D-A-CH Mobilitätskonferenz 2013 Ins Netz gegangen harter Kampf ums Onlinebett
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1 D-A-CH Mobilitätskonferenz 2013 Ins Netz gegangen harter Kampf ums Onlinebett Firmenkunden Hotelportale Leistungsträger: harmonische Ehe oder gefährliche Dreiecksbeziehung? München, 20. November 2013 Sascha Hausmann StellantPartners GmbH
2 Warum die Aufregung? Der Geschäftsreisemarkt in Europa und Deutschland hat erhebliche Ausmaße Folie 2
3 Alles nur Zahlen? Frage Kriterium Teilnehmer Hotels Vertriebskanäle Vertetene Anzahl Hotels Einzelhotel Kette/Gruppe Insgesamt Art der Teilnehmer Kette/Gruppe 9% Anteil Geschäftsreisende >50% 49% Anteil deutscher Geschäftsreisender 74% Größter Vertriebskanal für Geschäftsreisende Direkt 40% Firmenverträge ab Übernachtungen Kleinster 0 10 Anteil Firmenverträge an Geschäftsbuchungen 26 50% Kleiner 10% 17,8% 46,2% Wie buchen Firmenkunden? Telefon X Verteilt Populärste Ratenart Kommission Metasearch ja 17% Adwords ja 42% Ratenparität Wichtig sehr wichtig 41% OTA und Preisverfall Ja 59% Setzen OTA Sie bei Verhandlungen unter Druck? Ja 58% Folie 3
4 Und das grösste Problem? Folie 4
5 Zusammenfassung OTA Buchungen im Geschäftsbereich wachsen stetig Hotelgruppen konzentrieren sich auf Key Accounts? Geschäftsreisende stellen neue Anforderungen and Reiseprodukt und Tools Firmenreisestellen - a tough job Konzentration auf den wesentlichen Reisebereich Zufütterung von Massenprodukt Folie 5
6 OTA Buchungen im Geschäftsbereich wachsen stetig Hotelgruppen konzentrieren sich auf Key Accounts? Geschäftsreisende stellen neue Anforderungen and Reiseprodukt und Tools Firmenreisestellen - a tough job Konzentration auf den wesentlichen Reisebereich Zufütterung von Massenprodukt Folie 6
7 Telefon hat noch die Nase vorn Welche Vertriebskanäle bringen Ihnen die meisten Geschäftsreisenden und wie verteilen sich diese prozentual? OTA Anteil steigt stetig 40.29% 1.13% 16.36% 31.70% 3.96% 3.97% 2.59% Direkt (Telefon,Fax) Call Center Eigene Webseite Online Buchungsportale) GDS Andere Keine Angaben Folie 7
8 Warum interessierts die OTA? Es gibt viele Gründe, hier einige wenige: Online Corporate Travel lässt sich gut bewerben (Metasearch, CPC) Schlechte Tools und Corporate Verträge suchen ein neues Zuhause Elektronisch schnell abbildbar, da Hotelverträge bereits bestehen Benchmarking einfache Preiskontrolle = Mehrwert Potential im Unmanaged Corporate Travel Folie 8
9 Warum interessierts die OTA? Satter Prozentsatz von Online Travel läuft bereits über OTA Beispiel Expedia: Steigerung Gesamtumsatz 3,449 4,030 17% Geschäftsreiseumsatz % am Gesamtumsatz 5% 7% (Expedia, Inc. Reports Fourth Quarter and Full Year 2012 Results) Ein mögliches Szenario: Geschätzt 30% unmanaged 1,035 1,209 Geschäftsreiseumsatz Gesamt 1,214 1,500 am Gesamtumsatz (Beispiel) 35% 37% Folie 9
10 Firmenreise = Abstiegswelle? Folie 10
11 Firmenreise = Abstiegswelle? Schon mal gesehen? 20% auf alles... Folie 11
12 RISIKO! Und die Frage? Glauben sie das OTA zum Preisverfall beitragen? Folie 12
13 Wer bezahlt die Rechnung? Anbieter Arten der Buchungskosten Berechnungsgundlage Hotelwebseiten Kostenlos Der größte Vorteil für den Kunden OTA Fixe Buchungsgebühr z.b. Buchungsgebühren für negotiated Rates Variable Buchungsgebühr Buchungsgebühr gemessen am Umsatz, meistens in % (z.b. AirBnB) Pauschale Zusatzkosten Einmalige Fixkosten unabhängig von der Anzahl der Buchungen oder dem Volumen Gebühren für Zahlungsmittel In der Regel zusätzliche Gebühren für Kreditkartenzahlung Kostenlos Es fallen keine Gebühren an, das Hotel bezahlt die "Spesen" Travel