Fokus Dienstleistungsmarketing

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1 Fokus Dienstleistungsmarketing Herausgegeben von M. Benkenstein, Rostock, Deutschland W. H. Engelhardt, Bochum, Deutschland S. Fließ (schriftführend), Hagen, Deutschland M. Kleinaltenkamp, Berlin, Deutschland A. Meyer, München, Deutschland H. Mühlbacher, Innsbruck, Österreich S. Roth, Kaiserslautern, Deutschland G. Schmitz, Duisburg, Deutschland H. Woratschek, Bayreuth, Deutschland

2 Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Herausforderung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriftenreihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert und zur Diskussion gestellt. Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Martin Benkenstein Universität Rostock, Deutschland Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt Ruhr-Universität Bochum, Deutschland Universitätsprofessorin Dr. Sabine Fließ (schriftf.) FernUniversität in Hagen, Deutschland Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp Freie Universität Berlin, Deutschland Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer Ludwig-Maximilians-Universität München, Deutschland Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher Leopold-Franzens-Universität Innsbruck, Österreich Universitätsprofessor Dr. Stefan Roth Technische Universität Kaiserslautern, Deutschland Universitätsprofessorin Dr. Gertrud Schmitz Universität Duisburg-Essen, Campus Duisburg Deutschland Universitätsprofessor Dr. Herbert Woratschek Universität Bayreuth, Deutschland

3 Lucas Pfisterer Wertkreation in Kundennutzungsprozessen Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Stefan Roth

4 Lucas Pfisterer Kaiserslautern, Deutschland Dissertation Technische Universität Kaiserslautern, 2016 D 386 Fokus Dienstleistungsmarketing ISBN ISBN (ebook) DOI / Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist Teil von Springer Nature Die eingetragene Gesellschaft ist Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, Wiesbaden, Germany

5 Geleitwort Mit dem Perspektivenwechsel der Service-dominant Logic entwickelte sich eine intensive Diskussion um die Entstehung von Wert. Mittlerweile liegen zahlreiche Beiträge vor, die sich mit dem Begriff Wert aus den unterschiedlichsten Perspektiven auseinandersetzen und die Entstehung von Wert aus Sicht verschiedenster Wissenschaftsdisziplinen analysieren. Auch wenn die Diskussion um den Wert noch nicht als abgeschlossen betrachtet werden kann, hat sich der Fokus des Interesses stärker auf die eigentliche Wertkreation verschoben. Unabhängig davon, welcher Konzeption von Wert man nun zu folgen bereit ist, stellt sich die zentrale Frage, wie dieser Wert denn tatsächlich geschaffen wird. Aus der Perspektive der Service-dominant Logic geschieht das praktisch zwangsläufig in einem Prozess, in dem der Kunde Ressourcen des Anbieters mit seinen eigenen integriert, um für sich einen Wert zu generieren. Der Wert ist damit Produkten oder Dienstleistungen nicht inhärent, sondern entsteht erst, wenn entsprechende Ressourcen integriert werden. Wie jedoch solche Kundennutzungsprozesse konzeptualisiert werden können, anhand welcher Dimensionen man sie weiter differenzieren kann und wie Kunden ganz konkret in den Nutzungsprozessen Wert generieren, wurde bisher in der wissenschaftlichen Literatur noch kaum betrachtet. Diesen offenen Forschungsfragen stellt sich Lucas Pfisterer mit dem vorliegenden Werk. Dabei hat er es sich zur Aufgabe gemacht, Kundennutzungsprozesse als Teil des Wertkreationsprozesses auf Basis einer geeigneten Konzeptualisierung von Wert konzeptionell und empirisch zu analysieren. Dazu werden im ersten Schritt Kundennutzungsprozesse konzeptualisiert. Darauf aufbauend erarbeitet Lucas Pfisterer auf Grundlage einer breiten Literaturrecherche und einer qualitativ-quantitativen Repetory-Grid-Studie drei zentrale Dimensionen, in denen Kundennutzungsprozesse differenziert werden können. Diese Dimensionen befassen sich mit der Anzahl der teilnehmenden Akteure, der Art der Interaktion zwischen den Akteuren und den Aktivitäten des Kunden im Nutzungsprozess. Anschließend werden in zwei Fallstudien die wertkreierenden Aspekte identifiziert und in den Kontext der zuvor hergeleiteten Dimensionen gestellt. Lucas Pfisterer ist eine ausgezeichnete Arbeit gelungen. Es werden offene Forschungslücken im Feld der Wertkreation identifiziert und diese konzeptionell und empirisch fundiert bearbeitet. Damit wird einerseits ein wichtiger Beitrag zu diesem Forschungsgebiet geleistet und andererseits eine ganze Reihe von neuen Forschungsfragen aufgeworfen, die es in weiteren Studien noch zu beantworten gilt. Ich wünsche dieser Arbeit das Interesse einer breiten Leserschaft und die inspirierende Wirkung, zukünftige Forschungsprojekte anzustoßen. Prof. Dr. Stefan Roth Kaiserslautern, August 2016

