Kommunikation CSR PRAXIS TOOL. Effektiv und zielgruppengerecht. Nikolaistraße 38 Tel / etz@etz-wsf.de

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1 Kommunikation Effektiv und zielgruppengerecht CSR PRAXIS TOOL Nikolaistraße 38 Tel / etz@etz-wsf.de Weißenfels Fax 03443/

2 Kommunikation 2 Information und Dialog Wirksame CSR Kommunikation Zentraler Bestandteil einer jeden CSR-Strategie ist die Kommunikation. Sie ist nicht nur von Bedeutung für die imagefördernde Verbreitung Ihrer Erfolge und Leistungen auf dem Gebiet der sozialverantwortlichen Unternehmensführung. Sie ist auch integraler Bestandteil der Planungsphase. Der Dialog mit den verschiedenen Interessengruppen wie Beschäftigte, Kunden oder Geschäftspartner, trägt wesentlich dazu bei, Ihre CSR-Strategie auszuformen und sie bedarfsgerecht an Ihr Unternehmen anzupassen. Deshalb sollten Sie von Beginn an den Austausch suchen und die Vorschläge und Ideen aller Interessengruppen einfließen lassen. Sie gewinnen dadurch wertvolle Impulse und neue Einflüsse. Ein Beispiel aus dem Handlungsbereich Arbeitsplatz: Maßnahmen zur Vereinbarkeit von Beruf und Familie sind dann wirksam und erfolgversprechend, wenn sich darin die Wünsche und Bedürfnisse der Mitarbeiter widerspiegeln. Im konstruktiven Dialog mit den Angestellten kann die Chefetage oftmals die besten Resultate erzielen. Wie entsteht wirksame Kommunikation? Kommunikation mit wem? Ziele von CSR-Kommunikation Kommunikationsmittel und -kanäle Merkmale gelungener Kommunikation

3 Kommunikation 3 Wie entsteht wirksame Kommunikation? Ziel bestimmen Was will ich erreichen? Zielgruppe identifizieren Wen will ich erreichen? Inhalte spezifizieren Womit will ich sie erreichen? Methoden/Medien festlegen Auf welche Art will ich sie erreichen? Kommunikation Inhalte vermitteln Informationen einholen monologisch dialogisch Zwei gleichrangige Aspekte der CSR-Kommunikation

4 Kommunikation 4 Zielgruppen: Kommunikation mit wem? Interessengruppen / Anspruchsgruppen / Stakeholder Drei Begriffe, eine Bedeutung: Gemeint sind alle Personengruppen, die von der Unternehmenstätigkeit betroffen sind oder beeinflusst werden. Mitarbeiter Kunden Lieferanten Gläubiger Unternehmen Staat Eigentümer Gesellschaft Übersicht der wichtigsten Stakeholdergruppen Unterschiedliche Interessengruppen haben unterschiedliche Interessenlagen. Bei der Kommunikation Ihrer CSR-Aktivitäten sollten sie deshalb immer bedenken, welche Information relevant für wen ist und welchen Personenkreis Sie mit Ihren Informationen unter welcher Zielsetzung erreichen wollen. Auch die Ansprüche und Erwartungen der verschiedenen Personengruppen an Ihr Unternehmen können stark variieren und CSR-Aktivitäten von ihnen mit unterschiedlicher Priorität wahrgenommen werden. Während Kunden vielleicht viel Wert auf die Umweltfreundlichkeit Ihrer Produkte legen, sind für Ihre Mitarbeiter Zusatzleistungen zur Gesundheitsfürsorge von hohem Stellenwert. Treten Sie in Dialog mit Ihren Stakeholdern, um zu erfahren, welche Themen sie bewegen.

