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1 DGFP e.v. (Hg.) ', t> o - 3 O O.!,0 O 5 O 06FP dwbv

2 sverzeichnis Vorwort 9 1 Vom Personalmarketing zum Employer Branding Personalmarketing und Employer Branding - Zusammenhänge und Abgrenzung (Alfred Lukasczyk) Strategisches und operatives Employer Branding - das Konzept (Alfred Lukasczyk) 15 2 Strategisches Employer Branding Einflussfaktoren des Employer Branding analysieren (Anja Seng, Sascha Armutat) Unternehmensexterne Einflussfaktoren identifizieren Unternehmensinterne Einflussfaktoren identifizieren Informationsverarbeitung: Portfolio-Analyse Personalbedarf identifizieren Die Employer Brand strategisch ableiten und positionieren (Max Lehmann) Erste Dimension: Definition der Employer Value Proposition als Kern der Employer-Branding-Strategie Zweite Dimension: Übersetzen der e in eine Bildwelt Dritte Dimension: Ableiten von passenden Aktivitäten Die Employer Brand führen (Alfred Lukasczyk) Unternehmensbeispiel: Strategisches Employer Branding bei der Deutschen Lufthansa AG (Michael Tobler) 45 3 Employer Branding operativ umsetzen Umsetzung der Employer Brand in den Personalinstrumenten (Susanne Siebrecht) Marke erleben - internes Employer Brandin;.,' Glaubwürdige Marke - externes Employer Branding Unternehmensbeispiel: Operationalisierung der Employer Brand: Zielgruppenfokus bei Lufthansa - Die Richtigen richtig ansprechen" (Michael Tobler) Imagebezogene Kommunikationsmaßnahmen Kontextfaktoren der Ausgestaltung von Kommunikationsmaßnahmen (Anja Seng) Kategorisierung von Kommunikationsmaßnahmen 68

3 3.2.3 Unternehmensbeispiel Continental AG: Der Einfluss der Employer Communication auf die Arbeitgebermarke wird immer stärker" (Sehnaz Özden) Berücksichtigung der Employer Brand bei der anlassbezogenen Zielgruppenansprache Attraction (Astrid Witrahm) Unternehmensbeispiel: Karriere ein innovatives Beispiel aus der Haniel-Gruppe (Astrid Witrahni) Recruiting (Astrid Witrahm) Retention und Employer Branding (Sascha Armutat) Ansatzpunkte für die Umsetzung des Employer Branding in den Bereichen Prpduktmarketing und Untemehmenskommunikation: Unternehmenskommunikation gestalten (Sehnaz Özden) Ausgewählte Medien der internen Employer-Kommunikation bei Continental Kommunikation über verschiedene Kanäle: Die externe HR-Kommunikation Fazit 93 4 Internationalisierung von Arbeitgebermarken Allgemeine Zusammenhänge (Alfred Lukasczyk) Unternehmensbeispiele für die Internationalisierung von Employer-Branding-Maßnahmen (Sehnaz Özden) Fallbeispiel: Internationalisierung des Studentenbindungsprogramms ProMotion Fallbeispiel: Internationale Studentenbindung auf höchstem Niveau: Das Global Engineering Internship Program (GEIP) Fallbeispiel: Gewinnung von Ingenieursnachwuchs durch Projektsupport: Die Formula-Student-Initiative, ein internationaler Konstruktionswettbewerb Besonderheiten des Internal Branding: Behavioral Branding und Leadership Branding (Susanne Siebrecht) Einleitung Begrifflichkeit Internal-Branding-Prozess Instrumente des Internal Branding Markenwerte nachhaltig verankern 115

4 5.6 Praxisbeispiel Benteler Automobiltechnik, Region Mercosur: Unternehmenswerte als Leitbild und Orientierung im täglichen Umgang miteinander - Herausforderungen im internationalen operativen Business Unternehmen und Ausgangssituation Projekt Umsetzung Erfolgsmessung Fazit Social Media einsetzen beim Employer Branding (Martin Poreda) Digital Natives-die High Potentials von morgen Relevante Social-Media-Kanäle für das Personalmanagement Strategische Einbindung von Social Media in das Employer Branding Risiken und Nebenwirkungen Social-Media-Kosten Ausblick: Social Media - Hype" oder sinnvoller Recruiting- Kanal? Controlling des Employer Branding (Alfred Quenzler) Einführung Über Sinn und Unsinn von Kennzahlen Das Dilemma des Personalcontrollings Personalcontrolling und Employer Branding Definition und Zielsetzung Aufgaben und Dimensionen Employer-Branding-Controlling Bestehende Ansätze des Employer-Branding-Controllings Ziele und Voraussetzungen Verbreitung Konzeption und Entwicklung eines Controlling-Standards für das Employer Branding Der Arbeitskreis HFc-Marketing- und Recruiting-Controlling" des Queb e.v Kennzahlen für das Employer Branding Mögliche Integration in Steuerungssysteme Fazit 160

5 8 Akteure und Strukturen - Employer Branding organisieren (Anja Seng, Sascha Armutat) Akteure und Schnittstellen des Employer Branding im Überblick Möglichkeiten der Organisation Employer Branding im Mittelstand (Anja Seng) Talentrekrutierung erfordert Employer Branding Hochschulmarketing im Mittelstand Ansatzpunkte für ein Employer Branding im Mittelstand Ausblick: Perspektiven für das Employer Branding (Sascha Armutat, Alfred Quenzler) Anhang Literaturverzeichnis Abbildungsverzeichnis Autorenverzeichnis Stichwortverzeichnis 198 Zeichenerklärung j Abbildungen 55«Checklisten 3 Interne Seitenverweise Tipps C j Verweise auf weitere Informationen im Internet