Die neue Kennzeichnung für regionale Lebensmittel in Deutschland: Das Regionalfenster aus Verbrauchersicht

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1 Die neue Kennzeichnung für regionale Lebensmittel in Deutschland: Das Regionalfenster aus Verbrauchersicht und Denise Gider Universität Kassel

2 Regionale Lebensmittel aktuelle Trends und Problemfelder Steigendes Verbraucherinteresse an regionalen Lebensmitteln und steigendes Angebot, insbesondere auf Seiten großer LEH-Handelsketten Begriff regional nicht gesetzlich geschützt; es gibt keine offizielle Definition Kein einheitliches Verständnis von regionalen Lebensmitteln: Verbraucher 1 Verbraucher 2 (z.b. Wägeli und Hamm, 2011; Hingley et al., 2010) Verbraucher Anbieter/Hersteller (z.b. Stockebrand und Spiller, 2009) Große Vielzahl an Regional-Marken und -Siegeln steht in der Kritik: Kriterien zur Definition von regional von Marke zu Marke unterschiedlich unüberschaubar/verwirrend für Verbraucher (z.b. Eberle et al. 2011) 2

3 Das Regionalfenster als neue Kennzeichnung BÖLN-Forschungsprojekt zur Entwicklung einer Kennzeichnung für regionale Lebensmittel initiiert und gefördert vom Bundesministerium (BMELV) Durchführung: FiBL/Deutschland zusammen mit Universität Kassel Ziel: Entwicklung und Evaluierung einer Kennzeichnung für regionale Lebensmittel deutschlandweit einheitlich freiwillig mehr Transparenz für Verbraucher Informationsfeld, kein neues Siegel/Logo Konzept der Kennzeichnung: Regionalfenster = Informationsfeld, das Verbraucher über Herkunft und Verarbeitungsort eines Lebensmittels informiert 3

4 Das Regionalfenster als neue Kennzeichnung Projektschritte 1. Test von Konzept-Entwürfen in qualitativen Interviews mit Verbrauchern 2. Aufbau und Durchführung eines Testmarkts 3. Verbraucherbefragung während der Testmarkt-Phase zur Evaluierung der Akzeptanz 4. Mystery Shopping 5. Händlerbefragung zur Evaluierung der Akzeptanz Parallel zu 1.-5.: Entwicklung eines Prüf- und Sicherungssystems 4

5 Konzept Regionalfenster (Testmarktphase) = Informationsfeld zur Herkunftsdeklaration (nicht erlaubt: Fair, Öko u.a.) Region für den Rohwarenbezug muss eindeutig genannt und kleiner als die Bundesrepublik Deutschland sein (z.b. Landkreis, Naturraum, Bundesland oder Radius in Kilometern) Ort der Verarbeitung bzw. Verpackung muss eindeutig genannt sein Erste Hauptzutat und wertgebende Bestandteile müssen zu 100 % aus der definierten Region stammen Beträgt die erste Hauptzutat weniger als 50 % des Produktendgewichtes, so müssen auch die weiteren Hauptzutaten jeweils zu 100 % aus der definierten Region stammen, damit der Gewichtsanteil der regionalen Zutaten über 50 % des Endproduktes liegt. 5

6 Eckdaten zur Verbraucherbefragung Ziel: Evaluierung der Akzeptanz des Regionalfensters bei Verbrauchern Computergestützte Befragung von 2019 Verbrauchern in allen 20 Testmärkten im Februar 2013 Durchführung der Befragung vor Ort durch ein Marktforschungsinstitut Ansprache jedes 2. bzw. 3. Kunden, der das Geschäft betrat 66% der Teilnehmer Frauen (entspricht dem Einkaufsverhalten deutscher Haushalte bei Lebensmitteln) Durchschnittsalter der Befragten 51,8 Jahre (leicht erhöht gegenüber dem Durchschnittsalter der Lebensmittelkäufer ab 18 Jahren) 6

7 Inhalte der Verbraucherbefragung Kaufverhalten bei regionalen Lebensmitteln (Häufigkeit, Einkaufsstätte) Verbraucherverständnis von regionalen Lebensmitteln Einstellungen und Motive für den Kauf von regionalen Lebensmitteln Bekanntheit des Regionalfensters Beurteilung des Regionalfensters Zahlungsbereitschaft für Regionalfenster-Produkte (direkte Preisabfrage) Regional-Marken der Händler und Wirkung des Regionalfensters Regionale Identität der Befragten Häufigkeit Kauf von Bio-Lebensmitteln Sozio-demographische Daten 7

