10 Jahre Qualitätszeichen Qualität Südtirol Positionierung und Weiterentwicklung einer regionalen Qualitätsmarke für Lebensmittel

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1 Positionierung und Weiterentwicklung einer regionalen Qualitätsmarke für Lebensmittel Erkenntnisse aus empirischen Untersuchungen in Südtirol Seite 1 pagina

2 Ausgangspunkt Das Qualitätszeichen Qualität Südtirol steht für geprüfte Qualität bei landwirtschaftlichen Produkten und Lebensmitteln. Es verspricht den Konsumenten die Herkunft aus Südtirol und eine Qualität, die deutlich höher ist, als es der gesetzliche Standard vorsieht. Seite 2 pagina

3 Ausgangspunkt Konsumenten Das Qualitätszeichen Qualität Südtirol steht für geprüfte Qualität bei landwirtschaftlichen Produkten und Lebensmitteln. Es verspricht den Konsumenten die Herkunft aus Südtirol und eine Qualität, die deutlich höher ist, als es der gesetzliche Standard vorsieht. Botschaft Heimische Produkte Wirkung Konkurrenz Produktemix Seite 3 pagina

4 Ausgangspunkt Die Zielpersonen: Konsumenten in Südtirol Das Versprechen: Südtiroler Produkte Das Qualitätszeichen und seine Botschaft: der Markenkern Die Wirkung des Qualitätszeichen: die Markenstärke Das Qualitätszeichen im Markendschungel: die Konkurrenz Produktgruppen unter einem Dach: der Produktemix 20 Jahre Qualitätszeichen: ein Ausblick Seite 4 pagina

5 Konsumenten in Südtirol Seite 5 pagina

6 Konsumenten in Südtirol Kaufkriterien bei Lebensmitteln (gestützt) guter Geschmack 74% wertvolle Inhaltsstoffe 19% 63% ohne chemische Zusatzstoffe 50% ohne Gentechnik 49% in Südtirol verarbeitet 29% 23% alle Rohstoffe aus Südtirol 23% 0% 10% 23% 34% 28% 44% 25% von unabhängigen Kontrollstellen geprüft 25% 35% 27% (Zutaten) aus ökologischem Landbau 16% 26% 38% traditionelle Produktionsweise 8% 34% 42% günstiger Preis 29% 42% 33% 36% 41% 43% 20% 8% 30% 40% ganz besonders wichtig 34% 50% 60% eher wichtig 70% 80% 90% 100% weniger wichtig Seite 6 pagina

7 Konsumenten in Südtirol Kriterien beim Einkauf von Lebensmitteln Trend guter Geschmack 1 1 wertvolle Inhaltsstoffe 2 2 ohne chemische Zusatzstoffe 3 3 ohne Gentechnik 4 4 in Südtirol verarbeitet 6 5 günstiger Preis 5 6 traditionelle Produktionsweise 10 7 (Zutaten) aus ökologischem Landbau 7 8 von unabhängigen Kontrollstellen geprüft 8 9 alle Rohstoffe aus Südtirol 9 10 Seite 7 pagina

8 Konsumenten in Südtirol Bio Smart-Shopping Discount & Convenience Seite 8 pagina

9 Konsumenten in Südtirol - Fazit Es zeichnet sich ein Trend zu regionalen Lebensmitteln ab Regionalität ist ein einfaches Kriterium buy local, chilometro zero, regionale Wertschöpfung im Gegensatz zum Dschungel der Marken und Siegel Die zentralen gesellschaftlichen Trennlinien sind weiterhin: Bio (als ideologische Grundsatzentscheidung, Vertrauensfrage) Smart-Shopping (Fachgeschäfte und/oder all-in-one) Discount und Convenience (finanzielle Lage, Lebensumstände) Seite 9 pagina

10 Das Versprechen: Südtiroler Produkte Rationale Attribute Markenkern Emotionale Attribute Seite 10 pagina

11 Das Versprechen: Südtiroler Produkte weil Tourismus und Spitzengastronomie durch ihre Nachfrage das Qualitätsniveau der Südtiroler Produkte heben weil die Südtiroler Konsumenten besonders anspruchsvoll sind und die Hersteller darauf reagieren müssen weil Südtirol vom Klima begünstigt ist weil die Lebensmittelrichtlinien und Hygienevorschriften in Südtirol strenger kontrolliert werden als anderswo wegen der Unberührtheit der Natur in Südtirol wegen der einzigartigen Mischung aus alpiner und mediterraner Kultur wegen des Erfindungsreichtums und der Kreativität der einheimischen Hersteller wegen der vielen kleinen Familienbetriebe weil die einheimischen Hersteller besonders sorgfältig arbeiten weil Südtiroler Produkte noch auf traditionelle Weise hergestellt werden Seite 11 pagina

