Erfahrungen und Herausforderungen beim Aufbau regionaler Wertschöpfungsketten

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1 Erfahrungen und Herausforderungen beim Aufbau regionaler Wertschöpfungsketten Wertschöpfung mit der Regionalmarke VON HIER Dr. Gerd Lehmann, pro agro e.v., Brandenburg Begleitveranstaltung zum Zukunftsforum ländliche Entwicklung des BMELV Internationale Grüne Woche, Berlin,

2 Gliederung 1. Trends in der Ernährungswirtschaft und Potenziale für Brandenburg 2. Die Zielstellung des Projektes 3. Die Zeitschiene zur Projektumsetzung 4. Die Partner und ihre Aufgaben im Projekt 5. Die Wort-Bild-Marke und die Auswahlkriterien für Unternehmen und Produkte 6. Aufgabe und Zusammenarbeit

3 1. Trends im Verbraucherverhalten und Potenziale in Brandenburg (Quelle: ANUGA 2007) Nachhaltigkeit in allen Produktionsprozessen Zunehmend mehr Menschen wollen wissen, wie und unter welchen Bedingungen die Lebensmittel hergestellt werden und orientieren sich zunehmend am schonenden Umgang mit den Ressourcen Natur und Mensch. Regionalität vor allem in der Frische Regionalität vermittelt ein gewisses Maß an Vertrautheit und damit Sicherheit, was die Produktverarbeitung und qualität anbelangt. 72 % der Deutschen greifen deshalb bevorzugt zu Produkten mit regionalem Bezug (bei Wahlmöglichkeit). Bio mit lückenloser Transparenz über die gesamte Wertschöpfungskette Der Bio-Markt boomt. Immer mehr Menschen ernähren sich von Bioprodukten. Der Gesamtumsatz mit ökologischen Lebensmitteln beträgt ca. vier % am Gesamtumsatz. Dennoch zweifeln 57% der deutschen Verbraucher an der BIO-Qualität vor allem ausländischer Produkte.

4 1. Trends im Verbraucherverhalten und Potenziale in Brandenburg (Quelle: Leitow, 2005) Kriterien für den Einkauf Brandenburger Lebensmittel dominiert wird die Kaufentscheidung für Brandenburger Produkte durch die Befriedigung der Motive Frische und guter Geschmack, die normativen Aspekte wie kurze Transportwege und Arbeitsplatzsicherung sowie die emotionalen Aspekte wie Sympathie und Heimat 90 % bevorzugen Brandenburger Produkte bei gleichem Preis

5 1. Trends im Verbraucherverhalten und Potenziale in Brandenburg Einwohnerzahl: Berlin Brandenburg Landwirtschaftsfläche ca ha Ackerfläche ca ha

6 2. Die Zielstellung des Projektes (I) Vermarktung eines Warensortiment mit Lebensmitteln von kleinen Unternehmen der Ernährungswirtschaft aus Brandenburg an die Berliner Verbraucher über LEH (Kaiser s und MEMA - Märkte) Etablierung einer Wort/Bildmarke für regionale Produkte mit Hilfe des LEH (Kaiser s und MEMA) in Berlin und Brandenburg Aufbau eines breiten Bündnisses gesellschaftlicher Gruppen in Brandenburg und Berlin (Agenda 21, Regionalbewegung, LEADER Gruppen)

7 3. Die Zeitschiene zur Projektumsetzung Mai 2007 Juni - Juli Ende 2007 Vorgespräche mit KT AG zum Umsetzung der Ergebnisse und Erfahrungen aus dem Projekt Unser Land in Bayern nach Berlin Regionalkonferenz zu den Möglichkeiten einer Regionalmarke für Berlin und Brandenburg. Beratungen des Kernteams zu Kriterien und Projektorganisation Beratungen der Gesellschafter der Marketinggesellschaft Vermittlung der Ergebnisse und Koordination durch pro agro Gründung der BBM Brandenburg + Berlin GmbH Beratung des Kernteams mit den Handelspartnern (Produktdummys) und zu Herkunfts- u. Qualitäskriterien für Produkte Markenstart im Handel in Zusammenarbeit mit den gesellschaftlichen Gruppen Formierung der Allianz gesellschaftlicher Gruppen