8 Verbraucherverständnis von regionalen Lebensmitteln % der Befragten (N=2018) Bundesland* 36.6% Kilometerangabe Geografischer Raum** Deutschland Stadt Teil von Deutschland*** Landkreis andere Angabe ungenaue Angabe**** keine Regionsdefinition weiß ich nicht bis zu 50 km: 14,6% km: 10,8% 3,2% 28.5% > 100 km 14.8% 8.6% 6.5% 4.5% 4.0% 0.3% 11.2% 1.2% 0.4% * inkl. Hamburg und Berlin *** z.b. Norddeutschland, Süddeutschland 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% ** z.b. Altes Land, Röhn, Rheinland, Bodensee, Spreewald **** z.b. Aus der Region, Nähe, Umgebung Frage: Wann ist für Sie ein Lebensmittel regional? Bitte beschreiben Sie das kurz. (Offene Frage ohne vorgegebene Antwortkategorien) 8

9 In der Verbraucherbefragung getestete Regionalfenster (Beispiele) Äpfel Erdbeermarmelade Leberwurst Genannte Region: Bundesland (entsprechend des Standorts) 9

10 Bekanntheit des Regionalfensters (gestützt) % der Befragten (N=2019) Mehrfachnennungen möglich (N=448) 100% 89.1% Unsicher 8% Bekannt 22% 80% 60% 43.3% 40% 20% 5.6% Unbekannt 70% 0% Im Laden* In Berichten in den Medien** Andere * z.b. auf Produkten, am Regal, auf Plakaten **Fernsehen, Zeitung, Radio oder Internet Frage: Haben Sie diese Kennzeichnung [Regionalfenster wird gezeigt] schon einmal gesehen oder von ihr gehört? Frage: Wo haben Sie die Kennzeichnung schon einmal gesehen oder von ihr gehört? 10

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12 Beurteilung des Regionalfensters (1) % der Befragten (N=2019) Ich begrüße die Einführung dieser Kennzeichnung. Diese Kennzeichnung macht es leichter als bisher, regionale Lebensmittel zu erkennen. Die Kennzeichnung steht wirklich für regionale Lebensmittel. Die Kriterien, die hinter der Kennzeichnung stehen, finde ich zufriedenstellend. Ich stehe dieser Kennzeichnung skeptisch gegenüber. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 5=trifft voll und ganz zu =trifft überhaupt nicht zu Frage: Wie beurteilen Kennzeichnung insgesamt? Bitte geben Sie an, inwieweit die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zutreffen. 12

13 Beurteilung des Regionalfensters (2) % der Befragten (N=2019) Die Kennzeichnung ist verständlich übersichtlich informativ gut wiedererkennbar auffällig optisch ansprechend 0% 20% 40% 60% 80% 100% 5=trifft voll und ganz zu =trifft überhaupt nicht zu Frage: Wie beurteilen Kennzeichnung insgesamt? Bitte geben Sie an, inwieweit die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zutreffen. 13

14 Messung der Zahlungsbereitschaft für Regionalfenster-Produkte Direkte Preisabfrage (kontingente Bewertung): anhand der Produkte Äpfel, Erdbeermarmelade und Leberwurst Filterfrage: Kaufen Sie zumindest ab und zu Erdbeermarmelade? Die Erdbeermarmelade links aus Deutschland kostet 1,49. Wie viel würden Sie dann für die Marmelade mit der Regional-Kennzeichnung höchstens zahlen? Referenzpreise 1 bei der Zahlungsbereitschaftsmessung Block Marmelade Leberwurst Äpfel 1 1,49 1,19 1,99 2 1,79 0,99 1,69 1 Preise für Produkte mit der Herkunftsbezeichnung aus Deutschland. Zahlungsbereitschaft für Regionalfenster-Produkte = Preisaufschlag verglichen mit Referenzpreis 14

15 Zahlungsbereitschaft für Regionalfenster-Produkte Zahlungsbereitschaft (Preisaufschlag) für Regionalfenster-Produkte in Euro Marmelade (N=927) Leberwurst (N=1003) Äpfel (N=1800) Mittelwert 0,46 0,45 0,38 Standardabweichung 0,54 0,47 0,48 Median 0,31 0,31 0,30 Anteil der Befragten, die Preisaufschlag zahlen würden 78,5% 80,3% 71,2% Keine signifikanten Unterschiede zwischen den zwei Teilstichproben mit unterschiedlichen Referenzpreisen 15

