Kinder- und Jugendbücher Bedeutung und Verbreitung in unterschiedlichen Lebenswelten

Transkript

1 Kinder- und Jugendbücher Bedeutung und Verbreitung in unterschiedlichen Lebenswelten

2 Überblick Sinus-Milieus in Deutschland Käuferreichweite von Kinder- und Jugendbüchern in der Bevölkerung Die Milieus im Detail Auswahlkriterien in den Sinusmilieus Seite 2

3 Datenerhebung Datenquellen: GfK-Buchmarkt-Panel: Befragung von insgesamt Personen ab 10 Jahren, monatlich. Ad-hoc-Befragung: Befragte aus dem Buchmarkt-Panel (die Befragten ab 14 Jahren wurden jeweils einem Milieu zugeordnet) Seite 3

4 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2008 Soziale Lage und Grundorientierung Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 15% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 10% Sinus C2 Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2008 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Seite 4

5 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2008 Lebenswelt-Segmente Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Gesellschaftliche Leitmilieus Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C2 Experimentalisten Mainstream Milieus Traditionelle Milieus Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten Hedonistische Milieus Sinus Sociovision 2008 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Seite 5

6 Traditionelle Milieus - Konservative Sinus A12 Konservative Sinus B1: Etablierte Das "gute" alte deutsche Bildungsbürgertum Seriöser, stets korrekter Auftritt Dezenter, zeitloser Kleidungsstil Interesse an Literatur, klassischer Musik, Kunst Pflege des familiären und kulturellen Erbes Wertschätzung klassischer Schönheit 5% Seite 6

7 Traditionelle Milieus - Traditionsverwurzelte Seite 7

8 Traditionelle Milieus - DDR-Nostalgische Seite 8

9 Gesellschaftliche Leitmilieus - Etablierte Sinus B12: Postmaterielle Sinus B1 Etablierte Selbstbewusstes Establishment Perfektion & Repräsentation: Exklusivität & Stilsicherheit Erfolgsethik; ausgeprägtes Machbarkeitsdenken Elegante, gepflegte Erscheinung. Stilsicheres Auftreten Connaisseur Seite 9

10 Gesellschaftliche Leitmilieus - Moderne Performer Modernes Styling (Trendsetter-Bewusstsein) Sinus C12 Sinus A12: Konservative Moderne Performer Junge Nachwuchselite: zielstrebig & tough; flexibel, mobil, multioptional Multimedia-Avantgarde Materieller Erfolg und lustvolles Leben Faible für Mode und Accessoires Interesse an Industrieund Retro-Design (Zeitgeist-Zitate) Seite 10

11 Gesellschaftliche Leitmilieus - Postmaterielle Sinus B12 Postmaterielle Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu Unprätentiöser Kleidungsstil mit "individueller Note"; Präferenz für Naturmaterialien Präferenz für ganzheitliche Medizin, Sympathie für alternative Verfahren (Bioresonanz, Homöopathie, TCM) Authentizität als wichtiges Stilmerkmal: Natürlichkeit, Antiperfektionismus, kreative Räume Intellektuelle, multikulturelle Interessen Seite 11

12 Mainstream-Milieus - Bürgerliche Mitte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C12: Moderne Performer Statusorientierter moderner Mainstream Modernes, situationsangepasstes Outfit Bildung für die eigenen Kinder: Garant für sozialen Aufstieg Familien-/Kinderorientierung. Unternehmungen im Freundeskreis Seite 12

13 Mainstream Milieus - Konsum-Materialisten Seite 13

14 Hedonistische Milieus - Experimentalisten Sinus C2 Experimentalisten Extrem-individualistische neue Bohème Treffpunkt Kunst-/Musik-Szene Mix von Design, Second-Hand, Eigenkreationen, neue IT Lifestyle-Avantgarde; Abgrenzung vom Mainstream Seite 14

15 Hedonistische Milieus - Hedonisten Seite 15

16 Kinder- und Jugendbücher: Käuferreichweiten Unterscheidung der Käuferreichweiten nach: Alter Geschlecht Sinus-Milieus Seite 16

