SVEU ILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET. Kristina Guš i MARKETING MIKS U HOTELIJERSTVU

Transkript

1 SVEU ILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET Kristina Guš i MARKETING MIKS U HOTELIJERSTVU DIPLOMSKI RAD Rijeka, 2013.

2 SVEU ILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET MARKETING MIKS U HOTELIJERSTVU DIPLOMSKI RAD Predmet: Marketing Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac Student: Kristina Guš i Studijski smjer: Menadžment JMBAG: Rijeka, rujan 2013.

3 SADRŽAJ SADRŽAJ UVOD ZNA AJKE TURISTI KOGA TRŽIŠTA I TRŽIŠTA HOTELSKOGA PROIZVODA Obilježja turisti koga tržišta Specifi nosti tržišta hotelskog proizvoda MARKETING MIKS U HOTELIJERSTVU Hotelski proizvod Cijena hotelskog proizvoda Plasman hotelskog proizvoda na turisti ko tržište Promocija hotelskog proizvoda na turisti ko tržište ZNA AJKE RABA KAO TURISTI KE DESTINACIJE Prirodne zna ajke Raba Demografske zna ajke Raba Ostvaren turisti ki promet PRIMJENA MARKETING MIKSA U GRAND HOTELU IMPERIAL, RAB Proizvod Grand hotela Imperial Formiranje cijena proizvoda Grand hotela Imperial Plasman hotelskog proizvoda Grand hotela Imperial Promocija proizvoda Grand hotela Imperial na doma em i me unarodnom turisti kom tržištu ZAKLJU AK LITERATURA POPIS SLIKA, SHEMA I TABLICA...65

4 1. UVOD Tema je izabrana upravo zbog specifi nosti marketinškoga miksa u hotelijerstvu, u odnosu na marketing miks nekog hotela. Ta posebnost o ituje se kroz komplementarnost usluga u marketinškom miksu hotelskoga poduze a. Nakon što odredi ciljno tržište, hotel e samim time odrediti i karakter marketing miksa, u obliku optimalne kombinacije kontroliranih elemenata proizvoda, cijene, promocije i kanala distribucije. Predmet istraživanja ovog diplomskog rada su elementi marketing miksa koji e se istražiti na primjeru Grand hotela Imperial, Rab. Svrha istraživanja je utvrditi kako se cijena, plasman i promocija odražavaju kroz hotelski proizvod, koji je u kontekstu ovoga rada izražen kroz pružanje usluge smještaja i prehrane u Grand hotelu Imperial, kao osnovne funkcije, te sporednih funkcija zabave, opreme za bavljenje aktivnostima i zdravstvene opreme. Ciljevi rada se vežu uz definiranje zna ajki turisti kog tržišta kao i tržišta hotelskog proizvoda, istraživanje elemenata marketing miksa u hotelijerstvu teanalizu marketing miksa na primjeru konkretnog hotelskog objekta. Potrebno je poznavati svoje goste, njihove karakteristike, želje i zahtjeve kako bi se moglo na adektvatan na in njima pristupiti. Naglašava se potreba utvr ivanja marketing akcija i napora hotela da se što bolje zadovolje zahtjevi i želje potencijalnih gostiju. Te da se na taj na in uz što profitabilnije poslovanje ostvaruje zadovoljavaju a pozicija na turisti kom tržištu vezana za visinu usluge odre enog hotelskog objekta. Iz navedenoga proizlazi hipoteza koja se u radu dokazuje: upravljanje marketing miksom u hotelskom poslovanju može dovesti do konkurentne prednosti na turisti kom tržištu. U radu se koristi stru nom literaturom i dostupnim Internet podacima o Grand hotelu Imperial, koji je postavljen kao predmet istraživanja na kojemu e se potvrditi teoretski zaklju ci vezani za marketing miks u hotelijerstvu. Diplomski rad je znanstvene i prakti ne prirode. Znanstvene metode koje su se koristile pri izradi završnog rada su: metoda deskripcije, metoda komparacije, metoda analize, metoda nabrajanja. Prilikom istraživanja koristilo se i metodom intervjua. Tako er je korištena i metoda uspore ivanja podataka. Struktura rada je slijede a: prvo poglavlje je uvod u ono što e se analizirati i definirati kroz daljnji rad. U drugom poglavlju ovog diplomskog rada iznesena su neka razmišljanja, osvrti i analize povezanosti turisti kog tržišta i tržišta hotelskog proizvoda. U tom smislu iznesena su osnovna 2

5 razmišljanja vezana uz sam pojam turisti kog tržišta i njegove specifi nosti. Posebno su naglašene specifi nosti tržišta hotelskog proizvoda. Zatim, u tre em poglavlju prelazi se na sam marketing miks u hoteljerstvu. Posebno su obra ene etiri osnovne varijable marketing miksat, " etirip": hotelski proizvod, cijena hotelskog proizvoda, plasman hotelskog proizvoda na turisti ko tržište i promocija hotelskog proizvoda na turisti ko tržište. Unutar ova dva poglavlja obra en je teoretski dio teme rada. Sljede a dva poglavlja odnose se na prakti ni dio rada u kojemu se na primjeru Grand hotela Imperial potvr uju teoretski obra eni elementi marketing miksa. Kako bi mogli što bolje sagledati marketing miks na primjeru Grand hotela Imperial - Rab, u slijede em etvrtom poglavlju, detaljnije je obra eno turisti ko tržište na kojem djeluje Grand hotel Imperial. Obra ene su zna ajke otoka Raba kao turisti ke destinacije, njegove prirodne i demografste zna ajke, te ostvaren turisti ki promet u 2011 godini. Ovo je bitno iz razloga što su brojni demografski i prirodni imbenici ukomponirani u proizvod i cijenu hotelskog proizvoda. Kako bi se što detaljnije prikazala i analizirala primjena marketing miksa i njena organizacija u hotelijerstvu, u petom poglavlju obra en je primjer Grand hotela Imperial. Na kraju diplomskog rada dan je zaklju ak. 3

6 2. ZNA AJKE TURISTI KOGA TRŽIŠTA I TRŽIŠTA HOTELSKOGA PROIZVODA Tržište je mjesto gdje se susre u ponuda i potražnja roba, materijala i usluga u odre enom vremenu, na odre enom mjestu pri odre enim cijenama. Kada je u pitanju turisti ki proizvod koji se ina e znatno razlikuje od ostalih proizvoda, možemo ga promatrati kroz istu sferu. Ono što turisti ki proizvod ini toliko druga ijim je implementacija velikog broja neopipljivih elemenata uz fizi ke, opipljive karakteristike proizvoda. Me u te osnovne elemente možemo uvrstiti: 1 smještajne i ugostiteljske kapacitete, objekte turisti ke i komunalne infrastrukture, dostupnost i komunikacije, okolinu i atraktivnost prostora, sigurnost, strukturu i kvalitetu usluga te njihova identiteta, ljudske resurse, informacije i promociju, te cijene. Turisti ko tržište sigurno je specifi an segment op eg tržišta. Proizvo a i i ponu a i nastoje staviti na raspolaganje proizvode i usluge kojima je osnovi cilj zadovoljiti potrebe potroša a - turista. Turisti se tu pojavljuju kao specifi ni korisnici, odnosno potroša i koji osim materijalnim, svoje potrebe zadovoljavaju i nematerijalnim sredstvima. Dobro poznavanje zna ajki turisti kog tržišta, te stanja i kretanja tržišnih varijabli dovodi svaki turisti ki objekt do uspješnog poslovanja. Potencijal tržišta potrebno je konstantno istraživati i biti u skladu s trendom. Kao što je ve prethodno objašnjeno, turisti ki proizvod vrlo je specifi an zbog velikog dijela nematerijalnih karakteristika samoga proizvoda, a jedna od glavnih njegovih karakteristika i zada a je pobuditi potrebu i zainteresiranost turista. U daljnem tekstu osvrnuti e se na obilježja turisti kog tržišta, turisti ku ponudu i potražnju sa ciljem što boljeg shva anja samog pojma i posebnosti turisti kog tržišta Obilježja turisti koga tržišta Danas, u vrijeme recesije i nestabilnih gospodarskih kretanja, kada je turisti ka sezona svake godine pod pove alom, te razli itih kretanja u samoj socijalnoj strukturi, sve je manje ljudi koji si mogu priuštiti kvalitetan godišnji odmor izvan svakodnevnog mjesta boravka. Nestabilna gospodarska kretanja dovode do shva anja važnosti marketing miksa od strane turisti kih 1 Radini -Alkier, R.; Analiza Hrvatskog turisti kog tržišta i potencijalne mogu nosti razvoja hrvatskog turizma, Fakultet za turisti ki i hotelski menadžment, Opatija, Sveu ilište u Rijeci, 2003., str. 4 4

7 objekata u pogledu turisti kog proizvoda. Da bi se primijenio marketing miks na adekvatan na in, potrebno je ipak dobro poznavanje tržišta i konkurencije s kojima se turisti ki objekt susre e. Otkrivanje i pra enje tržišnog potencijala mogu e je uz primjenu strategije. Strateški pristup tržištu obuhva a sljede a podru ja 2 : analizu i definiranje tržišnog potencijala, analizu konkurencije i definiranje razlika, te definiranje interne tržišne strategije zemlje ili regije. "Tržište se s prostornog aspekta definira kao mjesto na kojem se susre u subjekti ponude i potražnje, odnosno mjesto na kojem trgovci susre u kupce kojima žele prodati svoju robu." 3 Ova definicija se može primjeniti i na turisti ko tržište. Tako možemo re i da turisti ko tržište ini skup odnosa ponude i potražnje roba i usluga koje koje služe za podmirenje turisti kih potreba na odre enom prostoru. Turisti ko tržište, za razliku od drugih tržišta vrlo esto prepoznaje i posredni ke faktore koji dovode u me usobni odnos ponudu i potražnju. Dominacija ponude, odnosno potražnje na turisti kom tržištu ovisi o mogu nosti ostvarenja profita od stvarne ponude, te ostvarenja korisnosti ili zadovoljstva od strane potražnje. Iako se turisti ko tržište, kao i brojna druga tržišta promatra kao parcijalno, ipak je zbog dovo enja ravnoteže u gospodarski sustav, u korelaciji s drugim tržištima. Na turisti kom tržištu tri temeljna tržišna pitanja rješavaju se na sljede i na in 4 : 1. ŠTO, odnosno koja turisti ka dobra proizvoditi? Odgovor na ovo pitanje mogu e je potražiti u masovnoj ili selektivnoj vrsti usluga. 2. KAKO, odnosno kakvom tehnologijom proizvoditi. Tehnologija koja se susre e u turizmu podrazumijeva objekte. Prema tome, odgovor se može potražiti da li podizati velike i/ili luksuzne hotele ili obiteljske pansione. 3. ZA KOGA proizvoditi turisti ka dobra. Tko e i u kojoj mjeri prisvojiti dohodak koji se stvara u tim gospodarskim aktivnostima? Svaki turisti ki objekt na svoj na in pristupa rješavanju ovih problema. Obzirom da turisti ka potražnja odre uje odnose na turisti kom tržištu, potrebno je unaprijed analizirati turisti ko tržište na kojem se planira ponuditi svoje usluge i napraviti detaljan poslovni plan i strategiju djelovanja na tom tržištu. Turisti ko tržište predstavlja heterogen broj gospodarskih i negospodarskih djelatnosti koje na direktan ili indirektan na in u estvuju u zadovoljenju potreba turista. To zna i da se ne 2 Dul i, A.; Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001., str Meler, M.; Marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2004., str Dul i, A.; op.cit., str.54. 5

8 može govoriti o jedinstvenoj i homogenoj grupi turisti kih usluga, ve o zbiru raznorsnih usluga. Te se usluge razlikuju po brojnim obilježjima ali su temeljne razlike u kvaliteti i u prostornom i vremenskom pogledu. Bez obzira na tu razliku, zajedni ko je uslugama da sve moraju zadovoljiti potrebe turista i da moraju biti sinkronizirane teritorijalno i vremenski. Tek tada je zadovoljen uvjet potpune kvalitete usluga. Proces turisti kog privre ivanja se u privredi manifestira kao skup raznovrsnih odnosa proizvodnih i potrošnih subjekata. Ti se odnosi uspostavljaju na tržištu turisti kih dobara (roba i usluga) i tržištu proizvodnih faktora, u okviru datih proizvodnih odnosa što se može vidjeti na slici 1. Slika 1: Odnosi ekonomskih subjekata u procesu turisti kog privre ivanja CILJ maksimiranje zadovoljstva potreba Tržište turisti ka turisti kih turisti ka dobara dobara dobra novac novac Potroša i-turisti Proizvodnja turisti kih dobara Dohodak za Troškovi turisti ku potrošnju faktori faktori proizvodnje novac Tržište faktora novac proizvodnje CILJ maksimiranje dobiti Izvor: Dul i, A.; Upravljanje razvojem turizma, Mate, Zagreb, 2001., str

9 Ono što turisti ko tržište isti e me u ostalim tržištima svakako je njegova specifi na ponuda i potražnja. Naime, da bi se podmirila turisti ka potreba, turist mora otputovati iz svoje uobi ajene sredine na mjesto gdje je koncentrirana turisti ka ponuda. Izme u proizvo a a turisti kih dobara i turisti kih potroša a uspostavljaju se 5 : a) direktni odnosi i b) posredni odnosi. Direktni odnosi manifestiraju se kao odnosi turisti ke potražnje i turisti ke ponude kada je prisutno mnoštvo proizvo a a i mnoštvo kupaca/potroša a. Posredni odnosi uspostavljaju se posredstvom turisti ke ponude preko koje turisti ki potroša i dolaze u brojne odnose s brojnim proizvodnim subjektima koji na nekom stupnju dovršenosti sudjeluju u proizvodnji turisti kih dobara i usluga. Turisti ki proizvod je skup materijalnih i nematerijalnih elemenata koji pripadaju izvornoj i izvedenoj turisti koj ponudi. 6 Sve ono što turist poduzima u odre enoj turisti koj destinaciji i usluge koje koristi da bi zadovoljio svoje turisti ke potrebe možemo nazvati turisti ki proizvod. Proizvodi i usluge koje se nude na odre enom turisti kom tržištu za podmirenje turisti kih potreba ne mogu se odvojiti od prostora na kojem se "proizvode" ve su za njega vrsto vezani. To zna i da se ne mogu konzumirati na nekom drugom mjestu, dok se na robnim tržištima proizvodi i usluge mogu neograni eno kretati. Turisti uvijek predstavljaju sastavni dio "proizvodnje" turisti kog proizvoda i njegova konzumacija nije mogu a bez njihove osobne prisutnosti, što nije slu aj na drugim tržištima i s drugim proizvodima. Turisti ki proizvod nije homogeni proizvod koji bi bio rezultat jedinstvenog proizvodnog procesa, kao što je to slu aj s proizvodima na drugim tržištima. Radi se o integriranom proizvodu kojeg u trenutku konzumacije pružaju razli iti pružatelji usluga, a turist ga doživljava kao jedinstveno turisti ko iskustvo. Turisti ka ponuda i potražnja stupaju u me usobnu vezu izravno bez korištenja posrednika, neizravno uz korištenje posrednika i kombinirano koriste i samo dijelom usluge turisti kih posrednika. Turisti ka potražnja se za potrebe turisti ke statistike naj eš e definira kao ukupan broj osoba koji sudjeluje na turisti kim kretanjima, ili se želi uklju iti u turisti ka kretanja, da bi koristile razli ite turisti ke usluge u mjestima izvan svoje uobi ajene sredine u kojoj žive i/ili 5 Dul i, A.; op. cit., str Vukoni, B., avlek, N.; Rije nik turizma, Masmedia, Zagreb, 2001, str

10 rade. 7 Potražnju ne ine samo osobe koje se stvarno uklju uju u turisti ka kretanja, ve i one osobe koje bi to željele, ali se iz odre enih razloga ne mogu uklju iti. Na potražnju može utjecati više imbenika, a ne samo cijena što se može vidjeti na slici 2. Slika 2: imbenici koji utje u na turisti ku potražnju Izvor: Prilago eno prema Freyer,W.; Tourismus: Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, Oldenbourgh, München, 2006., str Maruši, M., Prebežac, D.; Istraživanje turisti kih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str