12 Das Versprechen: Südtiroler Produkte weil Tourismus und Spitzengastronomie durch ihre Nachfrage das Qualitätsniveau der Südtiroler Produkte heben weil die Südtiroler Konsumenten besonders anspruchsvoll sind und die Hersteller darauf reagieren müssen weil Südtirol vom Klima begünstigt ist weil die Lebensmittelrichtlinien und Hygienevorschriften in Südtirol strenger kontrolliert werden als anderswo wegen der Unberührtheit der Natur in Südtirol wegen der einzigartigen Mischung aus alpiner und mediterraner Kultur wegen des Erfindungsreichtums und der Kreativität der einheimischen Hersteller wegen der vielen kleinen Familienbetriebe weil die einheimischen Hersteller besonders sorgfältig arbeiten weil Südtiroler Produkte noch auf traditionelle Weise hergestellt werden Seite 12 pagina

13 Das Versprechen: Südtiroler Produkte Sorgfalt der Hersteller Unberührte Natur anspruchsvoller Konsument Seite 13 pagina

14 Der Markenkern Rationale Attribute Markenkern Emotionale Attribute Seite 14 pagina

15 Der Markenkern Bedeutung des Qualitätszeichens (gestützt) Produkte, die in Südtirol verarbeitet werden 73% 25% typische Produkte oder Lebensmittel aus Südtirol 75% 21% bestimmte Kriterien, die bei der Produktion eingehalten werden müssen 56% Spitzenprodukte, die qualitativ besser sind 42% Produkte, die teurer als der Durchschnitt sind 45% Produkte aus einheimischen Rohstoffen, also z.b. Mehl beim Brot... 38% 26% 40% Produkt wurde von unabhängigen Kontrollstellen überprüft dass garantiert keine Gentechnik zum Einsatz kommt 31% 30% 35% 9% 8% 11% 15% 8% 14% 7% 33% 27% 27% 20% 10% 27% 12% 7% 26% 19% wird nur von kleinen Südtiroler Betrieben erzeugt 14% 26% 15% ohne Farbstoffe, Aromen oder Konservierungsmittel 16% 21% 23% 28% (Zutaten) aus ökologischem Landbau 13% 26% 24% 21% 8% 12% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ja, sicher ja, glaube schon weiß nicht nein, glaube nicht nein, sicher nicht Seite 15 pagina

16 Der Markenkern Bedeutung des Qualitätszeichens (gestützt) Produkte, die in Südtirol verarbeitet werden 73% 25% typische Produkte oder Lebensmittel aus Südtirol 75% 21% bestimmte Kriterien, die bei der Produktion eingehalten werden müssen 56% Spitzenprodukte, die qualitativ besser sind 42% Produkte, die teurer als der Durchschnitt sind 45% Produkte aus einheimischen Rohstoffen, also z.b. Mehl beim Brot... 38% 26% 40% Produkt wurde von unabhängigen Kontrollstellen überprüft dass garantiert keine Gentechnik zum Einsatz kommt 31% 30% 35% 9% 8% 11% 15% 8% 14% 7% 33% 27% 27% 20% 10% 27% 12% 7% 26% 19% wird nur von kleinen Südtiroler Betrieben erzeugt 14% 26% 15% ohne Farbstoffe, Aromen oder Konservierungsmittel 16% 21% 23% 28% (Zutaten) aus ökologischem Landbau 13% 26% 24% 21% 8% 12% 16% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% ja, sicher ja, glaube schon weiß nicht nein, glaube nicht nein, sicher nicht Seite 16 pagina

17 Der Markenkern Merkmale des Qualitätszeichens Trend für Produkte, die in Südtirol verarbeitet werden 1 1 für typische Produkte oder Lebensmittel aus Südtirol 2 2 für bestimmte Kriterien, die bei der Produktion eingehalten werden müssen 3 3 steht für Spitzenprodukte, die qualitativ besser sind 4 4 Produkt wurde von unabhängigen Kontrollstellen überprüft 5 6 für Produkte aus einheimischen Rohstoffen, also z.b. Mehl beim Brot und Äpfel beim Apfelsaft 6 5 dass garantiert keine Gentechnik zum Einsatz kommt 7 7 (Zutaten) aus ökologischem Landbau 8 9 ohne Farbstoffe, Aromen oder Konservierungsmittel 9 8 Seite 17 pagina

18 Der Markenkern - Zwischenfazit Rationale Markenattribute des Qualitätszeichens Südtirol großteils angekommen zentrale Attribute werden mehrheitlich richtig zugeordnet, aber der Aspekt der unabhängigen Kontrollen bleibt vielen Konsumenten unbekannt die Gentechnikfreiheit der Milch wird (nach wie vor) oft auf alle Produktgruppen ausgeweitet die Herstellung der Produkte ohne Zusatzstoffe wird (nach wie vor) schwach wahrgenommen Abgrenzung gegenüber Biosiegeln gelingt besser als vor 5 Jahren Seite 18 pagina