17 Käuferreichweiten Kinder-/Jugendbücher 2006 nach Altersgruppen in % Potenzial: Deutsche Bevölkerung ab 10 Jahren (in Mio.) 64,0 GESAMT Reichweite: Anteil der Käufer von Kinder- und Jugendbüchern (in %) 20,6 7, Jahre 18,9 8, Jahre 15,6 10, Jahre 30,8 11, Jahre 23,3 9, Jahre 16,7 17,0 60 Jahre u. älter 18,1 Seite 17

18 Käuferreichweiten Kinder-/Jugendbücher 2006 nach Geschlecht in % Potenzial: Deutsche Bevölkerung ab 10 Jahren (in Mio.) Reichweite: Anteil der Käufer von Kinder- und Jugendbüchern (in %) 64,0 GESAMT 20,6 31,0 Männlich 14,9 33,0 Weiblich 26,0 Millionen davon in Prozent Seite 18

19 Käuferreichweiten Kinder-/Jugendbücher 2006 nach Sinus-Milieus in % Potenzial: Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren (in Mio.) Reichweite: Anteil der Käufer von Kinder- und Jugendbüchern (in %) 10% 6,7 Etablierte 20,7 Leitmilieus 10% 10% 6,7 6,4 Postmaterielle Moderne Performer 16,9 30,4 Traditionelle Milieus 5% 14% 5% 3,2 9,1 3,4 Konservative Traditionsverwurzelte DDR-Nostalgische 20,9 25,3 24,2 Mainstream- Milieus 15% 12% 10,0 7,3 Bürgerliche Mitte Konsum-Materialisten 15,6 22,0 Hedonistische Milieus 8% 11% 5,2 7,2 Experimentalisten Hedonisten 17,0 22,2 Seite 19

20 Fazit: Käuferreichweiten Die Milieuperspektive zeigt, dass die höchste Reichweite von Kinderund Jugendbüchern im ohnehin buchaffinen Sinus-Milieu der Postmateriellen mit 30,4 % liegt. Die zweithöchsten Käuferreichweite mit 25,3 % haben die Konservativen, doch mit 5% Bevölkerungsanteil ist dieses Milieu relativ klein. In dem wichtigen Milieu der Bürgerliche Mitte liegt die Käuferreichweite bei 22%. In diesem Milieu steht das Kind als Statussymbol an erster Stelle. Seite 20

21 Die Milieus im Detail Postmaterielle Konservative Bürgerliche Mitte Moderne Performer Seite 21

22 Zielgruppenmilieus - Postmaterielle Sinus B12 Postmaterielle Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu Unprätentiöser Kleidungsstil mit "individueller Note"; Präferenz für Naturmaterialien Präferenz für ganzheitliche Medizin, Sympathie für alternative Verfahren (Bioresonanz, Homöopathie, TCM) Authentizität als wichtiges Stilmerkmal: Natürlichkeit, Antiperfektionismus, kreative Räume Intellektuelle, multikulturelle Interessen Seite 22

23 Zielgruppenmilieus - Postmaterielle Kaufmotive und Kaufverhalten: Bücher sind für Postmaterielle selbstverständliche und identitätsprägende Lebensmittel". Für Eltern und Großeltern ist es das pädagogische Ziel, das Kind mit diesem Medium vertraut machen. Bücher erfahren in diesem Milieu eine überaus große Wertschätzung, sie sind Teil des Lebensstils. Bücher sind ein beliebtes Geschenk, wenn Postmaterielle schenken, denken sie gleichsam reflexhaft an Bücher. Häufigster und beliebtester Kaufort für Kinder- und Jugendbücher ist der klassische Buchhandel. Seite 23