11 Rast turisti kog prometa i razvoj turizma je potaknut nizom ekonomskih i socijalnih imbenika kao i utjecajem davatelja turisti kih usluga. No kada razmatramo razloge zbog kojih netko želi postati turist, tada zapravo raspravljamo o motivaciji. Istražuju i motivacije, mogu e je na elno razlikovati dvije vrste putnika. 8 Jednu grupu ine oni koji u ve oj ili manjoj mjeri nisu u mogu nosti bitno utjecati na vrijeme polaska i mjesto odlaska. To su oni putnici koji putuju iz poslovnih razloga, zatim oni koji idu u posjet rodbini, prijateljima, i sl. Ovi turisti su u manjoj mjeri pod utjecajem cijene putovanja. Dakle cijena ne e biti bitan imbenik kod donošenja odluke o putovanju. U jednakoj mjeri nemaju utjecaja na izbor destinacije, a niti udaljenost za njih ne predstavlja odlu uju e ograni enje. Te vrste putovanja su u manjoj mjeri pod utjecajem zadovoljstva. Mada samo putovanje može pružiti i zadovoljstvo, u samom motivu je u ve oj mjeri prisutna obaveza. Drugu grupu putnika ine oni koji imaju potpunu slobodu izbora. Sami odlu uju da li e i kada dio svojih osobnih prihoda i slobodnog vremena odvojiti za turisti ko putovanje. Jednako slobodno odlu uju o destinaciji i vremenu odlaska. Njihova je potražnja cjenovno vrlo elasti na. Dakle cijena e bitno utjecati na njihovu odluku o putovanju, o izboru destinacije, kao i o vremenu u kojem e to putovanje biti realizirano. Zadovoljstvo je dominantniji pokreta na putovanje onih koji pripadaju drugoj skupini. Prisutnost zadovoljstava kod putnika iz prve skupine može eventualno utjecati na u estalost takvih putovanja ili eventualno na izbor, ako je izbor mogu. Ipak sam motiv putovanja je vrlo jasan. Kad govorimo o onim oblicima turisti kih putovanja koja podrazumijevaju putovanje kao zadovoljstvo i/ili odmor, razlozi za putovanjem su razli iti, nije ih uvijek jednostavno identificirati, a niti su uvijek nedvosmisleno prisutni. Motivi turisti kih putovanja su vrlo esto "neuhvatljivi" i podložni stalnim promjenama. Sa velikom pouzdanoš u je mogu e utvrditi ekonomske i socijalne karakteristike turista i njihove sklonosti u ponašanju, ali je gotovo jednako teško procijeniti i predvidjeti ono što ih zadovoljava ili ono što ih pokre e na akciju. Turisti ka ponuda je dio tržišta koji se pojavljuje kao ponu a proizvoda i usluga, odnosno kao ona koli ina proizvoda i usluga koja se nudi po odre enim cijenama radi zadovoljenja turisti kih potreba. 9 Svaki sudionik tržišta koji nastoji prodati svoju robu ili uslugu turistima, na odre eni na in je turisti ka ponuda. Turisti ku ponudu karakterizira koli ina proizvoda i usluga koje e se staviti na prodaju po odre enim cijenama, dok istovremeno turisti ku potražnju karakterizira koli ina roba i usluga koja se kupuje po odre enim cijenama. 8 Maruši, M., Prebežac, D.; op. cit., str Vukoni, B., avlek, N.; op. cit., str

12 Na potražnju u turizmu daleko više utje u faktori na koje turisti ka ponuda ne može imati nikakvog utjecaja Pojam turisti ke ponude nužno je razmatrati u najširem smislu i ona uklju uje sve gospodarske i društvene sudionike jedne zemlje, koji na direktan ili indirektan na in pridonose širenju i razli itosti ukupne ponude i time mogu em pove anju turisti ke potrošnje, kao ekonomske rezultante privremenog boravka doma ih i inozemnih turista. 10 imbenike koji utje u na turisti ku ponudu detaljnije su navedeni na slici 3. Slika 3: imbenici koji utje u na turisti ku ponudu Izvor: Prilago eno prema Freyer,W.; Tourismus: Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie, Oldenbourgh, München, 2006., str Maruši, M., Prebežac, D.; op. cit., str

13 Turisti ka je ponuda funkcija prirodnih i društveno-ekonomskih obilježja odre enog podru ja tj. odre ene destinacije. Ponuda i potražnja susre u se na receptivnom tržištu na kojem se konzumira turisti ki proizvod. U turizmu nije mogu e proizvoditi zalihe turisti kih usluga koje bi se u nekom povoljnijem trenutku mogle plasirati po povoljnijim cijenama (npr. no enje) tj. u trenutku kada je potražnja za tom uslugom ve a. Turisti ka ponuda ne može se skladištiti. Sve navedeno govori da je u turizmu potrebno planirati turisti ki proizvod, odnosno uslugu, s izuzetnom pažnjom i odgovornoš u jer e to bitno opredjeljivati atraktivnost turisti ke ponude u odnosu na turisti ku potražnju. U slijede em odlomku je obra eno tržište hotelskog proizvoda kako bi se dobila detaljnija slika turisti kog tržišta Specifi nosti tržišta hotelskog proizvoda Potrebe turista su razli ite, a zadovoljavaju se u mjestima stalnog boravka, na putovanjima te u odredišnoj destinaciji i hotelskom objektu. Hotelski objekt sa svojim uslugama, sadržajima i pogodnostima ine cjelovit hotelski proizvod. Hotelski objekti nude svojim gostima hotelski proizvod. Sa stajališta ponude hotelskih objekata, 11 hotelski proizvod ini skupina pogodnosti, usluga, sadržaja i robe, koju objekti nude gostima u odre eno vrijeme i po utvr enim cijenama. Sa stajališta potražnje gostiju, hotelski proizvod ine vrijednosti usluga, pogodnosti sadržaja i robe koje su gosti koristili i platili te zadovoljni napustili objekt u kojem su privremeno boravili. Ponuda hotelskih objekata kao cjelovitog hotelskog proizvoda strukturirana je od više pojedina nih, segmentiranih djelova i to: 12 pogodnosti ambijenta hotelskih soba jela i slastica pi a i napitaka zabavnih programa sportskih sdržaja dopunskih usluga trgova ke robe 11 Berc Radiši, B.; Marketing u hotelijerstvu, FTHM, Opatija, 2004, str Berc Radiši, B.; op. cit. str

14 U hotelskom objektima turisti kao gosti zadovoljavaju najve i dio svojih turisti kih potreba. Oni ovdje koriste usluge smještaja, usluge hrane i usluge pi a te kao razonodu koriste razli ite kulturne i sportske programe prire ene u turisti kom objektu. Hotelski objekt u na elu nudi paletu razli itih usluga, pri emu individualno kreiranje ponude otežava usporedbu s alternativnom ponudom konkurencije. Kao daljnju specifi nost u ovom kontekstu treba imati u vidu da su kakvo a i korist od osobno izvršenih usluga teško mjerljive i procjenjive, što je uvjetovano nematerijalnoš u usluga. Zbog otežanosti objektivnog mjerenja kakvo e, formiranje cijena dobiva posebno zna enje, s obzirom na to da se cijenom esto i rado koristi radi procjene kakvo e. Osim toga, nematerijalnost usluga otežava promociju jer su slikovni prikaz i prezentacija s pomo u primjera, poznati iz marketinga robe široke potrošnje, teško mogu i. Zbog toga mjesto promocije proizvoda zauzima promocija institucije, pri emu se posebno uzima u obzir orijentacija prema doživljaju i ponudi usluga. 13 S obzirom na to da hotelsko poduze e ne može utjecati na angažiranje vanjskog imbenika, postoji velika ovisnost o oscilaciji potražnje što je povezano sa visokom prilagodljivoš u i neravnomjernoš u turisti ke potražnje, koja pokre e potražnju za hotelskim uslugama. Hotelska se usluga s iznimkom pojedinih usluga prehrane ne može transportirati na mjesto potražnje. Da bi se usluga mogla osmisliti na svrsishodan i isplativ na in, vanjski se imbenik mora transportirati i unijeti na mjesto ponude. Prema tome, ta je situacija posve obrnuta uvjetima marketinga robe široke potrošnje, gdje se redovito dobra transportiraju do mjesta potražnje. Budu i da se rezultat usluge hotelskog poduze a ne može transportirati do mjesta potražnje, obavlja se prijelaz hotelske usluge na onog koji je traži, prema takozvanom na elu rezidentnosti, prije svega na lokaciji hotela. To za hotelsko poduze e zna i nužnost da se vanjski imbenik motivira tako da bude spreman prevladati prostorne udaljenosti, kako bi se koristio ponu enim uslugama na lokaciji hotelskog poduze a. Hotelski objekt nudi turisti kom tržištu usluge smještaja, usluge prehrane i usluge pi a, te pogodnosti i sadržaje za odmor i razonodu. Sve to zajedno ini hotelski proizvod kojim se zadovoljavaju potrebe gostiju za vrijeme njihovog privremenog boravka u hotelskim objektima. Turisti uvijek predstavljaju sastavni dio "proizvodnje" turisti kog proizvoda i njegova konzumacija nije mogu a bez njihove osobne prisutnosti, što nije slu aj na drugim tržištima i s drugim proizvodima. Kako bi svaki pojedini hotelski objekt mogao zadovoljiti potrebe na 13 ( ) 12

15 turisti kom tržištu mora kominirati elemente marketing miksa da bi ostavrio profit. Marketing miks u hotelijerstvu odra en je deteljnije u slijede em poglavlju. 13

16 3. MARKETING MIKS U HOTELIJERSTVU Marketing program u svojoj je biti postavljanje optimalne kombinacije elemenata marketing miksa u svrhu ostvarenja postavljenih marketing ciljeva. Kombinacija kontroliranih marketing varijabli kojima se koristi poduze e da bi postiglo traženu razinu prodaje na ciljnom tržištu može se nazvati marketing miks. Naj eš e se koristi klasifikacija McCarthya, prema njemu osnovne etiri varijable koje se u literaturi nazivaju etiri P (engl. four P's product, price, place, promotion): 14 a) proizvod, b) cijena, c) distribucija d) promocija. Odre ene marketninške varijable koje se nalaze pod svakim "P" prikazane su na slici 4. Slika 4.: " etiri P" marketinškog spleta Marketinški splet Proizvod Distribucija Raznolikost proizvoda Ciljno tržište Kanali Kvaliteta Pokrivenost Dizajn Pristupa nost Karakteristike Cijena Promidžba Lokacije Ime marke Prikazivanje cijene (cjenik) Unapre enje prodaje Zalihe Pakiranje Popusti Oglašavanje Prijevoz Veli ina Naknade Osobna prodaja Usluge Vrijeme pla anja Odnosi s javnoš u Garancije Kreditni uvijeti Izravni marketing Prinos Izvor: Kotler P., Keller K.L.; Upravljanje marketingom 12. izd. Grafotisak, 2008., 19 str. 14 Ruži, D.; Marketing u turisti kom ugostiteljstvu, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2007., str

17 Prema tome, osnovne elemente hotelskog marketing miksa ine hotelski proizvod, cijena hotelskog proizvoda, kanali prodaje hotelskog proizvoda i promocija hotelskog proizvoda. Sastavnice marketing miksa možemo vidjeti na slici 5. Slika 5.: Sastavnice marketing miksa u hotelijerstvu HOTELSKI OBJEKT PROIZVOD CIJENA PROIZVODA KANALI PLASMANA PROIZVODA PROMOCIJA PROIZVODA TURISTI KO TRŽIŠTE Izvor: Berc Radiši, B.; Marketing u hotelijerstvu, FTHM, Opatija, 2004, str etiri P predstavljaju prodava evo vi enje raspoloživih marketinških oru a kojima utje e na kupce. S to ke gledišta kupca svako je marketinško oru e kreirano s ciljem dostavljanja koristi klijentu. Uspješne tvrtke bit e one koje ekonomi no i prikladno ispunjavaju potrebe klijenata, koriste i pritom u inkovitu komunikaciju. Objašnjavaju i marketing miks u turizmu, Vukoni 15 navodi: "S obzirom da je usluga sama po sebi vrlo kompleksna, logi no je da se u teoriji pokušalo precizirati ove osobitosti uvo enjem dodatnih elemenata marketing miksa. Ljudi su dio sastavne usluge. To je najjednostavnije obrazloženje prisustva ovog novog elementa u marketing miksu u turizmu." Usluge pružaju i razvijaju tj. procesiraju ljudi, a svojim ponašanjem, znanjem i vještinama dodaju ili oduzimaju usluzi vrijednost. Procesiranjem mora biti to no unaprijed identificirano i precizno odre eno, a ne posljedica stihije ili "osje aj zaposlenih". Fizi ki dokazi termin je kojim se nastojalo obuhvatiti sve ono predmetno što okružuje potroša a kao što su vanjski izgled objekta, njegova održivost, detalji u opremi i ure enju, op e ozra je i sl. Neki teoreti ari uvode i sljede e elemente u marketing miks i identificiraju ga kao potroša e, koji pak svojim ponašanjem aktivno sudjeluju u suostvarivanju usluge, u kontinentalnoj interakciji s osobama koje uslugu pružaju (procesiraju). Prema navedenom može se utvrditi da hoteljerska djelatnost ima tako er niz osobitosti koje se odražavaju i na marketing miks hotelskog subjekta u podru ju turizma. 15 Ruži D.; op. cit. str

18 Marketing miks mora biti splet sastojaka koji zajedno sa injavaju proizvodni/uslužni paket za ciljno tržište. 16 Pored osnovna etiri elementa, marketing miks u turizmu sastoji se još i od ljudi, fizi kih dokaza te potroša a. Splet navedenih marketing elemenata, ukoliko se upotrijebi u optimalnim koli inama i uz optimalan napor, trebao bi rezultirati privla nim proizvodima i zadovoljnim potroša ima. Peter Drucker objašnjava marketing na sljede i na in: 17 Cilj marketinga jest u initi prodaju suvišnom. Cilj je upoznati i razumjeti klijente toliko dobro da im proizvod ili usluga odgovaraju te se prodaju sami od sebe. Navedeno ne zna i da prodaja i promocija nisu važne, nego da su dio širega spleta marketinga. Kako bi se postiglo zadovoljstvo klijenta potrebno je djelovati spletom razli itih razli iti alata prodaje. Zadovoljstvo klijenta samo e proizvesti rezultat prodaje i ujedno vrlo kvalitetnu promociju. Marketinški miks nije uvijek i u svim poduze ima jednak. Prema tome, može ga se prilago avati i modificirati prema potrebama poduze a, te osluškuju i potrebu klijenata. Menadžer za proizvod može pokušati unaprijediti prodaju mijenjaju i jedan ili više elemenata marketinškog spleta. Na primjer može sniziti cijene kako bi se privukli novi korisnici i klijenti konkurencije. Može se razviti bolja kampanja. Hotelski objekat tako er može ponuditi kupcima nove ili poboljšane usluge. Marketinški miks u hoteljerstvu ima etiri sastavnice, etiri elementa i to: 18 hotelski proizvod cijenu hotelskog proizvoda promociju hotelskog proizvoda distribuciju hotelskog proizvoda. Upravo o ovim alatima i elementima rije je u ovome poglavlju koje se sastoji od sljede a etiri podpoglavlja Hotelski proizvod Hotelijerstvo obuhva a sve profesionalne jedinice koje pružaju usluge smještaja odnosno bave se izdavanjem soba i postelja turistima uz mogu nost korištenja drugih hotelskih usluga. 16 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, etvrto izdanje, Mate, Zagreb, 2010., str Druceker, P.; Management: Tasks, Responsibility, Practices, New York, Harper & Row, p Berc Radiši, B.; op. cit. str

19 Hotelski proizvod sastoji se od samog hotela i okruženja u koji je smješten. op enito hotelski proizvod može biti roba, usluga i ideja. S gledišta potroša a hotelski proizvod ine izme u ostaloga: izgled gra evine hotela, sobe, restoran, barovi, zajedni ke prostorije, bazen, sportski tereni i ostalo. Kombinacijom razli itih usluga i sadržaja, s obzirom na preferencije gosta, stvara se prepoznatljiv hotelski proizvod. Hotelski proizvod je osnovni element marketing miksa a ostali elementi mu se prilago avaju ovisno o datoj situaciji. Sastoji se od odnovnih i dopunskih usluga koje se pružaju gostima za vrijeme njihovog privremenog boravka u hotelskom objektu. 19 U osnovne usluge ubrajaju se usluge smještaja, prehrane i pi a. Dopunske usluge su raznovrsne a njihov sadržaj i brojnost ovise o vrsti i kategoriji objekta koji ih nudi. Hotelski proizvod se razlikuje od bilo kojeg drugog proizvoda i zato mora biti prepoznaljiv. Jedno od obilježja hotelskog proizvoda je neprenosivost tj. korištenje proizvoda na samome mjestu nastanka, odnosno u hotelskom objektu. ine ga opipljivi elementi (npr. soba) i neopipljivi elementi (npr. pogled na more). Postoje etiri tipa hotelskog proizvoda: Po etni (neodre eni, op i) proizvod 2. O ekivani proizvod 3. Kompletni (integralni, dopunjeni, potpuni) proizvod 4. Potencijalni (mogu i) proizvod Po etni proizvod hotela je tipi an za smještajnu turisti ku industriju. ine ga sobe i interijer hotelskog objekta. Bez njega nije mogu e pojaviti se na turisti kom tržištu. O ekivani proizvod hotela se sastoji od dodatnih elemenata koji hotel razlikuju od konkurencije. To je ono nešto više što dovodi pojedine goste u hotel. To može biti npr. komfor sobe, besplatni internet i sli no. Kompletni (dopunjeni) proizvod hotela je oru e za diferencijaciju hotela na tržištu. Osnovna ponuda hotela proširuje se ponudom izvan uobi ajene i propisane za odre enu kategoriju kao npr. hoteli s Q oznakom za dodatnu kvalitetu. Potencijalni proizvod hotela temelji se na istraživanju preferencija gostiju te se ponuda nastoji prilagoditi njihovim potrebama, a sve radi zadržavanja i osnaživanja konkurentskih prednosti. ine ga sve materijalne i nematerijalne usluge koje se pružaju gostu. Skup je više 19 Berc Radiši, B.; op. cit. str Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op. cit