6 Vorwort Ein Promotionsvorhaben lässt sich sehr schön mit einem Marathonlauf vergleichen. Es ist ein langer und kräftezehrender Prozess mit vielen Höhen und Tiefen. Und am Ende, nachdem die erste Euphorie des Zieleinlaufs vorüber ist und man das Geschehene reflektiert, realisiert man, dass es vor allem der Prozess hin zu diesem Ziel war, der einen prägte und in dem man einen Wert für sich generierte. Auch mich formte dieser Prozess der Promotion über vier Jahre hinweg und ich konnte stets großen Wert für mich daraus ziehen. Die Wertkreation in Prozessen war auch das Thema, mit dem ich mich in meiner Dissertation auseinandersetzte. Hier standen der Kundenwert und dessen Entstehung im Vordergrund. In meiner Arbeit widmete ich mich zunächst der Frage, wie der Begriff Kundenwert überhaupt beschrieben werden kann und welche Überlegungen es zu dessen Entstehung gibt. Vor diesem Hintergrund lag der Fokus meiner Arbeit auf der Wertkreation in Kundennutzungsprozessen, die die Nutzung von Gütern und Dienstleistungen beschreiben. Diese Dissertation verfasste ich während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Kaiserslautern. Im April 2016 nahm der Fachbereichsrat Wirtschaftswissenschaften diese an. Meine Forschungstätigkeit während meiner Zeit am Lehrstuhl für Marketing führte unmittelbar zu weiteren Publikationen innerhalb des Themengebiets meiner Dissertation. Auf diese Quellen wird in dieser Arbeit an den entsprechenden Stellen verwiesen, aus Gründen der Lesbarkeit wird jedoch auf kontinuierliche Verweise verzichtet. Ein Promotionsvorhaben und auch die Lehrstuhlarbeit sind nicht alleine zu bewältigen. Ob fachliche oder moralische Unterstützung: den Personen, die mich in diesen vier Jahren begleiteten, gilt ein ganz besonderer Dank. Da eine gute Dissertation nicht ohne akademische Führung entstehen kann, gilt mein erster Dank meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Stefan Roth. Nicht nur unterstützte er mich stets während meiner gesamten Promotionszeit, sondern trieb auch meine Weiterentwicklung durch immer neue Herausforderungen voran. Dabei förderte er mich neben der Forschungs- und Lehrarbeit am Lehrstuhl auch mit Besuchen zahlreicher nationaler und internationaler Konferenzen sowie meinem Forschungsaufenthalt an der University of Auckland in Neuseeland. Er trug in erheblichem Maße dazu bei, dass mein Promotionsvorhaben erfolgreich gelang und auch meine persönliche Entwicklung in dieser Zeit nie zu einem Stillstand kam. Für all das bedanke ich mich von ganzem Herzen. Außerdem danken möchte ich in diesem Zuge Herrn Prof. Dr. Roderick J. Brodie, der mir während meines Auslandsaufenthaltes viele neue Impulse für meine Forschungsarbeit gab. Auch Herrn Prof. Dr. Herbert Woratschek und Frau Prof. Dr. Chris Horbel möchte ich danken, mit