24 Buchkauf in den Altersgruppen Sinus B12: Postmaterielle Basis: Absatz von Büchern Käuferalter 14 bis 15 Jahre 16 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre POSTMATERIELLE Gesamt 1 1,4 1,3 4 8, ,4 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre Bei den Jährigen ist das Kaufvolumen besonders hoch 31 21,5 50 bis 59 Jahre 60 bis 69 Jahre 17 12,8 70 bis 79 Jahre 80 Jahre und älter 18 17,9 5 6 Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006

25 Für wen wurde Kinder- und Jugendbuch gekauft? Sinus B12: Postmaterielle Für wen hast Du bzw. haben Sie dieses Buch gekauft? Eigenes Kind 31,3 36,3 Eigenes Enkelkind 19,4 22,0 Für mich selbst 6,2 16,1 Anderes Kind (z.b. Freundin / Freund) Anderes Kind aus der Familie (Nichte, Neffe) 9,9 9,0 10,8 18,4 Mein Patenkind Für eine erwachsene Person 8,2 5,9 2,5 2,0 Sinus B12 Postmaterielle N= 364 Gesamt N= Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

26 Kaufanlässe für Kinder- und Jugendbücher Sinus B12: Postmaterielle Zu welchem Zweck hast Du bzw. haben Sie das Buch gekauft? Geschenk für einen bestimmten Anlass wie Geburtstag, Weihnachten, Ostern usw. Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass 23,7 30,5 47,8 45,2 Für mich zum Selbstlesen Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch) Als Belohnung für eine bestimmte Leistung (Schule, Sport usw.) Pflichtliteratur in der Schule Keine Angabe 4,6 4,6 1,5 2,4 6,8 6,9 9,6 5,8 3,6 14,8 Sinus B12 Postmaterielle N= 364 Gesamt N= Quelle: Gfk/Sinus- Zielgruppenbefragung 2007

27 Kaufkriterien für Kinder- und Jugendbücher Sinus B12: Postmaterielle Was ist Dir bzw. Ihnen bei der Auswahl eines Kinder- und Jugendbuches wichtig? Thema 58,6 55,7 Sprache 42,9 49,7 Spannung 36,2 39,7 Wissen 26,1 29,7 Spaß / Humor 19,3 23,8 Bilder / Illustrationen 16,8 21,3 Wertigkeit / Ausstattung 7,2 9,6 Sinus B12 Postmaterielle N= 364 Gesamt N= Prozent = Rangplätze 1 oder 2 im Ranking von 1 bis 7 Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

28 Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu Sinus B12: Postmaterielle Basis: Absatz von Büchern Buchgenre POST- MATERIELLE Gesamt Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch) Vorlesebücher Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs Erstlesealter, Vorschulalter Kinderbücher bis 11 Jahre Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien Sachbücher, Sachbilderbücher Tiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch Sachbücher, Sachbilderbücher Recht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst. Spielen und Lernen Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006

29 Einkaufsstätten für Kinder- und Jugendbücher Sinus B12: Postmaterielle Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?" Buchhandlung Versandbuchhandel (z.b. Weltbild) Kauf-/Warenhaus Im Internet Buchclub Supermarkt/Discounter Spielwarengeschäft Schreibwarengeschäft Sinus B 12 Postmaterielle N=364 Gesamt N= Angaben in % Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

30 Traditionelle Milieus - Konservative Sinus A12 Konservative Sinus B1: Etablierte Das "gute" alte deutsche Bildungsbürgertum Seriöser, stets korrekter Auftritt Dezenter, zeitloser Kleidungsstil Interesse an Literatur, klassischer Musik, Kunst Pflege des familiären und kulturellen Erbes Wertschätzung klassischer Schönheit 5% Seite 30

31 Zielgruppenmilieus - Konservative Kaufmotive und Kaufverhalten: Für Konservative sind Bücher wichtiges Kulturgut. Kinder zum Lesen anzuleiten ist moralische Pflicht der Eltern und Großeltern. Am häufigsten werden Kinder- und Jugendbücher für die eigenen Enkelkinder gekauft, eine jüngere Teilgruppe kauft auch für die eigenen Kinder. Es werden überdurchschnittlich viele Bilderbücher und Bücher aus dem Bereich Sachbuch bzw. Sachbilderbuch gekauft. Bei der Auswahl der Bücher orientieren Konservative sich vor allem an der Empfehlung ihres Buchhändlers. Erkundigen sich auch bei ihren Kindern, was für die Enkel geeignet ist. Seite 31

