Regionalität. Jahreshauptversammlung der ARGE Meister. Mag. Johannes Mayr Sabine Postlmayr, BA. 17. Jänner 2012

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1 Regionalität Jahreshauptversammlung der ARGE Meister Mag. Johannes Mayr Sabine Postlmayr, BA 17. Jänner 2012

2 KeyQUEST Marktforschung GmbH Eckdaten Gründung 2001 Firmensitz: Garsten / Steyr, OÖ 4 fixe Mitarbeiter / 40 Interviewer 2010 Einführung des Agrartrend Landwirte Online Panels Besuchen Sie uns auf

3 2006: Bio mit besten Perspektiven Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren? Bio Produkte Gesundheitsbewusstsein allgemein Lebensmittel aus Österreich Vollkornprodukte Produkte aus der Region Ausländische Küche aus fernen Ländern Marken Produkte Frische Fertigprodukte aus dem Kühlregal Light Produkte Tiefkühlprodukte Functional Food Fast Food Billige Produkte Fertigprodute aus der Dose / Sacker Gentechnisch veränderte Produkte Quelle: Market, April 2006, Telefonbefragung öst. Bevölkerung n = 1503; im Auftrag der AMA Marketing

4 2011: Regionalität klar an erster Position Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren? Produkte aus Österreich Produkte aus der Region Gentechnikfreie Produkte Produkte direkt vom Bauern Bio Produkte Fair Trade Produkte Nachhaltig erzeugte Produkte Produkte mit CO2 Footprint Produkte mit Mehrweg Verpackung Fettreduzierte Produkte Fleisch und Wurst aus der Bedienungstheke Gesunde / Wellness Produkte Kleine Gerichte für Zwischendurch Laktosefreie Produkte Mit Vitaminen angereicherte Produkte Fertig gewaschene und geschnittene Salate Tiefgekühlte Fertiggerichte Quelle: KeyQUEST, März 2011, Telefonbefragung öst. Haushaltsführer n = 500, Teil der E-MTU, Angaben in %-Werte Antwort gewinnen

5 Definition: Regionalität von Lebensmitteln Primäre Definition(en): Produkte von Bauern und kleineren lokalen Betrieben Produkte aus meiner Region (ca. 100 km Umkreis) Produkte aus dem Heimatbundesland Produkte aus Österreich Sekundäre Definition: Regionale Spezialität v.a. internationale Produkte Beispiele: Marillen aus der Wachau, Wein aus dem Burgenland, Olivenöl aus Griechenland, Argentinisches Rind Quelle: Regionalität von Lebensmitteln, qualitative Studie Oktober 2008; AMA Marketing / Sensor Marktforschung

6 Bedeutung regionaler Lebensmittel Bundesländer Je weiter im Westen, desto stärker wird das Regionalitätsbewusstsein Regionale Lebensmittel werden auch ab Hof und am Bauernmarkt gekauft Identifikation mit der Heimat spielt eine zentrale Rolle Wien / Großstadt Nur insofern relevant, als man generell Lebensmittel aus Österreich präferiert Regionale Produkte aus dem Umkreis von Wien spielen nur geringfügige Rolle (Wein, Gemüse) Regionalität als Kaufargument für den täglichen Einkauf spielt kaum eine Rolle Regionalität nur dann relevant, wenn ein Bezug zu einer bestimmten Region besteht -> Regionalität als Identifikationskonzept Unsere Lebensmittel -> wenig(er) Relevanz für das alltägliche Handeln Quelle: Regionalität von Lebensmitteln, qualitative Studie Oktober 2008; AMA Marketing / Sensor Marktforschung

7 Motive für den Kauf regionaler Produkte Kindheitserinnerungen Nähe Heimat / Identifikation familiär Heimat Gesundheit guter Geschmack Natürlichkeit Reinheit Natur / natürlich Landschaftspflege Sicherheit Arbeitsplätze persönlich Qualitätsgefühl Reinheit ohne Zusätze nicht genmanipuliert Solidarität mit Bauern weniger Transport Sicherheit kontrollierte Lebensmittel Kontrolle Vertrauen / Sicherheit Sauberkeit in der Herstellung Erfahrung glückliche Kühe Quelle: Regionalität von Lebensmitteln, qualitative Studie Oktober 2008; AMA Marketing / Sensor Marktforschung

8 Warum wächst Regionalität? 1. Gegenbewegung zur Globalisierung 2. Trend zur Nachhaltigkeit 3. Suche nach Alleinstellung von Handel und Hersteller

9 2008: Zielgruppen für regionale Produkte Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren? Gesamt bis 29 Jahre 30 bis 44 Jahre 45 bis 59 Jahre 60 Jahre oder älter Produkte aus der Region Je älter desto wichtiger ist Regionalität Regionalität spricht viele Ernährungstypen an. Lediglich für stark Convenience-orientierte ist es nicht interessant. Sattesser Genussesser Ernährungsbewusste In den Bundesländern ist Regionalität deutlich wichtiger als in Wien. Conveniencetyp West (S,T,V) Sehr preisbewusste Schichten können mit Regionalitätskonzepten nicht erreicht werden Süd (St, K) 82 OÖ 76 Ost (N,B) 79 Wien 65 Quelle: KeyQUEST Ernährungs MTU; Oktober 2008 (n=500)

10 2011: Zielgruppen für regionale Produkte Frage: Welche Produkte werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, gleich bleiben oder an Bedeutung verlieren? Gesamt bis 29 Jahre 30 bis 44 Jahre 45 bis 59 Jahre 60 Jahre oder älter Sattesser Genussesser Ernährungsbewusste Conveniencetyp West (S,T,V) Süd (St, K) OÖ Ost (N,B) Wien Produkte aus der Region Je älter desto wichtiger ist Regionalität -> Zielgruppe ist jünger geworden Regionalität spricht viele Ernährungstypen an. Lediglich für stark Convenience-orientierte ist es nicht interessant. -> Etwas moderner im Vergleich zum Jahr 2008 In den Bundesländern ist Regionalität deutlich wichtiger als in Wien. Sehr preisbewusste Schichten können mit Regionalitätskonzepten nicht erreicht werden Quelle: KeyQUEST Ernährungs MTU; März 2011 (n=500)

11 Regionalität hat Zukunft Unterschiedliche Definitionen (Heimat- und das Spezialitätenkonzept) Entwickelt durch Überlagerung verschiedener Trends Globalisierung Klimawandel Nachhaltigkeit - Authentizität Individualisierung Herausforderungen Regionalität ist weicher Faktor Regionalität ist sehr vielschichtig keine einheitliche Definition Regionalität setzt gewisse Kaufkraft voraus Chancen Unendliches Reservoir an Differenzierungsmöglichkeiten Nr. 1 in kleinem Segment zu sein Greifen Sie Traditionen, Besonderheiten und Spezialitäten Ihrer Region auf Nutzen Sie die latent vorhandenen Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten Wachsen Sie mit Ihrem Produkt ausgehend von Ihrem Heimmarkt

12 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Mag. Johannes Mayr KeyQUEST Marktforschung GmbH 4451 Garsten, Kirchholzstraße 8 TEL: +43 (7252) FAX: +43 (7252) j.mayr@keyquest.at