der medialen Gesellschaft

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1 Industrielle Landwirtschaft im Fokus der medialen Gesellschaft Agravis Legehennen Symposium Achim Spiller Achim Spiller Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte

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3 Wichtige Aspekte beim Lebensmitteleinkauf: Wie wichtig erhaupt und trifft üb geben. rifft nicht zu ngefasst angeg tkategorien t ind zusammen ür die Antwort nicht zu si Die Werte fü 0,7%14,5% 54,8% 30,0% 5,3% 18,5% 40,3% 36,0% 9,8% 22,9% 35,6% 31,7%... itih ist Ihnen ein günstiger Preis beim Kauf von Lebensmitteln? 46% 4,6% 37,4% 36,7% 21,3% 12,4% 29,8% 36,4% 21,3%... ist Ihnen die Kennzeichnung von Lebensmitteln mit 10,4% 31,7% 40,2% 17,6%... ist Ihnen ein geringer Fettgehalt bei Lebensmitteln? 16,1% 32,1% 36,1% 15,7%... ist Ihnen eine schnelle Zubereitung warmer Speisen beim 13,8% 46,6% 32,5% 7,2%... itih ist Ihnen * der Kauf fbestimmter t Marken bei ilm? 25,3% 40,1% 25,6% 90% 9,0%... sind Ihnen Bio Produkte als Bestandteil in Ihrer Ernährung? 29,5% 37,0% 21,0% 12,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% überhaupt nicht wichtig nicht so wichtig teils / teils wichtig sehr wichtig n =

4 Zusammenhang zwischen der Bedeutung des Tierschutzes und anderen Aspekten beim Einkauf von Lebensmitteln Verbrauchern, denen der Tierschutz wichtig ist, ist auch besonders wichtig: Wissen über die Art und Weise der Herstellung, eine besondere Qualität der Lebensmittel, Vorhandensein von Produktinformationen auf der Verpackung, Kauf von Marken, Gütezeichen/Label Mit zunehmender Bedeutungdes des Tierschutzes nimmt die Bedeutungdes des Preises beim Einkauf von Lebensmitteln ab.

5 Einstellungen zur Tierhaltung Befürwortung in % Befürwortung in % Tierwohl 8,2 87,6 Tiergesundheit 8,5 82,0 Akzeptanz Stallbau 10,2 61,4 Verzehrbereitschaft 21,22 83,4

6 Branchenimage im Vergleich Punkte ,4 Fleisch 71,0 Auto 54,2 Chemie 58,8 Bau 67,4 Süßw. 66,4 Milch 62,6 Banken Fleischsektors Autoindustrie 1 Chemieindustrie Bauindustrie Süßwarenindustrie Milchsektors Bankenwesen Eigene Studie 2008

7 Resignation? G. Altmann / pixelio.de Verliert die deutsche Veredelungswirtschaft gerade in der Phase, in der sie sich ökonomisch restrukturiert hat, die gesellschaftliche Akzeptanz?

8 Quelle: verändert nach Lang und Heasman 2004

9 Einstellung zur modernen Landwirtschaft erste Studie, die gleichzeitig Qualitätspresse, Social Web und Verbraucherverhalten untersucht.

10 Berichterstattung und Bewertung in Qualitätszeitungen Natürlichkeit positiv 29 % Produktivität negativ 43 % ~ 70 % negativ

11 Kommunikation und Bewertung in Social Media (Internet) Natürlichkeit t Produktivität tät positiv negativ 22 % 63 % Fast t90 % negativ Print: ca. 70 %

12 Produktivität und Natürlichkeit Ich finde es gut, dass Lebensmittel heute überall und immer erhältlich sind. Mir ist es wichtig, dass die Lebensmittel auch in Zukunft immer günstiger werden. Mir ist es wichtig, auch im Winter frisches Obst kaufen zu können. Es ist wichtig, dass die Landund Ernährungswirtschaft auch in Zukunft fortschrittlich hund innovativ bleibt. In der Land und d Ernährungswirtschaft sollte die Natur im Mittelpunkt stehen. In der Land und Ernährungswirtschaft sollte das Tier im Mittelpunkt stehen. Mir wäre es lieber, die Lebensmittel würden zukünftig mit weniger Technik hergestellt werden. Es ist mir wichtig, dass ich auch in Zukunft noch die Möglichkeit habe, meine Lebensmittel in handwerklichen Betrieben zu kaufen. Produktivität i Natürlichkeit i