32 Buchkauf in den Altersgruppen Sinus A12: Konservative Basis: Absatz von Büchern Käuferalter 14 bis 15 Jahre KONSERVATIVE Gesamt 3 0 1,4 1,3 8, bis 19 Jahre 29,4 20 bis 29 Jahre bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre Konservative kaufen meistens für ihre eigenen Kinder oder Enkel 23 21,5 50 bis 59 Jahre 60 bis 69 Jahre 21 12,8 70 bis 79 Jahre 17,9 80 Jahre und älter 18 6 Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006

33 Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft? Sinus A12: Konservative Für wen hast Du bzw. haben Sie dieses Buch gekauft? Eigenes Kind 23,6 31,3 Eigenes Enkelkind 22,0 47,1 Für mich selbst Anderes Kind (z.b. Freundin / Freund) 4,8 10,5 9,9 16,1 Anderes Kind aus der Familie (Nichte, Neffe) 4,8 9,0 Mein Patenkind Für eine erwachsene Person 6,5 5,9 1,3 2,0 Sinus A12 Konservative N=80 Gesamt N=1.484 Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

34 Kaufanlässe für Kinder- und Jugendbücher Sinus A12: Konservative Zu welchem Zweck hast Du bzw. haben Sie das Buch gekauft? Geschenk für einen bestimmten Anlass wie Geburtstag, Weihnachten, Ostern usw. Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass 25,9 23,7 45,2 62,8 Für mich zum Selbstlesen 4,8 14,8 Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch) 2,8 9,6 Als Belohnung für eine bestimmte Leistung (Schule, Sport usw.) 2,5 4,6 Pflichtliteratur in der Schule 1,2 2,4 Keine Angabe 0,0 3,6 Sinus A12 Konservative N=80 Gesamt N=1.484 Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

35 Kaufkriterien für Kinder- und Jugendbücher Sinus A12: Konservative Was ist Dir bzw. Ihnen bei der Auswahl eines Kinder- und Jugendbuches wichtig? Thema 55,7 62,0 Sprache 42,9 48,8 Spannung 33,4 39,7 Wissen 29,7 40,6 Spaß / Humor 14,2 23,8 Bilder / Illustrationen 21,3 25,3 Wertigkeit / Ausstattung 9,6 13,7 Sinus A12 Konservative N=80 Gesamt N=1.484 Prozent = Rangplätze 1 oder 2 im Ranking von 1 bis 7 Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

36 Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu Sinus A12: Konservative Basis: Absatz von Büchern Buchgenre KONSERVATIVE Gesamt Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch) Vorlesebücher Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs Erstlesealter, Vorschulalter Kinderbücher bis 11 Jahre Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien Sachbücher, Sachbilderbücher Tiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch Sachbücher, Sachbilderbücher Recht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst. Spielen und Lernen Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006

37 Einkaufsstätten für Kinder- und Jugendbücher Sinus A12: Konservative Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?" Buchhandlung Versandbuchhandel (z.b. Weltbild) Kauf-/Warenhaus Im Internet Buchclub Supermarkt/Discounter Spielwarengeschäft Schreibwarengeschäft Sinus A12 Konservative N=80 Gesamt N=1.484 Angaben in % Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

38 Zielgruppenmilieus Bürgerliche Mitte Seite 38

39 Zielgruppenmilieus Bürgerliche Mitte Kaufmotive und Kaufverhalten: Die Bürgerliche Mitte" tätigt gezielte Buchkäufe, um die Kinder auf die Leistungsgesellschaft vorzubereiten. Der Absatz von Kinder- und Jugendbüchern wird in diesem Milieu von einer breiten Käufergruppe getragen. Motive: Lesen als persönliche Bereicherung und zur Entspannung; Bessere Chancen für Kinder in Beruf und Schule (Förderung) Beim Kauf steht das eigene Kind klar im Vordergrund. In diesem Milieu wird preisbewusst eingekauft (Sonderangebote). Seite 39

