STRATEGIJA MARKE U FUNKCIJI TRŽIŠNOG POZICIONIRANJA HOTELSKIH LANACA

Transkript

1 UNIVERZITET SINGIDUNUM BEOGRAD DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I MEUNARODNU SARADNJU DOKTORSKA DISERTACIJA STRATEGIJA MARKE U FUNKCIJI TRŽIŠNOG POZICIONIRANJA HOTELSKIH LANACA MENTOR Prof. dr Slobodan erovi KANDIDAT mr Novak M. Svorcan BEOGRAD, 2011.

2 UNIVERZITET SINGIDUNUM BEOGRAD DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE I MEUNARODNU SARADNJU DOKTORSKA DISERTACIJA STRATEGIJA MARKE U FUNKCIJI TRŽIŠNOG POZICIONIRANJA HOTELSKIH LANACA MENTOR Prof. dr Slobodan erovi KANDIDAT mr Novak M. Svorcan BEOGRAD, 2011.

3 Istina i razumna mišljenja zajedniko su dobro svakog pojedinca, pa isto toliko pripadaju onome koji ih je prvi izrekao, kao i onome što ih za njim ponavlja. Mišel de Montenj

4 SADRŽAJ UVOD TEORIJSKO-METODOLOŠKI OKVIRI 1.1. Problem istraživanja Predmet istraživanja Ciljevi i zadaci istraživanja Sistem hipoteza Generalna hipoteza Posebne hipoteze Pojedinane hipoteze Postupak istraživanja Metod istraživanja Metode i tehnike prikupljanja podataka Vreme i mesto istraživanja OSNOVNA ODREENJA MARKE 2.1. Nastanak i prvbitna uptrba pma mark timlška analiza pmva mark i brnda Ulga i važnst mark u tržišnm pziciniranju snvn intrakci mark, prizvda i uslug Prizvdi ka nsici mark Uslug ka nsici mark drnj uslug Nastanak i pava uslužnih industria Kncpt prdukta u stratgii htlsk mark Htlski prdukt Standardizacia pam i funkcia Standardizacia ka smrnica htlskg prdukta Kvalitt snvna drnja Kvalitt ka imprativ htlskg prdukta Idntittska blža htlsk mark Kodiranj mark knmska dimnzia kda Funkcinalna dimnzia kda Scialna, mntalna i duhvna dimnzia kda Idntitt mark Nminalna blža idntitta hotelske marke Signifikantna blža idntitta hotelske marke klška blža idntitta hotelske marke Knstlacina blža idntitta hotelske marke Zaštita idntitta mark Pravni aspkti zaštit idntitta marki.. 83

5 2.6. Imidž u stratgii htlsk mark Imidž htlsk mark Frmiranj imidža htlsk mark POZICIJA MARKE U FENOMENU GLOBALIZACIJE 3.1. Glbalizacia ka stratški kvir kspanzi htlskih lanaca i grupa Pmvn drnj glbalizaci Spiral glbalizaci - utica na htlsku industriu Pkrtai glbalizaci htlsk industrie Thnlški faktri Knkurntski faktri Plitiki faktri Nsici glbalizaci u htlsk industrii Barir glbalizaci u htlsk industrii Glbalizacia i htlska industria Spljašnj promene Unutrašnj promene Prmn u htlsk dlatnsti Prisustv lidra Stvaranj dinstvn htlsk mark Glbalizacia i htlska marka Htlsk mark ka nsici glbalizaci tncntrini pristup Plicntrini pristup Rgicntrini pristup Gcntrini pristup Kmbinvani pristup snvni pavni blici marke u glbalnim sistmima Krprativna marka Krprativna htlska marka Privatna marka Privatna htlska marka Glbalna marka Glbalna htlska marka Virtulna marka Virtulna htlska marka Splt marki u glbalnim sistmima Splt htlskih marki Živtni ciklus mark u glbalnim sistmima. 164

6 4. MARKA KAO INTEGRATIVNI INILAC MODERNOG HOTELIJERSTVA 4.1. snvni faktri transfrmaci mdrng htlirstva Prcsi intgraci u munardnm htlirstvu Pravci i oblici integrisanja htlskih lanaca Vrtikalna intgracia Hrizntalna intgracia Diagnalna intgracia Ustrstv i vrst munardnih htlskih lanaca Krprativni lanci Kmpani za htl mnadžmnt Dbrvljni lanci knzrciumi Rast i razvoj munardnih htlskih lanaca Dirktn invstiranj putm akvizicia Dirktn invstiranj putm zadnikih ulaganja Ugvr franšizi Ugvr mnadžmntu Stratgisk alians Ugvr zakupu Ostali oblici integracija htlskih kompanija Intrnt ka mdl pvzivanja Primna intrnta u htlirstvu Kmputrizacia ka uslv mdrng htlirstva Povezivanja putem intrnt mrž Umržavanja htlskih lanaca putm intrnt mrž STRATEGIJA MARKE U FUNKCIJI POZICIONIRANJA 5.1. Usklaivanj htlsk mark sa kružnjm pšt kružnj Knkurntsk kružnj Stratgia htlsk mark i brnda u kviru lanca ili grup Izbr stratgi htlsk mark i brnda Stratgia standardizaci Stratgia intziviranja Stratgia divrsifikaci Prširnj i gašnj mark Stratgia prširnja mark Stratgia ptvrivanja mark Pziciniranj htlsk mark na tržištu Funkcinalni aspkt pziciniranja Cnvni aspkt pziciniranja mcinalni aspkt pziciniranja Rpziciniranj htlsk mark Prcna i valuacia htlskih marki i brndva drivanj kapitaln vrdnsti nmatrialnih katgria...259

7 Mgunsti iskazivanja nmatrialnih vrdnsti u htlsk industrii Razliita triska plazišta vrdnvanja htlsk mark i brnda Prcna finansijske vrednosti htlskih marki i brndva Prilagoni Aakerov model procene Knsultantski pristupi Kombinovani pristupi Prgrami lalnsti Prgrami lalnsti u pslvanju munardnih htlskih lanaca Programi koji su usmereni ka hotelijerima Programi namenjeni gostima Zajedniki programi Oblici vrednovanja htlskih marki Finansiski blici vrdnvanja htlskih marki Mdl baziran na trškvima Mdl baziran na prnju Kmbinvani mdl PRIMENA STRATEGIJE MARKE U DOMAEM HOTELIJERSTVU 6.1. Osnovni preduslovi primene strategije marke Stepen ostvarene konsolidacije domae hotelske industrije Privatizacia-inicijalni preduslov knslidaci domaeg hotelijerstva Klasterizacija kao preduslov primene strategije marke Profilisanje hotelskog produkta Preduslovi standardizacije Standardizacija hotelskog produkta Kreiranje hotelske marke i njenih identitetskih obeležja Kodiranje marke Odreivanje ulg mark i brnda u srpskm htlirstvu Konstituisanje primenljivog modela izgradnje hotelske marke Izbor strategije Prednosti primene strategije marke u domaem hotelijerstvu Nedostaci primene strategije marke u domaem hotelijerstvu Mogunosti primene strategije marke u domaem hotelijerstvu ZAKLJUAK LITERATURA...336

8 UVOD Hotelska industrija predstavlja idealni okvir za prvazilažnj graninja, razlika i distanci današnjice kroz intziviranj globalnih dnsa i muzavisnsti na plantarnm, nacinalnm, rginalnm i lkalnm nivu, kroz brisanje pstih granica, stvaranje nvih struktura i intrakcia k blžavau svt sutrašnjice. U sadejstvu sa globalizacijom, kao dnim d krucialnih društvn-knmskih fnmna današnjice, ubrzava razv i aktivaciu nvih kmunikacinih i infrmacinih dstignua. Reprezentativnost hotelijerstva se osigurava tržišnošu i ostvarivanjem profita kao osnovnim polugama razvoja ove kreativne ekonomije. Uporeivanjem dve razliite oblasti ekonomije koje retko komuniciraju, kako to istie Reinert, teorije i istorije otkrivaju se veliki jazovi izmeu nauke i prakse. 1 Prenosom na dimenziju tržišnosti primetno je da ekonomski najrazvijenije ekonomije imaju tendenciju da siromašnijima nameu teorije i iskustva koja oni sami ne koriste niti praktikuju. Navedena disparatnost dobija širi smisao kada je vodei teoretiari marketing i menadžment misli koriste za odreene ciljeve. Oni se rukovode objedinjavanjem dvostrukog ekonomskog pristupa. Sa jedne strane su klasini modeli preuzeti iz prirodnih nauka poput fizike i matematike, ije jezgro ine postavke o savršenoj informisanosti i apsolutnoj konkurentnosti koje ne razlikuju finansijski i realni kapital. Sa druge strane nalazi se iskustvo koje se gradi u smeru odozdo na gore, odnosno od prakse ka teoriji. Neosporna je injenica da postoji veliki jaz izmeu praktinih rezultata globalnih hotelskih marki i njihovih naunih izuavanja. Uprkos eksploziji ekonomskih, tehnikih i tehnoloških dostignua, segment hotelske industrije još uvek nije dovoljno ispraen i objašnjen u savremenoj strunoj i naunoj literaturi. Dostupna graa koja obrauje ovu tematiku, po pravilu je svedena na nivo prikaza, esto u funkciji propagande vodeih hotelskih lanaca i grupa. Relativno usamljeni pokušaji neretko predstavljaju lina iskustva i opservacije praktino uspešnih, ali teorijski nedovoljno edukovanih menadžera. Znanje i iskustvo, nekad akumulirano u dužim vremenskim intervalima, bazira se na biološkim modelima i daleko je neodreenije i bez jasnih odgovora za praktinu primenu. Njihova simbioza kroz procese povezivanja razliitih domena društvenog i kulturnog života vezana je sa idejom postindustrijskog društva. 2 U takvom društvu znanje i iskustvo dobija ulogu osnovnog pokretaa radnog procesa. Materijalna proizvodnja, kao osnov ekonomije najrazvijenijih, iskazana kroz fiziki rad gubi znaaj koji je ranije imala. Predmetnost ustupa mesto uslužnosti koja prvenstveno kroz hotelijerstvo i turizam menja i oblik klase koja na njoj zasniva prosperitet. Hotelska industrija postaje jedan od poželjnijih i prepoznatljivijih instrumenata nove ekonomske dimenzije globalizacije preko koje nerazvijeni imaju iluziju ulaska u bolje sutra. Pojmovna odreenja marki i brendova imaju za cilj jasna razgraniavanja i klasifikacije saobrazno strukturnom ustrojstvu meunarodnih hotelskih lanaca i grupa kao najsloženijih organizacionih formi savremenog hotelijerstva. Analiza i utvrivanje korelacija izmeu osnovnih pojmova marke, brenda, imidža, standarda, kvaliteta i izvrsnosti treba da na jedinstven nain osvetli stvarne odnose ovih kategorija u funkciji 1 Reinert, E.S., Globalna ekonomija, igoja, Beograd, str.9. 2 orevi, J., Postkultura, CLIO, Beograd, str

9 tržišnog plasmana hotelskog produkta. Rasvetljavanje i pojašnjavanje pojedinanih pojavnih oblika marki, njihovih esencija i identitetskih obeležja usmereno je pre svega ka kreaciji imidža. U tom svetlu treba razumeti svojevrsno diferenciranje hotelskog produkta od proizvoda i usluga kao miksa materijalnih i nematerijalnih komponeti koji na odreenom prostoru i u zadatom vremenskom intervalu objedinjava hotelsku ponudu. Kroz standardizaciju i kvalitet hotelski produkt uspostavlja osnovna nminalna, signifikativna, ekološka i konstelaciona identitetska obeležja marke u kreaciji tržišnog imidža. Kada se navedeno kodiranje tržišno verifikuje, postaje inovirani oblik kapitalne vrednosti. Ono je samo jedan od mnogobrojnih mehanizama koji omoguava postindustrijskom društvu usmerenje na usluge. Njihov plasman, odnosno penetracija u sva podruja i sfere života zamenjuje puku masovnu proizvodnju roba. Jedini zajedniki imenitelj ostaje masovnost inovirane produkcije. Nematerijalne kategorije poput marki i brendova postaju sveprisutne i iniciraju dodatne transformacije tržišta. Kao inovirani oblici vrednosti razvijaju sve poznate oblike izvrsnosti, tako da sva mogua roba, bez obzira na poreklo ili svrhu, teži da se iskaže kao marka ili brend. Pojedini autori ukazuju na transformisanje robnog bogatstva zasnovanog na materijalnoj osnovi ka nematerijalnim svojinama poput marke, brenda, imidža, ideje, autorskog prava, patenta, licence ili pak ekspertize. 3 Brendiraju se i markiraju ljudi, ideje, prostori, gradovi, kluture, nacije i sve mogue vrednosti. Hotelska marka postaje univerzalna veliina koja kroz virtuelnost ukazuje na potencijale i izazove. Psbnost ini mgunst raznlik primn u sframa ljudskg dlvanja. Istovremeno, analiziraju se osobenosti i pozicije hotelskih marki u globalnim sistemima kroz spirale globalizacije. Pomou osnovnih pokretaa i nosilaca svih globalnih tokova nastoje se dodatno uvrstiti projekcije ka izgradnji jedinstvenog imidža vodeih korporativnih, globalnih, privatnih, virtuelnih ili spletova marki. Na taj nain u prvi plan izbijaju meunarodni hotelski lanci i grupe. U zavisnosti od pravaca i oblika integrisanja, organizacionog ustrojstva i vrste kao i od internog rasta i mogunosti razvoja ovi nosioci spirala globalizacije pomou svojih marki i brendova neprestano transformišu hotelsku industriju kroz raznovrsne integrativne dimenzije i nivoe. Neophodno je ukazati na sam fenomen strategijskog pozicioniranja u okviru hotelske industrije u odnosu na primenljive poznate strategije tržišnih aktera. U psldnjih tridstak gdina lidri htlskg pslvanja prihvatili su znaaj brndiranja ka snvne kmpnnte stratškg marktinga. Piniri pput Quality International (Choice Hotels International) pli su primnu širk sgmntaci pnud. Brndiranjm pdinih bkata u sklpu dinstvn mark dkazali su prdnsti nv stratgi, te su vrl brz istim putem krnuli i stali lanci i grup pput Starwooda, Marriotta, Hiltona i Accora. Kriranj i državanj imidža pdinang brnda u kviru krprativn mark postao je dan d navažniih htlskih ciljva. Sa krprativng, stratgiskg stanvišta praviln upravljanj brndvima u kvirima hotelskih lanaca ili grupa ima tndnci zauzimanja vg tržišng udla, dnsn aavanja knkurntskih pzicia ukupnog portfolia. Razmatranjem funkcionalnih, cenovnih i emocionalnih aspekata razotkriva se još jedna dimenzija strategije marke u funkciji tržišnog pozicioniranja meunarodnih hotelskih lanaca i grupa. Pored tržišta, epicentar usmerenja strategija pozicioniranja i 3 Hartley, J., Kreativne industrije, CLIO, Beograd, str

10 repozicioniranja postaje linost hotelskog gosta. Od stepena i naina njegove percepcije zavisi uspešnost transformisanja hotelske marke u prepoznatljiv i prihvatljiv brend. Dopunske strategije potvrivanja ili proširivanja imaju za cilj uspešnije savladavanje postojeih barijera i graenja programa lojalnosti. Apslutnu lalnst u htlirstvu tšk dstii, ak i u sluavima visokog stepena zadvljstva dživljnim iskustvom i primljenom uslugom. Naspram njih uvk psti znatižlja, ka prirdna ljudska sbina. na prdstavlja dvljn ak razlg za iznalažnj i upznavanju drugih mgunsti. Gsti, klintla htlskih lanaca, kao i hotela uopšte, knstantn su u ptrazi za nvim iskustvima, mstima, pvljniim aranžmanima i, prvenstveno, zanimljiviim lkaciama. Tu leži i uzrok kolizije izmeu njihvog saa lalnsti ka drn marki htla i žlje za nvim iskustvima. Stga brendiranje marke u htlirstvu vma dlikatna aktivnst ii primarni cilj asn kriranj i pziciniranj drng htlskg prdukta na tržištu, sa dn stran, kao i uspstavljanja idntitta htlsk kmpani u svsti pstih i ptncialnih knzumnata, sa drug stran. U tu svrhu angažuju se konsultanstke kompanije i tržišni posrednici kako bi se adekvatno procenile, izraunale i svim zainteresovanim korisnicima predoile finansijski iskazane vrednosti nematerijalnih komponenti poput marki, brendova ili imidža. Prblm prdstavlja utvrivanj etalona kvantifikacije, evaluiranja i komparacije. Osnovni preduslov precizno definisanje pmvnog aparata. Pojmovne nedoreenosti, nesistematinost u izlaganju, doslovni transfer terminologije i metodološkog instrumentarija iz (više ili manje) srodnih disciplina, udruženi sa opšteprihvaenim, esto neadekvatno prevedenim terminima (uglavnom anglosaksonskog govornog podruja) stvaraju veliku konfuziju u strunoj literaturi. Samopodrazumevanje, kao i dugotrajna, neadekvatna upotreba, dovelo je do nedovoljne naune istraženosti ove posebne materije. Sve je rezultovalo uestalim jednostranim pristupima, nauno-terminološkom zbrkom i uslovnom upotrebom termina. st s u praksi dšava da su pdin hotelske mark istvrmn i brndvi, dnsn da s vi pmvi prpliu i nadovezuju. Primena poslovnih strategija marki usmerenih ka tržišnom pozicioniranja svih tržišnih aktera, posebno onih iz hotelske industrije, predstavlja okosnicu novih globalnih procesa i pojedinanih podprocesa poput tranzicije i konsolidacije. Sprovode ih velike multinacionale kompanije, odnosno liderski hotelski lanci i grupe. Stratgia htlsk mark i brnda u kviru lanca ili grup a priori je u funkciji tržišnog pozicioniranja. U mnogobrojnim korišenim izvorima i analizama u ovom radu prepliu se korporativne marke i pojedinani brendovi meunarodnih lanaca i grupa. Primetno je i znaajno proširivanje obima objedinjavanjem pojmova pod kategorijom brenda. Mišljenja smo da je neophodno razvrstati navedene kategorije. Pojam marke se usmerava ka obeležju, identifikaciji simbla, imna, blika ili njihvim kmbinaciama u cilju distinkcije u odnosu na konkurenciju. Sa druge strane, hotelski brnd je prdstava u svsti ptršaa ka mntalni konstrukt asciacia, iskustava i dživljaa knkrtn marki. Analgn tm, brndiranj prdstavlja prcs stvaranja svsti marki kd svakg pdinang ptršaa. To usmerava navedene pojmove na marku hotelskog lanca, pojedinane brendove pod okriljem korporativne marke i jedinstveni hotelski produkt radi lakše interpretacije i detaljnijih pojašnjenja primene pojedinanih strategija. Osnovu ini hotelski produkt koji kroz standaradizaciju konstituiše osnovna i dopunska identitetska obeležja marke. Hotelska marka predstavlja instrument ili sredstvo kojim se 3

11 postiže ciljno pozicioniranje hotelskog lanca ili grupe. Hotelski brend je svrha samom sebi i predstavlja vrhunski domet hotelske marke jer je svaki brend ujedno i marka, za razliku od marke koja nije obavezno brend. Adekvatno pozicioniran kod krajnjeg korisnika, odnosno gosta, brend se izjednaava sa hotelskim produktom kao jedinstvenom ponudom usmerenom ka zadovoljenju i ispunjenju želja i prohteva. Od stepena prilagodljivosti zavisi ciklinost navedenog procesa, ali i profitabilnost hotelske kompanije. Ujedno, ciklinost i tržišnost hotelskoj industriji omoguavaju nove paradokse kroz plasman inoviranih oblika znanja marki, brenda i imidža. 4

12 1. TEORIJSKO-METODOLOŠKI OKVIRI 1.1. Problem istraživanja Osnovni problem istraživanja opredeljen je sveprožimajuim globalnim promenama koje su u prvi plan promovisale uslužne delatnosti, ime je prevashodno hotelska industrija dobila nov znaaj i ulogu na meunarodnom tržištu. Sam in pozicioniranja hotelijerske delatnosti kao važnog segmenta privrede mnogih nacionalnih ekonomija, pa i naše, zahteva postojanje imanentnog instrumentarija usmerenog ka postizanju ciljeva. S obzirom da su ciljevi mnogobrojni i raznovrsni, nužnim se namee njihovo uopštavanje u dva preovlaujua strategijska okvira. Sa jedne strane, uoava se znaaj tržišnog pozicioniranja hotelskih lanaca i grupa pomou strategija tržišno verifikovanih marki i brendova u cilju uspostavljanja jedinstvenog i prepoznatljivog korporativnog imidža. Praksa potvruje da svaki izostanak ove nematerijalne kategorije neminovno dovodi do poslovnog kraha. Sa druge strane, te iste strategije su u funkciji anticipacije u svesti hotelskih gostiju ka mntalni sklp asciacia, iskustava i dživljaa o pojedinanim hotelskim produktima, odnosno markama hotela. Zajedniko ishodište im je uvek profit i njegovo budue osiguranje kroz primenu razliitih programa lojalnosti. Dosadašnja iskustva inicirala su pretpostavku da se strategija marke u funkciji tržišnog pozicioniranja nalazi u samoj srži konsolidacije hotelske industrije. Nužnost standardizacije hotelskog produkta predstavlja njenu osnovu. Iskustva lidera meunarodnog hotelijerstva to potvruju. Rasvetljavanje ove uloge usmerava nas ka sledeim uslovnim dimenzijama: konsolidaciji hotelijerstva, privatizaciji, klasterizaciji, determinisanju hotelskog produkta na osnovu standarda i normativa, kreiranju hotelske marke i njenih identitetskih obeležja, tržišnoj verifikaciji korporativne hotelske marke primenom strategija pozicioniranja, uspostavljanju jedinstvenog imidža i pojedinanih hotelskih brendova. Praktina primenljivost strategije marke u funkciji tržišnog pozicioniranja hotelskih lanaca i grupa pojavljuje se kao nužan uslov garantovanog i održivog prosperiteta. Da bi se ona pojasnila i smestila u prihvatljive i prepoznatljive okvire, nužno je objediniti snopove svih procesa i podprocesa koji vode ka jedinstvenom cilju. Na putu ka njegovom ostvarenju neophodan je jasan plan simultano usaglašenih procesa koji podrazumeva kako precizno pojmovno odreenje i distinkciju marke, brenda, proizvoda, usluge, produkta, standarda, imidža i kvaliteta, tako i definisanje uloga ovih integrativnih elemenata svakog hotelskog lanca u izgradnji i eksploataciji održive konkurentske prednosti. 5

13 1.2. Predmet istraživanja Nezaobilaznu determinantu u odreivanju konkurentske prednosti na tržištu predstavlja Porterov pristup generikim strategijama. 4 Teorijska polazišta verifikacije strategije hotelske marke uobliena su u konceptima moguih opcija uspešnog prosperiteta hotelskih kompanija: strategija diversifikacije, strategija inteziviranja, strategija standardizacije. Definisanje predmeta istraživanja objedinilo je sledee aspekte: Rasvetljavanje primene onih strategija usmerenih ka tržišnom pozicioniranju korporativnih hotelskih marki. Izbor primene strategije pozicioniranja vrši se u odnosu na mesto i ulogu koju pojedinane marke i brendovi imaju ili mogu zauzeti u okviru hotelskog lanca ili grupe. Analiza meusobnih relacija u okviru jedinstvene korporativne hotelske marke. Uslovni izlazak marke ili brenda iz okrilja hotelskog lanca ili grupe omoguava njihovo iskazivanje kao samostalnih tržišnih kategorije koje preuzimaju važea prava i obaveze korporativne marke i svoje pozicioniranje i repozicioniranje usmeravaju ka svim tržišnim segmentima, posebno prema krajnjim korisnicima. Posebnu dimenziju predstavlja analiza primene onih strategija pozicioniranja marki i brendova usmerenih ka krajnjem korisniku hotelskih usluga. Na osnovu stepena njegove percepcije grade se programi lojalnosti i vrše se gradacije marke i brenda. Osvetljavanje razliitih uglova delovanja konkretizovalo je predmet istraživanja. Prouavanje relevantne naune grae, dostupnih podataka i pokazatelja poslovanja, razmatranje publikovanih poslovnih koncepata i dokumentovanih vizija, omoguilo je sledeu formulacija predmeta istraživanja: strategija marke u funkciji tržišnog pozicioniranja hotelskih lanaca Ciljevi i zadaci istraživanja Na osnovu akumuliranih praktinih iskustava lidera hotelske industrije i formulisanih teorijskih postavki moderne marketing i menadžment misli, cilj istraživanja je usmeren na izbor mogue strategije marke kao nezaobilaznog uslova u funkciji tržišnog pozicioniranja hotelskih lanaca i grupa. Prezentacija validnih dokaza da korporativna marka ili neki njen brend predstavljaju osnovnu polugu prilikom konsolidacije, internacionalizacije i stvaranja ukupne vrednosti bilo koje hotelske kompanije ima za cilj predstavljanje inicijalnih dostignua strategijskog pozicioniranja u hotelijerstvu Srbije. Otežana komunikacija u interdisciplinarnim pristupima, izostanak sistematizovanog prezentovanja validnih pokazatelja, kao i zastoj u konsolidaciji hotelijerstva naše zemlje ukazao je na zadatak definisanja daljih pravaca razvoja i postizanja izvrsnosti smeštajne ponude Srbije. 4 Kotler, P., Keller, K.L., Marketing management, Data Status, Beograd, str.38. 6

14 Osnovni zadatak sprovedenog istraživanja proizilazi iz ukupne postavke našeg rada usmerene ka jasnom definisanju i pozicioniranju hotelskog imidža Srbije. Njegova tržišna prepoznatljivost bazira se na kreiranju lanca vrednosti kroz primenu standarda ka realizaciji hotelskog produkta. Uspostavljanjem i nadogradnjama hotelskih ponuda, uz poštovanje osobenosti i potencijala našeg tržišta, kreirao bi se turistiki proizvod Srbije kao osnova jakog imidža. On bi se povratno prelio na kompletnu privredu i društvo i uz efekte brendiranja unapredio domae hotelijerstvo. Tako bi se stvorili uslovi za dalja, detaljnija tržišna ispitivanja krajnjih korisnika koja bi ukazala na potrebe, razmere i mogunosti buduih nadogradnji Sistem hipoteza Generalna hipoteza U istraživanju polazimo od sledee generalne hipotetike tvrdnje: Strategija marke ima odluujuu ulogu u tržišnom pozicioniranju hotelskih lanaca i grupa kao dominantnih organizacionih oblika modernog hotelijerstva. Kosolidacija domaeg hotelijerstva, obeležena izostankom jasno, koncizno postavljenog cilja poslovanja, kao i celishodno projektovane putanje razvoja nije dala zadovoljavajue rezultate. Uoena je neophodnost iznalaženja, konstituisanja, usvajanja i primene jasno definisane strategije marke koja bi usmeravala dalji tok procesa konsolidacije i omoguavala efikasno tržišno pozicioniranje domaih hotelskih kompanija. Najsigurniji i ujedno najefikasniji pristup jeste upravo primena strategije marke nekog meunarodnog hotelskog lanca ili grupe Posebne hipoteze Generalnu hipotetiku tvrdnju operacionalizujemo preko sledeih posebnih pretpostavki: 1. snvno drnje mark je determinisano identitetskim obeležjima hotelskih proizvoda, usluga i njihovih kombinacija, gde se kao jedinstven i univerzalan namee hotelski produkt kao splet materijalnih i nematerijalnih komponeti. 2. Hotelska marka je jedan od instrumenata globalnih sistema, kako zbog svojih specifikuma, tako i zbog velikog broja moguih modaliteta. 3. Marka predstavlja integrativni inilac modernog hotelijerstva, odnosno ona je osnov umrežavanja shodno interesima i projektovanim ciljevima. 4. Strategija hotelske marke je uvek u funkciji pozicioniranja, zato što je tako omoguen izbor i primena najbolje ili spleta dobitnih opcija Pojedinane hipoteze Posebne hipotetike tvrdnje operacionalizujemo preko sledeih pojedinanih: 1. Standardizacija hotelskog produkta je preduslov izgradnje hotelske marke, i kao takva predstavlja osnovni inicijalni zamajac uspešnosti modernog hotelijerstva. 7

15 2. Imidž hotelske marke kreira se spletom osnovnih i dopunskih idntittskih blža, jer se jedino holistikim pristupom mogu sagledati sve dimenzije ove složene nematerijalne kategorije. 3. Glbalizacia predstavlja stratški kvir kspanzi htlskih lanaca i grupa, zbog toga što su oni svrstani u osnovne pokretae, inicijatore i nosioce njenih spirala. 4. Hotelska marka je heterogen fenomen u globalnom sistemu, što joj omoguava raznovrsne pojavne oblike sa mnoštvom specifikuma i nadogradnji. 5. Marke i brendovi htlskih lanaca i grupa predstavljaju osnovne faktore transformacije modernog hotelijerstva, posebno u eri digitalizacije i prelaska u on-line dimenziju. 6.Kauzalni odnosi htlsk mark i okruženja opredeljuju izbor konkretne strategije, usled postojanja mnogih povratnih sprega koji determinišu ove relacije sa produženim efektom. 7.Pziciniranj htlsk mark na tržištu obuhvata više dimenzija, zavisno od projektovanih ciljeva, ali i od drugih faktora koji mogu u znatnoj meri transformisati i samu hotelsku marku. 8. Valorizacija htlske marke zavisi od anticipirane finansijske vrednosti, prvenstveno zbog njene nematerijalnosti i nestandardizovanih teorijskih i praktinih izraunavanja i iskazivanja Postupak istraživanja Po svojoj prirodi, sprovedeno istraživanje je sistematsko-neeksperimentalno, verifikatorno. Ispitivano je da li su hotelska preduzea u Srbiji spremna da primene standarde, utvivano je koliko su sposobna da primene apostrofirane standarde i konstatovano je gde su ve implementirani pojedini standardi Metod istraživanja Osnovni teorijski pristup je dijalektiki. U radu su korišene metode koje predstavljaju deo logikog mišljenja i u osnovi su svih metoda naunog rada 5. Osnovni metodi primenjivani u radu su hipotetiko-deduktivni i statistiki metod. Korišene su osnovne analitike (metoda analize, sa posebnim akcentom na deskriptivnu i komparativnu analizu, apstrakcije, specijalizacije i dedukcije), kao i osnovne sintetike metode (sinteza, konkretizacija, generalizacija i indukcija). Takoe, primenjivane su i standardne statistike metode prilikom obrade i interpretacije rezultata. 5 Videti detaljnije: Miljevi, M., Metodologija naunog rada, Univerzitet u Istonom Sarajevu, Filozofski fakultet, Pale, str

16 1.7. Metode i tehnike prikupljanja podataka Metode i tehnike prikupljanja podataka u ovom radu su: 1. Analiza sadržaja dokumenata na nivou primarne i sekundarne grae. Deo sekundarnih izvora podataka ukljuuje i internet izvore koji, kao svojevrsni reperi, omoguavaju lakša poreenja sa internom dokumentacijom anketiranih predstavnika hotela. 2. Anketiranje. Dinamina povezanost postupka istraživanja usmerena ka usaglašavanju sa projektovanim ciljem i izbor taktike koji omoguava razliito sagledavanje i nain prezentovanja dobijenih podataka usmerili su nas na anketno istraživanje. U tu svrhu je korišen anketni list upotpunjen sa postojeim podacima iz sekundarnih izvora, kako bi se dobila celovita slika mogunosti formiranja jedinstvene hotelske marke. Poseban deo instrumenta inila je lista sa 16 zahteva, odnosno minimalnih obavezujuih standarda hotelskog lanca Best Western 16 request prezentovana u obliku ek liste. Osnovni cilj korišenja liste je bio konstatovanje postojanja mogunost implementacije navedenih standarda u trenutku ispitivanja. Ti podaci ukazuju na stepen konsolidovanosti domae smeštajne ponude, osvetljavaju realnu sliku domaeg hotelijerstva i ukazuju do koje mere pratimo najnovije trendove i standarde na meunarodnom planu. Istraživanje je sprovedeno na uzorku od 54 smeštajna objekata hotelskog tipa u Beogradu i širom Srbije. Oni su istovremeno tipini i karakteristini u odnosu na populaciju koju predstavljaju i u odnosu na osobine koje se ispituju. Specifinost istraživanja proizašla je iz osobina uzorka, kao i ekonomskih i društvenih pozicija i uslova. Zbog ogranienosti domaeg hotelskog tržišta u velikom broju dimenzija (veliina, dubina, ponuda, tražnja, zakonska regulativa, plasman kapitala) opredelili smo se za prigodan uzorak. Radi smanjivanja grešaka u indukciji, odnosno poveanja verovatnoe ispravnosti uopštavajueg zakljuivanja sa uzorka na populaciju, opredelili smo se za one smeštajne objekte hotelskog tipa koji verno predstavljaju populaciju domaeg hotelijerstva Vreme i mesto istraživanja Istraživanje je sprovedeno u periodu od aprila godine do marta godine, delom na terenu, delom putem Interneta, iz ve obrazloženih razloga. Geografski obuhvat istraživanja sveo se na smeštajnu ponudu glavnog grada i aktuelnih dešavanja u njemu poput kongresa, seminara i sajamskih manifestacija na kojima su imali ueše anketirani predstavnici smeštajnih objekata hotelskog tipa. Pored meunarodnih konferencija EIAT 2010, Hotelplan 2009 i Meunarodnog sajma turizma sa svojim tribinama, radnim sastancima, prezentacijama i skupovima u toku kog je velikim delom i sprovedeno anketiranje, posebno istiemo i Meunarodni nauni kongres Turistiki imidž Srbije kao faktor razvoja Srbije održan u Prolom Banji gde su prepoznati komplementarni smeštajni objekti hotelskog tipa kao znaajni resursi domae hotelijerske ponude. 9

17 2. OSNOVNA ODREENJA MARKE 2.1. Nastanak i prvbitna uptrba pma mark Prizvai su š d davnina kristili razliit znak radi blžavanja svojih proizvoda. Glinni upvi, ii s staci u izbilju mgu prnai u clm mditranskm rginu, narit na lokalitetima drvnih civilizacia truri, Grk i Rima, predstavljaju ogledne primere. Na taj nain je sauvano bilj dkaza uptrbi znakva. Oni su u naranim bliku prdstavljni u žigu grnara. Grnar bi idntifikva sv prizvd stavljanjm tiska (palca) na vlažnu glinu na dnu upa ili iscrtavanjm drnih crtža (rib, zvzd, msca ili krsta). Ispisana pruka bil asn bavštnj knkrtnm prizvau, kvalitetu i nameni proizvoda. Tak s svaki individualni zanatlija glašava i doslovno sprvdi lini markting. Mdrnizovani izraz v praks sta i danas zastupljn kd pdinih zanata. Nasuprt individualnim prizvaima, prdavci iz dalk pršlsti kristili su slik kak bi blžavali drni prizvd. Na ta nain simbli su bili naranii vizulni blici markiranja prizvda. I danas s mgu nai gstinic ili krm, psbn u Vlik Britanii, i su znak slikvit prdstavljn na ulazima ili vidnim mstima. U drvnm Rimu su s razvila nala kmrcialng zakna ka su priznavala prkl i naziv žigva grnara, ali t ni dvratil všt imitatr da prizvd i prdau prv kpi dbr pznatih prizvaa. U Britanskm muzu ak pst primrci uspšnih imitacia grnari, ki nse kpiran rimsk žigv, napravljni u Blgii i plasirani radi prda u Britaniu u prvm vku naš r. S padm Rimskog carstva, labrisani i vma sfisticirani sistm trgvin ki pvza mditransk i zapadnvrpsk nard u muzavisnst pstpn s rasipa. Markirani prizvdi su i dalj bili krišni ali uglavnm na lkalnm nivu poput žigva k su kristili kraljvi, impratri i vlad (habzburški ra u Austr-Ugarsk ili imprialna hrizantma u apanu) kim su blžavani vlasništv ili kntrla. Tak, na pdinim pdruima pkušaval s odreenim, ciljanim zaknskim aktima urivati lkaln tržišt. U tm smislu s mgu sagldavati pati i drugi blici blžavanja ki su vkvima nsili ulgu garanci, pnsa i prstiža.vrmnm, markirani prizvdi stavljani su u zaknsk kvir. Na primr, u trinastm vku dnsn zaknski akt blžavanju hlba na pdruu nglsk. va prpis mguava spznau prizvau v važn namirnic. Pava chvskih udružnja izndrila pnvn kriranj zaštitinih znakva kim su s kristili sam lanvi. U sdamnastm vku, kada prizvdnja fing prclana, namštaa i tapisria dstigla blik masvnsti u Francusk i Blgii, vim dlm zbg kraljvskg patrnata, fabrik su sv viš kristil zaštitn znak da ukažu na kvalitt i prkl prizvda. U ist vrm, zakni ki s dns na zlatarsk znak za zlatn i srbrn prdmt su pstali š stržiji kak bi kupac bi uvrn u kvalitt prizvda. 10

18 ak i crkva priznavala drn blik intlktualng vlasništva. dan bi usmrn ka prizvdu, a drugi ka rputacii. Klvta karaktrisana ka grh im ptvrna dimnzia nmatrialn vrdnsti (marke), ka pavm mdrng dba dbiti univrzaln znanj. Industriska rvlucia, sa mngbrnim tapama i pbljšanjima u prizvdnji i kmunikacii, tvrila zapadni svt i dpustila masvn plasiranj ptršakih prizvda. Mdrn kriranj rbnih marki vzu s za pavu širkg spktra razliitih prizvda (lkvi, hrana, lktrini urai, da, bua). Brnst i raznvrsnst roba i nprkidan rast tražnj za njima, uslvili su nminvnst kriranja zaštitnih znakva, dnsn marki. Razvm marktinških thnika i mdla prda, marka drng prizvda mrala zadvljiti nklik kritriuma: da s lak pamti, da s lak izgvara, da bud riginalna i da dirktn ili indirktn upuu na knkrtan prizvd. Masvna primna marki pstala fnmn dvadstg vka. na vzivana za knkrtn matrialn prizvd širk uptrb. Da bi pstali dstupnii narastaum tržištu k pratila va ptražnja, prizvai su strmili ka veoj i ubrzanoj prdukcii robnih marki. Mnge d današnjih napznatiih ptršaki priznatih marki datirau iz tg prida: Mašina za šivnj Singer, Coca-Cola gaziran pi, Piv Bass, Turistika agncia Cooks tour, Kodak film, American Express putniki kvi i Heinz kuvani pasulj. Lginim s ini pstavka da vina navdnih naziva marki vu krn iz anglsaksnskg gvrng pdrua pa s njihv prav znanj i smisa mgu drditi sam u nglskm ziku. Tak pznata mark Shell (shell škljka) ili Lancia (lance kplj) imau vrl nbina znanja, ptpun nspiv sa prizvdm k markirau. Mutim, nphdnst prilagavanja i prnalažnja svih mguih putva i srdstava ki vd ka stvarivanju sigurng prfita uticala na prizva ali i distributr da nazivima marki psvt viš pažnj. Prilikm kraci imna marki tg dba mgu s naznaiti nklik plaznih snva: 6 mark zasnvan na linm imnu (Conard Hilton Hotel), mark zasnvan na imnu pdinih ggrafskih pmva (Grand Pacific), mark zasnvan na izmišljnim imnima (The Grosvenor Hotel), mark zasnvan na statusnim imnima izvdnim iz zvunih ri (City Hotel), mark zasnvan na imnima lpih asciacia (Red Hook Hotel), mark zasnvan na vštakim imnima (The Charing Cross Hotel) i mark zasnvan na pisnim imnima (Green Mountain Hotel). 6 Prilagoeno prema: Hart, S., Marfy, J., Robna marka, CLIO, Beograd, str

19 V pmnuta uptrba slikvitg pašnjnja uz zvun im dprinla da pdin rbn mark stanu i danas aktuln. Britanski prizva autmbila Rover (lutalica) kristi sliku vikinškg brda i glav kak bi paa im mark asciraui na mrsk lutalic. Danas, psl clg vka pstanja, iak kmpania prmnila nklik vlasnika i bzbr mdla mtrnih vzila, sta prpznatljiv lg ka navrdnia kapitalna aktiva Rovera. U nardn tabli su dati prikazi nastariih htlskih marki. Tabla br 1. Prgld nastariih htlskih marki Izvr: Gdina Im htlsk mark Zmlja prkla 705. Keiunkan apan 717. Hosi apan Zum Roten Baren Nmaka Al Cappelo Rosso Italia Hotel Krone Austria Sonne Švacarska Schaffenrath Austria Green Mountain SAD Savoy baur en Ville Švacarska Uprd sa uvnjm prikazanih marki nastajli su i rani zakni trgvinskim znakvima. T vlasnicima omoguavalo zaknsku zaštitu. Red Triangle, zaštitni znak Bassa, bi prvi rgistrvani znak u Vlik Britanii š gdin. Poetna zakonska regulativa rgistrvanju rbnih marki imala je za cilj sld: 1. razlikvanj i prpznavanj, 2. zaštitu idntitta, vlasnika i prkla i 3. zaštitu ptršaa d rizika i raznih zluptrba. Pravnu zaštitu su uglavnm inicirali prizvai i vlasnici kak bi sigurali sv invstici. Zluptrb su bile vma st pav pgtv kd uspšnih i tržišn vrifikvanih pnuda. Njihvi ngativni fkti nisu sam finansisk prird v su uticali na urušavanj garantvang kvalitta, dnsn prcpciu riginalnsti i autntinsti. Primra radi, amrika kmpania American Express bila prinuna da snu spstvnu dtktivsku službu ka prnalazila ukradn, izgubljn ili falsifikvan putnik kv. Proizvoai napznatieg bzalkhlnog pia na svtu su pkrnuli duggdišnju parnicu radi sticanja zaknskg prava na im. Parnica knana tk dvadstih gdina pršlg vka. Danas s u nglskm gvrnm pdruu va marka prpzna pd imnm Coke, dk stataku plant pznata ka Coca- Cola. ba imna imau idntian pravni status. Intrsantn da na tržištu psti vliki br kla zbg injnic da vo identitetsko obeležje ni dbilo pravnu zaštitu (Virgin Cola, Pepsi Cola, Mecca Cola). Clishdnm zaštitm imna i drnih znaka mark su pstal garant kvalitta i prkla. Tim inm ddatn su ubrzal prcs industrializaci. Rgistrvana imna su mguila uspšni przntaci i glašavanja št za psldicu imal pdsticanj 12

20 ptršnj i kriranj masvnsti tržišta. Istvrmn s razviala knkurntska m ka dalj stimulisala i blikvala pnudu i ptražnju. Pava rklamnih agncia ka št su Waltr Thompson i NW Ayr ptkm dvadstg vka predstavljala dalji impuls u razvu marki. n su tragal za takvim nazivima marki k bi s lak pamtil i izgvaral na razliitim svtskim zicima. Tipian primr prdstavljau aspirin (aspirine) i clfan (cellophane). U pridu d kraa Drugg svtskg rata pa d danas, uptrba marki dživla pravu kspanziu. Pdstaknut padm kmunizma, dlaskm intrnta i masvnim radidifuznim sistmima, kao i uvlik pbljšanim transprtm i kmunikaciama, mark su pl da simblizuu prlazak svtskih knmia u mdl prdvn ptražnjm pr ng pnudm. Sirvin i nrgtski izvri ki su dprinli kspanzii industrisk rvluci pput lika, naft, drvta ili stru krirali su pipljivu bazu vrdnsng udnaavanja. Marka, prati v trndv, nprstan mnjala i razviala sv blik uglavnm krz fizik ntitt. Glbalni prcsi su joj mguili tržišnu vrifikaciu, ali udn i drnj njenih tržišnih vrdnsti tvril mng kntravrzi. Iak s marka vzu za knkrtan prizvd, u sv suštini na prtžn nmatrialna. Današnja saznanja zasnvana na znanju, idama, invaciama i iskustvu dprins da s izgradi aa snva d n ka pkrtala dosadašnji prgrs. Ka upatljiv primr mž pslužiti napznatia svtska marka. Nsumnjiv da Coca Cola ima visku tržišnu vrdnst. Mutim, ne sme se zapostaviti nmatrialna i mcinalna dimenzija marke. Lalnst ka stvrna kd ptršaa s mž mriti miliardama dlara posebno ak s glda u budunst. va sbnst mark prdstavlja kljuni lmnt drng tržišng subkta. Uklik s marka kristi na pravi nain, bz bzira da li su prdmt pslvanja uslug, prizvdi ili njihv kmbinaci, ukazu na suštinsku snagu tržišng subkta. Svrsihodno upotrebljena mguava asn tržišn pziciniranj i da niz prdnsti u smislu stvaranja pvljnih finansiskih transakcia k se vrmnm prtvaraju u znaanu vrdnst samg subkta timlška analiza pmva mark i brnda snvn pmvn drnj mark vzu s za trgvinsku dlatnst, dnsn za kupprdau rba. Da bi drna rba pstala na tržištu i stvarila prfit nminvan drni blik njn idntifikaci. Naši blik markiranja prizvda trgvinski znak. Istrisk i timlšk znanj trgvinskg znaka (italianski Marchio, nmaki Die Marke, francuski Marque) dnsi s na prkl, pripadnst ili kvalitt nkg dbra i vu krn iz grk ri marka (znak). Latinska r singium iz k izvdn pam znaka, dnsn znaka (insegnia) prdstavlja š dan sinnim ki s dnsi na pštu katgriu trgvinskg znaka. U širm smislu buhvata matrialni prizvd, uslugu, idu ili nki drugi vrdnsni ntitt. Vrdnsna sbina marku prdlju u pzitivnim ili ngativnim kntaciama. Rtki su sluavi njn nutralnsti. Uglavnm, na pbljšava ili uništava vrdnst dbra na ke s dnsi. Ima vi br variacia pput trgvak mark, mark prizvda, zaštitng znaka, prdan mark ili nk drug u zavisnsti d namn i primn ali i tržišnih katgria. Vrmnm, pmvi mark i trgvinskg znaka su 13

21 izdnani. Tak s pam mark u dostupnoj literaturi uvk vzu za matrialni prizvd i pznat ka rbna marka. Marka (nglski brand) prdstavlja psbnu idntifikuuu znaku, simbl, im, blik ili njihvu kmbinaciu km s blžava prizvd drng prizvaa ili trgvin kak bi s napravila razlika izmu tg prizvda i drugih slinih prizvda, t. prizvda drugih prduza. 7 Vina knmista marku pistvu sa rbm, dnsn prizvdm. Marka prizvda prdstavlja im ili znak kim prizva ili trgvina znaava sv prizvd prilikm izlaska na tržišt. Uglavnm s misli na industriski prizvd. Shdn tm, markirani prizvd tržišnm vrifikacim ima idntian blik i izgld, iskazu s u dnakim kliinskim dinicama i istvtn ambalaži. Navdni atributi prdstavljau garanciu da markirani prizvd dbar i knstantng kvalitta. snvni razlg markiranja pding prizvda glda s u njgv difrnciacii u dnsu na drug ili istvrsn nmarkiran prizvd. Na ta nain s pkušava pstii knkurntska prdnst na tržištu. na mž biti izražna karaktrm ili snagm mark. Tak, prd idntifikvanja i razlikvanja, marka ima vliku ulgu i u zaštiti pdinih prizvda. U tm smislu pavlju s rgistrvana trgvaka marka (registred trademark). Keller navdi da s u thnikm smislu trgvaka marka mž uzti ka distinktivni trgvaki simbl ki idntifiku prizvd ki bdinju znaku, r, pism, br, dizan ili sliku pvzanu sa prizvdm. 8 Milisavljevi pašnjava razlg zbg kih prduza u razvinim tržišnim privrdama prihvatau iskljuiv prizvd ki s ralizuu trgvakm markm: 9 pvani bim prda u katgrii prizvda, vliki kivani ptncial dbiti, prihvatljiv cn dbavljaa, tržišn vrifikvana snaga vdih marki, usph knkurnata sa privatnim markama, sama prirda prizvda, svakdnvni zadaci rada sa rbm. Dtaljni analiz pmvng drnja mark usmrn su na niz marktinških aktivnsti vzanih za ulgu i znaa ki ih karakteriše u mdrnm privrivanju. Mngi su sklni vrvanju da snvni cilj markiranja prizvda sticanj v zarad ng št sam prizvd vrdi. Zat su lmenti markting miksa usmrni ka kranjm krisniku, njgv lalnsti, prcpcii ili kracii žlja, prhtva i ptrba. Kotler istie da marka prizvda prdstavlja nprsušan izvr pvrnja ki sv viš dbia na znaau kak s uvavau mgunsti izbra. 10 Iak mark vd ka natprsn prfitabilnsti n nud i mtivnu krist. Tu s prvnstvn misli na pimanj mark u svsti ptršaa. Trgvinska marka vrmnm prrasla funkciu tikt ka s dnsi na njn stpn difrnciaci u dnsu na knkurnciu. na psta simbl ki dnsi stv atributa na ki raguu ptršai budi u njima asciaci. Svaki ptrša samstaln krira dinstvnu imprsiu 7 Ekonomski leksikon, CID, Beograd, str Pavlek, Z., Branding, M.E.P. Consult, Zagreb, str Milisavljevi, M., Marketing, Savremena administracija, Beograd, str Detaljnije: Kotler, P., Marketing pojmovnik, Adizes, Novi Sad, str

22 pdinan marki i na ta nain dživljava. va prcs bi s mga znaiti ka stvaranj brnda. P Aakeru marka i brnd su istvtni pmvi kim s znaavau razliita imna ili simbli nphdni prilikm idntifikaci dbara ili usluga dng ili grup prdavaca, radi idntifikaci u dnsu na knkurnciu. Predovi ukazuje da s materialni prizvd ki psdu tržišn priznatu marku u svsti ptršaa znaava ka brand. Psihlški gldan, brnd prdstavlja linu prdstavu kupca ili knzumnta drng prizvda ili uslug prma tržišn prpznatljiv marki. Sama r brnd vu krn iz starskandinavsk ri brandr (žigsati, grti, spaliti). dnsila s na žigsanje stk radi njn lakš idntifikaci. Mutim, bz bzira na t kak s r danas kristi, duvk znaila, u njnm pasivnm bliku, bkat pmu kg s frmira tisak, a u njnm aktivnm bliku, prcs frmiranja tg tiska. Prma Kotleru, brnd prdstavlja im, trmin, simbl, dizan ili njihvu kmbinaciu ka namrava da znai rbu ili uslug dng prdavca ili grup prdavaca i razliku ih d rb ili uslug knkurnata. 11 vakvu dfiniciu brnda usvila i AMA Amrika asciacia za markting. 12 Trtiari s uglavnm slažu da brnd prdstavlja spcifian blik vrdnvanja prizvda i usluga d stran ptršaa. Smatramo da navdne dfinicie brnda nisu ptpune, posebno sa stanovišta hotelske industrije. Praksa ukazala na pstanj vlikg stpn dinaminsti, prvnstvn u rlaciama usmrnim ka kranjim krisnicima hotelskih usluga u dnsu na prilin statinu dfiniciu AMA. U mdrnm hotelskom pslvnju na s mž psmatrati ka blž prpznavanja, dk savrmna marka tži stratgii stvaranja psbnsti, suprirnsti i vrdnvanju krz prcs kreiranja idntitta i dnsa prma kranjim krisnicima dživljanm aspktu i idi. Hotelska marka viš n prdstavlja rzultat funkcinalnih atributa vzanih za matrialn lmnt. na ulazi u sfru nmatrialnsti, dnsn saa. U prvi plan izlaz mci i dživljai kranjih krisnika, dnsn hotelskih gostiju. Št viši niv njihv ispunjnsti, hotelska marka dbia i vu tržišnu vrdnst. Isto tako, u pslvn praksi hotelsko brndiranj pdrazumva uspstavljanj idntitta prizvda, usluga ili njihovih kombinacija ki ih ini drugaiim. Zato je uputno uvažiti i druga polazišta definisanja marke i brenda. Lucidni Aaker tvrdi da brnd mntalna kutia. n smatra da brndvi nisu uvk pzitivni. Srž brnda da prdstavlja klkciu prcpcia u umu ptršaa. T znai da brnd ni ni prizvd ni usluga. N mž s mriti r psti sam u umu knzumnta. Brnd s gradi krz prdstav i iskustv k pruža ptršau. 13 Landor, dan d gurua savrmn munardn rklamn industri, brnd psmatra ka banj. ban zadvljstv i kvalitt prpznatljiv u dnsu na tržišni asrtiman prizvda ili usluga. 14 Anholt brnd dživljava ka divrziu u mzgu ptršaa ili kupaca. ni su za brnd sprmni da plat mng viš d cn kštanja. Važn da prizvd ili usluga ima 11 Kotler, P., Keller, K.L., str Svorcan, N., Globalni lanci hotelske industrije, VHŠ, Beograd, str Ibid. str

23 tan drnu marku, standard, nrmativ ili ambalažu, bu i ukus, da mguava dživlja ili, pak, da stvara utisak ptršaa da d samg brnda. 15 Pavlek navdi da s pd izrazm brnd misli na marku ku ptršai prihvatiti, ka im pstati bliska na tmlju difrncialnih blža i banja u ka s ni mrau uvriti, ka i u njnu suprirnst ili prikladnst za njihv živtni stil, status ili kupvnu m. Na ta nain dlazi d prtvaranja rbn mark u kivanj, idu i svst sa km s ptršai pistvivati. 16 Navdna razmatranja prdstavljaju sam mali d mngbrnih dstupnih pmvnih bašnjnja mark i brnda. Ta distinkcia bi trbala funkcinisati p matrici da rbna marka blže knkrtng prizvda, dk brnd podrazumeva prdstavu u svsti ptršaa ka mntalni konstrukt asciacia, iskustava i dživljaa knkrtn rbn marki. Prcs kim s blžava nki prizvd znaava s ka markiranj. Analgn tm, brndiranj prdstavlja prcs stvaranja svsti rbn marki kd svakg pdinang ptršaa. Brndiranj prdstavlja usvaanj snvn id mark ka bila zabravljna u prcsu markiranja. Zat brndiranj prdstavlja slžn prcs blikvanja idntitta rbn mark u svsti ptršaa. Krz prcs kriranja idntitta, blža razliitsti i tkrivanja snvn id rbn mark, ptrša dlazi d njn spzna i dluu da li prihvatiti ili n. ak tšk zamniti pam brnda nkim slinim. Odreivanje brndiranja (branding) vzu s za aktivnst clkupng prcsa stvaranja mark kd ptršaa. Važn napmnuti da su vi kdvi pstali ubiana praksa u munardnm kmuniciranju. Mnogobrojne pojmove, kovanice i skraenice anglsaksnskg prkla ki prdnja u pdruima marktinga, tlkmunikacia, htlirstva i infrmatik ni mgu ni dslvn ni uslvn prvsti r s njihvim razdvaanjm gubi smisa ri. dina distinkcia s mž vzati za isticanj ddatn vrdnsti k prvazilaz blžavanj rbn mark. Psbna graninja dlaz d izražaa prilikm pmvng drnja markiranja usluga. sta pmšanst pmva izaziva ddatn prblm prilikm praktin primn. Zat pdini autri v pmv sagldavau zavisn d tržišnih subkata. Arnold navdi da kad gd upitat ptršaa prizvdu s markm, n ga n znaiti simblm, dizanm i slinim trminima, v uptrbiti pridv kima pisati kvalitt mark. 17 Davis tak u prvi plan isti ptršaa ki nma dns sa prizvdm ili uslugm. n ima dns sa markm. na za njga prdstavlja st banja pd kim s pdrazumvau pvrnj, nprmnljivst i kivanja. 18 Sa drug stran, Ries da dvadstdva zakna brndiranja. Plazi d brndiranja ka snvn dlatnsti marktinga. n smatra da nphdn stvriti idntitt uklik s žli uspti u živtu. Svaka sba prdstavlja marku i tak trba da s pnaša. 19 Keller id dalj i unsi pam saa razdvaaui prizvd i marku. n št ini razliku izmu prizvda sa markm i njihvih kpia bz mark, t ukupna vrdnst u prcpcii ptršaa i njgvi sai 15 Ibid. str.63. Veliki broj autora koristi jednostavne i upeatljive poruke kojima nastoji da definiše brend sa jedne i istovremeno da promoviše odreeni proizvod, uslugu ili njihove kombninacije sa druge strane. Primer: Folkswagen Das ist Auto. 16 Pavlek, Z., str Arnold, D., The Handbook of Brand Management, New York: Addison.Wesley Publishing Company, New York, str Davis, S.M., Brand Asset Management, Jossey-Bass, San Francisco, str Ries, J., The 22 Immutable Laws Of Branding, Harper Busines, New York, str.4. 16

24 u pgldu atributa prizvda, kak ni dluu, tm iza ga sti im mark i na tmlju ga s sti prcpcia kmpanii ka s pvzu sa markm. 20 U prvm planu pažanja spcifini cilj spcifina praksa, ka zadn sa prthdnim iskustvm i nkim traniim prdprdljnjm frmira niz drnih kgnitivnih pracia ke vd ka sau. Kapferer pkušava napraviti razliku izmu mark ka brnda i pravn zaštit pput rgistrvan trgvinsk mark. T bašnjava pstanjm ugvra ki ima knmsku, a n pravnu suštinu. Da bi s zadvljil ptrb i stkla nphdna lalnst marka mra ispuniti ugvr (quasicontract) ki pvzati sa tržištm. n isti sld funkci mark: 21 brza idntifikacia, praktinst, garancia, sigurnst na tmlju iskustva, ptimizam u kivanjima, status, kntinuitt, hdnizam, atraktivnst i tinst. Shdn navdnm, za ptrb vg rada, ii snvni buhvat biti stratgia mark u funkcii tržišng pziciniranja munardnih htlskih lanaca, izdnaavanjm va dva pmvna drnja i njihvim krišnjm u dinstvnm kntkstu uini s pkuša savladavanja mtdlšk nedoreenosti Ulga i važnst mark u tržišnm pziciniranju Marka s u savrmnm pslvanju mž primniti na sv pznat tržišn katgri. Iak s dlkrug njne primn uglavnm vzu za matrialn prizvd, vrmnm s, pomou marktinga, prširi i na uslug, id ili mgunsti, dnsn na sv n gde psti pnuda i ptražnja. ak s i trisk pstavk marktinga i mnadžmnta mgu sinttizvati u dinstvni marketing management gd upravljanj markama (brand management) dbia sasvim nvi smisa i znaa. U tm smislu Crainer i Dearlove ukazuu na snvn mgunsti današnj primn marki: 22 marka prizvda, uslug ili njihv kmbinaci; marka sb, linsti ili grup ljudi; marka rganizaci, krpraci ili tržišng subkta; marka dgaaa, manifstaci ili sadržaa; marka grada, držav ili nkg drugg ggrafskg pdrua. N tak davn, mark su prdstavljan jedino krz dnstavn ptršn prizvd. Olins navdi da uprav njn ugld prdstavlja i država knkrtan prizvd. 23 Kak 20 Keller, K.L., Building, Measuring, and Managing Brand Equility, Pretince-Hall, N. Jersey, str Kapferer, J.N., Strategic Brand Management, Kogan Page, London, str Prilagoeno: Crainer, S., Dearlove, D., The Ultimate Book of Business Brands, Capstone, str Olins, W., On Brand, Thames and Hudson, Ltd, London, str

25 s tak civilizaci ubrzava i mark su mnjal sv ulg i znanja. Mark su pstal izuztn važn i znaan. Prrasl su bazin funkci i zauzl sasvim drugai pzici. Psbnu pažnju pln prcsi njihovog kriranja. ni s sagldavau i prikazuu sa mngbrnih aspkata. Usmrnst ka pdincu, ptršau ili knzumntu mguava i svvrsn lin drnj. Pstal ubian da n št nsim, gd živim ili idm, im s služim ili mu tžim bud drn, prpznatljiv i razumljiv baš pmu marke. Kmbinvanjm, spaanjm i uparivanjm mgu pbljšati ili umanjiti spcifinu sliku spstvn linsti. Sa drug stran, visk stpn adaptabilnsti v katgri raztkri idalnu sliku glbalng sla. Mark su pstal pšt dstupn i prpznatljiv i samim tim su mguil dnstavnu i transparntnu kmunikaciu. Iak su kriran i namnjn pbljšanjima prda d stran marktinških strunjaka, uslvi glbalng tržišta su dprinli da n prvaziu i nasmlia kivanja njihvih autra. Sa mng snva s mž tvrditi da su mhanizmi i prcsi kriranja marki prilagni i drni thnikama mdrng kmuniciranja tak da su njihvi pdini uticai praktin nmrljivi. Nprfitn dlatnsti izuavau se, takoe, sa triskg i prakting stanvišta brand managementa. De Chernatony i McDonald navd sld aspkt krz k s mgu idntifikvati moderne mark: 24 znak, dnsn signal iskazivanja vlasništva, srdstv difrnciaci, funkcinaln srdstv, simblik srdstv, srdstv smanjnja rizika, srdstv uštd vrmna, pravn srdstv, stratšk srdstv. Važnst marki s glda i u izmnjenim tžištima. Tan da s one krirau u vlikim krpraciama i da prd znatnih srdstava zahtvau glmazn i kmplikvan pslvn praci pput istraživanja, planiranja ili prrauna, kak bi stvaril prktvan ciljv. Ali, ist tak, nsprna injnica da su mngbrn armi ptršaa zaprav pravi kntrlri njihvih živtnih tkva. U zavisnsti d stpna prihvatljivsti d stran knzumnata, mark blž nsvakidašnj i nebašnjiv rzultat nzavisn d tga da li su pzitivni ili n. Olins smatra da u današnjm svtu štr knkurnci, u km razumni izbr psta skr nmgu, mark prdstavljau asnu, nvu sigurnst, dsldnst, status, lanstv, dnsn sv n št ljudima mguava da s drd. 25 va svvrsna vlucia marki bila prdmt izuavanja brnih autra. Vina ima plazišt u markiranm prizvdu i njgv skrmn vrdnsti za ptrša. Uzimanjm vg uša d stran kranjih krisnika procesi njihovog kriranja s psmatraju ka rfrnca, sbnst, kncpt ili pak rligia. Navdni vlutivni tkvi sagldavau s krz njn vrdnsni izraz, dnsn krz funkcinaln i mtivn znanj ka na sa sbm nsi u dnsu na ptršaa. Primra radi, prgrami lalnsti marki i 24 Detaljnije: De Chernatony, L., McDonald, M., Creating powerful brands, III ed., Butterworth- Heinemann, str Videti detaljnije: Olins, W., str

26 brndva u htlsk industrii s sagldavau ka plazn snv savrmng upravljanja markama. Danas s svi aspkti analiziranja vrdnsti i važnsti htlskih marki mgu grub sinttizvati u dva pla: 1. Sa stanvišta prduza, kmpani ili krpraci kncpt mark pdrazumva razuman i usklan asrtiman marki ali i prizvda, usluga i njihvih kmbinacia u kvirima pdinanih brndva htlskih lanca i grupa. Mgu s avljati u frmi stratšk pslvn dinic (Strategic Busines Unit) im lakšavau prcs stratškg planiranja i prktvanja ciljva htlsk krpraci. Mgunst zaštit ih prdlju ka znaan invstici i asn signal niva kvalitta i srdstva stvarivanja finansiskih i knkurntskih prdnsti. 2. Sa stanvišta klinata, ptršaa ili knzumnta kncpt mark pdrazumva banj, garanciu, ugvr, niv kvalitta ili smanjnj rizika i trškva. Zat htlski gsti imau mng va kivanja d mark ili nkg brnda ng d samg htlskg prdukta ili drn uslug. T udn i razlg što imau lin razlg prilikm izbra pnud r na budi drn mci. T svvrsn kmuniciranj k vdi ka sticanju i zadržavanju krisnih iskustava. Samim tim, mark imau spstvni živtni tk u km s razviau, naprduu i prilagavau društvnim prmnama. Htlski gsti prcnjuu znanj razliitih marki i brndva i prdljuu s za n sa kima s idntifiku, dnsn za n krz k s mgu prktvati. Pšt prcs dvsmran, prmn buhvatau mnoge inic dprinsi nprkidnim invaciama. Na ta nain, mark mguavau izgradnju, ptvrivanj i državanj žljng imidža kd klinata, ptršaa ili knzumnata. Nv strategije marki su d tmlja uzdrmal klasini pristup marktingu. Psbn su utical na prcs spstvnih generisanja. buhvatanjm uslužng tržišta, k naglu kspanziu dživl na prlasku izmu dva milniuma, dšl d kriranja sasvim nvih zanimanja i dlatnsti. Tlkmunikaci, infrmatika, raunari, prma, finasi, brzansko poslovanje ali i vna industria dbil su sasvim nv izvr tržišnosti. Prcsi spaanja i pruzimanja tržišnih subkata mguili su prklapanja i pvanja raznih dlatnsti i prfsia. Uslužn pružanj infrmacia (infocomim) pavm intrnt mreže ddatn izbrisal mng granic i prusmril prcs stvaranja marki. Ak s vim trndvima ddau vlik plitik i knmsk prmn na vrpskm i aziskm tlu, ii s dci š uvk analizirau, nda s ulzi i važnsti marke p savrmn pslvanj i ukupan živt mra psvtiti dužna pažnja snvn intrakci mark, prizvda i uslug U mdrnim naunim radvima pavljuu s ptpun nvi pristupi ki s bazirau na mdlu kmplmntarnsti industrisk prizvdnj sa industrim usluga. Plazn stanvišt dfiniš prizvdnju ka prcs dvaanja matrialnih lmnata iz prird i njihv prilagavanj ljudskim ptrbama. Prizvdnja s tak pkazu ka npsrdan dns ljudi i prird. Ta dns ini njnu suštinu u svim blicima d sakupljanja hran i lva d današnjih sfistikvanih prdukcia. d kak uptrbi prvu alatku vk s bri da pdvrgn prirdu sv vrsti. Sva druga živa stvrnja nast da s prilagd, din vk nprstan pkušava da pkri. Pri tm 19