16 Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft für Regionalfenster-Produkte (1) Merkmale Bivariate Zusammenhang mit Zahlungsbereitschaft (ZB) der Befragten Methoden Alter Korrelation (negativ) T-Test ZB Personen unter 70 Jahre > ZB Personen über 70 Jahre Haushaltsnettoeinkommen (positiv) Korrelation Pro-Kopf-Nettoeinkommen kein Zusammenhang Geschlecht T-Test ZB von Frauen > ZB von Männern Haushaltsgröße ANOVA ZB von Mehr-Personen-Haushalten > ZB von Single- und Zwei-Personen-Haushalten Bildungsabschluss ANOVA Marmelade: ZB Personen mit (Fach-)Hochschulabschluss > ZB Personen mit Haupt-/Realschulabschluss Leberwurst und Äpfel: kein Zusammenhang Ausgabenanteil für regionale Lebensmittel Einstellungen zu regionalen Lebensmitteln Korrelation Korrelation (positiv) (positiv) Kaufmotive bei Lebensmitteln T-Test (positiv) Regionale Identität Korrelation kein Zusammenhang Kauf von Öko-Lebensmitteln ANOVA positiv ( ) Angaben in Klammern bedeuten, dass der Zusammenhang/Unterschied nur schwach ausgeprägt war. 16

17 Einflussfaktoren auf die Zahlungsbereitschaft für Regionalfenster-Produkte (2) Lineare Regressionsanalysen Getestete Methoden zur Auswahl der unabhängigen Variablen: Schrittweises Vorgehen (vorwärts und rückwärts), Einschlussverfahren keine akzeptable Modellgüte (R-Quadrat-Werte < 0,2) Ordinale Regressionsanalysen Zahlungsbereitschaft (Preisaufschlag) wies Häufungen bei den Preis-Endziffern 0 und 1 auf, daher Bildung von ordinalen Kategorien plausibel Keine akzeptable Modellgüte (Nagelkerke Pseudo-R-Quadrat-Werte < 0,2) Binäre Regressionsanalysen Abhängige Variable: Zahlungsbereitschaft (Preisaufschlag) ja / nein Keine akzeptable Modellgüte (Nagelkerke Pseudo-R-Quadrat-Werte < 0,2) Zahlungsbereitschaft für Regionalfenster-Produkte kann mit den betrachteten Merkmalen/Einstellungen von Verbrauchern nicht hinreichend erklärt werden 17

18 100% 80% 60% Regionalmarken der Händler und Synergieeffekte mit dem Regionalfenster (1) % der Befragten pro Region Glaubwürdigkeit: keine signifikanten Unterschiede zwischen den zwei Gruppen der Befragten, die die Regionalmarke kannten bzw. nicht kannten. 79.6% 71.3% 69.8% 61.0% 66.3% 71.5% Bekanntheitsgrad der Regionalmarke* 40% 20% 35.5% 32.6% Erhöhte Glaubwürdigkeit durch zusätzl. Regionalfenster- Auslobung** 0% "Unsere Heimat" "LandPrimus" "REWE Regional" "Von hier" (BW) (Hessen) (NRW) (Ost) N=414 N=392 N=389 N=414 * Frage: Kennen Sie diese Kennzeichnung? [Regionalmarke wird gezeigt] ** Frage: Wird diese Kennzeichnung [Regionalmarke] durch die zusätzlichen Angaben [Regionalfenster] glaubwürdiger? 18

19 Fazit aus der Evaluierung der Verbraucherakzeptanz Große Mehrheit der Verbraucher beurteilte das Regionalfenster positiv und begrüßte dessen Einführung Ergebnisse deuten an, dass Verbraucher einen Preisaufschlag für Regionalfenster- Produkte akzeptieren werden Empfehlungen für Markteinführung des Regionalfensters: Im Regionalfenster genannte Region nicht zu großräumig fassen, d.h. nicht größer Bundesland oder geographischer Raum Mindestkriterien zum Anteil regionaler Zutaten bei Mehrkomponenten-Produkten liefern Angriffsfläche für Kritik Volumenanteil regionaler Zutaten im Regionalfenster ausweisen Kriterien verschärfen 19

20 Informationen zu diesem und weiteren Forschungsprojekten: 20

21 Anteil der Ausgaben für regionale Lebensmittel % der Befragten (N=2019) 30% 25.5% 24.3% 20% 13.8% 14.7% 10% 8.7% 9.0% 4.1% 0% 0% 1-10% 11-20% 21-30% 31-40% 41-50% mehr als 50% Anteil der Ausgaben für Lebensmittel, der auf regionale Lebensmittel entfällt Frage: Bitte schätzen Sie ungefähr, welcher Anteil ihrer Ausgaben für Lebensmittel auf regionale Lebensmittel entfällt. 21