40 Buchkauf in den Altersgruppen Sinus B2: Bürgerliche Mitte Basis: Absatz von Büchern Käuferalter 14 bis 15 Jahre 16 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre Eltern von Kindern unter 16 Jahren engagieren sich für die Bildung ihrer Kinder BUERGERLICHE MITTE Gesamt 1 1,4 1,3 9 8, ,4 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 22 21,5 50 bis 59 Jahre 60 bis 69 Jahre 70 bis 79 Jahre 80 Jahre und älter Auch die 60 bis 69- Jährigen bilden eine breite Käufergruppe 7 12, ,9 5 6 Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006

41 Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft? Sinus B2: Bürgerliche Mitte Für wen hast Du bzw. haben Sie dieses Buch gekauft? Eigenes Kind 31,3 42,9 Eigenes Enkelkind 15,7 22,0 Für mich selbst 4,4 16,1 Anderes Kind (z.b. Freundin / Freund) Anderes Kind aus der Familie (Nichte, Neffe) 9,9 7,7 9,0 16,9 Mein Patenkind 6,7 5,9 Für eine erwachsene Person 1,3 2,0 Sinus B2 Bürgerliche Mitte N=244 Gesamt N=1.484 Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

42 Kaufanlässe für Kinder- und Jugendbücher Sinus B2: Bürgerliche Mitte Zu welchem Zweck hast Du bzw. haben Sie das Buch gekauft? Geschenk für einen bestimmten Anlass wie Geburtstag, Weihnachten, Ostern usw. Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass 24,6 23,7 45,2 51,9 Für mich zum Selbstlesen 4,9 14,8 Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch) 9,6 14,7 Als Belohnung für eine bestimmte Leistung (Schule, Sport usw.) Pflichtliteratur in der Schule Keine Angabe 4,9 4,6 2,0 2,4 1,8 3,6 Sinus B2 Bürgerliche Mitte N=244 Gesamt N= Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

43 Kaufkriterien für Kinder- und Jugendbücher Sinus B2: Bürgerliche Mitte Was ist Dir bzw. Ihnen bei der Auswahl eines Kinder- und Jugendbuches wichtig? Thema 58,4 55,7 Sprache 41,2 42,9 Spannung Wissen 32,9 32,4 29,7 39,7 Spaß / Humor 25,8 23,8 Bilder / Illustrationen 21,3 29,4 Wertigkeit / Ausstattung 10,6 9,6 Sinus B2 Bürgerliche Mitte N= 244 Gesamt N= Prozent = Rangplätze 1 oder 2 im Ranking von 1 bis 7 Quelle: Gfk/Sinus-Ziegruppenbefragung 2007

44 Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu Sinus B2: Bürgerliche Mitte Basis: Absatz von Büchern Buchgenre Gesamt BUERGERLICHE MITTE Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch) Vorlesebücher Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs Erstlesealter, Vorschulalter Kinderbücher bis 11 Jahre Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien Sachbücher, Sachbilderbücher Tiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch Sachbücher, Sachbilderbücher Recht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst. Spielen und Lernen Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006

45 Einkaufsstätten für Kinder- und Jugendbücher Sinus B2: Bürgerliche Mitte Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?" Buchhandlung Versandbuchhandel (z.b. Weltbild) Kauf-/Warenhaus Im Internet Buchclub Supermarkt/Discounter Spielwarengeschäft Schreibwarengeschäft Sinus B2 Bürgerliche Mitte ; N=244 Gesamt N= Angaben in % Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

46 Gesellschaftliche Leitmilieus - Moderne Performer Modernes Styling (Trendsetter-Bewusstsein) Sinus C12 Sinus A12: Konservative Moderne Performer Junge Nachwuchselite: zielstrebig & tough; flexibel, mobil, multioptional Multimedia-Avantgarde Materieller Erfolg und lustvolles Leben Faible für Mode und Accessoires Interesse an Industrieund Retro-Design (Zeitgeist-Zitate) Seite 46