Management Buchungsgebühr Bundled Fee = Buchungen mehrer Leistungen welche aber als eine und Reisebürogebühren ANDERES WORT FÜR Transaktion berechnet KOMMISSION werden! Unbundled Fee = Jede Transaktion wird seperat abgerechnet Managementgebühr Volumen Fixbetrag Cost Plus ( Kostenerstattung plus Aufschlag) Opt in Entgelte Basiert auf den vom Leistungsträger zur Teildeckung von Vertriebskosten erhobenen Beiträgen Hat verschiedene Ausprägung bei unterschiedlichen Leistungsträgern (z.b. Lufthansa Vorzugspreisentgelt) Bonus Regelung Rückvergütung basierend auf vorab vereinbarten Zielen Vergütung von Zusatzleistungen Beratung Personalberatung Produktverkauf Quelle: travel/glossar business travel.html#tmc StellantPartners 2013 Folie 13
14 Und in Zahlen? Heile Welt Raten sind angepasst an den Vertriebskanal: Direktbuchung TMC OTA Hotelrate Vertriebskosten GDS Gebühr Buchungstool 1.50 Kommission 15-30% Hotelrohertrag (Worst-Case) Folie 14
15 Und in Zahlen? Die Macht ist mit den OTA: Direktbuchung TMC OTA Hotelrate Vertriebskosten GDS Gebühr Buchungstool 1.50 Kommission 15-30% 27.00?? Hotelrohertrag (Worst-Case) Folie 15
16 OTA Buchungen im Geschäftsbereich wachsen stetig Hotelgruppen konzentrieren sich auf Key Accounts? Geschäftsreisende stellen neue Anforderungen and Reiseprodukt und Tools Firmenreisestellen - a tough job Konzentration auf den wesentlichen Reisebereich Zufütterung von Massenprodukt Folie 16
17 Größe macht den Unterschied Ketten Gruppen Einzelhotels Firmenkunden- Programm Ja Ja Nicht immer Großkunden Ja Ja Nicht immer Flächendeckendes Angebot JaDIREKTVERTRIEBSCHANCE Teilweise Nein Verfügbar über GDS Ja Meistens Nicht immer Verfügbar über OTA Ja Ja Ja Folie 17
18 Größe macht den Unterschied Frage Teilnehmer Hotels Vertriebskanäle Vertetene Anzahl Hotels Preisfrage: Wo kommt der Rest her? Kriterium Einzelhotel Kette/Gruppe Insgesamt Kette/Gruppe Art der Teilnehmer Anteil Geschäftsreisende >50% Anteil deutscher Geschäftsreisender Firmenverträge ab Übernachtungen Kleinster Anteil Firmenverträge an Geschäftsbuchungen 26 50% Kleiner 10% Folie 18
19 Und das Dilemma für Hotels? Immer schon Tour Operator GDS Online Travel Agents Neu Wholesaler Rabattmarken Auktion Social Media Kooperation?? HOTELWEBSEITE Bewertungen Suchmaschine n Mystery shopping Preisvergleich
20 Viele Raten, viel Arbeit... Warum macht es Sinn die Ratenstruktur zu planen? Beispiele aus der Praxis (auszugsweise) Hotelportale / Hotelportale Zimmertypen Einzelzimmer Doppelzimmer Junior Suite 3 Rate Loading Jahresraten Zimmertypen Einzelzimmer Doppelzimmer Junior Suite 3 OTA Expedia HRS Booking Hotel.de One more 5 Firmenverträge Siemens BMW Bayer 30 andere 33 Zeitraum Tage 14 Ratenupdates pro Tag 210 Zeitraum 365 Ratenupdates einmal jährlich Folie 20
21 OTA Buchungen im Geschäftsbereich wachsen stetig Hotelgruppen konzentrieren sich auf Key Accounts? Geschäftsreisende stellen neue Anforderungen and Reiseprodukt und Tools Firmenreisestellen - a tough job Konzentration auf den wesentlichen Reisebereich Zufütterung von Massenprodukt Folie 21
22 Wandel des Geschäftsreisenden Quelle: Google, Inc, Think Travel: The Traveler s Road to Decision 2011 Folie 22
23 Muss das sein? Definition Öffentlich Partner Merkmal Kommissionierbare Rate Bruttoverkaufsrate Ja OTA, Hotelportale, Kommission für Verkäufer Metasearch Wholesale / Net Rates Wiederverkaufsrate Nein OTA, Hotelportale, Metasearch Verkäufer entscheidet über Verkaufspreis Opaque versteckte Nein OTA, Hotelportale, Verkäufer: Wiederverkaufsrate Metasearch entscheidet über Verkaufspreis Local Corporate Rate darf den Einzelpreis für Crew Rate Hotelprodukt nicht zeigen Negotiated Rates mit einem Partner Nein Benannte Kunden Feste Rate für einen bestimmten Group Rate verhandelte Rate Zeitraum Corporate Dynamic Rates mit einem Partner FIT Nein Rate... Benannte Kunden Rate an BAR angehangen feste verhandelte Rate Rabattstufe aber kein fester Preis Consortia Rates mit einem Partner verhandelte Rate Nein Grosskunden Fester Preis für Grosskunden Folie 23