20 usluga i roba kojima se gostima ispunjavaju potrebe smještaja, hrane i pi a, rekreacije i drugih usluga, ovisno o zadovoljenju potreba i motiva hotelskog gosta. Objekti i usluge koje se pružaju te pogodnosti u kojima posluju, ine hotelski proizvod. Proizvod je predmet kupnje i prodaje na turisti kom tržištu. Proizvod kupuju njegovi budu i korisnici, a prodaju hotelijeri, marketing menadžeri, kao izvršitelji vlasnika hotelskih objekata odnosno tvrtki. Službe marketinga hotelskih objekata, svojim organizacijskim aktivnostima povezuju ponudu proizvoda s potražnjom te presudno utje u na njegovo oblikovanje i plasman na tržištu. Sve to ine s ciljem da maksimalno zadovolje goste, objekti ostvare o ekivanu dobit, a okružje napredak. Oblikovanje i plasman hotelskog proizvoda na tržištu te zadovoljstvo njegovih korisnika u fokusu je svih marketinških strategija u hotelijerstvu. 21 Marketinški definiran hotelski proizvod zamjenjuje masovni turizam i jednoli nost u hotelskoj ponudi i to na na in da zadovoljava specifi ne potrebe unaprijed odre enih segmenata potražnje. Proizvod definira hotel prvo u marketinškom smislu (stil, imidž, ciljana skupina, kanali distribucije, cjenovna strategija, brand i sl.), a potom i u fizi kom smislu (veli ina, kategorija, stil, sadržaj i usluge i sl.), a esto služi i kao tehni ki zadatak odnosno podloga za izradu arhitektonskih rješenja. Pojam proizvoda uklju uje mnogo više od samo fizi kih roba i usluga. Potroša i odlu uju koje doga aje žele doživjeti, koje turisti ke destinacije žele posjetiti, u kojim e hotelima odsjesti te u kojim se restoranima hraniti za potroša a su sve ovo proizvodi. Ali tako er treba imati na umu kako su sve to proizvodi koji su dio hotelske usluge. Dakle, hotelski proizvodi ne uklju uju samo ono što se nalazi unutar hotela, ve i druge stvari, poput organiziranih izleta, organizacije doga aja i sli no. Sve se to može smatrati hotelskim proizvodom ukoliko to organizira hotel u kojem je odsjeo turist. Jedno od najzanimljivijih podru ja marketinga unutar hotela svakako je planiranje i razvoj proizvoda. Klijenti industrije turizma neprestano traže nove proizvode, a ponekad i staro zna i novo. Unutar hotelskog proizvoda svakako je potrebno prepoznati vrijednosti za klijenta kako bi se moglo re i da je rije o kvalitetnom proizvodu. Vrijednost za klijenta je razlika izme u koristi koje klijent dobiva od posjedovanja i korištenja proizvoda te troškova nabave proizvoda. Trošak 21 Maruši, M., Prebežac, D.; op. cit., str

21 o kojem se govori može biti nov anog i nenov anog karaktera. Jedan od najve ih nenov anih troškova svakako je klijentovo vrijeme. Luksuzni hoteli u Hong Kongu kao što je Shangri La ne o ekuju od gostiju menadžera da ekaju u redu kako bi se prijavili na recepciji. Umjesto toga, odvode ih u sobu gdje ih eka vru i aj. Njihovu prijavu popunjava hostesa. 22 Ovo je primjer kako na domišljat na in poboljšati hotelski proizvod uz poštivanje vrijednosti klijenta. Proizvodima se smatra sve ono što se može ponuditi tržištu sa svrhom da izazove pažnju, potakne na kupnju, korištenje ili potrošnju, a da se time mogu zadovoljiti želje ili potrebe. U hotelske proizvode se ubrajaju fizi ki objekti, usluge, mjesta, organizacije i ideje. Tri razine proizvoda Pod proizvodom se podrazumijeva mnogo toga, isklju ivo kada se radi o proizvodu u hoteljerstvu. Stoga je mogu e razlikovati tri razine proizvoda. 23 To su osnovni proizvodi, o ekivani proizvodi i dodatni proizvodi. Pod osnovnim proizvodima se smatra osnovna, odnosno temeljna razina koja odgovara na pitanje što kupac kupuje. Dakle, rije je o osnovnom svojstvu proizvoda koje ga karakterizira, to je ono po emu taj proizvod nosi naziv. Primjerice, osnovni proizvod uklju ivat e odmor od etiri dana u grand hotelu Imperial na Rabu. O ekivani proizvod su usluge ili roba koji moraju biti prisutni da bi gost mogao koristiti osnovni proizvod. U navedenom primjeru to e podrazumijevati vožnju automobilom ili autobusom, vožnju trajektom, hotelsku sobu i obroke. Osim ovoga što e omogu iti korištenje osnovnog proizvoda, postoje i drugi imbenici koji pripadaju u o ekivani proizvod. Tako prvorazredni korporacijski hotel mora imati usluge za prijavu i odjavu u hotelu, telefone, restoran i nosa a prtljage. U hotelu srednje kategorije o ekivani proizvodi mogu uklju ivati samo usluge prijave i odjave. Na primjer apartmani unutar hotelskih kompleksa esto nave er zatvaraju prijamni ured. To im prolazi ako obavijeste goste i dogovore gdje e pokupiti klju eve oni gosti koji kasno stižu. Poslovni se hotel nikada ne bi izvukao zatvaranjem prijemnog ureda. Gosti o ekuju da im je prijemni ured dostupan u vrijeme kada ga žele koristiti. Potrebno je razumijevanje ciljnih tržišta i o ekivanih usluga koje ta tržišta zahtijevaju. 22 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op. cit., str Ibidem; str

22 Dodatni proizvodi omogu uju razlikovanje osnovnog proizvoda od konkurencijskih proizvoda. Dakle, rije je o vrijednostima koje se dodaju osnovnom proizvodu. U korporacijskom hotelu poslovni centar ili toplice s punom uslugom ine dodatni proizvod ija je funkcija privu i i zadržati klijente. Razlika izme u o ekivanih i dodatnih proizvoda nije uvijek jasna. Ono što su o ekivani proizvodi jednom tržišnom segmentu, mogu biti dodatni proizvodi drugom tržišnom segmentu. U idealnim uvjetima hotelski objeti bi trebali birati dodatne proizvode koje konkurencija ne može lako uskladiti, trebale bi i pružati dodatne usluge na profesionalan na in. Mnogim hotelima sa srednjim cijenama koji nude poslugu u sobu nedostaju posebno odre eni prostori u kuhinji za kolica, zatim koordinator za poslugu u sobi koji bi se javljao na telefon i zapisivao narudžbe te za to posebno odre eni konobari. Osobe koje preuzimaju narudžbu nisu prikladno obu ene a to sve može naštetiti imidžu hotela. Ono što dalje šteti imidžu hotela je to da gost ostavlja pladanj u hodniku nakon što pojede, a taj pladanj ostaje u hodniku sve dok ga sljede eg jutra ne pokupe sprema ice. Uzimaju i u obzir prethodno opisane situacije koje su vrlo este u hotelima, može se pomo i u kreiranju novih, dodatnih proizvoda kojima se može utjecati na uzdizanje iznad proizvoda konkurencije. Ukratko može se re i kako je osnovni proizvod u središtu poslovanja i on je razlog postojanja posla, o ekivani proizvodi su oni proizvodi koji su klju ni za pružanje osnovnog proizvoda klijentima, a dodatni proizvodi mogu pomo i u pozicioniranju proizvoda. Osnovni, o ekivani i dodatni proizvodi odre uju što klijent dobiva, ali ne i kako to dobiva. Prošireni proizvod obuhva a mnogo više od dosad opisanih oblika proizvoda, on uklju uje dostupnost, atmosferu, interakciju klijenta s uslužnom organizacijom, sudjelovanje klijenta i me usobnu interakciju klijenata. Ovi elementi kombiniraju se s o ekivanim i dodatnim proizvodima osnovnog proizvoda kako bi pružili prošireni proizvod. 24 Zahvaljuju i postojanju proširenoga proizvoda omogu uje se kombiniranje onoga što se nudi s na inom na koji se nudi. Dakle, prošireni proizvod omogu uje ostvarivanje onoga što se nalazi u ponudi poslovnog subjekta. Budu i da gosti koriste usluge u hotelskom kompleksu, atmosfera je važan dio proizvoda. Kao glavni elementi atmosfere javljaju se 25 : 1. vizualne dimenzije u koje spadaju atmosfera, boja, svjetlost, veli ina i oblik, 24 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op.cit., str Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op.cit., str

23 2. slušne dimenzije obuhva aju glasno u i ton, 3. mirisne dimenzije uklju uju miris i svježinu i 4. taktilne dimenzije su meko a, glatko a i temperatura. Atmosfera može utjecati na ponašanje pri kupnji na barem etiri na ina. Prvenstveno atmosfera može poslužiti kao medij privla enja pozornosti. Potom služi kao medij slanja poruke potencijalnim klijentima. Kao tre e atmosfera može poslužiti kao medij stvaranja efekta. Boje, zvukovi i tekstura izravno pobu uju instinktivne reakcije koje poti u kupnju proizvoda. Naposljetku, okruženje može biti medij stvaranja ugo aja. Atmosfera se, kao vrlo bitan faktor, mora uzeti u obzir prilikom izrade hotelijersko-ugostiteljskih proizvoda. Klijent sudjeluje u usluživanju ve ina hotelijersko-ugostiteljskih i putni kih proizvoda. Postoje tri faze ovoga sudjelovanja: 26 pridruživanje, potrošnja i odvajanje. U fazi pridruživanja klijent zapo inje kontakt po etnim upitom. Dakle, pri izradi proizvoda mora se olakšati ljudima da saznaju nešto o novom proizvodu, a ta se informacija mora dostaviti na profesionalan na in. Faza potrošnje odvija se kada se usluga konzumira. U restoranu se to doga a kada klijent objeduje, a u hotelu kada je neki pojedinac zapravo gost. Pri ovoj fazi fizi ka obilježja, ure enje i znakovi mogu se koristiti kako bi se pomoglo klijentima da budu u interakciji s proizvodom. Posljednja je faza odvajanja koja slijedi kada je klijent gotov s korištenjem usluge te odlazi. Primjerice, hotelskim e gostima možda trebati netko da im pomogne s prtljagom. Morat e srediti ra un i nabaviti prijevoz do zra ne luke. Hotelskom objektu ove tri faze pomažu u razumijevanju kakva e biti interakcija klijenta sa sustavom usluživanja što e dovesti do proizvoda koji odgovara potrebama klijenta. Pozitivna usmena rije koja se prenosi kada se posjetiteljima pruži pomo onda kada je potrebno ne može se zamijeniti uljepšanim brošurama u kojima se i drugi pozivaju da do u u posjet. Uklju ivanjem gosta u sustavu usluživanja može se pove ati kapacitet, poboljšati zadovoljstvo klijenta i smanjiti troškovi. Primjerice, za doru ak se gosti mogu sami posluživati, pri tome je mogu e smanjiti troškove i poboljšati zadovoljstvo klijenta. Jasno definiranje proizvoda je važno jer osigurava prepoznatljivost na tržištu i prednost u odnosu na konkurenciju, omogu uje strukturirane i efikasne prodajne i promotivne aktivnosti. To sve zajedno rezultira ve im zadovoljstvom gostiju i njihovom lojalnoš u. 26 Ibidem. 21

24 3.2. Cijena hotelskog proizvoda Osim proizvoda, na turisti kom tržištu vrlo važnu ulogu ima i cijena, koja je jedan od osnovnih imbenika poslovne politike i politike proizvoda. Odlu ivanje o cijenama veoma je važan trenutak u politici hotelskog proizvoda, a greške u politici cijena turisti kog proizvoda naj eš e imaju dugoro ne posljedice za nositelje ponude. Cijena hotelskog proizvoda važan je element marketing miksa. Svaki proizvod pa tako i hotelski, bez nazna ene cijene je nepotpun. Kako e se formulirati cijena hotelskog proizvoda ovisi u prvom redu o kretanju ponude i potražnje na turisti kom tržištu. Na turisti kom tržištu vlada jaka konkurencija pa se nerijetko cijene hotelskog proizvoda uskla uju sa cijenama konkurencije. Cijena ini hotelski proizvod više ili manje privla nim za potencijalnog kupca. Ona neposredno utje e na na pove anje ili smanjenje potražnje. Stoga cijene hotelskih proizvoda treba formirati tako da budu privla ne za kupca, konkurentne u odnosu na druge hotelijere i dovoljno visoke da osiguraju profitabilno poslovanje. U politici cijena nositelja ponude hotelskih proizvoda javlja se kao jedan od bitnih instrumenata i diferencijacija cijena. Ona predstavlja oblikovanje razli itih cijena za iste ili razli ite kategorije (segmente) kupaca hotelskog proizvoda i koja se može temeljiti na razli itim kriterijima, od koji su najzna ajniji kriterij prostora, vremena, koli ine i uvjeta prodaje hotelskog proizvoda. 27 Prema tome cijene se mogu razlikovati sa npr. doma e i strane turiste, mogu biti jeftinije cijene za grupne dolaske turista od individualnih turista i sl. imbenici za odre ivanje cijena Pri odre ivanju cijena hotelskog proizvoda, potrebno je dobro razmotriti unutarnje i vanjske imbenike koji imaju odgovaraju i utjecaj na formiranje odluke o odre ivanju cijena (Shema 1.). 27 Meler, M.; Marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2002., str

25 Shema 1: imbenici koji utje u na odluke o cijenama Unutarnji imbenici: Vanjski imbenici: Marketinški ciljevi Odluke o Priroda tržišta i potražnje Strategija marketinškog odre ivanju Konkurencija spleta cijena Troškovi Organizacija za Ostali elementi iz okruženja odre ivanje cijena (ekonomija, prodava i, vlada) Izvor: Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.: Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, etvrto izdanje, Mate, Zagreb, 2010., str Vanjski imbenici koji utje u na odluke o cijenama su priroda tržišta i potražnje, konkurencija i ostali elementi iz okruženja. Jedan od važnijih unutarnjih imbenika koji utje u na visinu cijena su troškovi, a od vanjskih, kretanje ponude i potražnje hotelskog proizvoda. Na visinu cijene hotelskog proizvoda utje u i netržišni initelji kao što su: 28 kupovna mo korisnika, lokacija objekta, mjere ekonomske politike, vrijeme kupnje, dužina boravka i na in korištenja. U pogledu marketinških ciljeva poduze e koje je jasno definiralo svoje ciljeve lakše e odrediti cijenu. Primjeri uobi ajenih ciljeva su opstanak, maksimalizacija kratkoro ne dobiti, maksimalizacija tržišnog udjela i vodstvo u kvaliteti proizvoda. Poduze a postavljaju opstanak kao svoj temeljni cilj ako su zabrinute zbog prevelikog kapaciteta, jake konkurencije ili promjena u zahtjevima potroša a. Kratkoro no gledaju i, opstanak je važniji od dobiti. Mnoga poduze a žele odrediti cijenu koja e maksimalizirati trenutnu dobit. Procjenjuju kolika e biti potražnja i troškovi po razli itim cijenama i odabiru onu cijenu koja e dati najve u trenutnu dobit, optjecaj novca ili povrat ulaganja, traže i trenutne financijske rezultate umjesto dugoro ne uspješnosti. Ostala poduze a žele posti i dominantnu poziciju u tržišnom udjelu. Vjeruju da e poduze es najve im tržišnim udjelom s vremenom imati niske troškove i visoku dugoro nu dobit. Upravo iz ovoga razloga odre uju se što su mogu e niže cijene. Niske cijene pri otvaranju stvaraju potražnju. Kako potražnja raste, viši prihodi poslovanja zamjenjuju niže prihode. Takva 28 Berc Radiši, B.; op. cit. str