5 Kommunikation 5 Warum darüber reden? Ziele von CSR Kommunikation Unternehmenserfolg steigern Glaubwürdigkeit und Reputation stärken Imagegewinn Verbesserung der Beziehungen zu den Interessengruppen Kunden gewinnen Bedürfnisse und Erwartungen der Interessengruppen ermitteln Kenntnisgewinn durch Erfahrungsaustausch (z.b. mit anderen Unternehmen, die sich gesellschaftlich engagieren) Andere zur Nachahmung anregen Positives Betriebsklima fördern und Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen Steigerung der Mitarbeitermotivation und -bindung Anforderungen an CSR-Kommunikation transparent vergleichbar glaubhaft belegt Aspekte der Glaubwürdigkeit Berichten Sie auch offen über Schwächen, Hemmnisse und Verbesserungswürdiges und formulieren Sie klare Ziele, wie diese Problemlagen angegangen werden sollen. Treten Sie mit Ihren Stakeholdern in Kontakt, hören Sie ihnen zu und berücksichtigen Sie ihre Vorschläge.

6 Kommunikation 6 Das richtige Medium wählen Kommunikationsmittel und kanäle intern extern Motto/Slogan Leitbild Poster, Schautafeln Infobriefe Memos, s Intranet Interne Broschüren Mitarbeitergespräche Betriebsversammlungen Information neuer Mitarbeiter Vorschlagswesen... Motto/Slogan Leitbild Internetpräsenz Imagebroschüre Flyer Pressemitteilung Newsletter Produktetiketten/Verpackung Veranstaltungen Unternehmensberichte Nachhaltigkeitsberichte... Es gibt zahlreiche Wege CSR-Themen zu kommunizieren nutzen Sie das breite Spektrum der Möglichkeiten. Bei einigen Präsentationsformen spielt die graphische Gestaltung eine besonders wichtige Rolle. Achten Sie deshalb z.b. bei Postern oder Produktetiketten auf ein ansprechendes Layout, das die Inhalte in ihrer Aussagekraft optimal unterstützt. Andere Kommunikationsmittel, wie z.b. Pressemitteilungen, verlangen nach der Einhaltung fester formaler und inhaltlicher Kriterien. Kurzanleitung Pressemitteilung Format: eine A4-Seite, breite Ränder, doppelter Zeilenabstand Bestandteile: Name und Logo des Unternehmens, Ansprechpartner mit Kontaktdaten, Datum, Überschrift Textinhalt: - sollte die grundlegenden Fragen wer, was, wann, wo, warum, wie beantworten - einfache, klare Sprache, möglichst aktive statt passive Verben, möglichst in der Gegenwartsform - möglichst ein oder mehrere Zitate einbauen, da diese von Journalisten gern verwendet werden - im letzten Abschnitt nach der aktuellen Information noch kurze allgemeine Angaben zum Unternehmen

7 Kommunikation 7 Merkmale gelungener CSR Kommunikation transparent in allen Phasen z.b. die Mitarbeiter von Anfang an über alle Entwicklungsschritte hin zur CSR-Strategie in Kenntnis setzen, sie mit einbeziehen und ihr Potential nutzen zeitnah z.b. Ergebnisse und Beschlüsse ohne zu großen zeitlichen Abstand kommunizieren, rechtzeitig informieren, Termine einhalten glaubwürdig z.b. auch über Probleme ehrlich berichten und Lösungen gemeinsam diskutieren, angekündigte Aktivitäten/Veränderungen termingerecht umsetzen oder Gründe für Verzögerungen offenlegen nachvollziehbar z.b. Dokumentation von Projekten und Aktivitäten, sodass eine Erfolgskontrolle mittels Kennzahlen möglich ist klar, verständlich, konkret z.b. kein "Fachchinesisch", keine schwammigen Formulierungen und leeren Worthülsen Die Wahl des geeigneten Kommunikationsmittels ist unter anderem abhängig vom Thema, der Mitarbeiterzahl und den verfügbaren Ressourcen. Positive Effekte gelungener interner Kommunikation höhere Mitarbeiterzufriedenheit höhere Identifikation mit dem Unternehmen durch die Teilhabe an Unternehmensentscheidungen gesteigerte Motivation, mehr Einsatz und Produktivität