Regionalfenster. Transparente und glaubwürdige Regionalkennzeichnung. Anuga 2013, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing

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1 Regionalfenster Transparente und glaubwürdige Regionalkennzeichnung Anuga 2013,

2 Gliederung Einleitung ins Thema Erprobung und Evaluierung des Regionalfensters Axel Wirz, FiBL Deutschland e.v. Vorstellung Trägerverein Regionalfenster e.v. Kriterien, Prüf- und Sicherungssystem, Layout Peter Klingmann, Regionalfenster e.v. 2

3 Das Regionalfenster Aug BMELV-Ausschreibung Gutachten Sept Bildung eines Bieterkonsortiums aus FiBL, MGH, Bioverbänden, Marketinggesellschaften und Handelsvertretern Jan Präsentation des Gutachtens auf der IGW 2012, Vorschlag des Szenarios Regionalfenster Juli Auftrag zur Erprobung und Evaluierung des Kennzeichnungsansatzes Regionalfenster, Laufzeit 1 Jahr Jan Start des Testphase auf der IGW 2013 Sept Ergebnispräsentation

4 Erarbeitung Gutachten: Oktober 2011 bis Januar Downloads/Ernaehrung/ Kennzeichnung/ Regionalsiegel-Gutachten.pdf 4

5 Erarbeitung Gutachten: Oktober 2011 bis Januar 2012 Analyse von 12 Länderzeichen 14 Regionale Handelsmarken bzw. Regionalauslobungen des Handels 185 Regionalinitiativen Transparenz, Vertrauensbildung Befragung der Akteure Verbraucherzentrale, Handel, Bundesländer, Ökoverbände, Lebensmittelhandwerk und -erzeugung, Bundesverband der Regionalbewegung Empfehlung Szenario Regionalfenster Reine Herkunftsauslobung, keine Aufladung mit zusätzlichen Qualitätsmerkmalen, wie fair, nachhaltig, öko, ohne Gentechnik Bietet die größte Verbrauchertransparenz Wird von Teilen der Wirtschaft als interessanter Ansatz gesehen 5

6 Der Testmarkt 5 Testregionen, 20 Testgeschäfte (LEH, Handwerk, Bio-Supermarkt) ca. 200 Produkte 3 Monate Laufzeit, Beginn am 18. Januar 2013 Einsatz von 22 Botschafterinnen für Agrarprodukte zur Einführungs-und Informationsaktion Während der Testphase wurden durchgeführt: Verbraucherbefragung, Mystery Shopping, Marktleiterbefragung 6

7 Eckdaten zur Verbraucherbefragung Computergestützte Befragung von 2019 Verbrauchern in allen 20 Testmärkten im Februar 2013 Ansprache jedes 2. bzw. 3. Kunden, der das Geschäft betritt Durchführung der Befragung vor Ort durch das Marktforschungsinstitut konkret 66% der Teilnehmer Frauen (entspricht dem Einkaufsverhalten deutscher Haushalte bei Lebensmitteln) Durchschnittsalter der Befragten 51,8 Jahre (leicht erhöht gegenüber dem Durchschnittsalter der Lebensmittelkäufer ab 18 Jahren) 7

8 Definition von Regionalität % der Befragten (N=2018) ** z.b.: aus der Region, Nähe, Umgebung (Mehrfachantworten möglich) Frage: Wann ist für Sie ein Lebensmittel regional? Bitte beschreiben Sie das kurz. (Offene Frage ohne vorgegebeneantwortkategorien) 8

9 Bekanntheit des Regionalfensters % der Befragten (N=2019) Mehrfachnennungen möglich (N=448) * z.b. auf Produkten, am Regal, auf Plakaten **Fernsehen, Zeitung, Radio oder Internet Frage:Haben Sie diese Kennzeichnung [Regionalfenster wird gezeigt] schon einmal gesehen oder von ihr gehört? Frage:Wo haben Sie die Kennzeichnung schon einmal gesehen oder von ihr gehört? 9

10 Beurteilung des Regionalfensters (1) % der Befragten (N=2019) Frage: Wie beurteilen Sie die Kennzeichnung insgesamt? Bitte geben Sie an, in wie weit die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zutreffen. 10

11 Beurteilung des Regionalfensters (2) % der Befragten (N=2019) Die Kennzeichnung ist Frage: Wie beurteilen Sie die Kennzeichnung insgesamt? Bitte geben Sie an, in wie weit die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zutreffen. 11

