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Vincent Kuntz
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1 Claudia Mast Unternehmenskommunikation Ein Leitfaden mit einem Beitrag von Simone Huck-Sandhu 6., überarbeitete und erweiterte Auflage UVK Verlagsgesellschaft mbh Konstanz mit UVK/Lucius München

2 Inhalt Vorwort XLII Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1 Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3 1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6 2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 11 3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 18 s* Zusammenfassung 20 t» Lesetipps 21 Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23 1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24 2 PR-orientierte Ansätze 26 3 Marketingorientierte Modelle 35 4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 38 5 Image, Reputation und Marken 45 6 Storytelling: Narrative Ansätze der Kommunikation 51 7 Unternehmenswerte im Visier 59 *> Zusammenfassung 64? Lesetipps 65 Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 67 1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 69 2 Neue Perspektive: Vom Kostenfaktor zum strategischen Wert Paradigmenwechsel im theoretischen Verständnis Werte in Leitfunktion 76 3 Wertschöpfung durch Kommunikation aber wie? Materielle und immaterielle Werte als Orientierungsmarken Was Kommunikation wert ist 88

3 Vi Inhalt 4 Proaktives Handeln: Issues Management Issues erkennen und verfolgen Planung des Prozesses Themenkarrieren und Lebenszyklen 100 P» Zusammenfassung 104 Lesetipps 105 Teil II: Planung und Optimierung 107 Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics Planung Problemwahrnehmung und Situationsanalyse Briefing Konzeption und Realisierung Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum Implementierung Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? PR hat es schwerer Zuordnungen von Wirkungen" Medienbezogene Evaluationsmethoden Publikumsbezogene Instrumente Von Kennziffern bis zum Kommunikationscontrolling 152 Zusammenfassung 159 Lesetipps 161 Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege Grundstrukturen und Anforderungen an Mediensysteme Leistungen von Kommunikationswegen Reiche" und arme" Medien Kriterien für die Kanalwahl iß9

4 Inhalt VII 2.3 Push, Pull oder Dialog: Hauptwege der Unternehmenskommunikation Face-to-Face-Kommunikation: Formen und Formate Chancen und Risiken der Web 2.0-Kommunikation 182 h» Zusammenfassung 188 Lesetipps 189 Kapitel 6: Kommunikationsnetze Informelle Netzwerkkommunikation Kommunikationsnetze Formen und Typen Strukturen und Rollen Merkmale der Kommunikationsnetze 205 Zusammenfassung 208 & Lesetipps 209 Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht Typen von Gerüchten Entstehung und Verbreitung Leistungen und Wirkungen Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 221 Zusammenfassung 225 Lesetipps 226 Kapitel 8: Management von Content Content is king - ein Slogan wird Wirklichkeit Grundelemente des Content Managements Anforderungsdimensionen für Inhalte Content Management als Prozess Narrativer Kommunikationsmodus ein Königsweg? Native"- Schlüsselwort für eine neue Content-Strategie? Content matters? 255 Zusammenfassung 258 Lesetipps 259

5 VIII Inhalt Teil III: Umsetzung in der Praxis 261 Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern Interne Kommunikation auf dem Weg zur leading position"? Ziele und Inhalte Interne Kommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen Medien und Wege Abwärtskommunikation Aufwärtskommunikation Wechselseitiger Austausch und Dialog Kernbereich der internen Kommunikation Intranet als Kommunikationsplattform Neupositionierung der gedruckten Medien Bedeutung der persönlichen Kommunikation Manager als Kommunikatoren 293 Zusammenfassung 298 Lesetipps 299 Kapitel 10: Kundenkommunikation Strategische Ziele Kundenbindung und Beziehungsmanagement Neue Konzepte für neue Herausforderungen Markenkommunikation Was ist Markenkommunikation? Warum Kommunikation über Marken Wichtige Entscheidungen der Markenkommunikation Markenbotschafter Trends in der Markenkommunikation Instrumente der direkten und indirekten Ansprache Kundenkommunikation - das Miteinander entscheidet 330 Zusammenfassung 332 S 5 Lesetipps 333

6 Inhalt IX Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen Ziele und Bezugsgruppen Instrumente der Investor Relations-Arbeit Rechtliche Aspekte der Investor Relations Vertrauen als Geschäftsgrundlage 350»" Zusammenfassung 353 Lesetipps 354 Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren Zur Ausrichtung von Media Relations heute Bedeutung und Funktionen der Medienarbeit Media Relations ganzheitlich verstanden Leistungen der Medien im Vergleich Vielfältige Medienwelten Klassische Medien Online-Medien und Social Media Unternehmenseigene Medien: Corporate Publishing Wie sich die Unternehmensberichterstattung ändert Strategien der Media Relations Erfolgsfaktoren bei der Ansprache von Redaktionen Instrumente der Medienarbeit Blogger Relations Zusammenfassung 397 Lesetipps 398 Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 401 Kapitel 13: Vor der Krise - nach der Krise Die vielen Gesichter der Krisen Mechanismen der Beschleunigung Von der prä- zur postkommunikativen Phase Prävention und Vorfeldkommunikation 413

7 X Inhalt 3.2 Die heiße Phase ein erbarmungsloser Professionalitätstest Lessons learned die Zeit danach 417 Zusammenfassung 420 * Lesetipps 421 Kapitel 14: Internationale Unternehmenskommunikation / Simone Huck-Sandhu Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt Strategische Ausrichtung Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis Zusammenfassung und Ausblick 436 Zusammenfassung 439 Lesetipps 440 Kapitel 15: Innovationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation Innovationskommunikation ein schillernder Begriff Kommunikation zur Unterstützung von Innovationsprozessen BtoC- und BtoB-Unternehmen: Unterschiede in der Kommunikation 448 Zusammenfassung 451 ^ Lesetipps 452 Kapitel 16: Change Communication: Den Wandel kommunizieren Emotionen als menschliche Software Spezielle Emotionen: Ängste Menschen sind bilanzierende Wesen Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels Change Communication in der Praxis Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren 472 Zusammenfassung 477 Lesetipps 478

8 Inhalt XI Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung - nur ein Thema der Kommunikation? Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten Corporate Social Responsibility und andere Konzepte Nachhaltige Unternehmensführung als Ziel Funktionen des Stakeholder-Dialogs und Instrumente Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation 498 Zusammenfassung 503 Lesetipps 504 Teil V: Anhang 505 Verzeichnis der Schaubilder 507 Literatur 511 Sachregister 543

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