27 tlik upran da n prza ni d dvastiranja, pa i ptpung uništnja. Kljuni prcs vladavanja vka prirdm st prizvdnja rba - prdmta. Za razliku d nj, prizvdnja rba - usluga ni uslvljna npsrdnim rvanjm vka sa prirdm. Prdukcia usluga pkazu s prvashdn ka društvni dns. T praktin znai da uslug nisu rzultat vkvih rlacia sa prirdm ili prirdnim kružnjm. On nastau iz skupa mudnsa u svak knkrtn strukturi ljudskih zadnica. Sa stanvišta mnadžmnta va injnica ima vliku spcifinu tžinu. Prizvdnja prdmnih rba i prizvdnja usluga inicirana ljudskim ptrbama i žljama. Suština svakg rada u v dv vlik sfr pslvanja st zadvljnj tih ptrba i žlja. S tga su n tlik musbn pvzan i st dirktn uslvljn tak da ih tšk, gtv nmgu razdviti. Plazi d stava da i prdmti, dnsn rb i uslug rb služ ist svrsi, zadvljnju ljudskih ptrba i žlja, uvnjm pma prdukta nasti s ddatn basniti navdni prcsi transfrmaci rba i njihv musbn rlaci Prizvdi ka nsici mark rintisanst ka prizvdu, dnsn na prizvdnju, prdstavlja dan d nastariih pslvnih kncpata. U marksistik litraturi prizvd prdstavlja uptrbnu vrdnst u k prdmn ljudski rad. Prcsm zadvljnja ptrba prizvaa dbia s matrialni blik ki izlaskm na tržišt psta rba. Uprd sa razvm društvn pdl rada razvia s i rbna prizvdnja. Vrhunac dstiž u kapitalistikm sistmu privrivanja ki mgui da s sv št s prizvd prtvri u rbu. Na ta nain tržišni subkt usklau sv mgunsti sa ptrbama i zahtvima kupaca rba. Ptrb, sa drug stran, n pst zbg drnih rba v da budu zadvljn njihvm uptrbm i krišnjm. Zat s akcnat u marksistik litraturi stavlja na krišnj rba radi zadvljavanja ptrba kupaca. Dinaminst i glbalnst uslva privrivanja uslvljavau nprkidn prmn zahtva ptršaa št nminovn dvdi d nužnih prilagavanja usmrnih ka zadvljavanju istih. Tradicinalni marktinški pristupi nisu u mgunsti da adkvatn i clvit dgvr na savrmn izazv tržišng pslvanja. Zato nphdn ukazati na snvn razvn faz prizvdn industri i sbnsti k su ih karaktrisal kak bi s dbila clvita slika sadašnjg stanja: 1. Faza masvn proizvodnje ( ) ka kncpt baziran na vlikm bimu prizvdnj uz istvrmnu minimalizaciu trškva. rintacia ka prizvdnji stavljala u drugi plan kranj krisnik, dnsn njihv žlj, ptrb i prhtv. U samm picntru dšavanja bi matrialni prizvd pran marktinškim aktivnstima zasnvanim na istraživanjima tržišta, pziciniranju i rklamiranju k su za snvni cilj imal prdau. Vrmnm, razv prizvdnih snaga i dnsa ka i razliiti knmski i nknmski faktri uticali su da s va pslvni kncpt transfrmiš i uglavnm prvazi. 2. Faza ptršak privrd ( ) prdstavlja kncpt zasnvan na agrsivnim mdelima prda, prpagandnim prsiama, rasprdaama ka i variattima dlžn prda. snvni cilj bi stvaranj ptršakg društva za sticanj prfita. Ida vdilja psta prizvdnja sam n rb ka s mž prdati. Nav svtsk krpraci, psbn n iz htlsk industri, vrl brz su 20

28 prihvatil nphdnst pstanka na tržištu zasnvanu, n tlik na smanjnju trškva ili pvavanju prfita, v na brzini i spsbnsti razvianja ptpun nvih pslvnih kcpata baziranih na svžim idama. Marktinšk aktivnsti su bil usmrn ka rganizacii, prcsima, pdprcsima i transfrmisanju rlaci prizvda i usluga. 3. Faza privrde ptražnj (2006 -?) trnutni kncpt pr svga zasnvan na nužnim transfrmaciama tržišng nastupa. Tžišt problikovano sa mdla prda na mdl ptrba, dnsn ka kranjm krisniku. Stvaranj prisnih i lalnih vza sa knzumntima svakolikih usluga i prizvda viš pdsau na ugvrni, dnsn partnrski dns, ng na klasini tržišni mdl. Ralizacia navdng kncpta zahtva vliki br pslvnih procesa i pdprcsa usmrnih ka istraživanju, planiranju, rganizvanju, idntifikvanju, pruavanju i drivanju pdinih ciljnih grupa kranjih krisnika. rintacia ka knzumntu prizvda i usluga izndrila vliki br nvih i slžnih aktivnsti. Sa stanvišta marktinga, snvn aktivnsti su usmrn ka stvaranju razliitih lanaca vrdnsti, prsnalizacii i vrmnsk udnansti (trnutnst) svih aktivnsti kak bi bil bdinjn i spsbn da s prilagd ptražnji. Rzultati, srdstva i prduslvi knmskg i svakg drugg uspha svd s na prizvdnju. Mol primu š dnu dimnziu vzanu za industrisku prizvdnju. Prizvditi, p njmu, znai državati nki mdl ki v psti, na viš ili manj autmatizvan nain, rprdukuui u ngraninm bru ist blik krz rad ki s sv viš i viš udaljava d vkv linsti, krz rad u km ljudsk bi sam naslabii bug prizvdng lanca i t bug ki vrmnm mrati da bud izban uvnjm autmatizaci. 26 Brn mn krz k masvna industriska prizvdnja pršla d manufakturng, prk autmatizvang do kmputrskg dnsn sfistikvang naina, manifstval su s, prd stalg, u vidu nvih ptrba i naina njihvg zadvljavanja. Prmn k sa sbm nsi autmatizacia, kmputrizacia i kibrntika mguuu da s prizvdni prcsi dviau bz prisustva prizvaa ili ptršaa. U tm smislu, prizvd prdstavlja kmbinaciu knang bra karaktristika, k su psldica usaglašavanja žlja, ptrba i zahtva ptncialnih krisnika i mgunsti i ptrba prizvaa, u kviru graninja knmsk, klšk, thnlšk, pravn i društvn prird. 27 Sa stanvišta marktinga, prizvd mž biti matrialn prird, usluga, rganizacia, ggrafsk pdru, linst, bkat ili ida. Prma Kotleru prizvd prdstavlja bil šta št s mž pnuditi tržištu da izazv pažnju, kupvinu, krišnj ili uptrbu uz istvrmn zadvljnj drn ptrb. 28 Drugim rima, prizvd prdstavlja svaku rbnu marku ka s nudi na tržištu i ka mž da zadvlji žlju ili ptrbu ptršaa. Milisavljevi razliku tri niva kncpta prizvda: Videti detaljnije Mol, A., Ki, umetnost sree, Masion Mame, Pariz, Ekonomski renik, Ekonomski fakultet, Beograd, str Detaljnije: Kotler, P, Keller, K.L., str Milisavljevi, M., str

29 Krz suštinu prizvda ka s glda u tm šta kupac stvarn kupu krz pnavljanj uslug ka ršava prblm. Razmatranje ovog aspkta upuuje na skrivn atribut prizvda i na ptrb k n mž pdmiriti kak bi s ni akcntirali. Krz pipljivi bkt za kupca sa karaktristikama pput niva kvalitta, stila, mark i pakvanja. Krz uvani i prširni prizvd ki ima svrhu uklik s prilagdi zahtvima i ptrbama ptršaa, dnsn ukljui u njihv vrdnsni sitm bz bzira na knkrtnu primnu i svrhu. Drucker svoje opservacije na ovu temu ptkrplju primrm kmpani McDonald`s ka prv krirala prizvd na snvu vrdnsti anticipiranih d stran knzumnata. Dfinisala kvalitt, niv higin, stpn i brzinu uslužnsti i svmu tm prilagdila itav prcs prizvdnj robne marke. 30 Ipak, vina autra prihvata pt niva prizvda kao nosioca marke: 1. snvni gd s prizvd psmatra sa stanvišta njgvih bazinih uptrbnih vrdnsti, funkcia i namn. 2. Gnriki gd s prizvd psmatra sa stanvišta njgv snvn sbnsti bz distinktivnih karaktristika. Naš s prdstavlja ka snvna dimnzia prizvda. snvna razlika izmu pdinih gnrikih prizvda njihva vrdnst iskazana nvanim pkazatljima. Tak, u sistmu drivanja vrdnsti, va blik prdstavlja plaznu snvu. 3. kivani gd s prizvd psmatra sa stanvišta kranjih krisnika i njihvih kivanja. Ddavanjm pdinih blika vrdnsti na gnriiki prizvd ili nkih blika uslug stvara s kivani prizvd. Prd cn d vg niva kranji krisnik ku ispunjnj datg banja. 4. Uvani - gd s prizvd psmatra sa stanvišta svih mguih aspkata difrnciaci u dnsu na knkurnciu. n nasta nadgradnjm kivang prizvda putm ddavanja nkivanih karaktristika i usld ptrb da s nadmaš kivanja ptršaa. blici ddavanja vrdnsti s upruu sa naprima knkurnci. Nminvnst prmna žlja, prhtva i navika ptršaa upuu na nužnst nprkidng prilagavanja tržišnim scilaciama. 5. Ptncialni - gd s prizvd psmatra sa stanvišta mgug razva. Mž s iskazati krz ptrbu tržišng subkta da uvk bud krak isprd ptršaa ali i knkurnata. Vrdnsn gledan, va niv s prdstavlja ka ralni prikaz nga št prizvd u kranjm sluau mž da pstan ili pruži. Potrošai su uvk sprmni da plat višu cnu za n št ih zadvlji ili št im pruži vi blik vrdnsti u dnsu na ulžna srdstva. st slua u praksi da s ptnciali prcnjuu, pa prizvdi stanu na nižm nivu, dnsn ka uvani prizvdi. Psmatranj navdnih niva prizvda kao nosioca marke mgun fkusiranjm na kranjg knzumnta. Uoljiva je i nphdnst nprkidng istraživanja njgvih žlja, prhtva i naina vrdnvanja. Svi vi napri za kranji ishd imau kntinuitt invaci i tržišn prilagavanj prizvda kranjm krisniku. Dtaljniu analizu v prblmatik mgui Levitov mdl. Baziran je na pstavci da ptršai kupuu kivan kristi, a n prizvd, stavljaui akcnat na prširn i 30 Drucker, P.F., Postkapitalistiko društvo, Privredni pregled, Beograd, str

30 uvan prizvd. Na ta nain s sagldavau tri prvlauua blika distinkci prizvda u dnsu na vrdnst ku imau prma kranjm krisniku: pšti prizvd, 2. prizvd ki lak za rukvanj, 3. prtvaranj prizvda u uslugu i 4. stvaranj iskustva sa prizvdm ili uslugm. Takoe, navdni kncpt prizvda dživ nminvnu transfrmaciu. Kranji krsnik d bing primaca infrmacia psta dtrminušui lmnt ki cni invativnst, pgdnst, ddatnu vrdnst i dnstavnst. U prvi plan s istiu kncpti pravvrmnsti, pristupansti i puzdansti prizvda kao nosioca marke. Kmunikaci, raunari i psbn Internet mreža, mguili su i ubrzali va blik transfrmaci. S obzirom da savrmn konzumente karaktriš nestalnst p pitanjima ukusa, žlja, prhtva i izbra, samim tim i prizvdn kmpani nast da prilagd svu pnudu marki u nvnastalim klnstima. Danas sm svdci dinstvng trnda ubrzane prdukci nvih prizvda, odnosno marki ili brendova. Na njihvu nprstanu pavu uti i razv thnlgi ali i knkurntn scilaci. Thnlgiu uriin vzu i sagldava krz faz živtng ciklusa prizvda. On smatra da je ova dns nstalan i da zavisi d sbnsti thnlškg kružnja. kruženje, pak, prma vm autru mž biti stabiln, pldn i nmirn. 32 Thnlgia n uti iskljuiv na razv i plasman nvih prizvda, odnosno marki. Ovi napori nisu usmrni sam ka svaanju novih tržišnih pzicia. Vina njih ima zadatak državanja stvarnih pzicia i prdužavanja živtng ciklusa. Svaka faza živtng ciklusa zahtva i adkvatnu stratgiu, odnosno njenu primenu. Sam prcs inviranja prizvda ima nklik faza. Sv n plaz d stvaranja i slktvanja ida prk razva kncpta, tstiranja i izbra stratgia. Nakn tga s rad pslvn analiz ostvarenih rezultata, tržišna tstiranja i kmrcializacia. Prcsm kmrcializaci tpinj svvrstan živtni ciklus prizvda kao nosioca marke. Njegv faz s usklauu sa stpnm prihvatanja d stran ptršaa i thnlškim prsprittm. uriin da dinstvnu tablu u k su bdinjni navažnii aspkti živtng ciklusa prizvda. Tabla br 2. Krtanj aspkta prda i vrdnsti tkm živtng ciklusa prizvda Uvnj Brzi rast Spri rast Zrlst padanj Prizvd snvni Razliit Unaprn Standardan Racinalan Cna Viska U padanju U padanju Minimalna Rast Trškvi Viski Rastui U padanju U padanju Niski Prdaa Niska Ubrzana Usprna Stagnacia U padanju Vrdnst Ngativna Mala Prsna Viska U padanju Kupci Invatri Slabi Znaani Znaani Slabi Knkurnti Nma Slabi Znaani aki Slabi Izvr: prilagn prma uriin, Janoševi, Kalianin, Riezbos, R., Brand Management, Pearson education,new York, str.20, prikaz Videti detaljnije: uriin, D.N., Janoševi, S.V., Kalianin,.M., Menadžment i strategija, CID, Beograd, str

31 Prikazana krtanja su dinstvna i za frmu, startgiu i katgriu prizvda. Psbn pglavlj ini analiza prizvdn mark ili brnda ka tak ima spstvni živtni ciklus. U praksi su sv ši sluavi pruzimanja ili zakupljivanja v tržišn vrifikvanih prizvda u dnsu na njihv samstaln kriranj. Pruzimanj prizvda našl vliku primnu u htlsk industrii krz kupvinu patnata, licnci ili stvarivanju razliitih blika ugvrnih aranžmana. U tm smislu Kotler navdi sld tipv nvih prizvda: 33 invativni prizvdi ki su udn i narizinii kak za prizvaa tak i za ptršaa, nv prizvdn lini i dpun pstim prizvdnim liniama, prizvdna pbljšanja pstih prizvda ka bdinjavau navi br invacia ali udn nisu garant uspha, rpzicinirani prizvdi, prizvdi ki dvd d smanjnja trškva. Uvažavanjem i respektovanjem ovakvih i slinih teorijskih postavki, smatramo da treba ukazati na nepobitnu injenicu da su velike turbulencije u posldnjm vku rzultval nminvnim prmnama i nužnim prilagavanjima marktinških stratgia i taktika imprativima ptršak privrd. Iak s klasini poslovni kncpti mgu mdifikvati i prilagditi pdinanim situaciama, u sv biti, ni su, uglavnm, prvazini. Svi dsadašnji pkušai njihvih življavanja bili su uzaludni. Tm bilat dprinsi vlucia tržišta. Tžišt intrsvanja sa prizvda prban na tržišt ka din mrdavn za nv ptrb, ptrša, knkurnt, thnlgiu, mark i stal katgri. Samim tim i tradicinaln marktinšk stratgi s inviraju i prilagavaju. Kotler pravi svvrsnu parallu izmu faza živtng ciklusa prizvda i tržišta kao nosilaca marki: 34 Pavljivanj u bliku latntng tržišta na km su prfrnci njgvih aktra nudnan Kotler naziva tržištm difuznih prfrncia. Prisutn su stratgi dn niš, viš niša i masvng tržišta k imau za cilj dizaniranj nvg prizvda. Rast psldica ukljuivanja vg bra tržišniha aktra razliit mi i pzicia. Zrlst nasta kncntracim knkurnata i prcsima tržišn fragmntaci. Vi br aktra nudi adkvatn pnud vlikim tržišnim sgmntima, napada knkurnt i istvrmn umanju prfit svih intrsnata. Ka ubiana pava sldi stratgia kncntraci ka dvdi d nv pnud, invacia i viskg stpna privlansti marki. Nažalst, razvinst i glbalnst tržišta vrl brz anulira datu prdnst (imitacia, kpiranj). padanj u usk vzi sa smanjnm tražnjm za nvim prizvdima Uslug ka nsici mark Uslug i aktivnsti k su u vzi sa njima zauzimau sv znaani mst u savrmnm živtu št s ispljava i u našm npsrdnm kružnju. U svim zmljama, nzavisn d njihv knmsk snag, uslug s trtirau ka sgmnti d psbn praktin važnsti. Ndnakst u stpnu privrdn i društvn razvinsti pdinih 33 Razradu karakteristika i klasifikacije proizvoda videti: Kotler, P, Keller, K.L., str Prilagoeno prema: Kotler, P, Keller, K.L., str

32 knmia dan d glavnih uzrka razliitih i katkad vrl kntravrznih sagldavanja v prblmatik. Tm ddatn dprinsi i ndvljna nauna istražnst psbnsti usluga i njihvih funkcia k lanan uzrkuu nadkvatna shvatanja i trtiranja kmpltnih uslužnih grana. Zbg vlikg bra pavnih blika uslug mdrng dba prdstavljau brnu i htrgnu skupinu. Da bi s dnkl dali knkrtni kviri trijskih pstavki uslugama vina trtiara današnjic izdvaa nklik zadnikih sbina: n imau isti blik rzultata aktivnsti, sv su pvzan sa sfrm matrialn prizvdnj ili d nj zavis ili uslvljavau, vidntna je sve vea zastupljnsti u društvn pdli rada. Ubian da s pd katgrim uslug pdrazumva n št lansirala knmska litratura - da su uslug svaki vid krisn dlatnsti ki n stvara matrialn prdmnu vrdnst. 35 Psbn s isti njihva nmatrialnst. Jasnije odreenje ove dimenzije kristi matrialni prizvd sa dn stran i uslužnu svrsishdnst sa drug stran. Tak s dbia izmnjna slika uslužn industri pruzta iz prizvdn sfr. Naš s t pravdava dvak: Prv s dnsi na ndstatak mtdlških i naunih pglda. Mngbrna ršnja nadmštana su transplantacim istih iz bgatg arsnala prizvdn sfr, dnsn grana k s bav matrialnm prizvdnjm. Drug prizilazi iz snvnih prcsa, dnsn, iz suštin industriskg kapitalizma. Masvna i sriska industriska prizvdnja n pzna situaci linih klnsti. Kapitalistik pslvanj u znama industrializvanih knmia u clini psta samhdni mhanizam ki funkciniš p spstvnim pravilima, intrsima i ciljvima, saglasn zaknima sv unutrašnj lgik. Ta mhanizam prtvara u rbu sv št d u ddir sa njim. Tu lži glavni razlg bzlinja usluga. Prdmtnst, dnsn matrialnst nabitnia za industriski svt. na alfa i mga dnsa vka pdinca sa društvnm srdinm u k gzistira. d pav parn mašin ti dnsi s izražavau prvashdn krz prizvd ki su pstali napipljivii izrazi prisutnsti ljudskg društva na v planti. n št s dgdil u dvtnastm i dvadstm vku prkrnul prizvdnu knmiu viš ng svi prthdni vkvi zadn. Apslutna danst prizvdnji natkrilju sv drug tkv industriskg društva. 36 Kotler, ka vdi trtiar markting i mnadžmnt misli mdrng dba, uslug dfiniš ka bil ki in ili dl k dna strana mž pnuditi drug, k u snvi npipljiv i k za psldicu nma nikakav vid vlasništva. 37 Na ta nain n uslugu prikazu ka tržišnu katgriu ka mž ali i n mra biti uslvljna matrialnim prizvdm. Stpn distinktivnsti usluga u dnsu na matrialni prizvd prdstavlja i njihv mgu sagldavanja uprav prk kncpta prizvda. Isti autr navdi pt katgria miksa usluga i prizvda: 38 ist pipljiv prizvd ki n pruža nikakv uslug, opipljiv prizvd sa pratim uslugama kima st i uslvljn, 35 Svorcan, M., Menadžment usluga, Nauka i društvo, Beograd, str Ibid. str Kotler, P., Marketing Menagement, Analzsis, Planing, Implementation and Control, 9th edn, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, str Veljkovi, S., Marketing usluga, CID, Beograd, str.7. 25

33 kmbinacia prizvda i usluga u kima su b katgri ravnpravn zastupljn, knkrtna usluga ku prati drn prizvd i na ta nain uptpunju, ista usluga ka n sadrži nikakv matrialn lmnt prizvda. Druga skupina trtiara markting mnadžmnta razvrstava uslug u tri katgri: 39 u prv katgrii obuhvaene su uslug k su npipljiv u ptpunsti, u drug katgrii grupisane su n k stvarau ddatnu vrdnst prizvdima i u tru katgriu ubraau se uslug k imau pipljiv i prdmtan blik. Levitt sa sv stran ukazu na prcs razva thnlgi ki ddatn uti i mnja navdn katgri. Praksa pkazala da prizvdi k krasi viska thnlška spcializacia, dnsn ni ki su sfisticiranii u v mri zavis d usluga prilikm njihv tržišn valrizaci. Na ta nain s mng prizvdn kmpani mgu karaktrisati viš ka uslužn, a manj ka prizvdn. Ka primr mgu pslužiti uprav munardni htlski lanci i grup k imau knstantnu kspanziu. Iak savrmni htl u stvari fiziki prizvd (smštan dinic, rstrani, sal, bazni, saun, sprtski trni), usph njgvg tržišng plasmana prvnstvn zavisi d tržišnosti vlikg bra raznvrsnih usluga (prmcia, prdaa, srvis, smšta, ishrana, državanj, kntrla, nadzr, kmunikaci). Spcifikum s glda i u tm št su pslvi u sfri usluga uslvljni npsrdnim uticam snvnih nsica biznisa, dakl davalaca i krisnika. dnsi i rlaci ki pri tm nastau npvratn mnjau i invirau mdl upravljanja, rukvnja, rganizvanja, dluivanja, prduztništva i nadzra naglašavaui razliku u dnsu na prizvdn sktr. dlunu prmnu izazvala infrmatika rvlucia. na s, prd stalg, glda u injnici da su infrmaci i znanj pstali glavni rsursi pslvnja uslužnih rganizacia. Sa ptkm infrmatik i tlkmunikacisk r iz snva prmnjna društvna ulga uslužnih dlatnsti. n dbiau sv nvi i nvi sadrža. Iz t i takv atmsfr izlaz nv klasifikaci. Klasin shvatanj da su uslug sam prati, takri nusprdukt matrialn prdukci, gubi sv znanj. Ri da aktulna thnlška ili infrmatika rvlucia prbražava i prizvdn i uslužn dlatnsti u nvu transprduktivnu rprdukcinu clinu prilin lak. Mng tž dšifrvati i basniti šta ta prbraža znai, narit u pdinim industriskim granama. Transfrmisanjm svtskg prizvdng i uslužng biznisa izrasta sasvim nvi, vlik i slžn agrgat transprduktivnih dlatnsti, sa drugaim tritrialnm, prfsinalnm i pslvdnm strukturm. Takav prkrt ni mgu bz vlikih turbulncia u ustaljnim privrdn-pslvnim i društvn-scialnim tkvima. vidntn su bimn i brn implikaci u pslvn, scialn i pšt društvn sfri. D izražaa dlazi nphodnst psdvanja valjan i pravvrmn infrmaci. Saznanja uzrcima i psldicama nvih zbivanja, na dmam i munardnm planu, izvri, prns, brzina i dstupnst infrmacia utiu na kmplksnst navdnih implikacia. slanjaui s na infrmaci, savrmni pslvni subkti pinju da mnjau prcs dluivanja, strukturu rganizvanja, sistm kntrl ali i samu matrialnu prizvdnju pa samim tim i prizvd. 39 Svorcan, M., str

34 U vlikm bru sluava uslužne delatnosti mnjau blik bavljanja svih pslva, pa i samu dlatnst ku bavljau. Sinhrnizacia usluga u cilju stvaranja uslužng sktra nminvn vdi pvanju brazvanja i kvalifikvansti radn snag. Sa drug stran, mgunst sljnja kapitala iz gran u granu dnsi i dnak prfit na dnak kapital. T zakn ki bzbu da s kapital plasira izivan npsrdn matrialn prizvdnj, dakl u sfru usluga. Stga svaka ljudska dlatnst ka s mž unviti na tržištu pstala rba. T mguava da s na uslugu glda ka na rbu ist ka na materijalni prizvd. oš dn prnj sa matrialnim prizvdima prizilazi iz izmn ubiang stanvišta da s davalac usluga nalazi u srdištu izvršavanja radnih zadataka. Mdrn uslužn pslvdstv mguu njgvu transfrmaciu. Svaki davalac uslug dstvu ka sambitna figura. d njga nadirktni zavisi ralizacia uslug ka št t slua u htlirstvu. Za razliku d klasing industriskg radnika, pružalac htlskih usluga mž da uti na svu pnudu - d zamisli, prk ralizaci d finalizaci, dnsn ispruk. Dalj prmn i nadgradnj mguil su pavu nvih zanimanja (prgramiranj, instaliranj, dkumntvanj, kntrla i zaštita hardvra ka i dpun i sastavljanja sftvra). n iziskuu ptpun inviran sistmatizaci i pis pdinih radnih msta, ali i svrsishdn sistm brazvanja, buk, trning i nain spsbljavanja. Nv pslvn blasti zahtvau mdrn thnlgi. n sa sbm pvla izmnjnu rganizaciu i pdlu rada im s ciklus zatvara. Sagldavanjm clvitih prmna i izmna u strukturi zapslnsti vdih knomia svta mgu s prikazati sldi paramtri i trndvi ki ustanvljavau kncpt uslug: 40 Rapidn s smanju angažvanj zapslnih u primarnim i skundarnim prizvdnim sktrima, a pvava na d ki privru u sfri usluga, uz intnzivn padanj broja zapslnih u pljprivrdi. Rzrvna industriska armia radnika skr da viš i n figurira ka nka znaana vliina u razvinim državama. Glavnina zapslnih ka s autmatizacim istisku iz primarnih blasti biva apsrbvana u trciarnm i kvadriarnm sktru. Šta viš, u mngim viskrazvinim društvima v s avlja pvrmni ndstatak radn snag, narit u blasti prstih i manj slžnih uslužnih pracia. kspanzia nmatrialn prdukci i u narazviniim srdinama tpla kstnzivn. T, prd stalg, iziskival rlativn vliki br zapslnih. Tak s trciarni sktr pkaza ka upia, n sam viškva radnika istisnutih iz sskih srdina ili bazinih industria, v i za vliki d intlktualn i strun ppulaci. na u vim pslvnim blastima tkrila nkivan prstr za usph. Analgn prmnama u strukturi zapslnih, moderne knmie dnse drugaiu sliku nzapslnsti. Rani su snvni d nzapslnih inili industriski ili pljprivrdni radnici starig uzrasta, graninih radnih spsbnsti, nižih ili ptpun prvazinih kvalifikacia, bz žlj i mgunsti za prkvalifikaciu. Sada su na scni nzapslni drugaig tipa. Pr svga, pslv traž mladi sa viskim nivm brazvanja. ni tragau za usphm psl unja i kvalifikacia. Iza njih armia kvalifikvanih masvnih prfsia iz prživlih prizvdnih grana za kima 40 Videti detaljnije Svorcan, N., Menadžment smeštaja, VHŠ, Beograd, str

35 prstala ptrba. Sama katgria nzapslnsti bitn s mnja. Sv š s avlja takzvana privrmna nzapslnsti ka rad sa graninim radnim vrmnm. Druga strana ist mdalj dpunski rad ili pvrmni pslvi ki su tlik uzli maha psbno u sudaru privatng i državng kapitala. Dlazi d ukupng smanjnja dnvng, ndljng, msng i gdišnjg radng vrmna. Invrzna pava vih prcsa fnmn zvani slbdn vrm. Pdini filzfi u slbdnm vrmnu nalaz apscisu i rdinatu ptršakg društva dnsn prbraža homoeconomicusa u homoconsumensa. Ptršnja psta pslvni rsurs drnih dlatnsti i njihvih subkata. Bz bzira da li s radi pšt, zadnik, društvn, avn ili lin ptršnji, kak gd kristili, na za uslužn dlatnsti ist št i rudn ili naftn nalazišt za kstraktivnu industriu. Iz ptršnj n crp i sv snag i sv izvr. Rlativn padanj klasinih proizvodnih industria (tška, prraivaka, tekstilna, hmiska, autmbilska) št su bil lciran u industriskim cntrima ki su bilvali nrgtskm ili sirvinskm snvm, vdi pstpnm zamiranju takvih lkacia. n s mž ublažiti din kmpnzacinim pduhvatima u razvu uslužnih sktra. Razlg vm lži u injnici da ptrb ptršaa u stau, a industria s pvlai. Njima sada dminirau uslužn industri pput htlirstva, turizma, rstratrstva, md, umtnsti i raznih blika srvisa. Iznt psrvaci navd na zakljuak da kncpt uslug kao nosioca marke mguava adaptaciu razving kapitalistikg društva na nv, kmplksn prmn u svim blastima živta i rada. Na svtsk scni današnjic gzistirau dv razliit vrst industrisk prizvdnj. dna s zasniva na matrialnim dbrima i nju prdstavljau klasin industri k su dprinl knmskm rastu sv d psldnj tvrtin dvadstg vka (mašinska, drvna, naftna). Druga piva na infrmaciama i znanju (farmacutska, raunarska, tlkmunikaci). T dv grup s n razlikuu sam p svim knmskim karaktristikama v i p svm plžau u munardn privrdi. Njih bdinju cirkulacia kapitala, kursnih stpa i krdita - ka zamaca svtsk privrd, umst raln privrd i posebno nova tržišna kategorija marka. Ustaljn pravil da s savrmn knmi trtirau ka industrializvan. T pgršn bar kada su u pitanju narazvini držav. Sktr usluga u SAD i dalj glavni gnratr zapslnih ki u gdini buhvata prk dvadst milina radnih msta. in s ralnim prdvianja da va sktr imati pvanj d blizu dvadst prcnata u blisk budunsti št znatn iznad prizvdng sktra za kji s prdvia pvanj d sam tri prcnta. 41 Shdn vim trndvima prikladni bi bil bgat industrisk privrd trtirati ka srvisn ili uslužn ng industrisk, dnsn prizvdn knmi. Svtska trgvina dbrima dalk va n št ikada bila na šta psbn uti prava ksplzia nvidljiv trgvin usluga dr nj uslug Dfinici usluga i uslužnih aktivnsti u relevantnoj naunoj grai varirau i vma tšk prnai dn opšteprihvaeno, svbuhvatn drnj. Skoro u svim triskim istraživanjima pribgava s prciziranju pma usluga i uslužnih dlatnsti krz prcs nabraanja drnih aktivnsti. Kd vin autra nmatrialnst prdstavlja kljun

36 blž i plaznu knstantu na snvu k s razrauu dalj klasifikaci, pisi, grupisanja i razvrstavanja usluga. Uslug i uslužn dlatnsti s odreuju ka sktri knmi kima s n prizvd matrialna dbra. Prma vakvim kritriumima u uslug spada svaka lukrativna aktivnst ka ni u primarnm ili skundarnm dljku društvn rprdukci. 42 Marks dfinisa uslug ka krisn dlvanj nk uptrbn vrdnsti, bil rb, bil rada. Sa drug stran, kd pripadnika vulgarn škl Saya ili Bastiata pam usluga igra vliku ulgu u prikrivanju ksplatatrskg karaktra kapitalistikg prtka i u njgvm prikazivanju društva harmonije. 43 Adam Smith u svim dlima gvri prduktivnm ali i nprduktivnm radu ki zaslužan za ralizaciu usluga. 44 Marshall ukaza na clvitst prizvda pmu usluga u kriranju vrdnsti. Skr sv dstupn dfinici usluga, k s mgu nai na stranicama knmskih, marktinških ili mnadžrskih studia, bazirau s na radvima anglsaksnskih trtiara. Tako Fisher odreuje uslug ka nvu blast rprdukci ka, prd stalg, pruža šans za zadvljnj ljudskih ptrba uz istvrmn tkrivanj nvih hriznata u pslvn rintacii prduza. On je pstavi snvu klasifikvanja usluga p njihv distinkcii d matrialnih dbara prma kritriumima razliitsti i lmntu dirktn satisfakci krisnika, stavljaui u prvi plan njihvu npipljivst. Klark uslug dfinisa p kritriumu razgraninja sa primarnm matrialnm prizvdnjm. Ukaza na put ki s tmlji na npipljivsti usluga, ali ih ugrau u prcs matrialn rprdukci št s i u kasniim razmatranjima st kristil. 45 Navdni autri su pstavili snv i ukazali na putv krtanja svih buduih tria usluga. Savrmn teorijske pstavk dlimin su dstupil d trtiranja usluga i uslužnih dlatnsti iznutra. Uglavnm su t pkušai dfinisanja i klasifikvanja u kntkstu širg razmatranja društvn-knmskih prcsa. Razlzi lž u thnlškim invaciama, narit u ri infrmatik i tlkmunikacin rvluci gd uslug izbiau u prvi plan. itav gran kak spcializvan, tak i transprduktivn struktur trtirau s ka prizvdnja usluga: turizam, htlirstv, siguranj, bankarstv, izdavaštv, industria zabav ili sprta. Uz njih s ka uslužn industri ukljuuu tlkmunikaci, lktrnika ili bigntika. Pava nvih blika uslužnih aktivnsti usmrila savrmn trtiar na drugai uglv sagldavanja uslužn industri. Prdnst svakak imau trtiari marktinga r su prmnili pristup sagldavanju usluga. D njihv pav uslug su analiziran skundarn i granski, dnsn u sklpu blasti na k s dns. Naješe se navodi definicija usluge od strane AMA ka aktivnsti, krisnsti ili satisfakci k s nud na prdau ili pružau u vzi sa prdam prizvda. 46 Navedena definicija je doživela vei broj kritika i nadogradnji. Tako Cowell sprava datu dfiniciu AMA k dru uslug ka nku vrstu krisnsti k s pružau u vzi sa prdam prizvda ili s i sam naplauu. Stenton, sa druge strane istie da s prilikm krišnja usluga, dnsn njihvg pružanja, n vrši transfr vlasništva nad matrialnim lmntima. n mng blasti n smatra 42 Detaljnije: Svorcan, M., str Ekonomski leksikon, Savremena administracija, Beograd, str Veljkovi, S., str Detaljnije: Svorcan, M., str

37 uslužnim, iak ih statistika tak prikazu. Takoe, za izvsn vrst usluga Stenton smatra da mgu ukljuiti privrmnu prmnu vlasnika drnih dbara. gldni primr htlska industria i komercijalno iznamljivanj smštanih dinica. Tak s, objašnjava ovaj autor, uslug smštaa izdnauu sa iznamljivanjm dnsn uzimanjm u zakup. On smatra da i vlasništv nad tim kapacittima prnt na krisnika za drn vrm. 47 Tk u kasniim triskim pstavkama va mmnat vlasništva - prnšnja svinskih prava kd usluga dbi izuztn znaan mst. Pstavkm Kotlera uslug pstau n krisnsti k dna strana mž da pnudi drug, a da t krisnsti n dau vlasništv nad nkim prdmtm. 48 n snvu dfinisanja usluga trtira krz njihvu psbnsti prma matrialnim rbama. Gronroos uslug dfiniš ka dlatnst ili niz dlatnsti manj ili viš stvarn prird k s bin, ali n nužn, stvarau u intrakcii izmu klinata i uslužnih radnika ili fizikih rsursa ili sistma davaca usluga, k s nud ka ršnj za prblm klinata. Berry sa drug stran uslug dfiniš vrl dnstavn ka dl, pstupak i izvršnj. 49 Rathmell navdi ptrbu za razliitim psmatranjm prizvda i usluga krz trinast spcifikuma usluga. 50 Matrica psbnsti kima s spcifikuu uslug i dlatnsti k ih pružau buhvatau razn lmnt. Mutim, tšk nai autra ki u prvi plan n isti slda blža: 51 Npipljivst ka sbnst s uglavnm dnsi na nmgunst ulng sagldavanja usluga ka št slua sa matrialnim dbrima (miris, ukus, vidljivst ili pipljivst). Iak s pdin uslug mgu nai u prdmnm bliku pput htlskg prdukta, vina trtiara isti npipljivst ka glavnu sbnst usluga. Shdn tm, n s n mgu prikazati, izmriti, prbati ili uskladištiti. Ipak trtiari pput Kotlera uslugu psmatrau prtžn krz prizmu ptršaa. U tm kntkstu s mž gvriti dinstvn pnudi ka s kr d matrialng prizvda, prk hibridng mdla (htlski prdukt) pa sv d nmatrialn uslug. 52 Ndvivst mmnta njihv prizvdnj d ispruk i ptršnj usmrna prvnstvn ka injnici da s matrialna dbra prv prizvd, zatim prdau ili prprdau i tk na krau trš d stran kranjg krisnika. Nasuprt tm, usluga s prv kupu, zatim ispruu i knzumira istvrmn d stran kranjg krisnika pri mu ptrša dinstvni imnitlj prdukci i ptršnj. Pšt kranji krisnik aktivn ustvu u prcsu ralizaci uslug n naš istvrmn uti ili mnja knkrtnu uslugu. Tak s stvara intraktivni dns na rlacii ispruica i krisnika uslug. Tak, u mngim uslužnim dlatnstima knzumnti usluga stupau u musbn dns prilikm knzumiranja dinstvn uslug. Mngstrukst - mž s iskazati i ka htrgnst uslug, za razliku d hmgnsti matrialng dbra. va karaktristika s prvnstvn glda krz prblmatiku standardizaci i drivanja niva kvalitta. Pšt usluga prdstavlja 47 Videti detaljnije Svorcan, N., str Kotler, P., Kotler On Marketing how to create, win and dominate markets, Simon & Shuster UK Ltd, str Ibid. 51 Prilagoeno prema: Svorcan, N., str Prilagoeno prema: Kotler, P, Keller, K.L., str

38 intraktivni prcs izmu davaca (ispruica) i primaca (knzumnta) na ima mng nkntrlisanih graninja. Prblm s n pavlju sam kd davaca usluga, v s plak prliva ka kranjm krisniku. d stpna njgv prcpci i niva zadvljnja zahtva u mngm zavisi i niv kvalitta uslug. Na ta nain svaki pdinani gst dživljava na sbi svstvn nain uslugu smštaa u nkm htlskm bktu, pružnu d, u drn mri, utrnirang i prfsinalng sblja. Nmgunst dlaganja ptršnj pristi iz injnica da usluga n mž biti uskladištna, sauvana, prprdana, zamnjna ili vrana. 53 Uslug prdstavljau dinstvn i dnvrmn prcs za razliku d matrialnih dbara. Zat s uslug istvrmn prizvd, ispruuu i trš. Tak, kd usluga izsta mmnat vlasništva. Vlasnik matrialnih dbara ima mgunst dlaganja ptršnj putm skladištnja, uvanja ili zamn. Sa drug stran, kranji krisnik uslug, iak ustvu u prcsu njn rlizaci, n sti prav vlasništva. Kada s gvri vlasništvu važn uiti razliku izmu knkrtn uslug i prava pružanja uslug. U zavisnsti d privrdnih grana k pružau knkrtn uslug i samg prdmta pslvanja rganizacia k ih in, iz navdna tiri blža s naš kndnzuu ni spcifikumi ki s istiu u triskim knstruktima. Takvi su paramtri, na primr: nmgunst skladištnja, dlaganja ptršnj, tžavaua mrila standardizvanja, nrmiranja i garanci kvalitta, uslvljnst niva priprmm i spsbljnšu davalaca usluga, vma granin mgunsti prvr kakv pr ispruk, nmgunst patntiranja i zaštit d plagiata ili uslvljnst invacia u blasti spcializvanih usluga lmntima sfistikaci matrialn prdukci. Tu su i prblmi zadvljnja ptrba, dnsn žlja za uslugama usld nužnsti da krisnik usluga ustvu u njihv ispruci i prizvdnji, st i u vrmnskm i u prstrnm ambintu gd davaci usluga funkcinišu. Ipak, nmatrialnst prdstavlja kljun blž i plaznu knstantu na snvu k s razrauu sva dfinisanja, klasifikaci, pisi, grupisanja i razvrstavanja usluga. Uslug i uslužn dlatnsti s knstituišu ka sktri knmi kima s n prizvd matrialna dbra. P pravilu, savrmni autri ki s bav dfinisanjm usluga i uslužnih dlatnsti ddau navdnim drug karaktristik k nisu tipin za sv vrst usluga i uslužnih grana. U triskm izuavanju u blasti marktinga i mnadžmnta uglavnm s buhvatau, dfinišu i klasifikuu uslug kmrcialng karaktra. Mnadžmnt nprfitnih dlatnsti i usluga š uvk u pvu, bar kada r naun analizi. Uglavnm prvladava tumanj da s usluga trtira ka rzultat transfrmaci ulaznih lmnata tkm dvianja drng prcsa. 54 Na krau trba naglasiti da su s dugtranm uptrbm mng strun, pslvn, thnik, thnlšk i rganizacin katgri pruzt iz matrialn prizvdnj dmail i u sfri usluga. Primra radi, sasvim ubian da s gvri industrii usluga, prizvdnji usluga ili distribucii usluga. Svorcan M. ukazuje da je tšk utvrditi i prnai valjanu naun utmljnu distancu sfr usluga d sfr matrialn prizvdnj. Usld tga s avljau mng manjkavsti u trii usluga kak u njihv knmsk, tak i u rganizacin, funkcinaln i scilšk dimnzii. Pmvi ka št su rb i uslug, uslužn-rbni svt, prizvdnja usluga ili prizvdn-uslužn 53 Veljkovi, S., str Detaljnije: Svorcan, M., str

39 aktivnsti mguuu da s u triama k s bav uslugama i uslužnim dlatnstima talž i gmilau drn naun-trminlšk zbrk k, usld st uptrb, pstau pšt prihvana vladaua nauka. 55 Zbg spcifikuma htlsk industri smatramo da bi bil pžljn usrdsrditi s na pstavk k za snvu uzimau nmatrialnst uslug ka snvu. U htlirstvu prikladni krišnj trmina prizva i ptrša, dnsn ispruilac (pružalac) i krisnik (primalac) uslug. Na ta nain s ukazu da nsprna nmatrialna suština htlskih usluga pdrazumva prisustv krisnika (gsta) ki inicira njn pstanj Nastanak i pava uslužnih industria Thniki, dnsn thnlški naprdak bdinjava pkrta clkupnih knmskih i scialnih prmna ljudskih zadnica. Marks, na primr, thnikim tkvinama pridava tliki znaa da tvrdi kak s istrisk ph musbn n razlikuu p nm šta i kak s prizvdi, ng prma tm im s prizvdi. 56 Nudnan razv društvn prdukci iz tmlja mnja njgvu thnikthnlšku snvu, pa izuztn tšk nai trtiara ki u nj n vidi dtrminant svih stalih prmna p blicima, sadržau i nainu privrivanja. drivanj snvnih karaktristika uslužn industri nalazi sv uprišt u svvrsnm prnju sa matrialnm prizvdnjm. U tm smislu mgu s asn izdviti sldi faktri: Prstrna i vrmnska pvzanst prcsa prizvnja, ispruivanja i krišnja usluga prdstavlja njihv naznaani blž. Matrialni prizvdi, p pravilu, imau vrmnsk i prstrn gpv pv d prizvdnj, prk distribuci i kanala prda d ptršnj dnsn krišnja. Njihv nrmalni živtni tk kr s d pnud ka ptražnji, dnsn svrsishdn uptrbi. Kd uslužne industrije prcs brnut. Ptražnja mra da s na na mstu prizvdnj. Prisustv krisnika usluga st uslv njihv prizvdnj. Tipian primr predstavlja hotelska industrija. Ak nma gsta, nma ni uslug, pa makar na bila i plana bz krisnika usluga, na ni prizvdna. Uklik ni nužn prisutan krisnik, nda mra biti prdmt na km s usluga bavlja. Tak s prdukvanj usluga bavlja uvk uz uš krisnika. Svrsishdnst ka uslv ralizaci. Valrizvanj matrialnih rba s dvia bz prisustva prizvaa. Kd htlskih usluga t nmgu, n pružau, ispruuu ili krist, a n prdau, nabavljau ili prizvd. Psbnst usluga u pslvnm spktru namu i spcifian mnadžmnt. n mra da ršava sasvim drugaia rganizacina, thnlška, kmunikaciska, radna i pslvna pitanja u dnsu na prizvdni. Pst takv psbnsti k htlsk pslvdstv nminvn dvd u sklad sa nužnim praktinim dstupanjima u prcsima ispruk usluga. Pstal ubian da s pri dfinisanju i klasifikvanju uslužnih industrija ukazu na njihvu htrgnst. N radi s sam mngstruksti rganizacinih frmi i pstupaka u prdukvanju usluga, v nmgunsti da s utvrd dinstvni i nprmnjivi brasci p kima bi s mri njihv kvalitt. Pkušai da s uslug 55 Ibid. str Svorcan, N., str

40 gradirau prma utvrnim standardima i nrmativima, analgn nim iz matrialn prizvdnj, nisu dali mgunst primn u svim sluavima. dna d prihvanih i st isticanih psbnsti km s usluga dvaa d stalih rba st ndvivst njn prizvdnj ili pružanja d ptršnj dnsn krišnja. Radi s kncntracii vlikg bra sinhrnizvanih usluga u drnim vrmnskim intrvalima. Takav slua na primr sa sznskim špicvima u htlima. Vrmnska pdudarnst tršnja i prizvdnj usluga, fluktuacia tražnj diktira mnadžrsk dluk. Tražnja s idntifiku sa ptršnjm, a pšt s avljau istvrmn, n mnadžmntu v dlatnsti pstavljau dsta uslva ptpun razliitih d nih k ima mnadžmnt matrialn prizvdnj. Zbg tga št vrmnski n mž da s dvi d ispruk, ptršnja psta druui faktr u htlirstvu. Dk finalna ptršnja gtv bz dirktng uticaa na mnadžmnt matrialnih rba, na s vd avlja ka njgv druui faktr. Svaki d istaknutih kritriuma pmu kih bi s mgla drditi snvna blža uslužnih industrija ima drne manjkavsti. Ni dan ni dvljn ubdljiv da bud iskljuivi slnac za njihv klasifikvanj, a svi skupa sainjavau bazu kom mnadžmnt pkušava da s knstituiš sabrazn praktin ralnsti. v psbn izražn u savrmnim pgldima na htlsk uslug ka tržišne subkte. U savremenoj naunoj litraturi pavljuu s ptpun nvi pristupi ki s bazirau na mdlu kmplmntarnsti industrisk prizvdnj sa uslužnm industrim. Kao što je ve napomenuto, plazn stanvišt dfiniš prizvdnju ka prcs dvaanja matrialnih lmnata iz prird i njihv prilagavanj ljudskim ptrbama. Prizvdnja prdmnih rba i prdukcia usluga inicirana ljudskim ptrbama i žljama. Suština svakg rada u v dv vlik sfr pslvanja st zadvljnj tih ptrba i žlja. Neophodno je osvrnuti se na sam pojam potrebe. Autori razliitih provijencija razliito pristupaju krajnjem odreenju, meutim svima je zajedniko polazište sadržano u nedostatku koji treba dopuniti. Unkovi i Zeevi dele ljudske potrebe na neophodne (vezane za egzistenciju individue u biološkom smislu) i dopunske koje obuhvataju opšte kulturne i luksuzne potrebe. U daljem razmatranju, autori ukazuju na razliku u moguem stepenu saturacije potrebe. Budui da je stepen elastinosti nužnih potreba, za razliku od dopunskih realtivno mali, one brže dostižu nivo potpunog zasienja. Samim tim nema mogunosti za njihovo proširenje. Za razliku od njih, dopunske potrebe imaju sposobnost neprekidnog širenja. Imaju viši stepen elastinosti, odnono teže dostižu taku saturacije. 57 Primenjeno u praksi, u dopunske spadaju turistike potrebe koje kao takve postaju stimulirajui faktori privrednog razvoja kroz ekspanziju hotelske industrije i konkurentnosti pojedinih ekonomija. S tga su n tlik musbn pvzan i st dirktn uslvljn tak da ih tšk, gtv nmgu razdviti. Plazi d igldnsti da prizvdi i uslug služ zadvljavanju ljudskih ptrba i žlja st dlazi d izdnaavanja vih industria. Spcifikumi uslužn industri nalažu niz psbnsti vzanih za klasifikvanj, vidntiranj i pranj stvarnih fkata. Oigldan prblm prdstavlja nudnanst pkazatlja i nmgunst kmparaci. Nrmiranj, standardizvanj i udnaavanj kak kvantitativnih tak i kvalitativnih pkazatlja kima s mguu bktivn 57 Unkovi, S., Zeevi, B., Ekonomika turizma, CID, Beograd, str.9. 33

41 vrdnvanj usluga i uslužnih aktivnsti prdstavljau prduslv za dnšnj adkvatnih mnadžrskih dluka. Prikazivanj uspšnsti, dnsn rangiranj vdih munardnih htlskih lanaca uglavnm s iskazu na snvu ubianih prdmtnih paramtara. Psmatrau s iskljuiv matrialn kmpnnt ka št ukupan br htlskih bkata, njihva tritrialna rasprstranjnst ili br smštanih dinica. Tabla br 3. Uprdni prikaz prdmtnih paramtara Ran Krpracia Sm. Jedinice Sm. Objekti Sm. Jedinice Sm. Objekti Indks g 03 Marriott % 10 Global Hyatt % Izvr: Analiza podataka implicira zakljuak da su htlsk kmpani sa navim brm psmatranih pdinanih lmnata udn n sa nakvalittnim uslugm. Analgia prslikana iz klasin prizvdn industri. Št kmpania va, ima masvniu prizvdnju, v tržišt t su i kranji prizvdi blji. Shdn tm, vina autra upru prmn u navdnim paramtrima, iskazuui ih prcntualn i na snvu tga vrši analiz ili prdvianja trndva pslvanja. Iak s radi radn-intzivnm uslužnm sktru, knkrtn ispruci usluga ima vrlo malo prezentovanih podataka. Mutim, krišnjm indirektnih infrmacia i podataka iz sekundarnih izvora (izvštaa i prcna sa vlikih svtskih brzi kao i brojnih ekonomskih parametara) mgu uprditi krtanj akcia pdinih htlskih kmpania. Finansiski pdaci ndvsmisln upuuu na zaknitst pslvnih prmna k n dgvarau gr pmnutim analizama. Dubinske analize, iako pružaju zanimljive rezultate, još uvek ne daju validnije dkaze na snvu kjih bi s mgli izvui konkretniji zakljuci uslužnim industriama poput htlirstva, ka št j t slua sa prizvdnim industriama (autmbilska ili naftna industria) ili njihvim miksvima ki danas gspdar tržištima (farmacia, tlkmunikaci). Shdn navdnm, prsprirau n industri k imau visk stpn prilagavanja krz razn blik psluživanja rbn razmn, krtanja kapitala, transfra thnlgi i drugih aktivnsti na glbalnim tržištima ka št su munardni turizam, htlirstv, transprt i sabraa, bankarstvo i mngbrn drug praci (razmna u blasti kultur, infrmatik, ksprtsk i stal uslug) Kncpt prdukta u stratgii htlsk mark Pava krativnih industria k su svu snvu baziral na razvu infrmacinkmunikacisk thnlgi mguil su stvaranj nvih knmia. Vina njih usrdsrna na kranjg krisnika. Samim tim i vrdnst krativnih industria zavisi d stpna dkdiranja i spsbnsti prcpci kranjih krisnika i, shdn tm, s mž 34

42 ili n mž prvditi u blik finansiskg prfita. 58 Zakni i dinamik nvih knmia kvalitativn su drugaii u dnsu na tradicinaln industri pršlg vka. n su dprinl tih i fundamntaln prmni unutar klasing kapitalistikg društva. ve prmne su naš zasnvane na dmatrializvanm uinku i t prvnstvn krz umržavanj kroz thnlgiu, znanja, infrmacie, digitalizaciu i glbalzaciu. Triski gldan, vi br autra, v prmn iskazu krz triu nvg razva. sncia nv knmsk tri s zasniva na pstavci da su thnlšk prmn i knmski razv suštinski isprpltani. svinu tg dnsa in invaci u prizvdima i prcsima ka i njihv nadgradnj. Prma Romeru cntralna knmska prmna u zadnjim dkadama s svdi na pistvivanj sa mdlm Makrsfta (Microsoft). P tm mdlu, viš ljudi ukljun u tkria i invaci ng u npsrdnu materijalnu prizvdnju. 59 I drugi autri s slažu da dšl d vlikih zakrta na glbalnim tržištima gd s mgu asn izdifrncirati star i nv knmi. dna d kljunih sbnsti krativnih industria jeste knmia znanja. gldan primr prdstavlja kracia htlskg infrmacing sistma. Razvianj savrmnih sftvrskih ršnja mguava ralizaciu invativnih blika intlktualn svin. Primna u praksi, ralizacia, mdifikacia i nužni stpn prilagavanja (prizvda, usluga, prcsa, pdprcsa, blika rganizaci) krz nrmativ, standard, kvalitt i izvrsnst nminvn vdi ka nvim pslvnim stratgiama. Sv su n usmrna ka kranjim krisnicima, htlskim gstima, ki, kak v istaknut, prdstavljau plaznu svinu nvih knmia. Na ta nain bdinjava s ciklinst i dinaminst krativnih industria, gd knmia znanja dbia priliku da s prba u praksi, ptvrdi sv pstulat, izvrši nužn krkci i ralizu nadgradnju u vidu nv knmi znanja i sv t unaprdi u drnm vrmnskm intrvalu. Uspšnst ralizaci navdnih prcsa uslvljna bdinjavanjm kncpata prizvda i usluga u nv blik. dan d njih s mž znaiti ka kncpt prdukta. Iak s pam prdukta pistvu sa prizvdm nphdn napraviti drni stpn distinkci kak bi s naglasili nmatrialni lmnti ki ga dtrminišu. Nsprn da su kmbinvani prcsi glbalizaci, drgulaci i nvih thnlgia zauvk izmnili svtsk tržišt. ni su mguili da s razliit uslug prbiu na tržišt i da na nki nain ptisnu prizvd. 60 Pri tm, vina usluga s znaava markama, prat ih snažn marktinšk aktivnsti (prmcia) i n dbiau vma važn mst u svim sframa ljudskg dlvanja (plitika, knmia, pravsu, zdravstv, šklstv, umtnst). Ali, sva nastanja da s njima upravlja p mdlu kncpta prizvda nisu bila uspšna. Kncpt prizvda zasnvan na ak marki, primnjn u praksi, mgui ralizaciu drng stpna kavlitta i stvaranj lalng knzumnta. Nasuprt tm, kncpt uslug, iskaza brn slabsti. Razlzi lž u injnici da s vlik br pslvnih stratgia kncpata usluga bazira na pstavkama kncpata prizvda. T dprinl da vina tržišnih subkata ka s bavi uslužnim dlatnstima nma adkvatnu spznau upravljanju uslužnim markama. Pistvivanj sa prizvdnim kncptima, gd 58 Hartley, J., Kreativne industrije, CLIO, Beograd, str Romer, P., Economic Growth, The Fortune Encyclopedia of Economics, Warner Books, New York, str Videti detaljnije: Olins, W., str

43 drn mark psduu nprmnjni kvalitt ili standard, ni dal kivan rzultat. Pgršn prcn ili shvatanja su vzana i za marktinšk aktivnsti. dnm uspstavljn i markiran prizvd prdstavlja npgršiv izbr kak za nga ki ga plasira, tak i za nga ki ga knzumira. ak i ak s u bzir uzmu drnja dstupanja ili mgu gršk, visk niv savrmn thnlgi i kntrl mguava adkvatnu zaštitu. Sa drug stran, kd usluga t ni mgu. Ka glavna prprka ralizacii navdng kncpta znan ljudski faktr. Ta injnica upravljanju uslužnim markama da dnu nvu dimnziu. na slžna i kmplikvana. Mgl bi s ri da usph uslužn mark na tržištu prvnstvn zavisi d ljudskg faktra. Praksa pkazala, da sba ka prdstavlja ili plasira uslužnu marku psta marka u svsti kranjih krisnika uslug. T dprinsi prmni priritta. Kd kncpta prizvda na prvm mstu su kranji krisnici, a kd kncpta uslug na prvm mstu su zapslni. Sinrgia va dva mdla mguila pavu kncpta prdukta. Tm dprinla i nphdnst prrastanja navdnih kncpata u viši niv pslvn rganizvansti. Pdini autri ukazuu na narušni balans izmu prizvda i usluga. T pstal igldn u sktrima (tlkmunikaci, htlirstv, bankarstv, finansi) na kima s zaniva knmska m nacinalnih knmia. rintacia ka uslugama, dnsn ka kriranju usluga, stilu i nainu pružanja, plak pruzima primat u mdrnm pslvdstvu. Ipak tradicinalni kncpti zasnvani na matrialn prizvdnji nprstan s prilagavau tržišnim turbulnciama usvaaui sv viš lmnt kncpta uslug. T nminvn vdi ka nadgradnji vih kncpata. Smr, pravac i intzitt vih prmna mž s pratiti krz knslidaciu htlsk industri, dnsn krz kreaciju jedinstvenog htlskog prdukta Htlski prdukt Htlirstv pstal narasprstranjnia uslužna dlatnst današnjice. Njegovu suštinsku drdnicu prdstavlja pružanj uslug smštaa. Shdn tm, vina autra vu privrdnu dlatnst objedinjuje krz odrednice Accommodation Industry i Hotel Industry. Pod ovim pojmovima razmatraju se široki rasponi reprezentativnog pružanja usluge smeštaja razliitog kvaliteta i cenovnih pogodnosti. To ujedno predstavlja i osnovni specifikum ove delatnosti u odnosu na druge delatnosti poput turizma i ugostiteljstva. Iak s pružanj usluga smštaa sagldava ka znatn šira katgria, kmrcialn iznamljivanj smeštajnih jedinica u drnm vrmnskm kviru prdstavlja vdu tržišnu katgriu. Ono je u praksi uvek u sadejstvu sa mnoštvom prateih usluga koje omoguavaju dodatne klasifikacije i tipizacije. v psbn dlazi d izražaa u praksi gd gzistira vliki br narazliitiih pavnih blika i mdifikacia. Takva htrgnst izbacila u prvi plan snvnu sbnst htlsk industri prilagdljivst. Ralizacia uslug smštaa, prstrna i vrmnska pvzanst prcsa prizvnja, ispruivanja i krišnja usluga prdstavlja njihv naznaani blž sa stanvišta htlsk industri. Spsbnst izlaska u susrt žljama, prhtvima i ptrbama gstiu omguena din viskim stpnm prilagdljivsti. Nužnst prilagavanja pdinim zahtvima kranjih krisnika usluga sa drug stran zavisi d mngbrnih faktra. T uobliil htlsku pnudu današnjic i mguil pdinim htlirima tržišni mnpl. Nadgradnja vih tndncia s glda 36

44 u prktvanju ili kriranju (namtanju) pdinanih ptrba, žlja i prhtva sv izbirljivi htlsk klintl. Pružanj vrhunsk uslug za sbm pvlai nužn invaci, usavršavanja i uvnj viših pslvnih standarda. Shdn tm, htlska industria s kvirn dfiniše ka privrdna dlatnst, ka pruža uslug smštaa i ima visk stpn adaptabilnosti u dnsu na kranjg krisnika htlskg gsta. Zat s sa mng snva mž tvrditi da htlska industria prdstavlja dan d narasprstranjniih sgmnta uslužnih dlatnsti. Prma funkcinisanju naš s prdi sa zdravstvm i trgvinm. na u sbi bdinjava kncpt prizvda i usluga u dinstvni kncpt - htlski prdukt. Pdini trtiari va prdukt psmatrau sa stanvišta ttalng htlskg prizvda plazi d tradcinalng marktinškg kncpta prizvda gd s prširnm prizvdu priddau nmatrialni lmnti. 61 Drugi autri, pput Medlika ili Middletona, dau snvn lmnt ki dtrminišu htlski prdukt. bdinjavanjm pdinih lmnata u grupaci nasti s približni drditi razmra matrialng i nmaterialng. Tak s mž izdviti i PBE kncpt grup hlandskih autra kim s nasti prikazati kmplksnst htlskg prdukta. Uzimaui u bzir vliki br trtskih pkušaa kncipiranja htlskg prdukta, nužn ukazati na dan lmnt ki s pojavljuje kd vin autra. Radi s imidžu. U marktinšk litraturi pd pmm idntitta s pdrazumva prava prirda prizvda ili uslug. Vštaki prizvdni i avnsti prdstavljn idntitt pding prizvda ili uslug znaava s ka imidž. Sa aspkta mark ili brnda, imidž prdstavlja nprkidnu brbu za izgradnju tran lalnsti kranjih krisnika. lmnti imidža s prikazuu ka pdinani identifikatri. 62 ni udn prdstavljau i nazahtvni lmnt kmponnti markting miksa. Pmu njih stvaru s prdstavljanj idntitta tržišng subkta ki s mž karaktrisati ka dinstvni prdani prdlg na snvu kg s usluga ili matrialni prizvd difrncirau u dnsu na knkurnciu. Prilikm bližg drivanja kncpta htlskg prdukta imidž prdstavlja kljunu kmpntu približavanja prizvda i uslug. Za njga s mgu vzati i matrialn kmpnt, uslvi i pgdnsti matrialng karaktra, lkacia, cna, stil i nain pružanja usluga, dnsi i pnašanj zapslng sblja, kružnj i dinstvni dživlja ki s frmira na snvu iskustva gsta. Iz svga navdng proizilazi da se htlski prdukt mž iskazati ka dinstvna clina, dnsn svvrsni ntitt. n pput mark ili brnda dljiv sam radi knmski mrljivih paramtara ali u svsti kranjih krisnika n prdstavlja dinstvnu clinu, lin iskustv ili dživlja. Autri htlski prdukt prikazuu u kviru turistikg prizvda ka kmplks brnih, raznvrsnih, musbn uslvljnih i pvzanih usluga. snvnu dtrminatu vzuu za prstr, dnsn lkaciu i atribute atratktivnsti. Prstrni faktr tako prdstavlja dan d prdljuuih kritriuma tipizaci htlskih prdukata ka matrialn snv turistikg prizvda. 63 Na ta nain htlski prdukt s prdstavlja ka važna kmpnnta turistikg prizvda ka bitn uti na njgvu fizinmiu, strukturu ili kvalitt, dnsn na kmpltan prfil. 61 Detaljnije: Jovi, M., Meunarodni marketing, Institut ekonomskih nauka, Beograd, str Detaljniju distinkciju identiteta i imidža videti: Istman,T.S., Ferguson, D.A., Klein, R., Promocija i marketing elektronskih medija, CLIO, Beograd, str Videti detaljnije: Baki, O., Marketing u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str

45 Zadniki imnitlj prdstavlja prstrna i vrmnska bdinjnst nastanka i ralizaci uslug. Mutim, sagldavanj htlskg prdukta krz prizmu turistikg prizvda ipak s svdi na rprzntativnst uslug smštaa ka snvn dtrminant ralizaci vih kncpata. Na ta nain s usluga smštaa u kviru htlskg prdukta pavlju ka suštinska drdnica kmpltn htlsk industri. asniim dfinisanjm i pmvnim drnjm htlskg prdukta stvarau s prduslvi pašnjnja htlsk industri ka dinstvng miksa kncpata prizvda i usluga, ki ima niz spcifinsti, sbnsti i karaktristika: Prilagdljivst prma kranjm krisniku usluga ka pristi iz uslvljnsti njgv prisutnsti. Usmrnst htlirstva ka kranjm krisniku, zadvljavanju njgvih žlja i prhtva dirktn zavisi d istvrmnsti prizvdnj i ispruk htlskg prdukta sa dn i njgv ralizaci u vidu knzumaci d stran gsta sa drug stran. Bz bzira da li s radi sktru smštaa, hran i pia ili nkm drugm htlskm sadržau, vrmnska bdinjnst vih pslvnih prcsa da psbnst htlsk dlatnsti. Stga htl mnadžmnt uvk plazi d gstiu, njihvih prhtva i platžnih mgunsti, pa tk ptm, d kapacitta, prm, kapitala i rada. Stvaranj vrdnsti putm prdukci i ispruk usluga u kima dirktn ustvuu kranji krisnici mguu ralizaciu psbng kncpta radng i pslvng pnašanja i kmuniciranja. n s naš iskazu ka ciklus gsta. Ima nklik uzrn psldinih faza i niva. Analizm pdinanih faza ciklusa mgu sagldati sv aspkt htlskog produkta. Na ta nain s mgu izdviti pdini radni prcsi, pdprcsi ili nki drugi ciklusi u htlskm pslvanju. Realizacia htlsk uslug mgua din angažvanjm adkvatnih kadrva. d stpna njihv prilagdljivsti knkrtn situacii u mngm zavisi kvalitt realizovanog htlskog produkta. Individualnst pružanja uslug prdstavlja drugu karaktrnu sbinu htlskog produkta. Davaci htlskih usluga mrau da ršavau sasvim drugaia rganizacina, thnlška, kmunikaciska, radna i pslvna pitanja uslužn sfr. Individualnst s glda u spsbnsti pdinca da krira uslugu ka zadvljiti ptrbu htlskg gsta. Pstanj takvih psbnsti nminvn dvditi d praktinih dstupanja d unaprd zacrtanih i pstavljnih pravila. Iznalažnj naracinalniih mtda pslvnja sabrazn njihvim thnikim, rganizacinim, thnlškim ili kadrvskim psbnstima prdstavlja š dnu sbnst pružanja htlskih usluga. Uspešna realizacija hotelskog produkta zahtva individualnu vštinu usmrnu na pdinca. Lini dživlja ki svaki gst pns iz htla, bil pzitivan ili ngativan, prdstavlja ksnicu niva kvalitta. Na ta nain htlski produkt, a samim tim i marka ili brend dbiaju tržišni idntitt ili imidž. Prcsi buk i trniga htlskg sblja prdstavljau snvnu plugu funkcinisanja svakg htla. Permanentnost unja, usavršavanja i nadgradnj znanja svakg zapslng pdinca u htlu navi izazv za upravljaki mnadžmnt v spfin rganizacin struktur. Psbn trba izdviti timski rad, ka mdl uspšng funkcinisanja i pvzivanja razliitih htlskih usluga u dinstvni htlski prdukt. Karaktr rada ka psbnst htlirstva. Njgva isprpltanst glda s i u psbnm bliku pslvnja krz timski rad. T snp aktivnsti nphdnih za ralizaciu htlskg prdukta. Takv kmpnnt su, naprimr: upravljanj, finansiranj, prduztništv ili thnik-thnlška dimnzia htlirstva. Sv n 38