26 strategija koristi cijenu i ostale elemente marketinškog spleta za stvaranje svijesti o boljoj vrijednosti od konkurencije. Poduze e može tako er koristiti cijenu za postizanje razli itih specifi nih ciljeva. 29 Restoran može odrediti niske cijene da bi sprije io konkurenciju da u e na tržište ili odredi iste cijene kao i konkurencija da bi stabilizirao tržište. Restorani brze hrane mogu privremeno smanjiti cijene da bi stvorili interes za novi proizvod ili privukli više gostiju u restoranu. Dakle, odre ivanje cijena može pomo i u postizanju cilja tvrtke na mnogim razinama. Cijena je jedan od mnogih marketinških alata kojima se poduze e služi u postizanju marketinških ciljeva. Ona tako er mora biti uskla ena s dizajnom proizvoda, distribucijom i odlukama o promidžbi da bi se stvorio dosljedan i u inkovit marketinški program. Upravo iz ovoga proizlazi formiranje cijene na temelju vanjskih imbenika u pogledu strategije marketinškog spleta. Troškovi mogu odrediti donju granicu cijene koju tvrtka može tražiti za proizvod. Poduze e želi naplatiti cijenu koja pokriva troškove proizvodnje, distribucije i promidžbe proizvoda. Osim što je svrha cijene da pokrije troškove proizvoda, ona mora biti dovoljno visoka da donese razumnu stopu povrata ulaga ima. Mogu e je razlikovati fiksne i varijabilne troškove. Poduze a postupaju razli ito prilikom formiranja cijena, stoga je potrebno organizacijsko razmatranje koje tako er stvara odgovaraju i uvjet za formiranje cijene proizvoda. Uprava mora odlu it tko e unutar organizacije postaviti cijene. U malim poduze ima cijene obi no odre uje viša uprava radije nego odjela za marketing ili za prodaju. U velikim poduze ima cijene obi no odre uje korporacijski odjel ili regionalni menadžer ili pak menadžeri jedinica slijede i smjernice koje donese korporacijska uprava. Troškovi odre uju donju granicu cijena, tržište i potražnja odre uju gornju granicu. I potroša i kupac poput touroperatora i turisti kih agencija važu cijenu proizvoda s koristima koje pruža isti hotelski proizvod. Dakle, prije odre ivanja cijena marketinški stru njak mora razumjeti odnos izme u cijene i potražnje za proizvodom. Mogu nosti unakrsne prodaje unutar hotelijersko-ugostiteljske djelatnosti su neizmjerne. Hotel može unakrsno prodavati hranu i pi e, usluge teretane i usluge poput telefaksa te ak i maloprodajne proizvode po evši od okoladica pa do ogrta a od frotira. 29 Berc Radiši, B.; op. cit. str

27 Prodaja po visokoj cijeni tako er je dio u inkovitog upravljanja prihodom. Takva prodaja podrazumijeva obuku zaposlenika u prodaji i rezervacijama da neprestano nude proizvode povišim cijenama radije nego da se pristane na niže cijene. Formiranje cijena hotelskog proizvoda Hoteljeri trebaju izabrati onu metodu teku eg i strateškog utvr ivanja cijena svog proizvoda koja e biti realna, privla na za potrošnju i profitabilna za ponudu. Cijena koju e hotel napla ivati biti e negdje izme u one koja je preniska da bi proizvela dobit i one koja je previsoka da bi potaknula potražnju. Troškovi proizvodnje usluga predstavljaju donju granicu cijena, a percepcija kupaca o vrijednosti proizvoda predstavlja najnižu cijenu. Teku e formiranje cijena možemo promatrati kroz tri tržišno usmjerene metode za odre ivanje cijena hotelskog proizvoda: 30 troškovno orijentiran pristup tržišno orijentiran pristup utvr ivanje cijena s obzirom na konkurenciju Troškovno orijentiran pristup se esto naziva i metoda "troškova plus" je jedna od najjednostavnijih metoda formiranja cijena. Polazi od toga da se na troškove proizvoda i usluga doda željena marža. Obzirom da bi cijena trebala biti odraz teku e potražnje i konkurencije na turisti kom tržištu ovaj pristup sa stanovišta marketinga nije prihvatljiv. Tržišno orijentiran pristup formiranju cijena vezan je za potroša a, turista, i na in na koji on gleda na ponu eni hotelski proizvod i njegovu vrijednost. Ako hotelski objekt za svoj proizvod napla uje ve u cijenu nego što je turist spreman platiti, to e dovesti do smanjnja prodaje a time i samih prihoda. Cijena prvenstveno mora biti odraz kvalitete koju e gosti znati prepoznati. 31 Odre ivanje cijene na temelju vrijednosti uklju uje kup evu percepciju o vrijednosti, a ne troškove prodavatelja kao klju za odre ivanje cijena. Odre ivanje cijena na temelju vrijednosti zna i da stru njak za marketing ne može dizajnirati proizvod i marketinški program pa zatim postaviti cijenu. Cijena se razmatra zajedno s ostalim varijablama marketinškog spleta prije nego što se odredi marketinški program. Poduze e koristi varijable marketinškog spleta koje se ne odnose na cijenu da bi izgradila percipiranu vrijednost kod kupaca, odre uju u cijenu koja se poklapa s percipiranom vrijednoš u. Razumijevanje vrijednosti koju pojedini segment ima za 30 Berc Radiši, B.; op. cit. str Berc Radiši, B.; op. cit. str

28 neki proizvod pomaže stru njacima za marketing da raspodijele svoje ponude me u razli itim segmentima. Cijena hotelske sobe može varirati ovisno o vrsti klijenta. Hotel može imati cijenu za pojedina ne poslovne goste, cijenu za grupe od 10 ili više te cijenu za udruženja koja žele održavati velika primanja u hotelu. Ako je hotelu cilj održati popunjenost od 60% po prosje noj cijeni od 700 kuna, morat e odrediti svoj splet klijenata i prosje nu cijenu po segmentu. Primjerice može razviti sljede i splet za postizanje cijene od 700 kuna: Postotak poslovanja Prosje na cijena Poslovni klijenti kuna Korporacijska skupina kuna Udruženje kuna Ovakav segmentirani pristup tržištu, a time i turistu kao potroša u, precizno e pokazati koji su segmenti više a koji manje osjetljivi na promjene cijena hotelskog proizvoda. Poslovni klijenti pokazuju slabiju elasti nost dok su gosti koji dolaze radi odmora i razonode osjetljiviji na cijene. Redovitom segmentacijom tržišta prema odre enim skupinama turista formira se odgovaraju i hotelski proizvod i odgovaraju a cijena. Formiranje cijena s obzirom na konkurenciju jedina je metoda koja je primjenjiva u hotelijerstvu. Cijene se odre uju ispod, iznad ili na istoj razini konkurencije, dok se zanemaruju troškovi i potražnja. 32 Cijene konkurenata i njihove mogu e reakcije na poteze neke tvrtke u vezi s cijenama utje u na odluke o odre ivanju cijena. Jednom kada tvrtka spozna cijene i ponude konkurenata, može upotrijebiti te informacije kao polazište pri odlu ivanju o svojim cijenama. Poduze e može naplatiti istu, ve u ili manju cijenu od svojih konkurenata. Neka e poduze a možda naplatiti malo više ili malo manje, ali veli inu razlike zadržavaju nepromijenjenom. Primjerice, hotelski lanac s ograni enom uslugom može naplatiti 10 kuna više od nekog drugog hotela na tržištima gdje konkuriraju. Ovaj na in odre ivanja cijena poprili no je popularan. U slu ajevima kada je teško mjeriti elasti nost, tvrtke smatraju da teku a cijena 32 Berc Radiši, B.; op. cit. str

29 predstavlja kolektivno stajalište djelatnosti vezano za cijenu koja e donijeti pošteni povrat. Smatraju da e se pridruživanjem teku e cijene izbje i ratovi cijena. Strateško utvr ivanje cijena i njeni ciljevi razlikuju se od hotelskog objekta do objekta. Politika cijena kao poseban instrument vodi ra una o interesima proavalaca (proizvo a a) za maksimalizaciju prihoda, ali tako se prilago avaodnosima ponude i potražnje. Težište je na pronalaženju optimalne cijene za svako tržište i svaki proizvod, što ovisi o kupovnoj mo i i spremnosti za kupnju pojedinih kupaca. 33 Strategija utvr ivanja cijena koje su primjenjive u hotelijerstvu mogu se podijeliti na etiri skupine: 34 strategija cijena za nove proizvode strategija cijena za cjelovit proizvod strategija uskla ivanja cijena strategija diskriminacija cijena Strategija cijena za nove proizvode polazi od toga da hotelski objekt najprije istraži segmente na tržištu prema kojima e usmjeriti proizvod, a zatim im prilagoditi cijenu. Hotelski objekti koji se žele pozicionirati kao luksuzni i elegantni u i e na tržište s visokom cijenom koja podržava tu poziciju. Time odabiru i turiste ve e kupovne mo i kojima e ponuditi ekskluzivni proizvod s visokom cijenom. Pobiranje vrhnja cijenom zna i odre ivanje visoke cijene kada tržište nije osjetljivo na cijene. Pobiranje vrhnja cijenom ima smisla u slu aju kada spuštanje cijene stvara manji prihod. Ono može biti u inkovita kratkoro na politika. Me utim, postoji opasnost da e konkurencija primijeniti visoke cijene koje su potroša i spremni platiti i da e u i na tržište stvaraju i ve u ponudu i eventualno niže cijene. Hotelijerstvo je posebno pogo eno ovim budu i da je ulazak konkurenata na tržište poprili no lagan. Umjesto da postave visoku po etnu cijenu kako bi obrale male, ali profitabilne tržišne segmente, mnoge tvrtke odre uju nisku po etnu cijenu kako bi prodrle brzo i duboko na tržište, privla e i mnoge kupce i osvajaju i veliki tržišni udio. Nekoliko uvjeta pogoduje odre ivanju niske cijene: tržište mora biti vrlo osjetljivo na cijene tako da niska cijena stvara ve i tržišni rast, mora postojati ušteda kojom se smanjuju troškovi usporedno s porastom prodaje i niska cijena mora pomo i u udaljavanju konkurencije. Strategija cijena za cjelovit proizvod utvr uje se tako da hotelski objekt nudi razli ite proizvode i usluge po jedinstvenoj cijeni koja je mnogo niža od one kada bi se svaki proizvod i 33 Kobaši, A., Sene i, J.; Marketing u OUR-ima turisti ke privrede, Školska knjiga, Zagreb, 1991., str Berc Radiši, B.; op. cit. str

30 usluga kupovali pojedina no. Na ovaj na in esto se nude turisti ki aranžmani koji uklju uju prijevoz, smještaj, polupansion ili pasion i ostale sadržaje poput izleta, sporta i sl. Strategija uskla ivanja cijena ima za cilj da se cijene hotelskog proizvoda prilagode platežnim mogu nostima turista. To su na primjer popusti za umirovljenike u predsezoni, ponude hotelskih aranžmana preko razli itih portala za grupnu kupovinu i sl. Na taj se na in stimulira turisti ka potražnja, pove ava popunjenost hotelskih kapacitet i izvan glavne sezone, te omogu ava brža i sigurnija naplata usluga. Strategija diskriminacijsih cijena esto stvara mentalne slike diskriminacije protiv pojedinaca na osnovu spola, rase, religije ili starosne dobi. U hotelijerstvu se ova metoda utvr ivanja cijena esto primjenjuje gdje se za iste proizvode i usluge formiraju razli ite cijene ovisno od segmenata koje e koristiti. Tako npr. za isti proizvod i uslugu cijena e biti ve a za poslovne ljude nego za turiste na odmoru ili umirovljenike i druge koji nisu u mogu nosti pla ati punu cijenu. Popusti u politici cijena u hotelijerstvu su uobi ajeni. Odobravaju se odre enim kategorijama turista na cijenu korištenih usluga. Popusti su vezani za: 35 vrijeme korištenja proizvoda dužinu boravka u objektu popusti na djecu odre ene životne dobi vrijeme i na in pla anja popusti agencijama kroz posredni ku proviziju popusti za razli ite geografske segmente. Vrijeme kupnje hotelskog proizvoda utje e na utvr ivanje cijene zbog razli itog intenziteta potražnje. Da bi se glavna sezona produžila i na ostale mjesece potražnja se stimulira smanjenom cijenom u predsezoni i podsezoni u obliku razli itih popusta. Uobi ajeno je da se daju popusti na dužinu boravaka individalnih gostiju ve u od deset ili više dana. Popusti se daju i djeci do odre ene životne dobi, obi no do sedam godina života ili u nekim hotelskim objektima i do dvanaest godina života. Vrijeme i na in pla anja usluga tako er mogu utjecati na cijenu usluga pa se tako popusti mogu dati npr. na pla anje unaprijed. 35 Berc Radiši, B.; op. cit. str

31 Turisti kim agencijama daju se popusti kroz posredni ku proviziju za skupne aranžmane ovisno o broju gostiju. Obzirom na geografske segmente neki hotelski objekti formiraju niže cijene hotelskih usluga i daju popuste doma im gostima u odnosu na inozemne goste. Cijena hotelskog proizvoda ima bitno zna enje u opredjeljivanju turista za turisti ku destinaciju i hotelski objekt. Cijene hotelskog proizvoda treba formirati tako da budu privla ne za kupca, konkurentne u odnosu na druge hotelijere i dovoljno visoke da osiguraju profitabilno poslovanje Plasman hotelskog proizvoda na turisti ko tržište Pozicioniranje hotelskog proizvoda na turisti kom tržištu prva je zada a hotelskog marketinga. Od pozicije na tržištu ovisi plasman proizvoda i profitabilnost poslovanja hotelskog objekta. To se postiže marketinškim pristupom u izboru segmenata na tržištu i formiranju hotelskog proizvoda sukladno njegovim potrebama i mogu nostima. 36 Hotelski proizvod kao usluga konzumira se u hotelskom objektu. Njegov plasman na turisti kom tržištu može se vršiti na dva na ina: 37 neposredno u hotelskom objektu, putem recepcije i marketinške službe i posredno preko turisti kih posrednika na tržištu - turoperatora. Individualni korisnici hotelskog proizvoda sami i neposredno kupuju proizvod ili njegove segmente, što je za hotelijera povoljnije, jer ne mora pla ati proviziju posrednicima. Skupine potencijalnih korisnika hotelskih proizvoda obi no kupuju posredno preko turisti kih agencija. Trebalo bi težiti izravnoj prodaji hotelskog proizvoda jer je na taj na in u ve oj mjeri mogu e spoznati i zadovoljstvo potroša a proizvodima te, ukoliko je potrebno, i brže i efikasnije marketing naporima djelovati u pravcu njihovog potpunijeg zadovoljavanja. Neizravna prodaja se, s druge strane, treba primjenjivati za prodaju djelomi no integriranih proizvoda. Kombinacijom ova dva na ina prodaje daje se potroša u proizvoda, ovisno o njegovu raspoloživom vremenu, a i o njegovim navikama i preferencijama, mogu nost da samostalno integrira hotelske proizvode, ili da se, pak, osloni gotovo isklju ivo na integriranje proizvoda od strane nositelja ponude proizvoda. U hotelima u mnogo manjoj mjeri se primjenjuje vizualna 36 Meler, M.; op cit. str Berc Radiši, B.; op. cit. str

