Medienwirkungsforschung. Einführung in die Kommunikationsund Medienwissenschaft Sommersemester 2004

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1 Medienwirkungsforschung Einführung in die Kommunikationsund Medienwissenschaft Sommersemester

2 Wirkungsbegriff Unter Wirkungen der Massenmedien werden im Allgemeinen alle Veränderungen verstanden, die ganz, partiell oder in Wechselwirkung mit anderen Faktoren auf Medien bzw. deren Inhalte zurückgeführt werden können. (Brosius 2003) Wirkungen worauf? Arten von Wirkungen: Wissen Einstellungen Emotionen Verhalten Ebenen der Wirkung: Individuum Gesellschaft 2

3 Einflusspotenzial & Art der Verarbeitung Reduktion kognitiver Dissonanz Selektion und aktive Informationssuche Elaboration-Likelihood-Modell Involvement & Intensität und Art der Verarbeitung: zentrale und periphere Route Mood-Management Heuristiken der Alltagsrationalität Wachsende Wissenskluft As the infusion of mass media information into a social system increases, segments of the population with higher socioeconomic status tend to acquire this information at a faster rate than the lower status segments, so that the gap in knowledge between these segments tends to increase rather than decrease. (Tichenor/Donohue/Olien 1970, 159) 3

4 Agenda Setting As Cohen (1963) remarked, the press may not be very successful in telling us what to think, but it is stunningly successful in telling us what to think about! (McCombs 1994, 3f.) Framing Frames beschreiben die Art und Weise, in der Wissen bzw. Vorstellungen über Sachverhalte organisiert werden Skandal-Frame Personen-Frame Episodisches versus thematisches Frame u.a. Medien-Frames / Frames in der Wahrnehmung 4

5 Framing Prozess-Modell Quelle: Scheufele (1999) Kultivierungsthese The most general hypothesis of cultivation analysis is that those who spend more time living in the world of television are more likely to see the real world in terms of the images, values, portrayals, and ideologies that emerge through the lens of television. (Gerbner/ Gross/Morgan u.a. 2002, 47) 5

6 Third-Person-Effekt "The third-person effect is an individual s perception that a message will exert a stronger impact on others than on the self. The thirdperson term derives from the expectation that a message will not have its greatest influence on me (the grammatical first person), or you (the second person), but on them - the third persons. Individuals may overestimate the impact that mass media exert on others, underestimate media effects on the self, or both." (Perloff 2002, 490) Schweigespirale "Wer sieht, dass seine Meinung zunimmt, ist gestärkt, redet öffentlich, läßt die Vorsicht fallen. Wer sieht, dass seine Meinung an Boden verliert, verfällt in Schweigen. Indem die einen laut reden, öffentlich zu sehen sind, wirken sie stärker, als sie wirklich sind, die anderen schwächer, als sie wirklich sind. Es ergibt sich eine optische oder akustische Täuschung für die wirklichen Mehrheits-, die die wirklichen Stärkeverhältnisse, und so stecken die einen andere zum Reden an, die anderen zum Schweigen, bis schließlich die eine Auffassung ganz untergehen kann." (Noelle-Neumann 1989, 264) 6

7 Einstellungen Persuasionsforschung Faktoren des kommunikativen Stimulus Ein- oder zweiseitige Argumentation Emotionale Appelle (Furcht) Glaubwürdigkeit des Kommunikators Merkmale der Rezipienten Bildung, Gewohnheiten der Urteilsbildung Persönlichkeitseigenschaften Verhaltensänderungen? Themen: Sozialverhalten / Kaufverhalten / Wahlverhalten Solche dauerhaften und massiven Wirkungen lassen sich nur unter bestimmten Randbedingungen (konsonante Berichterstattung, unbekannte Themen, persuasive Darstellungsformen usw.) erzielen. In der normalen Rezeptionssituation kommt es eher zu schwachen Verhaltens-, Wissens- und Meinungsänderungen. (Brosius 2003) 7

8 Literatur Jäckel, Michael (2000): Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung. Opladen. Bryant, Jennings/Zillmann, Dolf (Hrsg.): Media Effects. Advances in Theory and Research. Hillsdale, New Jersey. 8