Soziale Milieus als Zielgruppen, milieuspezifische Erkenntnisse zu Klimawandel und Klimaschutz

Transkript

1 Für Mensch & Umwelt Soziale Milieus als Zielgruppen, milieuspezifische Erkenntnisse zu Klimawandel und Klimaschutz Dr. Angelika Gellrich Fachgebiet I 1.4 / Wirtschafts- und sozialwissenschaftliche Umweltfragen, nachhaltiger Konsum

2 Überblick 1 Einführung soziale Milieus 2 Erkenntnisse zu sozialen Milieus und Klima 3 Verdichtung und Ansätze für milieuspezifische Kommunikation 4 Diskussion in Kleingruppen

3 Die aktuelle Sinus-Milieulandschaft konsumkritisches / -bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom richtigen Leben das klassische Establishment der leistungsund anpassungsbereite bürgerliche Mainstream. Generelle Bejahung der gesellschaftlichen die Ordnung. Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs-/ Nachkriegsgeneration die aufgeklärte Bildungselite mit liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln die multioptionale, effizienzorientierte Leistungselite die ambitionierte kreative Avantgarde die moderne junge Mitte der Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül die um Orientierung die spaß- und und Teilhabe bemühte Unterschicht erlebnisorientierte mit starken Zukunftsängsten moderne und Unterschicht Ressentiments / untere Mittelschicht Lebensstile und Nachhaltigkeitskommunikation, FH Münster Quelle: BfN / BMUB 2016 Naturbewusstsein 2015

4 Zustimmung zur Energiewende Quelle: BfN / BMUB 2016 Naturbewusstsein

5 Studie zum Umweltbewusstsein in Deutschland 2016 Repräsentative Bevölkerungsbefragung Personen ab 14 Jahren Online-Umfrage im forsa.omninet Verwendung des Milieu-Modells von sociodimensions Themenschwerpunkte Klimawandel und Klimapolitik Umwelt & Gesundheit Lebensmittel / Ernährung sozial-ökologischer Wandel

6 Milieu-Modell von sociodimensions in der Studie zum Umweltbewusstsein

7 Informiertheit über Klimakonferenz in Paris Auf der UN-Klimakonferenz in Paris wurde Ende 2015 ein internationales, völkerrechtlich verbindliches Abkommen geschlossen, das vorsieht, die Erderwärmung auf deutlich unter zwei Grad Celsius zu begrenzen und Anstrengungen zu unternehmen, sie auf 1,5 Grad Celsius zu begrenzen. Wie gut fühlen Sie sich über dieses Abkommen informiert? 14% 3% 3% 30% Ich weiß umfassend darüber Bescheid Ich weiß einiges darüber Ich weiß kaum etwas darüber Ich weiß nichts darüber Weiß nicht 51% 7

8 Informiertheit über Klimakonferenz: Ergebnisse nach sozialen Milieus Durchschnitt: 33 / / / / / / /

9 Akzeptanz und Wahrscheinlichkeit des Ziels: Treibhausgas- Neutralität Um die Erderwärmung auf deutlich unter zwei Grad Celsius und möglichst auf 1,5 Grad Celsius zu begrenzen, muss der Treibhausgasausstoß bis zum Jahr 2050 weltweit massiv reduziert werden. In der zweiten Hälfte dieses Jahrhunderts soll die so genannte Treibhausgas-Neutralität erreicht werden. Dies bedeutet auch, dann keine fossilen Energieträger (wie Kohle, Erdöl, Erdgas) mehr zu verwenden. Wie wichtig finden Sie es, dass wir die Treibhausgas-Neutralität erreichen? 52% 36% 7% 1% 5% Sehr wichtig Eher wichtig Eher nicht wichtig Überhaupt nicht wichtig Weiß nicht Und für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass wir die Treibhausgas-Neutralität in der zweiten Hälfte dieses Jahrhunderts erreichen? 3% 16% 61% 14% 6% Sehr wahrscheinlich Eher wahrscheinlich Eher nicht wahrscheinlich Überhaupt nicht wahrscheinlich Weiß nicht 9

10 Treibhausgas-Neutralität: Ergebnisse nach sozialen Milieus wichtig: 87 wahrscheinlich: 27 wichtig: 95 wahrscheinlich: 14 Durchschnitt: wichtig: 87 wahrscheinlich: 19 wichtig: 93 wahrscheinlich: 24 wichtig: 86 wahrscheinlich: 15 wichtig: 86 wahrscheinlich: 18 wichtig: 81 wahrscheinlich:

11 Bewertung von Maßnahmen für Klimaschutz Bitte bewerten Sie die folgenden staatlichen Maßnahmen für den Klimaschutz. Schätzen Sie die Maßnahmen als sehr wichtig, eher wichtig, eher nicht wichtig oder überhaupt nicht wichtig ein? Abbau von klimaschädlichen Subventionen Ausbau der Förderung erneuerbarer Energien, z. B. Wind, Sonne, Biomasse Verbot von besonders klimaschädlichen Produkten Gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung von besonders klimaschädlichen Produkten Staatliche Förderung der Energieeinsparung in Wohnhäusern Verteuerung der CO2-Emissionsrechte (so dass es für Unternehmen teurer wird, wenn sie Höhere Besteuerung von besonders klimaschädlichen Produkten Förderung von Elektro-Fahrzeugen 59% 59% 58% 54% 44% 53% 50% 29% 39% 31% 30% 31% 33% 42% 32% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Sehr wichtig Eher wichtig 11