13 Einstellung zur Ernährungswirtschaft in der Gesellschaft (in Klammern: Anteil an der dt. Bevölkerung) Interesse an Food Die Natürlichen (22,07 %) Die Produktiven (35,36 %) Die Alleswoller (20,72 %) Die Gleichgültigen (21,8 %) 40 % zu 60 % Produktivität Natürlichkeit

14 Bewertung durch die Gesellschaft Natürlichkeit Produktivität

15 Gesellschaftliche Erwartungen Marktanforderungen Welches Bild zeichnen die Medien vom Verbraucher? Wie sieht die Marktforschung den Verbraucher? Wlh Welche Signale bekommen Unternehmen vom Markt über Verbraucherpräferenzen? Natürlichkeitspräferenz Produktivitätspräferenz ( Wunschökonomie Wunschökonomie ) ( Preisökonomie Preisökonomie ) Social Media 90/10 Qualitäts Presse 70/30 Verbrauchereinstellung 40/60 Markt 10/90

16 Wege aus der Imagefalle: Das Bi Beispiel il Massentierhaltung

17 Assoziationen mit dem Begriff Massentierhaltung (Offene Frage, Nennung von drei Begriffen)

18 Wann beginnt Massentierhaltung? Rinder 500 Tiere Geflügel Tiere Schweine Tiere Tierzahl, ab der ca. 90 % der Verbraucher von Massentierhaltung ausgehen

19 Wahrnehmung von Massentierhaltung und tatsächliche Bestandsgrößen Tierart Ø Anzahl (Mast-) Plätze in D Ø Anzahl (Mast-)Plätze in Nds. Wo beginnt Massentierhaltung beim Verbraucher?* Mast schweine Mast hähnchen Milchkühe Quelle: Eigene Berechnung, Destatis 2011 und eigene Befragung 2011 *Tierzahl, ab der ca. 90 % der Verbraucher von Massentierhaltung ausgehen

20 150 1, ,00 Bewertung weiterer Begriffe konventionelle Tierhaltung Klimaanlage in großen Stallanlagen,50 moderne Tierhaltung Viehwirtschaft,00,50 1,00 Agrarfabrik Großbetrieb Melkroboter Intensivtierhaltung künstliche Besamung beim landwirtschaft lichen Nutztier automatische Fütterung in großen Stallanlagen 1,50 Skala von 2= sehr positiv bis 2= sehr negativ

21 Landwirte und Massentierhaltung Bitte schauen Sie sich einmal folgende Rechnung an: Bleibt ein Gewinn pro Schwein von 6. Um ein Jahresgehalt von zu verdienen, muss ein Landwirt somit im Jahr Schweine verkaufen.

22 HabenSie größeresverständnis füreinenlandwirt der Massentierhaltung Massentierhaltung" betreibt, nachdem Sie diese Zahlen kennen? 63,9 % der Verbraucher haben eher ein größeres Verständnis keit in Prozent Häufigk Skala von 0= Ja, auf jeden Fall! bis 100= Nein, auf gar keinen Fall!

23 Landwirte und Massentierhaltung Denken Sie bitte noch einmal an die eben gezeigte Rechnung, nach der ein Landwirt pro Schwein ca. 6 verdient. Wie bewerten Sie nun folgende Statements? Der Gedanke an einen finanziellen Gewinn kann für Landwirte keine RechtfertigungfürMassentierhaltungfür sein. 56% 5,6% 94% 9,4% 42,3% 24,5% 18,2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% lehne voll und ganz ab lehne ab teils teils stimme zu stimme voll und ganz zu

