Seite 3 Ausgangslage für die Einführung eines Integrierten Kommunikationsmanagements in der BA Situation es gibt noch keine vom Vorstand verabschiedet

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1 Kommunikation wertvoll gestalten und führbar machen Carsten H. Heller Leiter Marketing Wie die Bundesagentur für Arbeit ihre Strategie in konkretes Handeln übersetzt. Bundesagentur für Arbeit Zahlen, Daten, Fakten Mitarbeiter Zentrale in Nürnberg 10 Regionaldirektionen 176 Agenturen für Arbeit 610 Geschäftsstellen weitere besondere Dienststellen - BA-Service-Haus - IT-Systemhaus - Führungsakademie und Bildungsstätten - Familienkasse - Hochschule der BA - Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung Seite 2 1

2 Seite 3 Ausgangslage für die Einführung eines Integrierten Kommunikationsmanagements in der BA Situation es gibt noch keine vom Vorstand verabschiedete (Kommunikations-) Strategie Unternehmenskommunikation wird bisher wenig als interner Dienstleister/Service-Partner wahrgenommen der Beitrag der Kommunikation zu den geschäftspolitischen Zielen ist schwer nachweisbar Planungs-/Steuerungstool über alle Ebenen fehlt (Zentrale/RD/AA) Treiber Notwendigkeit Kommunikation strategisch einzusetzen neues Markenbild nach innen und außen kommunizieren zunehmender Rechtfertigungsdruck für Kommunikationsbudget Seite 4 2

3 Jeder Einsatz von Ressourcen wird mit einem Ziel verbunden, um einen optimalen Mitteleinsatz zu gewährleisten Seite 5 Zielbild des integrierten Kommunikationsmanagements der BA: Planung und Umsetzung aller Kommunikationsaktivitäten anhand von Zielen, Messgrößen ist gewährleistet. Seite 6 3

4 Seite 7 Wofür steht die Marke heute und wofür steht sie im Jahr 2020? Seite 8 4

5 Gemeinsames Verständnis dafür entwickeln, dass Unternehmens- und Kommunikationsstrategie zwei Seiten der gleichen Medaille sind. BA-Strategie Kommunikation über messbare Ziele führen Kommunikations- Strategie Seite 9 Eckpunkte einer Gesamtstrategie Gesetzlicher Auftrag Ziele des Vorstandes 2011/2012 Zukunftstrends am Arbeitsmarkt Sozialgesetzbuch II und III Vorstandsbriefe und Regionaltagung Thesen, Forschungsergebnisse etc. Entwicklung einer Vision für die BA-Strategie 2020 Überführung der Annahmen in eine Integrierte Marketingstrategie Kommunikations- Strategie für die BA Wie wird die Marke BA im Jahr 2020 wahrgenommen? Strategie für die Kommunikationsbereiche Wie erhöhen wir die Relevanz von Kommunikation in der BA? Management der Kommunikation Wie führen wir uns und andere über messbare Ziele? Seite 10 5

6 Seite 11 Die BA 2020 Wie wir sie im Kopf haben Leitbild Wir sind der Berater rund um das Thema Arbeit Leitziel Wir sichern ein selbstbestimmtes Arbeitsleben durch Eröffnung von beruflichen Perspektiven sowie durch eine nachhaltige Entlastung im Bereich des Personalmanagements. Leitkennzahl Einschaltungsgrad der BA bei Beratungsanliegen von Arbeitgebern Resonanz-Index: Zustimmung der Interessengruppen zum Leitziel Tracking Vertrauen & Nutzungsbereitschaft Kunden & Nichtkunden Seite 12 6

7 Die BA 2020 Wie wir dahin kommen Basisleistung im Sinne der Kernaufgaben professionell erbringen bei klarer Fokussierung auf Beratung. Den Kundenbedarf umfassend abdecken unter Berücksichtigung der individuellen Anforderungen und nutzbaren/ausbaufähigen Potenziale in den unterschiedlichen Phasen des Erwerbslebens bzw. Entwicklungsphasen des Unternehmens. Instrumente & Prozesse neuausrichten Ganzheitliches Kundenmanagementsystem zur Sicherung gleichbleibender, kontinuierlicher Beratungsqualität etablieren. Infrastruktur aufbauen Bewusstsein verändern Offene positive Haltung gegenüber der Beratungsleistung der BA gezielt aufbauen. Seite 13 Die Interessengruppen der BA 2020 öffentliche Institutionen Mitarbeiter Arbeitgeber nationale/ internationale Kooperations partner Presse Medien Erwerbspersonenpotenzial Seite 14 7

8 Die Interessengruppen der BA 2020 öffentliche Institutionen Mitarbeiter Arbeitgeber nationale/ internationale Kooperations partner Presse Medien Inanspruchnahme der BA in allen Fragen des Erwerbslebens (inkl. Vorund Nachphase) und zur Sicherung eines selbstbestimmten Lebens. Erwerbspersonenpotenzial Seite 15 Strategie BA 2020 Seite 16 8

9 Seite 17 Die BA 2020 Was wir kommunizieren Leitbild Im Rahmen einer Dachmarkenarchitektur werden wir die Stärken Wir schaffen der Bereiche eine starke Leistung Markeund Beratung zu einer Deckungsgleichheit in der positiven Wahrnehmung bringen. Leitziel Unsere Kommunikation stärkt das Vertrauen in die BA Leitkennzahl Nutzungsgrad Seite 18 9

10 Die BA 2020 Was wir verändern Wir schaffen eine der Bedeutung am Markt angemessene starke Marke mit hoher Identifikationskraft und Reputation rund um das Thema Arbeit. Corporate Branding Wir wollen den internen Interessengruppen Sinn und Vorteile der anstehenden Veränderung mitteilen. Veränderungskommunikation professionelle Prozesse Optimale Ausrichtung interner und externer Prozesse, Ressourcen und Kanäle. Seite 19 Die Interessengruppen der Unternehmenskommunikation potentielle Mitarbeiter MA mit Kundenkontakt Arbeitgeber Multiplikatoren MA- Multiplikatoren Erwerbspersonenpotenzial Seite 20 10

11 Die Interessengruppen der Unternehmenskommunikation potentielle Mitarbeiter Wir informieren Menschen zwischen über das Dienstleistungs- und Produktangebot der BA mit dem Ziel einen hohen Nutzungsgrad Arbeitgeber zu erreichen. MA mit Kundenkontakt Multiplikatoren MA- Multiplikatoren Erwerbspersonenpotenzial Seite 21 BA-Kommunikation 2020 Seite 22 11

12 Seite 23 Erfolgsfaktoren (1) Kommunikationsaffiner Vorstand (2) Direkte Anbindung der Unternehmenskommunikation an den CEO (3) Kommunikationschef als Berater des Vorstandes anerkannt (4) Bündelung aller Kommunikationsdisziplinen in einem Bereich (interne, externe, politische Kommunikation, Investor Relations sowie Markenführung) (5) Zusammenführung der Querschnittsfunktionen Beobachtung, Steuerung, Budget, Projekt- und Prozessmanagement in einem Bereich Business Management (6) Direkte Anbindung dieser Steuerungs-/Querschnittsfunktion als Bestandteil des Management Boards (7) Zugänglichkeit aller Studien aller Bereiche (z.b. HR, Marke) (8) Managementgerechte Fokussierung: Kommunikation der wichtigsten Zahlen, kein Verlieren in Details Seite 24 12