46 funkcinišu ka dan gust upltn snp mnadžrskih dlvanja p ustaljnim principima prihvata i smštaa gstiu. Pšt karaktr rada u htlirstvu dvak (prizvdni i uslužni) n u sbi bdinju i prizvd i uslug u dinstvnu clinu htlski prdukt. Spaanjm va dva lmnta mgun njihv sagldavanj u ralnm dnsu r hotelski produkt tako iskazan u sbi sinttiš i matrialn i nmatrialn lmnt. Spcifikum uslug u htlirstvu prdstavlja njna simbiza sa prizvdnjm ka uslvnm kmpnntm. U industrii usluga, psbn u htlirstvu, mdrni mnadžmnt pribgava klktivnim frmama funkcinisanja. Suština u kipnm utvrivanju i bavljanju pslvdnih zadataka. Drucker istie da su usamljnici izuztn rtki, ak i nasamstalnii i nausamljnii umtnici - pisci ili slikari - zavis d drugih, da bi njihv rad prizv dstv: pisac d urdnika, štampara, knjižara; slikar d galrist ki da prda njgva dla. 64 Iskustva u htl mnadžmntu pkazuu da timski rad naprbitanii blik funkcinisanja htlskih rganizacia. Stvaranj timva krz sistmatizaciu radnih zadataka uslv za stvarivanj pzitivnih fkta ukupng htlskg pslvanja. Svaki zapslni radnik htla dbia lin dužnsti i bavz. U saradnji sa stalim sbljm n ini tim. Zadnika dužnst, a udn i bavza svih zapslnih u htlu ki dluu ka dinstvni tim st sld: da prfsinaln, krktn i maksimaln fikasn bavljau pslv za k su zadužni, da brinu zadvljstvu gstiu, da vd rauna htlsk imvini i srdstvima za rad, da vd rauna lin i pšt bzbdnsti u htlu, da musbn funkcinišu ka dinstvni, dbr uigrani tim i grad dbr dns sa sbljm iz drugih dlnja i službi, da s u radu i disciplini pridržavau prpisa, pštih akata, uputstava i standarda htla drn katgri, da staln rad na svm strunm usavršavanju i unaprnju prcsa rada, kvalitta srvisa i standardizacii uslug. Praksa ndvsmisln dkazala da funkcinisanj uslužng mnadžmnta u htlsk industrii zavisi d adkvatn rganizvansti pslvdnih timva. Prvnstvn ka kip k su sabrazn svak knkrtn htlsk aktivnsti i sbnstima njng dvianja. Timski rad st i trba da bud snvni princip u mnadžmntu htlsk industri usluga, ali u prativnm smislu prilagn prirdi zadatka svak knkrtn htlsk clin u ralizacii htlskg prdukta. Istvrmnst prizvdnj i ptršnj, dnsn njihv dinstv prdstavlja psbnst htlskog produkta. Htlska usluga s razliku d stalih rba baš d ndvivsti prizvdnj i ispruk d ptršnj dnsn krišnja. Istvrmnst ka dtrminanta ispruk i tršnja htlskih usluga prdstavlja zbiljan prblm u mnadžmntu. Radi s kncntracii vlikg bra pdinanih usluga k s mrau plasirati krz ciklus gsta u drnim vrmnskim intrvalima. U svim sluavima vrmnsk pdudarnsti krišnja i prizvdnj usluga, fluktuacia tražnj diktira mnadžrsk dluk. Drugim rima, tražnja s idntifiku sa 64 Drucker, P.F., str

47 ptršnjm, a pšt s avljau istvrmn, n inicirau veliki broj situacia i mgunsti ptpun razliitih d nih ki dminirau u matrialn prizvdnji. Zbg tga št vrmnski n mž da s dvi d ispruk, ptršnja psta druui gnratr kncpta htlskg prdukta. Dk finalna ptršnja gtv bz dirktng uticaa na mnadžmnt matrialnih rba, na s u sfri htlskih usluga avlja ka njgv druui faktr. Iz navdng mngi mnadžri praktiari zakljuuu da su htlsk uslug n rb ia s ptršnja n mž dlžiti. Mdrn kmunikacisk i infrmatik pgdnsti mguavau kranjm krisniku aktivniu ulgu u ralizacii htlskg prdukta. Tak, pvratnst infrmaci d stran htlskih gstiu prdstavlja imprativ pslvanja. Na snvu dbinih infrmacia mgu izvršiti dalju nadgradnju htlskg prdukta, a samim tim i preusmriti budu pslvanj. Nmatrialnst htlsk uslug, dnsn dsustv mrljivih paramtara za klasifikvanj, vidntiranj i pranj fkata htlskih prduza prdstavlja glbalnu ptšku. Uklik s ti fkti vrdnuu i prat, ka št slua kd razvinih zmalja prblm s avlja u nudnansti pkazatlja. Psldicu prdstavlja nmgunst kmparaci ak i dstupnih pkazatlja htlskih industria vdih knmskih sila (SAD i apan). Stga s sistmatizacia statistikg pranja usluga i uslužnih grana pkazu ka pririttan izazv za mnadžmnt dvadstprvg vka. Nrmiranj, standardizvanj i udnaavanj kak kvantitativnih tak i kvalitativnih pkazatlja kima s mguu bktivn vrdnvanj usluga i uslužnih aktivnsti sam su prduslv za dnšnj valjanih mnadžrskih dluka u htlirstvu usmrnih ka ralizacii prdukta htlirstva. Raln da s u budunsti liminišu vlik mtdlšk razlik kak p pdinim dlatnstima, granama i sktrima tako i izmu razliitih nacinalnih knmia. Tim s stvarati prduslvi da s fkti htlskg prdukta sagldavau u clm spktru. Tada htlska industria mi da s vrdnu n sam u privrdnm v i scialnm, kulturnm, dnsn ukupnm društvnm razvu. Razum s da dsadašnji sistmi pranja i iskazivanja uslužnih aktivnsti krz bilans, razn braun ili statistik prikaz prtrpti tmljn izmn. vi sistmi s i u munardnim i u nacinalnim vidnciama š uvk iskazuu krz kncpt prizvda. Pažnju privla napri mngih munardnih rganizacia k n in kak bi lakšal iznalažnj nvih mrila sabrazn ralnsti ku dnsi pstindustrisk društv, krativn i nv knmi. Naasnia prdljnja ka nvm sistmatizvanju, pranju, vrdnvanju i izuavanju usluga i uslužnih grana pkazal su kak glbaln tak i gransk asciaci (WTO, AIH), pkušavaui da iznau makar sncialn uprdiv paramtr na snvu kih bi s pristupil glbaln dinstvn klasifikacii htlskih usluga, dnsn htlskih prdukata. Htrgnst n prdstavlja sam mngstrukst rganizacinih frmi i pstupaka u ispruci htlskih usluga, v i nmgunst da s utvrd dinstvni i nprmnjivi brasci p kima bi s mri kvalitt htlskg prdukta. Dsadašnji pkušai da s htlsk uslug gradirau prma utvrnim standardima i nrmativima, analgn nim iz matrialn prizvdnj, nisu dali mgunst primn u svim sluavima. Htrgnst uzrk ki n mguava da s uslug, ak i kada su istvrsn, prdstav ka izdanak dng faktra ili pak dn fiksiran skupin faktra pslvanja. Savrmna dstignua u primni kncpta prdukta navd na pmisa 40

48 da s prblm htrgnsti mž ršavati pmu standardizvanja thnik prmljnsti, ustanvljavanja nrmativa thnlških prcsa i, na krau, kadrvskim prfilisanjm htlira. gldan primr prdstavlja moderna hotelska industrija, gd s niv i vrst usluga uslvljavau katgrizacim bkata u kima s pružau. Št ta niv viši, htrgnst va. Pput ciklusa gsta, va htrgnst za sbm pvlai slžniu thniku, kadrvsku, rganizacinu i thnlšku strukturu htlskg prdukta. Htrgnst ka psbnst htlskg prdukta bdinjava vi br kmpnnti i njihvih grupacia. N ulazi u dublja razmatranja, a zbg ptrba vg rada, nphdn istai orijentacionu pdlu na matrialn (thnikthnlšk) i nmatrialn (rganizacin-prcsn) lmnt htlskg prdukta. Isprpltanst vlikg bra matrialnih i nmatrialnih lmnata ndvsmisln ukazu na snvnu bariru funkcinisanja htlskg prdukta ka s glda u vrmnsk knstanti. Ak s uzm u bzir vrmnska izdnanst nastanka i knzumaci uslug u htlu ka i prirda samih htlskih usluga - da s n brz trš, stvarivanj kranjg cilja - zadvljstv gsta i ispunjnj njgvih žlja i prhtva trnutni pdprcs i zavisi d spsbnsti ispruilaca htlskih usluga da akumulirau ddatn pgdnsti kak n bi izgubili pvrnj kranjih krisnika. Iz prlaznsti i ptršivsti htlskih usluga mž s izvsti š sbnsti htlskg prdukta. dna d njih s glda u stvarivanju razliitih niva pvrnja na rlacii htlir gst. Svaki uspšni htlir nasti da izgradi i uspstavi dns lalnsti, pštvanja prma kranjm krisniku adkvatnim kncptm prdukta htlirstva. Sa drug stran, uš i ud kranjg krisnika uslug ka svdka ralizaci kncpta htlskg prdukta nam drn bavz. Mdrni htlski gst bun, brazvan i thniki informisan za aktivn ukljuivanj u kriranj htlskog produkta. Zakruživanj vg kncpta nminvn dvdi d aktivnig uša htlskih gstiu n sam u ralizacii, v i u fazama priprm i blikvanja. Mišljnja, zamrk i iskustva htlskih gstiu prdstavljau dragcn izvr na snvu kih s frmirau baz pdataka, ka pvratn vz u daljim prcsima istraživanja i razva stratgi htlskg kvalitta. Druga sbnst prlaznsti htlskih produkata glda s u nmgunsti skladištnja ili prprda. Ptršivst iskljuu bil kakav blik njgvg skladištnja. Trnutna knzumacia d stran kranjih krisnika uslvljava stvaranj ling iskustva, dnsn dživljaa, ki s n mž prprdati ili prnti na drug sb. Tak, ak tšk pnvn ralizvati idntian produkt, r svaki knzumnt ima svu vlju, žlju i stav. Ka tra sbnst vrmnsk knstant htlskg prdukta mž s znaiti njgva tržišnst, dnsn dstupnst. Pput zdravstva ili nkih drugih uslužnih srvisa, htlirstv na rasplaganju dvadst tiri asa dnvn u tku cl gdin. Istvrmn s avlja i spcifikum szninsti u zavisnsti d tržišn rintaci htlsk kmpani. Vlasništv nad hotelskim prduktom prdstavlja dinstvni slua ak i u krišnju paramtra iz blasti pravnih nrmi. Na prvm mstu isti s v pmnut Stentonovo pitanj prnsa vlasništva. Krisnik kmrcialnih usluga, iak plaa tržišnu cnu, baš ka kad kupu prdmt - rbu, n psta vlasnik knkrtnog hotelskog produkta. Iznamljivanjm htlsk smštan dinic gst n psta vlasnik niti dng dela prm u nj. Za razliku d plaanja matrialnih prizvda, vd n postoji bilo kakva vlasnika transformacija. Kupu se samo prav ueša u 41

49 frmiranju prdukta. Samim tim i hotelski produkt s može sagldavati ka rba za dnkratnu uptrbu. Može se koristiti samo jednom, u smislu prostorne i vremenske objedinjenosti. ak i kada hotelski gost poželi da ponovo koristi istovetne usluge odreene hotelske marke ili brenda izostaje mogunost ispravki i naknadnih izmena. Jedinstveni doživljaj hotelskog produkta je svaki put unikatan i ne može se prnti na druga lica, dnsn prprdati. U ndstatku drugih valjanih paramtara, mngi savrmni trtiari uzimau va spcifikum usluga ka dini pšt primnljivi kritrium za dfinisanj htlsk dlatnsti. Indirktna przntacia s prvnstvn dnsi na istvrmnst knzumaci i nastanka htlskg prdukta. Za razliku d matrialng prizvda gd su mgua prbna krišnja, vraanja ili nadgradnj, u htlirstvu su dirktn przntaci vma rtk. Mgu su sam u pdinim sgmntima promocije htlskg prdukta i t na psbnim saamskim prirdbama (dgustacia hran ili pia ili npsrdna przntacia kmfra smštanih dinica ili nkih njihvih kmpnnti). Iz nj proisti i ptršaka invrzia ka uslv nastanka i ralizaci htlskg prdukta. Kmbinvanjm v pmnutih sbnsti gst dlazi na mst ptršnj, bliku prdukt svim prisustvm, žljama, ptrbama, zahtvima i gravitirauim uslugama i ralizu nvidljivi izvz htlskg prdukta. bdinjnst i uslvljnst tri i praks uslužnih prcsa st psbnst htlskg prdukta. Dkaz ki ptkrpljuu v tvrdnj mžm nai u vdim svtskim htlima, lancima i grupama. Njihova praktina iskustva mguila su primnljiv kncpt, kmplksan unutrašnji sadrža i bavzuui rdsld aktivnsti kima s utvru i sprvdi gazdvanj htlskim kapacittima Tak, stna iskustva praktin primn ddatn utiu na usavršavanj i blikvanj teri i njng unaprnja. Mngbrni primri ukazuu na sprgu tri i njn primn u praksi. Sa drug stran, izuavanj htlsk industri prdstavlja slžn istraživaki rad prvnstvn zbg pstanja vlikg bra mdalitta u stvarnsti. Dminantna ulga ljudskg faktra u ralizacii htlskg prdukta u vlik mri supstituiš thnlška dstignua i na dan dinstvn i riginalan nain krz linu dimnziu pružanja uslug smštaa nas vraa dva kraka u nazad. Istvrmn sva thnlška dstignua današnjice všt se inkrprišu u prcs i pdprcs ralizaci htlskg prdukta. Sv navdn ini htlsku industriu dinstvnim i nadasv prpznatljivim rganizacinim sistmm ki krz stvarivanj htlskg prdukta prilagava, mnja, ui, usavršava i invira sv pslvn prcs. ptimalizacia prcsa ralizaci prdukta htla ima sv plazn snv u izuztn nlastin htlsk pnudi. Svaki smštani bkat, htlskg tipa, ki pslu na tržištu, svakdnvn nastupa i rasplaž sa idntinim brm smštanih dinica (sba, apartmana, studia, rzidncia). Tak, nprdata smštana dinica u dnm vrmnskm intrvalu s n mž nadknaditi u nkm drugm. Samim tim, nralizvan htlski prdukt ni mgu kasni ralizvati. ptimalizacia prcsa ralizaci prdukta htla s pr svga glda u minimalizacii fiksnih i variabilnih trškva. Fiksni trškvi s mgu smanjiti din pvanjm bra nnja dk variabiln mgu buzdati prmanntnm kntrlm i standardizacim. Zat s prilikm ptimalizaci htlskg prdukta vdi rauna njgv htrgnsti u smislu ralizaci ddatnih i dpunskih sadržaa. Vina htlira frmira pnudu htla na snvu cn snvnih usluga (pansin, 42

50 plupansin ili nnj sa drukm). Uklik izstan planirana ppunjnst kapacitta, znaanu stavku u ralizacii htlskg prdukta zauzimau ddatn (kulturn, zabavn, sprtsk, rkrativn, transprtn, trgvinsk, bankarsk) i dpunsk (pslastiarstv, pkarstv, prizvdnja piva ili vina i drn pljprivrdn knmi) uslug. Na ta nain, pdini sadržai clvitg prdukta htla, dnsn njihva prilagdljivst drnim situaciama, mguuu ptimalizvanj finansiskih fkata i prvazilažnj mngbrnih prprka u ralizacii kranjg cilja stvarnja prfita. Navdn spcifinsti, sbnsti i karaktristike htlskg prdukta, dnsn stpn njihv umržnsti i spcializaci ukazuu na niv razvinsti htlsk industri drng tržišta. Frmiranj htlskg prdukta istvrmn ima šir znanj r bdinjava vi br kmpnnti u dinstvn harmnian sklad usmrn ka uspšn tržišn valrizacii. Sam kmpnnt s mgu prdstaviti ka dinstvn ciklus kauzalnih vza usmrnih ka zadvljnju ptrba i zahtva htlskih gstiu. Grafikn br 1. Grafiki prikaz htlskg prdukta Adaptabilnost Optimalizacija Individualnost Nematerijalnost Karakter rada Hotelski produkt Simultanost Isprepletanost Specifikum vlasništva Heterogenost Izvr: Ideja i realizacija autora. 43

51 Prikazan kmpnt s musbn prpliu i uslvljavau. Na ta nain n in svvrsnu mržu ili pakt matrialnih i nmatrialnih kmpnnti. vak upltn mrž mguavau tržišnu prpznatljivst htlsk mark ili nkg njng brnda. Munardni htlski lanci i grupe su psbn iskristalisali pdin pakt standarda htlskih prdukata i na ta nain bzbdili glbalnu dminaciu na tržištu. Mbilnst i adaptabilnost vih pakta uglavnm s prdstavlja krz minimaln uslv nphdn za stvarivanj zagarantvang niva kvalitta. injenica je da atomizacija elemenata hotelskog produkta neminovno vodi dnstranom pristupu u sagldavanju koncepta htlskg prdukta. Sam hlistiki pristup sagldavanja ove problematike mž dvsti d uspstavljanja nphdng niva kvalitta drn mark ili brnda. v ima psbnu dimnziu uklik s prat i analizirau svklik prmn u žljama i prhtvima htlskih gstiu. Npbitna injnica da s budui razv htlirstva kr u smru dalj spcializaci i standardizaci. Uspšn usaglašavanje sa nastajuim prmnama mgue clvitim sagldavanjm htlskg prdukta krz katgri: standarda, kvalitta, izvrsnsti, imidža, mark i brnda Standardizacia pam i funkcia Nphdnst zadnikg živta u svim društvnim zadnicama nminvn tži ka uspstavljanju drnih nrmi pnašanja, blikvanju biaa i tradicia ali i vrdnvanju i mrnju razliitih sfra ljudskg bitisanja. Glbaln gldan, ukupna istria vanstva dviala s pd nkim blikm standardizaci. Pitanj samg urnja, prpisivanja i dnšnja standarda, talna ili nkih drugih blika nrmativnthnikih dkumnata prpuštena nadlžnstima na državnim i munardnim nivima. U suštini, pdru standardizaci ka i stepeni njng razva su praktin ngranini, tak da s mž knstatvati njna svprisutnst. Spiral glbalizaci, stvaranj zadnikg tržišta i kracia glbalng društva usmrili su standard ka rganizacinim i pslvnim sistmima. Izgran su dinstvn šm srtifikvanja k s nprkidn nadgrauu i prilagavau tržišnim prmnama. T udn prdstavlja glavnu prpruku usvaanja, primn i kntrl standarda za vinu tržišnih subkata. Pstanj vlikg bra pavnih blika, mdalitta, variacia i nadgradnji prdstavlja dan krativni has primn standarda. Majstorovi navdi da s danas u rganizaciama širm svta primnju vi br standarda i t prtžn krz sistm mnadžmnta kvalitta ki su prdstavljni krz sld kncpt: 65 ISO 9000 izda QMS mdl srtifikaci ki s n dnsi samo na uslugu ili prizvd, v na prcs i sistm ki ih krirau (hardvr, sftvr, prcsni matriali i uslug); ISO usmrn ka dgvrnm pnašanju prma živtn srdini, dnsn kntrli i upravljanju svim paramtarima prizvdng i thnlškg prcsa ki mgu naruštiti paramtr živtn srdin; 65 Videti detaljnije Majstorovi, V., Sistem kvaliteta - strategija menadžmenta, Ministarstvo za nauku i tehnologiju Republike Srbije, Beograd, str

52 OHSAS standard zaštit zdravlja i bzbdnsti zapslnih krz planiranj, prcnu rizika, idntifikaciu pasnsti, knsultaci i kmunikaci, upravljanj i pstupanj u vanrdnim klnstima; HACCP prdstavlja analizu i upravljanj kritinim takama na naun zasnvanm principu ka i kntrlu i liminaciu kntaminiranih i kritinih paramtara u prizvdnji i distribucii hran. Zasniva s na sdam principa (uspstavljanj analiz mguih kritinih prcsa, idntifikacia kritinih taki k trba kntrlisati, spcifikacia granica v tak, uspstavljanj prcdura za njihv pranj, uspstavljanj krktivnih akcia, uspstavljanj prcdura za vrifikaciu i uspstavljanj prcdura vidntiranja); TL 9000, BS 7799 i ISO/IEC prdstavljau standard iz dmna infrmacinih thnlgia. Vina autra smatra da standardi prdstavljau snvnu uprdnu vliinu ili nrmalu prilikm cnjivanja kadrva, imvin, pslvng rzultata ili uspšnsti pslvanja htla. U dstupn litraturi, pd pmm standarda bdinjavau s razliiti pmvi. U mngbrnim lksiknima pd standardm s pdrazumvau akta ili thnik-pravna dkumnta. Uglavnm s vzuu za prizvd i ddatn pašnjavau dfinisanim nrmama k trba ispuniti da bi psta prdmt standardizaci. Sama r angl-saksnskg prkla (standards) i primnjiva u skr svim zicima. Standardima s bin prpisuu: 66 dfinici prdmta i razni apstraktni pmvi, sastav, fizik, mhanik i drug sbin, thnik prfrmans, pakvanj, znaavanj, mtd i dkumntacia, prizvdni prcsi i thnlška prma, transt, sistmi upravljanja i kntrla kvalitta, uslvi manipulaci i drug. U mdrn knmii standardi s znaavau ka glavni blik pravn rgulativ kvalitta. 67 Prd prizvda, dns s na uslug, thnlgiu, ispitivanja, bzbdnst i sistm kvalitta. Iak standard prdstavlja drni prpis, ki mž biti rgulisan zaknm, n pr svga zasnvan na dgvru i razumvanju zaintrsvanih tržišnih subkata. Prcs standardizaci prisutan na svim nivima ljudskg dlanja (intrn, lkaln, nacinaln, rginaln i munardn). Vrmnm psta tvrn prcs i univrzaln srdstv za pstizanj ciljva i zaštitu intrsa. U markting mnadžmntu s uglavnm iskazu krz stratgiu prizvda. Holjevac isti da standard prdstavlja prpis karaktristika k matrial, prizvd ili usluga trbau imati ili zadvljavati. 68 U tm smislu mgu s izdviti š dva pma kima s dpunjava dfinisanj standarda: 66 Prilagoeno prema: Holjevac, I.A., Kontroling, FTHM, Opatija, str Ekonomski renik, 2006.str Holjevac, I.A., str

53 1. Unifikacia prdstavlja prcs udnaavanja (dimnzia, mra, vliina ili blika) i njihvih kmbinvanja sa snvnim ciljm da s sa graninim brm lmnata bliku vi br prizvda. Na ta nain s pstiž ptimum prilikm zamn dlva. 2. Tipizacia prdstavlja uvanu unifikaciu sa snvnim ciljm racinalng izbra drnih prizvda. T uži pam d standardizaci i sprvdi s prilikm smanjnja asrtimana. Unifikacia i tipizacia uz standardizaciu prdstavljau prcs ii snvni cilj sistmatsk uklanjanj razliitsti izmu pdinih prdmta i pmva ki imau dinstvnu svrhu. Sa stanvišta materialn prizvdnj na s primnju tak št s vrši izbr dng ili viš prizvda ki naviš dgvarau drnim ptrbama ili prktvanim ciljvima ali tak da s ni mgu ptpun pisati ili zamniti prstal prizvd. T n znai prdukciu nkg nvg, savršng ili idalizvang prizvda. Naprtiv, bira s naprikladnii proizvod ki u ptpunsti mž zadvljiti propisane kritrium odreenog prska. Pšt s standard utvru strg dfinisanim pravilima, sam proces standardizacie naš buhvata sirvin, pluprizvd, prizvd ali i mr i prizvdn prcdur. Cerovi ukazu na prizvd, njgva fizika i hmiska svstva, dimnzi ili blik ka snvnu smrnicu standarda. P njmu, standard s mž iskazati ka prpisan kvalitt. 69 Drugi autri istiu da standardizacia prcs stvaranja i primn pravila za sistmatski pristup drn ljudsk dlatnsti. Prihvatanj standarda na munardnm nivu vrši s na snvu sistma mrnih dinica (SI), dcimalnih klasifikacia (DK) i raznih mernih standarda. Takv sagldavanj standarda usmrn pr svga na pstizanje pšt knminsti, lakš sprazumvanje u radnim prcsima, pdizanje niva bzbdnsti, zdravlja i zaštit živtn srdin. Vrmnm, plj dstva prširivan na zaštitu intrsa društva i ptršaa ka i na ukidanj barira i uklanjanj prprka (glbalizacia). Shdn tm standardi s mgu psmatrati ka munardni (ISO), rginalni (EURO), nacinalni (JUS) ili intrni (HALAL). U vini sluava standardizacia psldica sldih nastanja: ptrb za uspstavljanjm fikasn zaštit ptršaa, knzumnata ili kranjih krisnika bz bzira da li s dnsi na zdravlj, bzbdnst ili knmsk intrs, ptrb za zaštitm kružnja, ptrb za stvaranjm uslva stabilng snabdvanja i funkcinisanja tržišta, obzbnja knkurntnsti na glbalnm tržištu. Standardizacia s mž sagldavati i ka vma fikasan alat i mhanizam usmrn ka razvu thnik-thnlških prcsa i sistma, knmskih dnsa i ukupng urnja glbalng tržišta. U tm smislu na s prtžn primnju ka svvrstan instrumnt racinalizaci i uvnja rda p raznvrsnim kritriumima u vlikm bru blasti. Sagldavanjm tih blasti mž s izvui zadniki imnitlj u bliku dkumnta kim s dfinišu drna pravila, smrnic ili karaktristik za aktivnsti ili rzultat radi ptimalizaci niva urnsti. Sam pam st s vzu za kvalitt p viš snva. Sa stanvišta dkumntaci mgu s naznaiti: Cerovi, Z., Hotelski menadžment, FTHM, Opatija, str Holjevac, I.A., str

54 klasini standardi ki ukazuu na glavn drdnic niva kvalitta drn katgri primn, pravilnici na snvu kih s utvruu snvni sastavi, vrst, kliin, uslvi i pstupci prcsa i pdprcsa, pakvanja, dklaraci i š mng tga zavisn d katgri primn, prizvak spcifikaci usmrn ka matrialnim prizvdima, njihvim sastavima, thnlgiama brad, pakvanju, distribucii, transti i slino, thniki nrmativi ki prdstavljau mr zaštit i sigurnsti prilikm prizvdnj, skladištnja, transprta, uvanja, srvisa ili uptrb, atsti usmrni ka ptvrivanju drnih ispitivanja, trtiranja ili mrnja da su utvrni i ptvrni zahtvi d stran validnih i vlašnih institucia na dmam i intrnacinalnm nivu, garantni listvi ki prdstavljau bavzu prizvaa ispunjnsti navdnih standarda i ispštvansti prdvinih niva kvalitta. Pavni blici standarda imau vliki znaa kd nih tržišnih subkata ki nast da stvar usph na munardnm planu. Plasman i pstanak na glbalnm tržištu u mngm zavisi d funkcinisanja prizvda i usluga i d stpna privatanja d stran kranjih krisnika. Pšt su spiral glbalizaci uvzal skr sva nacinalna i rginalna tržišta u dnu mržu ku karaktriš sudar kultura, sistma vrdnsti i uticaa kružnja, razv i implmntacia standarda pstaje imprativ za sv n ki žl da aktivn ustvuu u procesima standardizacije Standardizacia ka smrnica htlskg prdukta Dvdstih gdina pršlg vka pd kriljm Instituta za amrik nacinaln standard (American National Standards Institute - ASNI) prmvisan drugaii pristup standardizacii pznat ka stratški mnadžmnt standardizaci. Iak prvbitn bi usmrn ka intrn standardizacii, vrl brz psta izuztn fikasan sistm stvarivanja stratških ciljva amrikih krpracia. Prma vm Institutu, stratški mnadžmnt standardizaci s mž dfinisati ka zasbna disciplina mnadžmnta ka usmrna ka istraživanju svih aspkata standardizaci u kviru dng tržišnog subkta ili privrdn gran. na istvrmn dfiniš, prpruu i implmntira sv stratgi na snvu kih mgu iskristiti dostupne prdnsti i pgdnsti standardizaci radi stvarivanja vg stpna tržišn knkurntnsti. 71 Pšt su nav amrik multinacinaln kmpani usmrna ka glbalnm tržištu i prat spiral glbalizaci, lginim s in i sld pstavk na kima s zasniva stratški mnadžmnt standardizaci: 72 smanjnj intrnih standarda u krist primn kstrnih, invacia i kracia nsih standarda u kvirima kmpani, primna i uptrba standarda na krprativnm nivu, umržavanj standarda krz pslvn stratgi, plasman, prdaa, kntrla i rvizia uspstavljnih standarda Videti detaljnije: Ind, N., Korporacijski imidž, CLIO, Beograd, str

55 Pput drugih dlatnsti u kima s primnju, u htlirstvu s standardizacia sagldava ka prcs utvrivanja i primn drnih pravila radi urivanja i rgulisanja aktivnsti u krist svih usnika poslovanja. S obzirom da htlirstv uslužna dlatnst u k intzitt ljudskg rada visk, primna standarda prvnstvn usmrna ka ptimalizacii i uštdama. Pslvanj svakg htla ptrn fiksnim trškvima. ptimalizacia trškva pstiž s dsldnm primnm standarda pslvanja. Na primr, nadirktnia vza u mnadžmntu smštaa pkazu s izmu kvalitta i standarda. Vina mnadžra smatra da ni mgu stvariti kvalitt uslug bz standardizaci nzavisn d katgri smštang bkta htla. Zat pslvna uspšnst mnadžmnta smštaa nadirktni zavisi d stpna usvaanja, primn i pracinalizaci standarda u praksi. Ist tak, vdi htliri praktikuu primnu strgih standarda kak bi pvali tržišn uš. Pznati su sluavi namtanja drnih niva standarda i prpisa prilikm izbra snabdvaa i dbavljaa. Iak s ni pravdavau pdizanjm ili državanjm drnog nivoa kvalitta ki prdstavlja prduslv tržišn knkurntnsti, sti s utisak da t ipak nka vrsta mnplskg pslvanja. Primr bgradskg htla Hyatt za vrm traanja munardnih sankcia i NAT agrsi t ptvru. Sa drug stran, amriki htlski lanci pmu standarda uspšn krirau nva tržišta uplivm na lokacije gd nisu prisutni drugi knkurnti. Best Western s prširi i na cntralnu Srbiu, u Ivanjicu i Niš. Na ta nain stvarn dvstruki fkat ki s mž sagldavati i ka spravanj nvih knkurnata i ulazak na pst tržišt. Nisu rtka ni lbiranja d stran država (primna zakna, prpisa i rgulativa) da s drni htlski standardi uspstav ka bavzuui. Šira primna vih fkata s mž sagldavati i ddatnim uslvljavanjima primn drnih dlva prm ili thnlgia pput Hazard Analysis Critical Control Point (HACCAP) št nminvn dvdi d pdizanja trškva. Važno je napomenuti da navedeni HACCAP nije nikakva nepoznanica ili novotarija. U pojedinim segmentima hotelske industrije poput keteringa u velikim avio-kompanijama (JAT) ve dugi niz godine se uspešno primenjuju i strožije radne procedure od trenutno propisanih zakonom. Ipak, uptrba vin standarda u mdrnm htlirstvu s vzu za pslvanj munardnih htlskih lanaca i grupa i za njihv mark i brndv. Na snvu uspostavljenih pslvnih standarda izvdna su i slda pdrua primn u htlsk industrii današnjic: 73 standardi u izgradnji htlskih bkata, standardi prm i urnja smeštajnih jedinica i stalih prstra u htlu, standardi prcsa rada u htlu, standardi kvalitta ugstitljskih prizvda i htlskih usluga, standardi kmuniciranja i pslvn tik, standardi htlskg infrmacing sistma, kadrvski standardi, standardi htlsk trminlgi i simbla, standardi upravljanja htlm, klški standardi, standardi sigurnsti i zdravstvn zaštit, 73 Holjevac, I.A., str

56 standardi prtivpžarn zaštit, stali standardi. Prcs uvnja htlskih standarda prdstavlja izuztn slžn i dugtraan psa. n n mž biti privrmn ili pvrmn, v iskljuiv prmanntan, stalan prcs. Za njgvu ralizaciu brin tim strunih lica razliitih prfila. Ubian da u htlirstvu pst sld faz uvnja standarda: 74 prpisivanj standarda, brazvanj, trning i buka svih zapslnih, ralizacia standarda u praksi, kntinuirana kntrla pštvanja uspstavljnih standarda uz tklanjanj vntualnih prpusta i unaprnj standarda uz ddatn prkvalifikaci zapslnih. Mngbrna istraživanja i analiz vdih svtskih lanaca i grupa pkazuu da htlski standardi i nrm pdnstavljuu radn pstupk, pvavau brzinu i prduktivnst u prcsima pružanja i ispruk usluga. Na ta nain s pstiž knkurntnst i prfitabilnst clkupng tržišnog subjekta. Sagldavanjm htlsk industri u clini mgu s naznaiti dv vlik grup standarda. T su unutrašnji i spljašni standardi. Uticai spirala glbalizaci su u vlik mri mguili da standardi na munardnm nivu pstau dminantnii u dnsu na nacinaln. U tm smru idu i mngbrni sprazumi i drdb prpisan d stran munardnih institucia (WTO). kstrni standardi su usmrni ka tržištu i njima su buhvani skr svi aspkti pslvanja mdrng htlirstva i mgu imati nklik pavnih blika: 75 kstrni htlski standardi u naužm smislu ki s primnjuu dbrvljn i propisani su d stran nacinalnih, rginalnih i munardnih tla; de facto kstrni htlski standardi prdstavljni u frmi nrmativnih dkumnata prpisanih d stan knzrciuma i drugih umržnih htlira na tržištu; rginalni kstrni htlski standardi ki spadau pd pravnu urisdikciu drng nacionalnog zakndavstva; kstrni htlski standardi u naširm smislu pput raznih thnikih knvncia. Nasuprt njima, intrni htlski standardi su namnjni pdinanim ptrbama htlskih kmpania i lakšm tržišnm difrnciranju. Praktino se primenjuju ve viš d dng vka i vzani za nauvnia imna htlsk industri. Sprgm spljašnjih i unutrašnjih standarda dlazi s do ršnja ka s naš idntifikuu krz htlsk mark ili brndv. Ta ršnja su viš ili manj uklpljna i sinhrnizvana št, sa drug stran, zavisi d mngbrnih inilaca. Iak s nasti dstii ptimum stpna urnsti, praksa ukazu na nklik mguih scnaria umržavanja intrnih i kstrnih standarda u htlirstvu: 76 intrni standard htlskg prdukta u ptpunsti usaglašn sa kstrnim ili s na njga pziva; intrni standard htlskg prdukta prdstavlja sam dan d kstrng standarda; intrni standard htlskg prdukta ni usaglašn sa kstrnim usld drng splta klnsti (nbavštnst, prpisi, barir); 74 Ibid. str Adolphi, H., Ibid. 49

57 intrni standard htlskg prdukta ni usaglašn sa kstrnim usld tžnj tržišng subkta ki ga primnju da stvari drn prdnsti ili pgdnsti (kstra prfit, vi stpn knkurntnsti); intrni standard htlskg prdukta ni usaglašn sa kstrnim zbg spcifikuma pslvanja ili zat št n prst ni sadržan u njmu; intrni standard htlskg prdukta prdstavlja intlktualnu svinu tržišng subkta i ka takav dkazan i usvn u praksi (invacia). Htliri nast da uspstavljanjm standarda stvar viškratn fkt usmrn ka ptimalizacii pslvnih prcsa u ralizacii htlskg prdukta. U tm smislu znanj ka dan blik kapitala htlskg prduza st u vlik mri prdstavlja ndkumntvan duggdišnj iskustv i vštinu zapslng sblja. Njgv državanj, prširivanj, nadgradnja, primna i kmparacia prdstavljna u mnadžmntu znanja. U htlirstvu d psbng znaaa uprav va katgria mnadžmnta. na ta ka dprinsi da htlska kmpania stvaru kvalittan iskrak u dnsu na knkurnciu. U tm smislu s i sagldavau intrni standardi htlskg prdukta ka instrumnti mndžmnta znanja, dnsn mnadžmnta kapitala. Prd navdn ulg ni trba da mgu i uspšn funkcinisanj u v intzivn-radn dlatnsti gd su prmn kadra ubian i st. Tak s spravau prkidi prcsa i pdprcsa usld dlaska oformljenih i priznatih praktiara i strunjaka. Pdin mark i brndvi htlskih lanaca i grupa su tišli nadalj u razvu i implmntacii mnadžmnta znanja krz htlsk standard. ak i na srpskm htlskm tržištu vidntna dminacia kadrva ki su pršli trening i obuku krz pslvn prcs bgradskih htla Hyatt i InterContinental. Sam prcs standardizaci htlskg prdukta mž s prikazati grafiki. Grafikn br 2. Prcs ralizaci standarda htlskg prdukta Izrada standarda Uticaj spoljnih standarda Kreacija unutrašnjih standarda hotelskog produkta Unapreenja i poboljšanja Praktina primena Izvr: prilagn prma Adolphi,

58 Grafiki prikaz prcsa ralizaci standarda htlskg prdukta s mž grub pdliti na nklik faza. Radi lakšg prikaza, s bzirm na kmplksnst matri i pavnih blika ali i ptrba vg rada, nphdn ih dfinisati u pštm, dnsn apstraktnm bliku bz suvišnih dtaljisanja. Musbna pvzanst pdinih faza grafiki prikazana dnsmrnim vzama i pvratnim sprgama. Ptak izrad s vzu za aktivnsti usmrn ka kriranju pdlg ili snv intrnih standarda. ni s mgu iskazati i ka standardi za standard kima s dfinišu pravila i uslvi prcsa standardizaci htlskg prdukta. Nakn tga pristupa s aktivnstima ralizaci intrn standardizaci krz planiranj, izradu, invacie, kntrlu, nadzr, distribuciu i prispitivanja p viš ravni. Umržavanjm unutrašnjih i spljašnih standarda idntifikuu s prblmi, plja dlvanja, nsici, kmptntni strunjaci i sakljupau s nphdn infrmaci k s uns u htlski infrmacini sistm kak bi bili dstupni svim krisnicima. Unaprnjm i pbljšanjm pstih standarda htlskg prdukta, nabavkm, bradm i primnm kstrnih, kao i bdinjavanjm sa pstim nasti s pbljšati ukupni imidž htlsk kmpani. Na krau, primnm u praksi, svi htliri nast da izvrš utica kak na kmitnt tak i na knkurnt. Tak, vrl st nast da samstaln ili prk drnih udružnja ustvuu i usmravau rad dgvarauih thnikih kmitta, nacinalnih i munardnih tla ki prpisuu ili dns kstrn standard. Kao primer može poslužiti projekcija buduih standarada iz domena ureenja i opreme smeštajne jedinice koji propisuje hotelska kompanija Best Western svojim lanovima za period godine: Minimalna dimenzija TV ureaja od 19 ina (48 cm) prelazi u 22 ina (56cm) sa preporuenom dimenzijom od 26 ina (66cm) panelskog tipa; 2. Maksimalno tri promotivno-propagandna materijala van Best Western standarda; 3. Specijalne dnevne zavese, odnosno roletne koje garantuju privatnost bez apsolutnog zamraenja smeštajne jedinice; 4. Sjajan izgled funkcionalnog tuša kišnog tipa sa ograniivaima prskanja vode; 5. Visoko kvalitetna posteljina, pri emu prekrivai ne smeju biti od poliestera uz postojanje dušeka zavisno od godišnjeg doba minimalne debljine od 19 cm; 6. Pored obaveze postojanja minimalno dva jastuka po jednom ležaju dopušta se postojanje i do dva dekorativna, uz postojanje zaštitnika Kvalitt snvna dr nja Kvalitt prdstavlja pdrazumvauu i pšt prihvanu katgriu ka ima širku primnu u raznim sframa ljudskg dlanja. U dstupnim rnicima i pmvnicima va pam ima vliki br sinnima (blž, kakva, svstv, sbina, vrdnst, vrlina). Sama r qualitas latinskg prkla i tumai s u snvnm znanju kak izvsti nešto. Uglavnm s vzu za ispravne i rlvantne pojmove (dbar, lš, izvrstan, ndvljan). n n prdstavlja statinu katgriu i, ka takav, prdmt mngbrnih razmatranja, zavisn d namn i uptrb. Zat ak tšk nai univrzalnu i dnstavnu dfiniciu. Stewart ukazu na prmnljivst kvalitta u vrmnu i prstru, dnsn na njgvu nstalnst i istvrmnu zavisnst u dnsu na stpn razva ljudskg društva

59 Dvnj pma u pdin rlaci (sfisticiranst, lgancia, izvrsnst ili luksuz) namtnul ptrbu drivanja kvirnih kritriuma dfinisanja kvalitta: 78 Subktivni kritriumi (Judgemental Criterion) usmrni ka izdnaavanju kvalitta sa izvršnšu ili suprirnšu. Tžnja ka isticanju ni bazirana na asnim i mrnim smrnicama tak da va pristup ima vma malu praktinu vrdnst. Uglavnm usmrn ka granju idntittskih blža i kracii imidža pdinih tržišnih subkata pput kmpani Hilton. Pirsing zagvara navdni kritrium ka nšt št ni ni matrialno, a ni nmatrialn. Stga s n mž dfinisati r prdstavlja nizvesnst, ali s istvrmn asn zna na šta s dnsi ili primnju. 79 Kritriumi zasnvani na prizvdu (Product-Based Criterion) trtirau kvalitt ka funkciu spcifinih i mrljivih paramtara. Razlika u kvantittu karaktristika prizvda dfinišu stpn valjansti. Viši stpn kvalitta pvlai za sbm vu vrdnst izabrang paramtra, dnsn vrdnst ka ima vi stpn zadvljnja zahtva krisnika. Tak Abbott navdi da s razlik u kvalittu svd na razlik u kvantittu nkg prizvda. 80 Kritriumi zasnvani na zahtvima krisnika (User-Based Criterion) usmrni su ka prtpstavci da kvalitt uprav n št ni žl. Sagldavanj kvalitta iz ugla kranjih krisnika prdstavlja svrsishdnst bavljanja drn funkci u zavisnsti d njgvih zahtva. Juran prdstavlja kvalitt zasnvan na zahtvima krisnika ka pgdnst za uptrbu. 81 Kritriumi na bazi vrdnsti (Value-Based Criterion) bdinjavaju lmnt svrsihdnsti, dnsn niva zadvljstva prizvdm ili uslugama sa cnm. T znai da kvalittan na prizvd, usluga ili njihva kmbinacia ki u namanju ruku dbar ka knkurntski ali s prda p niž cni. Cilj st zadvljnj zahtva krisnika u dvljn mri uz naglašn stpn distinkci u dnsu na knkurnciu pmu cnvnih pgdnsti. Feigenbaum smatra da kvalitt n nablj za ptršak uslv (uptrbna vrdnst i prdana cna). Broh id krak dalj i smatra da kvalitt stpn izvrsnsti (exellence) kd prihvatljiv cn za prihvatljive trškve. 82 Kritriumi zasnvani na prizvdnji (Manufacturing-Based Criterion) zasnivaju s na pstizanju planiranih ishda prizvdnih prcsa spcifinih paramtara. Zadata vliina ciljna vrdnst ka ima drni stpn tlranci u praksi, dnsn dstupanje d prpisanih i prktvanih paramtara. Zat Crosby prizvdn kritrium kvalitta usmrava ka prilagavanju zahtvima. Gilmore smatra da kvalitt stpn d kg s spcifian prizvd prilagava planu ili spcifikacii. 83 Sa stanvišta tržišnsti kvalitt s pruava kak u markting tak i u mnadžmnt misli. Razlzi tm lž pr svga u injnici da s njgva idntifikacia ak tšk mž dviti d kranjg krisnika (knzumnta, ptršaa, kupca) prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia. Tak s kvalitt mž iskazati ka skup svih karaktristika 78 Prilagoeno: Svorcan, N., Meunarodni hotelski lanci, autorizovana skripta, VHŠ, Beograd, Ivanchevich, J.M., Lorenzi, P., Skinner, S.J., with Crosby, P.B., Management: Quality and Competitiveness, Irwin, str Ibid. str Detaljnije: Juran, J.M., Gryna, M., Planiranje i analiza kvalitete, MATE, Zagreb, str Ivanchevich, J.M., Lorenzi, P., Skinner, S.J., with Crosby, P.B., str Detaljnije: Hindle, T., Menadžment pojmovnik, Adizes, Novi Sad, str

60 prizvda ili uslug kje s dns na njgvu mgunst da zadvlji iskazan ptrb, ali i ptrb k s pdrazumvau. 84 Pam kvalitta bin s kristi prilikm tumanja i bašnjavanja ak i tam gd u stvarnsti n pst stanja i prcsi ki bi dgvarali njgvm znanju. Zbg tga s pd kvalittm imnu i nšt št n zaista ni. v s mž zapaziti tam gd praksa ni dstigla niv mdrng i standardng tržišng pslvanja i kmuniciranja. T udn i razlg sagldavanja pma kvalitta ka zadatg niva d kg skup svstvnih karaktristika ispunjava drn zahtv. Nšt bliž drivanj pma kvalitta mž s vzati s dva pla. T sa dn stran prizva ili ispruilac prizvda i usluga sa ig stanvišta kvalitt s mž iskazati ka usaglašnst sa pravilima prizvdnj i ispruk. Sa drug stran s nalazi krisnik ki va pam sagldava krz ukupnst sbnsti prizvda ili usluga za zadvljnj svaklikih ptrba. 85 Industriska prizvdnja matrialnih prizvda usmrila tri kvalitta prma stpnima usaglašavanja sa drnim zahtvma kncpta prizvda uz mgunst numrikg mrnja i iskazivanja. Feigenbaum kvalitt dfiniš ka ttalnu kmpziciu karaktristika prizvda sa aspkta marktinga, inžinjrstva, prizvdnj i državanja k tkm njgvg krišnja bzbuu ispunjnj kivanja kupca. Na ta nain kvalitt s mž dfinisati prk prizvdnih, ugvrnih i vrmnskih karaktristika i t krz sld dimnzi: 86 Kvalitt knstrukci i dizana ki drn pr izrad matrialng prizvda. Dtrminisan inžinjringm, prktvanjm, tržišnim istraživanjm, marktingm, knstrukciama i spcifikaciama. Kvalitt kraci i izrad matrialng prizvda usmrn ka ralizacii i zadvljnju pstavljnih spcifikacia i standarda. Kvalitt spsbnsti i strunsti usmrn ka prativn rasplživsti, puzdansti i pgdnsti za državanj matrialnih prizvda krz nzabilaznu vrmnsku dimnziu. Mgunst merljivosti kvantifikacije ukazu na v tri dimnzi, dnsn na lak i uspšn mrnj i prnj snvnih paramtara prizvda pd drnim uslvima. Kvalitt krišnja i ksplataci usmrn na drdnic pput tansti, brzin i uptrbn spsbnsti matrialng prizvda (funkcinalnst, kvar, srvis, ppravka, državanj). Kupac ima sva kivanja usmrna ka radnm vku, dnsu krišnju prizvda i vntualnim ndstacima ka bi mgla da usld. Psban znaa s prida bzbivanju snabdvanja rzrvnim dlvima i dgvaraum srvisu. Sagldavanj kvalitta krz prizmu matrialng prizvda ukljuu niz prcsa i pdprcsa tkm priprm, njgv npsrdn prizvdnj, pa sv d ksplataci i bzbnja srvisa nakn prda. Usld glbaln knkurntnsti pribgava s bdinjavanju vih prcsa u dinstvnu stratgiu upravljanja kvalittm. na n pdrazumva sam kntrlu i državanj drng niva kvalitta prizvdnj v tm pridda kntinuirana pbljšanja ka i spravanja nispravnsti i nusaglašnsti prma unaprd utvrnim standardima. 84 Svorcan, N., Meunarodni hotelski lanci, VHŠ, Beograd, str Svorcan, M., Menadžment usluga u turizmu i hotelskoj industriji, Agena, Beograd, str Prilagoeno prema: Majstorovi, V., str

61 Dvak sagldavanj kvalitta drn i pdlama na snvu matrialnsti, dnsn, kak t Majstorovi isti na fakt i prcpciu. Kvalitt sa stanvišta prizvaa s pvzu sa ispunjnjm zahtva ptršaa krz spcifikaci i standard, dnsn blikvanjm i izradm prizvda ki zadvljavau drnu ptršavu ptrbu. Na ta nain s vrši svvrsn prilagavanj prizvda i usluga kranjim krisnicima ptršaima. na u tsn vzi sa vrdnšu ku kupac ku i dbia. Pšt lina dimnzia zadvljstva rlativna katgria, na varira usld mngbrnih faktra i svaki ptrša dfiniš kvalitt prma svim ptrbama. Prma Juranu i njgvim sldbnicima mgu s naznaiti sld dimnzi pimanja kvalitta d stran ptršaa: 87 thnlški, psihlški i sttski, vrmnski, ugvrni, etiki. prdljnj prma stratgii upravljanja kvalittm inicirano suštinskim prmnama kima su dprinl spiral glbalizaci i mgu s iskazati krz sld dimzi: rapidn prmn ptršakg društva; pslvn stratgi dugrng sticanja prfita; timski rad ka prvlauua mnadžmnt kncpcia; klktivna dgvrnst prma stvarnim rzltatima. Navdn prmn uslvil su da kvalitt pstan glbalna katgria inkrprirana u sv privrdn i društvn sistm. Transfrmacia stpna usaglašnsti sa thnikim standardima izbacila na pvršinu tri katgri - kvalitt, cnu i vrm. Na ta nain su intgrisana i fakta i prcpci u dinstvni kvalitt ki prdstavlja skup karaktristika k ntitt psdu da bi zadvlji sv pstavljn zahtv, pa ak i kivan žlj i sklnsti kupaca. Trmin ntitt s viš n dnsi sam na prizvd ili uslugu v u sebi bdinjava prcs, rganizaciu, sistm, aktivnst, sblj ili nku d njihvih musbnih kmbinacia. Shdn navdnm, Juran da adkvatn paramtr za dfinisanj kmplksnsti mdrng pimanja kvalitta krz njgv višdimnzinaln sbin: 88 karaktristik, prfrmans, knkurntnst, brzina, transt, sttski izgld, saglasnst sa spcifikaciama, standardima i prcdurama, puzdanst, ljubaznst, spsbnst prcsa, 87 Juran, J.M., Gryna, M., str Ibid. str

62 rad bz gršk, krisniku rintisanost, bzbdnst za zapsln kupc i klinu, pgdnst za državanj, ukljuuui i rasplživst rzrvnim dlvima, trškve (prizvdni, nprizvdni, kvalitt i nekvalitet), vrm prizvdng ciklusa, zadvljnj kupaca i zapslnih, scialna dgvrnst prma zapslnima i društvu. Prblmatikm kvalitta bav s n sam struktur zadužn za kraciu privrdng milja, v i mng nvladin rganizaci, razliita udružnja i grupaci, nprfitni sistmi koji usmeravaju i nagrauju najuspešnije kao i svi ni ki dprins humanizacii dnsa u društvnim sistmima. U vrpi funkciniš vrpska rganizacia za kvalitt (EOQ) ka pruža nphdnu pm svima ki usvaau stratgiu i pslvnu filzfiu kvalitta. U apanu t mdl izvrsnsti Deming Prize. U SAD s ddlju nagrada Malcolm Baldrige National Quality Award (MBNQA) koja cnjue lidrstv, upravljanj rsursima, pslvdstv, plitik i stratgi, sistm i prcs, pslvn rzultat, analiz ali i niv zadvljstva krisnika i zapslnih. Na ta nain pdru dlvanja kvalitta prširn i na sv ntržišn katgri. Pšt su uslug npipljiv, naš s i pam kvalitta uslug vzu za nšt nmatrialn i, samim tim, tšk mrljiv. Uprav ta sbina nmrljivsti pkrnula htlsku industriu da pmu kvalitta htlskg prdukta da psbn znanj Kvalitt ka imprativ htlskg prdukta Kvalitt htlskg prdukta u mngm zavisi d prcpci kranjih krisnika, nzavisn d njn suštin. Pdini trtiari prcpciu odreuju ka dirktnu (krz primljn infrmaci, prvenstveno ulnim putem) ili pak ka knstruktivnu, gd s prd dbinih infrmacia ukljuuu i kivanja, spzna i zakljuci. 89 Na ta nain je apostrofiran uticaj sveukupnosti socijalnih inilaca, objekata i zbivanja. 90 Prilikm kspanzi munardnih htlskih lanaca na drna ciljna tržišta psbn s vdil rauna kulturnim klasifikacinim brascima, njihvim pavnim oblicima i manifestacijama, ali i uticaima na znak, pdatk i infrmaci vzan za rganizacin frm, kadrv, prcs i pslvn ciklus ki su namtnuti splja. Udnaavanj niva kvalitta u razliitim dlvima svta prdstavlja slžnu i kmplsnu prblmatiku ka uprav krz pslvanj vdih lanaca i grupa dbila psbnu dimnziu. Danas sasvim ubian da s na svim dlvima plant mž dbiti vrhunski niv kvalittn uslug u nkm smeštajnom objektu hotelskog tipa ki pslu pd drnm markm ili brndm, bz bzira na sci-knmski, društvni i prstrni kvir samg smštang bkta. Htlski lanci prpznatljivi su, pr svga, p tm št clkupn sv pslvanj bazirau na kvalittu, dnsn, na pružanju viskg kvalitta uslug. Upravljanj htlskim kvalittm n pdrazumva sam njgv usvaanj. n s dnsi i na uvanj v stng rnma i niva, ka i mgunsti za njgv bljitak i dalji 89 Videti detaljnije: Ognjenovi, P., Psihologija opažanja, Zavod za udžbenike, Beograd, str, Havelka, N., Socijalna percepcija, Zavod za udžbenike, Beograd, str

63 razv. Sam prcs vladavanja kvalittm htlskg prdukta vma dug i zavisi d mngbrnih inilaca. Pdini autri smatrau da mng tž držati drni niv kvalitta usluga ng di d njga. dnm prdstavljna lša slika kvalittu uslug, tšk s mž prblikvati. Spcifinst htlskg pslvanja, prd stalg, glda s u kmplksnsti pružnih usluga. Više puta je istaknuto da on u sbi imau kmpnnt matrialng i nmatrialng karaktra. Kvalitt u htlirstvu naš s prdstavlja mrm njihv uptrbn vrdnsti. Gtv sv prdmtn kmpnnt k ulaz u sastav htlskg prdukta (namirnic, napitci, zaini, pia, higinski i tkstilni matrial), ka i faktri ki ga mguavau (zgrad, pstrnja, prma, urai, aparati, mašin, instrumnti, invntar), mgu s kvantifikvati i nrmirati ka sncialni supstrat njgvg kvalitta. Mutim, kvalitt vin htlskih usluga, ma klik da uslvljn matrialnim kspnntima, n ispunjava s sam pipljivim i mrljivim, numriki izražnim svstvima. n uvk buhvata, u v ili manj mri, i mng lmnt sttik, md, biaa, mrala, kultur phnja, knfra, ukusa i gstprimstva. 91 Pd pmm kvalitta u htlsk industrii pdrazumva s ptimalan sistm prdmtnih i spiritualnih lmnata, i prv staranj da zadvlj žlj i prhtv gstiu. I trtiari i praktiari ki s bav vm matrim slažu s da matrialn lmnt mgu mriti, dk s spiritualni mgu sam cnjivati. U suštini va injnica prdstavlja spcifikum gran. T razlg št s u mdlima ustanvljavanja, pranja i kntrl kvalitta htlsk industri sa mng snva mž gvriti kvantitativnim (knmska statistika, matmatiki alati, Taguchi mtd, trškvi kvalitta, kntrln kart) i kvalitativnim paramtrima (kružci kvalitta, banchmarking). Kvalitt mrn dsustvm manjkavsti htlskih usluga, ukljuu nrmativna kivanja gstiu, adkvatn njihv platžn mi i katgrii bkta u km s t uslug knzumirau. U pslvanju vdih munardnih htlskih lanaca i grupa, bz bzira da li s mri ka svstv samg prdukta ili ka dsustv manjkavsti, kvalitt uvk u sb ukljuu nrmativ, standard, katgri, brnd, imidž ili marku. Na snvu tga s mgu istai snvni markri kvalitta htlskg prdukta. Grafikn br 3. snvni markri htlskg kvalitta Kvalitet Normativ Standard Kategorija Imidž Marka Brend Izvr: Svrcan, N., Svorcan, N., str

64 Prd izntih, u markting mnadžmntu htlsk industri nailazim na š dan paramtar, ki vzan iskljuiv za uslugu. T n št Kotler naziva društvnim, dnsn mralnim kvalittm. Mž s znaiti ka mril pvrnja k krisnici imau prma drnim vrstama htlskih produkata. n s, prtžn, zasniva na utiscima, cnama i pisnim atributima pzitivnim ili manj pzitivnim. 92 tika suština htlskg kvalitta, bz bzira na njnu rlativnst, pdrazumva da svaka usluga, svak mril i svaka vrdnst ka s pruža gstima, valja da sadrži u sbi dan lmnt sncialng gstprimng mrala. Iak s ta mralni lmnt mnja, d srdin d srdin i d vrmna d vrmna, n u htlirstvu psti ka aksim. dan d blika njgv intrprtaci glasi: Gst kralj!. Kntinuitt u unaprnju svih pdrua pslvanja sa dn stran i zadvljstva htlskih gstiu sa drug stran prdstavljau dtrminantu pstanka svakg htla na tržištu. Iskustva nauspšniih ukazuu na injnicu nphdnsti stalng pspšivanja niva kvalitta p svim ravnima. Razvianj filzfi kvalitta, ili kak t pdini autri naglašavau - kultur kvalitta, dprinsi usvaanju sasvim nvih pglda i kncpata primn i nadgradnj v katgri. dan d njih prdstavljn u pmu pslvn izvrsnsti. Business Excellence s mž shvatiti ka draz vrhunskg kvalitta i izvrsnsti. Munardni htlski lanci nprstan unapruu sv pslvanj, prilagavau s tržišnim turbulnciama u vrmnu i prstru ali, istvrmn, i sami inicirau drn invaci i prmn. Na ta nain pdini autri pam pslvn izvrsnsti nadgrauu na kncpt Total Quality Management (TQM). Tak na prlazu izmu dva milniuma pslvna izvrsnst razviana ka nvi vrpski mdl TQM. snvni cilj bi usmrn ka nastojanjima da vrpska privrda pstan apslutni lidr u svtu p kvalittu svih usluga, dnsn da va pslvni kncpt prširi na sv uslužn sistm. V pmnuta Evropska fondacija za upravljanje kvalitetom (EFQM) definiše TQM kao metod menadžmenta u kompaniji pomou kog se postiže poslovna izvrsnost, koji je orijentisan na kupca, baziran na partnerstvu sa dobavljaem, razvoju i ukljuivanju svih zaposlenih. 93 Kao i svi novi mnadžmnt koncepti, tak i nv nadgradnj TQM, prilikom uvoenja, neminovno izazivau i drn tpr i nprihvatanja. U praksi, narit kd nzavisnih vrpskih htlskih kmpania, primna ovog poslovnog modela ni dala željen rezultat. Razlozi prvenstveno leže u kompleksnosti zahteva za promenu kompletne organizacione strukture i stila rukovoenja. U tm smislu htlska industria dbila psbn mst nadgradnj Total Quality Managementa u pslvnu izvrsnst krz ptimalizaciu svih prfrmansi i sistmski pristup unaprnju prcsa i pdprcsa. 94 U mdrnm htlskm pslvdstvu psbn s insistira na ispunjnju zahtva svih intrsnih grupa (gsti, sblj, vlasnici, pslvdstv, kmitnti, partnri, društv). Iskustva nauspšniih, uglavnm htla ki pripadau munardnim lancima i grupama pkazuu da primena ttalng mnadžmt kvalitta izisku vrl radikaln pslvn ptz, dk su rzultati rlativn skrmni. Na primr, u htlsk kmpanii Ritz Carlton 92 Svorcan, M., str Videti detaljnije: Heleta, M., TQM Model za poslovnu izvrsnost, Edueta, Beograd,1999. str.20., Takoe, Svorcan, N., str Videti detaljnije: Svorcan, N., str

65 Hotel prcs uvnja nadgradnj TQM traa tri kalndarsk gdin. 95 T prilin skup i dugtraan pduhvat ki zahteva velika angažovanja zaposlenih i menadžera, uz neophodnu dopunsku obuku, usavršavanja, prekvalifikacij i trening. Tak, prid d tri gdin dvljn dugaak da pdrazumva vliku nizvsnst u planiranju i pslvanju, št dkazala i vlika knmska kriza ka zahvatila prvu dkadu nvg milniuma. Izgradnja adkvatng idntitta htlskg brnda i njgva transfrmacia u tržišni imidž pstau imprativ n sam u htlskim lancima, v i u svim rganizacinim blicima htlsk industri. Tim standardizacia kvalitta dbia univrzalnu ulgu. na s prvnstvn dnsi na przntaciu niva kvalitta i vrdnsti usluga ke nka htlska dinica pruža gstima. Bil da s tmlji na standardizacii ili n, kvalitt htlskg prdukta, u kranjm sluau, uvk vrifikuu kranji krisnici, kupci dnsn gsti. T udn i razlg da mnadžmnt htla kvalitt trtira ka slžnu katgriu sastavljnu d vg bra lmnata i kritriuma. Sagldavanjm tih lmnta i kritriuma u praksi ukazali su s nvi mnadžmnt kncpti ki dprins pdizanju niva kvalitta uslug, ali i razvu htlsk mnadžmnt misli. U praksi htlski lanaci i grupe uzimau razn pavn blik zavisn d prmna i zahtva tržišta. Prilagavanj prdstavlja stratgiski mdl za munardn pslvanj. Krz standard, mark, brndv i katgri n u vlik mri mž dtrminisati budunst htlskih kmpania. Upravljanj htlskim kvalittm krz brndv dbia tržišnu vrifikaciu. b v pslvn katgri pstal su standardni principi k su htlski lanci dnli mdrnm htlskm pslvanju. Prcsi upravljanja kvalittm u htlirstvu danas pstau pštprihvan kmplmntarn stran dinstvng prcsa. Njih nphdn izbalansirati krz sv pstupk, r s radi dugtranim pduhvatima ki zahtvau znatna finansiska srdstva Idntittska blža htlsk mark U savrmnim radvima brnih autra vzanih za upravljanj markama (brand management), aktivni prisupi s bazirau na sagldavanju i dfinisanju snvnih struktura idntitta marke. Na ta nain s buhvatau svi lmnti dn kmplksn slagalic ki s mrau uzti u bzir prilikm njn kraci. Prikazani dnsi prizvda, usluga i prdukata u htlsk industrii krz standardizaciu i kvalitet prvashdn su usmrni ka ralizacii snvn struktur mark. Upravo aktiviranjm i usmravanjm navedenih lmnata dbia s njena snva. U tm pgldu psti i pdudarnst stavova eminentnih autra pput Kellera, Kapferera ili Aakera. Osnvna idntitetska struktura mark mž s sinttizvati kroz: esnciu mark, bazni idntitt, prširni idntitt, vrdnsn stavk. 95 Ibid. str

66 Navedena sintetizovana struktura marke je citirana i u radovima veine autora istog ili slinog miljea, koji su stavljali vei ili manji akcenat na odreene stavke. sncia mark s ngd pavlju ka kdiranje mark. na prizilazi iz sam misi mark km ustanvljn asan cilj i svrha njene kracije. Ukoliko bi se apostrofirao najmanji zajedniki sadržalac, koji ne provocira prigovor, odnosno on u mu s slaž vina autra, to bi bila pstavka da misiu i snciu mark mrau sati i prihvatiti svi aktri prcsa njng stvaranja. sncia s p pravilu prikazu ka knstanta d k s rtk dstupa. Nki autri pistvuu sa srcm i dušm kak bi ukazali na njnu dugvnst, širinu i buhvat. Krativnii, ali udn i kntrlisanii, pristupi pput latralng marktinga upuuu i na niz mguih simbiza k nadpunjuu psta stanja uklik dprins ili su usmerena ka rastu prfita. U tm smislu nphdn ukazati da idntitt mark buhvata prizvd, uslugu ili njihvu kmbinaciu, standardizvani kvalitt, vrdnst za cnu, prkl i uptrbu. n s mž iskazivati krz dns prma ptršaima, niv uslug ili nk drug atribut. Primera radi, Keller pd atributima bdinjava sva blža ka karaktrišu prizvd ili uslugu ali na nain kak t ptrša dživljava i vrdnu. 96 S obzirom da psti vlika dza subktivnsti prilikm ling dživljaa i vrdnvanja, nda s mž gvriti funkcinalnm i prcipiranm kvalittu mark ili brnda. na s uvk vzu za pravu supstancu kak t navdi Aaker. 97 Na ta nain marka s usau u idntitt prizvda, uslug ili nk njihv kmbinaci. Sa drug stran, v intraktivni dns ki s psbn iskazu krz njena snvna idntittska blža. na s mgu psmatrati dvn ili clvit. Njihvim dtaljnim pašnjnjima dlazi s d snvn id mark. Pdini autri bdinjavau strukturu idntitta u dinstvnu clinu ukazuui na prstrnu dimnziu, ggrafski buhvat, invativnst, lalnst, sbnst, vizuln pav ili mtafr mark. va svvrsna prsnifikacia lmnata struktur prdstavlja udn i vma važan lmnt ali i srdstv idntitta. Primri iz praks, ki s ve mgu smatrati tradicionalnim, t nprstan ptvruu (Coca-Cola, Hilton, Nokia). Primna navdn struktur idntitta mark na plj htlsk industri inicira niz nužnih kmprmisa. Vina navdnih autra pdržava kncpt prizvda ka svin sagldavanja i analiziranja vdih svtskih marki. Struna litratura prebgata primrima kmpania ka št su Toyota, IBM, Virgin, Nike, Absolut, IKEA, Guinnes ili Nestle. Na njihvim pslvnim uspsima i prmašaima s grad snvn pstavk vzan za lmnt struktur idntitta, ali i izvd prkci buduih trndva. Istvrmn, kncpt uslug zasniva s na iskustvima trgvinskih (Wal-Mart) i lanaca brz hran (McDonald s), finasiskih kmpania (American Express) i nprfitnih rganizacia (Crveni krst, Greenpeace). Prnai knkrtan i validan primr iz blasti htlirstva ak tšk, praktin nmgu. Zat s prikaz snvnih idntittskih lmnata struktur marke u htlsk industrii tmlji prvnstvn na dstupn grai ka prilagna i mdifikvana snvnim spcifikumima vg snafa. U tm smislu, smatramo da prilikm pruavanja snvn struktur mark u htlsk industrii prdnst imau kdiranje, struktura idntitta htlsk mark i imidž htlsk mark. 96 Keller, K.L., Strategic Brand Management, Pretince Hall, str Aaker, A.D., Brand Portfolio Strategy, The Free Press, New York, str

