Public Relations und Ethik (Wie) geht das zusammen?

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1 Public Relations und Ethik (Wie) geht das zusammen? von Peter Eberhard, Präsident pr suisse Seminar für Kommunikationsverantwortliche Kanton Bern 1. November 2016

2 Eine Branche ohne Ethik? Raison d être/ Produkt : - Medizin > Gesundheit - Recht > Ordnung und Sicherheit - Kommunikation/PR > VERTRAUEN, VERSTÄNDNIS > Umso mehr drängt sich für PR/Kommunikationsprofis in eigener Sache ein ethisches Verhalten auf, um ihrer Raison d êtregerecht zu werden. > Es braucht 20 Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren. (Warren Buffet)

3 Eine Branche ohne Ethik? These: - Überwiegender Teil der Kommunikationsfachleute ist einem ethisch korrekten Verhalten verpflichtet, - aber einzelne Negativbeispiele machen Schlagzeilen und schädigen Ruf und Akzeptanz der gesamten Branche Und im übrigen: Es gibt nicht nur Schwarz/Weiss, sondern auch Zwischentöne. Im Zweifelsfall: Zurückhaltung, Vorsicht

4 Primär relevant für Beurteilung Einzelfall Es braucht nachvollziehbaren und anerkannten Massstab/Leitplanke zur Beurteilung des Einzelfalls (denn die Gerichtshöfe der Moral kennen keine Prozessordnung ) Kodex von Lissabon Art. 4: PR-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. Sie müssen leicht als solche erkennbar sein, eine Quellenbezeichnung tragen und dürfen Dritte nicht irreführen. Kodex von Lissabon Art. 15: Jeder Versuch, die Öffentlichkeit oder ihre Repräsentanten zu täuschen, ist nicht zulässig. ICCO Stockholm Charter (für Agenturen): PR-Unternehmen dürfen Zielgruppen nicht wissentlich über Tatsachen und Kundeninteressen irreführen.

5 Fall 1: Gesteuerte Leserbriefe pro Gripen Dem Präsidenten wird zugetragen, dass in der Abstimmungskampagne Pro Gripen 2013 die vom Hersteller Saab beauftragte PR-Agentur Redaktionen mit gesteuerten Leserbriefen bediene, in denen die Absender nicht offenlegen, welche Interessen sie vertreten. OK oder nicht OK?

6 Fall 1: Gesteuerte Leserbriefe pro Gripen Dem Präsidenten wird zugetragen, dass in der Abstimmungskampagne Pro Gripen 2013 die vom Hersteller Saab beauftragte PR-Agentur Redaktionen mit gesteuerten Leserbriefen bediene, in denen die Absender nicht offenlegen, welche Interessen sie vertreten. PR-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. (Kodex von Lissabon Art. 4) Aber: Jede Person (auch Mitarbeitende von Behörden und Ämtern) ist auch Staatsbürger (Citoyen) mit dem Recht, sich öffentlich zu politischen Fragen zu äussern, die ihren Arbeitgeber/Auftraggeber/Kunden direkt betreffen. Allerdings muss dies der Absender immeroffen deklarieren, und es sollte mit grösster Zurückhaltung geschehen.

7 Fall 2: Public Affairs-Konzept für Alpiq Die BaZ stellt ein Konzept der PR-Agentur Hirzel.Neef.Schmid für den Kunden Alpiq ins Netz (inzwischen wieder entfernt). Daraus geht u.a. hervor, dass die Kernkraftwerke in einer Auffanggesellschaft zusammengefasst und einem staatlichen Eigner übergeben werden sollen. Zu diesem Zweck sieht eine Massnahme vor, von Experten Gutachten in diesem Sinn erstellen zu lassen, die dann in der öffentlichen Diskussion als neutrale wissenschaftlichen Standpunkte wahrgenommen werden sollen. OK oder nicht OK?

8 Fall 2: Public Affairs-Konzept für Alpiq Die BaZ stellt ein Konzept der PR-Agentur Hirzel.Neef.Schmid für den Kunden Alpiq ins Netz (inzwischen wieder entfernt). Daraus geht u.a. hervor, dass die Kernkraftwerke in einer Auffanggesellschaft zusammengefasst und einem staatlichen Eigner übergeben werden sollen. Zu diesem Zweck sieht eine Massnahme vor, von Experten Gutachten in diesem Sinn erstellen zu lassen, die dann in der öffentlichen Diskussion als neutrale, wissenschaftliche Standpunkte wahrgenommen werden sollen. PR-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. (Kodex von Lissabon Art. 4)

9 Fall 3: Interessenkonflikt? Person A. arbeitet teilzeitlich in der Verwaltungsabteilung einer grossen Schweizer Stadt. Daneben ist sie als selbständige PR-Beraterin tätig. In dieser Funktion erhält A. hin und wieder ohne vorgängige öffentliche Ausschreibung PR-Aufträge von ihrem Arbeitgeber. OK oder nicht OK?

