Agenda. Trends Native Advertising: die digitale Zukunft der Werbung?

Transkript

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2 Agenda Trends Native Advertising: die digitale Zukunft der Werbung? 2

3 Werbung? (I) Die klickstarke Alternative zu klassischer Display-Werbung (?) Native Advertising ist der neue Trend am digitalen Werberhimmel. Unzählige Websites verkaufen Unternehmen native Werbeformate. Aber was genau ist Native Advertising überhaupt? Native advertising integrates high-quality content into the organic experience of a given platform. As a form of content native advertising does not interrupt flow and is equal with user interaction. Das bedeutet, dass es bei Native Advertising nicht um traditionelle Online- Werbung in Form von Bannern, Pop-Ups oder Anzeigen in der Seitenleiste geht. Diese traditionelle Form der Werbung wird von den Nutzern heute überwiegend ignoriert und/oder als störend wahrgenommen ( zunehmender Einsatz von AdBlockern und kontinuierlich sinkende Klickraten). Native Advertising dagegen ist Werbung, die sich als natürliches Element in den Content, der sie umgibt, integriert. Der Lesefluss wird nicht unterbrochen und die Werbung erscheint unauffällig, da die Inhalte stimmig in den jeweiligen Webseiten eingebunden sind

4 Werbung? (II) Die klickstarke Alternative zu klassischer Display-Werbung (?) Native Advertising wird dabei mehr oder weniger deutlich als Anzeige gekennzeichnet. Bei der kreativen Namensgebung für die Kennzeichnung dieser Werbeform sind die Publisher sehr erfinderisch: Custom Social Content Brand Voice Sponsored Post Presented by ein Service-Angebot von Auch Anzeigen im Facebook-Newsfeed oder auf Twitter werden unter Native Advertising subsumiert. Native Advertising wartet aktuell mit höherer Verweildauer und deutlich besseren Klickraten auf als klassische Displaywerbung im Netz.* Aus diesem Grund sind sie aktuell gut kapitalisierbar und spüren einen Boom. Die Native Ads erinnern an die klassischen Advertorials in Magazinen, sind jedoch im Idealfall deutlich weniger promotional, beziehen sich also weniger direkt auf das Produkt, die Marke, die Branche. * research from IPG media lab 4

5 Werbung? (III) Beispiel für Native Advertising in den USA Kampagne 25 Places That Look Not Normal, But Are Actually Real von Mini auf Buzzfeed Not Normal ist ein Slogan von Mini. Die Ad hat nichts mit Autos zu tun, daher ist die direkte Verbindung zu Mini schwer zu schlagen. Native Advertising soll in gewisser Weise verstecken, dass es Werbung ist. Die vorgestellten Orte sind eindrucksvoll und bleiben im Gedächtnis. Ziel der Kampagne: Mini wollte sein Branding als lustiges, kreatives Unternehmen festigen. Die Fotos sind abseits der Normalität, wie ihr eigenes Design. 5

6 Werbung? (IV) Beispiel für Native Advertising in Deutschland Beispiele für erfolgreiches Native Advertising Regelmäßige Kolumne über das Glück von Westlotto auf Spiegel Online Die Schriftart ist die Standard-Schriftart von Spiegel Online. Die Farben sind die des Panorama-Ressorts. Und oben in der Navigation ist der Text säuberlich in die redaktionelle Hierarchie einsortiert: Nachrichten > Panorama > Eurojackpot Der Autor Oliver Schönfeld schaut aus einem Guckloch wie die anderen Kolumnisten von Spiegel Online. Und er wird ausdrücklich als Journalist vorgestellt. Dabei nennt sich seine Firma Schönfeld PR, und er ist eher nicht journalistisch tätig, sondern werblich. 6