67 Kodiranj mark Prcsi prfilisanja i pziciniranja pdinanih marki ili brndva prizvda, usluga i njihvih kmbinacia na glbalnim tržištima zahvatili su ptkm nvg milniuma mngbrn i raznvrsn katgri. Danas v ubian da su prcsima markiranja i brndiranja buhvan raznvrsn rbn mark, uslug, gradvi, rgi, naci ili ak pdinan sb. Tak marka, a psbn brnd, pprimila važnst i na drugim pljima i intrsnim sframa van tradicinaln matrialn prdukci. vakva rasprstranjnst, mngbrna i, mgl bi s ri, vma uspšna primna uslvili su ptrbu za rdfinisanjm pstih pslvnih stratgia. Nagli uspn nvih, prilagavanj pstih i mdifikacia i primna zastarlih razliitih stratgia pziciniranja marki i brndva u mngm su ptpmgnuti asnim spcializaciama raznih prfitnih i nprfitnih kmpania. U razliitim prduzima i kmpaniama, nzavisn d njihv tržišn rntisansti ili struk, nastau usk prfilisana zanimanja i funkci vzan iskljuiv za pslvdstv markama ili brndvima (Brand Equilty Manager, Chief Branding Officer). Uprd sa tim, upravljanj markama dbia sv mst u pravsuu, zakndavstvu, knjigvdstvu, marktingu, mnadžmntu i finansiama. Umržavanjm raznlikih tržišnih aktra i nsica ddatn su tvrni nvi kanali distribuci. Psbn s razviau disciplin marktinga i mnadžmnta. rntisanst ka kranjm knzumntu i svim blicima psrdništva ki mgu da paau v usmrnj ukazuu na sprst i nudnanst kspanzi prfilisanja i pziciniranja marki i brndva. Trba naglasiti da zbg svih spcifikuma mark i brndvi izazivau vi br knfliktnih situacia, iak u vini sluava prdstavljau glavni izvr snag i mi tržišng subkta. Uspn ptršakg društva u razvinim sredinama ima za psldicu stvaranj bgatstva i državanj privrdn kspanzi. Dugrna pbljšanja u uslužnim sktrima pput zdravstva, brazvanja, kmunalia i finansia dirktn s prns na živtni standard. Iak s vi trndvi vzuu za mdrna kapitalistika društva ili na ka njima tž, npbitn su ksplicitn sprg i vz izmu kapitalizma, ptršaa i marki ili brndva. Linia pvzivanja id u smru da dalji naprdak kapitalistikg urnja ni mgu bz prgrsa ptršakg društva k, sa drug stran, uslvljn brndvima i markama. Iak su mark nastal kram dvtnastg vka ka specifian vid zaštit ptršaa, dnsn krisn zamn za lin saznanj prizvaima, njihva nagla kspanzia dirktn inicirala knmski rast i razv krz mgunsti razmn vlikih razmra. Prcsi brndiranja rb širk ptršnj krz spiral glbalizaci prdrli su na sva tržišta svta. Širnj ptršakih sistma uslvil izgradnju adkvatn infrastruktur ka bi zadvljila nvnastal ptrb. Pvanjm bra kupaca zavrt s svvrsni tak vrdnsti krz pvanja prduktivnsti, pavu slbdng vrmna, vih zaliha, nvih thnlgia, bržih kmunikacia i uvza nphdnih sirvina. brtni mmnat zahvatio prvnstvn Svrnu Amriku i vrpu mguavaui njihvu dminaciu u raznim sframa. injenica je da su navi i nauspšnii brndvi ptekli uprav iz vih knmia. To je iniciralo rast standarda i daljnji prspritt. Rasprstiranjm spirala glbalizaci i tvaranjm nvih tržišta v zmlj su pstal š bgati, a njihvi brndvi š ai. Iak su mngi prsljni van matinih dstinacia (Nike s prizvdi sam u Kini), njihva snaga i dalj garant bgatstva i prspritta 60

68 dmicilnih knmia. Zat s sa pravm mž tvrditi da bz akih brndva nma ni akih knmia. Ka dinstvni prdukti prfilisanja i pziciniranja najaih svtskih marki i brndva mgu s psmatrati transnacinalna prduza. ai ih analizira ka intgrisan mrž svih pznatih mgunsti plasmana kapitala, rba, usluga i invsticia. 98 Njihva spsbnst da s fkusirau na razlik i slinsti pdinih umržnih knmia i da asnim pziciniranjm spstvnih marki i brndva krirau pštprihvan tržišn vrdnsti za armi ptršaa, uz istvrmnu ralizaciu prfita p nanižim trškvima, prdstavlja srž mdrng kncpta kapitalizma. Tak su mark i brndvi pstali mno ruže ke mnja sv industrisk gran ali i njihv rganizacin frm. Pdini autri ih psmatrau ka mdrn kmrcialn transformerse. tm svdi i pstavka kmpani Interbrand p k funkciniš specifini zatvrni ciklus brndiranja. Uklik nma brnda ili mark, nma naina da s stvri ptršaka lalnst. Npstanj lalnsti pvlai za sbm nesigurnost ostvarivanja prfita. T inicira smanjn invstici, manj bgatstv i umanjn prihd. Rapidn padau izdvaanja za brazvanj i zdravstv št dvdi d zaostajanja. Uprd sa tim dlazi d pada prizvdnj i ukupne zapslnsti. Smanjnjm zapslnsti umanju s ptršaka m ali i državni prihdi im s ciklus ubrzava d kritin tak i slma knmskg i društvng sistma. 99 Iak navdna lanana rakcia pmal idalizvana i upštna, mng njn faz s mgu idntifikvatu u praksi. Gad smatra d danas sv pstal marka ili brnd, d prizvda i usluga, prk srvisa pa d htlirstva. 100 vakv svbuhvatn pimanj mark ili brnda prusmrava prcs njihvg prfilisanja i pziciniranja u vi br dimnzia. Prvazilaz s dnstrani pristupi zasnvani na marktinškim thnikama. Mark i brndvi su pstali uspšni mnadžrski alati. Iak s vim alatm i dalj buhvatau marktinšk thnik, njim s bdinjuu svi aktri mdrng pslvanja. Prd ptršaa, bitnu ulgu zauzimau kmitnti, finansiri i psrdnici (business-to-business) ka i razliiti transfri usluga i znanja (knowledge-based service). Istvrmn marka ili brnd psta izuztn važna imvina ka s mž finasiski iskazivati i mriti. U pdinim industriama dbia dminantnu ulgu u finansiskim prcnama ukupnih vrdnsti na snvu kih s ralizuu pslvn stratgi. ak i npriksnvna katgria prfita ka snva krprativng pslvanja ugržna d stran mark ili brnda. U mdrn htlsk industrii pstanak i pstanj vrhunskih bkata ki pripadau nkm d vdih munardnih lanaca zavisi d stvarng prfita. Mutim, pdinana htlska marka ili brnd prdstavljau nu psbnst ka stvaru prfit. Gad vu psbnst psmatra ka difrncialni kd drn krpraci. On nphdan, man, univrzalan i dinstvn ka ljudski DNK. 101 vakv prnj autr pašnjava injnicm da vei deo humanog DNK sainjn d idntninih inilaca. Razliitost, dnsn posebnost, daje mu drugaiji raspored, 98 ai, K., Poslovanje hotelskih preduzea, Univerzitet Singidunum, Beograd, str Gad, T., 4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy, Person Education Limited, London, str Ibid. str

69 redosled inilaca u nizu. Slin i sa vdim markama htla. Vrl mala razlika izmu štrih knkurnata. Mž s navsti mng viš slinsti ng razlika. Ipak, ta mala diffrntia specifica uprav n št dprinosi tržišnoj prdnsti. U tom smislu se ogleda nphdnst utvrivanja i razumvanja unikatng kdiranja htlsk mark ili brnda u uslvima nv (umržn) knmi. Uklik s uzm u bzir nsprna injnica transparntnsti pdataka putm intrnt mrž i sv v ukljuivanj raznvrsnih intrsnata (gstiu, finansira, dbavljaa, kupaca, psrdnika) u radn prcs i pdprcs htlskih kmpania, ini s nizbžnim in njihv transfrmaci. Transfri i intraktivnst infrmacia inicirali su sasvim nv rganizacin blik htlsk industri ki su za kratk vrm prblikvali i mdifikvali snvnu pnudu (spa, wellness, all inclusive, timeshare) na lkalnm i glbalnm nivu. Transparntnst mdrn knmi uslvila ist takv htlsk krpraci. Nauspšni su pstal n k su vrmnm prrasl u dinstvn mark i brndv primnjuui višdimnzinalni mdl tržišng prfilisanja i pziciniranja. Naznani mdl uzima u bzir pt dimnzia kodiranja na snvu kih mgu analizirati pst ali i budu htlsk mark i brndv. Grafikon br 4. Grafiki prikaz 5 D mdla kdiranja hotelske mark ili brnda Ekonomska dimenzija Funkcionalna dimenzija Mentalna dimenzija Kod Socijalna dimenzija Izvr: prilagn prma Gad, Duhovna dimenzij Prikazan dimnzi prdstavljau dinamian alat za mdliranj, prfilisanj i pziciniranj htlsk mark i njnih brndva. Na snvu takvg alata mgu frmirati inicialni kd htlsk mark (brand code) ki usmrn ka ralizacii htlskg prdukta, dnsn na svaki aspkt pslvnih aktivnsti krz sld dimnzi: knmska dimnzia ostaje i ptkm nvg milniuma ka nzamnljiva i nsprna datst p k su htlska marka ili nki njn brnd uslv sticanja prfita. Funkcinalna dimnzia usmrna ka svim mguim bnficiama htlskg prdukta (blikvanj razliitsti) k su u intraktivn i uslvljn vzi sa samm htlskm markm ili nkim njnim brndm. Scialna, mntalna i duhvna su dimnzi usmrn ka idntifikacii pdinaca ili ciljnih grupa, njihv prcpcii, brazvanju, mgunstima njihvg pdupiranja, scialnm i imvinskm statusu ali i glbalnoj dgvrnsti htlsk kmpani. 62

70 knmska dimnzia kda Za tržišnst htlskih marki pst knmski dkazi. Iak htlsk mark imau psbnu kmbinaciu pipljivih i npipljivih lmnata, njihva knmska m nsprna. pipljivi lmnti su lakši za pažanj i mrnj i samim tim su pristupanii. ak i uklik njihva knmska dimnzia ni ksplicitn naznana, uvk pst mngi frmalni naini da im s pridda snažna i mrljiva vrdnst. Nasuprt njima, npipljivi, krativni, vizulni i vrbalni lmnti su ti ki s st zanmaruu i lak shvatau. ni su usmrni ka vm angažvanju i inspiracii zapslnih. st s iskazuu vizim ka inspiriš kmpaniu za nvu budunst. Naglašava s njihva krativnst i imginacia. knmska dimnzia kda htlsk mark usmrna ka bzbivanju ddatn vrdnsti htlskim gstima ali i svim drugim usnicima lanca ispruk. U tm smislu knmska vrdnst izisku viski stpn prativn izvrsnsti. Wreden navdi da sistmi i prcsi mrau siguravati prciznu i blagvrmnu ispruku kvalittnih pnuda. 102 knmska dimnzia kda htlsk mark pdrazumva intgralnu implmntaciu baznih thnlgia, prcsa, pdprcsa, lgistik, transprta i stalih pratih sistma. Usmrnj ka htlskm gstu kao krajnjem konzumentu s glbalizu pa s knmska dimnzia širi prma svim ptncialnim krisnicima. Stvara s ddatna vrdnst za kranjg knzumnta uslug ka udn i smanju napr i rizik kupprda. ak su u pnudi drn iniciativ u smislu pdizanja kvalitta ili nkih drugih invacia. Iak s knmsk dimnzii mark ili brnda da vlika važnst š uvk psti vlik nznanj i pgrešn razumvanj u mngim oblastima. Jedna od njih je rlvantnst i vrmnska dimnzia. Sa intrnacinalizacim pslvnih aktivnsti dlazi d intraktivnih dnsa razliitih aktra u ispruci knmskih vrdnsti. Istraživanja, infrmaci i analiz pstau alati na snvu kih vdi htliri krirau pslvn stratgi. Iz njih prizilaz saznanja usmrna ka prspktivama svih ptncialnih krisnika i kupaca ki gnrišu nav prihd. U tom smislu, uspšnst knmsk dimnzi kda htlsk mark mž s psmatrati dvak. Dugvnst i istranst najaih prvazilazi kzmtiku snvnih idntittskih blža. Prnja radi, vina marki i brndva matrialnih prizvda ki s prikazuu prma mtdlgii Interbranda nisu kriran ka ak mark pdržan dbrim prizvdima i dlinim distribuciama. n su prvashdn nastal na snvu ptršakg iskustva (Microsoft, IBM, Google). Nvnastala vlasnika marka ili brnd, zavisn d stratgi, snažna marktinškim thnikama k su pruzl primat. Nasuprt njima, marke, dnsn brndovi Nokia, Coca-Cola, Marriott ili vina munardnih htlskih lanaca i grupa krirana prvnstvn ka aka marka, izgrana na tmlju pvrnja k nastal iz iskustva ptršaa u kupvini i krišnju prizvda, usluga i njihvih kmbinacia pd nazivm brnda. 103 U htlsk industii s pavljuu i drni hibridni mdli ki krist prdnsti i man navedenih variatta. Razliitim blicima rasta htlskih lanaca prmvišu s pdinan kampanj udružng brndiranja im s ukazu na drugu dimnziu ist prblmatik. knmska dimnzia kda htlsk mark prdstavlja udn i navu 102 Wreden, N., ProfitBrend, Adizes, Novi Sad, str Prema: Clifon, R., & Others, Brands and Brandinng, Profile Books Ltd, London, str

71 priliku za vrhunski mnadžmnt. vakvi primri su rzultvali da na glbalnm nivu mark i brndvi in približn dnu trinu ukupng svtskg bgatstva. 104 Ak s njima priddau i nprfitabiln mark pput Oxfam-a i Crvenog krsta, nda s knmska dimnzia kda mark n mž pri. dn sigurn, vliina i aina mark ili brnda su u dirktn krlacii sa njgvm knmskm dimnzim. Zat s kodiranje htlsk mark mž psmatrati i ka garant stvarivanja profita i na snvu tga blžiti i mriti u raunvdsvnim bilansima. Uprav va vrdnsna aktiva stvara prilik za viskkvalittn zarad k dirktn utiu na clvit pslvanj tržišng subkta. n su udn i putkaz invstitrima gd da ulažu sv kapital i kim intzittm Funkcinalna dimnzia kda ak i uspšn htlsk mark uglavnm imau vliku privlanu m i snagu. Nrtk s pnašau ka magnti vlik snag ki su usmrni ka pdinanim htlskim gstima. P pravilu, njihva funkcinalna privlanst prliva s i na drug tržišn sgmnt. Primra radi, Hilton prdstavlja referencu i za n ki nikad nisu bili knzumnti njgvih usluga. Sa drug stran, htlska zdanja u vini zmalja svta, sama p sbi prdstavljau nki blik nasla. Nka s dlikuu istrim, nka arhitkturm, a nka tradicim. Ipak, kd vin se funkcinalna dimnzia kda zasniva na thnlšk i invativn suprirnsti. Kmparativn prdnsti vdih htlskih marki ili nkih njihvih brndva lž uprav u njihvim funkcinalnim prfrmansama. Uporedni atributi pdinanih htlskih prdukata su vidljivi, pipljivi i bktivn dkazivi. snvni lmnti kda htlsk mark su u funkcii thnlšk invativnsti. Vlika pažnja s pklanja razvn-istraživakim prcsima. Funkcinalna dimnzia kda prdstavlja krtivn i dbr smišljn frm zadvljavanja svaklikih ptrba i žlja kranjih krisnika. Sa drug stran s nalazi palta npipljivih i nmatrialnih psbnsti htlskih marki i brndva k dprins da s v zadvljnj izvdi na sbn i prpznatljiv nain. Pšt njihva nmatrialnst prdstavlja udn i graniavaui faktr, htliri praktikuu razvianj asciativn funkcinaln atraktivnosti zasnvan na privlanjima pst tražnj, naglašnm prmtivnm dlvanju i stvaranju prstiža, dnsn akg imidža. Na ta nain s itav ciklus vraa na ptnu pstavku da v pmnuti Hilton vu za sbm vliki br asciacia. ak i ak s tržišt pdli na ciljn sgmnt, svaki d njih ima drnu asciaciu na vu htlsku marku, odnosno brend bz bzira da li ima prilik da kristi njn uslug. Samim tim izbr i nain izazivanja drnih asciacia zavisi d samih htlira. U tm smislu mgu s naznaiti drn prfrmans funkcinaln dimnzi kda htlsk mark krz sld lmnt: Funkcinalni karaktr htlsk mark ili nkg njng brnda s odreuje izbrm htlskih gstiu, dnsn ciljn grup knzumnata htlskg prdukta. Funkcinalna svrha htlsk mark ili nkg njng brnda prdljna njgvm krisnošu, dnsn difrnciacim u dnsu na knkurnciu. 104 Videti detaljnije: Clifon, R., & Others, str

72 Funkcinalni krdibilitt htlsk mark ili nkg njng brnda prdljuu pdinci (linsti) ili kmpani k st iza nj, lkacia (zmlja prkla, pdnblj), simbli ili garanti (vlasnici, akcinari, dniari, invstitiri, država). Navdn sbnsti kda htlsk mark usmrn su ka prcpcii d stran kranjih krisnika. Prcpcia s mž sagldavati krz spsbnst prpznavanja ili prisanja drnih lmnata idntiteta marki. Praksa ukazu da mng lakš prpznati drnu htlsku marku ili brnd ng s stiti. Ist tak, n sam u htlsk v i u kmpltn uslužn industrii, d vlikg znaaa stvaranj npsrdnih i aktivnih dnsa sa knzumntima usluga. Sam npsrdni i kntinuirani kntakt mž htlskg gsta uvriti u funkcinaln dimnzi kda. Spsbnst prpznavanja s vrši ili na pdlzi iskustva ili na pdlzi stvrn prcpci snvnih vizulnih i idntittskih blža brnda. 105 Izdvaanj i razlikvanje htlsk mark ili nkg njng brnda u dnsu na knkurnt prdstavlja rlvantnu mru i pkazatlj spsbnsti prpznavanja. Sa drug stran, prisanj ka mdl prdstavljanja funkcinalnih dimnzia kda htlsk mark uvk ima subktivnu dimnziu r zavisi d dživljng iskustva kranjg krisnika. Vina htlskih gstiu prnsi sv imprsi na npsrdn kružnj ili pak traga za altrnativnim ršnjima u kntkstu nphdnsti zadvljnja svih ptrba. Mutim, uklik s htlski gst na u raln situacii n s uvk kr žljn i favrizvan marki ka mu mguava ršnj prblma. Zat s i vina htlira trudi da stkn tržišni imidž pput v pmnut mark (brnda) Hilton ki im garantu uspšn instaliranj funkcinaln dimnzi kda Scialna, mntalna i duhvna dimnzia kda Navedene dimnzie kda htlsk mark ili nkg njng brnda prdstavljaju rlativn nvu blast k s prida sv viš znaaa uprd sa prcsima humanizaci pdinih tržišnih katgria i pmva. Pput drugih industria, htlirstv vzan za razv spirala glbalizacia ii s picntar nalazi u SAD. Ta dimnzia s mž dvak tumaiti. Sa dn stran s vliau prdnsti i pgdnsti marki i brndva vdih svtskih krpracia ki p pravilu imau naa uprišt baš na amrikm kntinntu, dk s sa drug stran ukazu na niz ngativnsti i manjkavsti ki ih prat. Naš s apstrfirau amrikanizacia plant, ksplatacia radnika trg svta ili raznvrsni pavni blici mnpla. ak i mngbrni dstupni intrnt prikazi vdih brndva p raznim paramtrima i listama ptkrpljuu ve pstavke. Istvrmn sm u prilici da putm intrnt mrž stknm uvid u neka od nanviih saznanja i, izmeu ostalog i na taj nain, sagldam dstignua nauspšniim, n sam u htlirstvu v i u drugim industriskim sktrima. U trgvini, bankarstvu i tlkmunikaciama tržišn katgri pput marki i brndva idaln su za rast prfita i pslvnih aktivnsti. Ali, ist tak, ns i niz ngativnsti i graninja p pdina društva, dnsn p njihv sistm vrdnsti, stilv i nain življnja. Nrtk s pistvuu sa trnutnm plitikm i knmskm situacim, dnsn sa pravcm krtanja glbaln spiral. 105 Rakita, B., Mitrovi, I., Brend menadžment, Savremena administracija a.d., Beograd, str

73 Viš puta dkazana kmrcialna vrdnst nekih markiranih brndva prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia nije dovoljna da s ni psmatrau u pzitivnim kntaciama. Primna invacia u smislu sticanja bgatstva, dnsn pbljšanja kvalitta živta pdinaca ili razva itavih rgia uvk s na krau svd na nku vrstu ngativng, glbalng, krpraciskg - zapadng uticaa. Primra radi, uspn ptršakih društava u radvima vlikg bra autra raznih vkacia sagldava s krz narazvin knmi svta (SAD, apan, Nemaka). Bgatii imau viš manvarskg prstra za plaanj i državanj društvng prspritta. Dugrna i planska pbljšanja zdravstva, brazvanja, kultur, dklic ili sprta s vzuu za ak kapitalistik knmi u kima ptršaki sistm dvdn d maksimuma (SAD, Nmaka, Vlika Britania, Francuska). Ka št v prikazan, snvni prduslv pstanka takvih sistma vzu s za pstanj i iniciranj akih marki ili brndva ki su zadužni za sticanj i stvaranj bgatstva. Zat i ni sluanst da su napznati, nav i nauspšni mark i brndvi nsici vih knmia. Prma dstupnim pdacima mngih analitiara nabgatii su uprav ni ki ih psduu. Vliina njihvg bgatstva mri se markiranim brndvima ili sam dnim (Finska Nokia). Sa drug stran, knmi k nmau ak mark ili brndv stau marginaln. Ist tak, gubitak ili slabljnj vih katgria pvlai za sbm zaarani krug urušavanja ptršakg, scialng ili društvng sistma. Htlsk mark i brndvi pmal iskau iz vg šablna. Iak s mž nai drni br pdudarnih pkazatlja sa izntim tvrdnjama, psti i znatan br nih ki ukazuu na pzitivn scialn vrdnsti pput: 106 Htlsk mark ili nki d njihvih brndva pdstiu lalnst knzumnata htlskih prdukata im s stvaruju sigurnije zarade ali i adekvatan nivo zaposlenosti i socijalnih poboljšanja. Vd htlsk mark bzbuu puzdan mhanizm zaštit ptršaa. T s pr svga stvaru prpisivanjm, uspstavljanjm i primnm htlskih standarda. Htlsk mark i brndvi prdstavljau puzdan sistm zaštit d prizvda i usluga lšig ili ndvljng kvalitta. Njihv izstanak na nkm tržištu pvlai za sbm i nmgunst rgulisanja standarda kvalitta i izvrsnsti, dnsn zaštit kranjih krisnika. Pava kompanija Mc Donalds i Hyatt npvratn izmnila tržišn mhanizm zaštit ptršaa na našim prstrima. Ptršaka lalnst t nablj ptvru. Garanci kvalitta i puzdansti, dnsn slavn i upadljiv htlsk mark vrl brz s usvaau i d stran naših turista prilikm putvanja u instranstv. ak i kad su t prdnsti trivialn, njihva scialna, mentalna i duhovna vrdnst igldna. Uspšni upliv ak htlsk mark na nk nv tržišt pvlai za sbm prgrsivnu scialnu ulgu krz prilik za nprfitn sktr. Munardni htlski lanci su snažni pdsticai za invstici i društvn krisn invaci k dalj inicirau razna pbljšanja. ni t in na indirktan nain. 106 Prilagoeno prema: Clifon, R., & Others, str , Cunill,O.M., The Growth Strategies Of Hotel Chains, THHP, London, str i Bedberi,., Novi svet brendova, MasMedia International, Beograd, str

74 Scialna, mentalna i duhovna vrdnst njihvih marki i brndva usmrna ka linm i zadnikm blagstanju. Na ta nain htlsk mark pstau nsici bnficia. Ka primr mž pslužiti upliv munardng htlskg lanca Best Western na tržišta Srbi, Hrvatsk, Slvni, Bugarsk, Maarsk, Crn Gr i Makdni. fkti s mgu sagldavati krz kspanziu nvih blika htlsk dlatnsti k je svak d vih tržišta, na snvu svih prdispzicia, stvril. Vd htlsk mark bzbuu asnu krprativnu društvnu dgvrnst. Vina multinacinalnih krpracia, bz bzira na njihv prkl ili vliinu ima zadnik imnitlj ki s manifstuu krz narušavanj vkv srdin, urušavanje lkalnih zadnica, pvavanje rizika p zdravlj ljudi, ksplataciu radn snag, mnpl i malvrzaci u cilju sticanja prfita. Ulga krprativn dgvrnsti s glda u uspstavljanju balansa i smanjnja ngativnih fkata navdnih aktivnsti. U tm smislu upravljaki mnadžmnt kristi sv dstupn thnik i alat ki mgu smanjiti nminvn rizik. Prvazilažnj vih rizika s stvaru uprav uspstavljanjm i pziciniranjm marki i brndva. Izgradnja i zaštita htlsk mark i njnih idntittskih blža psmatra s ka pvljna i pštna prilika za rad, naprdvanj i usavršavanj. Prisustv nkg munardng htlskg lanca garantu pvrnj i pslvnu saradnju u viš ravni. Bgradski htl Hyatt vrl brz psta dbar kmšia i partnr dstan pvrnja ki tkm tških gdina uptpuni pšti gradski imidž. Navdn vrdnsti zadn sa krisnim i puzdanim htlskim prduktm prdstavljau blkv krprativn društvn dgvrnsti ka sastavni d praks nauspšniih. na s naš iskazu krz psvnst zapslnima, pdršku lkalnoj zadnici, dns ka psrdnicima i snabdvaima, spnzrstva, humanitarni rad i upravljanje vkvm klinm. Glbaln htlsk mark i njihvi brndvi u masvnim razmrama uvzuu izbr gstiu i manifstuu ih tak da s naasni mgu razdvojiti psldic bil da su lš ili dbr. T su svvrsni mhanizmi transmisi ki ukazuu na nrm pslvng pnašanja i mdalitt njihvg pbljšanja u cilju izazivanja scialnih, mentalnih i duhovnih prmna. Ka kranji ishd, htlsk mark i njihvi brndvi pstau platfrm za krprativn društvn lidrstv. Htlsk mark usmravau ka krprativnm društvnm lidrstvu. Stimulativn prilik k vd ka vm cilju mgu s psmatrati u tri dimnzi. Prv, krz krišnj kulturn dimnzi htlskih marki usmrnih ka pzitivnim društvnim fktima. Drug, nprkidnst prilagavanja htlsk industri krz invaci raznih vrsta usmrnih ka scialnim pbljšanjima. I tr, primna snaga htlskih marki i njihvih brndva krz fkt ki ns sa sbm spiral glbalizaci. Iak s v tri dimnzi uglavnm dživljavau d stran vlikg bra autra ka vštak knstrukci usmrn prvnstvn ka idntifikacii sa društvnim intrsima kranjih krisnika usluga, njihv smišljavanj i pdupiranj u vlikm bru sluava u sadstvu sa knkrtnim društvnim aktivnostima. U tm smislu s mgu sagldavati nprkidn akci kima vliki munardni htlski lanci nast da stvr pzitivnu sliku svim markama i, psbn, pdinanim brndvima. vakav vid kmunikaci zahtva znatna ulaganja, trud i vrm. Iak pst vliki tpri ili pkrti usmrni ka bktu naprstižniih htlskih marki ki s manifstuu krz ankt i prgram pvrnja, nablji su i dalj nappularnii. vakva dminacia stvaru s ptršakim pvrnjm k sa 67

75 drug stran mguuje stvaranj dragcn aktiv u prgramima i kampanjama usmrnim ka društvnim prmnama. Primra radi, tvaranj bivšg kmunistikg tržišta mguil da društvn prmn pstanu ddatni izvr vrdnsti za vd munardn htlsk lanc. Prblmi vzani za malltnu dlikvnciu, npismnst, razn blik antidruštvng pnašanja (agresivne subkulture i kontrakulture), nasilje u prdici, zluptrba dc ili mdikamnata, pdsticanj duha zadništva i mntalng zdravlja ili brig za vkvu klinu tšk s ršavau knvncionalnim mtdama. Vlad i agnci nud nphdn savz i kpraci kak bi s prmnili stavvi i pnašanja. Uprav u tm dmnu ak mark i brndvi imau dluuuu ulgu. Njihv sadjstv sa mdm (Belexpocentar), muzikm (MTV), zdravljm (Garnier), thnikm (KIA), zabavm (SKY), kulturm i sprtm (Coca-Cola) ima vliku snagu. Uklik s u bzir uzm i knmska m koju poseduju, nda vidljivi grmn plj mgug dlvanja scialn vrdnsti krprativng društvng lidrstva Idntitt mark snvni utisak ki svaka marka stavlja na šir i už kružnj mž s pisati dvak. Ka splt pipljivih (matrialnih) i npipljivih (nmatrialnih) lmnata. Uzimanjm u bzir pdinih lmnata ili njihvim kmbinvanjm nasti s stvriti snvn blž mark k izazvati pvljnu rakciu kd kranjih krisnika (ptršaa). Psihlški psmatran, ta rakcia prvnstvn vizulna. snvnim lmntima vizulng idntitta mark nasti s stvariti dlikatan i suptilni mhanizam iji je zadatak da frmira i stvari žljni utisak kod ciljng tržišng sgmnta. Kak dsadašnji vlutivni tk mdrn civilizaci bazira sv prgrs na prizvdnji matrialnih dbara, tak s i prblmatici pašnjnja snvnih idntittskih blža marki pristupal sa tg stanvišta. U stvarnju vg cilja d prsudng znaaa prcizn dfinisanj ulg i znaaa snvnih blža robne mark. Nesistematizovani rezultati istraživanja velikog broja razliitih autora doveli su do velike pojmovne neusaglašenosti, izostanka metodološki verifikovanih kriterijuma klasifikacije, kao i precizno definisanih osnovnih obeležja. Tak Nilsen navdi široku paletu elemenata (kvalitt, prpaganda, ambalaža, prma, cna, ba, im, lg, sastav, imidž i klgia). Istraživanja vg autra su imala plaznu snvu u injnici da psti vliki br razliitih faktra ki imau utica na kriranj utiska ki marka ostavlja na kranjg krisnika. 107 Iak su navdni lmnti prikazani p rdsldu važnsti, sam autr isti nphdnst uslvng sagldavanja rzultata istraživanja. Hart isti važnst imna i ukazu na nphdnst razva zasbn stratgi p tm pitanju. Njna istraživanja s kru d stratških razmatranja, prk razva stvaralakih pmva d kmputrskih kracia naziva marki. 108 Psbna s dimnzia da prvri stvarnih rzultata i stvaranju spktra imna. Lajfoot, sa drug stran, prdnst da pakvanju i ambalži, istiui u prvi plan matrialn lmnt. 109 Kembel s zalaž za istraživak prcs spcifinih kmpnnti (naziv i dizan) Trandafilovi, I., Marka u savremenoj tržišnoj privredi, Zadužbina Andrejevi, Beograd, str Detaljnije: Hart, S., Marfy, J., str Ibid. 68

76 Motram istraživanja kncipira na uspnu i razvu krprativn mark im plj snvnih lmnata prn u triu mnadžmnta. Vraneševi mdifiku pristup Kellera daui bilj primra. Prd naziva uzima u bzir ambalažu ka i vi br zvunih i grafikih lmnata. 111 Gobe ukazu na mtivnu dimnziu mark daui prdnst ulnim lmntima (ba, zvuk, ukus, miris i blici). Psbn istraživanj vg autra usmrn ka mcinaln ambalaži (instant rklami) i vlik uptrbi i uticau intrnta na kriranj snvnih blža mark. 112 Njmu s pridružu Lindstrom istraživanjima vzanim za prcs življavanja simulacia putm vrhunsk thnlgii. 113 Bedberi pput mnštva manje pznatih autra ki ga sld uspstavlja dtrminant nasti da krz njihv dšifrvanj pasni kdiranje mark i brnda i na ta nain ukaž na njgva idntittska svstva. 114 Rakita i Mitrovi plaz d imna ka snvng blža, ali i istiu pddnaku važnst zaštitnog znaka, slgana, b ili pakvanja. 115 Milisavljevi sa saradnicima prdnst da imnu mark. 116 Olins istražu vd mark današnjic i njihv prspktiv. Na knkrtnim primrima bašnjava snvn nmatrialn lmnt daui prdnst kncptu uslug u dnsu na kncpt prizvda. 117 vidntn da vliki br autra, zavisn d spstvng ubnja i intrsvanja, nasti da ukaž i na nki nain namtn drn idntittsk markr. Naš, idu iz dn kransti u drugu daui primat matrialnim, kmbinvanim ili ist nmatrialnim kmpnntama. Da bi s ukazal na snvn spcifikum njihvg kriranja, kao i zbg ptrba vg rada, bradi s ne skupine lmnata idntitta ka dau najbitnija blža dn htlsk mark: nminalna blža idntitta, signifikantna blža idntitta, eklška blža idntitta, knstelacina blža idntitta Nminalna blža idntitta htlsk mark Im htlske mark prdstavlja snvn blž svak htlsk kmpani. Za razliku d stalih lmnata idntitta, ono prdstavlja baznu i uglavnm nprmnljivu katgriu. dnm uspstavljn, tržišn vrifikvan i usan u svst htlskih gstiu ni pdlžn radikalnim izmnama pput lga, cn, prm, urnja ili vlasnik pdlg. Možda je najupeatljiviji primer beogradskog hotela koji je izgubio licencu marke InterContinental, ali u svesti šire populacije ovaj naziv je nepromenljiv. ak i ako sadašnji naziv Continental bude promenjen, dugo e se odreivati po nazivu predhodnog brenda. U savrmnm htlirstvu psti veliki broj raznvrsnih imna. Kras ih razliit sbnsti (dužina naziva, stpn kmplikvansti, kvanic vg bra slva, brva, 111 Vraneševi, T., Upravljanje markama, Accent, Zagreb, str Gobe, M., Emocionalno brendiranje, MM Interantional, Beograd, str Bedberi,., str Rakita, B., Mitrovi, I., str Milisavljevi, M., str Videti detaljnije: Olins, W., str

77 znakva, ri, pmva ili skranica) ii raspn id d linih imna, prk tma d kncptualnih naziva. Tak, nka su u uptrbi dcniama, dk su druga rlativn nva. Bz bzira za ki s knkrtan naziv prdli, prilikm ralizaci nominalnog identitetskog obeležja htlski mnadžmnt prd sbm ima nklik plazišta ka mra da uvaži: 118 dnstavnst, razliitst, mtivnst, sažtst, prilagdljivst, asciativnst i kmpabitilnst. Ovi zahtevi ine dinstvnu dimnziu koja zadatak davanja imena ili naziva hotelskim markama ini izrazito složenim i osetljivim, r uprd sa uspstavljanjm snvng blža, avljau s i prvi blici laln i nlaln knkurnci (imitacia). Mutim, pštvanjm vih plazišta i fikasnm ralizacim stvaruu s primarna tržišna vrifikvanja htlsk mark krz: usmrnj na idntifikaciu pdinang htla ki gst da prihvati ili dbaci (Hilton, Grand), usmrnj na dirktni ili indirktni prns pruk gstu (Spa, Garden), usmrnj na vrdnsnu katgriu (imvina, kapital ili invsticia) ka zaknski bzbna (IHC, TUI). Prcs ralizaci nvg imna htlsk mark pstavljn u nklik tapa. Prva tapa s dnsi na odreivanje osnovnih postavki, sadržanih u odgovorima na sledea pitanja: 1. Da li nvitt? 2. Da li usmrn ka glbalnm tržištu? 3. Da li usmrn na prširnj ili aavanj htlskg prdukta? 4. Da li ima dgvaraui stpn zaštit? Ptvrdni dgvri na va pitanja mguavau asnii i clvitii stratgiski pristup ralizvanja naziva htlsk mark. Smišljanj dgvaraug naziva trbalo bi da apostrofira drni stpn disktinkci usled pstanja vg bra akih knkurnata ki psduu i razviau nv prgram marki. Udn, pslvanj vdih htlskih kmpania, lanaca ili grupa ima glbalni karaktr. T jedan od razlga zašt nv mark imau visk stpn zaštit idntittskih blža, a pr svga naziva i usmrn su pddnak na aavanj ali i na širnj pslvnih aktivnsti. Druga tapa s dnsi na razv drn stratgi i mž s uprditi sa razvm nvg prizvda ili primeni marktinških vština. 119 U tm smislu mgu s pstaviti snvn pstavk stratgi kriranja imna mark: Idntifikuu s snvn infrmaci vzan za htlsk pnud. Prikupljanj nphdnih saznanja vzanih za htlski prdukt (uinak, tržišna pzicia, svrha, 118 Prilagoeno prema: Keller, K.L., str Hart, S., Marfy, J.,2003. str

78 rting, imidž, knkurntnst, msta trška, distribucia, pravna rgulativa, nrmativi, standardi ili katgri) pdrazumvau niz tmljnih i dubinskih analiza i ispitivanja. Ispituu s tržišna krtanja i knkurncia. bdinjavanjm kvalitativnih i kvantitativnih pdataka dau s snvni paramtri nphdni za razumvanj budu ulg htlskg prdukta, dnsn imna htlsk mark, ali i kružnja u km gzistirati. Upruu s i analizirau psta zaština imna. Zbg glbaln stratgi nphdn pruiti pdinana ciljna tržišta, razliit kultur i zik kak bi naziv bi primrn i pdsan. Pznat i u praksi viš puta dkazan da zik i kultura prdstavljau barir glbalizaci ki s manifstuu baš u sgmntu pziciniranja drnih marki. Praksa u htlirstvu da s krist upštni nazivi (Grand, Metropol, Mega, Royal) ka bi s izbgli svi mgui blici nejasnoa ali i oekivanih i neoekivanih nsprazuma. Tak, uklik s insistira na drnm nacinalnm imnu, trba ispitati sv mgu kntaci i asciaci k t im dnti na munardnm tržištu. Nisu rtki sluavi da uptrba imena sa izrazitim nacionalnim prizvukom, (America) mž, vrmnm, da dprins ngativnim kntaciama na drnim tržištima. Htlski mnadžri u saradnji sa spcializvanim agnciama k s bav vm prblmatikm na sv mgu nain pkušavau da izbgnu prdugak, kmplikvan i asciativn naziv. Tak munardni lanac Hyatt lansira nvi htlski brnd pd nazivm Andaz pruzt iz hindu zika ki bi s mga grub prvsti ka lini imidž. Ddatna spcifinst vg idntittskg blža glda s i u tm št t prvi htlski brnd vg lanca ki u svm nazivu nma bližu drdnicu Hyatt. Uspstavljau s snvni ciljvi ki s žl pstii bdinjavanjm svih niva htlskg mnadžmnta, spcializvanih službi i agncia. Imnvanju i uspstavljanju zadnikih ciljva prdhdi izbr dgvrng lica (v prkta). Tak s stvaru snažan inilac dinstva prilikm ralizaci v tap k nphdna u fazi dnšnja dluka. Praksa vdih htlira ndvsmisln ptvru vlik utica intrsa, subktivnsti i mtivnsti pdinaca prilikm dluivanja izbru imna mark ka su s uglavnm pkazala kntraprduktivnim. Tra tapa s dnsi na razv stvaralakih pmva krz krativnst i asciativnst i bin usmrna u nklik parallnih pravaca. Adkvatan izbr dn mgunsti zavisi d ulg budu mark ali i d mdla knkci sa marktinškim lmntima ili mdiima. st s inicirau i sprvd kvalittna i dubinska istraživanja ka mgu da pršir ili suz plazn snv. Iak glbalizacia sa dn stran približila i udinila pdina nacinalna tržišta, sa drug stran, razliiti knmski i nknmski faktri svakg dana ptvruu injnicu da izbr pravilng imna htlskg brnda vma vrdna invsticia. Ptncialn krativn asciaci uglavnm pristiu iz prdhdnih tmljnih istraživanja. Tak, na trba da prduprd vntualn i mgu psldic prilikm pziciniranja i difrnciranja nvg htlskg brnda u dnsu na knkurnciu. Prcs razva stvaralakih pmva bi s mgao grub pdliti u nklik faza: Kriranj naziva u mdrnm htlskm pslvanju s uglavnm prpušta spcializvanim agnciama. Prd finansiskih razlga, angažvanj vakvih kmpania dprinsi smanjnju rizika i pvanju tržišng rtinga. Glbalna rintacia munardnih htlskih lanaca i grupa ima za psldicu izbr vg bra 71

79 spcializvanih agncia, shdn pstavljnim marktinškim ciljvima i pslvn plitici. U tu svrhu s angažuu strunjaci razliitih prfila (psihlzi, fillzi) i nacinalnsti sa dbrim zikim spsbnstima i viskim stpnm krativnsti. Razv intgrisanih sistma i komunikacionih mrža mgui laku dstupnst i transparntnst vlikih baza pdataka. Naprdni prgramski pakti lakšavau i ubrzavau primnu razliitih thnika uz pštvanj prird zika, fntik i lingvistik. Sužavanj izabranih pmva vrši s prilikm ispitivanja dstupn gra. Psbn s vdi rauna asciaciama, krnima ri, kncpciama i pdinim prdstavama u razliitim zicima. Izbr naziva prdstavlja navažnii sgmnt v faz. Savladavanj prblma hiprprdukci krativnsti usld uptreb nanviih thnlških dstignua uglavnom se postiže sistemom eliminacije. dbacuu s svi nazivi ki imau bil kakvu naznaku man. Tak, ispituu s pdini lmnti valjansti naziva (laka izgvra, znanj, prdstav u pdinim zicima) ali i mgunsti pravn zaštit. Prvra mgunsti krišnja zaštitng znaka pdrazumva tmljn sagldavanj i uprivanj razliitih nacinalnih prpisa. T su udn i razlzi zbg ga stvaranj glbalng htlskg brnda prdstavlja vma dlikatan i dugtraan prcs. Sam naziv ima suštinski znaa za htlski prdukt. Stvaranj spktra naziva ima za osnovni cilj prevazilaženje i savlaivanje moguih prepreka. U hotelskoj industriji pdini nazivi marki i brendova su tlik pisni da s n mgu pravn zaštiti, mngi s mgu lak kpirati, manji br nprikladan i izaziva uglavnom negativne asciaci u razliitim kulturama, dok je navi br nprvdiv na drug zik. T su udn i razlzi stvaranja spktra - d samstalnih, prk ascijativnih d pisnih naziva. Sv ptncialn i pst htlsk mark mgu s umtnuti u v katgri i na ta nain približiti htlskim gstima. Na primr, imna pdinih htla u Bgradu bi s mgla prikazati na sldi nain: Grafikn br 5. Prikaz spktra naziva Samostalni ASTORIA CENTRAL BRISTOL ZIRA Opisni BALKAN MOSKVA PRAG SRBIJA Asocijativni ADMIRAL CLUB MR PRESIDENT NACIONAL METROPOL PALACE Izvr: Ida i ralizacia autra 72

80 Signifikantna blža idntitta hotelske marke Signifikantna blža ubian s prdstavljau krz skupinu vg bra lmnata (lg, ba, slgan, tkst ili znak). Svi ni pdinan, zadn ili u drnim kmbinaciama prdstavljau idntifikacinu skupinu vidnih blža htlskg prdukta ki trba da svtl pdinu htlsku marku. Htli ki pripadau munardnim lancima ili grupama izvršili su nasnažnii utica na razv i sistmatizaciu vih lmnata. ni su udn i mguili i navi stpn idntifikvanja navedenih lmnata sa klasinim prizvdima izdvaaui lgtip ka dminantni lmnt. Lg ili lgtip ka vidn blž prdstavlja standardizvan i krativn ršnj snvnih lmnata htlsk mark. Pd lgtip s mgu pdvsti tkst, znak, simbl ili ba ka standardizvani vizulni izraz htlsk mark. Prma vini autra lgtip prdstavlja standardizvani grafiki dizan vizulng izraza mark. 120 Za razliku d nminalng blža mark ki bi trba biti nprmnljiv, lgtip pdlžnii prmnama. Pšt sastavljn d vg ba lmnata lgin su i š izmn, dnsn prmn drnih lmnata idntitta. Ulga dnm uspšn plasirang lgtipa htlsk mark sasti s u simblizvanju naina pslvanja htlske kompanije uz isticanj psbnsti. n s mž pruavati i u sklpu htlskg prdukta ka prkcia dinstvng krdibilitta ili ntitta ki psdu. Shdn tm, lgtip ili nki d njgvih lmnata izaziva dublj tumanj i znanj kd htlskih gstiu. Zat s svaka prmna, izmna ili mdifikacia dražava na prcpciu kranjih knzumnata ali i drugih tržišnih subkata. Clow i Baack navd pam kdabilnsti ka pavu dinstvng ispljavanja i unificiranja prcptivnih asciacia lga ka drn ciljn grupi. 121 Rakita i Mitrovi ukazuju na rast stimualcin kdabilnsti nkg logotipa, što znai da n biva prcipiran d sv vg bra ptršaa na rlativn unificiran nain. 122 U htlirstvu s na ta nain vrši standardizacia lgtipa. na za sbm nminvn vu prcs rgistrvanja mark ili brnda uz ogranienja apslutn pravn zaštit. Tržišt pkazal da uspšni imitatri dvd u zabludu kranj krisnik htlskg prdukta skoro bez bil kakvih prmtivnih napra. Psbnu ulgu u svmu tm ima intrnt mrža ka svm dstupnšu, dnstavnšu i posebno interaktivnošu u mngm dprinsi prcsima prblikvanja stavva kranjih krisnika prma riginalnm htlskm brndu. Lgtip ka vizulni lmnt idntitta htlsk mark u sbi bdinjava sld: Ba ka dan d lmnata lgtipa mž da dprins kak usphu, tak i nusphu prilikm izbra. Razlzi lž u injnici da s ba ili njn nians ka vizulni, sttski idntifikacini lmnt mgu dživljavati na razliit simblik nain, shdn drnim kulturama ili naciama na k s dns. Tak na drnim tržištima krišnj pdinih ba ima sasvim suprstavljna znanja. Mutim, nsprna ulga b u privlanju ili dbianju ptršaa. Zat su htlski lanci, pr svih, izgradili dgvarau stratgi za dabir adkvatn 120 Rakita, B., Mitrovi, I., str Clow, K., Baack, D., Intergrated Advertizing, Promotion and Marketing Communications, Prentice Hall, New York, str Rakita, B., Mitrovi, I., str

81 kmbinaci ba usmrnih ka ptncialnim htlskim gstima. Izbr prvnstvn fkusiran na važa sttska shvatanja zavisn d tržišta na km nastupau. Slgan s mž prdstaviti ka kratka asciativna rnica ili izraz pmu kg s dru suština htlsk mark. bin s vzu za im i u sadstvu sa njim stvaru idntifikacinu ulgu. Njgvim ustalim pnavljanjm u prmtivnim aktivnstima nasti s pstii vi stpn sinhrnizaci va dva blža kak bi uticali na pdsvsn prihvatanj drn htlsk mark. U tm smislu slgan trba da bud kratak, asan i sadržaan. n trba da ukaž na snvn stavv i vrdnsti htlsk kmpani. Stavljanjm u funkciu prihvatljivg slgana stvaru s visk stpn sinhrnizaci sistma vrdnsti na rlacii davalaca i krisnika htlskg prdukta. Tžišt usmrn na sv n št mž privui pažnju ptncialnih htlskih gstiu. U dnsu na druga idntittska blža slogani su naviš pdlžni prmnama. Pdini uspvau da nadživ rklamnu kampanju i da s inkrprirau u vrdnst htlskg brnda na duži vrmnski prid. Vraneševi navdi nklik pavnih blika slgana ki bi s mgli uspšn primniti i na htlsku industriu: Nalogdavni s zasnivau na nalzima za akciu ili aktivnsti - Crowne Plaza : Sweet Dreams, Sweeter Savings. 2. pisni ukazuu na htlski prdukt ili nk banj - Accor : The Spirit of Smiles. 3. Suprlativni vliau ulgu i znaa htlskg prdukta - Best Western : More Ways To Stay. 4. Prvkativni usmravau na razmišljanj u upitn frmi - Golden Tulip : Surprise You Beloved 5. Spcifini su usmrni ka uspstavljanju lidrsk pzici na tržištu - Waldford Astoria : Unrivaled experiences. Za razliku d imna, slgani pružau mgunsti vg ksprimntisanja i krativnig izražavanja. Pstizanjm viskg stpna prpznatljivsti slgani stvaruu mgunst n sam inkrprisanja u htlsku marku, v i samstaln egzistiranje u pdinim zicima i kulturama. Na ta nain pstau svakdnvnica uz ndljiv pdsanj na snvni htlski brnd. Dpunska blža u ka s mgu svrstati znakvi, simbli, likvi, zvuni izrazi ili njihv kmbinaci. Navdna signifikantna blža u vini sluava in prsudan stpn distinkci u dnsu na knkurnciu. Tak, njihva ulga nprcnjiva prilikm plasmana nvih htlskih marki r s krišnjm razliitih thnika i alata uspstavlja pzitivna asciacia kod knzumnata htlskg prdukta. Vina htlskih gstiu nma nikakvg iskustva, ni ling ni prnsng, sa nvim brndvima. Zat prcs kriranja žljn prcpci (dopadljivosti) kd njih d vitalng znaaa i mž s psmatrati ka pdprcs izgradnj apsolutne i bezrezervne odanosti htlskm brndu. U tu svrhu s krist svi mgui i dstupni znakvi, zvukvi, likvi ili drn kmbinaci sa snvnim blžima pput b ili slgana. Raspn krišnja vma širk. U praksi s mgu nai ni ki su pd dirktnim uticam mark htlskg prdukta d nih ki zasbn gzistirau na tržištu ili nmau nikakav zadniki imnitlj sa njm. Svima pznat primr limpiskih krugva ki s kristi u svim mguim kntaciama i nmgu ga 123 Prilagoeno prema: Vraneševi, T., str

82 zamniti r psdu vliku simbliku vrdnst i mž imati prsudan utica prilikm prpagandnih kampanja. drni stpn nvrbalnsti mguava lakš pimanj d stran pripadnika razliitih kultura. sti su sluavi da im, ba ili slgan bud ngativn kntaci na pdinim tržištima uz istvrmn pstanj znaka ki anulira navdn manjkavsti ili brnut. Sa tim u vzi Wheeler ukazu na sld zaknitsti: znakvi ki su pd uticam naziva htlskih marki (IHG Intercontinental Hotels Group), 2. znakvi ki su pd uticam slva (H - Hilton), 3. znakvi ki upuuu na knkrtan htlski prdukt (Premier Inn), 4. apstraktni znakvi (TUI). Znakvi i simbli su pdlžni šim prmnama u zavisnsti d tržišnih scilacia. Naš su t kzmtik prmn zasnvan na mdrnizacii ili savrmnjivanju. Mutim, vina htlira praktiku zadržavanj snvng mtiva ili baz kak s n bi izgubila knkcia sa prvbitnim znakm. v d psbng znaaa za n htlsk mark k prdstavljau vtran na munardnm tržištu. Pznata uspšna transfrmacia znaka munardng htlskg lanca Best Western. Slika br 1. Transfrmacia miksa signifikativnih idntifikacinih blža mark Best Western Izvr: Neprestana ekspanzia intrnt mreže mguila je da svaki htlski brnd zaživi na spstvn stranici. smišljavanj adkvatnih przntacia zakružn brnim zvunim fktima i uptrbm razliitih likva. Dk su u pršlsti za promotivne likv biran iskljuiv pznat linsti iz svta md, filma ili sprta, danas s u vštim prpagandnim matrialima kristi sv št mž privui i zaintrsvati ptncialng htlskg gsta (htlski lanac Nikko Hotels sa riginalnim rklamnim ršnjm pd nazivm Shoes). 124 Prilagoeno prema: Wheeler, A., Designing Brand Identitity, John Wiley & Sons, str

83 klška blža idntitta htlsk mark Od nauke o morfogenezi živih bia i njihovog prilagoavanja sredini, ekologija je postala disciplina koja se pretežno bavi pitanjima ovekove okoline. Kao što je ve naglašeno sva živa bia opstaju, žive i razvijaju se kroz prilagoavanje prirodi. Jedino ovek prirodu prilagoava svojim potrebama. Ekonomska eksploatacija prirode koju je ovek predugo nekontrolisano vršio dovela je do narušavanja mnogih eko-sistema planete. Bespoštedno uništavanj prirode, pogotovo njenih neobnovljivih komponenti danas ugrožava sve žive vrste, pa i samog oveka. Posledice su, izmeu ostalih, štnja znskg mtaa, kisl kiš, gntski mdifikvana hrana, mutaci baktria ili pandmi raznih bolesti. Ljudi su do sada prepravljali prirodu, narušavajui njenu ravnotežu. Malo je verovatno da se prepravke nee i dalje nastavljati. Suština se nalazi u tome da naue da je poboljšavaju. To je mogue interiorizacijom u savest svakog pojedinca. Stoga je izuzetno važno implementirati principe ekologije u sve ljudske delatnosti, posebno u one koje donose profit. Morfološka analiza pojmova ekologija i ekonomija ukazuje na zajedniku osnovu u grkoj rei oikos koja oznaava nastambu, kuu, konak. Ekologija u nastavku ima logos (nauka) i u izvornom obliku podrazumeva deo biologije koji se bavi prouavanjem naina života pojedinih životinja i njihovim staništima. 125 Klajn je odreuje kao nauku o prilagoavanju ljudskih bia životnoj sredini i o zaštiti prirode od štetnih ovekovih uticaja. 126 Sa druge strane, ekonomija sadrži nomos (zakon). U svom izvornom obliku objedinjava privredu, njeno voenje, organizovanje i racionalno upravljanje njome. 127 Ona predstavlja nauku koja ne prouava samo delovanje ekonomskih zakona u proizvodnji, raspodeli i potrošnji materijalnih dobara, ve i odnose meu ljudima u procesu proizvodnje i raspodele tih dobara. 128 Hotelijerstvo kao izrazito ekonomska delatnost usmerena prvenstveno ka sticanju profita pretežno ne zagauje prirodu kao druge industrije, ali zat d nj uzima nalpš i naatraktivni dlv. Tak i na npristupanim mstima pst smeštajni objekti hotelskog tipa. Narušavanj k-sistma nasta prilikm operacionalizacije komunalne infrastrukture. Za menadžment htlskih usluga to bi trebalo da predstavlja upozorenje da se u svim odlukama rukovodi ouvanjem uslova prirode. Važno je saznanje da, makar u budunosti, promene koje s namu prirodi moraju takoe biti prirodne. Mngbrna istraživanja pdinih htlskih kmpania usmrila su pažnju njihvg mnadžmnta ka nminvnsti usvaanja klških idntittskih blža. na s mgu dnsiti na sva navdna blža pput nminalnih Green Tree Inns Hotel ili signifikantivnih Holiday Inn Waterville. Tak, vlika pažnja psvna pdinanim lmntima htlskg prdukta. Kimpton Hotels & Restaurants utvrdi da prk ptnast prcnata njihvih gstiu birau drni, konkretan sgmnt klškg htlskg prdukta Filozofijski rijenik, u redakciji Vladimira Filipovia, Nakladni zavod Matice hrvatske, Zagreb, str Klajn, I.,Šipka, M., Veliki renik stranih rei i izraza, Prometej, Novi Sad, str Filozofijski rijenik, str Klajn, I.,Šipka, M., str

84 Natural Marketing Institute izvrši dtaljna istraživanja tržišta širm Sjedinjenih Amerikih Država i ptvrdi visku klšku svst htlskih gstiu. Kd vin ispitanika d prsudng znaaa za izbr pdin htlsk mark bili su kritriumi pput zdravlja, drživsti, živtng stila ili klšk svsti. Skr dvadst prcnata ukupn ppulaci na ovom tržištu ima aspiracie ka LOHAS (Life Of Health) trndu knzumiranja htlskih usluga. Uklik s njima pridruž raznlik ptršak grupaci (ka zdrav hrani, rcikliranim matrialima, rgansk i birazgradiv ambalaži) i pkrti (za ouvanje ugroženih biljnih i životinjskih vrsta) nda s mž gvriti aktivnm i snažnm sgmntu ki izuztn znaaan i primamljiv za htlsku industriu. 130 Slina istraživanja u narazvinim zmljama ukazuu na nminvnst uvažavanja vakvih stavva ptncialnih htlskih gstiu. Ka primr navodimo i Best Western Premier Park Hotel Kronsberg ki bdinju humanst, prirdu i vrhunsku thnlgiu. Ralizvan fantastin kružnj sa uravntžnim urbanim i klškim dimnziama. Psbn s isti sp tradicinalng i mdrng krz krativni dizan. Staklni krvvi mguavau vliku kliinu prirdng svtla tak da d izražaa dlaz všt ukmpnvani razliiti stilvi, d rustikalnih d ultra mdrnih. 131 Sv navdn iniciral kratr htlskih marki da prilikm izgradnj idntittskih blža na psbn mst pstav klšku dimnziu. U tom smislu mgu s naznaiti snvni lmnti klških blža idntitta htlskih marki na munardnm tržištu ki s st prpliu sa snvnim htlskim prduktima: Thnlšk prmn pd kima vina htlira pdrazumva svtljnj, prmu, izlaciu, granj i klimatizaciu, dnsn sv n stavk na kima mogu izvršiti znaan uštd, unaprnja i pbljšanja u smislu fikasnig krišnja razliitih izvora, uglavnom obnovljive nrgi. rganizacisk prmn usmrn na pbljšanja pdinih zadužnja i dgvrnsti. Smanjnj trškva p bimu i kliini u svim sgmntima radnih prcsa. Prmn u pnašanju, dnsn navikama krz pbljšavanj znanja, vština i ukupn svsti. n su usmrn kak na sblj, tak i na htlsk gst. Trning i edukacija zapslnih iz oblasti ekologije prdstavljau znaaan inilac prmna. Na snvu vih paramtara htli mgu stvariti uštd i d dst prcnata ukupn angažvanih srdstava. v ima psban znaa uklik s ima u vidu da su zapsleni glavni krdinatri i thnlških i rganizacinih prmna. Prma objavljenim istraživanjima k sprv aspis Hotels na uzrku d dv sttin vdih htlskih brndva, viš d plvin ima usvnu stratgiu nrgtsk- drživg kncpta. Prk tridst prcnata ima prktvan ciljv u vm smru. Na primr, htlska kmpania Wyndham Hotels & Resorts naavila nve klške unifrme. U njihv izradi kristi s iskljuiv rciklirana vlakna plistra dbina d uptrbljnih plastinih bca za pi. Spcifikum nv lini htlskih unifrmi glda s pr svga u stvarnim uštdama nrgnata prilikm državanja, pranja, pglanja ili trtmana hmiskg išnja. rintacia ka klškim standardima drazila s i na plj tkstiln industri. Pava k-tkstilnih matriala pdrazumva standard kima prpisana njihva prizvdnja, svi prcsi prrad, transprt, skladištnj i

85 namna. Prd prirdnih matriala ka št su živtinjska dlaka, pamuk ili svila, zadnjih gdina dminirau razn mšavin i sasvim nv sirvin. T su, pr svih, knplja, bambus, vlakna iz s i mlka. Apslutni hit u svtu prdstavlja bambus, prvnstvn zbg injnic da s prilikm njgvg uzga n krist nikakv hmisk supstanc. dnstavn s država i ima mngbrna trmika svstva blja ak i d pamuka. Bzbdnst p vkv zdravlj i udbnst mguuu njgvu širku i raznliku primnu. Pgdan za prizvdnju raznih mšavina tkstila pa s kristi u izradi luksuzn htlsk pstljin i rublja. 132 Htlski lanci pput Marriotta, Starwooda, Hiltona i Wyndhama tišli su krak dalj i implementirali mdl ekoloških standarda, kak bi zaštitili snvna idntittska blža sopstvenih htlskih marki. Htlski lanac Marriott tvri htl Inn & Conference Center by Marriott u npsrdn blizini University of Maryland u SAD. Standardi primnjni u ralizacii vg brnda pruzti su d rganizaci pd nazivm LEED (Leadership on Energy and Environmental Design). Iak cna vakvih pduhvata znatn viša dnsu na tradicinalnu gradnju, klški prihvatiljivi htlski bkti s dlikuu sldim karaktristikama: 133 krišnj nrgtski fikasn aparatur i bnvljivih uraa, krišnj klški drživih matriala i izlacia, krišnj rcikliranih matriala ki n psduu tksinst, maksimaln iskrišavanje bnvljivih nrgtskih izvra. Na ta nain usvoena inovirana dimnzia sagldavanja idntittskih blžja mark Marriott. Za razliku d stalih blža, klška s viš vzuu za knkrtan htlski prdukt ili za pdinan idntittsk stavk. Dminiraua zlna ba, asciaci vzan za prirdu, flru i faunu, uz intzivn marktinšk kampanj t ptvruu. Na krau trba napmnuti injnicu da invaci n dprins sam nvanim uštdama, zadvljstvu gstiu ili klškim principima. Sa stanvišta vdih munardnih lanaca u prvm planu prfit. klški pristupi pvla za sbm i ukupn pvanj trškva, imvin ali i favrizvanj nih lmnata i prm ki imau nabrži stpn brta (payback). U sldm grafiknu dati su snvni pkazatlji uštda u vrmnskim kvirima. Tabla br 4. Pikaz nrgtsk fikasnsti Sistm Prcna nrgtsk uštd Planirani prid brta svtljnj 0,06 GJ/m 2 4 gdin prma 0,02 GJ/m 2 5 gdina Granj i hlanj 0,20 GJ/m 2 6 gdina Vda 0,09 GJ/m 2 4 gdin Kntrlni urai 0,07 GJ/m 2 5 gdina Izlacia bkta 0,03 GJ/m 2 8 gdina Izvr: Miladinovi, M., Svorcan, N., Tekstilni materijal kao komponenta hotelskog brenda, Hotel link 12, Beograd,

86 Iz prikazan tabl s mž zakljuiti da s ukupna stvarljiva uštda kr i d dvadst prcnata u dnsu na ulžna srdstva. T sam š dna ptvrda vlik ulg ku ima klška dimenzija u ekonomskom poslovanju. Ona se uspešno reflektuje i na ekološka blža idntitta htlsk mark. Iak na još nisu precizno dfinisana i pzicinirana, nsumljiv da u nardnm pridu plak pruzimati primat u htlskm pslvanja, psebno ak s uzm u bzir nsprna i viš puta dkazana istina da ni dna civilizacia ni bila u stanju da izbgn krizna stanja spstvng sistma (nrgtska i finansijska kriza) Knstelacina blža idntitta htlsk mark Vizulni idntitt htlsk mark prdstavlja njn traan i vidljiv izraz kim s naglašava stpn distinkci u dnsu na knkurnciu. On naš svbuhvatan i bdinjava istvrmn pimanj svih navdnih blža. U tm smislu s sagldava i pam ambalaž ili pakvanja. Nsprn da pakvanj kd vin prizvda igra znaanu ulgu prilikm idntifikaci njnih vidnih blža kd ptršaa. Ipak, vizulnst prdstavlja sam dan sgmnt idntitta usmrn prvnstvn ka kranjm ptršau ili kzumntu uslug u smislu njn prpznatljivsti i kmunikativnsti. Vina autra vizulni idntitt izdnaava sa ambalažm i pakvanjm, shdn v naglašnm pristupu vzivanja mark iskljuiv za matrialnu prizvdnju. Krz istriu se mž nai bilj primra ki uptpunjuu v tvrdnj. d antikih vrmna pa sv d pstindustri, ambalaža i razliiti blici pakvanja imali su prvnstvn zaštinu ulgu matrialng prizvda. Pakvanj vrmnm izgubil prvbitnu funkciu zaštit, infrmisanja i prkla vlasništva i pstal znaani d miksa mark. Glbalizacia pvzala sv krav naš plant i apostrofirala postojee barijere, dajui im sasvim drugaije ekonomske, kulturološkei tehnološke akcente. Nki d njih imau prsudan utica na frmiranj pdinih sgmnta vizulng idntitta mark: razliiti knmski uslvi pslvanja, savladavanj vih ggrafskih distanci, pstanj brnih i pnkad nprmstivih kulturnih razlika, razliitst u stpnu thnnlšk razvinsti, kmplikvanst pravn rgulativ, pstanj vlikg bra nrmi i standarda, eklški prblmi. Zbg navdnih, ali i mngih drugih spcifikuma munardng tržišta, prcsi pakvanja pstali su znatno slžnii i naglašnii. Ipak, ambalaža zadržala sv snvn funkci zaštitu i prmciu. Tak Keller navdi da ambalaža mra zadvljiti brn ciljv i sa staališta knzumnta i sa stanvišta prizva kak bi imala svrsishdnst: 134 usmrava na drnu marku, psdu pisn i validn infrmaci, štiti prizvd i lakšava njgv transprt, omguava smšta, skladištnj i uvanj, pruža dnstavnu ptršnju ili knzumaciu. 134 Keller, K.L., str