12 Maßnahmen für Klimaschutz: Ergebnisse nach sozialen Milieus 3 von 8 überdurchschnittlich 7 von 8 überdurchschnittlich 6 von 8 überdurchschnittlich 5 von 8 unterdurchschnittlich 2 überdurchschnittlich 3 unterdurchschnittlich 5 von 8 unterdurchschnittlich

13 Bewältigung von Folgen des Klimawandels Wie sehr sind Sie davon überzeugt, dass wir in Deutschland die Probleme, die aus dem Klimawandel resultieren, bewältigen können? voll und ganz überzeugt ziemlich überzeugt Optimisten wenig überzeugt überhaupt nicht überzeugt Pessimisten

14 Verdichtung des Milieu-Ansatzes: Aufteilung in fünf Segmente (nach Stieß et al., 2012) Sozioökonomisch prekär

15 Verdichtung von neuro-ökonomischen Erkenntnissen: limbic map (nach Oro Verde, 2015) ( Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG)

16 Verdichtung von neuro-ökonomischen Erkenntnissen in vier Motivationstypen: limbic types (nach Oro Verde, 2015) Die Neugierigen Die Performer Die Harmonisierer Die Bewahrer ( Dr. Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG)

17 Verbindung des Milieu-Ansatzes und der Motivationstypen für die zielgruppenspezifische Kommunikation Die Performer Die Bewahrer Die Harmonisierer Sozioökonomisch prekär Die Neugierigen

18 Zielgruppenspezifische Kommunikationskampagnen: Leitfragen Entscheidung für eins der fünf Segmente: Konservativ-traditionell / Bewahrer Reflexion-Kritik / Neugierige Leistung / Performer Erlebnis-Spaß / Jugend Sozioökonomisch-prekär / Harmonisierer Diskussion in Kleingruppen: Auswahl eines geeigneten Themas bzw. einer Ziel-Verhaltensweise Auswahl eines Senders: Von wem geht Kommunikation aus? (z.b. staatliche Einrichtung, Unternehmen, Verband / NGO, zivilgesellschaftliche Initiative?) Möglichkeiten zur zielgruppengerechten Kommunikation: Welche Botschaften oder Angebote sollen kommuniziert werden? Wie können diese kommuniziert werden? Mittels welcher Geschichte, über welche Kanäle und Wege? Welche Herausforderungen bestehen?

19 Anregung zur Diskussion in Kleingruppen: zielgruppenspezifische Kommunikationskampagnen Konservativ-traditionell / Bewahrer z.b. regionale & saisonale Produkte, Stromsparberatung, energetische Sanierung, Mehrgenerationen-Wohnen, energieeffiziente Wohnraumanpassung Reflexion-Kritik / Neugierige z.b. Partizipation in politischen (Planungs-) Prozessen, Beteiligung an lokalen Energiegenossenschaften, Engagement in zivilgesellschaftlichen Initiativen (an Schnittstellen von Umwelt und Sozialem) Leistung / Performer z.b. Investition in Energieeffizienz, nachhaltige Geldanlagen, moderne Technik wie smart-home oder E-Mobilität Erlebnis-Spaß / Jugend erlebnisorientierte Zugänge zu Umwelt- und Klimaschutz, z.b. Schnippel-Diskos, Kleidertausch-Parties, App-Challenges, Critical Mass Sozioökonomisch-prekär / Harmonisierer z.b. einfache Möglichkeiten zum Energiesparen im Haushalt, vereinfachte ÖPNV- oder Carsharing-Nutzung, Repair-Cafés, Upcycling, Teil- und Tauschbörsen

20 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dr. Angelika Gellrich / Hier steht der Veranstaltungstitel in 12 Punkt 20

21 Sinus Typologie bis 2011 Einteilung in 5 Segmente Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 4% Traditionelle Milieus Sinus B1 Etablierte 10% Gesellschaftliche Leitmilieus Sinus B2 Bürgerliche Mitte 15% Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Postmaterielle Mainstream Milieus Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 10% Sinus C2 Experimentalisten 9% Hedonistische Milieus Sinus BC3 Hedonisten 11% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus, 2010

22 BMBF-Projekt SPREAD ( ): Verbreitung von Ökostrom in Milieu-Gruppen Klassifizierung der Angaben zum Strombezug in 4 Kategorien: reiner, unabhängiger Ökostromanbieter Anbieter, der Privatkunden nur Ökostrom liefert konventioneller Anbieter, Ökostromtarif konventioneller Anbieter, kein Ökostromtarif Unterschiedliche Verteilung in den Sinus-Milieugruppen (Chi-Square = , df = 12, p <.001) Lebensstil-Gruppen