19 Bereitschaft, mehr zu bezahlen Der Markenkern Merkmal 3 Merkmal 1 Merkmal 2 (vermutetes) Wissen um Eigenschaften Seite 19 pagina

20 Der Markenkern Qualitätszeichen: Mehrwert durch (vermutete) Eigenschaften Korrelation mit Bereitschaft, mehr zu bezahlen Bereitschaft, mehr zu bezahlen 0,4 Spitzenprodukte 0,3 Bio bestimmte Kriterien 0,2 0,1 Kontrolle kleine in Südtirol verarbeitet Südtiroler Betriebe ohne einheimische Rohstoffe Zusätze gentechnikfrei teurer typische Produkte 0,0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil: ja, sicher (vermutetes) Wissen um Eigenschaften Seite 20 pagina

21 Der Markenkern Warum sind Sie beim Qualitätszeichen bereit, am meisten zu bezahlen? herkunftsbedingte Qualität, aber auch... Seite 21 pagina

22 Der Markenkern Warum sind Sie beim Qualitätszeichen bereit, am meisten zu bezahlen? herkunftsbedingte Qualität, aber auch Gründe für Bevorzugung Südtiroler Produkte Bauern unterstützen 5,8 kurze Transportwege 5,6 Kulturlandschaft 5,3 automatisch frischer 5,3 kaufe direkt ab Hof 5,2 überlegene Qualität 5,1 Transparenz 5,0 einzigart. Geschmack 4,7 Bedarf typ. Zutaten 4,5 preiswerter 3,3 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Mittelwerte zwischen 1 "stimmt gar nicht" und 7 "stimmt vollkommen" Seite 22 pagina

23 Der Markenkern Warum sind Sie beim Qualitätszeichen bereit, am meisten zu bezahlen? herkunftsbedingte Qualität, aber auch ideeller Mehrwert! Gründe für Bevorzugung Südtiroler Produkte Bauern unterstützen weil ich lieber unsere Leute etwas verdienen lasse 5,8 kurze Transportwege 5,6 Kulturlandschaft 5,3 automatisch frischer 5,3 kaufe direkt ab Hof è importante sostenere la qualità delle nostre terre 5,2 überlegene Qualität 5,1 Transparenz keine langen Transportwege bei einheimischen Produkten 5,0 einzigart. Geschmack 4,7 Bedarf typ. Zutaten 4,5 preiswerter 3,3 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 Produkte, die bei uns wachsen, muss man unterstützen lokale Wirtschaft und Bergbauern unterstützen Mittelwerte zwischen 1 "stimmt gar nicht" und 7 "stimmt vollkommen" Seite 23 pagina

24 Der Markenkern - Fazit Der Konsument sieht einen echten Mehrwert, und zwar für sich selbst: typisch alleine intrinsische Qualität (Geschmack) extrinsische Qualität (verbriefte Güte) aber auch für seine Umwelt: reicht nicht! Bio ist ein starkes Qualitätsmerkmal! Nachhaltigkeit und regionale Wertschöpfung Zwei Attribute könnten noch besser kommuniziert werden: Qualitätssiegel=Exzellenz! Qualitätssiegel=Kontrolle und Sicherheit! Seite 24 pagina

25 Die Wirkung Seite 25 pagina

26 Die Wirkung Seite 26 pagina

27 Die Wirkung Wirksamkeit durch Markenstärke Bekanntheit Sympathie Kaufbereitschaft Kauf Seite 27 pagina

28 Die Wirkung Markenstärke % ungestützte Bekanntheit 83% 48% 45% richtige Beschreibung 93% 96% gestützte Bekanntheit richtige Zuordnung 82% Sympathie (sehr/eher) 80% 82% 92% 90% 92% Kaufbereitschaft 76% Kauf 90% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Seite 28 pagina

29 Die Wirkung - Fazit Das Qualitätszeichen ist in Südtirol eine sehr starke Marke mit hoher Bekanntheit und guten Sympathiewerten In den letzten 5 Jahren ist die ungestützte Bekanntheit leicht zurückgegangen, aber die gestützte Bekanntheit hat zugenommen Kaufbereitschaft und Kauf haben zugenommen Die hohe Markenstärke des Qualitätszeichens konnte damit noch einmal zulegen Seite 29 pagina

30 Die Konkurrenz Seite 30 pagina

31 Die Konkurrenz Bekanntheit von Schutzmarken (visuell gestützt) Qualitätszeichen Südtirol 96% Roter Hahn 85% EU geschützte Herkunft 21% EU Bio-Siegel 35% Despar BIOlogico 66% Prodotti di qualità Puglia 11% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil: schon gesehen Seite 31 pagina