87 Praksa pkazala da brn mark svu dugvnst i snagu crp baš iz adkvatn ambalaž. Ka naši i udn napuzadanii primr uzima s kmpania za prizvdnju bzalkhlng pia Coca-Cola. va multinacinalna krpracia uspla za prid d dng vka da usadi svst spstvnm prizvdu u svim kravima svta prvnstvn nguui kult ambalaž. Na ta nain ptršai prilikm asciaci na drnu marku prv pomisle na njeno konstelaciono obeležje. Ellwood navdi lmnt ki znaan utiu na snvn blž uspšn ambalaž: oblik, vliina, matrial, znak, tkst, prprci, vidljivst, dizan. 135 nainu pakvanja i ambalažiranja u htlirstvu ak tšk nai izvore i istraživanja sa validnim podacima. Vina autra ukazu sam na matrialn lmnt htlskg prdukta pput spljng i unutrašnjg ntrira, prm i urnja drnih htlskih traktva ili dpunskih sadržaa. C prcs pakvanja htlskog produkta s zabilazi, pdnstavlju i izdnaava sa dlvima sktra hran i pia ili htlskg dmainstva. Ak s uzm u bzir nsprna injnica da svim bktima htlskg tipa zadnika usluga smštaa, izbr ptncialng htlskg gsta s sužava na vidna blža drng htla svvrsan blik pakvanja htlskg prdukta (dizan, arhitktura, kstrir, ntrir, vliina, blik, matrial izrade, prprci ili vidljivst htla). Htlski prdukt ka lmnt ambalaž mgu iskazati krz razliit blik dizana, ntrira i gravinskih clina. Da bi usluga ka nmatrialni lmnt dšla d izražaa nphdn uticati na kranjg knzumnta na takav nain da s n pistvti sa pnunm idntifikacim. U htl s prtvara doslovce sv št mž da dns prfit. U tm smislu s pd ambalažm mž psmatrati šir ili už htlsk kružnj ili nka druga ggrafsk-prstrna lkacia. Htlski prdukt mž biti upakvan u nki srdnjvkvni zamak, trup napuštng avina, ledeni igl, mž biti pd vdm, u svmiru ili pak u nkm d mdrnih dstignua savrmn arhitktur. 136 Bz bzira na blik ambalaž i njnih pratih manifstacia, knstelacina blža bdinjuu sva stala obeležja hotelske marke u dinstvni izraz. st s dšava da u praksi dminira sam dn idntittsk blž u odnosu na druga kak bi s paala knkurntska m mark. Ipak, i u tim sluavima formacijski raspored odlika u funkcii knstelacing blža htlskg prdukta. Uklik s ka inioci diferencije blika pakvanja htlskg prdukta uzmu navdn snvn drdnic nda bi s u mdrnm htlirstvu mgli naznaiti sld grupaci pnud ka na nablji nain rprzntu knstelacina idntittska blža pdinan mark ili brnda: Nbini, tmatski ili kstrmni htli nastali su prvnstvn ptpmgnuti prcsima glbalizaci ka pdstakla aktiviranj vlikg bra atraktivnih lkacia širm svta. Prduzimljivi htliri pakuu htlsk prdukt u spcifin ambalaže ke trba i mgu da privuku drnu klintlu. Tak su, na primr, nastali htli mistri pkrnuti idm vkvn vkv ptrbi za natprirdnim i mistinim. U Australii na tržištu uspšn gzistirau Daspark htli, izgrani d btnskih cvi. Na Nvm Zlandu, stari avini su prurni u Fighter Plane htl. U apanu na tržištu vma uspšn gzistirau htli kapsul. Na 135 Ellwood, I., The Essential Brand Book, Kogan Page, str Videti detaljnije oblike hotelske ambalaže: Svorcan, N., str

88 primr, htl Green Plaza Shinjuku ima šst sttina šzdst kapsula, št prdstavlja navi htl t vrst u apanu. Tak, u Japanu su spcialn dizanirani htli ljubavi. Ambalažirani su tak da pružau vrhunski knfr uz, istvrmno, visk stpn diskrci. 137 Htli zamkvi iak n udvljavau svim navdnim kritriumima prdstavljau gldni primr uspšn ambalaž htlskg prdukta. Srdnjvkvni zamkvi su uvk zraili odreenom dzm nugašng saa. Vina ih smštna u vrpi i svaki ima svu istriu. Srdinm dvdstih gdina pršlg vka nastala prava pmama za vim gravinama. Kupvina srdnjvkvnih zamkva i njihva rknstrukcia u kskluzivn smštan kapacitt pstala stvar pmdarstva, prvnstvn zbog njihvg graning bra i mngbrnih limitirauih faktra. Plvi htli ili htli na vdi, iak prdstavljau blik ntipinih smštanih htlskih kapacitta, mgu s zbg navdnih spcifinsti (dizan, arhitktura, kstrir, ntrir, vliina, blik, matrial, prprci vidljivst) prikazati ka psbn blž pakvanja htlskg prdukta. ni n državau putniki ili trtni sabraa, v služ iskljuiv ka blik plasmana htlskg prdukta. Vlik brdsk kmpani u svim fltama st imau širku lpzu brdva ki su katgrisani analgn htlima. Psbnst vizulng idntitta ini br, vrst i namn paluba. Imau visk stpn zadnikih sbnsti sa munardnim htlskim lancima i grupama Zaštita idntitta mark Krz prcse izgradnj idntitta marke izlazi na vidl dna isknska sbnst sfr usluga ka pstala zaštitni znak svbuhvatng mdrng privrivanja. Radi s brzm i uspšnm kpiranju svih prdnsti knkurnci. Kmparativn prdnsti dn mark ili brnda krz savršn kpi brz s izdnaavau na tržištu, a nda slabi, mo njihove knkurntnosti. Iak va prcs pznat d davnina, psbn dša d izražaa u zmaljama u tranzicii, ali i prilikm agrsivnih tržišnih nastupa pdinih knmia (apan, Kina, Tavan). Masvn kpiranj vdih svtskih marki radi brž i lakš prda uz stvarnj kstra prfita mgu svsti na namanju mguu mru sam stabilizacim tržišta, pavm kskluzivnih prdstavnika, licnciranih psrdnika, uvnjm pravn rgulativ i, psbn, pbljšanjm kupvn mi ptršaa. Nažalst, praksa pkazala da s i krz plasman imitacia pznatih marki tran mnjau kranji krisnici. Uprd sa vlikim i tradicinalnim saamskim manifstaciama rb širk ptršnj, širm svta su tvrn prav piac uspšnih imitacia tak da s va fnmn mž psmatrati i ka nki blik nadgradnj mdrng privrivanja. Uklik s uzmu u bzir nvnastal navik savrmnih ptršaa i njihv istraživanj dstupng glbalng tržišta, uz nprkidn traganj za ftiniim rbama (prizvdi, uslug), nda s sa mnogo snva mž gvriti tm da su uspšn imitaci zauvk prmnil tržišn dns. Boshart navdi sld faz razva ptršakg društva k dtrminišu navdn prcs: Ibid. str Prilagoeno prema: Boshart, D., Jeftino!?, CLIO, Beograd, str

89 knmia ptrba ka u ptku bila pznata ka knmia snabdvanja i mgla bi s karaktrisati slganm : Tbi t ptrbn. knmia žlja izvdna iz ptrba r s n mgu zadvljiti, dk s žlj mgu karaktrisati ka bskrani izazvi. Bz bzira da li su prktvan ili n znaavau s slganm: Ti t žliš. knmia pristupansti, nagraivanja i trnutng zadvljnja vzana za širnj invacia, izbilja, mgunsti izbra i blagstanja. Sužavaju s mngbrn barir i gro modernih infrmatikih društava s mž pisati na sldi nain: Ti t zaslužuš. knmia snižnja mguila da s izgubi npsrdni kntakt prizvaa i knzumnta. Stvaranj lanaca vrdnsti mguava direktnost kupvine i ptršnje zat št mgua. Kupu se tam gd pvljni i ftini pd sintagmm: Ti t mžš. Prmn u strukturi i navikama ptršaa nminvn utiu na kraci marki i njihvih idntittskih blža. U tm smislu s bdinjuju sv aktivnsti upravljanja stratškim marktingm. Vliki br kratra priznatih svtskih marki nasti sigurati sv vlasništv prvnstvn d zluptrb. Pšt vlasništv nad markm spada u intlktualn vlasništvo, neophodan je stepen zaknske zaštite. T udn i razlg zašt svaka marka ni pddnak zaština. Pdin mark s zaštiuu viš i agrsivni, dk drug imau sasvim drugaiu namnu. Da bi rgistrvana marka sauvala spstvni idntitt nphdn da na ima spstvni ntitt ki s mž dviti d knkrtng prizvda, uslug ili njihv kmbinaci, a da pri tm n izgubi spstvnst. Uklik t ni mgu, na psta sam dna d sbnsti prizvda ili uslug i ka takva n prdstavlja marku u izvrnm znanju. Ipak, vina tržišnih aktra nasti da izvrši svvrsnu pravnu zaštitu, dnsn rgistraciu marki. Sam rgistrvana marka garantuje drni niv kvalitta prizvda ili uslug, istvrmn doprinosei stvaranju ddatn vrdnsti. Pslvnj vm vrdnšu vma skup i nzvstan pdprcs izgradnj idntitta mark ki s mž urušiti u vma kratkm vrmnu. Prdnst rgistraci drn mark ima nklik plazišta: Izbgava s mgunst da bil k rgistru i kristi istu ili slinu marku, plazi d v stvarn prpznatljivsti i rtinga na tržištu stvarn ali nrgistrvan mark. 2. mguava s laka i uspšna pravna zaštita u dnsu na nrgistrvanu ili falsifikvanu marku. 3. Zaština marka dbia inm rgistraci i vu tržišnu vrdnst, priznatst i knkurntnst. 4. inm rgistraci suzbiau s mgui imitatri i falsifikatri. 5. Rgistrvana marka mž stvariti i lmnt tržišng mnpla ili zabran u dnsu na dren blik laln ili nlaln knkurnci. 6. Sam rgistrvana marka s mž pruzti, ustupti, iznamiti ili biti prdmt kupprda i na ta nain vrifikvati na tržištu. Zaštita idntitta marki s prvnstvn odreuje ka trgvaki znak, žig ili nki drugi simbl ki upuu na dgvrnst i garantovani kvalitet. 139 Predovi, D. Vrednovanje marke, MATE, Zagreb, str

90 Pravni aspkti zaštit idntitta marki Prilikm prcsa ralizaci zaštit drn mark nphdn utvrditi snvn smrnic i kvir rgistraci. U kviru vrpsk Uni pstavljn su snv, tumanja, ka i rgulacin tl (European Court of Justice) k s bavi vm prblmatikm. Council Regulations on the Community Trademark utvrdi dfiniciu pma rgistrvan mark (trademark) obuhvatanjem svih znaka k mgu biti krišn u grafik przntacii, ukljuuui ri, imna sba, crtž, znakv, brv i blik rba i pakvanja, ak imau spsbnst razlikvanja rb ili uslug nk rganizaci 140. Pregledani teorijski izvori sadrže obiman popis elemenata registrovane mark poput naziva, kmbinacia slvnih znakva, slva i brva, lga, slgana, kmbinaci ba i niansi, natpisa ili razliitih blicka dizana ambalaž, dizana ili blika prizvda, gstikulacia, zvuka i mirisa. 141 Zvanina munardna standardizacia drnih skranica priznatih d Svtsk rganizaci intlktualng vlasništva (WIPO) kima s znaavau razliiti blici vlasništva ddatn pašnjava prilin vliku zbrku na vm plju: (TM) trademark znaava zaštinu marku, ali n prcizira na km tržištu rgistrvana; (R) registered znaava zaštinu i rgistrvanu marku na drnm tržištu; (C) copyright znaava zaštinu i rgistrvanu marku na drnm tržištu uz ddatnu znaku kalndarsk gdin ka pruža viši stpn zaštit; (SM) servicemark znaava zaštinu i rgistrvanu marku na drnm tržištu ka prvnstvn usmrna na nku uslugu. Naš s kristi u prmtivn i kmunikacisk svrh ka dinstvna usluga. Svaka pdinana država ima drna zaknska akta kima rgulisala prcs rgistrvanja mark. Naša zmlja ima vkvnu tradiciu zaštit intlktualn svin. š gdin Kraljvina Srbia bila dan d snivaa i ptpisnika Parisk knvnci. Sld gdin dnšna su zaknska akta ka su rgulisala industrisku svinu (Zakn fabrikim i trgvakim žigvima i Zakn industriskim mustrama i mdlima). Sv kasni frmiran držav, nastavljal su zaptu praksu dnšnjm razliitih urdbi i zaknskih akata. Vrmnm frmirani Zavd za intlktualnu svinu ki psta pravni sldbnik raniih uprava. Aktulni zakni u naš zmlji ki s bav vm prblmatikm usklani su sa dgvarauim munardnim knvnciama. Psbn s vdi rauna usklansti sa zakonodavstvom vrpske Unie. Pslvna ritancia ka instranim tržištima nam ptrbu za uspstavljanjm zadnikih minimalnih sadržalaca rgistrvanja mark kak bi s izbgl drn barir i zasti. Pariska knvncia za zaštitu intlktualng vlasništva kupila prk st zmalja lanica k nast rgulisati rgistrvanj mark na munardnm nivu. va dkumnt psbn brau prav priritta, zaštitu i kaznn drdb. Na ta nain mgun svakm privrdnm subktu da istvrmn pkrn prcs rgistrvanja mark na nacinalnm i i munardnm nivu. Rgistrvanjm u Munardnm urdu za zaštitu industriskg vlsništva sa sdištm u Žnvi autmatski s mguu pravna 140 Vraneševi, T., str Prilagoeno prema: Riezbos, R., str

91 zaštita na izabranim nacinalnim tržištima. Da bi rgistracia mark bila validna nphdn ispštvati snvn nrm: Spsbnst diferencijacije mark u dnsu na prizvd, uslugu ili njihvu kmbinaciu za iu s individualizaciu kristi. Št na va t marka riginalnia. snvna svrha v nrm sagldava s u tžnji da dna rgistrvana marka n mž stvariti mnpl nad drnim znakvima ki su ptrbni vm bru tržišnih subkata u kmunikacii sa avnšu. st slua u praksi da s pribgava stilizacii ili uptrbi kvirnih lmnata blika rgistrvan mark i na ta nain stvari distinkcia. Prilikm cnjivanja stpna diferencijacije nphdn utvrditi rlativnu spsbnst (za razliku d izuma ki s psmatra u apslutnm smislu) invativnsti mark na snvu nklik vrsta prnja: 1. sa pstim i priznatim markama k s dns na slin ili ist prizvd ili uslug; 2. sa rgistrvanim markama ili nim k su u prcsu rgistraci, a k s dns na slin ili ist prizvd ili uslug. Nphdn da marka bud lgalna. na mra biti usaglašna sa zaknskim aktima, avnim rdm i valjanim pslvnim biaima. Ni dpuštn da s marka sasti d nacinalnih blža pdinih država (zastav, grbvi, himn), lažn ggrafsk pripadnsti i nadkvatn karaktristik prizvda i uslug. Stna prava ka stvaru vlasnik prilikm rgistrvanja mark su vrmnski granina i uglavnm s svd na prav uptrb i ustupanja. Njihv intzitt i širina primna zavis d ain sam mark. Psl drng vrmnskg rka nphdn bnviti rgistraciu mark. Imprativ svakg vlasnika rgistrvan mark st sprvnj dltvrnih mhanizma kak s n bi prmašili rkvi za bnvu. Na ta nain marka psta ptncialn vanvrmnska. U sluavima zluptrb vlasnik kskluzivn (rgistrvan) mark ima prav zaštit d zakndavca i vntualnu nadknadu štt. Ka primr mž pslužiti tržišt i zakndavstv SAD gd trnutn u praksi psti viš d milin rgistrvanih marki. Zat nphdn vnj psžn i dtaljn vidnci rgistrvanim markama u svak pdinan zmlji. Tak, psti i nklik sluava u kima mž di d gubitaka prava ka prizilaz iz rgistraci mark: istk važnja rgistraci, dricanj vlasnika, zabrana usld npštvanja prpisa ili zastarvanja. Praksa pkazala vliki br nusplih sluava prikupljanju dkaza krišnjnju dlva rgistvan mark ak i kd nih ki su bimn i dugtran kristili. U vini sluava ugržna validnst rgistraci na snvu nkrišnja mark u drnm vrmnskm kviru. Zat s prilikm uspstavljanja idntitta mark angažuu pravni i marktinški savtnici u smišljavanju i sprvnju psbnih stratgia u cilju bzbivanja, državanja, rvizi i primnjivanja dgvarauih prava na knmian nain. 84

92 2.6. Imidž u stratgii htlsk mark Kmbinvanjm pdinih lmnata idntitta mark, nasti s stvariti ai kntakt sa kranjim krisnicima usluga. Praksa pzna sluav razliitih ksprimntisanja ili nadgradnj idntitskih blža ki imau za cilj lakš i npsrdni kmuniciranj sa ptršaima. Pšt vina klinata ni u stanju da prpzna prktvanu stratgiu upravljanja drnm markm, glavn tžišt usmrn ka njnm dnstavnim i uspšnim przntvanju, prpznavanju i prihvatanju. Pstizanj drng niva prpznavanja d stran ptršaa uslvljn izgradnjm snvng idntitta mark u širm smislu, dnsn imidžm. Kapferer smatra da s imidžm mark mgu pstii drni fkti iak na ni apslutni lidr na tržištu. Uklik s uspstavljanj imidža mark psmatra sa stanvišta upravljanja lmntima idntitta, nda nminvn ukazati na vliki br mgunsti pri izbru tih lmnata ali i svih drugih pratih paramtara. Isti autr pd imidžm mark pdrazumva dugrnu prcpciu d stran klinata ka nastala tumanjm i prcsuiranjm uticaa kružnja ki su vzani ili s na nki nain dns i na marku. 142 U tm smislu s mž gvriti ddatnim lmntima idntitskih blža ki mguavau uspšn pziciniranj imidža mark. Grafikon br 6. Prikaz kriranja imidža Osnovna identitetska obeležja Splet poslatih i primljenih signala Konkurencija i neoekivano Imidž Dodatna identitetska obeležja Izvr: prilagoeno prema Kapferer, Iak marku mgu razmatrati pmu njnih snvnih idntittskih bleža sa im s slaž i Kotler, tržišni usph zavisi prvnstvn d naina upravljanja rasplživim idntittskim blžima. U tm smislu s mgu naznaiti mngbrni ddatni lmnti idntittskih blžaa ki utiu na kriranj imidža dn htlsk mark. Keller ih svrstava pd trmin nsici mark. P njmu s sv rganizvan i pdinan ljudsk aktivnsti mgu svrstati u nsic mark u matrialnm, uslužnm ili kncpciskm smislu. Psbn s izdvaau suprirni prizvdi, pd kim Keller bdinjava sld: 143 Matrialni prizvdi prdstavljau drn frm ljudskih ptrba i zahtva ki s avljau ka navidljivii nsici mark ili brnda. 142 Kapferer, J.N., str Keller, K.L., str

93 Uslug ka nmatrialni blici imau sv vu ulgu ka nsici, ali i mngbrna graninja zbg viskg niva angažvang subktivng faktra nphdng za njihvu rlizaciu. Razliit frm pslvnih aktivnsti, prfitn dinic ili cntri i pdinani kncpti prstavljau širk diapazn pavnih blika ki s mgu pdvsti pd trmin ddatnih lmnata idntittskih blža mark. Kmpani, dnsn njihva rputacia i rting ki zauzimau na tržištu, in znaanu stavku ka uti na kriranj idntitta mark. Psbn s isti kncpt krprativng brnda. Distributri prdstavljau znaani ddatni, posredni idntittski lmnt mark. Cnvna i krditna plitika, asrtimani prizvda i usluga ka i lanci vrdnsti imau grman utica na frmiranj i blikvanj imidža. lktrnski srvisi ka dirktni prdukt glbalizaci i infrmatizaci naš plant pržimau i usmravau sva idntitska blža mark ka virtulnsti. lktrnsk mark i online brndvi su ralnst ka i mngbrni pavni blici i variaci pslvanja na Intrntu. Sv va pristupanst mrži mguava infrmativn, kmunikativn i prdan fkt u nsagldivim razmrama. Istvrmn, sva blža mark dbiau sasvim nv uptrbn vrdnsti i razliit blik nadgradnj i vrdnvanja. Ljudi i id in psbnu katgriu ddatnih blža ki s mgu primniti ka snvni, pmni ili zasbni lmnti. Ptrba za pistvivanjm sa pdinim uspšnim linstima, grupama ili naciama vma izražna. Viš puta dkazan pravil da svaki pdinac izgradnjm spstvng imna i rputaci, svsn ili nsvsn, izgrau i sv brnd. 144 Slin i sa idama, bil da su prfitabiln ili n, n mgu dprinti uspstavljanju adkvatng imidža mark. Dgaai i manifstaci p pravilu izazivau vliku pažnju i intrsvanj kd znatnog bra intrsnata št ih ini pgdnim i atraktivnim za ddatn idntittsk blž mark. Iak s manifstaci vzuu za drni vrmnski prid, mgu znaan da ptpmgnu kraciu imidža pdin mark. Uptrbm marktinških thnika mgu blikvati drni dgaa da bud snvni nsilac mark ili plign za plasman vg bra brndva pput vlikih sprtskih takminja ili ustlinja zvaninika. Ggrafsk dstinaci i lkalitti prdstavljau statin i nprmnljiv lmt sa unaprd zadatim i fiksiranim sbnstima. Ipak sv vi br država, rgina, gradva i turistikih dstinacia k s krist ka ddatni lmti prilikm kriranja imidža drn mark. Drugi autri pput Trouta, Riesa, Armstronga ili Kotlera dau prdnst pziciniranju i prsnifikacii ddatnih idntittskih blža mark u dnsu na snvna. Pavlek navdi da prsnifikacia nablji put za afirmaciu i prihvatanj razliitsti, približavanj ptršaima, dk pziciniranj važn za dabiranj ptršaa i pdrua gd s mž stvariti dminacia u dnsu na knkurnciu ili pak sasvim nv tržišt. 145 Isti autr sublimira nklik ddatnih lmnata ki mgu da uptpun imidž drn mark: 144 Opširnije o linim imidžima i brendovima: Rakita, B., Mitrovi, I., str Detaljnije: Pavlek, Z., str

94 odns prma ptršaima, kulturn dimnzi mark, lkalna i glbalna ggrafska dimnzia, ptrb i žlj, stil i mda ili sugstivnst. Pavlek pristupa stvaranju imidža mark ka aktivnm dnsu i anticipaciji budunsti. va prcs udn prdstavlja i klju uspha mark. Istvrmn, imidž s mž psmatrati ka pasivna kmpnnta ka usmrna ka zatnm stanju. 146 Aaker u prvi plan stavlja kvalitt ka snvnu mru uspšnsti idntitskih blža mark. Shdn tm, i usvaanje kvalitta d stran ptršaa ni mgue uklik s n vzu za dgvaraui lmnt. 147 Kotler imidž trtira u tri pavna blika i t ka: imidž rganizaci, imidž mark ili brnda i imidž prdukta. n s ispljava krz skup prdstava, ubnja, uvrnja ili shvatanja krisnika ka s stvaruu krz kupvinu prizvda ili usluga nk rganizaci. 148 Imidž prdstavlja vrl stljiv, slvit pam, ki s tšk sti, a lak gubi. Pzitivni stav ki s frmira u svsti ptncialnih ptršaa zavisi d mntalnpsihlškg sklpa linsti, sci-knmskg ambinta, kultur, subkultur, prpagand i slin. Naš izisku dug vrmnski prid ralizaci, uz brn prvr. n tak prdstavlja svvrsnu psihlšku katgriu ka s usau u svst ptršaa. bin s dnsi na prcpciu i anticipaciu ptršaa prma nk marki, rganizacii, krpracii, prizvdu, usluzi ili njihvim kmbinaciama Imidž htlsk mark Kriranj i državanj imidža prdstavlja dan d navažniih htlskih ciljva. Pzitivan imidž za htlir ima vi znaa u prmcii usluga ng u prmcii prizvda. Jedan od razlga je svakako npipljivst uslug. Imidž s u htlsk industrii avlja ka surgat za npipljivst njng prdukta. Prilikm izbra, htlski ptrša s mž slniti na pstu rputaciu htlskg lanca, dnsn mark i njgvu katgriu ka garanciu kvalitta. Drugi razlg u injnici da ptršai n mgu cniti ili prbati uslug pr krišnja. Zat s prtžn slanjau na iskustva i pažanja drugih ljudi. Samim tim, imidž htla druu krisnici htlskih usluga. U v mri s naglašava pravil da s dbar glas dalk u, a lš š dalj. Kd htlskg prdukta t mng izražni ng kada u pitanju imidž nk rb širk ptršnj ka s mž lakš supstituisati. Na prmnu imidža mark prizvda mž s uticati sam ukupnim zbirm funkcia pslvanja pput kriranja pnud, aktivnm plitikm cna, prmcim ili distribucim. Na ta nain mgu prizvd u vm stpnu prilagditi ptrbama i žljama ptršaa. U htlsk industrii vrši s brnut prcs. Imidž htlsk mark pdsti kd gstiu stvaranj žlja i ptrba, r ni sami brndirau drn prdukt ili uslug iz pnud lanaca ili grupa. v narit dlazi d izražaa u ri intrnta i multimdia. Slika ima prdnst nad tkstm, psbn kada r tmatici, izbru mtiva, stilizvanju, autntinsti i 146 Ibid. str Aaker, A. D., Building strong brands, The Free Press, New York, str Kotler, P., Marketing pojmovnik, Adizes, Novi Sad, str

95 namtljivsti. Zahvaljuui tm, ptncialni krisnici htlskih usluga lakš idntifikuu knkrtan htlski lanac i duž ga zadržavau u pamnju. Prilikm kriranja i afirmaci htlskg imidža, psban znaa imau karakteristike poput aine mcinalng dziva, pavnae snage, dživljaa pvrnje, tradici i iskustva i transti. Pstanj vlikg bra htlskih marki na dmaim i instranim tržištima iniciran tvaranjm, razvm i transfrmisanjm tržišta nam nprstan nv mdl prda i kanala distribuci. Intzivna i kstzivna kmunikacia sa ciljnim grupama, psbn u htlirstvu, usmrava htlsku marku ka krisnicima usluga. Uspstavljanjm tsniih vza istvrmn mguna misia i ralizacia vizi pdin htlsk kmpani krz mdl dljnja zadnik vrdnsti htlskg prdukta. Ka št v pašnjn, razv idntitta bil k, pa i htlsk, mark izuztn stljiv i skup prcs u km svi blici rizika mrau biti svdni na namanju mguu mru. Da bi imidž bi uspšan, nphdn da raln i puzdan stvri sa pripadnsti htlsk mark drnm ntittu. Ka i kd kriranja imidža prizvda, u tu svrhu s krist svi rasplživi rsursi, mgunsti i ptnciali. Imidž mž biti usmrn na dbavlja, psrdnik i knkurnt ali u navm bru sluava radi s kranjm krisniku, kupcu, ptršau, dnsn htlskm gstu. Usmrnst i uslvljnst d stran htlskg gsta prdstavlja spcifikum izgradnj imidža u htlsk industrii. U tm smislu s i sagldavau drni lmnt idntitta mark ki s mgu transpnvati i na imidž htlsk mark: 149 Fiziki atributi mark htlskg prdukta ki prdstavljau spcifikum u dnsu na knkurnciu pput bkata, prm, thnik i invntara ali n spadau u knstelacina blža r ih prvazilaz. The Mardan Palace prma dstupnim pdacima prdstavlja naskuplji htl na svtu gd usluga nnja kšta viš d dst hiljada vra. Fizik prdnsti su istaknut krz prk dv tn zlata i viš sttina hiljada kristala ugranih u va bkat. 150 Karaktristik mark k su usmrna na vzivanj sa ljudskim ili živtinjskim sbnstima. Na ta nain s kranji krisnici pistvuu sa drnm linšu ka prdstavljna htlskm markm. Prvi uspšni brndvi su s vzivali za pdina przimna i prdic uspšnih htlira, ali ka primr mgu pslužiti i pznati glumci, umtnici, muziari ili vrhunski sprtisti ki svim pavljivanjm u rklamnim kampanjama nast otelotvoriti drn markiran prizvd. Kntravzni amriki rkr Alice Cooper uspšn rklamira snvn vrdnsti htlskg brnda Residence Inn ki pslu u sklpu lanca Marriott, iak njgv imidž u ttaln suprtnstima sa njima. 151 Kultura prdstavlja snvnu idu vdilju htlsk mark ka s žli prdstaviti na tržištu. na trba da da dgvr na pitanja šta marka žli da pstign, kakva struktura snvn vrdnsti i na ki nain s žli izvršiti idntifikacia ciljnih grupa. blžavanjm, dnsn ddavanjm razliitih karaktristika na pdin htlsk mark (Inn, Spa, Resort, Welness, Suites, Studio, Garden,,Global) nasti s izvršiti asna prdstava tržišn usrdsrnsti. Ndavn tvrni htl u Barslni ki 149 Prilagoeno prema: Kapferer, J.N., str

96 pripada grupi Mandarin Oriental t ptkrplju r na vrpski kntinnt dnsi riginalni duh rinta. 152 dns sa gstima s nadvzu na kulturu htlsk mark i u sbi bdinjava vi br nmatrialnih kmpnnti (psihlšku, simbliku, mcinalnu, društvnu) k s prtžn vzuu za prcs pružanja usluga. Navdni dns prdstavalja vma stljivu katgriu i prdmt mngbrnih analiza i studia. Važn napmnuti da vina bkata ki psluu u kviru lanca ili grup nasti da uspstavi i sprvd pslvnu filzfiu kak bi s ddatn distancira d knkurnci. U tm smislu s sagldavau nsici t filzfi ka unifrmisani srvis im s paavau fkti imidža kd gstiu. Rflksia na klinu pdrazumva bdinjavanj kultur i dnsa sa klintima krz prcs stvaranja prcpci u svsti htlskih gstiu. n s mž znaiti ka brnd, dnsn brndirana marka ali i ka samiskazivanj mark ili imidža. Pdin htlsk mark, jednostavno rn, zra i na ta nain stvaruu fkt na ciljn sgmnt. Lndnski htl Ritz viš d dng vka prdstavlja rpr za sv htlir. Služnj aa u ppdnvnim satima uz drn ritual pstala institucia vrdna pažnj ka sa sbm nsi dubk rflksi na šir i už kružnj. 153 Samptvrivanj prdstavlja nadgradnju rflksi mark. Kupci pdinih prizvda, ka i knzumnti htlskih usluga naš žl da s pistvt sa brndiranm markm bz bzira na cnu. Pdini autri smatrau da bravak u nkm luksuznm htlu zaprav svvrstan prdužtak saa mi i prstiža ki svvrmn psta na dvrvima i palatama. T udn i razlg rprzntativnsti htlskih bkata na razliitim mridianima. Htlski brndvi pput Holidy Inna, Marriotta ili Ramad t nablj svedoe. Granj pvrnja ka brndiran htlsk marki, njn pršlsti, sadašnjm trnutku i budunsti prdstavlja snv kmunikaci sa krisnicima usluga. Upršn mdl v intrakci prdstavljn njnim svakdnvnim tržišnim vrifikvanjm. Uklik zapslni vruu i st iza rzultata svga rada, nda s mž gvriti stvarnm imidžu, dnsn ugldu htlsk mark. T udn i razlg nprkidng insistiranja pslvnih stratgia vdih munardnih htlskih lanaca i grupa na sblju, kadrvsk plitici i dnsu prma njima. Vraneševi navodi sld dimnzi imidža htlskih marki: 154 Unutrašnja prspktiva usmrna na sagldavanj htlsk mark krz kmpnntu ka ima za cilj da privu i zadrži drni br ciljnih tržišnih aktra. Vina gstiu spsbna da razliku i usvi tržišn vrifikvanu marku. Na ta nain htliri ki upravljau akm markm lakš stvaruu pstavljn ciljv. na udn znai i dgvaraui idntitt ki ukazu na ralnu i puzdanu vrdnst ili drni niv kvalitta. Spljašnja prspktiva ima za cilj intrprtaciu, uspstavljanj i državanj vrdnsti i kvalitta mark u širm kružnju, dnsn prma pstim i buduim knkurntima i pslvnim partnrima Prilagoeno prema: Vraneševi, T., str

97 Vrmnska prspktiva rintisana na pdinan faz živtng ciklusa mark i mdalitt upravljanja markm iskazanim krz snvu htlskg pslvanja munardnih lanaca i grupa ciklus gsta. Sa drug stran, Keller ima nšt modifikovaniji pristup. n navdi da psti širk spktar lmnata ki s mgu blikvati krz imidž mark (im, naziv, lg, linst, ambalaža ili zvuk). Iak s slaž da idntifikacia mž biti usmrna ka splja ali i iznutra, važnst pklanja pstanju vg bra marki pd kriljm dng tržišng subkta. Ka u sluau hotelskih lanaca i grupa, t nam pažljiv dabir pdinanih lmnata idntitta, kak bi s stvarila snvna prtpstavka za dstizanj drng stpna distinkci u dnsu na knkurnciu u prkcii imidža. n viš ni zasnvan na dinstvn hotelskoj marki v na krprativn, ka razvia vi br samstalnih marki ki s naš pašnjavau ka pdmark ili brndvi. Keller prdublju navdn dabirm kritriuma ki trba da ptpmgnu prcs stvaranja imidža: 155 kritriumi ki s dns na sam in izgradnj brndva krz visk stpn idntifikaci, smisla i dpadljivsti, kritriumi ki s dns na iskrišnj drnih vrdnsti brndva putem prnsivsti, prilagdljivsti ili mgunsti zaštit. Navdni kritriumi uspstavljanja imidža mark trba da mgu lak i uspšn prpznavanj i prisanj krz asn pis i uvravanja da marka zabavna, zanimljiva, sttski dpadljiva i p mgunsti maštvita. Ka takva mž s plasirati na vi br nacinalnih tržišta u kviru ist ili razliit vrdnsn katgri. T mgun pr svga flksibilnšu i adaptabilnšu uz nphnu mdrnizaciu i svžnja. Usph zagarantvan uklik psti bil ki blik knkurntsk i zaknsk zaštit Frmiranj imidža htlsk mark Uptrbm snvnih idntittskih blžaa mark svaki tržišni subkt nasti da stvari ili uspstavi drni stpn distinkci u dnsu na knkurnciu kracim spstvng imidža. Ka št v navedeno, u tu svrhu s birau ni lmnti idntitta (snvni ili ddatni) ili njihv kmbinaci, ki mgu stvariti ili bzbditi asn tržišn difrnciranj i prpznavanj d stran kranjih krisnika. Praksa u htlskm pslvanju pkazala uptrbu i krišnj mngbrnih variacia i kmbinacia snvnih lmntata idntitta. U tm smislu govorimo drn lgik strukturi pmu k s frmira asan, khrntan i knzistntan idntitt mark. 156 Frmiranj v struktur uslvljn drnim stpnm spcializaci htlskg prdukta. Uklik s radi univrzalnim prizvdima ili uslugama, difrnciranj s vrši prk sprdnih i pmnih karaktristika, dnsn lmnata idntitta. Mutim, htlski prdukt naš psdu dinstvnu i, mgl bi s ri, linu dimnziu, št upuu na neminvnst kriranja i kmbinvanja glavnih atributa u funkcii lgik struktur idntitta mark. Kmplksnst frmiranja struktur pslvng imidža u htlirstvu ddatn inicirana i uslvljna stratškim pstavkama i prktvanim ciljvima. vak pstavljn, frmiran i izgran imidža htlsk mark ima sv živtni ciklus u prcpcii kak kranjih krisnika tak i svih drugih tržišnih intrsnata. Svaki pkuša naknadnih 155 Keller, K.L., str Rakita, B., Mitrovi, I., str

98 izmna, p pravilu, dprinsi narušavanju uspstavljng uglda htlsk mark. T udn i razlg zašt uspšn htlsk mark, k p pravilu pripadau glbalnim lancima i grupama, psduu snažan, prpznatljiv, dugtraan i pstan imidž. U mdrnm htlskm pslvdstvu mgu s naznaiti sldi dminantni mdli frmiranja uglda u pslvanju munardnih lanaca i grupa: 157 Mnlitni model prdstavlja stratgiu knkurntnsti baziranu na krprativnm imidžu. Kristi s dan naziv i dna vizulna ida. 158 Mu vdim htlirima ki krist dan lmnt idntitta (im) uz pstan vizulni kncpt psbn mst zauzima amrika kmpania Global Hyatt Corporation ka u sbi bdinju sld htlsk brndv : Park Hyatt, Hyatt Place, Hyatt Hotel & Resorts, Hyatt Summerfield Suites, Hyatt Vacation Club. Dualni model karaktristian za glbaln lanc i grup ki prns sv idntittsk blž (im, lg, bu) na sv vzan htl. Na ta nain svaki pdinani htlski brnd dirktn u vzi sa snvnm markm prk idntittskg blža. Francuska kmpania Accor plasirala na tržišt gamu d sam htlskih brndva pput luksuzng lanca Sofitel ili, dnstavnig, Mercure. Svima njima marka Accora sa svim krprativnim lmntima idntitta pruža vrdstnst i kmptntnst. Kmpzitni mdl prisutan kd nih htlira ki žl da asn razgrani krprativni idntitt mark i idntitt pdinanih brndva. U tm sluau, navdni htlski brndvi nastupau nzavisn ka klasini tržišni knkurnti iak psluu pd dinstvnm markm. Psduu spstvna idntittska blža mark ka s asn razlikuu d snvn htlsk mark. Adkvatan primr prdstavlja britanska grupacia IHG ka bdinju viš samstalnih tržišn vrifikvanih marki, dnsn brndva (Holiday Inn, Hotel Indigo, Stay Bridge Suites, Crowne Plaza, Inter Continental ). Bz bzira ki s mdl kraci imidža kristi, n s u suštini svdi na spsbnst pdinca da ga dkdira i i prihvati. Kotler u tm smislu ukazu da s prilikm izbra ptrša prdlju za nu marku ii imidž mž da prihvati i km mž da vru. Na ta nain i htlski gst finalizira sv izbr. 159 Mutim, prvlauu nmatrialn kmpnnt htlskg prdukta dprins vim klbanjima prilikm dnšnja dluk izbru u dnsu na nki knkrtan prizvd ili uslugu. Zbg tga s ulga imidža htlsk mark analizira i krz rdukciu rizika, r n znaava spsbnst htla da uspšn pslu. 160 Pznat da s u htlsk industrii slika htlskm prduzu u svsti ptršaa razvia krz njgv mci. Ist tak, zna s da istrdni aktri htlsk industri imau kmpatibiln niv standarada. Nast da pruž vrhunsk uslug u sv katgrii št prdstavlja nminvnst u današnjim uslvima pslvanja. Nablji primr su vrhunski htliri kima s razliitst mri niansama. ak tšk drditi razliku izmu dva istrdna htlska bkta ki psluu pd markm munardng htlskg lanca. ak ni cna ni viš rprzntativn mril vrhunsk uslug. snvn 157 Cunill,O.M., str Videti više: Olins, W., str Autor posebno naglašava jedanaest smernica kreiranja i održavanja marki potkrepljenih adekvatnim primerima iz prakse. 159 Kotler, P., Principles of Marketing, Pratence Hall, European Edition, str Videti detaljnije: Cunill,O.M., str

99 srdstv distinkci prdstavlja srvis, dnsn stil i nain pružanja usluga. U tu svrhu mnadžmnt htlskih kmpania u svm marktingu sv viš s služi mtdama psihlgi, antrplgi i scilgi. T razlg št su njihv rklamn kampanj usmrn viš na mci ng na spznau. v psbn zastupljn u kracii imidža unutar pdinih htlskih krpracia. Cilj sauvati lalnst drn klintl uz pružanj nvih sadržaa u paktu usluga ili identine pnud na drugaii nain. Mutim, nisu rtki sluavi gd s navdn pci kmbinuu. Na primr, uvna francuska htlska grupa Accor u sv strukturi pnud ima marku Motel 6. va brnd nudi ist smeštajne jedinice, rlativn nisk cn i vrhunsku uslugu ka i vina istrdnih smštanih bkata. U prpagandnim matrialima nigd s n spminju luksuzni namšta ili vlika i mdrn prmljna kupatila. T prdstavlja nku vrstu prutng dgvra sa privržnim gstima. Za istu sumu nvca ni dbiau viš. Tak va htlski lanac, na dan dirktan nain, stvara psbnu sliku svg imidža. U svsti njgvih gstiu frmira s sa da dbiau viš d bang. Na frmiranj imidža htlsk mark mgu uticati i drugi faktri. Pšt htlirstv dlu u sklpu turizma, psti vma visk stpn pvzansti vih industria. vakav nain sagldavnja upuu na muzavisnst imidža drn lkaci na turistikm tržištu i pdinang htlskg prdukta. na izražnia kada idntittska blža mark i bitn sbin prizvda, uslug ili njihvih kmbinacia imau visk stpn pklapanja sa prcptivnim asciaciama. v vma bitna katgria u sluavima kada prizvdn-marktinška dimnzia imidža ggrafskg pdnblja dtrminiš htlsku marku ili brnd. Psmatra se krz dva prevlauua blika: 1. stvarna muzavisnst psti uklik drna dimnzia dva imidža ima pzitivn ili ngativn kntaci. Ona mž pstati dluuua psbnst mark ili brnda ali i dprinti njnm ngativnm dživljau. 2. Nutralna dimnzia stvarna u sluavima kada imidž drng rgina n prdstavlja bitnu karaktristiku za tržišn vrifikvanj mark ili brnda. na s tak mž psmatrati u pzitivnim ili ngativnim kntaciama. Navdni dns ima brn implikaci u praksi. Uglavnm s vzu za strtip p kima ptršai iz razvinih zmalja favrizuu nacinaln i lkaln htlsk mark na štetu instranih. Izbr smštaa u nk azisk zmlji za Amrikanca nspran. Uvk tražiti bkat ki pslu pd markm ili brndm nkg amrikg htlskg lanaca ili grup. U brnutm sluau, uklik nka htlska marka žli usph na amrikm htlskm tržištu mra imati suprirni kvalitt i prihvatljiviu cnu u dnsu na dmiciln pnud da bi bila prihvaena. Ali i ako uspe u tome, izbor veine potrošaa e i dalje biti nepokolebljiv. Prma dstupnim pkazatljima, naja knmi svta ljubmrn uvau i favrizuu dma mark i brndv, svaka na sv nain, nzavisn da li s radi SAD, apanu, Nmak ili Francusk. Rakita u tm smislu navdi drna istraživanja pstim strtipima nacinalnim imidžima vzanim za pdin mark i brndv ki bi s mgli uspšn primniti i u htlsk industrii. snvn hiptz bi bil da: 161 Ptršai na razliitim tržištima s lakš dluuu na izbr marki i brndva k dlaz iz razvinih ng iz manj razvinih rgina. v primtn i u 161 Prilagoeno prema: Rakita, B., Mitrovi, I., str

100 sluavima kada s knkrtni prizvdi, uslug ili njihv kmbinaci prdukuu baš u nrazvinim zmljama. P pravilu s insistira na imidžu ggrafskg prkla. Ptršai prcnjuu i cnjuu da s imidži pnud iz razvinih rgina musbn dsta razlikuu p kvalittu. Tm dprinsi prdstava razvin spcijalizacii i primni pslvnih stratgia k asn dl tržišn sgmnt. Nasuprt njima, imidži koji dolaze sa nrazvinih tržišta imau izražniu udnanst uz stn niži niv kvalitta pnud. Intrakcia izmu dva imidža takva da ptršai uvk prihvatau pznatu marku ili brnd bz bzira gd s na prizvdi radi ng nkg drugg knkurnta. dns prma imidžima marki i brndva koji dolaze iz nrazvinih tržišta psbn ptcnjn u drugim nrazvinim tržištima. Ptršai imau asan dns prma markama i brndvima ki imau dkmpnvani nacinalni idntitt. Glbaln tržišt uslvljava pavu hibridnih pnuda gd s u ralizacii pdin mark i brnda pavlju vi br nsilaca iz razliitih rgina. Zat s prilikm dluk transfru thnlgi, znanja i prizvdnj vdi rauna rtingu drng tržišta i mguim prfrnciama d stran ptršaa. Pdini lmnti pnud marki i brndva ki ptiu iz viš rgina mgu prmniti i pbljšati imidž uklik s nau pd kišbranm nkg ag i prihvatljivig imidža. v svvrsn marktinšk i tržišn pkrvitljstv, uz adkvatnu cnvnu plitiku, niv kperaci, pštvanje rkva i kvalitta mgu n sam pbljšati imidž knkrtn pnud, v i itavg mating rgina iz kg na dlazi. Tak s stvarau prduslvi da razliiti tržišni aktri dbiu afirmativnu šansu krz prcs spstvn spcializaci. Ptršai utiu na mgunst prmn nacinalng imidža. Pznat slua apana ki s mž transpnvati na Kinu. Iak u vini sluava pst strtipi imidža zmlj prkla ni su prmnljivi. Krišnjm svih rasplživih blika i frmi marktinških stratgia mgu uticati na v prmn. U praksi s st dšava da zbg sv izražni tžnj za vim prfitm ili lakšim i ftiniim pziciniranjm, mngi tržišni subkti skrivaju svu pnudu projekcijom imidža mark. Brand image wrapper pkuša prikrivanja ralng stanja isticanjm pdinih idntittskih blža imidža mark ka njnih dminantnih nsilaca. Iak vakva banja i pnud u dužm vrmnskm pridu nminvn dvd d ngativnih pslvnih fkata, n su vma st i prisutn, psbn u sluavima kriznih ili nstabilnih situacia. Zat upliv marki i brndva munardnih htlskih lanaca i grupa nphdan i bavzuui za ukupan prgrs svak htlsk industri. Sam s na snvu njihvih paramtara i iskustva mž vršiti valjana prkcia i upravljanj imidžm. n usklauu spstvnu pnudu sa banjm k zadn sa htlskim gstm prtvriti u dinstvni dživlja, dgaa i iskustv. Tim s frmira uspšan imidž htlsk mark i u svsti tržišnih aktra prtvara u brnd. 93

101 3. POZICIJA MARKE U FENOMENU GLOBALIZACIJE 3.1. Glbalizacia ka stratški kvir kspanzi htlskih lanaca i grupa Glbalizacia prdstavlja dan d krucialnih društvn-knmskih fnmna. Intziviranj svtskih društvnih dnsa i muzavisnst na plantarnm i nacinalnm, rginalnm i lkalnm nivu brišu pst granic i njihv difrnci stvaraui nv struktur i intrakci k blžavau svt današnjic. Tžnja za prvazilažnjm graninja, razlika i distanci ubrzala razv i aktivaciu nvih kmunikacinih i infrmacinih dstignua. Nprmstiv razlik u plitiki plarizvanm svtu k su nstal ka prk ni, lanani pad vrpskih kmunistikih ržima sa svtsk scn, ka i nvi blici društvn-plitikg udruživanja dvli su d pvan ptrb za saradnjm i kntaktima ljudi širm svta. injnica i da razv kmunikacia dv d jedinstvenog infrmacing udinjnja plant. Ubrzana i uvana razmna pdataka i dbara u blasti infrmisanja, kultur, knmi i drugih sfra ljudskg dlanja nametnuli su rdfinisanje pzici pdinca u nvm prtku, ka i d nve kntacie u pimanju društvng i knmskg živta. Tkvi glbalnih prmna dirktn utiu i iz krna mnjau svakdnvn ptrb, stil i nain živta. Glbalizacia s pkazu ka tvrn i pran prcs ki ni fkusiran sam na vlik, glbaln sistm. Lini živt svakg vka pržt i, dbrim dlm, blikvan uticam mdia ili aktivnm intrakcim sa pripadnicima drugih kultura i nacia. U tm smislu trba sagldavati i ptršaa ka dnu d pluga mdrng glbalng ptršakg društva. Ubliavanj i udnaavanj živta plak izmi kntrli pdinca. Ljudski upliv i intrvnci u svt prird dvd d pav nvih, prizvdnih pasnsti k glbaln sl prtvarau u društv rizika. Prmn k takva društvn-knmska traktria nsi dvd pdinca u spcifian plža. S dn stran, ka invatr i aktivan usnik svih prcsa dlanja prizvdi nv rizik (klški, zdravstvni), a s drug, ka knzumnt, biva prinun da dnsi sv viš dluka participiranju i akclracii nvg naina živta. v psbn primtn u turizmu, trgvini i htlsk industrii. Glbalizaciu karaktriš brz ali vrl nudnan naprdak. Iskazan prcntima, mali br ljudi ima pristup bgatstvu i rsursima. U njihvim rukama skcntrisana gplitika, knmska i vna m. Nasuprt njima, grman br stanvništva širm plant bri s sa sirmaštvm, blstima i svpštm bdm. Ta nravntža tvrila put prdru transnacinalnih kmpania i na nva, nzaština tržišta. ftinija radna snaga i armi nvih ptršaa mtivišu pslvn knglmrat da sv prfitn mrž rasprstiru p clm svtu. Na ta nain ni udinjuu nspiva knmska i scialna zbivanja. Rast standarda, ubrzani tmp živta, raznvrsn i prilagdljiv radn vrm ili nki d snažniih uticaa pput md, marktinga, mguili su nagl i svbuhvatn prmn kd ptršaa širm plant. 94

102 Iak s izuavanju fnmna glbalizaci pristupa iz razliitih uglva, u njn snvi s uvk nalaz tri grup faktra i to eknmia bima, thnlšk prmn i sinrgiski fkti. ni su musbn isprpltani i uslvljni, pa samim tim nphdn pristupiti svvrsnm razluivanju glbalnih tkva. Tak glbalizacia u širm smislu prdstavlja sistm u km su isprpltn brn glbaln mrž. T dinamian i tvrn prcs ki pdlž raznim uticaima i prmnama. st su, istvrmn, buhvan i kranj suprtnsti. Glbalizacia ni dnsmrna, kak nki vid, v prdstavlja višsmrni prtk ida, rba, infrmacia i uticaa. Na to je, bez sumnje, veliki uticaj imao skkviti razv kmunikacia, ali i infrmatika rvlucia kao inicijator difuzie raznvrsnih uticaa. 162 Sa drug stran, glbalizacia u užm smislu s mž sagldavati krz pdinan mark, dnsn prizvd, uslug ili njihv kmbinaci. Nk mark su glbaln d davnina, pput sli, svil ili prclana. Njima su trbali vkvi da pstanu pšt priznati ka glbalni. Drug su vrmnski prid d lkalng ka glbalnm pršli za nklik dcnia (Coca-Cola). Usled bržeg razvoja proizvodnih snaga i proizvodnih odnosa u nv ri digitalnih mdia svdci sm brndiranja pdinih prizvda i usluga u glbaln mark, bukvaln, prk ni (mda, kzmtika, hrana, pi, filmska industria). Istovremeno, brz nastanak za sobom povlai i još brži zaborav ime se globalni tokovi neprestano ubrzavaju trajno menjajui naše neposredno okruženje Pmvn dr nj glbalizaci Ptkm nvg milniuma trmin glbalizacia uptrbljava s u razliitim kntaciama. sim krz ekonomsku mdisku, kulturlšku i plitiku prizmu, danas glbalizaciu psmatramo ka marktinški, gplitiki ili vn-stratgiski pam. Sam trmin glbalizacia vu krn iz francuskg zika. R glbalan bi, u slbdnm prvdu, znaila svtski, plantaran, upštn. U anglsaksnsk litraturi nailazim da the globe znaava glbus zmaljsku kuglu. Tak, vina dstupnih rnika drnj glbalizaci uglavnm svrstava u knmsk kvir. Vliki br trtiara glbalnih prcsa va pam vzu za razliit vrmnsk ph. Iak t znai da s na pruavala š d davnina, pun zamah pašnjavanja vg fnmna nasta šzdstih gdina pršlg vka. Prcizni, sam trmin glbalizacia nailazi na širku primnu u drug plvini dvadstg vka i vzu s za trtiara McLunaha i njgvu sintagmu svt glbaln sl. 163 Ipak, pdinana istraživanja razliitih autra ukazuu da sam pimanj pma glbalizaci višsln i prilin ndrn. ak tšk asn i dnstavn drditi dinstvnu dfiniciu ka bi buhvatala sv sfr njn aplikaci, dnsn nain njng manifstvanja. U tm smislu naš s isti njna multidimnznalnst ka pristi iz injnic da s radi dinstvnm prcsu sa dn i st i nkritin uptrb pma, sa drug stran. Samrazumljivst i uptrbljivst pma glbalizaci tlika da danas na intrnt mrži u pticau blizu dvadst milina adrsa i stranica k s bav vm prblmatikm i t sam na nglskm ziku. 164 Uprks bilnsti dstupn naun 162 Svorcan, N., str Takoe videti: Ilustrovani engleski renik Oxford, Mladinska knjiga Nova, Novi Sad, str Kaluerovi, Ž., Ambivalentnost globalizacije, Godišnjak FF, Novi Sad,

103 gra ka s agrsivn publiku skr pla vka š uvk nma dinstva p pitanju baznih pstavki. Autri razliitih vkacia prisvaau pam glbalizaci, zavisn d blasti istraživanja i pruavanja. Tak glbalizacia za Albrova prdstavlja aktivan prcs rasprstiranja zadnikih praksi, vrdnsti, thnlgia i drugih ljudskih prizvda širm plant, vrši sv vi utica na živt ljudi, trtiraui plantu ka fkus k kg s blikuu ljudsk aktivnsti. 165 Sa drug stran, Das pd prcsm glbalizaci pdrazumva st strukturnih prmna na knmskm, finansiskm, plitikm i sci-kulturnm nivu. 166 Gidens glbalizaciu dru ka intnzifikaciu društvnih dnsa širm svta ka pvzu musbn udaljna msta na nain ki mguava da lkalni dgaai budu blikvani zbivanjima ki s digravau kilmtrima dalk i bratn. Isti autr pašnjava da sam trmin glbalizaci dša nitkuda, ali istvrmn psta dinstvna tma u razmatranjima mngih autra i trtiara ki s bav knmskim, kulturnim i plitikim dšavanjima. 167 Keller smatra da glbalizacia npvratan prcs ki mnja svt i da mu mng manj prstra. 168 Vaters pam glbalizaci dfiniš ka društvni fnmn u km s ggrafska graninja scialnih i kulturnih prcsa pvla i u km su ljudi sv viš svsni vg pvlanja. 169 omi glbalizaciu psmatra ka asimtrini prcs uzimanja i davanja, u km svaka kultura p nšt prima i da. 170 Landler va pam pistvu sa glbalnm krprativnm idlgim. Njn suštinski lmnt i cntraln mst prdstavlja ida da tržišt fikasn vrši alkaciu rsursa i bzbu nain za rganizvanj knmskg, a vrvatn i clkupng ljudskg živta. 171 Za Friedmana glbalizacia prdstavlja numljivu intgraciu tržišta, država, nacia i thnlgia u d sada nezabeleženom stpnu, ka mguava pdincima, krpraciama i državama, dnsn naciama, da s prtžu širm svta dalj, brž, dublj i ftini ng ikada rani. Tak, na s mž psmatrati i ka kspanzia slbdng tržišta kapitalizma praktin d svak zmlj na svtu. 172 Navdni pkušai upštng dfinisanja pma glbalizaci, dnsn uspstavljanj kvirnih pimanja st dvd d sprva i prnih kncpcia. Razliit pdl autra zasnivau s naš na kranstima. Za nk na prdstavlja sam mit, dk za vliku vinu tltvrnj istrijsk nužnsti. Na dn strani s nalaz ni autri ki sagldavau krz spntan i bktivan plantarni prcs, dk kritiari smatrau da t iskljuiv prkat nabgatiih kak bi pstali š bgatii. st s apstrfira sam dna knmska sila ka pmu glbalnih tkva nasti da amrikanizu sv št mž. Tak, pdin stru favrizuu drn sgmnt pput nacinalnih država, kultur, tržišta, mnpla ili scialnih zbivanja baziraui na njima spstvn pstavk k trba da argumntuu prdnsti ili man glbalizaci. 165 omi.., Kosar, LJ., Šteti, S., Globalna fuga, DP uro Salaj, Beograd, str Svorcan, N., str Gidens A., Sociologija, Ekonomski fakultet, Beograd, str Svorcan, N., str Svorcan, N., str omi.., Kosar, LJ., Šteti, S., str Herman, E.S., McCeshney, R.W., Globalni mediji, CLIO, Beograd, str Friedman, T.L., The Lexus and the Olive Tree, Farrar Straus Giroux, New York, str

104 Uklik s analizira litratura, na pvršinu izbia nklik plaznih snva na snvu kih bi s mgl dnkl urditi i razgraniiti pmvn drnj glbalizaci. T s prvnstvn dnsi na difrnciaciu nih inilaca ki prdstavljau bitn faktr glbalizaci. Beck ukazu na dva snvna pristupa analiziranja: Prvu grupu autra karaktriš tžnja ka insistiranju i dkazivanju injnica i pstavki pstanju dminantn lgik glbalizaci. Ka vdi autri v stru naš s navode Wallernstein, Rosenau, Gilpin, Held, Robertson ili Apadurai. 2. Druga grupa brnia i nju in svi ni autri ki sugrišu i krist itav st uzrn-psldinih inilaca u pmvnm drivanju glbalizaci. Njihva brnst prizilazi iz injnic da naglašavau sam drn faktor glbalizaci i p pravilu su sklni svvrsn rkapitulizacii svih pstavki. Uslvnst vakv pdl glda s i u tm št s skr svi autri prdljuu za drni kritrium ka plazišt svih istraživanja i tortskih prmišljanja. Primra radi Beck plazi d klgi, Robertson ukazu na kulturnu dimnziu, Shaw insistira na ružanim sukbima ka dluuuim faktrima ki bašnjavau glbaln tkv i prmn. Harvey isti ggrafsku dk Sassen akcentuje urbanu dimnziu. Pdini autri uzimau u bzir i viš kritriuma pput Apaduraia ki glbalizaciu dživljava krz prgrs kmunikacinih thnlgia uz istvrmn dtaljn analiziranj migracinih prcsa na glbalnm nivu. Soros pput njga stavlja kapitalizam u fkus svih razmatranja, ali prdnst da ulzi i znaau finansiskih tržišta i njihvih funkcinalnih mhanizama. Istvrmn, mgu s naznaiti i grup autra k su dinstvn p svim stavvima pput Helda, Rozenaua i Gilpina ki na razliit nain ukazuu na plitiku dimnziu, dk Strange i Omae favrizuu iskljuiv thnlški aspkt sagldavanja v prblmatik. Sv navdn upuu na zakljuak svvrsn tmatsk zbrci ka s paava pasnšu da sam pam glbalizaci psta sinnim i za n št n prdstavlja. Naim, krišnj vg pma u razliitim kntaciama mguava da sama r pstan pšt prihvana fraza k pkriva izuztn širk plj aktivnsti, a da istvrmeno pruža vma mal ralnih uvida u trnutna dšavanja, dnsn da nma mgunst njihvg pašnjnja. Prikazivanj razliitih trtskih tumanja i klasifikacia nma mnogo smisla ni naun valjansti uklik nije propraeno sa dgvarauim izvrima i pljima knkrtn primn. Nphdn je definisati namanj zadnik sadržac kak bi s dnkl dv u rd va krativni has. Zbg ptrba vg rada i zbg sagldavanja uticaa k glbalizacia ima na htlsku industriu, prdnst s dati snvnim pstvakama Helda i grupe autra ki glbalizaciu razumu ka prcs ili niz prcsa ki mguavau transfrmaciu u prstrn rganizacii društvnih ralcia i pslva, izražnih u transkntinntalnim i murginalnim tkvima i mržama aktivnsti i uzaamnm dlvanju i mi. 174 Na ta nain glbalizacia prdstavlja nprkidn širnj, ubrzavanj, intziviranj i pvanj znaaa i uticaa musbng pvzivanja ljudi širm naš plant. 173 Beck, U., What is a globalization, Polity Press, Cambridge, str Held, D., McGrew, A., Goldblatt, D., Perraton, J., Global Transformations: Politics, Economics and Culture, Stanford: Polity Press str

105 Istvrmn, na s mž psmatrati i ka svvrsna kmprsia prstrn i vrmnsk dimnzi ka za psldicu ima ubrzanj, rast i prtnst intrprsnalnih vza i dnsa mu ljudima. Held ukazu na tiri snvn dimnzi globalizaci: 175 dimnzia prmna ka ukazu na buhvat krtanja scialnih, knmskih i plitikih aktivnsti prk pstih granica država, rgina i kntinnata; dimnzia blžna aanjm, dnsn rastum važnšu musbn pvzansti i prtka trgvin, rba, kapitala, kultur i samih ljudi; dimnzia pvzana sa prmanntnim ubrzavanjm glbalnih prcsa i njihvg uzaamng dlvanja; dimnzia usmrna prma rastum prtzanju, aanju i ubrzanju glbalnih intrakcia usmrnih ka sv znaaniim uticau na fluidnst granica izmu lkalnih dgaaa i glbalnih dgaanja. Zadniki imnitlj navdnih dimnzia, dnsn autra ki izuavau prblmatiku glbalizaci prdstavljala bi rastua svst pripadnsti glbalnm društvu krz plantarizaciu kultur, plitik, finansia, sprta, zika, prizvda, usluga. Psmatraui glbalizaciu ka vma buran i nprdvidiv prcs, Held sa saradnicima razvrsta i pdli trtiar glbalizaci u tri grup: 176 Skptici - prma mišljnju autra ki zastupau skptin gldišt, nacinaln vlad prdstavljau glavn aktr u rgulisanju i krdinisanju knmskih aktivnsti. n, p njima, prdstavljau pkrtaku silu mngih trgvinskih sprazuma i plitik knmsk libralizaci. Prtivnici glbalizaci smatrau da s savrmna glbalizacia razliku d pršlsti sam p intzittu intrakcia mu nardima. Tak, na primr, u kviru vrpsk uni zmlj musbn trguu ka i u drugim rginima. T, p Hirstu, bzvru pam dinstvn glbaln knmi. Vina skptika s bavi prcsima rginalizaci u kviru svtsk knmi gd s ka psldica avljau aki finansiski blkvi. Boher i Draghe smatrau da prast rginalizaci dkaz da svtska knmia pstala manj, a n viš intgrisana. 177 ni tragau za pdacima vzanim za prtk rba, usluga, kapitala i ljudi u pridu d dng vka. Na snvu njih ukazuu da sadašnji niv knmsk muzavisnsti n prdstavlja nki prsdan. Gordon i Weiss tvrd da pst stvi pkazatlja ki ukazuu da u ggrafskm smislu munardna knmia manj glbalna danas ng št t bi slua u u vrm vlikih svtskih impria. 178 T navdi na zakljuak da danas na dlu ni glbalizacia v pvana intrnacinalizacia. Skptici tvrd da glbalizacia znai ptpunu intgraciu svtsk knmi št p njim ni raln. Viš su na dlu sil k aau intrakci izmu prtžn nacinalnih knmia. Zat s n mž gvriti glbalizacii u punm smislu ri r sadašnji niv svtsk knmsk intrgraci n zadvljava vu idlaizvanu pstavku. T da za prav skpticima da pništavau pstavk hiprglbalista ka pgršn u snvama i da ih karaktrišu ka prilin naivn. P njima intzitt intrnacinalizaci pd strgm kntrlm rgualcinih mi pdinih država. T zat št s svtska knmia dvia u tri rginaln grup (vrpa, Azia i 175 Ibid. str Held, D., McGrew, A., Goldblatt, D., Perraton, J., str Svorcan, N., str Gordon, D., The Global Economy: New Edificie or Crumbling Foundations, New left Review, vol. 168, London,

106 Pacifik i Svrna Amrika). Pst i indici da s blizu 80% munardn razmn dvia izmu njih.t prcs pznat ka triadizacia. Pstanj tri pla mi skptik prdlju ka svim munardnim dnsima krz rginalizaciu. Zat skptici glbalizaciu suprstavljau rginalizacii. Psbnu ulgu pridau znaau nacinalnih vlada i njihv rgulacii svih knmskih dlatnsti. Vlad pdinanih država n sam da nisu pasivn v sam krirau pstu intrnacinalizaciu plant. Zat s sa rzrvm primau prtpstavk hiprglbalista stvaranju nvg svtskg prtka. Gilpin razmatra prcs intrnacinalizaci ka lgin psldic knmsk pmi SAD nakn Drugg svtskg rata. U tm smislu amrikanizacia prdstavlja zamaac libralizaci nacinalnih knmia. Ist tak, Callinicos pašnjava kspanziu svtsk trgvin i širnj stranih invsticia ka nvu fazu zapadng imprializma ka u dirktnm i npsrdnm saglasu sa pdinim nacinalnim zakndavstvima ili mnplskim kapitalm. 179 Znaaan svrt skptika usmrn ka zmljama trg svta ili zmljama u razvu. ni zastupau tzu da s plasman kapitala, trgvin i invsticia digrava iskljuiv krz dns narazviniih zmalja svta. Uprdo sa rastm vih dnsa i snaga nasta svvrsna marginalizacia i iskljunst nih ki u tm n ustvuu. Autri pput Allena ili Thompsona razbiau mngbrn mitv glbalnim krpraciama. ni navd da n su tvrvin vlastitih država ili rgia, ali da svim musbnim pslvanjm uvk stau u kvirima istih, dnsn nabgatiih knmia. 180 I drugi autri skptici su asn prdljni pstanju ndnaksti i snažn hirarhi u svtsk knmii. ni u nj vid snvu za pavu i gzistnciu svih vrsti fundamntalizama i agrsivnih nacinalizama. Zat svt pdljn na blkv i svvrsn nklav št nikak n mž da dprins ralizacii glbalng graanskg društva ili glbalng upravljanja. Huntington pdsa na vlika ratna razaranja širm plant, aanj trrizma i prast svaklikg kriminala ki su pruzrkvali pštu nsigurnst nrmalne egzistencije. Pznata njgva misao o sukbu civilizacia, naš izraženom kroz dns tradicie i kulture sa dn stran i kmrcialnih trndva i brazaca glbaln knmi sa drug stran. 181 Na krau trba naglastiti da skptici znaavau zapadn držav ka simbl mi i prstiža i njima pridau dminirajuu ulgu u svtskim prktima. Rukvnj na svtskm nivu u njihvim rukama i iskljuiv usmrn ka držanju i prširnju njihv mi. dluuu blž munarodng prtka ni muzavisnst v zavisnst, tak da s vina prkata na munardnm nivu mž karaktrisati ka nšt namtnut ili dirigvan. Takoe, glbalna kultura ili kulturna hmgnizacia prdstavljau všt kamuflaž za dinstvnu zapadnu mnkulturu. na inicira razaranj svih kulturnih brazaca krz ptpunu unifrmizaciu i standardizaciu živtnih stilva. Umst vstrnizaci prcizni gvriti amrikanizacii, mkdnaldizacii ili kkaklizacii kultur. Hiprglbalisti - nasuprt njima, hiprglbalisti zauzimau diamtraln suprtan stav. Autri ki pdržavau vu triu smatrau da glbalizacia vma ralan fnmn i s psldic mgu skr svuda stiti. P njima t prcs ki n 179 Gilpin, R., Global Political Economy. Princeton: Princeton University Press, str Allen, J., Thompson, G., Think global, then think again - economic globalization in context. Area, Vol. 29, Iss Videti : Huntington, S., The Clash of Civilizations, New York: Simon and Schuster, str