7 Werbung? (V) Aktuelle Diskussionen in den USA und Deutschland zum Thema Der Hype um Native Advertising hat eine Diskussion über die Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit seriöser Medien hervorgerufen. Für Kritiker stellt diese Werbeform eine bewusst herbeigeführte Vermischung von Werbung und redaktionellen Inhalten und damit eine bewusste Irreführung der Leser dar. Würde man Native Advertising nämlich transparent als Werbung kennzeichnen, wäre es kein Native Advertising mehr. Die bewusste Vermischung von Redaktion und Werbung rüttelt an der Glaubwürdigkeit und Seriosität der Medienmarken. Glaubwürdigkeit ist ein hohes Gut. Bei den Medien wahrscheinlich fast das einzige, das sie noch haben. Sie ist schnell verspielt und fast unmöglich zurückzugewinnen. 7

8 Werbung? (VI) Aktuelle Diskussionen in den USA und Deutschland zum Thema Ein zweites Argument gegen Native Advertising konzentriert sich auf die breite Masse der Zielgruppe und deren (nicht vorhandenes) Interesse an Content von Marken. In der Gesamtmasse der Zielgruppe bilden die Konsumenten, die an einer Marke oder einem Produkt inhaltlich so interessiert sind, dass sie sich medialen Content dazu wünschen, immer die klare Minderheit. Das bedeutet nicht, dass diese Minderheit nicht attraktiv wäre oder man ihnen die Angebote zu einem höheren Engagement mit der Marke nicht machen sollte. Aber es bedeutet sehr wohl, dass ein Werbungtreibender große Teile der potenziell erreichbaren Zielgruppe ungenutzt lässt, wenn er sich ausschließlich auf native Advertising verlässt. Der-Hype-der-enttaeuschen-muss_ html 8

9 Werbung? (VII) Ist Native Advertising eine Form von Content Marketing? Die Begrifflichkeiten Native Advertising und Content Marketing sind nicht klar voneinander abgegrenzt. Manche setzen die Begriffe gleich bzw. sehen Native Advertising als Bestandteil von Content Marketing. Als Content Marketing versteht man etwa, wenn ein Unternehmen selbst ein Magazin herausgibt oder digitale Inhalte produziert. Aber unter eigener Flagge und nicht getarnt als redaktioneller Beitrag. Banner- Werbung Native Advertising Content Marketing Füllt die Lücke zischen Bannern und Brand Publishing 9

10 Werbung? (VIII) Ist Native Advertising eine Form von Content Marketing? Native Advertising Content Marketing Bestimmung Tonalität Der Inhalt erscheint wertig, allerdings mit dem klaren Ziel des Produktverkaufs. Es besteht eine große Nähe zwischen dem Native Ad Content und zu vermittelnden Eigenschaften des Produkts bzw. Das Produkt wird in den Content direkt oder indirekt involviert. Optimalerweise ahmen Sie die Tonalität der Publikation nach, um sich nahtlos in den redaktionellen Fluss einzureihen. Indirekt haben sie dennoch eine verkaufsorientierte Tonalität. Es geht um langfristige Vertrauensbildung über relevanten, nützlichen Inhalt. Natürlich soll auch Content Marketing langfristig zum Abverkauf beitragen, aber Abverkaufszuwächse werden nicht von einem einzelnen Content-Marketing-Element erwartet. Der Inhalt ist für den Leser auch ohne den Kauf des Produktes schon relevant und brauchbar. Content Marketing hat eine sachkundige, authentische Tonalität. Es geht nicht darum, den Leser zum Kauf zu animierten sondern ihm unabhängige Hilfestellungen und Informationen oder Amüsement zur Verfügung zu stellen. Es geht darum, eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen. Nutzen Höhere Klickraten und Verweildauer durch höheren Nutzwert, sofern die Native Ads gut gemacht sind. Tarnen sie sich allerdings zu gut als Redaktion und fühlt sich der Leser evtl. Nach einiger Lesezeit übertölpelt können auch Negativeffekt für die Marke entstehen. Gute gemachtes Content-Marketing schafft vertrauen und liefert Futter für Blogs und Social Media Tools. 10