12 Regionalmarken der Händler und Synergieeffekte mit dem Regionalfenster % der Befragten pro Region N=414 N=392 N=389 N=414 * Frage: Kennen Sie diese Kennzeichnung? [Regionalmarke wird gezeigt] ** Frage: Wird diese Kennzeichnung [Regionalmarke] durch die zusätzlichen Angaben [Regionalfenster] glaubwürdiger? 12

13 Regionalfenster - Händlerbefragung Teilstrukturierte Telefoninterviews mit allen Marktleitern der 20 Testmärkte nach Abschluss der Testphase (Befragungszeitraum 16. bis 30. April 2013) 13

14 Ergebnisse kompakt Das Regionalfenster wird überwiegend sehr positiv gesehen Als Pluspunkte gelten Klarheit, Kürze Einfachheit, Übersichtlichkeit Transparenz, Vertrauensbildung Als Mängel werden genannt Definition Regionalität geringer Bekanntheitsgrad Flut bestehender Label komplizierte Kriterien 14

15 Umsatzveränderungen (Schätzwerte) In knapp der Hälfte der Märkte Umsatzsteigerungen (9) geschätzte Steigerung ca. 10 bis 15 % (7) Verdopplung der Bestellmengen bei Rohwaren wie Möhren oder Rote Bete (2) Keine Umsatzsteigerungen in Testmärkten, die zuvor bereits einen hohen Anteil regionaler Produkte hatten (6) Arbeitsaufwand Regionalfenster Arbeitsaufwand der Händler für das Regionalfenster gering (16) und lohnenswert (9) Bei dezentralen Strukturen größerer Aufwand durch kleine Lieferanten (2) 15

16 Gliederung Einleitung ins Thema Erprobung und Evaluierung des Regionalfensters Axel Wirz, FiBL Deutschland e.v. Vorstellung Trägerverein Regionalfenster e.v. Kriterien, Prüf- und Sicherungssystem, Layout Peter Klingmann, Regionalfenster e.v. 16

17 Regionalfenster e.v. 17

18 Gegründet im August 2012 Wer sind wir? 16 Mitglieder aus den Bereichen Lebensmittelhandel, Verarbeitung, Handwerk, Regionalinitiativen, Ökologischer Landbau, Lebensmittelmarketing, Qualitätssicherung Beirat bestehend aus Wissenschaft, Bundes-und Landesministerien und der Verbraucherzentrale 18

19 Was sind unsere Ziele? Wir möchten eine für den Verbraucher transparente, glaubwürdige und einheitliche Kennzeichnung regionaler Produkte auf Bundesebene etablieren, die privatwirtschaftlich anerkannt und getragen wird. 19

20 Mitgliedsbeiträge : Wie finanzieren wir uns Staffelbeiträge in Abhängigkeit von der Größe des Unternehmens bzw. der Anzahl der Mitglieder der Vereinigung Lizenzgebühren : je größer das Unternehmen bzw. je höher der Umsatz mit Regionalfensterprodukten desto höher die Lizenzgebühr 20

21 Kriterien des Regionalfensters Das Regionalfenster ist eine Herkunftsdeklaration und kein Siegel/Logo Die Region muss eindeutig genannt sein. Die genannte Region musskleiner als die Bundesrepublik Deutschland sein und anhand klarer Grenzen für den Verbraucher nachvollziehbar sein, wie z. B. ein Bundesland,ein Landkreis oder die Angabe eines Umkreises in Kilometern. Die erste Hauptzutat und die wertgebenden Zutaten müssen zu 100 % aus dieser definierten Region stammen. Beträgt die erste Hauptzutat weniger als 50 % des Produktgesamtgewichts, so müssen auch die weiteren Zutaten jeweils zu 100 % aus der definierten Region stammen, bis mindestens 51 % des Gesamtgewichtes erreicht sind. Bei tierischen Erzeugnissen definierte Mindestverweildauer in der Region Die Einhaltung der Kriterien wird durch ein dreistufiges, neutrales Prüf- und Sicherungssystem kontrolliert. 21

22 Prüf-und Sicherungssystem Registrierungspflicht für alle Regionalfenster-Produkte Prüfung durch unabhängige Zertifizierungsstellen Jährliche Prüfung der Lizenznehmer und Verarbeitungsbetriebe Zusätzliche Stichprobenkontrollen(in der Regel unangekündigt) Zeichennutzung erst nach bestandenem Erstaudit Prüfung über gesamte Wertschöpfungskette bis zum Erzeuger Wenig Zusatzaufwand durch Anbindung an bereits bestehende Systeme (Bio, Länderzeichen) 22

23 Das Layout 100% Herkunft aus der Region Verarbeitungsort Anteil der regionalen Rohstoffe am Gesamtprodukt Nennung der Kontrollstelle 23

24 Die Mitglieder 24