107 zavisi d nacinalnih granica. Suštinski d analiz glbalizaci ku nud hiprglbalisti dnsi s na izmnjnu ulgu naci gd pdinan zmlj nmau kntrlu nad svim knmiama zbg prasta munardn trgvin. Uprks razliitim plazištima vina hiprglbalista ima baznu pstavku da glbalizacia prvnstvn knmski fnmn. U tm smislu s sagldavau prcsi knmsk intgraci i krtanj kapitala. Psban akcnat stavljau na svtski krprativni kapital ki nam dgvarauu knmsku disciplinu. Nauprt mi pdinanih država n stvaru dluuui utica na rganizaciu, prstr i distribuciu knmsk mi i dbara. Tak s pavljuu pmvna drnja pput maning kapitalizma, turb kapitalizma ili supratritrialng kapitalizma kim s nasti basniti svvrsna kvalitativna prmna ka s pavlju u prstrn rganizacii i dinamici nvg svtskg kapitalistikg prtka. Sv n imau dinstvnu plaznu snvu u izmštanju stratških knmskih aktivnsti izvan granica i kvira nacinalnih knmia i pdinih država. Held intrprtira transfrmacinalist krz glbalizaciu ka dprinsi plarizacii društva usld uspstavljanja nvg knmskg prtka. 182 Iak nvi svtski prdak raa ndnaksti, pdinci pstižu razliit rzultat. T n mra nužn da znai ngativnst, r kmparativn prdnsti pdinih država izražene u turizmu, htlirstvu, prirdnim bgastavima, znanjima ili mnadžmntu mgu di d izražaa u dinstvn i fr glbaln utakmici. Na ta nain s dirktn snažuu prcsi strukturnih blika ndnaksti pdinih tržišta. U prilg tm svd brn analiz i istraživanja dva vlika razvna prida d gdin i d gdin ki dgvarau razliitim knmskim mdlima. Iak prisutna sv va muzavisnst izmu razliitih subkata, m pdinih nacinalnih vlada sta ka bitan faktr stabilnsti. v s dnsi n sam na knmiu v i na drug blasti ka št su kultura, plitika ili blast ling živta svakg pdinca. Važn napmnuti da i mu transfrmacinalistima pst pdstruanja u vidu nlibrala, radikalnih aktivista ili nmarksista. N ulazi vm prilikm u dtaljni pdinan analiz, važno je napomenuti njihv razmatranj i sagldavanj negativnih fkata i psldica krutng i ksplatatarskg glbalng kapitalizma. dan d napznatiih zastupnika vakv tri apanski autr Ohme. n zastupa stanvišt da glbalizacia vdi ka svtu bz granica u km su mhanizmi tržišta mnii d nacinalnih vlada i njihvih zakndavstava. 183 Ohmae glbalizacii naš gvri ka ptpun nv ri ku karaktriš kapitalizam, upravljanj i društv na glbalnim snvama. n št razliku mdrn dba d prdhdnih st gzistncia dinstvn glbaln knmi ka transcndira i udinju nav i naja knmsk rgin u svtu. 184 rganizaci ka št su vrpska unia ili Svtska trgvinska rganizacia dprins raanju nvg dba u km s nacinaln vlad susru sa izazvima višg niva. Na ta nain pdinan držav gub autnmiu i objektivni suvrnitt. padanj njihvih mi i ulg dvia s pd akim dstvm i vstvm kapitalistikg društvng sistma kga prat nv thnlgi. Ulgu država pruzimau multilatraln instituci pput v navdn EU i WTO kima s pridružuu G8 i MMF kriraui svvrsnu civilizaciu 182 Held, D., McGrew, A., Goldblatt, D., Perraton, J., str Svorcan, N., str Ohmae, K., The End of the Nation State, New York: Free Press str

108 glbalng tržišta. Pava glbalng graanskg društva p hiprglbalistima vzu s za padanj suvrnitta i autnmi samih država. Uprd aau instituci rginalng i intrnacinalng upravljanja im s mguavau lakši blici saradnj i pvzivanja pmu glbalnih infrastruktura kmunikacia. n pdižu svst zadnikim intrsima bz bzira na pripadnst ili prkl. Ohmae isti da s knmska i plitika m prmšta izvan državnih i nacinalnih kvira i širi d t mr da nacinaln držav pstau prlazni blici rganizaci za upravljanj knmskim pslvima. 185 Na mikr planu nasta prblikvanj svukupnih društvnih dnsa št u kranjm sluau dvdi d ralizaci dn sasvim nv glbaln civilizaci. Infrmatika i kmputrska thnlgia imau snažn dk i na kulturn brasc. Prvazilažnjm grgafskih granica svim kulturnim znanjm u mngm s prbliku i mnja lkalni kulturni prstr. Bskranim prširivanjm lkalnih hriznata uz prmanntn hmgnizaci ukusa, stavva, žlja i prhtva nminvn s dprinsi kriranju glbalnih živtnih stilva. Kriranj ksmplitskg duha kga krasi tvrnst prma svtu ili sanj svtskg putnika prvazilazi lkaln dimnzi. Mutim, hiprglbalisti ukazuu da va osobena dtritrializacia kultur krz prcs razbianja lkalnih kulturnih kvira zahvata vma mali br ppulaci. na kncntrisana u nabgatiim knmiama št ukazu na svojevrsnu vstrnizaciu statka svta. Navi br žitlja trg svta prd sbm ima brbu za glu gzistnciu sa vrl mal prstra za uživanj u blagdtima ptršak kultur. Bauman slikvit pašnjava da su ni suni da prvdu sv živtni vk na drn mikrlkacii, dnsn u lkalnm kavzu. 186 T navl i trtiara Fukuyamu da naavi kra istri krz hiprglbalistiku tzu, dnsn kak t isti Albrow, glbalizacia prdstavlja tltvrnj fundamntalng prblikvanja prtka ljudskg dlanja. 187 Transfrmacinalisti - sa tr stran s zalažu za umrn prdljnj prilikm clvitg sagldavanja prcsa glbalizaci. Mže s ri da ni glbalizaciu dživljavau ka cntralnu silu iza širkg spktra prmna k u današnj dba blikuu savrmna društva. Tan da dlazi d vlikih prmna, ali ist tak tan i da mngbrni stari brasci i dalj gzistirau. Kako navodi Gidens, transfrmacinalisti smatrau da trnutni niv glbalizaci ruši uspstavljn granic izmu intrng i kstrng, munardng i dmag. U svm pkušau da s prilagd vm nvm prtku, društva, instituci i pdinci su prinuni da s snalaz u kntrastima u kima s urušavau prthdn struktur. 188 Autri ki s mgu karaktrisati ka transfrmacinalisti prdstavljau osobeni mainstream ki nasti da ukaž na ralnst glbalnih dšavanja uz istvrmnu kmplksnst i prtivrnst ng št nam s dšava. Pšt glbalizacia prdstavlja ralnst, nphdn prnai mdus prilagavanja nvnastalim prmnama. Istvrmn, glbalizaciu transfrmacinalisti dživljavau ka mnu silu ka transfrmiš svt pa samim tim i dgvrna za psldic k sa sbm nsi. Tu s pr svga misli na vliku i krnitu rrganizaciu društava, knomia, upravljakih 185 Ibid. str Bauman, Z.,Globalization,Cambridge: Polity Press,1998. str Gidens, E., str Ibid. str

109 institucia i ukupng svtskg prtka. 189 U prnju sa pgldima i stavvima skptika i hiprglbalista, transfrmacinalisti n pstavljau izriit i prcizn pstavk niti ukazuu na asn smrnic budug razva glbalnih dnsa. ni sagldavau prvnstvn ka dugran kntradiktran istriski prcs ki uslvljn i blikvan nizm kmbinvanih uzrn-psldinih faktra i inilaca. Pšt glbalizacia p njima prdstavlja dinstvn prcs ni mgu iz prthdnih iskustava napraviti prkciu njnih buduih kvira. Ipak, umržavanjm razliitih inilaca, pput država ili krpracia, nasta nvi svtski prdak. Hoogvelt ukazu na svvrsn spiral glbalizaci k s kru u kncntrinim krugvima tak da prlaz nacinaln granic bdinjuui sv struktur društva i pslvanja. 190 I mngi drugi autri smatrau da vim inm dlazi d samosvojstvenih transfrmacia nacinalnih knmia tak da n prvazilazi pst kvir. U takvim uslvima stvarau s pdinan knkci k su vrš i a d nkih tradicinalnih vza. ni izdnaavau ulgu pdinih država sa munardnim rganizaciama pput ASEAN, NAFTA, APEC, OECD, STO ili EU. Primra radi. u vrpsk unii musbn su isprepltani razliiti uticai ki su u kgzistncii, pput nacinalnih vlada, rginalnih i lkalnih skupština i pdinanih krpracia. Prns nadlžnsti idntifikvan sa dnim gradm (Brisel) i t n sam u simblik dimnzii. Na krau, trba naglasiti i spcifian stav transfrmacinalista k nvih pmva ki su stvrni da pasn glbalna dšavanja. Robertson antitzu glbalizaci u vidu lkalizaci bdinjava u pmu glkalizaci ki upuu na sprgu pimanja lkalnih sadržaa pmu glbalnih uticaa. 191 dns nacinalnih država i multinacinalnih krpracia prvazilazi s u pstintrnacinalnm dbu plitik. Ist tak pavlju s i hibridizacia kultur. 192 Navdna klasifikacia, iak prdstavlja dnu d mngih razliitih kncpcia, škla mišljnja i triskih strua, napznatia i naprimnljivia u triskim razmatranjima. Važn napmnuti da svaka d navdnih pdla, dnsn škla nasti da na divrzifikvan nain razum, ukaž, prikaž i basni glbaln pcs i fnmn k ih prat. U tm smislu i skptici i hiprglbalisti i transfrmacinalisti nast da prd svih igldnih suprtnsti i razmimilažnja ukažu na stv pštih argumnata glbalizacii kak bi dali kvir njn kncptualizaci Spiral glbalizaci - utica na htlsku industriu Dsadašnji razvni put glbalizaci d mdrng dba iša u spiralama. Mž s prikazati krz nklik razvnih tapa - karakteristinih spiralnih krugva. ni, udn, prdstavljau i prikaz širnja mi, uticaa i dminaci nkapitalistikg društva 189 Ibid. str Hoogvelt, A.,Globalisation and the Postcolonial World: The New Political, The Johns Hopkins University Press, Baltimore str Hartli navodi razmatranja Š. Ventureli, koja uoava da nacionlna kulturna politika u vremenu globalizacije i meunarodnih trgovinskih sporazuma opstaje ne toliko iz potrebe zaštite nacionalne kulture od globalizacije i konkurencije, ve zbog formiranja i održavanja kreativne infrastrukture na osnovu koje se nove ideje i oblici kreativnog izražavanja mogu dalje razvijati i distribuirati širom globalnih digitalnih mreža. (Hartley, J., str.519) 192 Robertson, R., Globalization, London: Sage, str

110 krz pdin markiran (brndiran) prizvd, uslug ili njihv kmbinaci. Kak su s prilik i vrmna mnjala, tak su s blici mnpla prilagavali nvnastalim situaciama. Istvrmn sa prmnama intrsnih sfra, spiral glbalizaci išl su u drnim pravcima, prati pdinan intrs, dnsn prvnstvn krz pldnju kapitala. Pava brndiran mark, lanaca vrdnsti i sistma kvalitta ili katgri vzan za izvrsnst prdstavljau dirktn nusprdukt spirala glbalizaci. Trijski psmatran, nadgradnja markting i mnadžmnt misli mž s pistvtiti sa vim kncntrinim krugvima. Smatra s da su pci mdrn glbalizaci vzani za SAD, št ini prvu, snvnu spiralu glbalizaci. Sdinjn Amrik Držav prdstavljau nku vrstu mikrksmsa današnjg vanstva. Ni dna druga zmlja na svtu ni nastanjna vm mšavinm rasa, nacnalnsti i razliitih tnikih grupa. Mutim, iak ima vliki br razliitih narda, na ni utišt razliitih nacinalnih kultura. Vrata Amrik su tvrna gtv za sv razlik izuzv nih ki ptiu iz tradicia i kulturnih nasla. Razliitim blicima dstabilizaci pdinih rgina, pd maskm zaštit dmkratskih prcsa i pštvanja ljudskih prava, SAD nast da pršir sv utica u svim sframa ljudskg dlvanja. Ti prcsi su dprinli padu Brlinskg zida, slmu kmunizma u Istn vrpi, ratvima na Bliskm Istku i psbno u Iraku sa neprekidnim fokusom na Svrnu Kru i Kubu. Glavnu ulgu u širnju mi i uticaa na statak plant imau vlik multinacinaln kmpani. Vina njih ima, ili imala, sv sdišt u SAD. Njihv ruž današnjic prdstavljau mark i brndvi pdinih prizvda, usluga ili njihvih kbinacia. n prdstavljau plugu mi širnja prv spiral glbalizaci. Prk njih mgun transfr kapitala i thnlgi kima s stvaruu razn vrst mnpla. Ka naupatljivii primr mgu pslužiti vdi htlski lanci. Njihva kspanzia u drnim dlvima svta izmnila tradicinaln blik htlsk dlatnsti prtvrivši u savrmnu uslužnu industriu. Udinjnjm vrp, ka i pnvnim thnlškim uspnm i knmskm kspanzim apana, dlazi d stvaranja drugg spiralng kruga glbalizaci. Simblinim rušnjm Brlinskg zida stvara s vlik udinjn vrpsk tržišt svih blika rba i kapitala. Analgn amrikm mdlu prv spiral, inicirana su drna žarišta i krizna pdrua (Balkan, nia). Pmu njih izvršn upliv marki i brndva mnih multinacnalnih krpracia, pr svga krz sktr finansia, bankarstva, trgvin, sabraaa i, psbn, htlsk industri. Agrsivnim pslvnim mdlima stvrni su tmlji drug spiral glbalizaci. Vd brndiran mark multinacinalnih kmpania iniciral su glbaln i, p mng mu, virtuln tržišt na km i u trii i praksi vladau zaknitsti sam dng cntra mi. Prprdm Kin, zatim uzltm malih džinva Azi Singapura, Malzi, užn Kr, ka i privrdnim uspnima Indi i Australi, tvri s tri spralni krug glbalizaci. Uprd sa ratnm znm Avganistana pavil su s i vlik pandmi (ptiii grip) ali i vlik prirdn npgd (cunami i suš) k su prvnstvn imal dirktan utica na knmi u vm rginu. U psldnjm kvartalu dvadstg vka v zmlj su imal nadinaminii i nabrži privrdni razv. Prma svim rlavantnim pkazatljima i studiama sa Zapada, rgin ugistn Azi, sa Indim i Kinm ka magnt privlai sv blik kapitala. Prast intrsvanja vlikih multinacinalnih kmpania za v zmlj, njihv transfr kapitala, ka i vliki sprtski dgaai (svtska prvnstva, limpiad) uslvili su ubrzanu izgradnju infrastruktur i smštanih kapacitta. Prma dstupnim pdacima iz gdin, vrdnst kineskog brut 103

111 nacinalng dhtka prcnjna na blizu dvadst bilina uana, dnsn na približn tri bilina dlara uz privrdni rast d 10,7% u 2006 gdini. Prcn analitiara su da Kina d gdin pstati nava trgvinska sila u Azii. 193 Sba kapitala na Istk vidntna. Vd multinacinaln kmpani su shvatil znaa nvg tržišta Azi. Danas n psti nidana svtski priznata brndirana marka, a da nma sv mst na aziskm tržištu. Pznati su sluavi vlikih amrikih krpracia k su kmpltn prizvdn kapacitt prslili u va rgin (Nike). Prma dstupnim pdacima vdih svtskih brzi, tkvi kapitala s prusmravu na Istk. ak i tradicinaln zatvrna tržišta za strani kapital, ka št su apan ili pdljna Kra, pstau dstupna i transparntna. tvrti niv glbalizacin spiral mž s kivati tvaranjm Afrik i Latinsk Amrik. Pdin zmlj iz vih rgina ptkm nvg milniuma prdstavljau vma uspšn inkrprisan htlsk i turistik sistm u svtsku glbalnu turistiku pslvnu mržu. Psbn s isti rgin Srdnj Amrik, zatim Brazil, gipat, zmlj Magrba, ka i užna Afrika. Ka p pravilu razv nv spiral glbalizaci prati intrs glbalnih krpracia. kivani scnari ni vg puta n izsta. Krizna žarišta (Vncula, Klumbia), pandmi (svinjski grip) ali i vlik sprtsk manifstaci (Svtsk prvnstv u fudbalu u užn Africi) uptpunjn su i nbin vlikim i stim prirdnim katastrfama (cunamii i zmljtrsi). U nkim zmljama vih dlva svta kapital vdih multinacinalnih kmpania v dminantan, r psduu brndiran glbaln mark drnih nzamnljivih sirvina (kafa, nafta, drv, diamanti). Psbn s isti Brazil ki tiša krak dalj i razvi spstvnu industriu lišnu dminaci amrikih krpracia. Vina glbalnih brndiranih marki s intgrisala u v tržišt prnalazi sasvim nv tl za kspanziu. Razlg trba tražiti u nrmnim prirdnim bgatstvima. Brazil raplaž sa prk tri sttin milina hktara bradivih pvršina d kih s kristi nšt viš d dvadst prcnata. Udn va zmlja navi svtski izvznik hran sa zadivljuuim spljntrgvinskim suficitm ki s prcnju na viš d dv sttin miliardi amrikih dlara. 194 Na krau, može se oznaiti dinstvna spirala glbalizaci ka danas na dlu. Grafikn br 7. Sadašnja spirala glbalizaci Globalne finasije Globalna industrijska proizvodnja Globalna ideologija Globalna raspodela proizvoda Globalno kloniranje kulturnog obrasca Globalna kontrola resursa Globalno patentiranje oblika života Globalno zdravstvo, osiguranje i školstvo Izvr: Prilagn prma Svrcan, Svorcan, N., str

112 Prikazana spirala globalizacije prožima skro sv pr društva i živta. Iak psti vliki br prtivnika glbalnih prmna, nsprna injnica da n prdstavljau ralnst Pkrtai glbalizaci htlsk industri Društvn-plitik instituci koje danas egzistiraju uglavnom nisu u stanju da s bav glbalnim prblmima na glbalan nain, niti da s uhvat u kštac sa vlikim multinacinalnim kmpaniama pa nphdn krirati dgvarau sistm i instrumnt ki dgvriti na svaki sldi izazv. Pšt pdinan držav nisu u stanju da s izbr sa vakvim transnacinalnim izazvima avlja s ptrba za nvim blicima glbalng upravljanja. vrpska unia prdstavlja gldni primr budug blika glbalnsti i sintza pdinih spirala. Iak Unia funkciniš ve desetak godina svakdnvn sm svdci vlikih suprtnsti i mimilažnja izmu samih lanica k na sv mgu nain pkušavau da ublaž fkt glbalizaci. vi prcsi su psbn izražni prilikm usvaanja drnih zaknskih akata ili ršavanja kriznih situacia k p pravilu n pgaau sv lanic istvrmn i dnakim intzittm (Grka, Irska i Prtugalia). Ipak, Unia funkciniš ka sambitna figura sa tržištm vlikih ptnciala. U tm smislu trba naglasiti snvn pkrta ki su krz spiral glbalizaci uticali i na transfrmaciu navdng tržišta. Milisavljevi apstrfira sld pkrta glbalizaci: 195 Razv munardn trgvin ili izvzng marktinga ka imala viš ng dinamian rast u prtklim dcniama. Sam u zadnjih trdstak gdina ukupan br multinacinalnih kmpania k pripadau užm krugu nabgatiih zmalja svta s viš ng utrstrui. Njihvi ukupni uvzn-izvzni pslvi izns skr tvrtinu clkupng svtskg BDP (GDP). 196 ni su prsudn uticali, ali i dalj utiu, na rast i razv munardn trgvin. T za psldicu imal pvanj bima i brzin razmn na glbalnm nivu i ukljuivanj i pvzivanj razliitih tržišta. v svvrsn tržišn umržavanj iniciran pdinanim markama ka glavnim nsicima pslvanja. Stvaranj stratških aliansi k imau za cilj prvnstvn aanj svih rasplživih knkurntskih prdnsti pdinanih tržišnih aktra, bz bzira da li s n dns na drn sgmnt pput brndiranih marki ili niš ka št su spltvi i savzi marki. Savzi mguavau kncntrisanj vlikih stkva kapitala ki su pt nminvni za kspanziu naftn, žlznik ili htlsk industri. Istvrmn, alians štit sv lanic d šttnih fkata barira glbalizaci nprstan tži ka raznim vrstana mnplskg pslvanja. Instran dirktn invstici k pdrazumvau razliit blik kupprda ili izgradnj sasvim nvih tržišnih subkata, dnsn njihvih marki. n dprins dalksžnim psldicama k uglavnm aau knkurnsk tržišn dns ali i tran mnjau pdinana tržišta i njgv mhanizm. Primra radi, dirktn 195 Milisavljevi, M., Savremeni strategijski menadžment, Institut ekonomskih nauka, Beograd, str ai, K., str

113 htlsk invstici su u ptpunsti prmnil turistika tržišta mngih zmalja i mguila lakš funkcinisanj spirala glbalizaci (Maarska, Poljska, Turska). Nsprn da su navdni pkrtai inicirali nastanak mngih glbalnih tržišta. Mutim, glbalni tkvi su takvi da idu u razliitim smrvima i nednakim intzittima. ak i kada s frmira glbaln tržišt n mra imati drn zaknitsti, dnsn faktr ki ga dtrminišu. U tm smislu bi bil prikladni usviti kncpt trtiara Lasera ki apstrfira snvn pkrta svih glbalnih prmna, nzavisn d vliin, snag ili intzitta primn: thnlški faktri, 2. knkurntski faktri, 3. plitiki faktri Thnlški faktri Thnlški faktri s u strun litraturi bdinjuu krz prcs vzan za infrmatiku rvluciu, tlkmunikaci, kmputrizaciu plant i transprt. Pava lktrnsk knmi ka psbng faktra glbalizaci ubrzala upliv transnacinalnih krpracia u pdin nacinaln sistm pslvanja. Bankama, finansiskim instituciama, fndvima i pdinim invstitrima mguna alkacia vlikih stkva kapitala na razliit krav plant. Na ta nain n dirktn utiu na pslvanj pdinih privrdnih grana, zmalja i rgina. T prcs krz ki s infrmatika rvlucia pkazu ka katalizatr glbalizaci savrmng svta. na napr ubrzava i paava intgraciu svtsk knmi. Tim dprinsi da u nv glbaln knmii dminirau bstžinsk, dnsn nmatrialn privrd. 198 va knmski prdak s naš pisu ka pstindustrisk društv ili ka infrmacisk dba. Razliiti blici prtka infrmacia, Intrnt, mbilna tlfnia, razv satlita, rbtika, nanotehnologija, gntski inžinjring ili kibrntika dprinli su pvzivanju širk baz ptršaa pr svga krz markiran uslug. Prv staranj glbalnih kmpania da ptršai, št pr, budu pismnjni i spsbljni, da s uklju u nva dstignua na pljima raunara, zabav i tlkmunikacia. Pvzivanj, umržavanj i stvaranj vlikih tržišta, uz nprkidan prtk infrmacia, uinili su da vina munardnih krpracia pr na kntinuirani prcs rstruktuisanja, dnsn prilagavanja nvnastalim uslvima pslvanja i pslvng kmuniciranja. Kak glbalna privrda psta sv viš pvzana, tak s i prmai na tržištu nvca i kapitala lanan mgu prnsiti skr autmatski i na drug rgin. Finansiski klaps na dnm dlu svta ima dirktan utica na finansisk tkv drugg dla svta. Tm svedoi i psrtanj amrikg siguravaug džina AIG (American International Group) u psldnjm kvartalu gdin. Njgv zvanini gubitak d prk šzdst miliardi amrikih dlara izazva lanan rakcia pada industriskih akcia na svim vdim svtskim brzama. Glbalni uticai ki su ptm usldili bili su pput talasa plim. Prlili su s na stala tržišta nvca i kapitala uzburkavši sv svtsk brz. dna d prvih psldica kriz lanani pad pdinanih nacinalnih valuta (maarska 197 Svorcan, N., str Videti detaljnije: Gidens, E., str

114 frinta). Dalja dstabilizacia izazvala pvratni fkat na v uzdrman nacinaln knmi. 199 Prcsi invacia u thnlškm razvu dvli su d brisanja razlika u pslvnim i rganizacinim sistmima, thnikim i thnlškim blicima. U tm smislu s mž gvriti svvrsn mgathnlgii. Hmgnizacisk sil ubliil su tlkmunikaci (mbilnu tlfniu, Intrnt mržu), kmputrsku thnlgiu (satlitsk sistm, rbtiku, lasr) u dinstvni glbalni kmunikaciski sistm. Ta sistm mguava dlvanj svih prcsa dsad ndsgnutm brzinm, fikasnšu i prfitabilnšu. Thnlška knstlacia stavila munardn krpraci u ulgu lidra plantarng thnikg mhanizma. n svim dlvanjm stvarau nv mdl ksplataci ki, primnjni na glbalnm nivu, š viš aau m i utica transnacinalnih kmpania. Prd finansiskih i magnata vnindustriskg kmplksa, glbalni uticai narazviniih država gldau s vrl fikasn krz infrmatiku, tlkmunikaci, turizam i htlsku industriu. Na ta nain thnlgia pkr ali i usmrava glbaln prcs sv d tak ravanja. Pava sld vlik stvari mgui nvu spiralu glbalizaci usmrnu ka nkim drugim dimnziama Knkurntski faktri Knkurntski faktri pdrazumvau kriranj glbalnih lanaca vrdnsti sa intgrisanim pslvnim aktivnstima. ni mgu biti knmski, vni i plitiki. U glbaln atmsfri njih sprvd narazvini zmlj svta. Narazvini industrisk zmlj krist glbalizaciu ka prcs krz ki namu svu knmiu, plitiku i kulturu. Tim bgati vrš dirktan utica na funkcinisanj sirmašnih država. Psldica vakvg pnašanja mnih, pr svga SAD i Zapadn vrp, glda s pr svga u sv dlikatnim plžau stalg dla plant, n sam u trgvini, v i u dirigvanim prmnama fiskaln plitik, bankarstva, brazvanja, zdravstvn zaštit, klgi i tlkmunikacia. Nrazvin zmlj i zmlj u razvu, gd prspritt praktin zaustavljn, pstau prbni pligni za razliit prkt cntara mi. Vina munardnih blika pmi ki s sprvd na svtskm nivu, pv d Maršalvg plana pa d prgrama pput Pfare, Ispa, i Sapard imau za kranji cilj sticanj prfita, prširivanj tržišta i kntrlu krtanja slbdng kapitala. Vlika knkurncia vdih knmia svta na munardnm nivu pstala snažan pkrta i akclratr prcsa glbalizaci. Izdizanj transnacinalnih krpracia van uticaa spstvnih državnih knmia i njihva rastua knmska m krirala glbaln mrž skr u svim unsnim pslvnim aktivnstima. Zat n trba da udi št su pr pla vka amerik krpraci išl iza državnih intrsa matic prati spiral glbalizaci. Danas, n svim brndiranim markama krirau nv spiral, utirui put amrik diplmatii gd gd ptrbn. Knkurntski faktri su izmnili glbaln prcs d t mr, da za pdin trtiar ka št su Gupta i Westney, glbalizacia pslvanja n prdstavlja viš sam pslvnu altrnativu. na pstala pslvni imprativ Videti detaljnije: Svorcan, N., str Gupta, A.K. & Westney, D.E. Smart, Globalization Designing Global Strategies, Creating Global Networks, John Wiley & Sons., New Jersey, str

115 Plitiki faktri Plitiki faktri institucinaln prdstavljau sv blik rgularng munardng pslvanja usmrng ka nsmtanm širnju spirala glbalizaci. Psbn mst zauzimau spcializvan agnci i vlik svtsk brz. Munardni mntarni fnd (MMF) i Svtska banka (Munardna banka za bnvu i razv) prdstavljau snvn pkrta svih glbalnih prmna savrmng svta.u suštini, državaju nravnpravn knmsk dns u svtu, uzimaui ulgu svtskg plicaca ki zavdi nvi svtski knmski prdak i razliit vidv mnpla. 201 Svtsk brz prdstavljau msta kncntrisanja svih pznatih blika kapitala današnjic. n rflktuu prmn glbaln knmi. st slua da nstabilnsti uzrkvan prmaima na drnim tržištima imau dirktn psldic na kmpltnu svtsku knmiu. Tak n pstau pkrtai, ali i kniari svih glbalnih prmna današnjic. Nastanak brzi vzu s za ptnasti vk i grad Briž u Blgii. Zanimljiv da baš htl famili Van Der Burse bi mst kupljanja trgvca i pmrca. Kram samnastg vka brz pstau msta gd s kncntrišu pnuda i tražnja, dk današnji karaktr dbiau u dvtnastm vku. U zavisnsti d prdmta trgvanja brz i ulg k na njima zauzimau htlsk kmpani n s mgu klasifikvati ka: 202 Efktn brz brz za harti d vrdnsti na kima s naš trgu akciama ili bvzanicama. Kram dvadstg vka htlsk grup i htlski lanci na vim brzama zauzimau sv znaani mst. Nvan i dvizn brz n prdstavljau vlik plign nastupa htlskih kmpania zbg znaaa i ulg dvizng priliva u turizmu. Rbn ili prduktn brz na kima s trgu sa istm ili razliitm rbm vd s htlsk kmpani avljau ka kljuni subkat u drivanju niva prmta drnih marki ili brndiranih prizvda (kafa, avi, zaini). Brz za uslug na primr turistik, gd htlski lanci imau dnu d vdih ulga. Tridstih gdina pršlg vka dfinisan su snv brzanskg pslvanja. snivanjm SEC (Securities Exchange Commision) dnšna su snvna akta ka su mguila da s brza bliž frmuliš i drdi. Shdn tm, brza s mž dfinisati ka rganizacia, udružnj ili grupa ljudi ki in, državau ili rganizuu mst trgvanja ili prmu za spaanj kupaca i prdavaca hartia d vrdnsti. 203 Infrmatik - thnlška rvlucia ka i pava Intrnt mrž uslvili su prmn i u brzanskm pslvanju. Brz pstau virtuln i kmpltn pslvanj s vrši savrmnim lktrnskim sistmima. Danas IOSCO (Munardna rganizacia kmisia za harti d vrdnsti) pstavlja tridst šst principa ka uslv k trba ispuniti da bi drna brza bila lan t rganizaci. Glbalni utica SAD ima dminaciu i u brzanskm pslvanju. Prma dstupnim pdacima, prmt na njuršk brzi (NYSE) izražnii u dnsu na stal svtsk brz. na v dugi niz gdina prdstavlja glavni pkazatlj mngbrnih paramtara za sv firm i kmpani k žl da invstirau sv kapital na bil km dlu plant. 201 Svorcan, N., str Svorcan, N., str Jeremi, Z., Finansijska tržišta, Univerzitet Singidunum, Beograd, str

116 Sam pavljivanj na v brzi, przntvanj p njnim kritriumima rlvantnih pdataka spstvnm pslvanju, garant su uspšnsti i prstiža. Tabla br 5. Prmti svtskih brzi izražni bilinima amrikih dlara Izvr: Naziv brz NYSE Tokyo Stock Exchange Nasdaq Stock Market London Stock Exchange Euronext Sa stanvišta htlsk industri, vlik svtsk brz prdstavljau msta kncntraci kapitala i mgunsti njgvg plasmana. T udn i razlg stg pavljivanja vdih htlskih lanaca i grupa na njima. Na vakvim tržištima kapitala nabgatii nast da prikažu sv pslvn usph prk vlašnih rting rganizacia, dnsn institucia spcializvanih za infrmisanj svih intrsnata bnittima i krditnim rizicima prilikm razliitih finansiskih transakcia. 204 Kristi s mtdlgia S&P indksa i razliitih stpna gradaci rtinga kapitalnih vrdnsti. Analizm pdinih brzi i nastupa lidra mdrng htlskg pslvanja asn s mgu naznaiti plitiki faktri glbalizaci. Prtkcinizam i mnplsk pnašanj dlaz d izražaa psbn prilikm drivanja cn kapitala. U tm smislu munardni htlski lanci i grup s mgu psmatrati ka knglmrati ki imau pvlašn uslv prilikm brzanskih transakcia. Tabla br 6. Prsk htlskih lanaca na vdim svtskim brzama u gdini Rang Krpracia Brza znaka Vrdnst u miliardama $ 01. IHG Group LSE IHG 7, Wyndham Worldwide NYSE WYN 5, Marriott NYSE MAR 16, Accor Euronext AC 19, Choice Hotels NYSE CHH 2, Hilton Corp. NYSE HLT 17,92 Izvr: prilagn prma Maši, 2007 Prikazani prsk upuu na zakljuak da htlsk krpraci Accor, Hilton i Marriott prdstavljau prav lidr mdrng htlskg pslvanja. Njihv kapitaln vrdnsti iskazan u miliardama amrikih dlara mguuu nsmtanu kspanziu spirala glbalizaci. U tm smislu s vakvi tipvi tržišnih subkata mgu sagldavati i ka snvni nsici glbalnih prmna. 204 Detaljnije: Jeremi, Z., str

117 Nsici glbalizaci u htlsk industrii snvn nsic mdrn glbalizaci prdstavljau multinacinaln kmpani. Glbaln krpraci nast da upravljau svtskim tržištm ka dinstvnm privrdnm clinm. n t pstižu pmu dgvarau rganizaci, thnlgi, nvca i idlgi. Nav svrnamrik, zatim apansk i vrpsk krpraci vrmnm su izašl iz kvira nacinalnih država ili njihvih savza. Iak s i dalj sudarau sa razliitim nacinalnim idntittm i pripadnšu, n uspvau da stvar sv glbaln intrs. Kamlnskm vštinm mnjanja idntitta prilagavau s lkalnm, sa žljm da namtnu glbaln pslvanj. Ak psluu u vrpi, nda pripadau vrpsk unii i prdstavljau ksnicu vrpsk privrd u svim pravcima. Ak psluu u Amrici ili Azii, nda su amrik kmpani, dnsn vliki knglmrati sa mšvitim kapitalm. Transnacinaln kmpani ka snvni nsici glbalizaci pltu sv mrž u k ukljuuu sv vladau i upravljak struktur nacinalnih krpracia, banaka i država. To mguava dostizanje kncntraci mi u stvarivanju planiranih ciljva krz stvaranj glbaln ptršak kultur. U citiranoj litraturi ka nsici glbalnih prmna uglavnm s avljau transnacinaln (TNK) i multinacinaln (MNK) kmpani. snvna razlika u prklu kapitala. Transnacinaln kmpani s frmirau na bazi kapitala dn zmlj u vm bru država, a kd multinacinalnih kmpania kapital vlasništv iz vg bra zmalja. Zaprav, transnacinaln kmpani prdstavljau prduza kima s rukvdi iz dng cntra, ki imau sv dlv (prduza i pgn) u vm bru zmalja i k imau vlik pslv i bgatstv džinvskih razmra. Za Vernona, multinacinaln kmpani su kmpani k rasplažu kapacittima (rkama) u viš zmalja. Njihv gdišnji prmt mri s miliardama amrikih dlara. Izvd vlik pslvn, finansisk i invsticin pduhvat van zmlj gd im sdišt. Imau cntralistik rganizvan pslvanj iji ljudski i finansiski ptnciali in pvzanu clinu sa dlvanjm u kvirima lmnata zadnik stratgi. 205 U strun litraturi mgu s nai razliita odreenja transnacinalnih kmpania. Naš s apstrfira dfinicia transnacinalnih kmpania d stran Udinjnih nacia (UN). Prma njima, transnacinaln kmpani su n k kntrlišu prizvdnju ili uslužnu dlatnst u viš zmalja, van zmlj ka njihv matin sdišt. n bdinjuu prizvdn, thnlšk, trgvinsk i finansisk aktivnsti u vm bru zmalja, a mgu biti u svim vlasnikim blicima. 206 Pam transnacinalnih kmpania s vzu za prcs glbalizaci i pavu mnplskg kapitalizma. igldna dirktna sprga izmu multinacinalnih kmpania i pdinih marki ili brndva. Da bi multinacinalna kmpania pstala i glbalna, nphdn da prrast kvir svg nacinalng pslvanja i da iza nj stan nki finansiski, administrativni ili vni cntar mi. Na primr, iza mark i istoimn kmpani Coca-Cola sti vlada SAD. Sam prcs rasta uslvljn akumulacim kapitala. Kncntracia i cntralizacia kapitala prdstavlja nizbžan i prduktivan prcs. Mng ljudsk dlatnsti su svu kspanziu dživl baš usld sdinjavanja vlikih stkva kapitala. T pr svga bi slua sa žlznicm, avi industrim, 205 Vernon, R., Soverenighty at Bay, Basic Books, New York, str Svorcan, N., str

118 htlirstvm, elektroprivredom i naftnm industrim. Usld razva prizvdnih snaga, thnik, thnlgi, sabraaa, kmunikacia i nauk dlazi d nizbžng smanjnja rada u prizvdnim dlatnstima i prasta znaaa uslužnih dlatnsti. Shdn navdnom data slda tabla. Tabla br 7. Pt vdih kmpania u gdini Rang Ime Delatnost Poreklo Mil.USD Me. Trgov. (%) 1. Nitendo Elektronika Japan Google Internet SAD Apple Elektronika SAD Doosan Usluge. Koreja Hyundai Brodogradnja. Koreja Izvr: Prikaz upuu na zakljuak da uslug i nv thnlgi dminirau u pslvanju lidra na intrnacinalnm nivu. Dminacia thnlški narazviniih zmanja svta viš ng igldna. T ptvruu injnic da su vd transnacinaln krpraci knmski snažni d mngih zmalja svta. Sa stanvišta uticaa i mi, savrmni svt s nalazi u raljama dva vlika igraa. Sa dn stran su vd visk razvin držav, sa drug stran su multinacinaln kmpani, glavni kratri svtsk piac. 207 Prmn k su nastal u razliitim sframa društva uslvil su i inovacije u pslvanju multinacinalnih kmpania. Nagli razv pdinih privrdnih grana utica na pojavne oblike kak multinacinalnih kmpania, tak i samg prcsa glbalizaci. Vlik krpraci usmravau tkv kapitala i brz i lak s sl u udaljn i manj razvin rgin u kima su nadnic niž, a klški standardi i zakni u vzi s lkalnm prizvdnjm blaži. Uslužn thnlgi, finansi, kmputri, htlirstv i tlkmunikaci dprinl su da prk 70% brut nacinalng dhtka (BND) razvinih zmalja svta in uslug nmatrialna dbra. Danas sm svdci da nk uslužn dlatnsti, mu kima su turizam i htlirstv, plak pruzimau primat u kncntracii kapitala u dnsu na drug, klasin industri. Izrazit primr su vdi htlski lanci ki prdstavljau knkrtn mrž vlikih multinacinalnih krpracia. Prilikm iskazivanja njihvih mi u mngim prezentovanim analizima krist s sledei paramtri 208 : prdansti invaciama poput jedinstvenih rezervacionih sistema; divrzifikacia prtflia ostvarena koncentracijom raznorodnih nosilaca kapitala; agrsivnst tržišng nastupa i ukupn kspanzi korišenjem strategija marki, brendiranja i multibrendiranja; snaga i kvalitt mnadžmnta kroz permanentnu edukaciju, obuku, trening, motivaciju i mobilizaciju kadrova; ukupna tržišna vrdnst iskazana transparentnošu podataka na vodeim svetskim berzama; 207 Svorcan, N., str Ibid. str

119 munardna trgvina koja je objedinila sve interesente u jedinstvene lance vrednosti po razliitim dimenzijama; asna vizi buduih stratgia i prspktiva iskazanih visokim stepenom identifikacije gosta sa korporativnom markom i pojedinanim hotelskim brendom. Shodno navedenom mogu se primeniti Vernonovi kriterijumi, po kojima hotelski lanci i grupe predstavljaju prave multinacinaln kmpani k rasplažu kapacittima lociranim na veem broju razliitih tržišta. Njihvi poslovni uspesi su prezentovani na vodeim svetskim berzama i mere se miliardama amrikih dlara. One izvd vlik pslvn, finansisk i invsticin pduhvat van zmlj gd im sdišt. Takoe sklapaju razliite poslovne aranžmane sa raznorodnim tržišnim akterima. Imau jedinstveno cntralistik rganizvan pslvanj iji ljudski i finansiski ptnciali in pvzanu clinu sa dlvanjm u kvirima lmnata zadnik stratgi marke i brenda. Hotelske multinacinaln krpraci su nsici i invatri širnja nvih thnlgia u svtu (Next big thing) i glavni inici na munardnim finansiskim tržištima. Nki autri smatrau da su n stžri savrmn svtsk knmi Barir glbalizaci u htlsk industrii Prikazan spiral glbalizaci nisu imal dinstvn i udnan razv. Na njih su uticali mngbrni faktri ki s naš idntifikuu ka barir ili pkrtai glbalizaci. Ka št v naglašn, prcs glbalizaci t ndnakm brzinm i zavisi d mngbrnih faktra ki imau dalksžn psldic p clkupnu ljudsku ppulaciu i zadir u sv pr ljudskg dlanja. Ima sv pkrta, dnsn faktr ki pspšuu njn dstv, snvn nsic prk kih s ralizuu glbalni prcsi i, na krau, graninja ka dlimin uspravau i mtau. Da bi s stekla asnia slika snvnih nsica glbalnih prmna nphdn ukazati na vliki br barira i mtaa ki va prcs dlimin uspravau ili stpirau. Vina trtiara, ka snvn barir glbalizaci, apstrfira kulturu, zik i pravnu rgulativu. Iak navdn prprk zauzimau znaan mst u mngim rgiama i zmljama, prdvianja su da, i prd graninja, u skr budunsti biti glbalizvan 80% svtskg društvng prizvda. U prativnim kncptima pst š brni prprk. Mu njima s istiu sld: 210 prv i naigldni graninj da ljudi gvr razliitim zicima; zakni, prpisi i pravna rgulativa nisu dnaki svuda u svtu; klima tak nam svvrsna graninja; ras, tpgrafia, plitika stabilnst i zanimanja; navažnii izvr graninja, ki i udn natž utvrditi i razgraniiti, su kulturn razlik mu ljudima k su rzultat istriskg nasla, brazvanja, vaspitanja; lgistika i distribucia, knmska standardizacia prizvda i usluga; antiglbalistiki pkrti. Meu navdnim graninjima, sam standardizacia marki i brndva prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia prdstavlja prdukt glbalizaci, ki udn i njn 209 Held, D., McGrew, A., Goldblatt, D., Perraton, J., Videti detaljnije: Mesedag, V., Razmišljajte marketinški, Privredni pregled, Beograd,

120 graniavaui faktr. Standardizacia marki i brndva prdstavlja sfisticiran mhanizam trgvinsk zaštit razvinih knmskih sistma. 211 Navdni sistm zaštit funkciniš p strgim pravilima. Prma drdnicama Svtsk trgvinsk rganizaci (WT), asn i prcizn su utvrna pravila poslovanja i ponašanja na munardnm tržištu. Mutim, vlik multinacinaln kmpani inicirau visk standard prizvda i usluga k knkurncia ili kmpani iz slab razvinih zmalja i zmalja u razvu nisu u stanju da ispun. Tak, ustal prmn i izmn pstih prpisa ddatn dstimulišu bil kakav blik knkurnci. Stvoreni mehanizmi indukuju pavu mnpla i stvaranje dnsmrnih prcsa u glbalnm pslvanju d razvinih ka nrazvinim. Nedostatak interakcije psbn vidntan u trgvini i htlsk industrii, dnsn u pslvanju vdih svtskih htlskih lanaca i grupa. Hotelski standardi s uglavnm dns na mark ili brndv knkrtnih produkata hotela. Mutim, tu se mgu uvrstiti i nki drugi lmnti stvarivanja mnpla ka št su snvna idntitska bleža hotelske mark (signitifikativna, konstelaciona, ekolološka i nominalna), marktinšk thnik, znanj, patenti, licence, prpaganda u užm i širm smislu ili cn. Bz bzira ki s lmnt hotelske industrije favrizu, barir glbalizaci namu multinacinalnim kmpaniama nminvnst prilagavanja standarda. statak svta prinun na libralizaciu graninja instrang invstiranja, tak da ptkm trg milniuma stal vrl mal nacinalnih knmia k nisu pd dirktnim uticam multinacinalnih krpracia. Praktino ne postoji zmlja ka van dmta glbalnih lanaca ili nkg blika njihvg pslvanja. Ti tkvi zahvatili su sv - d idlgi i finansia d razliitih blika življnja i pstanka. Trnutna faza glbalizaci viš lii na dan kncntrini krug musbn pvzanih i uslvljnih lmnata. Prd kristi k dnsi, glbalizacia raa rizik, izazv i ndnaksti. Iak na prvnstvn dprinsi prvazilažnju nacinalnih granica, uticai vlikih transnacinalnih krpracia su tlik snažni da nadmašuu mi pstih plitikih struktura ili mhanizm pdinanih tržišta. Nsumnjiv da ta utica piva uprav na njihvima markama i brndvima ki uspšn dlvau svim barirama i mtaima kspanzi glbalnih tkva Glbalizacia i htlska industria Vlik prmn u razvu turizma, psbn u pršlm stlu, utical su prsudn na pslvanj snvnih nsilaca htlskg biznisa htla. Pdinan, htlska prduza prlaz krz razliit faz rasta i razva. na s, p pravilu, prilagavau prmnama u kružnju spstvng dlvanja. Ka i u drugim industriama, nkada s dšavau skkvit transfrmaci u rganizacinm, thnikm i thnlškm pgldu. dna d takvih skkvitih prmna st prrastanj nacinalnih htlskih kmpania u munardni htlski lanac. Uvk prthdi razvna tapa knslidaci htlirstva na nacinalnim rlaciama pdinih država ili rgina. Psti vma vliki br raznvrsnih faktra i inilaca ki prat v transfrmaci. Svi ni, manj ili viš, dprins nvim i riginalnim blicima htlskg pslvanja. 211 Rakita, B., Mitrovi, I., str

121 U tm smislu, ai psbn apstrfira rntaciu ka munardnm pslvanju, dnsn intrnacinalizaciu htlirstva. 212 Iak na svstvna svakm tržišnm subktu bz bzira na vliinu ili prirdu dlatnsti u sktru usluga, a psbn u turizmu i htlirstvu na ima dinstvnu dimnziu. Viski stpn adaptabilnsti i pravvrmn rakci na nv društvn-knmsk trndv mguava htlirima da s uvk nalaz u picntrima invacia i prgrsa. Tm svd i brna tržišna istraživanja pput nih ki ukazuu da su u pridu d gdin d gdin tridst sdam puta pvan br dlazaka u munardnim putvanjima. 213 Sam va pdatak ukazu na vliku dinaminst i turbulntnst htlskg pslvanja. Glbalni prcsi ki su zahvatili sv pr mdrng društva našli su idalnu primnu u htlsk industrii. Sa drug stran, istriat, gnza nastanka, pravci i mdli širnja ka i budui trndvi i ptncialn rganizacin frm vdih munardnih grupa i lanaca i njihvih brndiranih marki prdstavljau idalni kvir za psmatranj glbalnih prmna i uticaa na mdrn htlsk pslvnj. Raznvrsni pavni blici funkcinisanja vrhunskih prdstavnika htlsk industri prdstavljau gldn primr na snvu kih s raztkrivau i približavau tržišni pslvni mdli. va sprga mguava sp tri i praks u cilju izuavanja glbalizaci i davanja clvit pzici htlsk industri u sistmu svtsk privrd. Przntvanjm spirala, tapa ili pristupa glbalizaci htlskih prduza ka i ukazivanjm na njn dtrminišu faktr mgu prnai zadniku nit ka pvzu snvn nsic kapitala, dnsn njihv intrs ka stvarivanju snvng cilja prfita. Shdn ptrbama vg rada, akcnat biti stavljn na paramtr ki naasni rasvtljavau glbalizaciu htlsk industri: spljne i unutrašnj promene, odnosno prmn u htlsk dlatnsti Spljašnj promene Nidna savrmna industria ni tlik glbalizvana p dubini i širini ka htlirstv. Htlsk grup i htlski lanci spstvnim prsprittm namtnuli su atribut glbalnsti. Uptrbna vrdnst njihvih usluga, dnsn krisnst, n varira u zavisnsti d pdin rgi, thnlgi ili vrmnsk drdnic, d zmlj d zmlj, dnsn d knzumnta d knzumnta. Izuavanj htlsk industri u sistmu glbalizaci ima nklik asn izdifrnciranih faza. U ptn, htlirstv prdstavljal sam dan d društvnih sgmnata ki su buhvatili glbalni prcsi. Htlsk uslug nisu davn pl da s glbalizuu. Tk pavm htlskih lanaca ustanvljn i mdl njihv glbalizaci. Nablji dkaz za t su amrik htlsk kmpani. n su s musbn pvzival na rginalnm, zatim na kntinntalnm i na krau na plantarnm nivu. Dsadašnji razv turizma i htlsk industri uvk tži ka prstrnm razvu d lkalng ka glbalnm. Vlika kncntracia smštanih kapacitta u htlskim bktima u narazviniim dlvima svta ka i nravnmrna raspdla mi htlsk industri dirktn utiu na dalji tk njng razvitka. 212 ai, K., str Ibid. str

122 Ukljuivanjm htlsk industri u glbaln tkv, prvnstvn pranjm i pldnjm krpraciskg kapitala, zapinj nva faza htlirstva u sistmu glbalizaci. Svi fkti glbalnsti prnalaz izuztn pldn tl u intrnacinalizacii htlsk industri. Da bi sigurali sv pzici na tržištu, nsmtan s širili, stvarivali kntinuirani prfit, i u ist vrm, pmn pratili pav bil kakvg blika knkurntnsti u pslvanju, navi munardni htlski lanci pribgavau raznim blicima pslvnih stratgia. U skladu sa takvim stratgiama su i razn frm pslvnih aliansi, ka i aktivn uš na vdim svtskim brzama. Paramtri stanja i prcsa u htlsk industrii, rangiranj vdih htlskih lanaca i njihvih marki (brndva) naupatljivi su dslikani p raznim statistikama. P mtdlgii American Hotel & Lodging Association (AH&LA), kmparacia vdih munardnih htlskih lanaca mgua p sldim pkazatljima: psti dmaih i instranih gstiu, blicima pslvnih aktivnsti (franšiza, akvizicia, mrdžri, ugvri mnadžmntu), ukupnim smštanim kapacittima, pdinan za svaki htlski lanac, tritrialnoj rasprnsti, markama (brndvima). Dominacija munardnih htlskih lanaca odslikava se injenicom da rasplažu sa približn 50% kapacitta ukupng bra smštanih dinica u svtu. Tako se dbia ralna slika uticaa spljnih faktra glbalizaci htlsk industri. Dvljn su uvrljivi paramtri rasta snvnih kapacitta vdih htlskih krpracia za prid gdin. Tabla br 8. kspanzia vdih lanaca za prid Rang Krpracia S. din. Htli S. din. Htli Indks 01 g Intercontinental % 02 Cendant % 03 Marriott % 04 Accor % 05 Choice % 06 Hilton Corp % 07 Best Western % 08 Starwood % 09 Carlson % 10 Global Hyatt % 11 Hilton Int % Izvr: Iz tabl s vidi da su vdi htlski lanci imali kntinuitt rasta izražn brm smštanih dinica i brm bkata htlskg tipa. Rzultati dstgdišnjg rasta 115

123 htlskih lanaca u pridu d d gdin mgu s sublimisati u sld glbaln tkv: prv pzici n prpuštau s nikm u analiziran dkadi; mu prvih dst grupe iz gdin, sam s š uvk nalazi u prvih dst i u Št s ti lanaca, šst vdih marki (brndva) stali su dminantni svih dst gdina; u analiziran dkadi, pnuda iskazana u bru smeštajnih jedinica u vim grupama, prasla za 85%. Skr s duplirala njihva pnuda širm svta; skkvit prmn u rastu i razvu vlikih intrnacinalnih htlskih grupa prtžn su izazvan akviziciama; mrdžri su tak naglašn nain za pstizanj rasta vlikih intrnacinalnih grupa; svrnamrik tržišt zablžil navi rast kapacitta, narit u sktru budžt htla i franšizinga; grupa ii su kapacitti pnud naviš rasli u pridu gdine Marriott International. na pvala pnudu za blizu tri sttin hiljada smštanih dinica, dnsn više od dva puta puta. kspanzia pstignuta zahvaljuui stalnm rastu njihvih brndiranih marki, tkupu drugih brndva, ka št su Ritz Carlton ili Renaissance i stvaranju nvih brndiranih marki (Spring Hill Suites, Town Place Suites). Utica spljnih promena bi neravnomeran, te su pdini htlski lanci imali dinaminii rast d drugih, kako je to prikazano u sledeoj tabeli. Tabla br 9. Pt navih prmna kapacitta pnud godine Izvr: Grupa Marriott Hilton Corp Accor Intercontinental Choice Prikazani podaci ndvsmisln ptvruju sbnst glbalizaci u smislu njng nujednaenog razvitka. Iak s radi tržišnim lidrima ki uglavnm blikuu mdrn htlirstv, primtn su znatn razlik p pitanju njihv kspanzi. Uklik s u bzir uzmu i brzansk scilaci tkva kapitala, nda navdni tablarni prikaz asn ukazu na utica spirala glbalizaci na mdrn htlsk pslvdstv. Spljni faktri promena su nprstan inicirani i blikvani tvaranjm nvih tržišta, invaciama i stalnim fluktuacijama kapitala ki mguavau knslidvanj htlsk industri krz mdl htlskih lanaca. U tku sam dng vka htlska industria prrasla u dminantng nsica glbalnih prmna i dng d njnih glavnih stžra. Prikazani htlski lanci i grupe prdstavljau vtran u munardn htlsk industrii. Prilagavaui s staln prmnljivim tržišnim uslvima, ni i dalj 116

124 pstau, grupišu s i knctrišu u narazliiti frm i blik radi državanja prstiža i mnpla. Prsk rasta i razva vdih htlskih krpracia ndvsmisln ukazu na izuztnu dinamiku htlsk industri današnjic. Pored toga što htlsk multinacinaln kmpani prdstavljau glavn nsic glbalizaci v gran, on su i utmljivai naviših standarda i nrmativa kvalitta pslvanja u htlskm, pa i ukupnm turistikm biznisu. Sti s utisak da su Intercontinental, Hilton, Marriott, Accor lanci za sva vrmna. Pravvrmnim sljnjm kapitala i adkvatnm prraspdlm brndva, ni usmravau i prat tkv munardnih turistikih krtanja im bzbuu kntinuitt lidrstva na munardnm turistikm tržištu. st s pslvn umržavau sa drugim nsicima glbalng krpraciskg kapitala. Na kraju treba istai da analizirani lanci i grupe nisu usamljeni. U htlsk industrii, prd njih, glavni stožeri krpraciskg kapitala su avi-kmpani, žlznik i brdsk krpraci i turpratri. Vina njih pvzu s zadnikim nastupm na tržištu, naš krz zadnik rzrvacin sistm. Umržni su hrizntaln, vrtikaln i diagnaln u razliit trustv kapitala, na bazi ugvrnih ili drugih aranžmana. Nprkidn tž ka stvarivanju zadnik dbiti i nnarušavanju musbnih intrsnih sfra Unutrašnj promene Nasuprt spljnm, unutrašnj hotelsko kružnj u nkim zmljama takv da mu š ndsta pkrtaka sila i nphdni rsursi za funkcinisanj po modelu htlskih lanaca. Istvrmn grandizno tržište zadnic zmalja pput SAD ili U mže s psmatrati dvak. Sa dn stran, n dvljn vlik za prcs transfrmaci marki i brndva u htlsk lanc i grup, dk, sa drug stran, pst mngbrn barir ka intrnacinalizacii pslvanja. Psmatran ka kstrn ili intrn kružnje, n st prdstavlja graniavaui faktr ki sprava rast marki htlskih kmpania i njihv prrastanj u htlsk lanc. Danas, mutim, usld brzg rasta i transfra thnlgi, ak knkurnci, htli, pansini, mtli, dmarališta i stali pavni blici smštaa, pzamljuu id dni d drugih tak da pstau svstrani u pružanju kranj uslug. Usluga udn psta i pgdnst dinstvn pstavk k s nudi d htla d htla. Shdn tm faktri unutrašnjih promena fkusirau s prvnstvn na samu htlsku industriu i njnu strukturu. ni s naš idntifikuu krz uspstavljanj razliitih lanaca vrdnsti ki mguavau ralizaciu htlskg prdukta. Uspstavljanjm vih dnsa i rlacia stiu s nphdn snv za izgradnju dinstvn mark i, uz nminvn prisustv tržišnih lidra, mguavau prrastanj u viš pslvn blik pput lanaca i grupa. Istvrmn, dnm uspstavljni lanci vrdnsti garantuu kraciu baz ka svm nadgradnjm intrnacinalizvati pslvanj i krz pdin tap prfrirati c svt ka ptncialn tržišt. Stpn knkurntsk prdnsti htlskg lanca ili grup mž s tmljn sagldati din rašlanjivanjm na pdin aktivnsti. Analizm svak pslvn aktivnsti sti s asan uvid u rlativnu trškvnu prdnst i snvu ptncialn difrnciaci. tkrivanj knkurntskih prdnsti uslvljn sistmatinim pruavanjm k s grauje u lanac vrdnsti. Kncpt zasnvan na tmljn analizi htlsk kmpani 117

125 ka skupa dvnih ali istvrmn musbn uslvljnih i pvzani pslvnih clina i aktivnsti kima s ralizu htlski prdukt. U strunoj litraturi lanac vrdnsti (value chain, Wertschöpfungskette, Leistungskette) s vzu za knsultanstku kuu McKinsey i industrisku prizvdnju. Tmlji kncpta s zasnivau na pstavci da sam mali br tržišnih subkata u stanju da svim aktivnstima pkri c lanac vrndsti (razv thnlgi - knstruisanj prizvda prizvdnja markting distribucia - uslug). Nzavisn d toga o km dlu lanca vrednosti s radi, uvk psti zna primarng dlvanja. Pslvn zgr (business core) u htlirstvu usluga smštaa. na prdstavlja svvrsni cntar gravitaci lanca vrdnsti ka nsi kljunu kmptnciu. Njegovo rašlanjivanj usmrn ka asnim frmulisanju prcsa stvaranja vrdnsti za htlskg gsta. Pmu njga mgu ustanviti nklik manjih podlanaca vrdnsti u kviru htlskg prduza ki s musbn razlikuu na vrdnsnm, knkurntskm, thnikm, thnlškm i stratgiskm nivu. Na ta nain spcifina knfiguracia lanca vrdnsti prdstavlja kljuni izvr knkurntsk prdnsti. Munardni htlski lanci navdni kncpt su izdigli iznad organizacionog niva pojedinanog prduza umržavanjm u slžni rganizacin frm. Tak su stvrni hibridni lanci vrdnsti ki mguavau pstanj nzavisnih brndva u sklpu dinstvn htlsk mark. Svi ni psduu navdn karaktristik lanca uz dljnj zadnikih kmptncia. Prfitabilniji htlski brndvi stvaruu knkurntsku prdnst u dn ili u kmbinacii aktivnsti iz lanca vrdnsti. Ipak njihvu knkurntsku vrdnst dru kranji krisnik svim izbrm. Iak s va tmatika detaljnije brauje u delu k s bavi krprativnm htlskm markm, važn istai pt primarnih stratški rlvantnih aktivnsti, kao i tiri aktivnsti pdršk na snvu kih mgu rasvtliti unutrašnju dimnziu promena glbalizaci htlsk industri: 214 primarn aktivnsti ulaz, prizvdnja, izlaz, markting i prdaa i srvisn uslug, aktivnsti pdršk nabavka, thnlgia, kadrvi i infrastruktura. U tm smislu snvn pstavk su baziran na izmnjn i prilagoenoj vrzii Porterovog lanca vrdnsti sa dminantnim faktrima ki dtrminišu mdrn htlirstv u sistmu glbalizaci: Knkurncia ka bdinjava vliki br razliitih fnmna (pnašanj pdinih tržišnih subkata, analiza i struktura htlskg tržišta, uslvi frmiranja cna u htlirstvu, rlaci htlsk pnud i tražnj). U htlirstvu su d prsudng znaaa spcifikumi vzani za frmiranj cna usluga. Istvrmn pst i drn katgri knkurnci (ptpun, nptpun i mnplistik). Prma Porteru uspšni bi bili ni htliri ki uspvau da izgrad rlevantnu i drživu knkurntsku prdnst. na n prdstavlja apslutnu katgriu prvnstvn zbg ustalih i skkvitih prmna tržišta. T snvni razlg št sticanj primustva prdstavlja kntinuirani prcs. Marktinški psmatran na prdstavlja nprkidnu traku. dinstvnm kmbinacim drnih lmnata (smanjni trškvi, va brzina, viši standardi, udnan pslvn praci, savrmn dizan, pstanst uslug ili adaptibilan htlski prdukt) izgrau s drna knkurntska prdnst. 214 Prema: Kotler, P, Keller, K.L., str Prilagoeno prema: Nikoli, D., Hotelski marketing, VHŠ, Beograd, str

126 U mdrnm htlirstvu na ima viš pavnih blika bz knkrtng univrzalng ršnja. Mutim, trba izdviti tržišn lidr i njihv mark i brndv ka glavn paramtr knkurntnsti bz bzira na njnu strukturu. 2. Imitacia ka faktr mž s nadgraditi na knkurntnst. na prdstavlja dan d naznaaniih intrnih ptnciala tržišng subkta usmrnih ka inviranju prcsa, prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia. d brzin kriranja invativnih ršnja, dnsn mgunsti njene primn dirktn zavisi i ukupna knkurntska m kmpani. Na ta nain na psta prduslv tržišng pstanka u bsknan trci za vrmnm i prstrm. Primera radi, pdini apanski htlski lanci imau viš smeštajnih kapacitta u instranstvu ng na dmicilnm tržištu. v psbn važi za krpraciu Prince Hotels Chains. U ptgdišnjm pridu d d gdin, tvrila blizu tiri sttin smštanih bkata htlskg tipa sa približn samdst hiljada smštanih dinica. 216 Naravn, navdna kspanzia vim dlm zasnvana na uspšn imitacii amrikih prcdura i standarda, ali i na njihv nadgradnji. Imitacija krz apanski mdl mž s prdstaviti krz nklik pavnih blika: o ka nva ida ili njn uvnj na tržišt, o ka inovacija ili njn uvnj na tržišt, o ka ida ka s znatn razliku d pstih frmi, o ka nvitt ki razara pst rganizacin i pslvn mdl i sistm. Nasuprot Japanu, Kina tvrila sv tržišt za strana ulaganja im privukla lidr u thnlškim invaciama. Uprd primnjivala apanski kncpt i namtnula nv standard pslvanja. ni su bdinili thnlšk, marktinšk i prduztnik invaci u dinstvni snp. Razviali su ih p riginalnim mdlima, ki se u naunoj literaturi znaavau ka kinsk ud. 217 Krz t mdl dšl d sprg i intrakci spljng kružnja i unutrašnjih knslidacia nzavisnih htla. Za razliku d htlsk industri apana, ii su htlski lanci kncntrisani i musbn pvzani, htlski lanci iz Kin prpuštni su zaknitstima munardng htlskg tržišta. Htliri ki pkušavau da imitirau sam pdin lmnt knkurntsk prdnsti n uspvau da pstanu na tržištu. Imitacia u htlirstvu ima za snvni cilj stvarivanj zacrtanih knmskih i finansiskih fkata uz istvrmn smanjnj knkurntskih prdnsti stalih tržišnih aktra. 218 Tak s imitacia mž psmatrati dvak. Ka namtnuti kncpt ki trba dsgnuti ili ka lini izbr i tžnja ka dstizanju tržišnih lidra. Na krau trba ukazati na visk stpn isprpltansti mark htlskg prdukta i invaci u smislu njihv nmatrialnsti. dnm uspšn implmntirana u hotelijerstvo, invacia ima vliki br pcinih mgunsti. 3. Lgistika raznih prfila pkriva sv sgmnt i prcs vzan za finaliziranj htlsk pnud. Raznvrsnst htlsk pnud mguila da s sv n št bil nphdn za raanj glbalnih mtrpla, gd s mgu sinttizvati razliit 216 Svorcan, N., str Videti detaljnije: Unkovi, S., Kina u svetskom turizmu, igoja štampa, Beograd, str O sukobima oko intelektualne svojine videti detaljnije: Ganc, J., Rochester, J.B., Pirati digitalnog doba, CLIO, Beograd, str