32 Die Konkurrenz Bereitschaft, mehr zu bezahlen Qualitätszeichen Südtirol 49% Roter Hahn 47% Despar BIOlogico 12% EU Bio-Siegel 4% 0% 22% 53% 26% 6% 64% 21% 73% 17% 10% 15% 32% 35% 10% EU geschützte Herkunft Prodotti di qualità Puglia 35% 80% 20% 30% 40% deutlich mehr 50% 60% etwas mehr 70% 80% 90% 100% nicht mehr Seite 32 pagina

33 Die Konkurrenz Bedeutung Qualitätszeichen und Roter Hahn (gestützt, Marke bekannt) Produkte, die in Südtirol verarbeitet werden typische Produkte oder Lebensmittel aus Südtirol bestimmte Kriterien, die bei der Produktion eingehalten werden müssen Spitzenprodukte, die qualitativ besser sind Produkte, die teurer als der Durchschnitt sind Produkte aus einheimischen Rohstoffen, also z.b. Mehl beim Brot... Produkt wurde von unabhängigen Kontrollstellen überprüft dass garantiert keine Gentechnik zum Einsatz kommt wird nur von kleinen Südtiroler Betrieben erzeugt ohne Farbstoffe, Aromen oder Konservierungsmittel (Zutaten) aus ökologischem Landbau Qualitätszeichen Südtirol Roter Hahn 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil: ja, sicher oder glaube schon Seite 33 pagina

34 Die Konkurrenz Fazit Roter Hahn als Marke mit ähnlichen Markenattributen Im Vergleich etwas niedrigere Bekanntheit, aber ähnliche Wirkung Rote Hahn als die Marke des kleinen Südtiroler Herstellers intrinsische Kraft aus extrinsischem Faktor: klein, aber fein Seite 34 pagina

35 Der Produktemix???? Marketing Support Seite 35 pagina

36 Deutlich besser mit Qualitätszeichen Der Produktemix Typisch für Südtirol Seite 36 pagina

37 Der Produktemix Produktkategorien: Identität und Mehrwert 80% Milch und Milchprodukte Anteil: deutlich besser mit Qualitätszeichen 70% Äpfel Brot 60% Apfelstrudel Apfelsaft 50% 40% Speck Honig Fruchtaufstriche und Konfitüren Beeren 30% Gemüse 20% Kirschen 10% Wein Eier Rindfleisch Kräuter und Gewürze Grappa Bier Trockenobst 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil: ganz typisch für Südtirol Seite 37 pagina

38 Der Produktemix Produktkategorien: Identität und Mehrwert 80% Milch und Milchprodukte Anteil: deutlich besser mit Qualitätszeichen 70% Äpfel Brot 60% Apfelstrudel Apfelsaft 50% 40% Speck Honig Fruchtaufstriche und Konfitüren Beeren 30% Gemüse 20% Kirschen 10% Wein Eier Rindfleisch Kräuter und Gewürze Grappa Bier Trockenobst 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Anteil: ganz typisch für Südtirol Seite 38 pagina

39 Der Produktemix Fazit Typische und weniger typische Produkte mit Qualitätszeichen Südtiroler Produkte sind Speck, Äpfel, Apfelsaft und Apfelstrudel, aber auch Wein, Brot sowie Milch und Milchprodukte Wirkung vor allem auf Fleisch, Eier, Brot sowie Milch und Milchprodukten Untypische Rohstoffe profitieren am meisten vom QZ Veredelte Nischenprodukte tun sich schwerer Typische Produkte haben einen Startvorsprung, aber: typisch ist nicht genug umgekehrt: untypisch ist kein Ausschlussgrund Seite 39 pagina

40 Herausforderungen - 20 Jahre Qualitätszeichen Rationale Attribute Markenkern Emotionale Attribute Seite 40 pagina

41 Herausforderungen - 20 Jahre Qualitätszeichen Die emotionale Basis erhalten: Natur, Kultur und Landschaft 1 Seite 41 pagina

42 Herausforderungen - 20 Jahre Qualitätszeichen 2 Den rationalen Markenkern schärfen: Kontrolle ohne Zusatzstoffe Rohstoffe aus Südtirol Seite 42 pagina

43 Herausforderungen - 20 Jahre Qualitätszeichen Das Potenzial des kritischen Konsums nutzen 3 Regional kleine Kreisläufe km 0 Unterstützung bestimmter Produktionsformen Seite 43 pagina

44 Herausforderungen - 20 Jahre Qualitätszeichen 4 Qualität, Qualität, Qualität: Qualitätszeichen = Spitzenprodukte Seite 44 pagina