8 4. Die Partner im Projekt Quelle: BAUM Group

9 4. Anteilseigner der Marketinggesellschaft

10 4. Die Partner und ihre Aufgaben im Projekt Partner Gesellschaftliche Gruppen LEADER - Gruppen BBM Brandenburg + Berlin GmbH Pro agro Kaiser s und MEMA + weitere in BB + B Fruchtexpress u.a. Hauptaufgaben gesellschaftliche Nachhaltigkeit durch Kriterienwahl sowie Einbindung und Information der Bürger, Politik wirtschaftliche Nachhaltigkeit für die ländliche Entwicklung durch Mitwirkung bei der Produktauswahl, -entwicklung und -bündelung für die Erzeuger Koordination, Marketing + Lizenz, Aufbau und Prüfung der Partnerschafts-, Basis- und Produktkriterien, überwacht Einhaltung der Gesellschaftervereinbarung Bindeglied und Aufgabenträger (Markeninhaber, GF, Koordination) zwischen Wirtschaftspartnern, gesellschaftlichen Gruppen und LEADER zur Förderung der ländlichen Entwicklung Markenaufbau in der Öffentlichkeit und Vermarktung der Produkte Logistik, Fakturierung, Abrechnung, Verwaltung

11 5. Die Wort-Bild-Marke und die Auswahlkriterien für Unternehmen und Produkte (I) Zentrale Marketingbotschaften:... weil man sehen kann, wo s herkommt!... weil das Arbeit schafft!... weil das natürlich erzeugte und gesunde Produkte sind!

12 5. Die Wort-Bild-Marke und die Auswahlkriterien für Unternehmen und Produkte (II) Meinungsäußerungen: breite Akzeptanz der Bildmarke bei Berliner Verbrauchern verhaltene Akzeptanz bei Brandenburger Verbrauchern bisher allerdings keine repräsentative Befragung

13 5. Die Wort-Bild-Marke und die Auswahlkriterien für Unternehmen und Produkte (II) Markenpartner: 12 Erzeugern 57 Produkte 40 % Bioprodukte Umsatz nach 3 Monaten ca auf Basis Einkaufspreise

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15 5. Die Wort-Bild-Marke und die Auswahlkriterien für Unternehmen und Produkte (V) Das Kriteriensystems umfasst: Partnerkriterien, Basiskriterien, die eine Art Kodex für das Verhalten der Markennutzer darstellen die über alle Produktgruppen hinweg gelten und insofern den Kern der Markenbotschaft darstellen spezifische Kriterien, die pro Produkt (-gruppe) in Ergänzung zu den Basiskriterien festzulegen sind.

16 5. Die Wort-Bild-Marke und die Auswahlkriterien für Unternehmen und Produkte (VII) Beispiele für Partnerkriterien: in Brandenburg oder Berlin ansässig helfen mit, eine regionale Erzeuger-Verbraucher- Partnerschaft aufzubauen, fördern die Entwicklung des gemeinsamen Marken- und Qualitätssystems VON HIER keine Produkte, die gentechnisch veränderte Organismen (GVO) in kennzeichnungspflichtigem Umfang sind

17 5. Die Wort-Bild-Marke und die Auswahlkriterien für Unternehmen und Produkte (VIII) Beispiele für Basiskriterien: unverarbeitete Produkte stammen zu 100 % aus dem Gebiet Berlin-Brandenburg zugehörigen Gemeinden Bei verarbeiteten Produkten stammen die Rohstoffe soweit als technisch möglich, jedoch mindestens zu 70 % Gewichtsanteil aus der Region. Einsatz von Pestiziden im Pflanzenbau erfolgt nur auf Basis der Empfehlung bzw. Genehmigung des Amts für Verbraucherschutz.

18 5. Die Wort-Bild-Marke und die Auswahlkriterien für Unternehmen und Produkte (IX) Beispiele für spezifische Kriterien: EU-Verordnung ökologischer Landbau Richtlinien des Integriert Kontrollierten Anbaus (für Brandenburg vom MURL verbindlich geregelt im Rahmen von KULAP 2000) pro agro Prüfzeichen EUREPGAP bzw. QSGAP

19 6. Aufgabe und Zusammenarbeit Organisation des Projekterfolgs ab Oktober 2007 in den beteiligten Supermärkten in Zusammenarbeit BBM GmbH, pro agro und gesellschaftliche Gruppen Regelmäßige Arbeit der AG Produktentwicklung mit Fachleuten aus Unternehmen in Zusammenarbeit mit LEADER-Gruppen (4-5 Personen mit Anbindung an den Logistiker) Aufbau einer AG Kommunikation zur Umsetzung des Kommunikationskonzeptes aus gesellschaftlichen Gruppen, LEADER, Landtourismus zur Durchführung von Aktionen (Präsentationen der Regionen mit ihren Produkten in den Supermärkten, Einkaufszentren u.a.)

20 Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit. steht Ihnen für eine Zusammenarbeit gern zur Verfügung

21 Ich danke für Ihre Aufmerksamkeit. steht Ihnen für eine Zusammenarbeit gern zur Verfügung Sie erreichen uns unter: pro agro Verband zur Förderung des ländlichen Raumes im Land Brandenburg e.v. Dorfstraße Teltow-Ruhlsdorf Tel.: , FAX: