Donnerstag, 21. September 2017, Uhr. Ort: Berlin, Kommunikationskongress 2017, Alexanderstr. 11, Berlin

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1 PR-Skandale und PR-No-GOs Geschichte, Normen, Funktionen und Wirkungen des DRPR Podiumsdiskussion aus Anlass des 30jährigen Bestehens des Deutschen Rat für Public Relations Donnerstag, 21. September 2017, Uhr Ort: Berlin, Kommunikationskongress 2017, Alexanderstr. 11, Berlin Univ.-Prof. Dr. Günter Bentele, Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR)

2 Fälle zum Einstig: Der Fall Deutsche Bahn (2007) Die Bahn bloggt: verdeckte PR bei der Deutschen Bahn

3 Der Fall Deutsche Bahn (2007): verdeckte PR Die Bahn bloggt: verdeckte PR bei der Deutschen Bahn

4 Der Fall Kiewel / Weight Watchers (2007) - Schleichwerbung Januar 2007 in der Johannes-B.-Kerner-Show : Kerner: Man ko nnte jetzt auf den Gedanken kommen Moment, die hat doch einen Werbevertrag, die ist doch von denen bezahlt. Nur, dass wir das einmal gekla rt haben: Kiewel: Keine Werbevertra ge, natu rlich nicht.

5 Der Fall Tramp a Benz (2011) - Täuschung "Tramp a Benz": PR-Rat rügt Jung von Matt

6 Betrugsfall ADAC (2014) Mitte Januar 2014: SZ berichtet über mögliche Manipulationen beim ADAC- Publikumspreis Gelber Engel. Zuna chst Dementi der Vorwu rfe; Gelber Engel findet statt; wenige Tage später werden Vorwürfe bestätigt, Rücktritt des Kommunikationsverantwortlichen Michael Ramstetter, nach Prüfbericht auch Präs. Meyer; Neuaufstellung des ADAC

7 Die Pistenraupe (2016/1017) PR-Lüge aus Tirol: Der Pistenraupen-Fake von Seefeld: Das Protokoll einer Recherche vom 28. November 2016 Eine Pistenraupe im falschen Seefeld: Die Nachricht amüsierte unsere Leser. Doch nun ist klar: Die Geschichte war erfunden.

8 Die Pistenraupe (2016/1017) :54 Uhr um 15:33 Uhr Bewusste Täuschung von Journalisten : Deutscher PR-Rat rügt Ösi-Tourismusverband wegen Pistenraupen-Ente Keine Lügenpresse, sondern Lügen-PR: Der Werbe-Fake über eine Pistenraupe, die angeblich versehentlich in das norddeutsche Städtchen Seefeld, statt in den gleichnamigen österreichische Ski-Ort geliefert wurde, sorgte im Herbst für einige Aufregung. Erst wurde die dpa für ihre Falschberichterstattung gescholten. Dann war klar: Eine wahrhafte Berichterstattung war kaum möglich, weil die Journalisten bewusst von der Pressestelle angelogen wurden. Dafür kassierten die Verantwortlichen nun eine Rüge.

9 Zukünftige Fälle: Influencer Marketing Schleichwerbung? Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA HSH) verhängt aufgrund unerlaubter Werbung ein Bußgeld in Höhe von Euro gegen den populären YouTuber Flying Uwe versto ßt gegen den Rundfunkstaatsvertrag. Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Wer professionell auf YouTube agiert, muss sich auch an die geltenden Werbebestimmungen halten Hamburg Webvideo-Star YouTuber Flying Uwe muss empfindliche Geldbuße zahlen Veröffentlicht am

10 Influencer Marketing als Schleichwerbung? Wegweisendes Urteil zum Influencer Marketing? Drogerie- Kette Rossmann muss Schleichwerbung unterlassen Oberlandesgerichts Celle: Urteil vom 8. Juni 2017 (AZ 13 U 53) Die Verwendung des Hashtags #ad zur Kennzeichnung von Werbung im Rahmen eines Instagram- Posts ist jedenfalls dann nicht ausreichend, wenn diese Kennzeichnung am Ende des betreffenden Beitrags erfolgt.

11 Amoklauf München 2016: Polizei-PR wird überall gelobt Die Welt / N 24: Marcus da Gloria Martins der ruhende Pol im Münchner Chaos

12 Deutscher Rat für Public Relations (DRPR) - die Entwicklung Gründung des DRPR: am 1. Mai 1987; von 1987 bis 1992 eher stille Arbeit (Vorsitzender Friedrich von Friedeburg) Vorsitz: Dr. Horst Avenarius; Aufbau systematischen Arbeitens: Erarbeitung der Satzung; erste Rüge ff. Aufbau professioneller Ratsarbeit Erstellung von bislang sieben eigenen Ratsrichtlinien, jeweils aus Anlass konkreter Fa lle; Abschaffung von Art. 11 Code de Lisbonnne Vorsitz Richard Gaul ( ): Bearbeitung und Entscheidung verschiedener Fälle; Arbeit am Kommunikationskodex Vorsitz Günter Bentele ( ): 2012 Verabschiedung Kommunikationskodex; diverse Fälle; aktualisierte Ratsrichtlinien (2017 Richtlinie zur Online-PR); Stellungnahme zu Social Bots; Internationalisierung; verstärkte ÖA und Weiterbildungsaktivitäten

13 Deutscher Rat für Public Relations - Selbstverständnis Der DRPR ist ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der in Deutschland tätigen PR-Fachleute. Der DRPR handelt in Verantwortung gegenüber dem gesamten Feld der öffentlichen Kommunikation. PR-Rat befasst sich auch mit beanstandeten PR- Vorgängen, die von Nichtmitgliedern der Trägerorganisationen und Nichtfachleuten ausgelöst oder veranlasst wurden. Träger: Deutsche Public Relations-Gesellschaft e.v. (DPRG) und Gesellschaft Public Relations Agenturen e.v. (GPRA) der Bundesverband deutscher Pressesprecher e.v. (BdP) Deutsche Gesellschaft für Politikberatung e.v. (de ge pol)

14 Deutscher Rat für Public Relations - Selbstverständnis Drei Hauptaufgaben des DRPR: Kritische Beobachtung des Berufsfelds (in begrenz-tem Rahmen) Entwicklung kommunikationsethischer Normierungen (Kommunikationskodex (2012), sieben DRPR- Richtlinien(ab 2007) neue Online-Richtlinie (2017), Stellungnahme zu Social Bots (2016); treibt Bekannt-heit und Verbindlichkeit der Normen voran (z.b. DAX 30- Unternehmen) Missstände und Fehlverhalten in der Organisationskommunikation mit Öffentlichkeiten benennen und ggf. rügen (Falldiskussionen; im Jahr Fälle).

15 Verfahren / Arbeitsweise des DRPR Vorfall Beschwerdeführer Formulierung der Beschwerde Einreichung der Beschwerde (schriftlich) oder Selbstinitiative des DRPR Prüfung der Zuständigkeit Annahme, Einleitung Ratsverfahren Befragung / Anhörung und Stellungnahme des Beschuldigten Zuweisung an Beschwerdekammer Anhörung des Angeschuldigten evtl. Anhörung Dritter Diskussion und Bewertung durch die DRPR-Mitglieder Urteil Freispruch Mahnung, Missbilligung Rüge Begründung und Veröffentlichung evtl. Zurückweisung evtl. Beendigung des Verfahrens evtl. Widerspruch Deutscher Kommunikationskodex, Internationale Kodizes wie z.b. Code de Lisbonne; 7 Selbstverpfl.

16 Verfahren / Arbeitsweise des DRPR Trägervereinsstruktur seit 2012 (DPRG; BdP; GPRA, de ge pol); geringer Etat, ehrenamtliche Arbeit Vors. und stellvertr. Vors. vom Trägerverein nominiert, vom Rat gewählt. Mitglieder werden von den vier Verbänden nominiert; diese wählen Vorsitzenden und stellvertr. Vorsitzenden Zwei physische Treffen jährlich drei Beschwerdeausschüsse: 1) Unternehmen und Markt (Vorsitz: Prof. Güttler) 2) Politik (Vorsitz: Axel Wallrabenstein) 3) Wirtschaft und Finanzen (Vorsitz: N.N.) Online-und Telefon-Information und Kommunikation (auch Beschlüsse) zwischen den Sitzungen; Veranstaltungen

17 Ergebnisse von Berufsfeldumfragen Ethische Herausforderungen sind (für 60 Prozent) wichtiger als noch vor 5 Jahren DRPR ist ca. 70 Prozent der Praktiker bekannt 2015: Kommunikationskodex ist der bekannteste Kodex (67 Prozent), dennoch kennen ihn nur 13 Prozent gut, weitere 30 Prozent flüchtig. Internationale Kodizes sind weniger bekannt Über 90 Prozent erkennen eine Notwendigkeit von Ethikkodizes (Europa) Lügen als ethische Herausforderung für Presse sprecher: ca 12 Prozent: nie lügen; über 80 Prozent: nicht lügen, aber keine Verpflichtung, alles zu sagen; ca. 5 Prozent lügen unter bestimmten Umständen ist ok!

18 Kern-Werte des Deutschen Kommunikationskodex (2012) Deutscher Kommunikationskodex (2012) Kern-Werte des Kommunikationskodex (als zentrale berufliche Eckpfeiler): Transparenz, Integrität, Fairness, Wahrhaftigkeit, Loyalität und Professionalität Der Leitgedanke des Kodex lässt sich auf die Formel verantwortliche Interessenvertretung (responsble advocacy, Fitzpatrick 2006) bringen Zusammen mit konkreteren DRPR-Richtlinien soll mit dem Kommunikationskodex ein dynamisch-lebendiges Leitsystem (Leitplanken) etabliert werden Dynamik des Systems: Diskussion, Anpassung und Verbesserung auf Basis der Analyse und Diskussion konkreter Fälle; Herbeiführung von Entscheidungen und ggf. Sanktionen (Prangermechanismus) Anpassung auch der Richtlinien und des Kodex selbst