47 Zielgruppenmilieus Moderne Performer Kaufmotive und Kaufverhalten: Bücher sind in diesem Milieu ein Medium unter vielen, man will Kinder aber nicht nur mit digitalen Medien vertraut machen. Mehr als die Hälfte des Absatz wird in diesem Milieu von den Jährigen geleistet. Bücher sind nicht das klassische Geschenk, eher ein beliebtes Mitbringsel" im Alltag. Um Kinder auf die Schule vorzubereiten werden nicht nur neue Medien, sondern auch das Buch genutzt. Als Einkaufstätte wird die klassische Buchhandlung bevorzugt, da man hier eine große Auswahl und kompetente Beratung erwartet. Seite 47

48 Buchkauf in den Altersgruppen Sinus C12: Moderne Performer Basis: Absatz von Büchern Käuferalter 14 bis 15 Jahre 16 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre MODERNE PERFORMER 17 Gesamt 0 5 1,4 1,3 8,9 29,4 30 bis 39 Jahre 40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre 60 bis 69 Jahre Über die Hälfte des Absatzes wird von den Jährigen geleistet. Auch die Jährigen sind überrepräsentiert 56 21,5 12,8 70 bis 79 Jahre 11 17,9 80 Jahre und älter Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006

49 Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft? Sinus C12: Moderne Performer Für wen hast Du bzw. haben Sie dieses Buch gekauft? Eigenes Kind 30,5 31,3 Eigenes Enkelkind 4,5 22,0 Für mich selbst 19,2 16,1 Anderes Kind (z.b. Freundin / Freund) Anderes Kind aus der Familie (Nichte, Neffe) 9,9 9,0 13,7 18,4 Mein Patenkind 6,7 5,9 Für eine erwachsene Person 1,8 2,0 Sinus C12 Moderne Performer N=131 Gesamt N=1.484 Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

50 Kaufanlässe für Kinder- und Jugendbücher Sinus C12: Moderne Performer Zu welchem Zweck hast Du bzw. haben Sie das Buch gekauft? Geschenk für einen bestimmten Anlass wie Geburtstag, Weihnachten, Ostern usw. Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass 23,8 23,7 41,9 45,2 Für mich zum Selbstlesen 14,8 18,2 Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch) 8,0 9,6 Als Belohnung für eine bestimmte Leistung (Schule, Sport usw.) 5,5 4,6 Pflichtliteratur in der Schule 1,0 2,4 Keine Angabe 5,1 3,6 Sinus C12 Moderne Performer N=131 Gesamt N=1.484 Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

51 Kaufkriterien für Kinder- und Jugendbücher Sinus C12: Moderne Performer Was ist Dir bzw. Ihnen bei der Auswahl eines Kinder- und Jugendbuches wichtig? Thema 52,0 55,7 Sprache 42,0 42,9 Spannung 36,8 39,7 Wissen 28,2 29,7 Spaß / Humor 21,1 23,8 Bilder / Illustrationen 16,0 21,3 Wertigkeit / Ausstattung 9,6 11,9 Sinus C12 Moderne Performer N=173 Gesamt N=1.484 Prozent = Rangplätze 1 oder 2 im Ranking von 1 bis 7 Quelle: Gfk/Sinus-Zeilgruppenbefragung 2007

52 Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieus Sinus C12: Moderne Performer Basis: Absatz von Büchern Buchgenre Gesamt MODERNE PERFORMER Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch) Vorlesebücher Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs Erstlesealter, Vorschulalter Kinderbücher bis 11 Jahre Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien Sachbücher, Sachbilderbücher Tiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch Sachbücher, Sachbilderbücher Recht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst. Spielen und Lernen Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006

