifikatsarbeit geht der Frage nach, ob Social Media auch eine Chance für lokale Kleinunternehmen ist. Sie besteht aus einem theoretischen Teil (Datenerhebung mittels einer eigenen Umfrage) und einem praktischen Teil (Erarbeiten einer Social-Media-Strategie für ein lokal tätiges Mikrounternehmen). Für den theoretischen Teil wurde in Zusammenarbeit mit Gewerbeverbänden in der Region Basel eine Online-Umfrage gemacht und ausgewertet. Die Erkenntnisse aus der Umfrage bilden zusammen mit anderen gewonnenen Erkenntnissen die Basis für den praktischen Teil. Dieser besteht aus einer tragfähigen, umsetzbaren und nachhaltigen Social-Media-Strategie für ein Mikrounternehmen, respektive erläutert den Weg zu dieser Strategie Situationsanalyse Die Vernetzung in der Schweiz ist im internationalen Vergleich relativ hoch Prozent der Schweizer Bevölkerung sind an das Internet angebunden. Die Schweiz zählt bei 8,2 Millionen Einwohnern rund 7,2 Millionen Internet-User. Im Quervergleich liegt die Schweiz damit vor Ländern wie Deutschland (86,78 Prozent), den USA (86,75 Prozent), Japan (86,03 Prozent) oder Frankreich (85,75 Prozent). Laut dem Bundesamt für Statistik (BFS) nutzen 81 Prozent der vernetzten Schweizer Wohnbevölkerung das Internet täglich. Mehr als die Hälfte der Online-Aktivitäten sind gemäss dem BFS Online-Einkäufe, Suche nach Informationen zu Gesundheit (je 55%), Suche nach Dienstleistungen im Bereich Reisen und Unterkunft (54%) oder die Nutzung von Social Media (36%). Diese spezifischen Zahlen datieren noch von Aufgrund der Trends aus neueren Studien wie, ist davon auszugehen, dass die Intensität der digitalen Aktivitäten der Schweizer Wohnbevölkerung laufend steigt. Die rasante digitalen Entwicklung von Internet und Social Media verändert auch das Umfeld für lokal tätige KMU. Veränderte Mediennutzung, neues Einkaufsverhalten, Paradigmenwechsel im Marketing sind nur ein paar Stichworte zu dieser Entwicklung. Das Onlineshopping ist näher als der Laden um die Ecke, Preisvergleiche via Smartphone Alltag, Kundenbindung durch Social Media auch über grössere Distanzen möglich - das sind nur ein paar Konsequenzen aus dieser Entwicklung. Mittendrin stehen in der Schweiz KMU. 89,6 Prozent davon sind Mikrounternehmen (1-9 Mitarbeitende) und 8,6 Prozent sind kleine Unternehmen (10-49 Mitarbeitende) (SECO 2014). Sie sind das Rückgrat der Schweizer Wirtschaft. Wie gehen diese Unternehmen mit dieser Entwicklung, speziell mit Social Media um? Seite 4! von 9!