7 VIII Vorwort denen ich zahlreiche konstruktive Diskussionen führen durfte. Weiter bin ich Herrn Prof. Dr. Gordon Müller-Seitz zu Dank verpflichtet für sein Feedback und die zeitnahe Erstellung des Zweitgutachtens meiner Dissertation. Weiter ist in besonderer Weise das Lehrstuhlteam zu nennen, mit dem ich zusammenarbeiten durfte. Ich danke Frau Dr. Kathrin Bösener, Herrn André Fecher, M.Sc., Frau Dr. Lena Himbert, Herrn Dr. Thomas Robbert, Herrn Dipl.-Wirtsch.-Ing. Sascha Sohn, Herrn Dr. Eduard Stoppel und Herrn Dr. Lennart Straus für ihre stets bedingungslose Unterstützung, die zahlreichen Diskussionen und die freundschaftliche Verbundenheit. Ihr wart das beste Team, das ich mir wünschen konnte! Auch konnte ich immer und in allen Situationen auf meine Familie zählen. So gilt mein Dank besonders meinen Eltern, meinen beiden Brüdern und meinen Großeltern. Auch meiner Tante Eva Lang möchte ich sehr für ihre jahrelange Unterstützung und das Korrekturlesen meiner Dissertation danken. Abschließend geht ein letzter und unbeschreiblich großer Dank an meine Verlobte Akiko Mahn, die mich durch die emotionalen Höhen und Tiefen dieser Zeit unerlässlich begleitete und die mir auch gerade in der Schlussphase meiner Promotionszeit starken Halt gab - ich danke dir von ganzem Herzen, Akiko! Lucas Pfisterer

8 Inhaltsverzeichnis Geleitwort... V Vorwort... VII Inhaltsverzeichnis... IX Abbildungsverzeichnis... XIII Tabellenverzeichnis... XV Abkürzungsverzeichnis... XVII 1 Einleitung Relevanz des Themas und Fragestellung Aufbau der Arbeit Kundenwert und Wertkreation Überblick über Konzepte des Kundenwerts Grundlagen des Kundenwertbegriffs Kundenwert aus Anbieterperspektive Kundenwert aus Kundenperspektive Kundenwert als Ergebnis eines Benefits/Sacrifices-Vergleichs Kundenwert als Zielerreichungsgrad Kundenwert als Erfahrungsergebnis Phänomenologischer Kundenwert Zusammenfassung Kundenwertkreation auf Unternehmensseite Kundenwerterzeugung durch Unternehmen Unterscheidung von Gütern und Dienstleistungen... 19

9 X Inhaltsverzeichnis 2.3 Kundenwertkreation als akteurübergreifendes Phänomen Service-dominant Logic Kernpunkte der SDL Axiome und grundlegende Annahmen der SDL Wertkreationsprozess in der SDL Nordische Schule des Marketings Wertgenerierung in der Service Logic Practices zur Analyse der Wertkreation auf Kundenseite Customer-dominant Logic und die Kundenwertentstehung Kunden- und Anbieterintegration Kundenintegration in der Leistungslehre Anbieterintegration als Fortführung der Kundenintegration Wertgenerierung in Kunden- und Anbieterintegration Nutzungsprozesse von Kunden Verständnis von Nutzungsprozessen in der Literatur Nutzungsprozesse in der Anbieterintegration Nutzungsprozesse in der Service-dominant Logic Nutzungsprozesse in der Nordischen Schule des Marketings Entwicklung eines konzeptionellen Nutzungsprozessmodells Dimensionen von Nutzungsprozessen Akteurintensität Interaktionsintensität Ressourcenintensität Konkretisierung der Nutzungsprozessdimensionen Personal Construct Theory als theoretischer Hintergrund Repertory-Grid-Studie... 81

10 Inhaltsverzeichnis XI Aufbau einer Repertory-Grid-Studie Ablauf einer Repertory-Grid-Studie Auswertung einer Repertory-Grid-Studie Repertory-Grid-Technik zur Nutzungsprozessdifferenzierung Vorbereitung Durchführung und Interviewstichprobe Auswertung Kategorisierung der erhobenen Konstrukte Nennungshäufigkeiten und Variabilitäten der Kategorien Ergebnisse Spezifikation der Nutzungsprozessdimensionen Potenzielle Kategorien zur Nutzungsprozessdifferenzierung Diskussion der Ergebnisse Gebrauchswertkreation in Kundennutzungsprozessen Theoretische Vorüberlegungen Qualitativ-empirische Analyse zur Gebrauchswertkreation Beobachtungen Charakteristika von Beobachtungen Unstrukturierte, aktiv teilnehmende Feldbeobachtung Strukturierte, passiv teilnehmende Feldbeobachtung Leitfadeninterviews Gütekriterien qualitativer Forschung Qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsmethode Wertkreation bei einer autonomen Gruppennutzung Theoretische Einordnung