24 Weniger Massentierhaltung für teureres Fleisch? Wenn es dadurch weniger Massentierhaltung gäbe, sollte Schweinfleisch teurer sein. 5,9% 4,2% 19,5% 35,9% 34,5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% lehne voll und ganz ab lehne ab teils teils stimme zu stimme voll und ganz zu

25 Zwischenfazit Entwicklungen in der Tierhaltung und Bewertungen in meinungsprägenden Teilen der Bevölkerung laufen auseinander Dies trifft auf eine Branche, die aufgrund ihrer Erfolge der letzten zwei Jahrzehnte einen extremen Kostenfokus aufweist Eine einfache Abwehrhaltung oder Verdrängungsstrategie hilft nicht mehr weiter Die Probleme offensiv angehen Vertrauen aufbauen. Am Beispiel Tierschutz Verbraucherdenke verstehen Viele einfache Tierwohlmaßnahmen h sind preiswert, manche bringen bi sogar Geld Tierwohl kann sich am Markt auszahlen das Beispiel Tierwohllabel Langfristig werden nur diejenigen Haltungsformen in der Gesellschaft Akzeptanz finden, die sich offen zeigen lassen

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28 Zwischenfazit Entwicklungen in der Tierhaltung und Bewertungen in meinungsprägenden Teilen der Bevölkerung laufen auseinander Dies trifft auf eine Branche, die aufgrund ihrer Erfolge der letzten zwei Jahrzehnte einen extremen Kostenfokus aufweist Eine einfache Abwehrhaltung oder Verdrängungsstrategie hilft nicht mehr weiter Die Probleme offensiv angehen Vertrauen aufbauen. Am Beispiel Tierschutz Verbraucherdenke verstehen Viele einfache Tierwohlmaßnahmen h sind preiswert, manche bringen bi sogar Geld Tierwohl kann sich am Markt auszahlen das Beispiel Tierwohllabel Langfristig werden nur diejenigen Haltungsformen in der Gesellschaft Akzeptanz finden, die sich offen zeigen lassen

29 Umsetzbarkeit von Tierwohlkritieren die Sicht der Landwirte für ihren Betrieb (Befragung von 160 Ldw.) Welche der folgenden Maßnahmen zur Erhöhung der Tiergerechtheit wären voraussichtlich leicht für Sie umzusetzen, welche schwieriger? Gehen Sie bitte von Ihrer gegenwärtigen Betriebssituation aus! (Durchschnitt aller Antworten) erfülle ich schwierig bereits Verteilung von Beschäftigungsmaterial 1,70 4,4 % 36,3 % Gruppengrößen von max. 20 Tieren 1,22 16,3 % 30 % Förderung des Komfortverhaltens 0,82 12,6 % 10,1 % Größeres Platzangebot pro Schwein 0,71 15,1 % 11,3 % Umstellung der Genetik 0,65 16,7 % 5,8 % Strukturierung der Buchten -0,69 63,1 % 5 % Errichtung eines Außenklimastalls -1,25 81,1 % 1,9 % Einrichtung teilweise eingestreuter Buchten -1,48 Einrichtung eines Auslaufs -1,57 90 % 91,2 % 1,9 % 1,9 % Quelle: Eigene Erhebung n = 160

30 Zwischenfazit Entwicklungen in der Tierhaltung und Bewertungen in meinungsprägenden Teilen der Bevölkerung laufen auseinander Dies trifft auf eine Branche, die aufgrund ihrer Erfolge der letzten zwei Jahrzehnte einen extremen Kostenfokus aufweist Eine einfache Abwehrhaltung oder Verdrängungsstrategie hilft nicht mehr weiter Die Probleme offensiv angehen Vertrauen aufbauen. Am Beispiel Tierschutz Verbraucherdenke verstehen Viele einfache Tierwohlmaßnahmen h sind preiswert, manche bringen bi sogar Geld Tierwohl kann sich am Markt auszahlen das Beispiel Tierwohllabel Langfristig werden nur diejenigen Haltungsformen in der Gesellschaft Akzeptanz finden, die sich offen zeigen lassen