6 3. UMFRAGE 3.1. Ausgangslage Selbst mit einer intensiven Internet-Recherche zu mit den Stichworten Unternehmen, KMU und Social Media wurde bis am nur wenig aktuelles und für diese Arbeit verwertbares Datenmaterial gefunden - weder im Original noch in Form von Querverweisen oder Zitaten. Die umfassendste und meist zitierte Studie ist die Bernet ZHAW Studie aus den Jahren 2012 und Sie zeigten [ ] das Engagement von Schweizer Unternehmen, Behörden und Nonprofit-Organisationen auf Social Media (Bernet ZHAW 2013) und [ ] wie stark Schweizer Unternehmen auf Social Media engagiert sind, mit welcher Strategie, Zielsetzung und Erfahrung. Die Studie Schweizer Grossunternehmen im Social Web von Kunert/Hutter von 2012 befasste sich nur mit den grössten Schweizer Unternehmen. Es liegt zudem eine Erhebung zum Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation von Schweizer KMU von Berger/ Rumo aus 2010 vor. Aus den USA und Deutschland wurden diverse Studien gefunden. Sie konnten für diese Zertifikatsarbeit jedoch nicht berücksichtigt werden. Die Begründung dafür ist, dass die Definition eines KMU in diesen Ländern anders ist, als in der Schweiz. In den USA gelten komplexe Definitionen und ein so genanntes small business" kann bis zu 1500 Angestellte umfassen. In Deutschland kann ein mittelständisches Unternehmen bis zu 499 Angestellte haben. In der Schweiz gelten Unternehmen bis 249 Angestellten als KMU. Unternehmen mit 250+ Angestellten gelten als Grossunternehmen. Somit können die Daten dieser Länder nicht mit der Schweiz verglichen werden. Zum anderen ist in vielen ausländischen Studien nicht ersichtlich oder definiert, was unter KMU zu verstehen ist. Diese Angaben fehlen meistens schlicht und einfach. Eine Umfrage, die sich explizit mit KMU und Social Media in der Schweiz auseinandersetzt und über einen längeren Zeitraum Trends zeigt, war trotz intensiver Recherche nicht auffindbar. Wieviele KMU nutzen Social Media? Wieviele nicht? Wieso wird Social Media genutzt? Wieso wird Social Media nicht genutzt? Welche Plattformen werden genutzt? Haben Sie eine Strategie? Ist Social Media künftig ein Thema? Die Antworten auf solche zentralen Fragen sollten jedoch als Grundlage für die vorliegende Zertifikatsarbeit dienen. Deshalb wurde diese Zertifikatsarbeit zum Anlass genommen, die notwendigen Grundlagen selber zu erarbeiten und als Konsequenz eine eigene Online-Umfrage erstellt. 3.2 Vorgehen Die Umfrage Social Media bei Unternehmen in der Region Basel wurde auf Google Forms erstellt und aufgeschaltet. Die Fragen konnten vom bis beantwortet werden. Um möglichst viele KMU auf die Umfrage aufmerksam zu machen, wurde eine offizielle Zusammenarbeit mit Gewerbevereinen aus Basel und der Region gesucht. Dies, weil die meisten (lokal tätigen) KMU in solchen Gewerbevereinen organisiert sind. Das Echo war bei allen angesprochenen Gewerbevereinen positiv und das Interesse am Thema gross. Letztlich wurde die Umfrage von fünf Gewerbevereinen unterstützt: Pro Innerstadt Basel, Handels- und Gewerbeverein Riehen, KMU Pratteln, KMU Reinach und KMU Lüsseltal. Die Partnerschaft Seite 5! von 9!

7 zwischen mir und den Gewerbevereinen bestand aus folgender Vereinbarung: Die Gewerbevereine schreiben Ihre Mitglieder an und empfehlen die Teilnahme an der Umfrage. Im Gegenzug erhalten die Gewerbevereine die Resultate der Umfrage, sobald diese Zertifikatsarbeit abgegeben und bewertet ist. Ergänzend dazu wurden von mir weitere Unternehmen aus der Region Basel angeschrieben. Alle Angeschriebenen hatten nach Ausfüllen der Umfrage ebenfalls die Möglichkeit, um individuelle Zustellung der Umfrage-Resultate zu bitten. Von dieser Möglichkeit haben ein Dutzend Unternehmen Gebrauch gemacht. Insgesamt wurden rund tausend Mails verschickt. 154 Unternehmen haben die Online-Umfrage ausgefüllt. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 16 Prozent Resultate Viele KMU erreicht Das Ziel, viele KMU anzusprechen, wurde erreicht und damit ist die Umfrage für diese Zertifikatsarbeit auch aussagekräftig. An der Umfrage haben teilgenommen: 62 Prozent Mikrounternehmen, 23 Prozent Kleinunternehmen und 8 Prozent mittelgrosse Unternehmen. Lediglich 6 Prozent der Antworten kamen von Grossunternehmen (Abbildung 1). Unter den Unternehmen sind unterschiedlichste Branchen-Arten vertreten. Die Palette reicht vom Handwerksbetrieb über Dienstleistungsbetriebe aller Art bis zu Gastronomiebetrieben und sozialen Einrichtungen. Abbildung 1 Seite 6! von 9!