22 100% 80% 60% 89.7% Einkaufsorte für regionale Lebensmittel % der Befragten, die zumindest manchmal regionale Lebensmittel kaufen (N=1937) 72.4% 58.4% 40% 33.0% 31.6% 20% 0% 10.2% 4.6% * wie Fleischerei, Bäckerei oder Obst- u. Gemüsehändler ** inkl. Bio-Supermärkte *** z.b. Reformhaus, Abo-Kiste, Selbstversorgung, Großhandel Frage: Wo kaufen Sie regelmäßig regionale Lebensmittel? (Mehrfachantworten möglich) 22

23 Aussagen zu regionalen Lebensmitteln % der Befragten (N=2019) Wenn ich die Wahl habe, bevorzuge ich immer regionale Lebensmittel. Für regionale Lebensmittel bin ich bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Ich habe großes Vertrauen in regionale Lebensmittel. Lebensmittel mit der Herkunftsbezeichnung aus Deutschland finde ich mindestens genauso gut wie regionale Lebensmittel. Frage: Bitte sagen Sie mir jeweils, inwieweit die Aussage Ihrer Meinung nach zutrifft. 0% 25% 50% 75% 100% 5 (trifft voll und ganz zu) (trifft überhaupt nicht zu) 23

24 Aussagen zu regionalen Lebensmitteln (2) % der Befragten (N=2019) Regionale Lebensmittel sind meistens eindeutig gekennzeichnet. Beim Kauf von Lebensmitteln sind mir andere Aspekte wichtiger als eine regionale Herkunft. In den Geschäften, wo ich die meisten Lebensmittel einkaufe, ist das Angebot an regionalen Lebensmitteln eher klein. 0% 25% 50% 75% 100% 5 (trifft voll und ganz zu) (trifft überhaupt nicht zu) Frage: Bitte sagen Sie mir jeweils, inwieweit die Aussage Ihrer Meinung nach zutrifft. 24

25 Aussagen zu regionalen im Vergleich zu anderen Lebensmitteln (1) % der Befragten (N=2019) Regionale Lebensmittel haben kürzere Transportwege. Der Kauf von regionalen Lebensmitteln unterstützt die heimische Wirtschaft. Regionale Lebensmittel sind umweltfreundlicher. Regionale Lebensmittel sind frischer. Regionale Lebensmittel haben eine klare Angabe über die Herkunft der Lebensmittel. 0% 25% 50% 75% 100% 5 (trifft voll und ganz zu) (trifft überhaupt nicht zu) Frage: Bei den folgenden Fragen geht es darum, wie Sie regionale Lebensmittel im Vergleich zu anderen Lebensmitteln einschätzen. 25

26 Aussagen zu regionalen im Vergleich zu anderen Lebensmitteln (2) % der Befragten (N=2019) Regionale Lebensmittel sind teurer. Der Kauf von regionalen Lebensmitteln ermöglicht den persönlichen Kontakt zum Erzeuger oder Hersteller. Regionale Lebensmittel sind besser im Geschmack. Der Kauf von regionalen Lebensmitteln unterstützt eine artgerechte Tierhaltung. Regionale Lebensmittel sind gesünder. 0% 25% 50% 75% 100% 5 (trifft voll und ganz zu) (trifft überhaupt nicht zu) Frage: Bei den folgenden Fragen geht es darum, wie Sie regionale Lebensmittel im Vergleich zu anderen Lebensmitteln einschätzen. 26

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28 Mehrzahlungsbereitschaft für Marmelade mit dem Regionalfenster % der Befragten, die Marmelade kaufen (N=927) 30% 20% 19.1% 16.8% 15.6% 19.1% 13.3% 10% 8.2% 5.5% 2.4% 0% negativ 0 Cent 1-20 Cent Cent Cent Cent Cent >1 Euro Mehrzahlungsbereitschaft 78,5% der Befragten waren bereit, für Marmelade mit dem Regionalfenster einen Preisaufschlag zu zahlen Preis des Vergleichsprodukts 1,49 (48,1% der Befragten) bzw. 1,79 (51,9% der Befragten). Hinsichtlich der Mehrzahlungsbereitschaft gab es zwischen den beiden Gruppen keinen signifikanten Unterschied. Frage: Die Marmelade links aus Deutschland kostet 1,49 (bzw. 1,79). Wie viel würden Sie dann für die Erdbeermarmelade mit der Regional-Kennzeichnung höchstens zahlen? 28