32 prodaja, pa je u nekim slu ajevima za potroša a prihvatljivije samostalno obavljati integraciju proizvoda, negoli da kupuje ve djelomi no integrirani proizvod kojem obi no ne može ili pak u vrlo maloj mjeri može poznavati sastavne dijelove. U hotelu na in, a isto tako i oblik distribucije, u pravilu odre uje potroša hotelskog proizvoda. On je u najve em broju slu ajeva taj, a ne proizvod hotela, koji kre e prema ponudi proizvoda, odnosno koji se, uvjetno re eno, distribuira prema raznovrsnim kvazi-proizvodima pa time i ostalim parcijalnim proizvodim hotelskog subjekta. To zna i kako se fizi kom distribucijom potroša hotelskog proizvoda, odnosno bolje re eno kretanjem potroša a hotelskog proizvoda, jednim dijelom rješava problem fizi ke distribucije proizvoda, osobito onih koji su u potpunosti imobilnog, odnosno neprenosivog karaktera. 38 Distribucijski sustavi se smatraju krvotokom tvrtke. Na temelju njih omogu uje se ujedna en optjecaj klijenata. Dobro vo eni distribucijski sustav napravit e razliku izme u vode eg hotelskog objekta na turisti kom tržištu i hotela koja se bori za opstanak. Putni ki agenti Jedan od mogu ih na ina približavanja geografski raznolikom tržištu je putem putni kih agenata. Posljednjih godina broj putni kih agenata opada zbog porasta izravnih rezervacija i injenice da klijenti sami rade rezervacije preko interneta. Putni ka agencija "kupuje" od hotela za svoj ra un njegov hotelski proizvod, i time preuzima na sebe sav rizik daljnjeg plasmana. Osim što prodaju avionske karte, putni ki agenti rade hotelske rezervacije, te prodaju sve aranžmane za krstarenja. Hoteli obi no pla aju 10% 39 provizije putni kim agentima, a tvrtke koje organiziraju krstarenja i do 15%. Kombinacija smanjenih provizija i porast izravne prodaje klijentu od strane hotela i zrakoplovnih tvrtki dovela je do stalnog pada broja putni kih agenata. Hoteli koji su zainteresirani za suradnju s putni kim agencijama navedeni su u sustavu rezervacija zrakoplovnih tvrtki te u hotelskim vodi ima. Putni ke agencije izravno utje u na formiranje sadržaja i kapaciteta turisti ke ponude, financiraju njihovu gradnju, biraju transportna sredstva, utje u na formiranje cijena, a istodobno, na drugoj strani, utje u na formiranje ukusa, motiva, želja, pa i potreba turista. 38 Meler, M.; op cit. str Podatci dobiveni putem intervjua 30

33 Touroperatori Touroperator je trgovac na veliko koji sastavlja odvojene elemente od kojih se sastoji jedna tura ili putni ki aranžman, kao što su prijevoz, zemaljske usluge i smještaj. Touroperatori naj eš e i sudjeluju u izvrešnju tura koje nude. Touroperatori slažu putni ke aranžmane koji obi no ciljaju na tržište turisti kih putnika. Ti aranžmani obi no uklju uje prijevoz i smještaj, ali mogu uklju ivati i obroke, prijevoz na kopnu i zabavu. U stvaranju aranžmana touroperator ugovara sa zrakoplovnim poduze ima i hotelima odre eni broj sjedala i soba, dobivaju i popust na koli inu. Touroperator tako er sre uje prijevoz izme u hotela i zra ne luke. S pove anim brojem me unarodnih mjesta za odmor touroperatori postaju snažan lan distribucijskog kanala. Nemogu e je da putni ki agenti poznaju svako mjesto za odmor. Oni se pouzdaju u katalog koje im osiguravaju touroperateri. Ako neki par želi i i na odmor na Saipan, dobit e katalog touroperatera koji pokriva Mikroneziju. Katalog e sadržavati odabir nekoliko luksuznih hotela, hotela sa etiri ili tri zvjezdice i dataljniji opis aranžmana sa izraženim cijenama. Sektor hotelskih kompleksa na Karibima posebice je ovisan o touroperatorima koji osiguravaju više od polovice posla. Jedan je u inak mo i touroperatora u ovom podru ju postojanje zna ajnih popusta bez obzira na sezonsku potražnju. To ozbiljno utje e na mogu nost karipskih hotelskih menadžera da kontroliraju cijene putem alata poput upravljanja prinosom. To utje e i na tijek novca. Karipski touroperatori prikupljaju uplate od klijenata tri do šest mjeseci prije nego stignu u hotel, a i ve ina hotela mora ekati šezdeset dana nakon odlaska gostiju da im tuoropertori isplate novac. Globalni distribucijski sustavi Globalni distribucijski sustavi ra unalizirani su sustavi rezervacija koji služe kao katalog proizvoda za putni ke agente i ostale distributere hotelijerskih proizvoda. Danas se ve ina prodaje turisti kih aranžmana obavlja putem internetskih stranica. Hoteli pozicioniranje na tim stranicama pla aju na na in da dogovore proviziju za agencijske ili 31

34 prodajne usluge koja se kre e izme u 15 i 20 posto. 40 Postotak ovisi o tome želi li hotel samo agencijsku ili i uslugu prodaje. Milijuni poslovnih ljudi i obi nih putnika na mjese noj razini posje uje razli ite online turisti ke agencije za prodaju putovanja kao i stranice za online rezervacije hotela. Svaki hotel koji drži do svog ugleda i zarade trebao bi se na i u nekoj od online baza koje vrlo lako pregledavaju potencijalni kupci i klikom miša odabiru smještaj u gradu u koji putuju zbog posla ili užitka. Jedan se model distribucije preko interneta zove trgova ki model. U ovome modelu distributeri pove avaju diskontirane neto cijene hotelskih soba. Distributer stvara razliku izme u neto cijene i prodajne cijene hotelskih soba. Internet je odli an primjer kako neka uslužno poduze e može posti i da klijent postane njezin zaposlenik. Kada radi rezervacije ili kupuje proizvode putem interneta, klijent radi kao agent za rezervacije. Bio bi potreban centar za rezervacije sa 100 zaposlenih, zgrada gdje bi bili smješteni i oprema kojom bi zaprimali jednak broj rezervacija koji ina e veliki hotelski objekti zaprimaju na svojoj internetskoj stranici. Da bi hotelijer uspio distribuirati svoj hotelski proizvod na neposredan ili posredan na in, njegov proizvod mora biti poznat turisti koj potražnji. Za hotelijera je bitno da njegov proizvod bude konkurentan i dostupan potencijalnim turistima, bez obzira koji e distribucijski kanal plasmana u tom smislu koristiti Promocija hotelskog proizvoda na turisti ko tržište Promocija hotelskog proizvoda je zadnji, ali ne i manje važan element marketing miksa. Promocija zna i komuniciranje hotelskog objekta s turisti kim tržištem. 41 Hotelski objekt sam bira elemente promocijskog miksa, kao i vrijeme i mjesto kada i gdje e promociju usmjeriti. Promocijske aktivnosti provodi hotelijer da bi upoznao turisti ko tržište sa svojim proizvodom. Marketinško je komuniciranje dvostruki proces izmjene informacija izme u sudionika komunikacije. Promocija se i u hotelskom poslovanju javlja kao nužnost komuniciranja izme u nositelja ponude proizvoda i potroša a proizvoda hotelskog subjekta, s time što je predmet 40 ( ) 41 Berc Radiši, B.; Promocija u hotelijerstvu, FTHM, Opatija, 2005, str

35 promocije proizvod ili pak njegovi sastavni dijelovi. Zna i da se promocijom, u stvari, obavlja neophodna komunikacija izme u subjekata ponude i potražnje na tržištu hotelskog proizvoda. Promociju, odnosno aktivnosti, mogu e je podijeliti na dvije velike grupe: 42 a) primarne (osnovne) promocijske aktivnosti oglašavanje, unapre enje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnoš u, publicitet, b) sekundarne (grani ne) promocijske aktivnosti dizajn, ambalaža, usluge potroša ima, promocija "od usta do usta". Komunikacija hotelskog objekta s gostima i potencijalnim gostima, obavlja se izravno i verbalno, uz promidžbene materijale. Komunikacija se obavlja u hotelskim objektima i masovnom komunikacijom s potencijalnim gostima na tržištu hotelske potražnje. Pisanu komunikaciju treba prikladno dizajnirati i ilustrirati fotomaterijalima. Prostorna udaljenost izme u turisti kog tržišta i tržišnih elementa turisti ke ponude koji su izrazito stati ni, osobine su kojima neke od promotivnih aktivnosti dobivaju karakter bezuvjetnosti. Zbog toga promocija u turizmu ima mnoge zada e. To su izme u ostalih: 43 upozoriti turisti kog korisnika na prisutnost odre enog proizvoda ili usluge na tržištu, upoznati turista s mogu im obuhvatom potrošnje, upoznati turista s detaljima i prednostima turisti kog proizvoda, mnogim konkretnim informacijama omogu iti turistu da se lakše odlu i, najprije u uklju ivanje u turisti ka kretanja, a zatim o izboru proizvoda, vremenu njegova korištenja, upoznati druge kupce s detaljima i prednostima vlastitog proizvoda i usluge, stvoriti, osigurati ili održati pozitivni imidž na turisti kom tržištu. Zaklju ujemo da je uloga promocije hotelskog objekta da komunicira s potencijalnim gostima, izravno u objektu i preko touroperatora, da ih informira i poti e da kupe upravo njihov proizvod. U na elu, promocija hotelskog proizvoda zapravo je identi na onoj u ostalim gospodarskim djelatnostima, jedina je razlika što njeni nositelji mogu biti raznovrsniji. Naime, nositelji promocije mogu biti 44 : 1. gospodarski subjekti izravnih i neizravnih djelatnosti poslovnog gostoprimstva, 2. turisti ke zajednice razli itog prostornog obuhvata, 3. organi državne uprave, te lokalne uprave i samouprave. 42 Meler, M.; Marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, 2002., str Meler, M.; op. cit. str Meler, M.; op. cit. str

36 Hotelski proizvod na tržištu mogu promovirati i turisti ke agencije, partneri hotelskog objekta. Agencije i touroperatori to ine putem svojih poslovnica, na turisti kim sajmovima i burzama. Paraleno sa promocijom obavljaju i prodaju hotelskog proizvoda malim agencijama i zainteresiranim pojedincima. Hotelski proizvod mogu promovirati i turisti ke zajednice putem svojih destinacijskih info-punkteva, turisti kih sajmova i burzi, promidžbenim materijalima hotelskog objekta ali i vlastitim. U turizmu su posebno važne promotivne aktivnosti na razini države, regije ili neke druge cjeline, tj. na razini turisti ke destinacije. Na takvim se razinama pojedina pouduze a rje e javljaju s individualnim promotivnim ciljevima i akcijama. Na tim se razinama slijedi zajedni ki marketinški cilj, a promocija se organizira ili se promotivne akcije naj eš e poduzimaju posredovanjem i udruženjem. Valja istaknuti i kako je u hotelskom poslovanju od posebnog zna enja zajedni ka ili kooperativna promocija, odnosno oglašavanje. Važnost dobiva zbog više razloga. Prvo, zbog agregatnog karaktera ponude proizvoda, odnosno bolje re eno zbog integralnosti promatranja hotelskog proizvoda sa stajališta potroša a hotelskog proizvoda. Nadalje, razlog tome po iva i u nužnosti objedinjavanja promocijskih napora s aspekta razli itih prostorno obuhva enih okruženja sukladno raspoloživim parcijalnim kvazi proizvodima hotelskog poslovanja koji se u njima nalaze, osobito u slu aju promocije hotelskoga proizvoda s aspekta itavog nacionalnog tržišta. Osim ovih razloga vrlo bitan jest i smanjenje promocijskih troškova za pojedine nositelje, a s druge strane multipliciranje njezinih efekata. Promocijski splet koji s može primjenjivati unutar hotelskog ili nekog drugoga kompleksa obuhva a sljede e 45 : Oglašavanje, odnosno svaki pla eni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora. Unaprje enje prodaje, što predstavlja kratkoro ni poticaj koji ohrabruje nabavu ili prodaju nekoga proizvoda ili usluge. Osobna prodaja, govorna prezentacija u razgovoru s jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu ostvarivanja prodaje. Odnosi s javnoš u koji izgra uju dobre odnose s raznolikim pripadnicima javnosti tvrtke pribavljanjem korisnog publiciteta, izgra ivanjem dobrog korporativnog ugleda, i otklanjanje ili sprje avanje štetnih glasina, pri a i doga aja. 45 Kotler, P., Bowen, J.T., Makens J.C.; op. cit. str

37 Za komuniciranje sa potencijalnim gostima i turisti kim agencijama na tržištu hotelske potražnje, hotelski objekt koristi više tipova promocijskih metoda. Kada hotelijer kombinira pojedine sastavne elemente za promociju svog hotelskog proizvoda, ta kombinacija tvori promocijski miks za taj proizvod. Promocijski miks hotelskog proizvoda ine ovi elementi: 46 hotelska propaganda (oglašavanje), osobna prodaja hotelskog proizvoda, odnosi hotelskog objekta s javnoš u, unapre enje prodaje hotelskog proizvoda. Oglašavanje hotela Hotelsko oglašavanje je pla eni oblik neosobne komunikacije o organizaciji i njezinim proizvodima, koja se, do ciljne skupine prenosi putem medija masovnog komuniciranja kao što su televizija, radio, novine, asopisi, izravna pošta, javni prijevoz, vanjski izlošci i katalozi. 47 Oglašavanje u turizmu pridonosi omasovljavanju potražnje, odnosno masovnosti turisti kih kretanja. Kako se time direktno utje e na sniženje proizvodnih troškova, turisti ko je oglašavanje dobilo važnu ulogu u prodaju hotelskog proizvoda. Ima i mnogo šire zna anje za razvoj turizma od onoga koje joj se obi no pripisuje ako se promatra samo iz uskih okvira interesa pojedina nog hotelskog objekta. Turisti ko oglašavanje svaki je neosobni nepla eni oblik prenošenja poruka i obavijesti postoje emu ili potencijalnom tržištu turisti ke potražnje. Hotelsko oglašavanje nije suviše nametljiv medij. Oglašavanje omogu uje isticanje hotela i njegovog proizvoda posredstvom dobro osmišljene upotrebe "tiska, zvuka i boje". 48 promocijski medij omogu uje potencijalnim turistima da primaju i kompariraju propagandne poruke razli itih ponu a a hotelskog proizvoda, me usobnih konkurenata. Ono dozvoljava da se propagandne poruke višestruko ponavljaju. Primatelji poruka ne osje aju se obveznim da na poruku odgovore. Oglašavanje s potencijalnim turistima vodi monolog koji može, ali i ne mora uroditi odgovaraju im rezultatima. Me u osnovna na ela turisti kog oglašavanja valja ubrojiti pet temeljnih zadataka: 49 a) privla enje pozornosti, oživljavanje interesa i pobu ivanje zanimanja korisnika, 46 Berc Radiši, B.; Promocija u hotelijerstvu, FTHM, Opatija, 2005, str Berc Radiši, B.; op. cit. str Kotler, P.; Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994, str Meler,M.; op. cit. str Ovaj 35

38 b) stvaranje želje i odluke, c) ostvarivanje konkretne akcije tj. kupnje, d) nastojanje da takva akcija urodi odre enim posljedicama koje odgovaraju postavljenom cilju (ekonomske, ekološke, kulturne, znanstvene), e) stvaranje željenog imidža na turisti kom tržištu (destinacija, poduze e, marka proizvoda). Kona ni cilj hotelskog oglašavanja, ako govorimo o njezinom ekonomskom u inku je svakako potrošnja, koja se stvara kroz medijsku stimulaciju potencijalinih turista. Njezina velika zada a i uloga na suvremenom turisti kom tržištu postaje stvaranje svijesti o potrebi zaštite i o uvanja turisti kog resursa. To je ujedno i dokaz da se zada a oglašavanja mijenja s potrebama turizma. Svojom prisutnoš u i djelovanjem na turisti kom tržištu, turisti ko oglašavanje utje e na tu sredinu, kao što u svojoj djelatnosti ovisi o toj sredini. Posljedice djelovanja turisti kog oglašavanja, mogu se spoznati na nekoliko podru ja: gospodarskome, sociološkome, psihološkome, pravnome, kulturno estetskom i politi kome. Oglašava ke poruke omogu uju mediji (prijenosnici) i oglašava ka sredstva. To su prijenosnici poruke putem kojih ona dopire do svijesti potencijalnih korisnika ili kupaca, kako bi u njima stvorila odre enu sklonost i potakla ih da se odlu e za akciju. Oglašiva kim sredstvima nazivamo razli ite obilke kojima se prenosi propagandna poruka, a medijima se sredstva prenose do krajnjih korisnika. Turisti ko oglašavanje djeluje na sva ovjekova osjetila, ali pretežno na vid i sluh. Kako je oglašava ko djelovanje ja e što je intenzivnije, u turisti koj se oglašava koj praksi javlja mnoštvo sredstava koja djeluju na dva ili više osjetila odjednom. Postoji i odre ena granica do koje se može i i s intenzivnoš u poruke. Preko te granice ovjekove su reakcije suprotne onima koje oglašava ka akcija nastoji posti i takvim intenzivnim djelovanjem na jedno ili više osjetila. Da bi turisti ko oglašavanje moglo ispuniti sva poslovna i druga o ekivanja i opravdati ulaganja, mora se voditi odre enim kriterijima Zolles, Ferner i Muller uveli u teoriju kao 4-Kmetodu: 50 kontrast oglašavanje mora proizvod/uslugu "izuzeti" od svih ostalih konkuretnskih proizvoda/usluga, koncentracija oglašava kih sredstava u vremenu i prostoru da bi se pove ao u inak, 50 Meler, M.; op. cit. str