8 Homepage ist selbstverständlich - Social Media nicht 92 Prozent aller befragten Unternehmen haben eine Homepage. Aber nur 44 Prozent der befragten 154 Unternehmen nutzen Social-Media-Plattformen. 56 Prozent sind nicht auf Social Media aktiv (Abbildung 2). Von den Unternehmen, die auf Social Media aktiv sind, haben wiederum 57 Prozent keine Strategie (Abbildung 3). Fazit: Eine Präsenz im Internet ist auch für KMU eine Selbstverständlichkeit. Die (strategische) Nutzung von Social Media hingegen ist noch wenig verbreitet: 81 Prozent der befragten 154 Unternehmen sind entweder gar nicht oder ohne Strategie auf Social Media präsent. Abbildung 2 Abbildung Mehrheit hat Interesse an Social Media Von den 86 Unternehmen, die nicht auf Social Media präsent sind, möchten 11 Prozent Social Media künftig nutzen. 46 Prozent sind noch unentschlossen. Dabei stehen die Ziele Neue Kunden gewinnen, Unternehmen bekannter machen und Produkt-und Dienstleistungsinformationen anbieten auf den ersten drei Plätzen der Nennungen. Klar Nein sagen 44 Prozent. Die wichtigsten Gründe für das Nein sind Kundschaft ist nicht auf Social Media, Personalaufwand ist zu hoch, Eine Webseite reicht vollauf sowie Know-how ist nicht vorhanden (Abbildung 4). Fazit: Das Interesse der KMU an sozialen Medien ist in hohem Masse vorhanden. Abbildung 4 Seite 7! von 9!

9 3.3.4 Mehrheitliche Zufriedenheit bei Nutzern - mit Facebook als Spitzenreiter 68 von 154 befragten Unternehmen nutzen Social Media, das sind 44 Prozent. Davon sind 70 Prozent Kleinst- und Kleinunternehmen. 75 Prozent der Unternehmen, die auf Social Media tätig sind, machen dies seit 2 Jahren oder länger. Wobei die überwiegende Mehrheit (78 Prozent) ihre Social-Media-Profile selbst bewirtschaftet und die Mehrheit zwei bis drei Mal pro Monat oder einmal pro Woche aktiv ist. Die weitaus wichtigsten Ziele der Aktivitäten auf diesen Plattformen sind der Dialog mit der Öffentlichkeit sowie Produkt- und Dienstleistungsinformationen zu geben. Die meist genutzte Plattform ist mit weitem Abstand Facebook mit 56 Nennungen. Das breite Mittelfeld dieser Rangliste besteht aus Xing, Youtube, LinkedIn, Google+ und Twitter. Abgeschlagen am Schluss sind Instagram, Pinterest und Flickr zu finden (Abbildung 5). Die Zufriedenheit der Unternehmen mit dem Nutzen ihrer Social-Media-Aktivitäten ist hoch. 56 Unternehmen bewerten diese als zufriedenstellend, gut oder sehr gut. Nur 12 Unternehmen bewerten das Resultat ihre Aktivitäten mit bringt nichts, schlecht oder unbefriedigend (Abbildung 6). Allerdings werten nur 53 Prozent der Social-Media-User ihre Social-Media-Aktivitäten auch aus. Fazit: Bei den Social-Media-Nutzern bilden KMU mit 1 bis 49 Mitarbeitenden die grosse Mehrheit. The place to be für diese Unternehmen ist Facebook. Erwähnenswert ist die hohe Anzahl Nennungen von Youtube, das noch vor Google+ und Twitter platziert ist. Was auch für kleine Unternehmen machbar ist, zeigt sich in der Zufriedenheit mit den Aktivitäten, mehrheitlich im positiven Bereich sind. Durch eine Auswertung der Aktivitäten sowie den Rückschlüssen daraus (Optimierung), könnte zweifellos noch einiges mehr an positivem Nutzen generiert werden. Dies gilt vor allem für die 28 User, welche den Nutzen mit zufriedenstellen bewertet haben. Abbildung 5 Seite 8! von 9!

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