29 Mehrzahlungsbereitschaft für Leberwurst mit dem Regionalfenster % der Befragten, die Leberwurst kaufen (N=1003) 30% 26.0% 20% 16.9% 10% 13.0% 13.6% 10.2% 12.7% 2.8% 4.9% 0% negativ 0 Cent 1-20 Cent Cent Cent Cent Cent >1 Euro Mehrzahlungsbereitschaft 80,3% der Befragten waren bereit, für Leberwurst mit dem Regionalfenster einen Preisaufschlag zu zahlen Preis des Vergleichsprodukts 0,99 (49,8% der Befragten) bzw. 1,19 (50,2% der Befragten). Hinsichtlich der Mehrzahlungsbereitschaft gab es zwischen den beiden Gruppen keinen signifikanten Unterschied. Frage: Die Leberwurst links aus Deutschland kostet 0,99 (bzw. 1,19). Wie viel würden Sie dann für die Leberwurst mit der Regional-Kennzeichnung höchsten zahlen? 29

30 Mehrzahlungsbereitschaft für Äpfel mit dem Regionalfenster % der Befragten, die Äpfel kaufen (N=1800) 30% 24.2% 21.6% 20% 16.1% 10% 11.4% 10.3% 9.3% 4.6% 2.5% 0% negativ 0 Cent 1-20 Cent Cent Cent Cent Cent >1 Euro Mehrzahlungsbereitschaft 71,2% der Befragten waren bereit, für Äpfel mit dem Regionalfenster einen Preisaufschlag zu zahlen Preis des Vergleichsprodukts 1,69 (50,9% der Befragten) bzw. 1,99 (49,1% der Befragten). Hinsichtlich der Mehrzahlungsbereitschaft gab es zwischen den beiden Gruppen keinen signifikanten Unterschied. Frage: Die Äpfel links aus Deutschland kosten 0,99 (bzw. 1,19). Wie viel würden Sie dann für die Äpfel mit der Regional-Kennzeichnung höchsten zahlen? 30

31 Alter der Befragten 60% 54.7% 50% 44.0% 40% 30% 20% 23.5% 31.4% 24.6% 21.8% Verbraucherbefragung Regionalfenster (N=2016) Deutschland (Stat. Bundesamt, Daten für das Jahr 2010) 10% 0% und älter (Alter in Jahren) 31

32 Haushaltsgrößen der Befragten 50% 40% 40.4% 41.0% 34.3% 30% 22.4% Verbraucherbefragung Regionalfenster (N=2019) 20% 16.4% 12.6% 14.4% Deutschland (Stat. Bundesamt, Daten für das Jahr 2011) 10% 9.4% 5.8% 3.4% 0% >4 (Personenzahl im Haushalt der Befragten) Frage: Wie viele Personen, Sie selbst mitgezählt, leben in Ihrem Haushalt? 32

33 Höchster Schulabschluss der Befragten 80% 70% 60% 67.9% 66.6% 50% 40% 30% 20% 31.9% 27.8% Verbraucherbefragung Regionalfenster (N=2019) Deutschland (Stat. Bundesamt, Daten für das Jahr 2011) 10% 0% 1.6% 3.9% Kein Schulabschluss Haupt- oder Realschulabschluss Fachhochschulreife oder Abitur Frage: Bitte geben Sie Ihren höchsten Bildungsabschluss an. 33

34 Beurteilung des Regionalfensters (1) % der Befragten (N=2019) Ich begrüße die Einführung dieser Kennzeichnung. Diese Kennzeichnung macht es leichter als bisher, regionale Lebensmittel zu erkennen. Die Kriterien, die hinter der Kennzeichnung stehen, finde ich zufriedenstellend. Die Kennzeichnung steht wirklich für regionale Lebensmittel. Ich stehe dieser Kennzeichnung skeptisch gegenüber. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Wie beurteilen Kennzeichnung insgesamt? Bitte geben Sie an, in wie weit die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zutreffen. (5er Antwortskala, in der Abbildung entspricht Zustimmung=4 oder 5, neutral=3 und Ablehnung=1 oder 2 ) 34

35 Beurteilung des Regionalfensters (2) % der Befragten (N=2019) Die Kennzeichnung ist verständlich gut lesbar übersichtlich informativ gut wiedererkennbar auffällig optisch ansprechend 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Wie beurteilen Kennzeichnung insgesamt? Bitte geben Sie an, in wie weit die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zutreffen. (5er Antwortskala, in der Abbildung entspricht Zustimmung=4 oder 5, neutral=3 und Ablehnung=1 oder 2 ) 35