11 XII Inhaltsverzeichnis Fallstudie: Fitnessstudionutzung Wertkreation während der Fitnessstudionutzung Vorbereitung der Leitfadeninterviews Durchführung der Leitfadeninterviews Auswertung der Leitfadeninterviews Ergebnisse Wertkreation in einer unterstützten Einzelnutzung Theoretische Einordnung Fallstudie: Nutzung einer automatisierten Küchenmaschine Wertkreation während der Küchenmaschinennutzung Vorbereitung der Leitfadeninterviews Durchführung der Leitfadeninterviews Auswertung der Leitfadeninterviews Ergebnisse Diskussion der Ergebnisse Schlussbetrachtungen Zusammenfassung und Fazit Implikationen für Forschung und Praxis Limitationen und Forschungsausblick Literaturverzeichnis

12 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit... 4 Abbildung 2: Kategorisierung von Kundenwert... 6 Abbildung 3: Zwei Komponenten der gemeinsamen Wertkreation Abbildung 4: Sphären der Wertkreation Abbildung 5: Zusammenhang zwischen SL, Practices und CDL in der Wertkreation Abbildung 6: Integrative Leistungserstellung Abbildung 7: Konzeptionelles Modell eines Nutzungsprozesses Abbildung 8: Dimensionen zur Differenzierung von Kundennutzungsprozessen Abbildung 9: Beispiel einer Repertory-Grid-Matrix Abbildung 10: Allgemeiner Ablauf einer Repertory-Grid-Untersuchung Abbildung 11: Ablaufschritte der induktiven Kategorienbildung Abbildung 12: Vorgehen zur Analyse der Wertkreation in Nutzungsprozessen Abbildung 13: Makro-Mikro-Betrachtung der Wertkreation in Nutzungsprozessen Abbildung 14: Ablaufprozess einer qualitativen Inhaltsanalyse Abbildung 15: Grundriss des Fitnessstudios

13 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Ausgewählte Definitionen zur Konzeptualisierung von Kundenwert Tabelle 2: Ausgewählte Unterscheidungsmerkmale zwischen GDL und SDL Tabelle 3: Fünf Axiome und elf FP der SDL Tabelle 4: Übersicht über ausgewählte Prozessdefinitionen Tabelle 5: Dimensionskombinationen und repräsentative Nutzungsprozesse Tabelle 6: Detailinformationen der Repertory-Grid-Interviewserien Tabelle 7: Konstruktkategorien zur Differenzierung von Nutzungsprozessen Tabelle 8: Identifikation von Schlüsselkategorien zur Nutzungsprozessdifferenzierung Tabelle 9: Zusammenfassung der Ergebnisse der Repertory-Grid-Studie Tabelle 10: Leitfragen zur Wertkreation während einer Fitnessstudionutzung Tabelle 11: Details der Leitfadeninterviews zur Fallstudie Fitnessstudionutzung Tabelle 12: Transkriptionsregeln Tabelle 13: Kategorien der Wertkreation bei einer Fitnessstudionutzung Tabelle 14: Kategoriengruppen der Wertkreation bei einer Fitnessstudionutzung Tabelle 15: Leitfragen zur Wertkreation während einer Küchenmaschinennutzung Tabelle 16: Details der Leitfadeninterviews zur Fallstudie Küchenmaschinennutzung Tabelle 17: Kategorien der Wertkreation bei einer Küchenmaschinennutzung Tabelle 18: Kategoriengruppen der Wertkreation bei einer Küchenmaschinennutzung Tabelle 19: Zusammenfassung der Ergebnisse der beiden Fallstudien

14 Abkürzungsverzeichnis ANV A2A BWL CDL CLV FP GDL GL IHIP PCT RAT RBV SDL SL VP VWL Average Normalized Variability Actor-to-Actor Betriebswirtschaftslehre Customer-dominant Logic Customer Lifetime Value Foundational Premise Goods-dominant Logic Goods Logic Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, Perishability Personal Construct Theory Resource-advantage Theory Resource-based View Service-dominant Logic Service Logic Value Proposition Volkswirtschaftslehre