127 katgri i prcsi (infrastruktura, kmunali, nabavka, trgvina, transprt, špdicia, dpunsk uslug, služb, rganizaci, rgulativa, rprmatrial, bzbdnst, kulturni i sprtski sadržai) stavi u službu htlsk industri. T udn i razlg zbg ga nsmtani rad htla skpan sa vlikim i brnim trškvima. v psbn dlazi d izražaa u bktima ki psluu pd vdim brndiranim markama. Maksimaln iskrišavanj dstupnih rsursa i poslovno uvezivanje njihvih nsilaca uslvljava htlsk mnadžr da imau nprkidnu liniu lgistik. Vrmnm, dbavljai su prmnili pslvnu kncpciu pa su s d pukih trgvaca, nakupaca, prprdavaca ili psrdnika prilikm nabavki nphdnih stavki transfrmisali u slžn tržišn subkt ki bdinju širku lpzu usluga, prizvda i njihvih kmbinacia. Tak su odreene dlatnsti umržavan radi smanjivanja trškva, stvarivanja vih prfita, stvaranja intrnih lanaca vrdnsti ali i sticanja mnpla im su mguili sljnj kapitala i u drug dlatnsti. Pdizanj niva kvalitta i kvantitta pružn uslug nminvn sa sbm pvlai niz uzrn psldinih pslvnih ptza ki mrau biti isplanirani i ukmpnvani. Uspšni htliri praktikuu izgradnju tranih dnsa sa manjim brm puzdanih dbavljaa. To su uglavnom oni dobavljai ki mgu bzbditi i garantvati niv kavlitta, dnsn, ki su spsbni da unaprd pslvni dns, a da pri tm n žrtvuu kvalitt (smanjnjm cn, skranjm rkva). Ka primr mž pslužiti ve napomenuta dvitljivst mnadžmnta bgradskg htla Hyatt ki uspšn funkcinisa bz bzira na ptnastak burnih gdina k su nas pritiskal (rat, kriz, ekonomske sankci, inflacia, izolacija). 4. Ptršai, dnsn htlski gsti prdstavljau dluuuu kmpnntu intrng kružnja ka izrazito pdlžna uticaima spirala glbalizaci. Transfrmacia htlskg gsta prdstavlja rzultantu sastavljnu d mngbrnih faktra. Danas, prma publikovanim trijskim mdlima (naš s izdvaa gnraciska pdla), knzumnti htlskih usluga s mgu pdliti u tri skupin. 219 Na snvu v i slinih pdla vrš s ciljna istraživanja tržišta i dns drn marktinšk stratgi. Na frmiranj mdrng htlskg gsta psban utica ima snažni upliv viskih thnlgia. Kranji krisnici htlskih usluga imau sasvim nv karaktristik k ih prdljuu ka pdinan knzumnt. Prilagavanj nvm htlskm gstu namtnul clvitst markting pristupa ka imprativ. Nain na ki htlski gsti birau smštani kapacitt, kak razmišljau, im s rukvd, njihva vrnst, ulga i znaa, dnsn primna taktika i stratgia nphdnih za pstizanj kvalitta i izvrsnsti ki zadvljiti njihva kivanja, in snvn lmnt na snvu kih s frmira htlska marka (brnd). dnm uspstavljni mst saradnj, dnsn kriran snažan i prpznatljiv htlski brnd stvaru dugrn dns pvrnja i mtivn pvzansti sa gstima. U tm svtlu trba sagldavati prmn u prfilima ptncialnih knzumnata htlskih prdukata. Sa dn stran su s prmnili kranji krisnici htlskg prdukta, dk su, sa drug stran, htliri izmnili tržišne pristup i usmrili ih ka zadvljnju žlja, prhtva i zahtva istih. Navdni prcsi ddatn utiu na unutrašnj promene im s u snvi vrši transfrmisanj htlskg subkta. 219 Videti: Gobe, M., 2006, str

128 Prmn u htlsk dlatnsti Autri pput Ingrama smatrau da danas tšk, gtv nmgu, upravljati htlskim lancm u intrnm kružnju kakv pstal u prhdnim vrmnima. Za uspšnst pslvanja htlskih lanaca nphdn su prmn u sam dlatnsti. U tm smislu n i njgvi sldbnici ih klasifikuu u šst sgmnata: 220 prmn radng kružnja; pava prfsinalnih mnadžra; razv mdrnih kntrlnih sistma; promn thnikg kružnja; prmn u mtdama transprta i putnih mdla i pava franšizing kncpta pslvanja. ai ukazu na nminvnst prilagavanja ka psbnst kmpltn htlsk industri. Pšt htlska tražnja uvk usmrna ka pnudi, za razliku d vin prizvdnih industria, nphdna su stalna pmranja i približavanja kranjim krisnicima iskazana krz sld manifstaci: 221 Prširnj asrtimana snvnih htlskih usluga sa vlikim brm dpunskih i ddatnih pnuda. Pdini htliri su tkrili prdnsti inviran pnud usmravaui kmpltan imidž htlskg prdukta, dnsn korporativne mark ili pojedinanog brenda ka dinstvn pnudi (Resort Hotels, Spa Hotels, Wellness Hotels, Golf Hotels). Unaprnj thnlgi u funkcii pbljšanja kavlitta htlskg prdukta prihvatanjm inviranih kmunikaciskih, bzbdnsnih i raunarskih sitma. Prd kriranja spstvnih infrmacinih sistma, htli s ukljuuu ili razviau spstvn rzrvacin sistm, ali i psbn prkt. Krupne rganizacin-kadrvske prmne k su prvnstvn psldica knslidaci v industrisk gran, ali i kspanzi munardnih htlskih lanaca. Nvi mdli prda inicirani virtulnm dimnzim Intrnt mrž. mguavanj istvrmnsti i pvratnsti infrmacia tvril vrata ka nkivanim pslvnim aranžmanima i mdlima prda htlskih pnuda sa dn stran, ali i transfrmacii klasing htlkg pslvanja sa drug stran. Navedeni pristupi u praksi se esto objedinjuju i pretau u u dinstvn kritrium ki imau dluuuu ulgu u blikvanju mdrn htlsk dlatnsti. T podrazumeva nminvn prisustv lidra ka inicialng zamaca drng htlskg tržišta, kao i stvaranj univrzaln htlsk mark, dnsn brnda, prvnstvn u svsti svih tržišnih aktra. 220 Detaljnije videti: Ingram, H., Ransley, J., Developing Hospitality Properties and Facilities, Butterworth- Heinemann, Oxford, str i Medlik, S., Ingram, H., Hotelsko poslovanje, Golden marketing, Zagreb, str Prilagoeno prema : ai, K., str Autor detaljno istražuje turistiko tržište i njegove efekte na poslovanje hotelskih i drugih preduzea sa posebnim osvrtom na efekte tražnje i njenu elastinost. 121

129 Prisustv lidra Tržišt smštaa htlskg tipa psta sv viš kupiran vlikim i pznatim brndiranim markama k din raspolažu sa dvljn mogunosti i srdstava da bzbd svim ili ptncialnim lanvima lanca nphdne uslove za pstanak na munardnm tržištu. Lgina psldica kspanzi htlirstva ka rzultat inicirala st prmn tržišnih pzicia pdinih marki munardnih lanaca i grupa. gldan primr prdstavljau lanci i grup ki ptiu iz vrp gd udn i sdišt nav htlsk grup (IHG) v duži niz gdina. Nizbežn prisustv lidra s mž prikazati krz izvšta i analiz u tku izuztn dinamin gdin, kada udinjn vrpsk htlsk tržišt ugstil blizu tiri sttin dvdst milina turista. Tada je t prdstavljalo viš d 50% svih turistikih putvanja u svtu. Tabla br 10. Navi vrpski htlski lanci u gdini godina 2008.godina Marka zem. rang sm.jedi. objekti rang sm.jedi. objekti IHG GB Accor F TUI AG D Golden Tulip HG NL The Rezidor HG B Sol Mellia SA ESP Groupedu Louvre F NH Hotels SA ESP Barcelo H&R ESP Premier Inn GB Riu H&R ESP Iberostar H&R ESP Millennium & C H GB Club Mediterranee F Scandic Hotels S Moevenpick H&R CH Steigenberger AG D Kempinski Hotels CH Maritim Hotels D Orbis SA PL Izvr: Tablarni prikaz htlskih lanaca i grupa ki imau sdišta u vrpskim mtrplama upuu na dminaciu španskih, nglskih i francuskih kmpania. vi lanci psldnjih gdina stupau u razn blik ugvrnih aranžmana i st mnjau imna i pzici. Sam u toku dnog braunskog prida pvali su kapacitt za stpdst hiljada smštanih dinica i sdamst nvih smštanih bkata htlskg tipa, št prdstavlja pvanj d 8% na gdišnjm nivu. 122

130 Ka primr naš s izdvaja francuski lanac Accor ki knslidva svu pziciu i na viskm ptm mstu na svtskm nivu. Razloge, izmeu ostalog, treba tražiti u nastojanjima da se poboljša hotelski produkt na osnovu povratnih informacija gostiju. Dirktnu psldicu prdstavlja tvaranj vlikg bra dmarališta u vrpi. d ukupng bra bkata htlskg tipa kima upravlja va grupa, viš d plvin na vrpskm tržištu. Slian dns prati i smštan kapacitt. Tak, v dan d rtkih vanamrikih lanaca ki usp da intrnacinalizu sv im, psbn na nzasitm amrikm htlskm tržištu. Tu prdnjai Motel 6 ki buhvata tvrtinu ukupn pnud francusk grupaci i t iskljuiv na tržištu SAD. 222 Drugi francuski htlski lanac Club Mediterranee s psbn isti raznvrsnim stratgiama uz vidn prširnj ciljn tržišn grup ptncialnih klinata. n bdinjava vliki br htla srdnj klas ki su p pravilu nastljivii na tržišn scilaci. Nasuprt njima, htlski lidri ki pružau luksuzn uslug pput švacarskg Kempinski Hotels nmau scilacia u pslvanju. ni su p pravilu u nabljm plžau r imau stalnu ptražnju d stran gstiu koji su nepokolebljivo usmereni ka njihovom hotelskom produktu. U vini sluava navdni primri tržišnih lidra vrpskg htlirstva prat pšt svtsk trndv. T su pr svga pvan spcializaci, pkrtanj nvih marki i brndva i fkusiranj na drni segment, odnosno profil hotelskog gsta. Iak IHG grupacia zauzima lidrsku pziciu p svim istraživanjima, htlska industria na tlu Vlik Britani ipak s glda krz prizmu glavng grada. Htliri u Lndnu su praviln prdvidli fkt svtsk rcsi zadržavši vrstu kntrlu trškva. vidtna smanjna zarada zapslnih u htlima d 1,6% u gdini. Ak s krlira rast cna nkrtnina i pad pst d k 5% iskazan p dinici smštaa, uava s minimaln smanjnj prihda uz istvrmn zadržavanj tražnj i ppunjnst bkata d k 80%. Na ta nain držana flksibilnst radn snag i izbgnuta plitika gašnja radnih msta u dnsu na nklik kntintalnih vrpskih zmalja. IHG Group ka apslutni lidr primnju akciu prstruktuiranja pdinih brndiranih marki. T dprinsi scilaciama u pslvanju i stim prmnama ranga kmpani na vrpskm tržištu. Prma dstupnim pdacima, britanska grupacia utvru pstignutu pziciu prvnstvn razvm svih marki i pdbrndva, ali i plasmanm invsticia i kapitala u drug industri (naftna industria). Pst indici da u nardnm pridu razviati nvu marku Staybridge Suites, prvnstvn na tržištu Vlik Britani, d k s ku da pstan ak brnd. Prdst olimpisk i paralimpisk igr k biti držan gdin u Lndnu prdstavljau snažan izazv. Lidri pput Holiday Inn i Holiday Inn Express zadn sa limpiskim slm u Stratfordu su izabrani ka rprzntiti vih igara. Nminvnst pstanja lidra igldna i prdstavlja asan putkaz u km smru trba razviati nacinaln hotelsko tržišt. asnia slika Ingramavoh i aievih segmenata dbia s uprdnim prikazima svih munardnih htlskih lanaca i grupa ki psluu na tlu vrp. Shdn tm, dat prikaz dst lidrskih pzicia d analiziranih st trdst ki psluu na vrpskm tržištu za gdinu

131 Tabla br 11. Dst vdih htlskih lanaca i grupa u 2006.gdini Hoteli Smeštajne jed. Promena Lanac Zm /- % 1 1 Accor F ,7 2 2 B. Western USA ,7 3 3 IHG GB ,1 4 4 Louvre H. F ,6 5 5 Hilton GB ,2 6 6 Sol Melia ESP ,5 7 7 Tui ALL ,5 8 8 Choice USA ,7 9 9 Carlson USA , Starwood USA ,8 Ukupno ,3 Izvr: Evidentno je da vrpska htlska industria bazirana na iskustvima amrikih krpracia ki udn prdstavljau dminantn htlsk lanc i grup. ni rasplažu sa trinm vrpskih smštanih kapacitta npraviln rasprnih u ist tlik bkata htlskg tipa. Amrki lidri imau vma viska pvanja iskazana prcntualn. Primera radi, Starwood Hotels & Resorts vdi psbn agrsivnu plitiku na vrpskm tržištu uz kivan pvanj d k 50% spstvng prtflia. Glbalna kspanzia vg amrikg lanca ima za cilj knslidaciu kmpani i pvanj bra htlskih brndva u kviru snvn mark. Plan buhvata tvaranj k dvt sttina nvih smeštajnih bkata, prevashodno hotela. Prma dstupnim pkazatljima za gdinu Starwood Hotels & Resorts prmaši prktvan ciljv. Tabla br 12. Uprdni prikaz brendova hotelske marke Starwood Hotels & Resorts Brend Objekti Smeštajne jedinice Objekti Smeštajne jedinice St. Regias W Westin Le Meridien Sheraton Four Points Alof Indipendent Ukupno Izvr: 124

132 Razlzi upliva amrikg kapitala na htlsk vrpsk tržišt mogu se tumaiti i nbin vlikim rastom privatng kapitala d blizu 45% u gdini. 223 Na agrsivnii pristup amrikih htlira prd aanja knkurnci utical su i pdin vrpsk držav sa raznim privilgiama i lakšicama usmrnim na pdsticanj stranih invstitra, psbn nih u vlikim avi-kmpaniama. Ka pvratni fkat pavila s pvana knkurntnst htlskg sktra. Tm u prilg idu fkti glbaln knmsk kriz, pput slabljnja amrik valut, uspravanja privrd i žstk knkurnci arapskih zmalja, Kin i Indi. Ka psban faktr intzivniih ulaganja na vrpsk htlsk tržišt uzimaju se i ngativni fkti knmsk kriz ki su pgdili amriki kntinnt pa s ptm prlili na stal dlv naš plant. v ima psban znaa za n amrik lanc i grup ki su sv pslvn ciljv i rsurs usrdsrdili iskljuiv na nacinalni niv. Iak azisk tržišt izuztn primamljiv, Starwood Hotels & Resorts, pun spstvnim iskustvima, nasti da rasprši dstupni kapital na najperspektivnija tržišta. T ptvru i krtanj brzanskg kapitala u ptgdišnjm pridu ki prikazan u sldm grafiknu. Grafikn br 8. Krtanj brzanskg kapitala za prid gdin Izvr: Da bi slika bila asnia sainjna i tabla sa dtaljnim paramtrima ki ukazuu na fkt knmsk kriz, ali i na tndnci izlazka iz nj. S&P 500 indks buhvata brzanski kapital naaih i nastabilniih amrikih kmpania k sam krizni mmnat na glbalnm nivu mga da dstabilizu na kratak rk. vidntn da su njihv transakci vrl brz vran na ptni niv d startn gdin. Sa drug stran, indks S&P 500 Hotels s dnsi na kmpltnu industrijsku granu htlirstva ka trpi vlik scilatrn prmn i pkazu drn znak pravka. Analiza va dva indksa sa tržišnim scilaciama ukazue na pravilan izbr pslvdstva Starwood Hotels & Resorts da invstira van amrikg tržišta im pstiž brži pravak d oporavka kmpltn htlsk industri. Tabla br 13. Tablarni prikaz krtanja brzanskg kapitala Starwood 100,00 110,79 135,96 97,74 41,73 85,73 S&P ,00 104,91 121,46 128,13 80,73 102,10 S&P 500 Hotels 100,00 101,52 116,35 101,88 52,68 82,10 Izvr:

133 Na krau trba naglasiti š dnu dimnziu Ingramovog kncpta. Prikazani brndvi Starwood Hotels & Resorts veinom praktikuu pslvanj na bazi ugvra mnadžmntu (16,7%) i franšizi (13%) na vrpskm tlu. Intrsantn da sam u tku gdin pd franšizm tvrn pdstak nvih bkata sa k dvt hiljada smštanih dinica, ali, takoe, tridstak bkata sa ukupnim kapacittm k pt hiljada smštanih dinica raskinul ugvre Stvaranj dinstvn htlsk mark Prisustv lidra na drnm htlskm tržištu prdstavlja bitan ali n i dvljan uslv da bi s ukazal na krnit prmn i transfrmaci mdrng htlirstva krz spiral glbalizaci. Prikazani faktri p Ingramu i aiu, pput pav franšizing kncpta pslvanja, prmne radng kružnja i prširnja asrtimana snvnih htlskih usluga, igldn su ubrzali nastanak lidra. Mutim, drugu stranu ist mdalj prdstavlja kriranj dinstvn htlsk mark ka n mra biti inicirana d stran hotelskih lanaca ili grupa. Na njn nastanak utiu raznovrsni faktri, a pr svih prmn u raznim dimnziama, unaprnj thnlgi i intrnta i, nadasv, nvi mdli prda. U cilju asnig osvetljavanja vih prcsa i stanja, nminvn ukazati na promene, procese i intzivna dšavanja na makr planu. Prlaz izmu dva milenijuma glbalizva plantu i p dubini i p širini. Tak s mdrn htlsk pslvanj nprkidn nalazi prd nvim izazvima ki sa sbm ns nužn transfrmaci. Ipak, adaptabilnost hotelske industri dlazi d izražaa i u vim pstmdrnim vrmnima. Na stabilnim vrpskim tržištima, gd knkurntnst zavisi d pružng kvalitta, kao i usld infrmatizaci plant, pavili su s nki nvi (stari) blici pslvnih aktivnsti. st pandmi, prirdn katastrf, trrizam i vidntna knmska kriza uticali su na pad glbalng turistikg prmta d 5%. fkti knmsk kriz pgaau i pdinan knmi, psbn nacinaln valut. aanj zadnik vrpsk valut u dnsu na amriki dlar, britansku funtu ili rusku rublju ddatn smanju knkurntnst pdinih dstinacia. Na primr, Turska prma pdacima Svtsk turistik rganizaci imala minimaln gubitk prvnstvn zahvaljuui uspšn mntarn plitici. U Francusk su ti fkti a izražni. Smanjn priliv stranih gstiu i za 30%. Zat s mngi htliri kru dmaim gstima. I na našm tržištu bila vidntna aka marktinška kampanja d stran susda (Hrvatska i Crna Gra). Italia i Grka primnjuu radikaln mr zatvaranja htla i tpuštanja radnika. Pritisak kriz s sa u skr svim sktrima turistikg i htlskg biznisa. Glavni aktri i usnici su primrani na razliit stratgi i pslvn ptz kak bi prnašli mgunst prvazilažnja kriznih situacia. U Španii, drugi p vliini htlski lanac NH Hotels prda aktivu kak bi smanji gubitk. Njgvi tržišni knkurnti dau klktivn gdišnj dmr ili zatvarau pdin bkt u ku szn. 225 Za razliku d drugih industria, u htlirstv ni mgu prusmriti dvljn finansiskih srdstava niti su mogue lake likvidacije ili preuzimanja. Nphdn su primene sistmskih i dugoronih mera poput prmn prsk plitik, ptršake ili krditne stimulacie, pvanja subvncia ili nke druge razumne mre. To je ujedno i

134 razlog zašto e se srazmerno poravku nacinalnih knmia krtati i kspanzia htlsk industri. Pdin knmi u kima turizam i htlirstv zauzimau znaan stavk (d 60% BND) usvil su pakt mra usmrnih prvnstvn na pravak htlirstva. Dostupni pdaci ki ukazuu na pvanj stvarnih dmaih rzrvacia d 5% uz istvrmn smanjnj pst ino-gstiu d 8% u Nmak idu u prilg vim tvrdnjama. 226 Prmn u spljnom i unutrašnjm kružnju su vidntn i nzaustavljiv. Pava intrnta pružila priliku i nvu šansu mngbrnim htlirima. Nzavisni vrpski htliri lakš zadbiau pvrnj gstiu prk intrnt mrž. Udn ni su adaptabilnii, kak cnvn, tak i sa svih drugih aspkata u dnsu na vd lanc i grup. Na ta nain s stvaru dinstvni mst saradnj i pvrnja ki uptpunjuu i drugi aktri i nsici turistikg pslvanja (Low Cost avi kmpani). vi trndvi dprins štrm nadmtanju u cni i kvalittu htlskg prdukta uz prmanntni pad ukupng turistikg privrivanja. Ak s vm dda i injnica da su mdrni htlski gsti pstali svsni vrdnsti spstvng nvca i trškva putvanja, nda n ud pdaci sv vm bru ralizvanih intrnt rzrvacia. 227 Istvrmn, istraživanja ka su nezavisno sprvli Brgzman i Salerno kspanzii lkalnih brndiranih htlskih marki na tritrii SAD ukazuu da psti širk prstr za dlvanj i gzistiranj manjih i nzavisnih htla uklik su poslovno flksibilniji i svu prdau bazirau na intrnt mrži. 228 Iak na vm tržištu psti vliki br krprativnih htlskih mga brndva, autri naglašavau da mdrni htlski gsti insistirau na pslvanju sa markama nzavisnih htla, nižih katgria, ki im stavljau utisak kntrl nad kvalittm pružn uslug i sa pripadnsti. Ovi trndvi zastupljni sa b stran kana ukazuju da su prmn u pslvnim stratgiama tržišnih lidra igldn. Tak su na vrpskm tržištu zaživli Superbudget brndirani htli ki su p pravilu rasprni u narazviniim vrpskim zmljama ka knkrtan dgvr na pavu nzavisnih htlskih marki. U narednoj tabli dat prikaz bkata i raznvrsnst hotelskih brendova. Tabla br 14. Prikaz Superbudget htlskih brndva na tlu vrp Brndvi Cn ( ) Zmlja Lžavi TV prma Travelodge UK, IRL, ES Formule F,B,D,GB,ES,,NL Quick Palace F ETAP F,B,D,A,ES,GB,CH B&B F,D Days Inn 39 UK, IRL Best Hotel F Motel One D Izvr: Ka dinstvn dgvr vm pslvnm ptzu vdih htlskih lanaca, nzavisni vrpski htliri iskristalisali su mdl mdrng hstla. Iak su namnjni 226 Ibid. 227 Videti detaljnije: Svorcan, N., str Svorcan, N., Prilog za model budueg hotelskog brenda, IMPP, Beograd,

135 prvnstvn mla ppulacii, njihva nagla kspanzia pdigla pšt standard pružanja usluga tak da s na vrpskm tržištu mgu nai i butik hstli. Mdran vrpski hstl s mž pisati ka cnvn vma pristupaan blik smštaa u viškrvtnim sbama sa viskim nivm higin. Ppularnst vih bkata i na dmam tržištu, prd pranja aktulnih vrpskih trndva, dugu i injnici da gst n iznamlju smštanu dinicu, v sam lža. ni su v zaživli i na našim prstrima i stavili dbar utisak na stran gst (bgradski Hostelche). Dtaljniim analizama mž s ukazati na š nklik trndva ki dprins nužnm transfrmisanju vrpsk htlsk industri ka stvaranju dinstvnih htlskih marki. Uklik s sagldau i uprd dstupni statistiki pdaci vzani za ud tržišnih subkata, br planiranih prkata (nvi prvklasni ili luksuzni htlski kapacitti) i pvanje bra smštanih dinica u vrpsk htlsk industrii, dbiau s sldi pkazatlji: Tabla br 15. Prsk stanja vrpskg htlirstva u gdini Zmlja Kmpani Prkti Smštan dinic Nmaka Vlika Britania Italia Francuska Špania Izvr: Npriksnvni lidr u vm prikazu nmaka htlska industria. Kak p bru kmpania k s bav turizmm i htlirstvm, tak p bru planiranih bkata i ukupnih smštanih kapacitta. Sagldavanjm vg bra dstupnih pdataka, sainjn prikaz d dst nakskluzivniih samstalnih htlskih marki na evropskom tlu: Auberge De La Quatr heurie (Francuska), 2. Chateau De La Barre (Francuska), 3. Les Tourelles in Le Crotoy (Francuska), 4. Abbaye De Valloires (Francuska), 5. El Juncal in Ronda (Špania), 6. Hostal Del Sol in Roses (Špania), 7. Finca Buenvino (Špania), 8. Portixol (Špania), 9. Casamar (Špania), 10. La Corte De Lugas (Špania). igldna je dminacia htla iz Francusk i Špani. Liderstvo nezavisnih hoteijera se praktino oslanja na poslovne strategije tržišnog pozicioniranja sunarodnikih hotelskih lanaca i grupa (brndiran mark htla Sol Meliá, Accor). T dkazu pstavku nphdnsti sprg pstanja tržišnih lidra kak bi s razvili svi sgmnti i blici mdrn htlsk pnud. Dtaljnii prikaz uticaa nzavisnih htlskih

136 marki u vrpi dat prma pdinim mtrplama i smštanim bktima. Sledi tablarni prikaz cna ka snvnog paramtra dabira pdinih htla u gdini. Tabla br 16. Prikaz vdih nzavisnih vrpskih htla Rang Htl Grad Zmlja US $ 01. Cocoon Minhn D Vincci Via 66 Madrid ES Hôtel Amour Pariz F London Bridge Hotel Lndn UK Sebastian Zippel Brlin D Classical 2 Fashion House Hotel Atina GR Casanova by Rafael Hotels Barslna ES Dominican Brisl B Hotel Altstadt B A La Stampa Hotel & Mandala Spa Dablin IRL Fontana Park Hotel Lisabn P Alexander House Ptrgrad RUS Hôtel Thérèse Pariz F Casa Montani Rim I Floroom 1 Firnca I Hotel Patou Amstrdam NL Hotel Murmuri Barslna ES 216 Izvr: Osnovne postavke Ingramovog i aievog mdla ostavljaju prostor za dalju nadgradnju. d psbng znaaa bi bila dtaljna analiza trnutn svtsk knmsk kriz ( ) sa aspkta vrpskih htlira u dnsu na pslvn ptz amrikih krpracia na munardnm tržištu. Na ta nain bi s svtlili i asn prikazali mngbrni prcsi ali i faktri transfrmisanja htlskih lanaca i grupa. Da bi t bil mgu, nphdn ukazati na snvn mdl prrastanja nzavisnih htla u slžni rganizacin frm, u htlsk lanc prvnstvn krz pavn blik mark i brnda Glbalizacia i hotelska marka Pmovno odreenje glbalizaci usmrava na sv n aktivnsti k vd intgracii pdinih dlva u dinstvni brazac. Mž s psmatrati krz približavanj plitikih, knmskih, kulturlških ili scialnih sistma i vrdnsti. Ipak, nasnažni i naasni dlvanj glbalizaci glda s krz tržišnst, dnsn pslvanj. Svi tržišni aktri i inici nast da krirau glbaln lanc vrdnsti kak bi prširili i unaprdili dstupn ptncial. Glavni izazv za sv tržišn usnik i katgri prdstavlja prirda njihvg kružnja. Kmplksnst glbalng kružnja ak tšk sagldati i sistmatizvati. Vina autra prcs glbalizaci sagldava krz prizmu dlvanja vlikih multinacinalnih kmpania. n s naš idntifikuu i ka glavni nsici i kratri glbalnih vrndsti. Instrumnti njihv uspšn glbaln tržišn rlvantnsti su mark i 129

137 brndvi. ni su navidljivii i nadstupnii alati za kmunikaciu izmu svih aktra na glbalnm tržištu. Psbn s isti kmunikacia izmu mark i ptršaa usmrna ka kriranju brnda. va dimnzia s naviš pruava i analizira od veine autora r prdstavlja dinstvn i mgl bi s ri vrhunski dmt u savrmnm pslvanju. Mogunst stvarivanja razliitih vrsta pvratnih kntakta putm marki i brndva sa ptršaima širm plant st nšt psbn. Istvrmn, mark utiu i na prcs intrnacinalizaci i glbalizaci svih nsilaca. T znai da budunst marki i brndva biti drna d kivanih glbalnih tkva. Nprkidnst stvaranja invacia, šansi i izazva ali i ukljuivanja raznrdnih aktra t ddatn tžava. Navdnm trba ddati i raln pasnsti d barira i graninja k u mngm dteriminisati budunst. Kotler u tm smislu navdi da dina izvsnst u prmnama, akcentujui sgmnt na kima s vršiti znaan prmn: 230 dmgrafsk scialna pmranja, prduztnika kspanzia, visok platžni ptršai, knfr i udbnst, nvi mdii, znaana ulga marki i brndva, kvalitt, cn i uslug ka dtrminant budu tržišnsti, muzavisni i scialn dgvrni markting. Istvrmn, znaaan utica imau i prmn na strani ptršaa. Tradicinalna ptršaka dmainstva ustupau mst svsnim i rntisanim indivudalnim ptršaima ki cn ulžni nvac i imau shdn tm adkvatni niv kivanja. Prbacivanj ptršnj na individualni niv ima za psldicu razv nvih frmi knkurnci na glbalnm tržištu. Mark pstau dluuu dtrminant izbra kd ptršaa ki imau sld karaktristik: viši stpn infrmisansti baziran na bimu, strukturi i vrdnsti pnud, knfr u širm smislu psta dtrminanta izbra, niži stpn lalnsti tradicinalnim vrdnstima ki tž uspstaviti usld musbn isprpltansti i bgatih pnuda glbalnih tržišta, thnlška suprirnst i dukvanst prilikm prnalažnja, biranja i plaanja žljnih katgria ka plak nadaava pnudu. U izlžnim prmnama, št ih sa sbm nsi glbalizacia, nalazi s i niz nvih šansi i prilika. ne mgu dati nv pdstica u izmnjnim tržišnim uslvima pput tvaranja nvih tržišta, primn kncpata marktinga visk vrdnsti, v pmnutg trnda nvih ptršaa, primna stratgia marki ili nastanku nvih thnlških dstignua. Primra radi,u htlirstvu vma uspšn primnjn kncpt marktinga visk vrdnsti gd htlski gst dbia viš za manj. Navdni kncpt džive i svvrsn transfrmaci i nadgradnj u kncptu sv ukljun (all inclusive). Ipak, glavna drdnica glbalnsti tržišta s glda u aktivni i izmnjn ulzi mark i ptršaa. gldan primr navdnih šansi prdstavlja pslvanj vdih munardnih lanaca i grupa u k mark i brndvi v zauzimau psbn mst. Iak s gnraln 230 Lovreta, S., Konar, J., Petkovi, G., Kanali marketinga, CID, Beograd, str

138 razlikuu, vina smštanih bkata htlskg tipa u suštini nudi istvrsnu uslugu. Kncntracia vlikg bra istvrsnih htlskih bkata prdstavlja uslv intzivn knkurntnsti. n št prdstavlja razliitst su mdli vrdnvanja na snvu kih s stvaru prfit. Sam ni htliri ki su uspli da stvar spstvni ili da s intgrišu u nki psti lanac vrdnsti pmu marki ili brndva mgu raunati na usph na intrnacinalnm nivu. Na ta nain mark pstau dn od sredstava uspšn difrnciaci u dnsu na knkurnciu i putkaz za žljni dabir na glbalnm tržištu Hotelske mark ka nsici glbalizaci Razv i širnj transnacinalnih kmpania dvia s pstpn. Uobiajeno se kree d niva prding kapitala i linog vlasništva, ka prvg stpna, k prrasta u nacinalnu kmpaniu, vrtikaln pvzanu sa viš pslvnih dinica. n mrau psdvati aku marku km k inicialng privla i kupljau akcinarski kapital. Njgvom oplodnjom i uvanjm stiu s uslvi za sldi stpn razva prrastanj u dngransku krpraciu ili knglmrat. Narasla snaga kapitala omoguava prdor prk granica matin zmlj i otvaranje prdstavništava (rk kmpani) ili filiala u viš zmalja. kspanzia nacinalng kapitala van granica dn zmlj, pinj, uglavnm, prnsm raznih tipva patnata i licnci, standarda, nrmativa, kvalitta ka i primnm thnikih prkata i invacia, pmi u radu, mnadžmntu, thnici i thnlgii. Sldu fazu prdstavlja knkrtn angažvanj kmpani u saradnji sa instranim prduzm u prizvdnji i ralizacii marki i brndva drnih prizvda i usluga na žljnm instranm tržištu. Pšt kapital n pzna granic i držav i tži staln pldnji i vm brtu, nminvn dlazi d nvih blika umržavanja kapitala ki mgu biti u mšvitm ili ptpunm vlasništvu. Kncntracia kapitala sa razliitim vlasnikim pdlgama mguava markama da budu svvrsni nsici glbalizaci.u strun publicistici kncntrisanja kapitala svrstana su u nklik pavnih blika shdn prirdi pravng suvrnitta ka št su: pul udruživanj kapitala radi stvarivanj zadnikih ciljva, pri mu s n gubi pravni suvrnitt lanva; 2. kartl udruživanj kapitala izmu istrdnih multinacinalnih kmpania radi stvarivanja mnpla na zadnikm tržištu, pri mu s pravni suvrnitt lanva uslvn i sprazumn pdru zadnikim intrsima na drni vrmnski rk; 3. trust udruživanj kapitala istrdnih prduza gd dlazi d prmn pravng suvrnitta lanva. T vma vrst i traan blik mnpla kim nasta nva multinacinalna kmpania. Naši pavni blici trustva su fuzi, kada d razliitih lanva nasta nva kmpania i pruzimanj, kada dan lan pruzima drugg, ki gubi pravni suvrnitt, u krist prvg lana; 4. hlding kmpania udruživanj kapitala u dnu kmpaniu bdinjavanjm akcia lanva sa zadnikim mnadžmntm i vinskim vlasništvm; 5. kncrn ili knglmrat udružvanj kapitala svih zaintrsvanih lanva bz bzira na dlatnst. P svim kritriumima, knglmrat prdstavlja nakmplksnii blik mnpla i st u sbi intgriš sv stal blik udruživanja kapitala. 231 Unkovi, M, Meunarodna ekonomija, Univerzitet Singidunum. Beograd, str

139 Sa drug stran, mark mguavau rast i razv, dnsn prrastanj drnih tržišnih subkata. Vi br autra analizira navdn prmn tržišng subkta u dnsu na ggrafsku dimnziu. Maši ukazu na transfrmisanj multinacinalnih kmpania, dnsn na rast multinacinaln i transnacinln rganizaci sa bazinm rntacim na dns izmu cntral i njnih filiala. 232 Autri pput Certa i Petera smatrau da rganizacin frm munardng pslvanja zavis d stadiuma razva u prcsu intrnacinalizaci pslvanja. Ka naš izbr stratgia širnja navd dirktn invstici, licncn sprazum, ugvrn aranžman i uvzn-izvzn pslv. 233 Prma Keeganu mgu s asn izdifrncirati tiri tap transfrmisanja privrdng subkta d dmag, prk munardng i multinacinalng d glbalng. 234 Analgn v pdli i Milisavljevi navdi tri pslvn rntaci: tncntrinu, plicntrinu, rgicntrinu i gcntrinu. 235 Svaka d vih faza ima asn naznan ptak, razv i kra. ai nadgrauje navdn faz sa dinstvenom, ptom - fazom transnacinalnih tržišnih aktera ki svu dminaciu zasnivau na markama i brndvima. 236 Shdn navdnim razmatranjima, mgu s navsti prvladavaui pristupi transfrmaci htlskih prduza im s rasvtljava ulga mark ka nsica glbalizaci: 1. etncntrini pristup, 2. plicntrini pristup, 3. rgicntrini pristup, 4. gcntrini pristup, 5. kmbinvani pristup tncntrini pristup Prva i vrmnski naduža tapa prdstavlja zatak pslvanja drng htlskg prduza. vim pridm prvlau tžnja za dminacim na nacinalnm tržištu št prdstavlja kranji dmt intrsvanja htla v ptn faz knslidaci. Iskustva amrikih htlira asn ukazuu na nminvnst uspstavljanja drng tržišng imidža i prpznatljiv mark. U prktvanm vrmnskm kviru nastanj svakg htlskg prduza da dsgn granic rasta i realizacije nkg blika mnpla na duži vrmnski prid. Uspstavljau s marktinšk aktivnsti i pslvn stratgi vzan iskljuiv za dstupn dma izvr, srdstva i rsurs uz uvažavanj dmicilnih faktra i kritriuma uspšnsti pslvanja. Kranji cilj v tap da s mu knkurntskim htlskim prduzima zauzm lidrska pzicia na dmam tržištu. na s mž smatrati dstignutm kada clkupna knkurncia pn uvažavati stvarni 232 Maši, B., Strategijski menadžment, Univerzitet BK, Beograd, str Certo, S.C., Peter, J.P., Strategic Management: Concepts and Applications, McGraw-Hill, Inc, Keegan, W., Globalna konkurencija : Strateške alternative, Marketing br.. 4, Savremena administracija, Beograd, Milisavljevi, M., Promene u poslovnoj orijentaciji preduzea, prilog u zborniku Marketing sistem i strategijsko upravljanje preduzeem, Ekonomski fakultet i Institut za tržišna ispitivanja, Beograd, ai, K., str

140 rting htlsk mark. Ka tm putu sti su savzi i alians sa istrdnim tržišnim aktrima. gldan primr prdstavlja intgracia htlskih kmpania Best Eastern (Qualitu Courts) i Best Western u dinstvni istimni htlski lanac Best Western. Spcifikum amrikih kmpania ki s glda u ušu prding kapitala vzu s za vu fazu rasta htlskih prduza (Pritzker Hyatt, Conard Hilton Hilton, K. Willson Holiday Inn, M.W. Isbell Ramada). Nužnst njgv pldnj i širnja namtnu vliki br transfrmacia. Vrmnm, krz dirktn invstici i razliit blik ugvrnih aranžmana stvarana nphdna snva daljg razva pdinih htlskih marki. Istvrmn, htlsk ku s pavljuu na nacinalnim brzama kak bi privukl št raznvrsni frm kapitala. Njihv mark dbiau tržišnu vrfikaciu i plak ptiskuu prdina blža. n pstau magnti ki privla mngbrn tržišn aktr žljn pldnj kapitala razliitog porekla. U sluau htlskg lanca Ramada kapital ptka d nklik invstitra ki s nisu bavili htlirstvm (sprt, prhrambrna industria, advkatura) ali su s svi slanjali na dma tržišt i rsurs (tncntrini pristup). ak su i dstruktivni krugvi društva, na primr mafia, prpznali unsnst htlsk industri. Napznatii slua nsumnjiv Las Vgas ki izgran u prav pustinji. Prd raznih blika udruživanja, htlsk prduz naš pribgava taktici uvnja nvih brndiranih marki, prdukata ili thnlgia, bz ambicia ka munardn verifikaciji. Iskustva vdih amrikih htlskih lanaca ukazuu na nphnst dkapitalizacia. Kncntrisanjm vlikih stkva kapitala nast s sazidati tmlji dn vrst impri, ka trba da bud snva u svim buduim pslvnim transfrmaciama. vi fazu karaktrišu i prmn u nainu pslvanja. Prfsinalni mnadžmnt menja vlasnik prdinih impria i namee nužne nv standard pslvanja. Razv i umržavanja, ka i brzansk pslvanj ddatn su inicirali pavu viskbrazvnih strnjaka ki s s bavili plasmanm i kntrlm kapitala. Utica knkurnci bi takav da su razliiti nsici kapitala bili u mgunsti da ulažu u pdin htlsk mark k pripadau vdim lancima i grupama i da na ta nain pspš intrnacinalizaciu pslvanja. Dalja prmna vlasnikih struktura i dnsa mguila upliv amrikg kapitala na sva svtska tržišta, ali i agrsivan plasman strang (apanskg, kinskg) kapitala na amrik tržišt. Na ta nain stvarau s uslvi za kriranj munardnih krpracia. Htlska marka sa nacinalnim blžima dbia priliku da iskaž sv vrdnsti i na drugim tržištima. Uspstavljna idntittska blža pstau snv uspšng prilagavanja na nvim tržištima Plicntrini pristup Ptak intrnacinalizaci pslvanja prdstavlja drugu tapu razva htlskg prduza. na s glda u angažvanju psrdnika na ciljnm instranm tržištu - tvaranjm filial izvan matin zmlj (plicnrini pristup). Iak dma tržišt i dalj primarn, nasti s pmu isturnih dljnja uspstaviti adkvatna pslvna pzicia htlsk mark uz nužn prilagavanj zaknitstima in-tržišta. Htlska kmpania pkušava da blik spstvng mdla pslvanja namtn novom okruženju. Nv pristup pslvanju i stratškim dlukama pdrazumva prilagavanj glbalizacii i hiprknkurncii. Htliri ki na vrm prpznau v prmn nprstan tž ka 133

141 razvianju niza aktivnsti, vština i spsbnsti kak bi s prfsinaln i tiki suili sa nvim izazvima. Tu s prvnstvn misli na izabran ciljn tržišt i privrdni ambint. Uspstavljni imidž htlsk mark dbia širu dimnziu i biva prihvan na nvm tržištu. in s nužn prmn radi prilagavnja instranim uslvima privrivanja. Prmn u sistmu pslvanja s, pr svga, dns na markting i mnadžmnt. Izvz thnlgi (licnc) i znanja (know-how), psta sv znaania kmpnnta pslvn aktivnsti. Ka primr mž pslužiti apanski htlski lanac Nikko Hotels. Inicialni kapital v kmpani vu prkl iz nacinalng sabraang sktra (Japan Airlines Co. Ltd). kspanzia vg lanca na vrpsk, azisk i, psbn, na tržišt SAD imala za psldicu nužna i prilin blna prilagavanja standardima raunvdstvn praks ki nisu u uptrbi u apanu. Vliku prprku intrnacinalizacii poslovanja apanskih htliera in prikazi bilansa stanja i pslvanja, ndstaci transparntnsti u finansiskim izvštaima ka i pranj savrmnih mtda iskazivanja rada i pslvnih aktivnsti. ak s i dfinicia prsn dnvn naplat razliku d htla d htla i u samm apanu. Tak s dšava da, u kviru istg htlskg lanca, pdin brndiran mark n dl ist prcdur ili nain pslvanja. 237 Svi pkušai namtanja spstvnih standarda pslvnih aktivnsti na in-tržištima nisu urdili pldm za razliku d amrikih krpracia k su bukvaln zagspdaril plantm i implementirale ndkuiv nrmativ, standard i uzans. Zat su htlsk kmpani iz v zmlj primnil mdl prilagavanja pstim tržišnim prilikama. Psgnul su za drugaiim stratgiama prma knkurncii. Usvil su pptunii i khzivnii pristup kak bi stvaril snvu intrnacinalizaci pslvanja. Nvi pristup u dgldnm vrmnu mguava pruzimanj iniciativ i primnu spstvnih iskustava. Ka rzultanata razva, blikvanja i sprvnja nvih stratgia, prcsa i aktivnsti, zasnvanih na širini i svbuhvatnsti nastala prva amrika marka u apanskm vlasništvu - Kitano Hotel New York. U strun litraturi htlska prduza s u v fazi znaavau naš ka izvzna, munardna ili multinacinalna. 238 Drugi trtski mdli u v fazi dfinišu munardn, multinacinaln ili glbaln htlsk prduz. 239 Pristupi s n razlikuu u sv suštini. Svi ukazuu na zadniki cilj, a t intrnacinalizacia brndiranih marki, izlazak iz lkalnih kvira i nprstana tžnja ka pdizanju niva kvalitta htlskih usluga Rgicntrini pristup Uklik stvari usph na dnm instranm tržištu, htlsk prduz prlazi u tru, višu fazu razva. Tžišt pslvanj prnsi na nvsvn pzici u drugim državama. Tim s apsrbu prširn ciljn tržišt. Tk tada htlsk prduz prrasta u munardnu htlsku kmpaniu. Analgn tm, htlska marka dbia pitt intrnacinalnsti. Sva njna idntittska blža su usmrna ka dnm nvm cilju. sviti, uspstaviti, namtnuti i zadržati lidrsku pziciu. Pkušava da s prilagdi intrnacinalnm tržištu, kristi viš rasplživih rsursa (rgicntrini 237 Svorcan, N., str Milisavljevi, M., str Keegan, W., Beograd,

142 pristup). Htlsk prduz psta multinacinaln prduz. Uvažavau s razlik k pst na instranim tržištima uz nužna prilagavanja. Inicira nužn prmn na rganizacinm, markntiškm i pslvnm nivu. Pšt s vakvi pduhvati dšavau st u viš zmalja istvrmn, nužn su nv kmplksn stratgi htlskg prduza. Vrši s izbr i pstavljanj dgvaraug mnadžmnta, ki mž mguiti maksimaln krišnj lkalnih uslva privrivanja. Ralizuu s nvi mržni mdli upravljanja. Pnkad s frmulišu pdinan stratgi za svako nacionalno tržište u kme s pslu. U v fazi ubiani su blici pslvnih udruživanja sa razliitim nsicima turistikg biznisa na glbalnm nivu ki psduu ak mark. Na intrnacinalizaciu pslvanja amrikih kmpania prsudan utica imali su kncpti ugvrnih aranžmana (franšiza, ugvr mnadžmntu). Istvrmn, razviau s bliski i dugrni dnsi sa svim zaintrsvanim nsicima kapitala bil da su t pdinci ili kmpani. snvni paramtar dabira prdstavlja mgunst ralizaci pstavljnih ciljva. Mržni princip mguava uspstavljanj snažnih i vrstih knmskih, thnikih i društvnih knkcia. Imidž intrnacinaln htlsk mark pddnak usmrn ka svim ciljnim gupama (klintima, dbavljaima, distributrima, htlskm sblju, invstitrima, analitiarima, akcinarima ili pslvnim partnrima). Razvianj višstrukih prfitabilnih dnsa sa glavnim usnicima pslvnih aktivnsti prdstavlja snvu za musbn krisn aranžman. Naš s bdinjavau aktivnsti marktinga, zadnik kraci htlskih prdukata ili istraživaki i razvni pslvi. 240 Pšt su munardn htlsk industrii nphdna matrialna srdstva, st s dšava da s prd ddatn dkapitalizaci putm misia akcia aktivirau i nki drugi mhanizmi saradnj sa raznvrsnim tržišnim aktrima, a pr svga sa finansiskim ili državnim instituciama. Amriki mga lanac Choice Hotels ptkm samdstih gdina pršlg vka usmri pslvnu stratgiu razva iskljuiv ka htlskim bktima srdnjih katgria ki psluu na svim kntintima. Pravilnm analizm tržišta, dnsm pnud i tražnj, ka i pravvrmnim nastupm u pdinim svtskim rginima i uz svstranu pm nacinalng administrativng aparata, va kmpani uspla da tvara nv htlsk dinic svaki drugi dan za rdm. Sklapani su izuztn atraktivni ugvrni aranžmani na bazi franšiz ki su mguavali uvnj tadašnjih naviših nrmativa i standarda u vm bru smštanih bkata. Prd sprovoenja invacia (agrsivan markting, unaprn sistm garantvan rzrvaci, prgram za stari sb i npuša, plis siguranja) kmpania invntivn plasirala na tržišt i dv ptpun nv htlsk brndiran mark (Quality Royal i Comfort Inn). U kratkm vrmnskm intrvalu navdni mga lanac pslva u prk pt hiljada bkata rasprnih u viš d pdst zmalja svta. 241 Prmnm idntittskg blža (imna) u Choice Hotels International i izlaskm na vd svtsk brz, mgun status htlsk mark km s avn trgu i ukazan na rntaciu ka glbalnm tržištu i prrastanj u viši blik transfrmaci. 240 ai, K., str Svorcan, N., str

143 Gcntrini pristup U tvrt tapi vluci tržišng subkta, munardna htlska marka apstrfira cli svt ka ciljn tržišt. Glbalna rintacia psta dminantna karaktristika pslvnih stratgia (gcntrini pristup). Prvazilaz s kncpti bazirani na nacinalim ili rginalnim kvirima (pdinani rgin ili država). Pravila igr dn držav ili dng tržišta viš nmau prsudan utica r s udnaavau standardi pslvanja munardng htlskg lanca na ukupnm svtskm tržištu u cilju ralizaci prfita. Na ta nain nastau glbalni pslvni sistmi. ni mguavau nv vidv pvzivanja nzavisn d ggrafskih dimnzia ili prstra. U tm smislu prdnst s da svim glbalnim pciama k za sbm pva pristup i dluk. Atribut glbalnsti psta dminantan i prilikm izbra pslvnih stratgia ali i naina njihvg sprvnja. Prihvatanj nvih stratgia mguava akim htlskim markama da umržavau stratgi k s primnjuu na pdinanim tržištima. Tak s glbalizacia prikazu i ka prcs pvzivanja knmskih finansiskih tkva na plantarnm nivu. 242 Prd tga, stvarau s baz pdataka i razviaju se kmunikacin thnlgi k mguuu uspšn privrivanj i stratška partnrstva na viš kntinnata istvrmn. Tak, mgu da pdinana zmlja, rgin ili viš njih bdin sv pslvn kncpt prvnstvn krz kriranj grana i privrdnih dlatnsti na glbalnm nivu. Na ta nain ggrafska dimnzia psta manj znaana r dlazi d intgrisanja razliitih privrdnih snaga na dnm višm nivu. Amriki htlski lanac Wyndham uspstavi tsnu pslvnu saradnju sa intrnacinalnm finansiskm krpracim American xpress, vdim glbalnim avi prvznicima America West Airlines, Air Canada/Aeroplan, American Airlines, Continental Airlines i Delta Airlines i razliitim asciaciama pput American Automobile Association (AAA), American Business Woman s Association (ABWA), American Association of Retired Persons (AARP) i Meeting Professionals International (MPI) kak bi pbljša i krira spstvnu glbalnu pnudu. 243 Uklik s uspstavi dinstvna glbalna htlska marka, htlska kmpania, lanac ili grupa nužn krira i dgvarauu pslvnu stratgiu kak bi bila i stala knkurntna u dnsu na nv glbaln tržišn knkurnt (pdinan zmlj, industri, kmpani ili pdinc). Gcntrinim pristupm htlskih marki bdinjuu s tžnja ka prširivanju tržišta u cilju kspanzi knmskih aktivnsti van nacinalnih knmia, uz musbnu zavisnst na svtskm nivu. Gnraln gldan, za uspstavljanj i uvanj glbalnih stratških pzicia ili prdnsti svak htlsk marki nphdan vliki stpn prilagdljivsti, lastinsti, fikasnsti, lkaln rspnzivnsti i kntinuitt u prihvatanju i usvaanju nvina. U sluau v pmnut htlsk mark Wyndham, uspstavljanj i uvanj glbalnih tržišnih stratških pzicia stvaru s nprkidnim thnlškim invaciama. Kljuna kmpnnta poslovanja v htlsk mark glda s u vlik psvnsti ptrbama glbalng gsta i pštvanju njgvg iskustva krz nprkidna thnlška dstignua. To potvruje i nagrani prgram iz gdin Wyndham ByRequest koji mguava bžini sistm rzrvisanja uslug pmu digitalng asistnta (PDA) Klajn, I., Šipka, M., str Ibid. 136

144 Kmbinvani pristup Prlazak na glbaln pslvn tkv ni uvk udnan i ravnmran. Glbalizacia munardnih htlskih lanaca i grupa u širm smislu prdstavlja sistm u km su isprpltn brn glbaln mrž. T dinamian i tvrn prcs ki pdlž raznim uticaima i prmnama. st su, istvrmn, buhvan i kranj suprtnsti, tak n ni dnsmran, kak nki vid, v prdstavlja višsmrni prtk ida, rba, infrmacia i uticaa. Pdin htlsk grup i lanci nmau adkvatn snv niti ambici da prvaziu drnu fazu transfrmaci, ali nphdn da tm nprstan tž usmravaui spstvn aktivnsti ka intgracii pdinih dlva svtskg tržišta u dinstvn glbaln. Prd kristi k nsumljiv dnsi, prcs glbalizaci u htlsk industrii raa rizik, izazv i ndnaksti. Mng intrnacinaln htlsk mark nmau adkvatn rsurs, a ni stratgi na snvu kih bi nadgradil spstvn pslvanj. Nisu u mgunsti da samstaln stvar vakav vid pslvanja i zbg razliitih barira, graninja ili ndstataka (pravna rgulativa, granin finasi, nadkvatan mnadžmnt). Sa drug stran, pava viš knkurntnih htlskih marki (brndva) sa istim prktvanim ciljvima dvdi d nužnih savza. Na ta nain s kmbinuu pdin stratgi i faz u kima s nalaz htlska prduza kak bi s stvarila tržišna knkurntnst. Krist s prdnsti i nablja ršnja u viš ravni, dnsn slktivn s pristupa umržavanju. Prav s alians, savzi ili stvarau razliit grup i lanaci radi pstanka i stvarivanja prfita. Udinjnjm htlskih lanaca Cendant Corporation i Marriott International u prativni savz stvarna kncsia franšiz, na tritrii SAD, za brndv Days Inn i Ramada. Skr istvrmn, htlska kmpania Marriott International sklapa drugi prativni savz sa krpracim Bylgari Spa u cilju razva lanaca luksuznih htla, ki pslvati pd brndm Bylgari Hotels & Resorts. Pruzima sdam htla lciranih u navim svtskim mtrplama. Glavn srdstv prstiža psta bim i kvalitt usluga odreenog hotelskog brenda, tržišn pziciniranj marki i brndva, htlski nrmativi, standardi i katgri produkta. T su danas ujedno i dtrminant idntifikaci svih munardnih htlskih lanaca. Glbalna htlska prduza s p Milisavljviu razlikuu d multinacinalnih r nastupau sa intgrisanim stratgiama. Isti autr navdi da kracia glbaln stratgi mguna prtpstavkm slinstima i razlikama svtskih tržišta. 245 Tak s krist svi navdni pristupi razva htlskih marki intgrisani u dinstvn i pulsiraui pslvni mdl. Sa drug stran, ai navdi tri grup uslužnih transnacinalnih kmpania kima s mgu pridružiti htlska prduza, a psbn munardni htlski lanci i grup: 246 htlsk transnacinaln krpraci sa pnudm dinstvng htlskg prdukta k s mgu transfrmisati u knglmrat uklik aau marktinški i finansiski (Marriott); htlsk transnacinaln krpraci k su prd dinstvng htlskg prdukta svu lpzu pnud prširil na vi br kmplmntarnih usluga (Accor); htlski transnacinalni intgrisani knglmrati ki bdinjuu itav spktr razliitih pnuda (Cendant Corporation). 245 Milisavljevi, M., str Prema: ai, K., str

145 snvni pavni blici mark u glbalnim sistmima Marku ka tržišnu katgriu u glbalnim uslvima privrivanja mžm psmatrati na razliit nain. Nain i uga psmatranja zavisi d mngbrnih faktra. ni s u strunoj litraturi uglavnm dtrminišu namnm i svrhm mark, primnjnim stratgiama, kružnjm, tržišnm dinamikm i njgvim inicima. Tradicinaln sagldavanje marke plazi d prizvda i usluga, dnsn rba. Ka št v bašnjn, prvbitn mark s pistvuu sa fizikim rbama, dnsn sa svim tržišnim katgriama k imau cnu. Rakita i Mitrovi naglašavau da i prd tga št svaka rba ima svg kupca i cnu n psta p autmatizmu marka. U tm smislu autri navd sld distinkci rb i mark: 247 rba prdmt klasin i bzlin tržišn transakci slinsti, dk marka prdstavlja garanciu partnrskih dnsa krz razliitst; rba s nudi naspram mark ka s traži; rba služi prdavcu krz afirmaciu matrialn vrdnsti dk marka služi ptršau u viš vrdnsnih dimnzia. Prlaz ki mgui transfrmisanj rb u marku, bz bzira da li s radi matrialnm prizvdu, usluzi ili njihv kmbinacii uslvljn spiralm civilizaci. Vliki svtski ptrsi i fnmni uz nzaustavljivi prgrs izndrili su prcs i pav pput glbalizaci, masvne prizvdnje, tranzicie, klgie, slbdng vrmna ili virtulnsti št dfinitivn izmnil tradicinaln pgld na tržišnst. Danas rb, dnsn mark i brndvi n dterminišu sam sastav, strukturu i fizika blža, v i dimnzi k ptršai prihvatau ili n prihvatau, svstva ka im dgvarau ili n, kivanja u pgldu zadvljnja ptrba, ddatn vrdnsti, asciaci, sae i mngi drugi aspkte. Tak, mark su pruzl tržišni primat pa s njima gvri ka bil k katgrii ka ima cnu. Krz njih s sagldavau ljudi, msta, instituci, rganizaci ili nprfitabiln dlatnsti. Psbnst svakak prdstavlja ralizacia mtivng dnsa, dnsn njna kulturna rlvantnst ka št naglašava Pavlek. 248 U naun grai i strun publicistici prblmatika marke s bašnjava i analizira uglavnm sa stanvišta matrialn prizvdnj. Pstavk, tvrdnj i zakljuci s bazirau na bilju prpratnih primra iz praks i studia sluaa tržišnih lidra. Analgn tm s i analizirau pavni blici iskazani krz prizvak, rbn, trgvak, privatn, glbaln, vrtuln ili krprativn marak. Zbg ptrba vg rada, kao i usled sbnsti htlsk industri, smatramo da psban akcnat trba staviti na razašnjnja pmva krprativnih, privatnih, glbalnih i virtulnih marki Krprativna marka Glbalizacia mguila da s prcsu izgradnj mark (brnda) pristupa sasvim drugai ng št t bi slua u pršlsti. Danas ubian da s pdinani brndirani prizvdi ili uslug pistvuu sa drnm kmpanim ili krpracim. Trgvaka, rbna, privatna ili glbalna marka dbiau dinstvn univrzalan brazac 247 Rakita, B., Mitrovi I., str Detaljnije: Pavlek, Z., str

146 ki s idntifiku sa izgradnjm krprativng imidža. va prcs prdstavlja mng viš d banja ili stvaranja prcpci kd kranjih krisnika, dnsn, naš s napušta kncpt suprirng prizvda ili uslug i prlazi na mdl širnja krprativng kišbrana. Na t uti glbalna knmia i izuztn dinamina tržišna pnuda ka snv munardn knkurntnsti. Zat ni dvljn imati aku marku ili brnd. Prd tga, nphdn zauzti dgvarauu tržišnu pziciu. U nalu, prilikm stvaranja krprativn mark (krprativn brndiranj) krist s isti mtdi i instrumnti nphdni za razv bil k mark. Razlika u tm št za kraciu krprativn mark nphdan clvit (hlistiki) marktinški pristup. Hlistiki pristup bdinjava sv prcs i radnj u prcsu izgradnj brndiran mark. Markting dnsa, intgrisani i unutrašnji markting ka i markting društvn dgvrnsti prdstavljau t kmpnnt. n su pvzan i musbn s pržimau. Stratgia stvaranja krprativn mark ili brnda u sbi buhvata, prd pstg brndirang prizvda, uslug ili prdukta i sv n inic (stkhldr) ki su nphdni za prmanntn dvianj pslvnih aktivnsti krpraci. Pfoertsch smatra da ralizacia krprativn mark prdstavlja u suštini put izgradnj krprativng duha i njgvg prdavanja kak unutar tak i van kmpani svim pslvnim partnrima tak da ni zaista dbiu n št ban krz marku. 249 Kotler id krak dalj i da pstavku p k upravljanj markm za industrisk prizvd i pslvn uslug prdstavlja dinstvnu i fikasnu mgunst za sticanj tran knkurntsk prdnsti. 250 Aaker ukazu da hlistiki pristup krprativnm brndiranju zahtva stratšk prspktiv. T znai da prcs ralizaci krprativn mark uvk id d vrha kmpani. 251 Slinu pstavku zastupa i Bedbury. n smatra da krprativna marka mra biti shvana i prpznata ka stratški kapital, dnsn ka snv knkurntn prdnsti i dugrn prfitabilnsti uz aktivn uš lidra ki vdi sv aktivnsti brndiranja. 252 Peppers i Rogers ukazuu da s upravljanj krprativnm markm sv viš pmra sa prativng i taktikg niva i psta stratgiski alat stvarivanja intgraln kmunikacin funkci u kmpanii. 253 Rakita i Mitrvi navd pdatak da prk trdst pst apanskih kmpania ima sistm upravljanja krprativnm markm na nivu vrhunskg (top) mnadžmnta. 254 Van Gelder ukazu da s u sv vm bru uspšnih kmpania upravljanj markama prpušta navišim nivima pslvnja. T mguava prdnsti u vidu usmravanja njihvg autritta, dugrn prspktiv i kntrl nad krprativnim rsursima u funkcii stvarivanja ciljva krprativn mark. 255 Balmer i Gray razmatrau prblmatiku krprativnih marki sa šir platfrm. ni ukazuu da dinstvna krprativna marka prdstavlja htrgnu katgriu. Mž s 249 Kotler, P., Pfoertch, W, B2B brend menadžment, Adizes, Novi Sad, str Ibid. str Aaker, A.D., Brand Leadership, The Free press, New York, str Bedberi,., str Peppers, D., Rogers, M., Managing Customer realtionship A Strategic Framework, John Wiley & Sons, New Jersey, str Rakita, B., Mitrovi, I., str Van Gelder, C., Global Brand Strategy, Kogan Page, London, str

147 sastati iz vg bra razliitih pvzanih ali i npvzanih pdvrsta i tipva krprativnih marki, zavisn d strukturaln kmplksnsti ili tržišn rintisansti: 256 Familiarn vz u smislu srdnih dlatnsti ili industriskih grana pput htlskih lanaca Hilton UK i Hilton USA. Pdla funkcia i vrdnsti usmrnih ka ralizacii dinstvn pnud pput htlskih lanaca Hilton Hotel Corporation i Hilton International. Surgati u smislu ugvrnih aranžmana pput htlsk grup IHC ka prtžn praktiku franšizu. Suprirnsti, dnsn, lidrstva na tržištu pput Marriotta. Multifkti kd višstruk uptrb ili mngstruksti vlasnik pdlg pput lanca Extended Stay Hotels ki praktiku ugvr mnadžmntu sa razlitim bktima za smšta. Savz razlitih aktra pput knzrciuma grup Utell. Ka št prikazan, sagldavanjm i analiziranjm krprativnih marki i njihvih pavnih blika bavi s vliki br autra. Autri Knox i Bickerton su dali zanimljiv grafiki prikaz mdrng triskg aspkta prmišljanja krprativnim markama u zavisnsti d usmrnja. Grafikn br 9. vlucia kncpta krprativn mark Imidž marke Boulding Korporativni imidž Kennedy Bernstein Pozicija marke Res & Trout Identitet marke Kapferer Urde Asocijacije vezane za korporaciju Keller Aaker Korporativna personalizacija Olins Barney Korporativni identitet Olins Stuart Korporativno brendiranje Balmer King Korporativna reputacija Rindova Van Riel Izvr: Prilagn prma Vraneševi, Prilagoeno prema: Balmer, M.T.J., Gray, R.E., Corporate brands, EJM/37, Emerald EarlyCite, str

148 Sadašnja triska plazišta izuavanja krprativnih marki vuku krn iz marktinških i multidisciplinarnih pristupa. Ptn pzici prvazilaz ptršak društv i usrdsruu s na fazu privrdn ptražnj. Ka št smo ve naveli, snvn usmrnj na klint i imidž mark i na rganizaciu, dnsn krprativni imidž, dk zadnik ishdišt u ba sluaa krprativn brndiranj, dnsn upravljanj krprativnim markama. Vina tržišnih lidra ki su pslvali sa rbnim i privatnim markama stkla asn i pzitivn iskustv vrdnsti brnda. Dsadašnja mrnja vrdnsti kmpania ka su s zasnivala iskljuiv na matrialn imvini tišla su u istriu. Nphdnst uvažavanja nvidljivih i nmaterialnih lmnata kapitala pput patnata ili brnda dprin nagl ppularizacii krporativn mark. Psbn s istiu pzitivn reakci nsica kapitala pput akcinara, invstitra i bankarskih kmpania. Praksa neprestano dkazuje da kmpani sa akim markama blže znatn brži pravak i stabilni pslvn aktivnsti ak i u kriznim uslovima poslovanja. Tak, n su vinm pdrdil kratkrn uspšn pslvanj dugronm stvaranju nmatrialn kapitaln imvin. U tm kntkstu evidentne su snvn funkci krprativn mark: difrnciacia u dnsu na knkurnciu, bzbivanj (priprma) budunsti kmpani, kriranj lalnsti i ak prfrnci, difrnciranj marktinških napra, kriranj dinstvng imidža, stvarivanj naviš cn i pvanj prda Krprativna htlska marka U htlirstvu s ulga krprativn mark mž prikazati i krz kraciu lanaca vrdnsti. Ralizacia lanca vrdnsti primnjna na htlsk pslvanj prdstavlja dan d instrumnata iznalažnja naina pstizanja izvrsnsti za htlskg gsta putm brndiranja. 257 Savrmn htlsk kmpani su rganizvan p principu mrža u im s cntru nalaz kranji knzumnti usluga. U njima krprativna htlska marka širi svu ulgu d bzbivanja adkvatnih mhanizama tržišn kmunikaci ka upravljanju imidžm. P Porteru svaka kmpania prdstavlja sintzu aktivnsti k s bavljau u cilju dizaniranja, prizvdnj, marktiranja, ispruk i pdršk njnih snvnih prizvda. 258 Porterove aktivnsti s mgu primniti i u savrmnm htlirstvu. Uspstavljanj lanca vrdnsti s n glda sam u nainu na ki pdinan htlsk služb bavljau sv pslvn zadatk. Usph dtrminisan razliitim stpnm krdinisansti pdinih službi i sktra i adkvatnm plitikm trškva. gldni primr sktr htlskg dmainstva. Takva clvita pstavka mguu prmanntn istraživanj vrdnsti htlskg prdukta. Prikupljanj stva infrmacia iskustvima, grškama, prpustima, manjkavstima, pbljšanjima ili uspsima mguava kntinuitt usavršavanja krz prilagavanj u tku rada. 257 Svorcan, M., Svorcan, N., Prilog strategiji preporoda hotelske industrije Srbije, Zbornik naunih i strunih radova Hotelska kua, HORES, Zlatibor, Kotler, P, Keller, K.L., str