31 Marktdifferenzierung Die Fleischwirtschaft muss das Segment zwischen konventionell und Bio entwickeln

32 Zwischenfazit Entwicklungen in der Tierhaltung und Bewertungen in meinungsprägenden Teilen der Bevölkerung laufen auseinander Dies trifft auf eine Branche, die aufgrund ihrer Erfolge der letzten zwei Jahrzehnte einen extremen Kostenfokus aufweist Eine einfache Abwehrhaltung oder Verdrängungsstrategie hilft nicht mehr weiter Die Probleme offensiv angehen Vertrauen aufbauen. Am Beispiel Tierschutz Verbraucherdenke verstehen Viele einfache Tierwohlmaßnahmen h sind preiswert, manche bringen bi sogar Geld Tierwohl kann sich am Markt auszahlen das Beispiel Tierwohllabel Langfristig werden nur diejenigen Haltungsformen in der Gesellschaft Akzeptanz finden, die sich offen zeigen lassen

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34 Schlussfolgerungen u

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36 ... aber Informationen und Transparenz alleine reichen nicht Wettbewerb um das Vertrauen der Verbraucher und gesellschaftlichen Meinungsführer

37 Was schafft Vertrauen? Offenheit/Transparenz/Dialog/Kritikfähigkeit Problemorientierung/aktives Handeln/Expertise/Sachlichkeit Trusted third parties Personalisierung/mit dem eigenen Namen eintreten Vorleistungen und Berechenbarkeit Quelle: Eigene Auswertung des Stands der Forschung

38 Abschließendes Fallbeispiel: e Eintagsküken

39 Einkaufsverhalten: die 3 wichtigsten Kriterien beim Eierkauf (ungestützt) Frische/MHD 43,0 Addiert man alle haltungsbezogenen Antworten, wurde dieser Aspekt von rund 75 % der Befragten genannt. Preis Haltung der Hühner Freilandhaltung Herkunft Größe Bio 18,3 16,0 16,0 25,5 24,3 33,8 Farbe 15,2 Aussehen/Sauberkeit 13,3 Unbeschädigte Schalen 12,9 Bodenhaltung* 9,5 Qualität 7,6 Fütterung 38 3,8 Sonstiges 28,5 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 Prozent 25,0 der 30,0 Fälle 35,0 40,0 45,0 50,0

40 Verbraucherbefragung zum Eierkauf Problem der Eintagsküken Von diesem Problem habe ich Verhaltensprobleme 74,9 25,1 Tötung der Eintagsküken 60,7 39,3 Belastung mit Keimen und Parasiten 58,3 41,7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% schon einmal etw as gehört noch nie etw as gehört Es gibt eine vage Vorstellung vom Eintagskükenproblem von sich aus (d. h. ungestützt) hat aber fast kein Verbraucher dies genannt latentes Problem (schmort im Hintergrund, kann durch eine Kampagne aktiviert werden)

41 Verbraucherbefragung g zum Eierkauf Problem der Eintagsküken Ich finde dieses Problem Verhaltensprobleme 26,9 34,9 21,7 Eher bis sehr erschreckend sind: 1.Verhaltensprobleme (83,5%) Tötung der 2. Tötung der 18,5 26,1 22,5 Eintagsküken Eintagsküken k (67,1%) Belastung mit Keimen und Parasiten 27,8 25,8 6,0 3. Belastung mit Keimen und Parasiten (59,5%) 0% 20% 40% 60% 80% 100% überhaupt nicht erschreckend nicht erschreckend eher nicht erschreckend weder noch eher erschreckend erschreckend sehr erschreckend

42 Was schafft Vertrauen? Offenheit/Transparenz/Dialog/Kritikfähigkeit Problemorientierung/aktives Handeln/Expertise/Sachlichkeit Trusted third parties Personalisierung/mit dem eigenen Namen eintreten Vorleistungen und Berechenbarkeit Quelle: Eigene Auswertung des Stands der Forschung

43 Ebenen der Diskussion

44 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Achim Spiller Georg August Universität Göttingen Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben 5, Göttingen Tel: 0551/ ; Fax: 0551/ goettingen.de g g