Verbraucher mit Markt- und Werbekompetenz

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1 Verbraucher mit Markt- und Werbekompetenz Neue Allensbach-Befragung zur Souveränität der Bürger bei ihren Kaufentscheidungen Die Verbraucher in Deutschland sind selbstbewusst, erfahren und fühlen sich sicher bei ihren Kaufentscheidungen. Das Vertrauen in den Schutz ihrer Interessen als Konsumenten ist mehrheitlich hoch und wächst stetig in nahezu allen Branchen. Nur knapp 6 Prozent der Bevölkerung empfinden den Verbraucherschutz als gar nicht gut. Bei den Informationsquellen über Produkte des täglichen Bedarfs haben Gespräche mit Freunden und Bekannten die größte Bedeutung. Werbung folgt auf Rang zwei. Die Kaufentscheidungen hängen primär von dem eigenen Erfahrungswissen, aber auch von dem Image des Produkts oder der Marke ab. Das sind die zentralen Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage, die das Institut für Demoskopie Allensbach im Mai 2016 zu den Kompetenzen der Bürger bei ihren Entscheidungen als Verbraucher durchgeführt hat. Im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW wurden dazu Face-to-Face-Interviews ausgewertet. Die Resultate präsentierte Prof. Dr. Renate Köcher jetzt in Berlin: zaw@zaw.de

2 2 Bei Produkteinkäufen sind die Verbraucher erfahren, selbstbewusst und meist auch gut informiert. Sie kennen die Vielfalt der Warenwelt und navigieren darin mit Souveränität. Die überwältigende Mehrheit der Konsumenten informiert sich gründlich, wenn es um größere Anschaffungen geht. Auch beim Thema Werbung zeigt sich die Souveränität der Verbraucher: Die Bevölkerung ist werbeaffin, verlässt sich aber bei ihren Kaufentscheidungen nie allein auf Werbung, sondern vor allem auf das eigene Erfahrungswissen.

3 3 Bei Kaufentscheidungen, die häufiger stattfinden, fühlt sich die überwältigende Mehrheit der Verbraucher sicher. Das gilt vor allem für den Einkauf von Lebensmitteln. Das Gefühl, hier unzureichend informiert zu sein, ist die seltene Ausnahme. Am wenigsten sicher fühlen sich Konsumenten in Bereichen, die entweder für viele ein Low-Interest-Thema sind, oder bei Produkten, die nur in großen Abständen gekauft werden. Die Bedeutung des eigenen Erfahrungswissens wird auch bei der getrennten Betrachtung von Frauen und Männern deutlich: Frauen fühlen sich deutlich sicherer beim Kauf von z.b. Kleidung und Accessoires, Männer wenn es um Pkw-Käufe oder andere technische Produkte geht.

4 4 Lediglich 8 Prozent der Bevölkerung haben bei Einkäufen öfter das Gefühl, dass ihnen Informationen fehlen. Die Mehrheit der Verbraucher fühlt sich in der Regel bei ihren Kaufentscheidungen sicher. Ausnahmen gibt es bei der Anschaffung von Produkten, mit denen sich der Betroffene eher selten beschäftigt.

5 5 Über alle Produktbereiche hinweg ist die Bevölkerung mehrheitlich der Auffassung, dass ihre Interessen als Verbraucher sehr gut bzw. gut geschützt sind. In der politischen Agenda der Bürger, ihren Vorstellungen, worum sich die Politik besonders kümmern sollte, rangiert Verbraucherschutz an untergeordneter Stelle. Lediglich 6 Prozent halten den Schutz der Konsumenteninteressen für völlig unzureichend, 30 Prozent in einigen Bereichen für verbesserungsbedürftig.

6 6 Im 5-Jahres-Vergleich ist das Vertrauen der Bürger in den Schutz der Verbraucherinteressen gewachsen. Diese Entwicklung ist bei vielen Produktgruppen festzustellen, insbesondere bei Lebensmitteln, Spielzeug und Energieversorgung.

7 7 Bei der Information vor dem Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs setzen Verbraucher vor allem auf persönliche Gespräche und die Erfahrungen von Freunden und Bekannten. Noch ausgeprägter gilt dies bei größeren Anschaffungen. Die Werbung der Unternehmen hat als Informationsquelle die zweithöchste Relevanz in der Bevölkerung. Es folgen redaktionelle Inhalte der verschiedenen Medien und die Informationen der Stiftung Warentest. Über allem steht jedoch die hohe Bedeutung des Erfahrungswissens.

8 8 Bei Kaufentscheidungen sind die eigenen Erfahrungen der dominante Faktor. Von großer Bedeutung ist auch der Ruf eines Produktes oder einer Marke, der sich durch die Qualität, die kommerzielle Kommunikation sowie die eigenen und Erfahrungen Dritter aufbaut. Der entscheidende Einfluss des Erfahrungswissens auf die Kaufentscheidungen der Bürger wird in den verbraucherpolitischen Debatten bisher weitgehend ausgeklammert.