53 Einkaufsstätten für Kinder- und Jugendbücher Sinus C12: Moderne Performer Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?" Buchhandlung Versandbuchhandel (z.b. Weltbild) Kauf-/Warenhaus Im Internet Buchclub Supermarkt/Discounter Spielwarengeschäft Schreibwarengeschäft 7 13 Sinus C12 Moderne Performer N=173 Gesamt N=1.484 Angaben in % Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

54 Auswahlkriterien für Kinder- und Jugendbücher in unterschiedlichen Sinusmilieus Die wichtigsten Auswahlkriterien Orientierungshilfen: Bekanntes und Vertrautes Buchumschlag Altersangabe Bekanntheit des Autors/der Autorin Bekanntheit einer Serie Seite 54

55 Orientierung an Bekanntem und Vertrautem: Geschichten, die Freunde, meine Eltern schon gelesen haben bzw. die ich selbst schon gelesen habe Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus A12 Konservative 72 10,6% ,4% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte 84 12,5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 77 11,4% Sinus B2 Bürgerliche Mitte ,8% Sinus B3 Konsum-Materialisten 59 8,8% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,5% 23,2% Sinus C2 Experimentalisten 77 11,4% Sinus BC3 Hedonisten 90 13,3% Sinus Sociovision 2007 Ø=14,8% "achte ganz besonders darauf" Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert * TopBox einer 4er-Skala von "achte ganz besonders darauf" bis "achte überhaupt nicht darauf"

56 Orientierung am Buchumschlag Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus A12 Konservative 90 8,5% 61 5,7% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte 98 9,2% Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 44 4,1% Sinus B2 Bürgerliche Mitte ,9% Sinus B3 Konsum-Materialisten 64 6,0% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,5% 11,7% Sinus C2 Experimentalisten 91 8,6% Sinus BC3 Hedonisten 28 2,6% Sinus Sociovision 2007 Ø=9,4% "achte ganz besonders darauf" Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Seite 56 * TopBox einer 4er-Skala von "achte ganz besonders darauf" bis "achte überhaupt nicht darauf"

57 Orientierung an der Altersangabe auf dem Buch Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus A12 Konservative ,4% ,9% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte ,6% Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische ,9% Sinus B2 Bürgerliche Mitte ,0% Sinus B3 Konsum-Materialisten 86 26,5% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,9% 24,9% Sinus C2 Experimentalisten 74 22,7% Sinus BC3 Hedonisten 82 25,1% Sinus Sociovision 2007 Ø=30,7% "achte ganz besonders darauf" Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert * TopBox einer 4er-Skala von "achte ganz besonders darauf" bis "achte überhaupt nicht darauf"

58 Orientierung an der Bekanntheit der Autorin / des Autors Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus A12 Konservative ,5% 87 11,1% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte 94 12,0% Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 58 7,4% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 83 10,6% Sinus B3 Konsum-Materialisten 32 4,1% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,0% 18,0% Sinus C2 Experimentalisten 24 3,0% Sinus BC3 Hedonisten 26 3,3% Sinus Sociovision 2007 Ø=12,7% "achte ganz besonders darauf" Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Seite 58 * TopBox einer 4er-Skala von "achte ganz besonders darauf" bis "achte überhaupt nicht darauf"

59 Orientierung an einer Serie (z.b. Die wilden Kerle, Conni) Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus A12 Konservative ,4% 86 11,3% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte 95 12,5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 50 6,5% Sinus B2 Bürgerliche Mitte ,1% Sinus B3 Konsum-Materialisten 96 12,6% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,8% 17,2% Sinus C2 Experimentalisten 41 5,4% Sinus BC3 Hedonisten 21 2,8% Sinus Sociovision 2007 Ø=13,1% "achte ganz besonders darauf" Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert * TopBox einer 4er-Skala von "achte ganz besonders darauf" bis "achte überhaupt nicht darauf"

60 Umsatzentwicklung Kinder- und Jugendbuch im Vergleich zum Vorjahresmonat Angaben in Prozent Stephenie Meyer 37, ,6 4,4-2, ,3 Okt 08 Nov 08 Dez 08 Jan 09 Feb 09 März 09 Seite 60

61 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!