39 kontinuitet u korištenju pojedinih sredstava i medija, u oglašava kim akcijama, ali i u oglašava koj argumentaciji, kumulacija zajedni kim djelovanjem razli itih sredstava i medija valja osigurati kumulativni ili sinergi ni u inak turisti kog oglašavanja. Oglašava ka poruka bi trebala biti proznatiljva u odnosu na konkurenciju i primamljiva potencijalnim turistima. Vrijeme emitiranja poruka na mediju poput televizije bi trebalo biti promišljeno i po mogu nosti u udarnim terminima gledanosti. Hotelsko oglašavanje se u svojoj realizaciji koristi razli itim sredstvima. Ta se sredstva mogu podijeliti na vizulana i auditivna. 51 Vizualna sredstva hotelskog oglašavanja u svom izražavanju koriste se tiskom i slikom. Auditivna sredstva hotelskog oglašavanja koriste se zvukom (govor, glazba i sl.). Oba sredstva imaju svoje prednosti i nedostatke. Vizualna sredstva se lakše pamte, a auditivna sredstva mogu efikasnije do arati oglašava ke segmente hotelskog objekta. Sredstva hotelskog oglašavanja dijele se prema tehni kim osobinama i to: 52 grafi ka, oglasna, projekcijska i prostorno - plasti na sredstva. U grafi ka sredstva se ubrajaju: prospekti, plakati, katalozi, turisti ki vodi i, brošure, letci, kalendari i publicisti ka izdanja poput lanaka, reportaža i sl. Pripadaju im i plakati, forografije, naljepnice i ostala propagandna grafi ka sredstva. U oglasna sredstva se ubrajaju: pisani oglasi kao reportaže, oglasi u tisku, na oglasnim plo ama i zvu ni oglasi kao televizijski oglas i radijski oglas. U projekcijska sredstva se ubrajaju: filmovi (crtani, dokumentarni, igrani), televizijske emisije i dijapozitivi, interaktivni CD-i, internet stranice i sl. U prostorno plasti na sredstvase ubrajaju: prigodna sredstva kao suveniri, zna ke, olovke i sl., te opremljeni prostori kao izložbe, sajmovi, paviljoni i sl. U osobna sredstva se ubrajaju: osobni susreti, javna predavanja, obilazak klijenta, propagandna putovanja, pozivi uglednim stranim gostima i odnosi s javnoš u.. Koja e sredstva pojedini nositelj turisti kog oglašavanja izabrati, ovisi o mnogim initeljima, ali gotovo naj eš e o oglašava koj kvaliteti pojedinog sredstva, o troškovima njegove izrade i prijenosa na turisti kom tržištu. Financije su esto odlu uju e, ali je važnija prakti na provedba upotrebe tih sredstava u turizmu. 51 Berc Radiši, B.; op. cit. str Kobaši, A., Sene i, J.; Marketing u turizmu, Školska knjiga, Zagreb, 1989., str

40 Osigurana financijska sredstva namijenjena oglašavanju u turizmu nazivaju se oglašava kim budžetom. 53 Oglašava ki budžet se odre uje financijskim planom oglašavanja, koji se pak temelji na planu oglašava kih aktivnosti u nekom vremenskom razdoblju. U tom se financijskom planu, na temelju pomno prostudiranih pojedina nih troškova, utvr uje ukupna masa nov anih sredstava potrebnih za realizaciju planiranih oglašava kih akcija. Utvrditi uspjeh aktivnosti oglašavanja u turizmu zna i utvrditi u kojem se obujmu mogu realizirati ili su se ve realizirali unaprijed odre eni ciljevi oglašavanja. Uspjeh oglašavanja se iskazuje kao odnos izme u željenog i stvarnog stanja, a utvr eno odstupanje izme u predvi enog i realiziranog cilja utje e na budu e stvaranje i usmjeravanje oglašava kog procesa. Ako nije došlo do ostvarenja postavljenog oglašava kog cilja rezultat je ili greške pri izvršavanju plana ili greške pri planiranju cilja. Kontrolom uspješnosti ekonomskog oglašavanja u turizmu nastoje se kontrolirati ciljevi, zada e turisti kog oglašavanja i ukupno oglašava ko djelovanje nositelja oglašavanja na turisti kom tržištu. Zbog relativno velikih financijskih sredstava kojima se financiraju oglašava ke aktivnosti, još se više o ituje potreba kontrole planiranog i ostvarenog u inkat uristi kog oglašavanja na svim razinama nositelja tih aktivnosti (od poduze a do države). Osobna prodaja proizvoda Osobna prodaja hotelskog proizvoda je djelotvorno promocijsko sredstvo. Osobna je prodaja živi i neposredni odnos izme u osoblja hotela i njegovih potencijalnih gostiju. Pri svakoj promociji i prodaji mogu e je na licu mjesta prezentirati proizvod, ista i kvalitete i prednosti, te dogovoriti precizne uvjete njegova korištenja. Sudionici u promociji i osobnoj prodaji proizvoda obi no osje aju izvjesnu me usobnu obvezu. Osobna promocija i prodaja hotelskog proizvoda vrši se u hotelu (recepcija,odjel marketinga) i izvan hotela (agencije, burze,sajmovi). Osobna prodaja je takav oblik promocije u kojoj hotelijer i gost, odnosno potencijalni gost dolaze u izravan kontakt. Cilj tog kontakta može biti dvojak: 54 a) informiranje gosta, odnosno potencijalnog gosta, o aktualnom hotelskom proizvodu i b) uvjeravanje potencijalnog gosta o prednostima proizvoda hotelijera, u odnosu na konkurentski. 53 Petrinjek,S.; Propaganda u turizmu,vjesnik, Zagreb, 1973., str Berc Radiši, B.; op. cit. str

41 Cilj informiranja je da potencijalni gost dobije saznanje o hotelskom objektu i njegovoj ponudi te o uvijetima korištenja usluga. Cilj uvjeravanja je da potencijalni gost prihvati argumente hotelijera da je njegov proizvod kalitetniji i povoljniji od konkurencije na tržištu., što rezultira rezervacijom boravka u promoviranom hotelskom objektu. Osobna prodaja predstvalja oblik promocijske aktivnosti kod kojeg dolazi do izravnog komuniciranja izme u prodajno - uslužnog osoblja i gostiju. Osobna prodaja daje prodajno - u uslužnom osoblju potpunu slobodu za davanje dodatnih informacija kako bi gost u kona nici bio što zadovoljniji. Osobna prodaja hotela zapo inje u portirnici ili na recepciji hotela i proteže se na sve kontakte osoblja s gostima. Dobar ugostiteljski radnik mora u potpunosti poznavati ono što prodaje. Pri kontaktiranja s gostima važno je stalno imati na umu ulogu svega onog što kao poruka ide iz naših pokreta i izraza lica da bismo postigli maksimalno mogu i sklad izme u onog što želimo pokazati i onog što u tom tjelesnom izrazu gosti vide. Osobna prodaja hotelskog proizvoda, u odnosu na hotelsku propagandu ima odre ene prednosti, ali i nedostatke. Prednosti osobene prodaje su: 55 Me usobna interakcija. Omogu uje trenutne korekcije pošiljatelja i primatelja poruke, što omogu uje dogovor o komuniciranom problemu. Obrazovan i sposoban prodava mora pravovremeno prilagoditi tijek komunikacije, naglašavaju i one aspekte koji se pokažu zna ajnim i interesantnim za potencijalnog kupca. Sposobnost prodava a. Demonstriranjem proizvoda i pružanjem potrebnih informacija može tijekom prezentacije riješiti sve nejasno e i probleme koji se javljaju. Uspješan prodava. Dovest e do zaklju enja ugovora. Nude i selektivne informacije, inzistirat e i na donošenju kona ne odluke i potpisivanju ugovora. Nijedno promotivno sredstvo nema takvu snagu u završnoj fazi donošenju odluke kao osobna prodaja. Upravo u tome i jest njezina ogromna prednost u odnosu na ostale oblike promotivnih aktivnosti. Nedostatkom osobne prodaje može se smatrati to što je usmjerana na pojedine potencijalne goste a ne može se obratiti širem krugu potencijalnih gostiju kao hotelska propaganda. Nedostaci osobne prodaje su: Meler,M.; op. cit. str Ibidem, str

42 Osnovni nedostatak su visoki troškovi ostvarivanja svakog pojedinog osobnog kontakta. Upravo zbog toga, druga promotivna sredstva stvaruju put i pomažu prodava u da svoje posjete potencijalnom kupcu okruni uspjehom Visoki troškovi osobne prodaje ograni uju njezino korištenje samo na tehni ki složenije i skuplje proizvode. Veliki broj jeftinih proizvoda namjenjenih tržištu osobne potrošnje svojom kona nom cijenom ne mogu podržati osobnu prodaju kao oblik promocije. Prednost osobne prodaje hotelskog proizvoda je što prodajno osoblje hotelskog objekta izravno komunicira s potencijalnim gostom pa je u mogu nosti pružiti sve tražene informacije i uvjeriti ga u prednosti svog proizvoda. Uspjeh komuniciranja izme u kupca i prodava a ovisi prvenstveno o komunikacijskim vještinama prodava a. Prodava mora znati na in kako rješiti konflikte u svim prodajnim uvjetima, te mora poznavati prirodu svakog pojedina nog komunikacijskog procesa. Odnosi hotelskog objekta s javnoš u Odnosi s javnoš u obuhva aju aktivnosti koje provodi poduze e kako bi se izgradili i zadržali dobri odnosi s javnosti. Te se aktivnosti svode na komunikacijske aktivnosti kojima se izvještava javnost o djelovanju, rezultatima, odnosima prema o uvanju okoliša, zaštiti potroša a te pove anju kvalitete proizvoda. Odnosi s javnoš u su planirana promocijska aktivnost s temeljnim ciljem stvaranja pozitivnog imidža ili smanjivanja negativnog imidža. Odnosi s javnoš u se definiraju kao oblik komuniciranja koji pomo u publiciteta i drugih nepla enih oblika promocije i informiranja utje u na osje aje, mišljenje ili vjerovanja o gospodarskom subjektu, njegovim proizvodima, vrijednostima proizvoda i aktivnostima koje se provode vezano za potroša e, potencijalne potroša e i dioni are. 57 Javnost o hotelskom objektu, njegovoj ponudi i poslovanju saznaje iz medija. U njima se na poticaj hotelskog menadžmenta ili inicijativu redakcije, objavljuju informacije o inovacijama u hotelskoj ponudi i organizaciji poslovanja, te obnovi opreme i ure aja. 58 esto su to afirmativne informacije, koje su u pravilu besplatne. One dodatno afirmiraju hotelski objekt i njegovu ponudu u javnosti, te mu podižu imidž me u potencijalnim gostima. 57 Grbac, B.; Identitet marketinga, Solutio, Sveu ilište u Rijeci-Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006, str Berc Radiši, B.; op. cit. str

43 Javni publicitet treba uskladiti sa djelovanjem ostalih sastavnica promocijskog spleta hotelskog objekta. U protivnom, pošto se javni publicitet ne može uvijek kontrolirati, može polu iti i nepovoljne u inke za ugled objekta. Ponekad novinari pojedinih medija doznaju od gostiju ili osoblja o odre enim propustima u poslovanju, što se može negativno odraziti na ugled hotelskog objekta u okruženju. Na ovakve i sli ne propuste obi no reagira hotelski mendžment, s namjerom da se sli no ne ponovi. Unapre enje prodaje hotelskog proizvoda Prodaja hotelskog proizvoda može se unaprije ivati i pove avati provo enjem odre enih promotivnih aktivnosti i poticajnih mjera. Unapre enje prodaje je oblik izravnog stimuliranja prodava a, posrednika i potroša a kako bi se pove ala potražnja za proizvodom. Unapre enjem prodaje djeluje se na sve sudionike u procesu razmjene i to informiranjem, izobrazbom, savjetima i poticajima radi prilago avanja, olakšavanja, ubrzanja i pove anje prodaje proizvoda, uz stvaranje op e društvene atmosfere. 59 Promotivne aktivnosti su usmjerene potencijalnim gostima, a poticajne mjere marketinškom osoblju hotelskog objekta. 60 Potencijalne goste hotelski objekt može privu i u ve em broju, ako poboljša ponudu osigura popuste. Na primjer onim gostima koji duže borave i djeci do odre ene životne dobi može odobriti odre eni popust na cijenu usluge. Marketinško osoblje može biti nov ano nagra eno ako proda više smještajnih jedinica u hotelskom objektu od planiranog broja. Kombinacija elemenata marketing miksa u hotelijerstvu mora biti sukladna kvaliteti i strukturi hotelskog proizvoda. Svaka konkretna kombinacija treba privu i više turista i zadržati ih što dulje u hotelskom objektu radi ostavrivanja im ve e potrošnje. Ako se svi elementi marketing miksa kvalitetno ostvaruju, ne e izostati ni pozitivno poslovanje hotelskog objekta. Kako bi mogli što bolje sagledati marketing miks na primjeru Grand hotela Imperial - Rab, u slijede em poglavlju detaljnije su obra ene zna ajke otoka Raba kao turisti ke destinacije. 59 Grbac, B.; Osvajanje ciljnog tržišta, Digital point, Sveu ilište u Rijeci-Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2005., str Berc Radiši, B.; op. cit. str

44 4. ZNA AJKE RABA KAO TURISTI KE DESTINACIJE Otok Rab jedna je od prvih turisti kih oaza na sjevernom Jadranu. Zahvaljuju i blagoj mediteranskoj klimi i vegetaciji, razvedenoj i sun anoj obali, smaragdno-plavom moru, privla nim prirodnim ljepotama kao i prastaroj kulturi i razli itim civilizacijama od Antike do danas. Rab je turistima oduvijek pružao mnogo. Otok Rab jedan je od najsun anijih otoka na Jadranu i prava oaza za turiste, putnike i ljubitelje prirode. 61 Krasi ga posebno razvedena obala i isto more. Kako je smješten na sjevernome dijelu Jadrana, povijesna zbivanja nisu ga mimoišla. U svom punom sjaju i izvornosti ovdje su o uvani tragovi prošlosti. Nalazimo ih ponajprije u arhitekturi staroga grada te u kulturno-povijesnim spomenicima iz rimskih i gr kih vremena. Bogatoj kulturnoj baštini doprinose ne samo drevni spomenici, nego i moderni festivali kojima se želi do arati povijesno naslije e Raba. Brojni spomenici iz srednjega vijeka, zatim goti ke i renesansne pala e osobito crkve i zvonici tako er su dio arolije otoka Raba. Rab odiše brojnim legendama, o sv. Kristoforu zaštitniku biskupije, a potom i cijeloga otoka, iji mo nik Rabljani i danas ljubomorno uvaju, sv. Marinu utemeljitelju Republike San Marino, profesoru matematike, teologu, fizi aru, biskupu i nadbiskupu Mark Antun de Dominisu, i svim živu im oto kim legendama i osobama, Rab je bio rimsko naselje koju je car Oktavijan August dao status grada i proglasio ga municipijem 10 godina prije Krista. 62 U Rabu sre emo i tri prekrasna Gradska Parka te prepoznatljiva etiri zvonika. Rab se pokazao kao jedna od najnagra ivanjijih turisti kih destinacija od kako se dodjeljuju nagrade za kvalitetu u turizmu od 2000 godine.. Dobio je razna priznanja na nivou županije, države ali i na me unarodnom nivou. 63 Jedne od najzna ajnijih nagrada su: Nagrada "Turisti ki cvijet" - Ukupni pobjednik hrvatskog turizma, "šampion turizma" godine, Grad Rab, Top destination U ekološko edukativne akciji Hrvatske turisti ke zajednice "Volim Hrvatsku" nagrada "Doživi Hrvatsku Experience Croatia" u kategoriji kulturno doga anje - priznanje manifestaciji "Rabskoj fjeri" 2011 godine. Hrvatska turisti ka zajednica je na natjecanju za Plavi cvijet godine gradu Rabu dodijelila prvo mjesto za kvalitetu u turizmu ( ) 62 ( )