24 Chaos auf ganzer Linie Managed Business Travel Hotels Unmanaged Business Travel Hotels Hotels Global Distribution Systeme Frage: rechts, links oder ab durch die Mitte? Beispiele: American Express Carlson Wagonlit Uniglobe HRG KDS Travel Management Online Buchungstool Online Portale aller Art Hotelwebsite Normale oder Meta Suchmaschine Unternehmen mit Reisemanagement Unternehmen ohne Reisemanagement Folie 24
25 TMC vs. OTA vs. Meta/Search Firmenkunden- Programm Travel Management Companies Online Reisebüros (OTA) Metasuche Ja Ja Nicht wirklich Großkunden Ja Ja Nicht wirklich Marketing Die Macht ist mit Dir! (Hotelverträge) Traditionell CEO CPC SEO TV CPC SEO TV Ja, begrenzt Ja Ja, meist über OTA Reporting Ja Ja, begrenzt Nein Sonderthemen, wie z.b. Reisesicherheit Ja Nein Nein Folie 25
26 OTA Buchungen im Geschäftsbereich wachsen stetig Hotelgruppen konzentrieren sich auf Key Accounts? Geschäftsreisende stellen neue Anforderungen and Reiseprodukt und Tools Firmenreisestellen - a tough job Konzentration auf den wesentlichen Reisebereich Zufütterung von Massenprodukt Folie 26
27 Unterschiede Grosse Unternehmen Mittlere Unternehmen Kleine Unternehmen Reisestelle Oft Manchmal Nein Outsourced travel management Verträge mit Hotels Corporate Booking Tools Möglich Oft Vielleicht Ja DIREKTVERTRIEBSCHANCE Häufig Selten Ja Selten Nein Nutzen OTA? Ja Ja Ja Folie 27
28 Einfacher Job oder? Einige Probleme der Travelmanager Keine Gesamtübersicht über das Reiseverhalten im Konzern Billig-Airlines setzen auf Direktvertrieb Miles-and-More s verführen Hotels ködern mit Angeboten und Loyalty Viele Reiseziele mit wenig Volumen Stetiger Wandel im Vertriebsmarkt FAZIT: Eingeschränkte Kontrolle / fehlender Überblick / Kunden gehen stiften Folie 28
29 Kleinkram? Einige Probleme der kleinen Unternehmen Nicht genug Jahresvolumen für Firmenverträge Oftmals unregelmässige Reisen Keine Reisestelle entweder Reisebüro oder auf sich allein gestellt Brauchen schnellen Überblick über Angebot und Preise FAZIT: OTA/Metasuche mit Firmenreiseangebot stellen attraktive Alternative dar Folie 29
30 FAZIT Folie 30
31 Harmonische Dreiecksbeziehung? WENN ZWEI SICH STREITEN... FREUT SICH DER DRITTE Folie 31
32 Dreiecksbeziehung... Kurzer Hebel ("Neutral") Langer Hebel ("Verlierer") Der Hai ("Gewinner") Und? Erläuterung Firmenkunde Hotel OTA Verschenkt wenn Volumen einigermaßen attraktiv Firmenkunde bekommt keinen Hotelvertrag, er geht zum OTA und findet dort entweder das gleiche Hotel oder ein Alternativprodukt TMC Hotel OTA Na ja... Hotel TMC OTA Evil meets Devil TMC bekommt keine guten Raten, er geht zum OTA und findet dort entweder das gleiche Hotel oder Alternativprodukt zu guten Konditionen. Macht wirklich keinen Unterschied, beide will der Hotellier möglichst nicht Firmenkunde OTA Hotel Der Wunschtraum eines jeden Hotels Der Firmenkunde wird sich mit dem OTA nicht einig und kommt direkt zum Hotel. Leider wenig realistisch... Hotel OTA TMC Theoretisch möglich Hotel und OTA werden sich über Firmenraten nicht einig, der TMC versorgt den Geschäftskunden Folie 32
33 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Folie 33
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