19 Normensystem PR-Ethik in Deutschland SPRUCHPRAXIS DES DRPR DRPR- Richtlinien Umgang mit Journalisten (1997) Handhabung von Garantien (1999) Prod. Placement & Schleichwerbung (2003/2011) Kontaktpflege polit. Raum (2004) Ad-hoc Publizität (2005) Medienkooperationen (2008) Online-PR (2010) Deutscher Kommunikationskodex Transparenz Integrität Fairness Wahrhaftigkeit Loyalität Professionalität Kernwerte

20 Funktionen einer PR-Ethik (PR-Kodizes plus Gremien) Sechs Funktionen von Kodizes (und Rat, der Fehlverhalten beobachtet und ggf. öffentlich rügt) für das Berufsfeld: Orientierung Professionalisierung Reflektion Demokratisierung Korrektur Legitimation Steuerung

21 Thesen These 1: Der DRPR als einzige Organisation der freiwilligen Selbstkontrolle in diesem Berufsfeld ist notwendig, weil eine nationale Beobachtungsinstanz, die sich mit Ethikfragen beschäftigt, das Berufsfeld kritisch beobachtet und ggf. rügt, unabdingbar ist. In den meisten europäischen Ländern gibt es keine solche Instanz. These 2: PR-Codizes und die Arbeit des DRPR sind im Prozess der Professionalisierung der Branche wichtige Mittel zur Herstellung von Vertrauen, zur Verbesserung der Berufsfeld-Reputation und einer Legitimation des Berufs in der Gesellschaft

22 Schlussbemerkung These 3: Kommunikationskodex und DRPR-Richtlinien sind nicht wie die zehn Gebote von Gott überreicht worden und nicht in Stein gemeißelt, sondern von einer - legitimierten - Organisation (DRPR) entwickeltenormen und Werte, die die ethische Grundlage für das Berufsfeld PR und Kommunikationsmanagement bilden These 4: Der DRPR benötigt weitere Professionalisierung und Stärkung seiner Ressourcen These 5: Der Rat ist nicht nur ein wirkungs- und zahnloser Tiger, sondern kann gelegentlich auch beißen (s. gerügte Agentur Berlinpolis) These 6: Wenn es ihn nicht seit 30 Jahren schon gäbe, müsste der DRPR 2017 neu erfunden werden! Quelle: Klosterkirche Lippoldsberg, Mose empfängt die 10 Gebote, Julius Schnorr v. Carolsfeld

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

24 Sind solche Rügen / die Codizes wirkungslos (zahnloser Tiger)? 1. Einleitung 2. Studien 3. Grundbegriffe der Ethik 4. DRPR, Kodizes & Spruchpraxis 4.1 Der DRPR 4.2 PR-Kodizes 4.3 Beispiele Der DRPR hat durchaus Wirkungen nicht nur ins Praxisfeld hinein, sondern gelegentlich auch für breitere Öffentlichkeiten. Zwei Beispiele: a) der Fall Deutsche Bahn Presseinformation Rüdiger Grube: Klare Distanzierung von verdeckten PR-Maßnahmen "Nicht vereinbar mit Grundsatz eines transparenten und redlichen Dialogs mit der Öffentlichkeit" / DB-Chef zieht umgehend Konsequenzen (Berlin, 28. Mai 2009) Die Deutsche Bahn AG wurde am 19. Mai 2009 von LobbyControl e.v. auf angebliche Aktivitäten zur verdeckten Beeinflussung der Öffentlichkeit aufmerksam gemacht. DB-Vorstandsvorsitzender Rüdiger Grube ist dem intern umgehend nachgegangen und hat am 20. Mai 2009 die KPMG mit der Pru fung des Sachverhalts beauftragt. [ ] Im Jahr 2007 wurde für sogenannte "no badge"-aktivitäten ein Betrag von knapp 1,3 Millionen Euro ausgegeben. Unter "no badge"- Aktivitäten versteht man u.a. blog-beiträge, Leserbriefe, Meinungsäußerungen in Foren, Meinungsumfragen oder vorproduzierte Medienbeiträge, bei denen der Urheber bzw. Auftraggeber nicht erkennbar ist. Der Vorstandsvorsitzende Dr. Rüdiger Grube erklärt dazu: "Diese Form der PR-Maßnahmen lehne ich entschieden ab. Solche Aktivitäten sind mit dem Grundsatz eines transparenten und redlichen Dialogs mit der Öffentlichkeit in keiner Weise vereinbar. Ich werde umgehend im Unternehmen die notwendigen Konsequenzen daraus ziehen, um auch hier den zugesagten Neubeginn in der Unternehmenskultur zu dokumentieren." Deutsche Bahn AG, Oliver Schumacher Leiter Kommunikation (Quelle: DB, )

25 Sind die Codes und der DRPR wirkungslos? 1. Einleitung 2. Studien 3. Grundbegriffe der Ethik 4. DRPR, Kodizes & Spruchpraxis Wirkungslosigkeit der Codes? b) NRW Wirtschaftsministerium löst Vertrag mit der vom DRPR gerügten Agentur Berlinpolis 4.1 Der DRPR 4.2 PR-Kodizes 4.3 Beispiele (Quelle: WAZ, )