45 Rabska torta koja se na otoku priprema više od 800 godina proglašena je najoriginalnijim suvenirom godine. Nagrada "Plavi cvijet" u kategoriji najoriginalnijeg suvenira «Rapska torta» proizvod pekarnice slastica "Vilma" iz Raba (Slika 6.). Slika 6.: Rabska torta Izvor: Otok Rab dobitnik je nagrade QualityCoast koju dodjeljuje Europska organizacija Coastal and Marine Union godine. Otok Rab je postao prva i jedina Hrvatska, ali i prva obalna destinacija iz ovog dijela Europe u lanstvu Coastal and Marine Union organizacije, te dobitnik njihove prestižne nagrade QualityCoast. Europska asocijacija za cvije e i krajobraz koja je pod pokroviteljstvom Europske zajednice i djeluje ve 30 godina, odlikovala je grad Rab nagradom Entete Florale odnosno Srebrnim cvijetom Europe. Op insko vije e je godine Rab proglasilo turisti kom destinacijom i lje ilištem. 64 Odluka je donesena na temelju ugodnih klimatskih uvjeta i povoljnog djelovanja na oboljenja srca i dišnih organa. Nedugo nakon razvitka turizma na Rabu su se po eli graditi i prvi hoteli. Ta godina se uzima gao godina po etka bavljenja turizmom na otoku Rabu ( ) 43

46 Austrijski prirodoslovac C. Morgan boravio je na otoku 1889., i godine. Svoja zapažanja objavio je u stru nim asopisima, a u vlastitoj nakladi tiskao je brošuru u kojoj je izme u ostaloga napisao: " desetak prekrasnih uvala na zapadnoj strani otoka imadu posebnu boju mora koja negdje prelazi u smaragdnu. Ako li obale Italije i Francuske zaslužuju naziv Cote d'azur, ovim bi trebalo utisnuti naziv Cote smaragdine Dovi enja u onim danima, kad eš u sjaju i raskoši postati jedan od najblistavijih bisera na ilirskoj kruni" 65 Prvi turisti su još prije 120 godina bili o arani prekrasnim rapskim plažama. Pejzažna raznolikost Raba je impozantna i jedinstvena me u jadranskim otocima. Kontrasti se isti u na svakom koraku bilo u šetnji, vožnjom brodom uz obalu, ronjenjem u okolnim uvalama ili iz pti je perspektive tijekom kružnog leta iznad otoka. 66 Turizam je prisutan u gotovo svim domovima. Rabljani i danas ponosno nastavljaju svoju tradiciju gostoljubivosti, te s puno ljubavi i truda iz godine u godinu sve uspješnije razvijaju turizam Prirodne zna ajke Raba Otok Rab smješten je u Kvarnerskom zaljevu izme u otoka Krka na sjeverozapadu i otoka Paga na jugoistoku, oko 105 km od lu kog grada Rijeke, pod Velebitskim gorjem. Na otoku Rabu nekoliko je manjih mjesta, koja su uglavnom smještena na njegovoj južnoj strani. To zbog toga što je sjeverni dio otoka izložen buri, dok je dio okrenut na jug ugodnije klime, te se u tom dijelu nalazi i možda najljepša šuma crnike na Mediteranu. Otok Rab sa susjednim oto i ima ini rapsku oto nu skupinu koja se, pruža u smjeru sjeverozapad-jugoistok, paralelno s kopnom podvelebitskog primorja. Za otok su specifi ane geomorfološke karakteristike koje ine grebeni i udoline. Povoljne mikroklimatske prilike karakterizira srednja godišnja temperatura od 14,9 C, a ima karakteristike prijelazne klime izme u maritimne i kontinentalne. Prirodno bogatstvo, bogata prošlost i kulturno-povijesno naslije e osnove su turisti ke djelatnosti, koja je glavna gospodarska grana sa stoljetnom tradicijom. Na otoku Rabu nalazi se nekoliko manjih mjesta, sela i zaseoka. Jedno od njih je istoimeno mjesto Rab poznato po svoja 4 zvonika, koja su na neki na in postala simbol grada Raba, dok je njegov zaštitnik Sv. Kristofor. Grad Rab krase srednjovjekovne zidine kojima je 65 ( ) 66 ( ) 44

47 ogra en (Slika 7.), kao i goti ka bazilika Sv. Marije ije motive rapske žene prenose na poznatu rapsku ipku. isto i bistro more, sugestivna priroda, te gostoprimstvo stanovnika otoka Raba prepoznatljiva su obilježja. Slika 7.: Otok Rab - stari grad Izvor: Banjol je turisti ko mjesto nadomak i s pogledom na starogradsku jezgru, karakteristi an po pjeskovitim kupališnim uvalama Padova I, II, i III. Ima bogatu gastronomsku ponudu i ekološke poljoprivredne proizvode. Zaštitnica Banjola je sv. Lucija a na blagdan "Šištovica", koji se posebno obilježava dana 05. kolovoza prire uje se tradicionalna kulturno zabavna ponuda. Barbat je prvo mjesto nakon iskrcavanja s trajekta. Prepoznatljiv je po šljun anim plažama, bogatoj ribolovnoj tradiciji, dobrim restoranima, ekološkoj poljoprivrednoj proizvodnji, maloj brodogradnji i turizmu. Ljubiteljima povijesti Barbat nudi izlet ka zanimljivim ostacima starokrš anske gr ke vojne utvrde na brdu sv. Damjan, a gosti i doma ini mogu 16. srpnja na blagdan "Karmenica" uživati u delicijama Barbatskih plodova zemlje i mora. Kampor je jedno od mjesta koje je najviše zadržalo izgled starog ribarskog mjesta. Tamo je i zašti eni šumskoi rezervat "Dundo" na poluotoku Kalifront oaza za šeta e i bicikliste, raznolikosti kamenih i pješ anih plaža, ekološko poljoprivrednim proizvodima, dobrim restoranima. Posebnost Kampora je franjeva ki samostan sv. Eufemije, zaštitnice župe i mjesta, 45

48 sa etnografskim muzejom, galerijom zbirke radova fra. Ambroza Testena, jedne od najstarijih knjižnica i hrvatske pisane rije i na ovom dijelu Jadrana, a za blagdan "Magdalenino" Uskrsni ponedjeljak i 16. rujna na blagdan sv. Eufemije u mjestu se organiziraju kulturno zabavni programi. Ono što je za Italiju Umbrija to su za otok Rab Mundanije, mjesto koje se nalazi u središnjem dijelu otoka, jedino je koje nema direktni pristup moru. Jedna od glavnih atrakcija je šetnica vidikovac, koja se uspinje na najviši oto ki vrh Kamenjak, sa kojeg se pruža prekrasni pogled na gotovo cijeli otok. Najmla e mjesto na otoku je Palit, tik uz samu starogradsku jezgru, tipi an i prepoznatljiv po shoping mogu nostima u Poslovnom centru, dobrim restoranima, blizu gradske šljun ane plaže Škver i poluotoka Frkanj omiljenog kupališta rapskih gostiju i najstarijoj nudisti koj plaži na Jadranu u uvali Kandalora. Jedno od najstarijih oto kih mjesta je Supetarska draga s posebno bogatom pomorskom tradicijom, okružena obližnjim oto i ima, prepunih pješ anih i šljun anih plaža, dobrim restoranima, ekološkim proizvodima, smještajnim kapacitetima na kopnu i moru. Supetarsku Dragu krasi najstarija benediktinska opatija na otoku crkva sv. Petra koja svojom ljepotom privla i jednako vjernike i poklonike umjetnosti. Lopar i San Marino najsjevernije i najudaljenije to ke na otoku od grada Raba (13 km). Lopar je kao prirodni fenomen poznata destinacija s 22 pješ ane plaže. Tu se nalazi i poznata plaža, duga više od 1,5 km "Rajska plaža" na koju se nastavlja autokamp "San Marino". Nadalje tu se nalazi i hotelsko naselje "San Marino" te centar za rekreaciju i odmor s objektima za razli ite vrste športa, teniskim igralištima i disco-klubovima. Rab je otok mirisa i boja prirode, aromati nog, za inskog i ljekovitog bilja, visokokvalitetnih vina, prošeka i rakije, meda i proizvoda od meda, lavande. Rab je otok vrlo visoke insolacije sa ak 2417 sun anih sati godišnje, sun anih dana godišnje bez obla ka dok je samo 15 dana samo potpuno naobla eno pa takvi klimatski uvjeti uvelike utje u i pridonose ekološkoj proizvodnji i osnovnom pristupu u stvaranju ekoloških proizvoda

49 4.2. Demografske zna ajke Raba Novije demografske promjene u Primorsko-goranskoj županiji imaju negativna obilježja, kako u promijeni broja stanovnika, tako i u prirodnom priraštaju, dobnoj strukturi, stru noj spremi, aktivitetu stanovništva, ali i u neujedna enoj gusto i stanovništva po podru jima. 68 Otok Rab ima porast za 331 osobu ili indeks od 103,6. U pogledu stanovništva, prevladava autohtono stanovništvo (5.296 ili 51,0%), a doseljenog stanovništva je ili 44,1%. Migracije su i ovdje prisutne oko ve ih gradskih centara i razvijenijih op ina koje imaju povoljnije društve gospodarske, ekonomske, sociološke, kulture, stambene, zdravstvene i druge imbenike, te zadovoljavaju i privla e stanovništvo ne samo s podru ja svoje op ine/grada, županije (unutrašnje migracije), ve i iz drugih županija ili iz inozemstva (vanjske migracije). 69 Na otoku Rabu broj stanovnika raste iz popisa u popis. Uz stari grad Rab simetri no su se razvijala i druga naselja, neka pretežito poljoprivredna, druga turisti ka. S vremenom, dogodilo se u malim okvirima, jedan izbalansiran razvoj naselja, gdje su ljudi kombiniraju i turizam i poljoprivredu dostigli razmjerno visok životni standard Ostvaren turisti ki promet Hrvatska je prema podacima Svjetske turisti ke organizacije u tre em kvartalu 2011 godine, ostvarila rast od 4,5 posto u turisti kim rezultatima, dok je Europa imala tek 2,6, a Mediteran 2,1 posto rasta. 70 Hrvatska je prema svim pokazateljima 2011.godine ostvarila za gotovo tri etvrtine bolje rezultate od prosjeka Europe, dvostruko bolje rezultate od mediteranskih zemalja, koje su joj i najve i konkurenti, te dosad najbolje rezultate u apsolutnim brojkama u dolascima i no enjima. Rab je u zadanim okolnostima postigao rezultat blizak optimumu. Najve e zna enje za turizam otoka Raba imaju strani gosti. Na njih otpada gotovo 90% no enja svake godine. 68 Izvješ e o stanju u prostoru PGŽ 2004., URL: ( ) 69 Izvješ e o stanju u prostoru PGŽ 2004., URL: ( ) 70 ( ) 47

50 Turisti ki promet u prvih deset mjeseci godine bilježi ostvarenih no enja ili 1,7% više nego u godini. Podru je TZ Rab posjetilo je ukupno turista. U prvih deset mjeseci godine hotel Imperial bilježi turista. 71 Privatni smještaj i kamp bilježe rast ukupnih no enja i dolazaka dok hoteli bilježe pad dolazaka i no enja. Statisti ki podaci pokazuju najve i skok u marinama, dok sve ostale strukture su na nivou 2010 godine, ili uz mali pad/rast turisti kog prometa, što u ukupnosti ne utje e bitno na rezultat. Nijemci su standardno najmnogoljudnija nacija u ukupnoj strukturi sa 38% ili 5% više nego godinu ranije, drugo mjesto dijele Talijani sa 23% ili 5% više dolazaka nego lani. Tre e mjesto zauzimaju Austrijanci sa gotovo identi nim udjelom kao i godine, a etvrto mjesto je doma e tržište. Jedan od razloga visokog pozicioniranja doma eg tržišta u ukupnoj strukturi je i taj što su tu ubrojeni vikendaši, pa slijede Slovenci sa 8% ili 17% manje dolazaka. Sa ostalih tržišta bilježi se porast dolazaka iz Švicarske, gotovo 30%, Slova ke 21%. Engleska bilježi veliki skok od 120%, te Španjolska 23% i Nizozemska 37%. Turisti ka mjesto Banjol ostvaruje ukupno najviše no enja na otoku, i to Sljede i po broju no enja je mjesto Kampor koje ostvaruje ukupno no enja, Barbat je ostvario no enja, Palit ostvaruje no enja, Stari grad Rab ostvaruje no enja, Supetarska Draga je ostvarila ukupno no enja. Turisti ko mjesto Mundanije je ostvarilo no enja, te jedino bilježi pad broja no enja u odnosu na godinu. Najnoviji dostupni podatci za godinu obuhva aju indeks dolazaka i no enja turista, strukturu dolazaka i no enja turista u te strukturu no enja stranih turista prema zemlji prebivališta u u komercijalnim smještajnim objektima. U strukturi no enja stranih turista za srpanj godine, prema zemlji prebivališta najviše no enja ostvarili su gosti kao što slijedi u tablici: 73 (Tablica 1) 71 Izvještaj o radu TZG Raba, sije anj-listopad 2011., str Izvještaj o radu TZG Raba, sije anj-listopad 2011., str /Hrv/system/first_results.htm ( ) 48

51 Tablica 1: Struktura no enja stranih turista u % za srpanj 2012.godine Država Struktura no enja (%) Njema ka 17,4 Slovenija 14,1 eška 9,8 Austrija 7,8 Poljska 6,9 Nizozemska 6,5 Italija 5,2 Izvor: Struktura no enja stranih turista prema zemlji prebivališta ( ) Iz tablice se može zaklju iti da su i u srpnju godine vode i njema ki turisti sa 17,4% ostvarenih no enja, isto kao i godine. Broj slovenaca se pove ao u odnosu na 2011 godinu, obzirom da godini ranije bili tek na etvrtom mjestu po broju no enja. Broj talijana se smanjio i najmanji postotak no enja s udjelom od 5,2 % obzirom da su godinu prije bili na drugom mjestu. Otok Rab ima dobre prirodne predispozicije za bavljenje turizmom. Dugi niz godina rabljani njeguju tu tradiciju i stalnim ulaganjem u kvalitetu turisti ke destinacije i same ponude turisti kih proizvoda uspješno se održavaju na samom vrhu. Grand Hotel Imperial jedan je od hotelskih objekata na otoku Rabu koji je obra en u slijede em poglavlju. 49

52 5. PRIMJENA MARKETING MIKSA U GRAND HOTELU IMPERIAL, RAB Na turisti kom tržištu, doma em i me unarodnom, vlada velika konkurencija. Na tom se tržištu susre u brojni predstavnici turisti ke potražnje i ponude. Prvi potražuju i kupuju, a drugi nude i prodaju hotelski proizvod. Odnose izme u potražnje i ponude treba sustavno istraživati i pratiti te na osnovu toga oblikovati konkurentan proizvod. Hotelsko, ugostiteljsko i turisti ko poduze e Imperial d.d. najzna ajniji je nositelj turisti kog razvoja otoka Raba. U sastavu grupacije nalaze se; hotel Padova, hotel Carolina s pripadnim vilama, hotel Eva, Grand Hotel Imperial, turisti ko naselje San Marino s pet hotela - Veli Mel, Plaža, Sahara, Rab te Family Hotel Lopar. U blizini hotela Eve nalaze se sobe i apartmani u sklopu turisti kog naselja Suha Punta. Imperial d.d. u svojoj ponudi nudi i dva moderna autokampa - AC San Marino, pokraj znamenite pješ ane "Rajske plaže", i AC Padova 3 smješten u blizini staroga grada Raba. Imperial d.d. tvrtka je s bogatom prošloš u i iskustvom u hotelskom poslovanju, ali i s ambicioznim planovima za unaprije enje poslovanja. Kontinuirano se ulaže u obnovu i modernizaciju smještajnih kapaciteta te poboljšanje kvalitete usluga. Gostoprimstvo profesionalnog osoblja, udoban smještaj, povoljne cijene, odli na gastronomska ponuda te bogatstvo kulturne baštine i prirodnih ljepota otoka Raba njihovi su aduti kojima svake godine svjedo e deseci tisu a gostiju. 74 Hoteli su smješteni na turisti ki atraktivnim lokacijama otoka, a mnogobrojni zabavni sadržaji, te programi u organizaciji tvrtke u initi e provedeni odmor na otoku Rabu zanimljivim i vrijednim ponovnog posjeta. Kako bi se dobili što kvalitetniji rezultati ovoga istraživanja, proveden je intervju s direktorom prodaje Imperial d.d. mr. sc. Ivi Stafen Proizvod Grand hotela Imperial Grand Hotel Imperial jedan je od hotela s najdužom tradicijom na otoku. Jedan je od 5 hotela pod vlasni kom strukturom hotelske tvrtke Imperial d.d. Ima svoj prepoznatljiv logo (Slika 8.) Gostima nudi udoban boravak u blizini centra grada Raba. Hotel se nalazi neposredno iznad gradske luke i glavnog gradskog trga. 74 Brošura Imperial d.d. za sezonu godina 50