10 Fall 3: Interessenkonflikt? Person A. arbeitet teilzeitlich in der Verwaltungsabteilung einer grossen Schweizer Stadt. Daneben ist sie als selbständige PR-Beraterin tätig. In dieser Funktion erhält A. hin und wieder ohne vorgängige öffentliche Ausschreibung PR-Aufträge von ihrem Arbeitgeber. Zumindest problematisch: Public Relations Unternehmen dürfen keine Interessen haben, die ihre Rolle als unabhängige Berater gefährden könnten. (ICCO Stockholm Charter) - Hat die Stadt ein Reglement zur Vergabe externer Aufträge? - WTO-Regeln

11 Fall 4: Markwalder/Burson-Marsteller Die NZZ macht im Mai 2015 publik, dass NR Markwalder eine Interpellation mit Fragen zum Demokratisierungsprozess in Kasachstan eingereicht hatte, die offenbar von der sie beratenden PR-Agentur Burson-Marsteller inspiriert/ entworfen wurde. Dabei handelte die Agentur im Auftrag der kasachischen Partei Ak Schol, die sich im Westen als Opposition darstellt, tatsächlich aber regimenah ist, und hatte mit dieser den Text der Interpellation abgestimmt. NR Markwalder gab sich geschockt, dass die Agentur jeden Schritt mit Kasachstan absprach und dies mir gegenüber nicht transparent machte. (alle Zitate NZZ) OK oder nicht OK? (Achtung: nur bezüglich Verhältnis Markwalder/Agentur)

12 Fall 4: Markwalder/Burson-Marsteller Die NZZ macht im Mai 2015 publik, dass NR Markwalder. Jeder Versuch, die Öffentlichkeit oder ihre Repräsentanten zu täuschen, ist nicht zulässig. (Kodex von Lissabon Art. 15) PR-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. (Kodex von Lissabon Art. 4) Aber: Ob die Interpellation von der Agentur oder von NR Markwalder entworfen wurde, ist irrelevant. Für eine eingereichte Interpellation tragen allein die Parlamentarier die Verantwortung.

13 Fall 5: Geschenke Ein Industrieunternehmen händigte an einer Konferenz den Journalisten Tablet-Computer aus. Auf dem Gerät waren die Informationen zur Konferenz gespeichert. Nach der Veranstaltung konnte man den Computer einpacken. (NZZaS 16. Oktober 2016) OK oder nicht OK? (bezüglich Unternehmen)

14 Fall 5: Geschenke Ein Industrieunternehmen händigte an einer Konferenz den Journalisten Tablet-Computer aus. Auf dem Gerät waren die Informationen zur Konferenz gespeichert. Nach der Veranstaltung konnte man den Computer einpacken. (NZZaS 16. Oktober 2016) Any form of blackmail, corruptionor exertion of undue undue influence, especially in relation to the information media, is forbidden. (Kodex von Lissabon Art. 15)

15 Fall 6: Native Advertising 1 (20minuten.ch)

16 Fall 6: Native Advertising 1 (20minuten.ch) Rückgang der klassischen Werbeeinahmen > Suche nach neuen Formen Kein direktes Produktangebot, sondern Storytelling im journalistischen Stil mit weiterführenden Links > nicht von Adblockers erfasst Glaubwürdigkeit des Mediums? Ethischer Aspekt: Kennzeichnung als Sponsored Content o.ä. erforderlich n Na ja (von so-geht-sommer.ch schliesst niemand auf Migros )

17 Fall 7: Native Advertising 2 (mashable.com) mashable.com = UK/US Nachrichten-Website Artikel gesponsert von Purina = Marke von Nestlé für Tierfutter An keiner Stelle Hinweis auf Sponsoring PR-Aktivitäten müssen offen durchgeführt werden. (Kodex von Lissabon Art. 4)

18 Brauchen wir mehr institutionelle Abstützung? Ehrenrat von pr suisse Sanktionsstufen gegenüber Mitgliedern als Antrag an Vorstand: 1. Ermahnung (Aufforderung zur künftigen Einhaltung von Athen/Lissabon) 2. Verweis (Androhung von Sanktionen bei erneutem Verstoss) 3. Ausschluss (mit aktiver Kommunikation nach aussen) Idee/Projekt branchenweiter Ethikrat Schweiz für PR/Kommunikation Zurzeit in Prüfung Idee/Projekt Europäischer Ethikrat Auf Basis des European PR Ethics Network EPREN, pr suisse in Kontakt mit Initiant 18

19 Fazit 1: Manipulation ist nicht nachhaltig Kodizes wichtig und nützlich, aber letztlich hängt es am individuellen ethischen Selbstverständnis. Und: Allein schon Pragmatismus spricht für ethisches Verhalten. Denn Manipulation ist keine nachhaltige Kommunikationsstrategie: Man kann einen Teil der Leute die ganze Zeit täuschen und alle Leute eine Zeit lang. Aber man kann nicht alle Leute die ganze Zeit täuschen (Abraham Lincoln) 19

20 Fazit 2: Die beste Versicherung Es gelten immer die bewährten professionellen Standards: - Wahrheit: Nicht lügen (heisst auch: Wichtiges nicht verschweigen = nicht passiv lügen!) - Klarheit/Transparenz: Die Informationen einfach und verständlich vermitteln - Relevanz: Das Wichtige kommunizieren, keine Ablenkungsmanöver - Konsistenz / Kontinuität / Nachvollziehbarkeit: Gemäss tatsächlicher Entwicklung zeit- und zielgruppengerecht informieren 20

21 Fragen? Bemerkungen? Widerspruch? 21