53 Slika 8.: Logo hotelskog poduze a Imperial d.d. Izvor: Hotel je renoviran, lijepo ure en i ima 134 sobe, klimatiziranu salu za jelo, aperitivbar, piano bar, wellness centaratr, aktivnu terasu, centralno grijanje. Uz pansionske usluge, hotel Imperial nudi i ponudu vezanu uz bankete, sve anosti, kongresnu dvoranu kao vlastiti proizvod za vo enje poslovnih prezentacija, kongresa i sastanaka, održavanje banketa, izložbi, prezenta Sobe su opremljene: klimatizacijskim sustavom kupaonicom (s tuš kabinom ili kadom s tušem) sušilom za kosu telefonom SAT-TV mini barom sefom mogu nost dodatnog kreveta Kongresna dvorana 'Imperial' je moderna i primjereno opremljena za održavanje razli itih seminara, doga aja, prezentacija, poslovnih sastanaka i sl. Može primiti 80 posjetitelja, te se može namjestiti na razne na ine kako bi udovoljila razli itim potrebama. Kongresna dvorana uklju uje sljede u opremu: prezentacijska oprema (prenosivo platno, grafoskop, dijaprojektor, kolica za grafoskop sa radnom policom, flipchart, laser pointer) i audio oprema (razglasni set, set priklju nih kablova na linije ozvu enje i mikrofonske instalacije, dinami ni mikrofon sa priklju nim kabelom, stalak za mikrofon, ru ni beži ni set, zvu nici 25w/100v plafonski bijeli za ugradnju). Wellness centar u Grand Hotelu Imperial nov je i luksuzan. Nudi: finsku i bio saunu, hidromasažne tuševe, whirlpool, sobe za odmor, sobu za fitness, solarij, masažni i kozmeti ki 51

54 terena. 75 Gastronomija je tako er izražena u hotelu Imperial tako da se dnevno priprema veliki salon. U sklopu hotela je i trgovinu novina i suvenira, frizerski salon, kozmeti ki salon, i 3 tenis izbor jela od biranih namirnica, vode i ra una o potrebama, navikama i željama gostiju. Kroz tu ponudu želi se prikazati vlastita gastronomija koja je stvorena na prostoru otoka Raba. U baru se nalaze vrhunski barmeni i veliki izbor koktela, pi a i napitaka, a na terasama atraktivni program popra en prigodnom gastronomskom ponudom. Doru ak i ve era poslužuju se kao buffet. Doru ak je bogati izbor jela i napitaka, bio kut te veliki izbor pekarskih proizvoda, vo a i vo nih sokova. Za ve eru se nudi raznovrstan izbor menia: predjela, glavnih jela, deserta. Hotel je smješten u mirnom mjestu u gradskom parku Komr ar u egzoti nom okruženju stoljetnih palmi i raznovrsne i raskošne mediteranske vegetacije. Lijepa plaža koja se nalazi ispod gradskoga parka, udaljena je od hotela samo 10 minuta pješice. U hotelski proizvod uklju eni su i brojni zabavni sadržaji koji se održavaju u hotelu i na terasi, te u starom gradu Rabu. Mogu nosti koje su pružene gostu su razne prigodne manifestacije, boravak organiziranih grupa, specijalni programi za novogodišnje i uskršnje blagdane, catering za grupe. Ambijent hotela i okolnog parka idealno je mjesto održavanja vjen anja, sve anih ru kova ili kongresnih skupova. S obzirom da hotel svakodnevno radi na poboljšanju svojih usluga i proizvoda, u godini u obnovljen je i moderniziran ve i dio kapaciteta, te se u ponudi hotela našao se i Wellness centar. Svoju hotelsku ponudu na ljeto godine upotpunio je i sa unutrašnjim i vanjskim bazenom na terasi hotela. Kategorizacija hotela vrši se prema Pravilniku o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata. Pravilnik o kategorizaciji se, osim zahtjeva po pitanju ugostiteljske profesije, odnosi i na tehni ke i sigurnosne uvjete. Na temelju navedenoga hotel Imperial je svrstan u višekategornike, odnosno nosi kategoriju s 4 zvjezdice. Ova kategorija pripala mu je zbog sljede ih karakteristika: 76 Profinjeni prostor za recepciju Usluga recepcije i nosa i Nadomak shopping i restoranskih sadržaja, te glavnih atrakcija Razina usluge znatno je iznad prosje ne 75 ( ) 76 Pravilnik o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli, pro iš eni tekst, NN 88/07, 58/08, 62/09 52

55 Sobe su dobro osvijetljene i namještene Hotelski restoran s brojnim opcijama na jelovniku uz kontinentalni doru ak Posluga u sobu dostupna je tijekom cijeloga dana Usluga parkiranja U razgovoru sa direktorom prodaje nazna ene su razlike izme u Grand hotela Imperial i ostalih hotela u destinaciji. Tako se saznaje da: 77 "Svaki hotel unutar hotelske tvrtke Imperial d.d. ima neku specifi nost koja ga ini posebnim i jedinstvenim. Tržišni atributi hotela Imperial su njegova lokacija u predivnom parku okružena stoljetnim palmama odnosno blizina starogradske jezgre otoka Raba kao i arhitektonska atraktivnost koja ima svoj korijene još u prošlom stolje u." Osim planirane sastavnice, proizvod uklju uje i neplaniranu sastavnicu. Ovo isklju ivo vrijedi za hotelijersko-ugostiteljske proizvode koji su esto heterogeni. Proizvod koji potroša dobije nije uvijek onakav kakvim ga je uprava planirala. Upravitelji uslužnih organizacija trebaju mnogo raditi kako bi eliminirali neo ekivana iznena enja i kako bi se pobrinuli da gosti dobiju ono što o ekuju. Menadžeri unutar hotela Imperial razmišljaju o proizvodima koje nude turistima upravo na na in koji je opisan u prethodnim cjelinama rada. Dakle, proizvod za njih predstavlja splet etiri razine proizvoda: osnovni proizvod, o ekivani proizvod, dodatni proizvod te prošireni proizvod. Dakle, prilikom rezervacije hotelske sobe u hotelu Imperial osnovnim proizvodom smatra se upravo ta rezervacija sobe. Potom se javlja o ekivani proizvod koji uklju uje korištenje parka za šetnju, teniskog igrališta, biciklisti ke staze, ali gosti su redovito iznena eni dodatnim proizvodima koji se nude, a obuhva aju frizerski salon, wellness, iznimnu uslužnost osoblja koje vrlo esto obavlja brojne druge poslove koji nisu u opisu njihova posla, a omogu uju turistu da se odje a kao da je doma. Ono što je najbitnije je injenica da osoblje samo stvara takav ugo aj bez obveze za takvim ponašanjem i djelovanjem Formiranje cijena proizvoda Grand hotela Imperial Prilikom formiranja cijene parcijalnih kvazi proizvoda u Grand hotelu Imperial polazi se od analize okruženja. Tako se saznaje da: "Politika cijena zasniva se na detaljnoj analizi makro i mikroekonomskog okruženja, analizi emitivnog tržišta, analizi troškova rada, kao i niz drugih 77 Podatci dobiveni putem intervjua 53

56 relevantnih imbenika koji utje u na donošenje odluka vezanih za ovaj segment. Politici cijena prethodi planiranje odre enih parametara kao što su o ekivana popunjenost, struktura i kupovna mo kupaca i sli no. Cijene se formiraju po na elima ekonomskih zakonitost odnosno maksimalno mogu e dobiti uzimaju i u obzir realnu procjenu tržišnih kretanja i plasmana proizvoda u uvjetima konkurencije hotelskog sektora u okruženju. Za svaki kanal prodaje (kao što je individualni, grupni i alotmanski) postoji poseban cjenik koji se formira prije po etka svake turisti ke sezone." Kako se konkretno primjenjuje politika cijena u grand hotelu Imperijal, doznaje se da: "Cijene parcijalnih kvazi proizvoda hotel formira prvenstveno metodom istraživanja konkurencije i o ekivane tržišne prihvatljivosti." Primjer tako formiranih cijena nalazi se prikazan u slijede oj tablici (Tablica 2.) Tablica 2: Cjenik ponude Grand Hotela Imperial - polupansion po osobi i po danu Termini sezone Tip sobe Euro Euro Euro Euro 1/2 soba, standard park strana /2 soba standard stražnja / 2 soba SUPERIOR park strana /2 obiteljska soba standard park strana* 1/1 soba, standard /2 soba, standard parka strana single use Izvor: ( ) U prikazanoj tablici istaknute su cijene prema tipu sobe. Proizvod hotela su sobe u koje su uklju ene cijene no enja, doru ak i ve era. Navedene cijene su formirane tako da su se u njih uklju ili integralni proizvodi (igralište za tenis, mini golf, stolni tenis, dje je igralište, najam 54

57 bicikla, šetnice i brdske staze) i parcijalni dijelovi turisti kog proizvoda materijalnog oblika (hrana i pi e), te pripremanje, kuhanje i serviranje hrane i pi a kao parcijalni dijelovi turisti kog proizvoda nematerijalnog oblika. Politika cijena koja se provodi u hotelu Imperial razli ita je u odnosu na prostor i vrijeme. Naime, u pogledu prostora razli ito su formiranje cijene jednokrevetnih i dvokrevetnih soba, te obiteljskih soba. Tako er je izvršena klasifikacija soba s obzirom na pogled, odnosno sobe koje imaju pogled na park stranu znatno su skuplje u odnosu na sobe koje imaju pogled na zadnju stranu. Tako er je važna politika cijena koja se formira prema vremenu. U ovom slu aju razlikujemo vrijeme predsezone gdje su cijene znatno jeftinije u odnosu na sezonsko vrijeme ( ) kada je cijena najve a. Cijene parcijalnih proizvoda oblikovane su na temelju kalkulacije troškova, dok je oblikovanje cijena parcijalnih kvazi-proizvoda na temelju njihove vrijednosti koja je u nekim slu ajevima rezultat ljudskoga rada, a u drugim slu ajevima rezultat rente. Popustima su obuhva ena djeca i to na sljede i na in 78 : Dje ji kreveti po danu: 30,00 kuna / 4 Eura Dijete od 0-1,99 godina bez usluge popust 100% Jedno dijete 2-11,99 godina na dodatnom krevetu popust 50% Dijete 2-11,99 godina na osnovnom krevetu popust 30% Osoba starija od 12 godina na dodatnom krevetu popust 20% Posebni popusti izraženi su kroz ponudu Insentiv. Ponuda Insentiv odobrava popuste za sve boravke u sljede im terminima: i U navedenom razdoblju mogu e je ostvariti sljede e popuste 79 : 7=6 za boravak min. 7 no enja = 1 no enje 100% 14=12 za boravak min. 14 no enja = 2 no enja 100% 21=18 za boravak min. 21 no enje = 3 no enja 100% Odobravanjem posebnih popusta hotel dodatno stimulira potencijalne turiste i posrednike s kojima sura uje. Kroz ponudu Insentiv, Grand hotel Imperial ra una na produljnje turisti ke sezone, u predsezoni i podsezoni, dok pritom zadržava istu razinu kvalitete hotelse usluge 78 ( ) 79 Ibidem. 55

58 5.3. Plasman hotelskog proizvoda Grand hotela Imperial Grand hotel Imperial svoju prodajnu funkciju obavlja nastupom na doma em i inozemnom tržištu. Pri tome na doma em tržištu koristi usluge raznih poduze a i turisti kih agencija, a na inozemnom usluge doma ih turisti kih agencija. Inozemna tržišta koja su iskazala izuzetan odaziv na ponudu hotela su Francuska, Njema ka, Italija i Nizozemska. Potroša i, zadovoljni uslugom vrlo esto daju preporuke. Stoga u posljednje vrijeme primaran izvor novih turista u Grand hotelu Imperial je postao Internet. 80 Grand hotel Imperijal tako koristi izravnu distribuciju (putem Internata) i selektivnu distribuciju, jer je hotel postao svojevrstna marka, te ne želi oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije. Ukoliko hotel pokušava plasirati proizvod na inozemnom tržištu bez prethodno izra enog plana, javlja se rizik da zapostave tržišta na kojima bi njihov proizvod imao ve e izglede za uspjeh. Odabir pogrešnog tržišta može dovesti do neuspjeha. Dobro osmišljena strategija, bazirana na to nim i korisnim informacijama, omogu uje hotelu da uspješno plasira svoj proizvod u predvi enom vremenskom periodu. Bez obzira na koje se tržište plasira proizvod, potrebno je obaviti detaljno istraživanje tržišta. Poznavanje razli itih vidova financiranja proizvodnje olakšava kreiranje financijskog plana, koji je koristan kako za hotel, tako i za samoga turista. Nakon što se odredi strategija ulaska na strano tržište, bitno je detaljno razraditi elemente osnovnoga marketinga. Oni se definiraju da bi hotel bio u mogu nosti utjecati na potražnju za svojim proizvodima. Hotel Imperial o ituje svoju prednost u prirodnim ljepotama i okruženju u kojemu se nalazi. Tako er poboljšava svoje usluge rade i na novim pogodnostima za turiste. Tako je tijekom prošle godine završena izgradnja welness centar unutar samoga hotela, kako bi se još više doprinjelo zadovoljstvu svojih gostiju.. Stalnim unapre enjem kvalitete hotelskog proizvoda i napredovanje samoga hotela, dobar su povod da se doma i i strani turisti odazovu baš na proizvod Grand hotela Imperial. Trebalo bi težiti izravnoj prodaji hotelskog proizvoda jer je na taj na in u ve oj mjeri mogu e spoznati i zadovoljstvo potroša a proizvodima te, ukoliko je potrebno, i brže i efikasnije marketing naporima djelovati u pravcu njihovog potpunijeg zadovoljavanja. Ovakvo shva anje, 80 Podatci dobiveni u intervjuu 56

59 do kojega se došlo istraživanjem, hotel nastoji u što skorijoj budu nosti primijeniti u svojem poslovanju. injenica je da što prije se po ne djelovati, to e prije i biti vidljivi rezultati. U hotelu Imperial na in, a isto tako i oblik distribucije proizvoda odre uje potroša, odnosno korisnik usluge, turist. Do ove injenice došlo se shva anjem da je upravo potroša u najve em broju slu ajeva taj, a ne proizvod hotela, koji kre e prema ponudi proizvoda, odnosno koji se, uvjetno re eno, distribuira prema raznovrsnim kvazi-proizvodima pa time i ostalim parcijalnim proizvodim hotelskog subjekta, koji su u okviru odre enog prostorno obuhva enog okruženja zajedno s njim integrirani Promocija proizvoda Grand hotela Imperial na doma em i me unarodnom turisti kom tržištu Odjel za marketing hotela Imperial mnogo ulaže u komuniciranje s tržištem. S obzirom da je rije o uslužnoj djelatnosti, usluga je proizvod koji hotel pruža. Velika važnost posve ena je komuniciranju izvan hotela, promotivnim aktivnostima, ali još ve a unutar samoga objekta jer svaki zaposlenik ostavlja odgovaraju i dojam na gosta za kojega se nikada ne zna koliko e dovesti novih turista. Marketinški odjel hotela kao primarnu zada u promotivnih aktivnosti postavio si je informiranje o proizvodu, podsje anje na postojanje proizvoda i postprodajno zadovoljstva kupaca, koje stavlja na prvo mjesto. Promocija hotela Imperijal se tako odvija i putem Interneta. Tim putem postoji mogu nost direktne prodaje, davanje opširnih informacija korisniku usluge, prikupljanje informacija radi istraživanja tržišta, kreiranje imidža, poticanje potroša a da iskoriste uslugu. Imperijal ima svoju web stranicu na kojoj su dane opširne informacije o hotelu (Slika 9.). Plasiranje proizvoda putem interneta zahtijeva mnogo manje troškova, jer je isklju ena osobna prodaja, a iskazao se kao vrlo u inkovito sredstvo. Potencijalni gosti odlaze na Internet stranicu gdje mogu na svojem jeziku pogledati proizvod koji je ponu en. Stranica je osim hrvatskog prevedena na engleski, njema ki, francuski, talijanski i nizozemski jezik. Osim tekstualnih informacija, slika govori više od rije i. Osim osobne stranice hotel Imperial se oglašava i na drugim stranicama kao što su: eurobookings.com/hotel-imperial-rab, 57

60 putem kojih hotel prodaje svoj proizod. Slika 9.: Web stranica Imperiala d.d. Izvor: ( ) Osim što smo ve naveli postojanje Internet stranice, hotel se oglašava na popularnim stranicama poput Facebooka - Imperial-Hotels, i Twittera - (Slika 10. i 11.). Internet se koristi kao kanal direktne prodaje za pove anje segmenta individualnih rezervacija i time se maksimizira popunjenost kapaciteta tijekom cijele godine. 58

61 Slika 10.: Facebook profil Imperial d.d. Izvor: Hotels/ ?fref=ts ( ) Slika 11.: Twitter profil Imperial d.d. Izvor: ( ) 59