149 Transfrmaci i prilagavanja su uglavnm nužn i nizbžn. n mguuu prvru, kntrlu ili rviziu pstg kvalitta, uz stvaranj ddatn vrdnsti. Vdi htlski lanci su tišli krak dalj i frmirali mufunkcinaln kip i timv dgvrn za svaki pslvni prcs u htlu. kipiranja i pvzivanja dviau s hrizntaln, vrtikaln i diagnaln. 259 Tak s pstiž adkvatnia spznaa tržišta i knkurnci, ralizu nva usluga uz pridbianj gstiu i kriranj prcsa lalnsti. Njihv zadatak s, izmu stalg, glda i u pvanju prda, ptimalizacii tržišta, prmanntm usavršavanju lanca snabdvanja, kntrli trškva, razvu htlskg infrmacing sistma ili prnalažnju stratških partnra. Uspstavljanjm adkvatng lanca vrdnsti htlskg prdukta drng htla ili htlsk grup mguna kracia izvrsnsti i mdalitt rangiranja istvrsnih tržišnih aktra. 260 Uspstavljanjm lanca vrdnsti buhvatau s s tri snvna snpa na k dlu krprativna htlska marka. T s grafiki mž prikazati na sldi nain: Grafikn br 10. snvni truga lanca vrdnsti htlsk krprativn mark HOTEL SARADNICI GOST Izvr: Ida i ralizacia autra va svvrsni truga prdstavlja snvni lanac vrdnsti htlsk krprativn mark. Pd pam saradnika mgu s svrstati n sam zapslni ili dbavljai, v širk spktar avng, društvng i tržišng sktra. Svi oni dluu p principu usnika na tržištu bil dirktn ili prk psrdnika. d psbn važnsti st injnica da s musbn ukrštau i pržimau. Na ta nain s stvara pstana i clvita slika krprativn htlsk marki. Uklik s u vu prcpciu uklju i mdii i stali inici (stkhldri) nda s mž asn sagldati kmplksnst i prtnst razliitih infrmacia nphdnih za uspšn upravljanj htlskm krprativnm markm. Danas upravljanj krprativnm markm pput Marriotta ili IHC grup n pdrazumva sam dan htlski brnd ili pdinani prdukt htlirstva. Nphdn naglasiti vrdnst vakv mark ka bdinjava svbuhvatni prtfli kmapni, zadn sa svim htlskim brndvima, ali i izgradnju pvrnja i pružanja pdršk svim pslvnim partnrima u kriranm lancu vrdnsti. U sldm grafiknu dat su snvn pstavk lanca vrdnsti krprativnih htlskih marki. 259 Svorcan, N., str Svorcan, M., Svorcan, N.,

150 Grafikn br 11. Prgld vdih krprativnih htlskih marki Izvr: web.efzg.hr U mdrnm htlirstvu krprativna marka s naš prdi sa tvrnim kišbranm ki trba da mgui prikaz vizi, vrdnsti, karaktra, pzici i imidža kmpani u razliitim dimnziama. Tak, mgun pziciniranj svih pstih pdbrndva. Stratgisk pziciniranj krprativn htlsk mark pdrazumva multidisciplinarni pristup. U sluau Hiltona, Marriotta ili Ritza mž s gvriti patrnimn marki r dbila im p snivau kmpani. Usph zasnvan na mržnm sistmu upravljanja krprativnm markm rukvdi se: 1. Vstv s pistvu sa snivam i trba da bud nadrn svima u kviru kmpani. Pšt vliki sistmi n mgi biti vni d stran dng vka pristupa s ralizacii upravnih i izvršnih dbra ku usvji i htlski lanac Best Western. 2. Saminiciativa prdstavlja krucialn dstignu u prcsu uspšng pziciniranja krprativn mark. U htlirstvu usph zagarantvan sam ak se svi zapslni bav krprativnm markm nzavisn d niva kmptnci. 3. Kmunikacia udn i bavzuui princip ki dprinsi stvaranju intrnih mrža. na s stvaru u kmpltnm lancu vrdnsti i prdstavlja prduslv uspšn saminiciativ. Preimustva krprativnih marki danas s sagldavau iz razliitih uglva. Pšt s nprkidn iznalaz invaci vzan za prcs upravljanja htlskim markama, stvaranj krprativnih psta sv važni. Brni su inici ki uslvljavau mdrn htlir da sagldavau drugai spstvn brndv u cilju stvaranja asn vizi i cilja. Psbnst ini pava flksibilnih i virtulnih tržišnih aktra ki psduu manj razunu rganizacinu strukturu. Sa drug stran, kntinuitt u pdizanju niva brazvanja htlskih gstiu nam dalksžn psldic na sv mark htla. ni su svakdnvn izlžni uticau na hiljad kmrcialnih prdlga. Sv v inicira nužnost ddatnog napra u sagldavanju i analiziranju pavnih blika i mdalitta krprativnih htlskih marki. Nisu rtk situaci u kima s pdin htlsk mark ili brndvi mgu istvrmn karaktrisati krz nklik razliitih kritriuma, a da s pri tm n ukaž na njihvu clvitst. 143

151 Privatna marka Privatn mark i brndvi se uglavnm vzuu i pruavau u kviru uslužnih sistma pput trgvinskih prduza i lanaca. Iak gzistirau na tržištu dugi niz gdina, prcsi glbalizaci su ih izbacili u prvi plan u paktu sa stalim marktinškim katgriama tk u tr spirali glbalizaci. Vina mdrnih privatnih marki skpana sa glbalnim markama prizvda i usluga. n s pavljuu u katgriama kak prizvda i usluga, tak i u dlatnstima u kima s stvaruu v prfitn stp uz istvrmnu nižu zastupljnst akih nacinalnih marki ili brndva. Vranšvi navdi dnstavnu dfiniciu privatn mark ka mark u vlasništvu psrdnika ki angažu prizvaa za ralizaciu prizvda ili uslug. 261 Na ta nain n pstau sinnim za n mark kima upravlja nk drugi, dnsn psrdnik (trgvac, distributr, lanac, gupacia). Za razliku d prizvdn ili krprativn, privatna marka zapinj spstvni živtni ciklus tk prisustvm u kviru lanca vrdnsti. Iak s i drug mark i brndvi prizvda i usluga plasirau krz ist ili slin kanal distribuci i lanc vrednosti, na svu gzistnciu zasniva na cnvn pristupansti. Uklik kranji krisnici prcn da dns cn i kvalitta dgvaraui, ni prihvatiti privatnu marku.tak prisutna i injnica, viš puta dkazana u praksi, da nadkvatna cnvna plitika akih i priznatih marki mž biti pgubna p njih i njihv imidž. Razliita ispitivanja i ankt sprvdn u svtski priznatim glbalnim trgvinskim lancima idu u prilg v tvrdnj. Sam nklik navih trgvinskih multinacinalnih kmpania nisu stljiv na cnvn turbulnci (Tesco,Carrefourt, Wal-Mart, Metro Group) r buhvatau dnu trinu ukung svtskg tržišta. 262 Prd cnvn pristupansti, pava privatnih marki mguila blju pnudu i raznvrsnii izbr kd glbalng ptršaa i knzumnta. U tm smislu mgu s istai odreene prdnsti uvnja privatn mark: stvarivanj viskih prfita uz slbdn frmiranj cna, kntinuitt u aanju krprativng lanca ili grup, pravvrmn ragvanj na scilaci tržišta, mgunst privlanja i zadržavanja drnih ciljnih grupa ptršaa i krisnika rba i usluga ali i viski stpn prilagavanja kranjim ptršaima i krisnicima, mgunst aanja spstvng imidža pzitivnm prcpcim i izgradnjm uglda vlastit mark uz istovremeno smanjnj razlika kvalitta u dnsu na knkurnciu, mgunst kntrl uticaa i blikvanja tražnj. Uklik s u bzir uzm i injnica da vina privatnih marki pd strgm kntrlm nrmativa i standarda prktvanih u viš ravni, nda n udi njihva tržišna kspanzia i pstanst. Kotler prilikm analiziranja privatnih marki sva istraživanja usmrava ka rbnim markama vlikih trgvinskih lanaca. Oni ppunjavau i d plvin ukupng asrtimana pnud sa pdinanim privatnim rbnim markama drnih prizvda ili usluga. vi trndvi su inicirani isplativšu i prfitm ali i kranjim krisnicima ki prfrirau drn brndv. 263 Sudar privatnih i krprativnih marki dvdi d štrg tržišng nadmtanja ke p pravilu dnsi krist kranjim krisnicima. Kada knzumnti primt, primn i usv 261 Vraneševi, T., str Videti detaljnije: Vraneševi, T., str Kotler, P, Keller, K.L., str

152 dbine pogodnosti, nminvn dlazi i d prmna na tm knkurntskm plju. Bmbardvanjm kupnima, bsplatnim miljama, igrama, takminjima, platnim karticama, mdalittima dlžng plaanja, ppustima ili nkim drugim ponudama stvrna itava nva gnracia ptršaa ka ddatn inicira dalj prmn privatnih marki. Cna psta vrl stljiva katgria r n sm da prmašu prcpci ptršaa ili knzumnta uslug p pitanju vrdnsti. 264 Praksa vrl bgata variaciama, k sa drug stran zavis d prktvanih ciljva i stratgia pdinih tržišnih subkata. Keller ukazu na prevlauu pavn blik vlastitih marki ke s mgu nai na tržištu: 265 privatna marka prizvda, uslug ili njihv kmbinaci; privatna marka prizvdng niza ili katgri s mž psmatrati ka dvna stratgia. Sa dn stran s pdržavau št mgu intzivni slinsti i karaktristik snvnih idntittskih blža pput lanca Hyatt (Park Hyatt, Grand Hyatt, Resort Hyatt) ili s vrši diferencijacija kao u sluau lanca Marriott (The Ritz, Renaissance Hotels, Edition Hotels); privatna marka kopanije s uptrbljava za znaavanj viš razliitih privatnih podmarki namnjnih raznvsnim tržištima i ciljnim grupama. Pšt psti vliki br ndumica vzanih za mgunsti asnih razgraninja n s mgu pistvtiti i sa krprativnm markm. Uklik s tak psmatra nda privatna marka pruzima snvn vrdnsti kmpani i psta njn draz pput lanca MGM Mirage ki prd htlirstva bdinjava filmsku industriu, igr na sru, mdi, nkrtnin i zabavu. Praksa dkazala da izbr privatn mark uglavnm rlativna i subktivna katgria shdn pdinan vrdnsn kncpcii. Istriski gldan, skala vrdnsti trpla nužn mdifikaci u zavisnsti d vrmna u km gzistirala. Istvrmn bazna pstavka na tržišn vrifikvan usluzi ili prizvdu mguavala nphdni niv i garanciu kvalitta. U tm smislu mgu s izdifrncirati tiri razvn tap privatnih marki: Prva gnracia privatnih marki pistvivana sa tržišnim psrdnikm ki plasira. Krasil su izuztn niska cna i shdn tm dgvarauu niv kvalitta. Druga gnracia privatnih marki nudila nisk cn uz garantvani niv kvalitta. T ralizvan adkvatnm trškvnm plitikm. U v fazi s avljau i nminalna idntittska blža privatn mark. Tra gnracia privatnih marki dnsi kncpt tržišn vrdnsti sa psbnim naglaskm na kvalitt. Prduzimau s brna ulaganja i aktivnsti kak bi s privukl i zadržal ciljn grup potrošaa. Iak ima cnvnih pgdnsti n s n istiu u prvi plan. Dminantan marktinški pristup stvaranja snvnih idntittskih blža privatn mark krz prpruni kvalitt. tvrta gnracia privatnih marki dnsi lmnt mnpla usld uspstavljnih lidrskih pzicia. dliku viski stpn kvalitta i izdnana cnvna plitika. Navdna gnracia zahtva niz vrtikalnih intgracia pdinih tržišnih aktra kak bi s stvaril snv za dalja ulaganja. 264 Ibid. str.520. Autori posebno razmatraju pretnje privatnih marki i realne posledice koje mogu uslediti nakon reakcija potrošaa u nekoliko dimenzija. 265 Prilagoeno prema: Keller, K.L., str

153 Sagldavaui vi br zadikih imnitlja (stratgia, cna, thnlgia, kvalitt, imidž) brni autri (Burt, Laaksonen, Reynolds, De Chernatony, Apelbaum, Coler, Gerstner, Naik, Coler, Keller, Sethuraman, Hoch) su analizirali genezu privatne marke. Tabla br 17. vlucisk tap privatnih marki 1. gnracia 2. gnracia 3. gnracia 4. gnracia Stratgia snvni prizvd /usluga naniža cna imitacia tržišnih lidra ddavanj vrdnsti Cilj pvanj marž pdizanj vrdnsti širnj asrtimana zadrž. i pv. klintl Thnlgia nizak zastali tržišni invativni Kvalitt nizak srdnji knkurntni vrhunski Imidž lš u pvu stabilan izgran Cna niska pvljna adkvatna dnaka /viša Dbavljai dmai spcijalizovani dmai strani /spc. dmai spc. strani i dmai Mtivacia knzumnata cna cna vrdnst brnd Izvr: ida i ralizacia autra Vina autra istie gdinu ka plaznu u triskm izuavanju fnmna privatne mare i vzuu za amriku kmpaniu A&P i njn privatn mark Master Choice i American Choice. Ka prvi primr lanca vlastitih marki pminj s Sainsbury iz Vlik Britani ki datira iz gdin. Iak sv d sdamdstih gdina pršlg vka vladal uvrnj da su t pnud lšig kvalitta, dns u krist privatnih marki mnja s sa pavama kriza, ratva ili blagstanja i bilja, kada pinju vrdti nv paradigm i stilvi živta. Prmn u svsti ptršaa svdne su i u mngim istraživanjima marktara i spcializvanih kmpania ka ukazuu da su s, shdn vrmnskim prilikama, i prdljni knzumnti upuivali i usmravali ka uslužnim srvisima (trgvin, bank, htli, rstrani, sabraan kmpani, blnic, industria zabav i raznd). Danas situacia sasvim drugaia. Prma Nielson studii iz gdin, uš privatnih marki na svtskm nivu prasl na sdamnast prcnata u ukupn malprdai. U razvinim vrpskim zmljama ta prcnat i viši. 266 Razv privatn mark mž biti: Sporedan, usmeren ka spravanju ili uspravanju knkurnci. Pdizanj kvalitta ili snižavanj cna privatnih marki ptkrpljn krilaticm value for money. Na snvu tga stvarn prdr privatnih marki prvnstvn na na tržišta gd dminira dnstavna prizvdnja ka sklna kpiranju i imitacii, gd slabi glašavnj i gd u prcpcii ptršaa n pst vlik scilaci p pitanju kvalitta. Vlik multinacinaln krpraci k n psluu mdlm vlastitih marki (Nestle, Mars) praktikuu lansiranj dbranbn mark namnjn iskljuiv za 266 Vraneševi, T., str

154 brbu prtiv privatnih marki. Svu knkurntsku prdnst stvaruu nprkidnim razvm i invaciama, akim munardnim glašavanjm i širkm distribucim. Direktan, usmeren ka stvaranju i uvanju prfita poput kmpanie Gilette. na ima ud d prk šzdst prcnata na navim i nabgatiim tržištima. Nprkidna ulaganja u razv, nvu prmu, glašavanj i invaci dprinli su da pstan dna d napznatiih marki na svtu ka vrmnm prrasla u gnraln im za mng katgri prizvda i usluga. T je dinstvn fnmn ki n mgu ugrziti ni privatn, ni krprativn, ni nk drug knkurntsk mark. ak ni cnvna plitika u vm sluau n da rzulatat. Usph brnda Gilette s zasniva na stvarnm i dživljnm kvalittu, dnsn na knkurntsk prdnsti zasnvanoj na nprkidnm razvu Privatna htlska marka Htlski lanci su pli da prihvatau privatn (vlastit) mark plasiran d stran nzavisnih htla nasti da stanu i pstanu š knkurntnii na tržištu. Nagla kspanzia privatnih marki dprinla da svi tržišni psrdnici putm umržnih glbalnih tržišta nprkidn tragau za prizvaima ki imau višak kapacitta. Višak kapacitta garantu prdukciu pnud uz niž trškv, manja izdvaanja za istraživanja i razv, glašavanj, unaprnj prda i distribuci. Na ta nain mž s pnuditi niža cna uslug ili prizvda i istvrmn stvarivanj vg prfita. Ukljuivanjm v priznatih marki nzavisnih htla u pnudu htlskg lanca stvaru s stpn kskluzivnsti i ddatan knkurntnsti. Praksa pkazala pzitivn rakci d stran gstiu ki s vma brz i lak pistvuu sa nvim blikm izvrsnsti. Zat n trba da udi vlika ppularizacia butique, spa, ili design htla mu vdim munardnim htlskim lancima. Španski htlski lanac Sol Melia plasira na tržišt brnd butique htla nazvan Sol brand pd slganm Za sv gst (kupc) ki žl da prnau spstvnu individualnst i prizvd ki isti njihvu linst. 267 Tržišni usph plasirang brnda namtnu nužn prmn mnadžmnta ali i dtadašnjih standarda pslvanja v htlsk kmpani.uptrba privatnih marki u htlirstvu dprinla nkim nvim zakrtima u tradicinalnim marktinškim aktivnstima. rintisanst ka gstu, ptršau, dnsn knzumntu uz asn kriranj, nrmiranj i standardizvanj njgvih kivanja mguili su nsicima pslvanja mdrn htlsk industri (munardni htlski lanci i grup) da standard dignu na viši niv u dnsu na trgvinsk lanc i ustli ih ka brnd. Sv marktinšk aktivnsti htlskg prduza kncntišu s na ta brnd ka nšt dinstvn, nv, nzamnljiv, psbn i pžljn. Primr primn htlskg tkstila u funkcii razva brnda nabolj s ilustru pr svga u nphdnsti iscrpng pznavanja sastava, kvalitta, knstrukci izrad i dtaljnih spcifikacia vzanih za matrial ki s krist u htlirstvu. Iak vi matriali prdstavljau znaan izdatk za pdinani bkat, psbn prilikm prativnih nabavki, istvrmn n prdstavljau idalnu snvu za frmiranj privatnih marki u kviru htlsk industri k su u funkcii aanja dinstvng brnda htla. 268 Sv mark tkstilnih prizvda k su dstupn na tržištu, 267 Swig, R., Independent Hotels:The New Brand Alternative, RSBA & Associates Hospitality Consulting Services, San Francisco, Miladinovi, M., Svorcan, N.,

155 bil da su rbn, privatn ili krprativn, uklik zadvljavau nphdn paramtr (cna, kvalitt, uptrba, prpisi, sastav, državanj) mgu s bdiniti pd htlskm privatnm markm. U tkstilni htlski matrial ki tržišn vrifikvan ka privatna marka mž s svrstati sld: Pstljina razvm thnlgi dbila na znaau u prcsu kriranja htlskg brnda. Psbn s istiu ršnja u vidu brad i drad matriala tprnih na vdu, niste ili UV zranja. Za htl d nsagldiv važnsti zaštita d pžara. Holiday Inn Hotels & Resorts dizanira spcialn trmaln di b d nakvalittnig pamuka k pstan na visk tmpratur i tvrni plamn. Pškiri i galantria za kupatil dlikuu s mng vm gustinm matriala prilikm izrad u dnsu na drug tkstiln matrial. vakva svstva im mguavau nadgradnj u vidu mirisn arm ka s lagan slbaa i garantuu kskluzivitt u pnudi. Naš s ukrašavau idntittskim blžima mark htla. Ritz-Carlton nudi visk kvalittni bad mantil ukrašn dinstvnim i prpznatljivim lgm iskljuiv u dn vliini. Unifrm imau psban znaa u clkupn uslužn industrii. Htlirstv prdstavlja unifrmisani srvis sa asn naznanm pdlm zavisn d htlskih clina (dljnja), dnsn d stpna nadlžnsti prsnala ili vrmnskih prilika. Dkazan da htlski gsti pzitivn raguu na raznlikst unifrmisang sblja i da na ta nain lakš idntifikuu žljn uslug. Istvrmn svaka htlska kua nasti da adkvatnim izbrm radnih dla ili unifrmi ddatn istakn pdin aspkt spstvn mark ili brnda. Ka primr privatn htlsk mark radn d mž pslužiti Queen s Hotel u Bridge of Allan iz Šktsk. Mnadžmnt vg bkta u saradnji sa vlikim brm strunjaka dizanira prk samdst razliitih unifrmi za svih dvadst i pt zapslnih! Prd v pznatg ggrafskg prkla matriala vn rauna i usaglašavanju i uklapanju radnih unifrmi sa ntrirm i kstrirm htla dnsn mstm trška. 269 Razv marktinških thnika i pslvnih stratgia ddatn izmni pslvanj vdih htlskih kmpania. Ptn stratgi baziran na akim htlskim markama tmljil su s na difrnciaciji suprirng kvalitta ki pratila dgvaraua cnvna plitika. Na ta nain pružal su s i uspšn stvarival mcinaln i psihlšk pgdnsti usmrn ka htlskim gstima ki su ih kivali i dbili vliku vrdnst shdn svim kivanjima, ptrbama i mgunstima. Nasuprt tm, pava privatnih marki zapla brnutim kncptm usmrnim ka nižim cnama i lšiim kvalittm pristupanim za sv tržišn katgri. Lgina s ini i pstavka da takav razv dgaaa i ni ukaziva na nk drastin tržišn prma. Psbn trba istai i vliku htrgnst i npvzanst prvih krisnika privatnih marki u htlirstvu ka rezultat pripadnosti razliitim sgmntima ptršaa. kspanzia htlsk industri ali i prcsi brndiranja nisu stavljali mng nad ni msta ka prsprittu privatnih marki ka št t bi slua u drugim uslužnim industriama, pput trgvin i trgvinskih lanaca. Mng viš pažnj s psvival ggrafskm širnju i musbnim knkurntskim brbama ili razliitim blicima udruživanja i umržavanja. Mutim, uprd sa razmtavanjm spirala glbalizaci i vlikim pratim prmnama k su v pisan u prthdnim pglavljima vg rada, 269 Ibid. 148

156 transfrmacia privatnih marki igldna. n pstau svprisutn katgri na k s zbiljn rauna. T udn i razlg, nagl primn privatnih marki u luksuznim sgmntima htlsk industri. n su prvnstvn zastupljn ka dpun htlskih prdukata. Prd trgvinsk-prdang prgrama, vlastit htlsk mark s javljaju i ka blici spcializaci pnud. Starwood pkrnu psbnu liniu htlskg pdbrnda pd nazivm W hotels kak bi s uspšni dbrani d nazd butik htla. Vliki Hilton lansira na tržišt imidž lifestyle hotel. Na krau, uputno bi bilo pmnuti nanvi trndv na tržištu SAD u pslvanjima munardnih htlskih lanaca ki prihvatau visku ppularnst beach htlskih bkata. Crowne Plaza bgati svu pnudu sa bktm Hotel South Beach - Z Ocean Hotel. Sofitel ki pslu u kviru grupaci Accor lansira privatn mark u bliku Chicago Water Tower i San Francisco Bay htla dk s brnd W Hotels Worldwide lanca Starwood spcializva za privatn htlsk mark k kmbinuu i p nklik pnuda (Chic Modern Style - Modern Trendy Design - Spa - Sushi Restaurant - Beachfront hotel - Fitenss Center & Spa - Iconic design - Rooftop lounge - Quiet spot - Historic skyscraper - Innovative Art deco - Spectacular views) Glbalna marka Današnj vrm pkazal da svaka kmpania ka sb smatra uspšnm mra da razmišlja glbaln. Razlzi lž u krišnju tradici uspstavljanja zadnikg tržišta, uz pdizanj bima prizvdnj, stvarivanje maksimalnih prihda krišnjm ftini i dstupni radn snag i rsursa. v pr svga važi za apan i evrpsk zmlj gd nprstana brba za minimalni prcnat uša na przasinim tržištima primrala kmpani da s krnu nvm i izazvnim nadmtanju. Trtiar Levitt prvi ukaza da u budunsti prsprirati ni ki mgu sv mark standardizvati na svtskm nivu. 271 Prrastanj lkalnih i rginalnih tržišta mgu sam kncntracim kapitala. Upliv priznatih marki ili brndva dokazao je nminvnst stvaranja akih suprknglmrata kak bi s mgli prmstiti svi izazvi ulaska na nva tržišta. Psbn su dšl d izražaa barir i knic glbalizaci k su iziskival nrmna srdstva i ulaganja kak bi s dns u glbaln arni nkak izbalansira. Vrl brz s ispstavil da sam aki, vliki, bgati i snažni mgu nametnuti dinstvnu marku ili brnd, dnsn standard. ni s udn pnašau ka svvrsni magnti ki prst privla i kncntrišu raznrdni slbdni kapital i invstici. Sa drug stran, intrnacinalizacia mark nminvn vdi njnm rastu i aanju. Tak s prcs stvaranja glbaln mark pistvu sa dlvanjm vlikih multinacinalnih kmpania i njihvim glbalnim aspiraciama. Ka gldan primr ptncialnih dmta glbaln rasprstranjnsti i uticaa ki s mgu stvariti sa markm, naš s uzima kmpania Coca-Cola. na s apstrfira ka glavni prmtr glbalizaci ili kkaklizaci (coca-colaization), r uspla da stvari dinstvnu kmunikaciu sa brnim i raznvrsnim ptršaima na glbalnm tržištu. 272 Spcifikum prdstavlja i injnica da s n radi palti ili stu pnud ka s usavršavala vrmnm. Radi s dinstvnm univrzalnm Pavlek, Z., str Rakita, B., Mitrovi, I., str

157 bzalkhlnm prizvdu ia ptvrda lži u injnici da prsan ptrša vrdnu ka rbnu, trgvaku, privatnu, krprativnu i glbalnu marku istvrmn viš d bil kg mgug knkurnta. Usph zavisi d spsbnsti kriranja dinstvn mark ili intgraci u nki psti lanac vrdnsti. Tak su pdin multinacinaln kmpani uspšn ralizval glbalnu marku pmu v uspstavljnih pzicia na dmaim tržištima. Zato se esto dešava da se korporativna marka izjednaava sa globalnom. Meutim, epitet globalnosti se ipak vezuje za intrnacinalizaciu i glbalizaciu krprativng pslvanja. Nvrvatn brz i dinamin prmn pdinih knmskih kružnja uz prmanntni priliv i stvaranje baza ptpun nvih ptršaa prizvda i knzumnata usluga inicira nklik pristupa u ralizacii glbalnih marki: Nacinalni pristup usmrn prvnstvn ka rintacii afirmaci kmparativn knkurntsk idntifikaci na glbalnm nivu. Kaktristian za glbaln mark sa sldim sbnstima: kulturni idntitt, tradicia i ggrafsk prkl, niža faza prrad, dtalji i zanatsk vštin, hmgni karaktr, univrzaln znanj i industriski prizvdi. 2. Spcializvani pristup usmrn ka znanju i krtivnsti ka lmntima knkurntnsti. D izražaa dlazi invntivnst, mgunst prilagavanja i, psbn, ralizacia stnih iskustava. dnm utmljn ugld na munardnm nivu, stvarn rfrnc i dstignuta pslvna rputacia prdstavljau snv stvaranja glbaln mark. U vim situaciama st slua da krprativna marka ima prdnst u dnsu na pdinan mark ili brndv prizvda ili usluga. Praksa pkazala mogunosti primn vg kncpta kroz munardnu pslvnu saradnju na prktnm principu krz inžinjring ili raznvrsn tipv prkata, spcialn (unikatn) instran prudžbin, naglašn kncntraci i spcializaci za dn tržišt ili pristup. 3. Vištržišni pristup prdstavlja rlativn skupu stratgiu frmiranja glbaln mark. glda s u nastanju da s iskrist pdinan variaci funkcinalnsti i drnih lmnata idntittskih blža mark kak bi s uspstavila prihvatljivst na vm bru tržišta. Sa dn stran, vrši s spcializacia glbaln mark, dk s istvrmn traga za njnm tržišnm racinalizacim, sa drug stran. Ka rzultat vg pristupa avlja s glbalna marka prihvatljiva vm bru nacinalnih tržišta. U strun litraturi st s navd primri kmpani Nestl ka uspla da vištržišnim pristupm istvrmn pzicinira spstvn glbaln mark i vliki br brndva uz dinstvnu rputaciu afirmisan multinacinaln krpraci. 4. Glbalni pristup mguava stvaranj dinstvng i prpznatljivg svtskg kncpta. Glbalna marka ralizvana vim pristupm prihvatljiva u naširim svtskim razmrama uz vliku flksibilnst i mgunst prilagavanja sbnstima lkalnih tržišta. Ka upatljiv primr mž pslužiti lanac brz hran McDonald's. Iak va kmpania inicira i sprvdi vma strg standard, glbalni pristup snvng brnda namtnu prilagavanj pdinim tržištima. Tak s u bktima McDonald's u Nmak mž knzumirati piv, u Francusk vin, u 273 Ibid. str

158 Hnk Kngu kktli, a u Indii agnjtina. 274 Na ta nain zadržana snvna pkrtaka snaga pnud u vidu brz hran ka na pdinim tržištima dbila nadgradnju. Glbaln mark sa sbm ns i drn prdnsti ka s dslikavau u stvarnju izuztnih fkata knmi bima. T dirktna psldica vlikih uštda prilikm prdukci, transprta ili prmci rba i usluga. Lanana reakcija s zatvara injnicm da ak i uspšn mark lakš i brž zadbiau pvrnj ptršaa, knzumnata ali i drugih tržišnih inica pput psrdnika i distributra r ispunjavau njihva kivanja. Nilson navdi da mdrn vrm mguava kraciu prilagoene marke (customized brand). Pd va pam s mgu pdvsti sv n glbaln mark i brndvi ki su usmrn ka glbalnm ptršau ka individui ka ima njima svstvn ptrb i kivanja Glbalna htlska marka U savrmnm htlirstvu insistira s na linm dživljau svakg gsta ka dinstvnm iskustvu k pdinana marka ili brnd pružau. Tak s stvaru na stpn distinkci u dnsu na knkurnt ki udn ini i snvnu snagu glbaln htlsk kmpani. Mgunst akomodacije pdinim tržištima i stpn transfrmaci ka lkalnim sbnstima, bz ugržavanja dinstvng imidža i prfila mark, prdstavlja spsbnst prilagoavanja htlsk mark ili brnda i u mngm usmrava i prdlju glbaln stratgi htlskg lanca ili grup ka pstizanju pslvng uspha. Sa intziviranjm glbalnih prcsa pvava s i br ali i snaga marki glbalng ili svtskg dmta. Mgl bi s ri da s snvn sbnsti glbaln mark vzuu za njnu prpznatljivst i prihvanst, dnsn evaluaciju u svtskim razmrama. Sagldavanj i analiziranj glbalnih marki u htlsk industrii, prma korišenoj litraturi, s prezentuje krz krz sld kritrium: Ggrafski kritrium prdstavlja ptrban ali n i dvljan uslv da bi s pdina hotelska marka ili brnd mgli karaktrisati aspktm glbalnsti. Plazn pstavk nalazim u radu Leventhala ki pd pmm glbaln mark pdrazumva n k istu markting stratgiu krist na svim ciljnim tržištima. 276 Na ta nain glbalna htlska marka dstupna ptršaima i knzumntima na vm bru svtskih tržišta. Pdrazumva s njn rlativn standardizvani blik ili frma prizvda ili uslug, dnsn htlskg prdukta. Prcizniu dfiniciu glbaln mark nalazim kd autra ki su pkušali da ukažu na minimalni br svtskih tržišta na kima s marka ili brnd mrau paviti. Tak Wehinger i Boss navd br tridsttri ka dnju granicu. U pridu njihvg pruavanja tržišnih krtanja (dvdstih gdina pršlg vka) sam trdstak marki i brndva mgl da zadvlji va kritrium. Sa drug stran, Nilsen dfiniš glbalnu marku shdn ggrafskm prisustvu u glavnim knmskim rginima i ušm d 5% prda van mating rgina. Prikazana pstavka u praksi dala š lši rzultat. Ispstavil s da vd mark lanaca i grupa htla stvaruu prk 90% prda u spstvnm Nilson, T., Customize the Brand Make it More Desirable and Profitable, John Wiley & Sons, New Jersy, str Leventhal, R. C., Branding Strategy, Business Horizons, September-October,17-23,

159 rginu št ukazu da blizu 80% svih pznatih glbalnih marki ili brndva n ispunjava navdn uslv. 277 T bi praktin znail da vina vdih i priznatih munardnih htlskih lanaca ki imau sdišt u SAD nisu glbalni. igldn da pkušai pašnjnja glbalnsti htlskih marki sa stanvišta samo dng paramtra nisu dali valjan rzultat. Zat su u vu prblmatiku ukljuni i drugi lmnti. Prcptivni kritrium pašnjnja glbaln mark prd ggrafskih lmnata uvdi i prcpciu ka znaanu stavku glbalnsti. Quelch dfiniš glbalnu marku pmu utmljn pzici na dmam tržištu sa ggrafski uravntžnim prisustvm u svtskim rginima i stvarnim znaanim nivm prpznatljivsti širm plant. 278 Na ta nain atribut glbalnsti sti na htlska marka ili brnd ka adkvatn prcipirana d stran ptršaa produkata, knzumnata usluga i svih stalih usnika lanca vrdnsti na razliitim mstima dinstvng glbalng tržišta. Prcptivni kritrium u sam picntar pstavlja htlskg gsta, dnsn individualng ptršaa ili knzumnta pnud glbaln mark. Shdn tm, vd htlsk kmpani nast da sv glbaln marktinšk stratgi usmr ka uspstavljanju kntakta i nainu kmuniciranja sa kranjim krisnicima uz stvaranj dinstvng sta vrdnsti ili karaktra mark (brand personality). Tak pinj prcs transfrmaci individulang knzumnta u glbalng, uz uvažavanj pstih kulturlških, scialnih i knmskih sbnsti. Porth navdi da s uspšna transfrmacia prta u svvrsnu glbalnu ptršaku kulturu. 279 bdinjavanj va dva kritriuma mguu širi spktar psmatranja karaktra glbalnsti htlsk mark. U sluau htlskih lanaca i grupa t s praktin dnsi na snvna idntittska blža njihvih marki i brndva ka i na stpn prcpci d stran gstiu. Pdini htliri insistirau na unificiranim lmntima idntitta na glbalnm nivu. Drugi praktikuu drni stpn adaptabilnsti lmnata idntitta u zavisnsti d tržišta na km nastupau. Shdn tm s mž zakljuiti da unifikacia lmnata idntitta htlsk mark ni bavzna kmpnnta glbalnsti. Kulturlška, pravna i scialna blža pdinih rgina mgu namtnuti nminvnst prmna i prilagavanja. knmski pkazatlji glbalnsti su uglavnm vzuu za stvarn pslvn rzultat i njihv efekte. Danas dnstavni nai pdatak ggrafsk rasprstranjnsti htlskih bkta ili bra smštanih dinica nkg brndirang munardng lanca ili grup ng tan i prcizn finansisk pkazatlj stvarnim prfitima. Uklik su ti pdaci u pnudi, nda su ili prskupi ili su u funkcii stratških analiza.u tm smislu nablji putkaz prdstavljau nastupi pdinih htlira na vdim svtskim brzama. Htlski lanci i htlsk grup u ptnim gdinama dvadstprvg vka vidn dprins prmnama mrflgi vdih brzi kapitala i njihvih prusmravanja u sfru usluga. Ka ilustracia mž da psluži uprdn krtanj cna akcia dva vda htlska lanca, dnsn njihvih 277 Nilson, T., str Quelch, J., Global Brands Taking Stock, Business Strategy Revivew, Vol.10, No. 1, str Porth, S.J., Strategic Management A Cross-Functional Approach, Pretince Hall, N. Jersy, str

160 marki - Marriot International i Hilton Hotel Corporation. Za lmnt prnja uspšnsti uzti S&P Loadging-Hotels index, ki prikazu samu branšu pslvanja i S&P 500 index, dnsn pkazatlj ki s dnsi na pt sttina navih amrikih kmpania. n prdstavlja nablj i nastabilni kmpani k su udn i garant stabilnsti brzanskg pslvanja. Analiziran prid d pt gdina zakljun sa fiskalnm gdinm št prikazan u sldm grafiknu. Grafikn br 12. Krtanj akcia na NYSE gdin Marriot International, Inc S&P Loadging-Hotels S&P 500 Index Hilton Hotel Corporation 0 Jan-00 Jul-00 Jan-01 Jul-01 Jan-02 Jul-02 Jan-03 Jul-03 Jan-04 Jul-04 Izvr: Krtanj akcia htlsk kmpani Hilton Hotel Corporation pkazu nprstanu dinamiku rasta u dnsu na tržišn knkurnt. ak ni nknmski fkti pput trristikih napada u SAD nisu bitni uticali na pslvanj vg htlskg lanca. U tm pridu, kmpltna htlska industria SAD ima trnd stagnaci, dk akci htlskg lanca Marriot International padau. Razlg vm trba tražiti u injnici da htlska kmpania Hilton Hotel Corporation d svg pslvanja izmstila van tritri SAD, psbn u rgin Azi i Pacifika. Sprmn dkala tvaranj namngljudni zmlj na svtu Kin. Tk ptkm gdin zablžn rast pslvanja stalih vdih subkata htlsk industri SAD. 280 Dtaljnii uvid knmskim pkazatljima ki mgu dfinisati glbaln htlsk mark može se videti u sldm grafiknu. Grafikn br 13. Krtanj akcia kmpani Marriott International Izvr : Svorcan, N., str

161 Prikazani grafikn ukazu na krtanj akcia u pridu gdin. Radi dbianja asni slik o stvarnm prstižu na tržištu dati su uprdni pdaci krtanja v pmnutg S&P indksa ka i indksa ukupn htlsk industri. U prnju sa krtanjm akcia prikazanim u prdhdnm grafiknu sti s utisak pstansti pslvn filzfi vg htlskg lanca. igldna su prklapanja sa trndvima pslvanja htlsk industri SAD. Pvrmn scilaci prdstavljau rzultat razliitih pslvnih kampanja i prcsa multibrndiranja kima s nasti izvui maksimum na nstabilnm tržištu. Mutim, prvi znaci kriz dvli su d znaanig pada akcia u pridu gdin. Iak brzansk pslvanj bil stabiln i blžil nprkidan rast, št pkazu S&P indks, ist amrik kmpani su imal bilj scilacia k sigurn biti izražni u nardnim gdinama. vakvi pkazatlji ukazuu na prstižnu stratgiu vlikih multinacinalnih kmpania, kakva na primr Hilton Hotel Corporation, da d svg pslvanja plasirau i na nstabilnia tržišta uz rizina kivanj uspha. Prikazana analiza kritriuma ddatn paana aktuelnm finansiskm krizm ka navodi htlsk lanc i grup ka intrnacinalizacii pslvanja. Nvi trndvi u htlsk industrii ukazuu na snažn invstici d stran kmpani Marriot International ka in-tržištima Virtulna marka Stratgi izgradnj tržišnih katgria pput marki i brndva razvm intrnt mrž plak prvazilaz dnstran pristup. Tradicinalni mdii plak gub primat od strane nvih tržišnih aktera. Google ili Yahoo medijski proboj i afirmaciju odreene marke ili brenda ostvaruju za dst puta kra vrm. Inicirani i krirani pmu nvih mdia, usmravau i tradicinlanu rbnu marku da plak prlazi u virtulnu, dnsn u on-line dimnziu. Dstupni blici pvzansti digitalng dba bdinjavau sv tržišn aktr u dinstvnu vzu. Intrnt mrža mguila kraciu homogenog i svbuhvatng prstra za distribuciu i prtk pdataka, infrmacia, raznih blika saradnj i knkcia ali i nvih mdalitta svih blika pslvnih variatta. Uptrbm nanviih thnlških ršnja mgun svvrsn bdinjavanj svih dstupnih mdia p širini i dubini uz visk stpn dstupnsti, spntansti i nadasv lin krativnsti. Vrmnska knstanta u smislu ralizaci prav stvari u dren vrm sa udnanim intzittm i dužinm traanja mguila pavu sasvim invativnih pslvnih transakcia k s bdinjuu pd pmm lktrnskg pslvanja (e-business). Radi s visk intgrisanm i umržnm glbalnm lktrnskm pslvnm sistmu. Prlazak tržišnih katgria pput marki i brndva u nvu virtulnu sfru ima sv uprišt prvnstvn u dinstvn lktrnsk trgvini (e-commerce). na mguila pslvnu kmunikaciu, prns i plasman, dnsn kupprdau svih blika rba i kapitala prk dinstvn mrž u ku su ukljuni svi ni ki psduu nki blik raunarske opreme pdržane digitalnim kmunikaciama. Prmanntnim razvm i širnjm bdinjavau s sv pslvn funkci tržišnih subkata pput marktinga, finasia, prda, lgistik ili administraci kak bi s uspšni stvari prfit. Vrmnm su prd trgvin razvini i drugi blici lktrnskih pslvanja, psbn u sktrima bankarstva, finansia, brzanskg pslvanja, avnih uprava, turizma 154

162 i htlirstva. Pava spcializvanih intrnt psrdnika, svvrsnih virtulnih kmpania, ddatn ubrzala i pspšila navdn trndv izbacuui u prvi plan pdinan mark i brndv ka snv budug pslvanja. Pšt njima nisu bil ptrbn nkrtnin lciran na atraktivnim i skupim dstinaciama, vliki br zapslnih, razgranata prdana i distributivna mrža, n su prcs izgradnj virtulnih marki baziral na trnutn i pvratn kmunikacii i viskm stpnu adaptabilnsti u dnsu na prhtv kranjih krisnika, uz izuztn nisk trškv. Vina istraživanja na vu tmu ukazala na nklik nzabilaznih inilaca ki su pstali druui mdl v osobene transfrmaci: Izmnjni su tradicinalni pristupi u smislu da klasin prslikavanj uspha dng tržišng lidra ili njgva svvrsna imitacia vdih marki i brndva ni mgua u digitaln sfri. Trtiranj nvg mdia ka sam š dng blika za marktinšk thnik i kmunikaci pstal vma rizin i pasn. Mdii pput radia, štamp ili tlvizi imau sasvim drugai i znatno prsti sistm i kanal distribuci. Intrnt u svakm bliku i smislu dinstvn i razliit mdi ki mgui transfrmaciu mark u nvu dimnziu. Dsadašnje uspšn primnjivan stratgi marki i brndva nisu našl pgdn tl na mrži. Šta viš, uglavnm su nprimnljiv ili riskantne p n k ih krist. Razlzi pr svga lž u viskm stpnu intraktivnsti nvg mdia. Zat ni mgu dnstavn prslikati pstu rbnu, trgvinsku, privatnu, glbalnu ili krprativnu marku i prikaiti pitt virtulnsti. Naprtiv, nminvn pristupiti izgradnji sasvim nvih stratgia k bi ršil vu prblmatiku. vidntn pstanj vlikg aza izmu klasinih i virtuelnih marki. snvu svvrsng sukba ini nizak stpn intraktivnsti klasinih marki. Njihva pasivnst, dnsn dnstrana kmunikacia postaje primer zastarlog pristupa dnsu sa knzumntima. Virtulna marka ima m dirktn i pvratn kmunikaci sa kranjim krisnicima uz visk stpn prilagavanja i adaptabilnsti. T mguava vlasniku vitruln mark dinstvn i npsrdnii dns sa ptršam ki bi s mga karaktrisati ka dirktni dns. Ralizvanj nvih virtulnih marki dnak za sv tržišn aktr. I lidri i ni ki tk nastupau na nvm tržištu imau pddnak šans za usph u zavisnsti d sv id i kraci. Uglavnm s krist dinstvn i unifrmisan thnik i stratgi k p pravilu imau ustaljn trškv. Na ta nain kliina nvca km nk rasplaž ni prduslv kriranja vrhunsk digitalne mark ili brnda. Primat i dminacia s mrau stvarivati na sasvim drugaii nain neprestanim inoviranjem, odnosno zauzimanjm vg dla tržišta uz prmanntn zadržavanj svnih pzicia. Vma su rtki primri pozitivnog transpnvanja klasinih marki u virtulnu dimenziu, a da pri tm izbgnuta kanibalizacia istih. Ka vma uspšan primr navdi s amrika kmpania Disney ka uspla da transpnu imidž spstvn krprativn mark u virtulnu dimnziu stvaruui dinstveni stpn pvrnja sa svim knzumntima. T udn prdstavlja i spcifikum p km s na razliku d vin ist virtulnih marki i brndva. Analgn prthdnm faktoru, suprtan prcs transpnvanja online mark u offline dimnziu t spr i nudnan. Iak s u tu svrhu krist sve poznate mdiske strategije i tehnike, ak tšk prusmriti vrdnsnu asciaciu u raln 155

163 kružnj, dnsn, primniti na matrialni prizvd, uslugu ili njihvu kmbinaciu. Dšl d apslutnih prmna u glbalnm pslvnm ambintu. Rast knmsk muzavisnsti, uz primnu savrmn thnlšk rvluci, namtnu sasvim nvi mdl knkurntnsti ki tži ka nprstan prisutnsti na svim dinamikim plvima glbalng svtskg tržišta. Pput htlskih, sv mark i brndvi nast da maksimaln i fikasn iskrist dstupn prdnsti kapitala i thnlgi savrmn infrmatik r nzavisn d rganizacing, funkcinalng ili ggrafskg ustrstva. Knan, vina strunjaka iz tri i praks slaž s da s naja mark izgrauu p dinstvnm brascu ki s zasniva na uspstavljanju akih vza sa kranjim krisnicima. Pštvanj njihvih kivanja, žlja i prhtva prdstavlja kljunu kmptnciu. Da bi s t stvaril, nphdn nprstan privlaiti njihvu pažnju, infrmisati ih, zabavljati i aktivirati u smislu da n pdlžu izazvima i pnudama konkurenata, kima su svakdnvn bombardovani Virtulna htlska marka Uklik s sumirau navdni prikazi marki i brndva ki karaktrišu trnutn tržišn dns, virtulnst su nablj i nabrž prigrlil krprativn mark i brndvi. n su za sada din uspl da bdin thnik i stratgi offline i online marki. Kriranjm dinstvnih krprativnih adresa (Corporate Web) uspstavili su svvrsn uslužn cntr ki prmvišu njihv praci i ciljv. Prd tradicinalnih funkcia psrdvanja i prda, aktivirali su invntivni mdl bstrang prdstavljanja. Na ta nain s umržavau pdinici i stvarau ciljn nfrmaln grup kak bi s rastumail ili usmraval njihv žlj, prhtvi ili kivanja. Na snvu rzultata bimnih istraživanja vina htlira pla sa uvnjm mdrn thnlgi ka trba da prrjntiš pstu htlsku marku ka virtuln dimnzii. Stvaranj online htlsk mark ili brnda id u dva pravca: Pravac ki prati trnutn trndv i kivanja i mž s pistvtiti sa razvm virtuln krprativn htlsk mark. Pmu njga htlska kmpania nasti da krira dinstvnu i univrzalnu pnudu kristi krprativnu adrsu. Naigldni primr mžm nai kd vdih marki pput munardnih htlski grupa IHG i Accor ili lanaca Marriot i Best Western. ni su prvi bdinili cntraln rzrvacin i glbaln distributivn sitma sa kstrnim i unutrašnjim mržama. Pravac ki usmrn ka prmnama pstih sistma i mdla pslvanja krz uvnj nanviih thnikih i thnlških dstignua kak bi s maksimaln autmatizval pslvanj, usavrši mnadžmnt i stvari npsrdnii kntakt sa gstm. Svvrsn bdinjavanj va dva pravca mž s prikazati krz prkat smštan dinic 2010 (guestroom2010). Prkat nasta pd pkrvitljstvm Hospitality Financial and Tecnology Professionals, a u saradnji sa IBM namenjen prvnstvn ka invstitrima ki bi trbal da uvaž zahtv i prhtv htlskih gstiu usmrnih ka virtulnsti htlskg prdukta. HFTP rgistrvana marka ka s bavi htlirstvm, finasiama i thnlgiama, snvana srdinm pršlg vka ka savz htlskih raunva. Kako prkat iziskiva znatna finansika srdstva, prcsi 156

164 uvnja savrmnih ršnja su tkli p fazama. Širka ispitivanja tržišta su rzultvala riginalnim ršnjima i invativnim idama k bi trbal da budu snv budug izglda dn prsn smštan dinic. Nka rešenja su prilin dnstavna (prirdn svtl u kupatilu) dk su druga prdstavljala pravi izazv (vliki przri bz zavsa ki garantuu privatnst i intimu). Usph prmaši kivanja r ukljun prk pdst savrmnih thnlških dstignua iz raznih dlatnsti k su zaintrsval invstitr pa u priprmi prokat guestroom20x ki trba da buhvati sv sgmnt htlskg prdukta. U sldm prikazu dati su snvni atributi ptncialn virtuln htlsk mark. Grafikn br 14. Htlska smštana dinica 2010 Izvr: Svorcan, N., 2010 Da navedeni primer nije samo pusta želja govori podatak o velikim primenama inovativnih rešenja i kreacija prilikom izgradnje novih beogradskih hotela IN i Crystal. Iako bi se oni mogli svrstati i u butique ili design hotele, pojedina koncepcijska rešenja enterijera zaslužuju pažnju. Posebno treba istai staklene zidove kupatila i primenu ekoloških standarda prilikom recikliranja otpadnih voda. 157

165 Splt marki u glbalnim sistmima Praviln cnjivanj uticaa i vrdnsti pdinan mark prdstavlja pslvni imprativ u savrmnm pslvanju svakg tržišng subkta. Uklik n mguuu stvarivanj prfita i pvanj prihda stiu s uslvi ka mguim plasmanima i širnjima asrtimana pnud. U prizvdnim industriama nmgunst kriranja nvih marki, dnsn prširivanj dijapazona snvn pnud, pvlai za sbm kraciu ddatnih pdmarki ili brndva. Mutim, vi trndvi imau i drug lic k s prvnstvn glda u rastu trškva i izdataka kriranja, plasmana i državanja nvih marki, ali i pav drng stpna knfuzi kd ptršaa ili kranjih krisnika. Usld žlj za vim prfitm i brtm kapitala nisu rtki sluavi nkritikih plasmana pdinih brndva. Psebno ak ni n dns atraktivni nvitt ili invaciu, v sam prat trnutna dšavanja i tržišn tkv. vakvi trndvi su psbn izražni u trgovini kd plasmana rb širk ptršnj ili kd nkih drugih kmrcialnih prizvda. U uslužnim industriama plasmani marki, pdmarki i brndva, psbn u farmacii, htlirstvu, turizmu, trgvini ili tlkmunikaciama imau sv tržišn pravdanj. Znatn finansiski isplativi krirati i plasirati nvu pnudu u kviru pst ng stvarati sasvim invativnu marku ili brnd. Zbg viskih trškva kriranja, dugrnih primnljivih stratgia ili pstavljnih pslvnih ciljva nphdn iznai adkvatan balans kim bi s rgulisa musbni dns vih katgria. U tm smislu splt marki prdstavlja pkuša ptimalizaci ukupng bra marki, pdmarki ili brndva kima rasplaž pdinani tržišni subkt u dnsu na trškv i brzinu brta, dnsn pvraa ulžnih srdstava. Vraneševi navdi da s pd spltm marki pdrazumva dfinisanj sldih dimnzia: 281 Asrtiman mark ki mguava uspstavljanj ravntž izmu ptrba, žlja i kivanja ptršaa i krisnika usluga sa dn i zahtva vzanih sa adkvatnm knmim pslvanja pmu splta marki sa drug stran. Udnan, prilagn i praviln usrdsrn asrtiman marki ka kranjm krisniku garantu pzitivan finansiski rzultat. n s uvk sagldava u sadstvu sa dabranim lmntima markting miksa. Istvrmn, adkvatnm pnudm asrtimana splta marki uspstavlja s idntitt i mst u kanalima marktinga. Mngi autri plitiku asrtimana izdnaavau sa pmm merchandisinga ki s mž idntifikvati krz sv aktivnsti k su nphdn prilikm przntvanja splta marki kranjim krisnicima. 282 Asrtiman s uglavnm iskazu krz tri dimnzi (širina, dubina i kvalitt) ili njihv kmbinaci. Prtfli mark pdrazumva skup razliitih marki k s nalaz u vlasništvu dng tržišng subkta. Da bi privukl vi br ptršaa, kmpani dizanirau i plasirau na tržišt vi br pnuda i pvljnsti. Kotler sagldava prtfli krz maksimiziranj pkrivnsti tržišta uz istvrmn minimiziranj prklapnja marki, pdmarki ili brndva. Na ta nai s izbgavau ngativni fkti knkurntnsti vih katgria ki s mgu znaiti pd pmm kanibalizma. 283 Istvrmn s prat i analizirau njihvi pdinani uspsi i dprinsi. Glavn dimnzi prtflia su širina, dužina, dubina, dinamika i knzistntnst. 281 Vraneševi, T., 2007.str Videti detaljnije: Lovreta, S., Petkovi, G., Trgovinski marketing, CID, Beograd, str Kotler, P, Keller, K.L., str

166 Arhitktura mark s uvk vzu za knkrtnu pslvnu stratgiu. Razliit stratgi nminvn za sbm pvla i adekvatne arhitktur marki. na usmrna ka utvrivanju musbn hirarhi i dnsa u samm spltu marki. st s pistvu sa dminantnm ili nsm markm i njnim dnsma sa stalim markama, pdmarkama i brndvima, ali i sa clkupnm kmunikacim sa kružnjm. U tm smislu s mž sagldavati i stratšk uspstavljanj arhitktur marke ka sastavng dla krprativn stratgi ka mž pdii ukupnu tržišnu knkurntnst. Aaker ukazu na pstanj itavg spktra arhitktur mark ili brnda. 284 Na ta nain s asn i vidljiv vrši przntvanj pslvn stratgi tržišng subkta, maksimaln iskrišavnj dstupnih prednosti, ptimalizacia marktinških ulaganja i lakšava dabir invsticia. Sv navdn dimenzije musbn zauzimau drn pzici im stupau u relacije k bi trbale da utiu na pzitivn finansisk pslvanj tržišng subkta. st s i sam splt marki mž pdvsti pod pam primnjn pojedinane stratgi mark na tržištu. Uklik na uspšna, dnsn uklik dnsi prfit, nda tržišni subkt nasti da aa i prširi kak bi multiplikva pzitivn finansisk fkt. Tak stvarni rzultati navdili su mngbrn kmpani da invstirau znatna srdstva u stvaranj nvih marki, pdmarki i brndva. fkti vakvg naina pslvanja su uglavnm dnsili pgdnsti u kratkim vrmnskim intrvalima. Mutim, nkntrlisan rasipanj srdstava i dstupnih rsursa istovremeno dprins nagmilavanju mngobrojnih, vrl npvljnih finansijskih efekata gldan na duži vrmnski prid. Trškvi i gubici inicirau štdnju i rdukci, dnsn ukidanj pdinih marki. Važn naglasiti da su ddatnu knfuziu pspšivali i izvštai d kranjih krisnika ki su naš bili zbunjni pravm pplavnm nvih pnuda ka i prukama k n sa sbm ns. Kapferer apstrfira naše krišni primr kmpani Danone ka ima viš d st linia prizvda ki su isprani pdinanim markama. 285 Kmplksnst pnud ini pstavka musbn isprpltansti pdinih linia prizvda u nv pdmark namnjne usk ciljnim tržišnim sgmntima. Dalja analiza ukazu da svaka pdmarka ima svu ciljnu grupu, stvarni tržišni rting i plasirani dgvaraui br brndva. Iak s n musbn razlikuu p pnudi, povoljnostima i intzittu uspha, sv zadn su bdinjn u dinstvni splet marki, odnosno krprativnu marku Danon. U dostupnoj literaturi ima jako mnogo slinih primra koji se mgu sagldavati i analizirati iz raznih uglva i dimnzia. Svima njima je zajedniko shvatanje da spltvi marki nsumljiv dprins bljim pslvnim rzultatima. Mutim, gašnjm drnih prizvda ili itavih linia ki nisu pravdali tržišna kivanja uprd id i prcs dumiranja marki. Zat s kncpt splta marki mž psmatrati i ka nain upravljanja markama d stran knkrtng tržišng subkta. Prma Kotleru pst sldi pristupi upravljanja spltvima marki: 286 Višstruka marka multibrand dnsi s na stratgi pdinanih, dnsn zasbnih marki. Naš s radi dinstvn pnudi prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia ki s paavau sa pdržavauim, brbnim ili prmiskim markama. 284 Kotler, P., Pfoertch, W, str Kapferer, J.N str Kotler, P., Principles of Marketing, Pratence Hall, European Edition, str

167 Linia marki range branding pdrazumva primnu stratgi razliitih marki za dinstvnu pnudu ili itav lini, grup ili prdic prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia. Pstanj splta marki na nki nain rangiran i pdrn krprativn marki. Splt krprativnih marki corporate branding primnju s kd tržišnih lidra gd psti univrzalna brndirana krprativna marka ka dminira i udn prdstvalja snvnu pnudu kmpani. Kmbinacia krprativnih i višstrukih marki company and individual branding strategy ima vi br pavnih blika i mdla primn ki s frmirau u zavisnsti d pstavljnih prkcia i zadataka ki s žl stvariti. Knkrtni izbr pdin stratgi prdstavlja prcs kga prati vliki br uzrn psldinih faktra. Na dluku svakaka uti i vizia tržišng pziciniranja same kompanije u budunsti. S obzirom da svaka d navdnih pcia ima sv prdnsti i man, nphdn prvnstvn drditi priritt. Primra radi, dinstvnm markm s jednostavnije upravlja i mgu lakš plasirati krprativni imidž, dnsn prktvani kvalitt. Sa drug stran, na pdlžnia zluptrbi ili kpiranju pa s svi njni atributi mgu lak uptrbiti prtiv nj. Takoe, pstanj vg bra marki mguava da pdin mark ptpmažu ili štit korporativnu. Ali t pdrazumva slžniu strukturu pslvnja i viš trškv. Zat pstanj splta marki kmplksna matria k s mra pristupiti vrl pažljiv, psbn u uslvima glbaln hiprknkurnci Splt htlskih marki Turisti, dnsn htlski gsti, ka glavna klintla htlskih lanaca i grupa, knstantn su u ptrazi za nvim iskustvima, mstima, pvljniim aranžmanima i nadasv zanimljiviim lkaciama. Zbg tih razlga, njihv sa lalnsti ka drn marki htla staln u klizii sa žljm za nvim dživljaima. Apslutnu odanost gstiu u htlirstvu ak tšk dsi ak i nda kada su ni vma zadvljni dživljnim iskustvm i pružnim uslugama. Naspram predanosti uvk sti znatižlja, ka prirdna ljudska sbina pgtv u uslvima hiprprdukci knkurntskih pnuda. T prdstavlja dvljn ak razlg za iznalažnj i upznavanju drugih mgunsti i pnuda. Uslovljen navedenim spcifikumima, imidž mark sa ukupnim idntittskim blžima s priprma u ranim fazama razva htlsk kmpani. n s krira tako da stimulativn dlu na budu knzumnt u viš ravni. Krz katgri i standardizaciu htlskg prdukta, kd gstiu s pstiž sa lalnsti ka dgvaraum htlu. T vma dlikatna aktivnst ii primarni cilj asn kriranj i pziciniranj drng htlskg prdukta na tržištu sa dn i uspstavljanja idntitta htlsk mark u svsti pstih i ptncialnih knzumnata, sa drug stran. Shdn tm, prcpcia imidža htlsk mark s mž iskazati ka nain tržišng izražavanja drng htlskg lanca ili grup. U tm smislu trba sagldavati snvnu lpzu pnud krz spltv htlskih marki i brndva. ai ukazu da višstruk mark krprativnih htlskih lanaca kreirau dinstvn prtfli brnda. Pd prtflim pdrazumva kmplksan dns prizvda i usluga i tržišta, dnsn ptršaa km 160

168 n namnjn. 287 Tak s spltvi marki i brndva u htlsk industrii pistvuu sa maksimiziranjm vrdnsti sa svim stalim katgriama u kviru dinstvng prtflia brnda. V pmnut da prtfli mark ima odreene dimnzi k s mgu transpnvati i na munardn htlsk lanc i grup, dnsn na njihv spltv marki i brndva: Širina ptrflia splta htlsk mark znaava ukupni br razliitih pnuda k tržišni subkt razvia.uglavnm su t hmgn grup marki i brndva k su namnjn zadvljnju istih ciljnih grupa ptršaa. Ka primr mž pslužiti munardni lanac Best Western. Dubina prtflia splta htlsk mark prdstavlja dimnziu ka usmrna na drni br marki ili brndva k pružau istvrsn htlsk prdukt. Primra radi, bkti ki psluu pd grupacim Global Hotel Alliance imau dinstvnu pnudu namnjnu gstima (Guest Programs). Nju in tri htlsk mark spcializvan za htlski prdukt dmarališng tipa (Kempinski Hotels & Resorts - vrpa;pan Pacific Hotels & Resorts - Pacifik;Rydges Hotels & Resorts - Australia;Wyndham Hotels & Resorts Svrna Amrika). Iak svaka d vih marki prdstavlja udn i ak brnd, njihv musbni splt aa pzici k zauzimau u pdinim rginima, ali i prširi udnanu pnudu vrhunskg kvalitta htlskg prdukta na glbalnm nivu. Musbnim dgvrm pdljna su tržišta i rgi tak da navdni splt marki prdubi sv prtfli na viš d st pdst lkacia širm plant. Vrmnm dubina prtfla cnjna ka plitka pa s pristupil njgvm prdubljivanju. Analizm prfitabilnsti, ukupnim tržišnim ušm i njgvm dinamikm, razvin je prgram pnud Privileges for Advocates ki dprin znatn bljm pslvanju. 288 Dužina prtflia splta htlsk mark znaava ukupan br marki i brndva uzimanjm u dns širin i dubin prtflia. Istvrmn, praksa da htlski brndvi uglavnm dbiau status stratgisk pslvn dinic (strategic business unit) im stiu prav zasbn pcin frm. Tim ni krirau spstvni pdprtfli u kviru pstg splta htlskih marki. V pmnuti lan Global Hotel Alliance, lanac Wyndham Hotels & Resorts ka imprativ svg pslvanja iskazu pvanu distribuciu i izgradnju brnda krz inciativ nabavk, dgvora u viš ravni, razva pdinih prgrama, primnu ugvra franšizi i aavanj lktrnsk trgvin. Izbr nk d navdnih stratgia mguava lakšu primnu knmi vlikih razmra ka ima za cilj da istvrmn uprsti snvni prtfli krprativn htlsk mark prbacivanjm tžišta na pdin brndv i njihv rganizacin struktur i privu nv klint razvm širk lpz pnud pd dinstvnim ByRequest prgramm. n mguu stvaranj dinstvng iskustva bdinjavanjm pnuda k paavau snvni htlski prdukt The Room that performes, In room dining, Wedings, Meetings, Women on their way, Pool Concierge, Hotel at home i privatn htlsk mark Golden door bath care collection ai, K., str

169 Knzistntnst prtflia splta htlsk mark buhvata sv mgu blik pvzansti u pstim kvirima. Kempinski Hotels & Resorts stvaru razn blik pslvnih saradnji kak bi ih bdin u svu pnudu i samim tim pbljša ukupni kvalitt htlskg prdukta. stvaruu s savzi sa svim nsicima pslvanja ki mgu da uptpun snvnu pnudu. Saradnja sa Swiss International Air Lines ni usmrna sam na bdinjavanje rzrvacinih sitma v prvnstvn namnjna intrnacinalizacii pslvanja krz kriranj unikatng Swiss Travel Cluba. lanstv mguava bdinjn uslug htlira i avi kmpani im s stiu brn privilgi i pgdnsti. Ukljuivanjm u sistm kmpania American Express, Sixt rent car i BMW Golf Cup International stvara s dinstvna knzistntnst splta pnud snvn htlsk mark. 290 Dinamika prtflia splta htlsk mark s dnsi na sv nain i mgunsti pmu kih s mgu mnjati v navdn dimnzi. Uglavnm s radi brnim uvnjima nvih i gašnjima pstih marki ili brndva. U tm smislu s mž gvriti svvrsn ptimalizacii ptrflia splta marki. Njgovu dinamiku i buhvat uslvljavau faktri pput tražnj, knkurnci ili stadiuma u živtnm cilkusu htlskih marki. Rakita i Mitrovi smatrau da s za dan prtfli mž ri da ptimalan uklik njgvu prfitabilnst ni mgu pvati prmnama u njgvim dimnziama. 291 Iak autri istiu da s radi sam triskim pstavkama, praksa, pgtv u pslvanju munardnih htlskih lanaca i grupa, upuu na injnicu da ak tšk prnai idaln ptimalizvani prtfli splta htlskih marki ili brndva. P pravilu uvk psti drna dimnzia u k su mgua pbljšanja i unaprnja. Ist tak š su vidntnii sluavi u kima nminvn gašnj ili ukidanj drnih tržišnih pnuda. T udn i razlg zbg ga ishitrn dluk dnt na snvu nvalidnih infrmacia mgu imati dalksžn psldic p ukupn pslvanj tržišng subkta. Spltvi htlskih marki prdstavljau nminvnst i prisutnst na munardnm htlskm tržištu i t nprmnljiva datst. n št prdstavlja npznanicu, izbr ili izazv st kncntrisanst samstalnih marki ili brndva u kviru splta, dnsn njihva pdinana pslvna rntacia. Trba sagldati uprdni dns drnih marki ili brndva ki psluu u sklpu htlskg lanaca ili grup. Kao rfrntan, dat prikaz pet nabljih pdinanih pdmarki ili brndva, d analiziranih dv sttin, na vrpskm tlu u gdini. Tabla br 18. Pet vdih brndiranih marki u vrpi u gdini Htli Smštan d. Prmna Brnd/marka Marka htla sm. d. % 1 1 Best Western Best Western ,7 2 2 Ibis Accor ,8 3 3 Mercure Accor ,7 4 4 Novotel Accor ,8 5 5 Holiday Inn IHG Group ,4 Izvr: Rakita, B., Mitrovi, I., str

170 Važn napmnuti da u prikazanm pridu pava vlikih invsticinih fndva mguila znaan finansisk rsurs. Rast tražnj inicira da prikazanih dst htlskih brndiranih marki u gdini imal rast d 4,3%, dnsn skr tridst hiljada smštanih dinica. Prd v viš pmnut ICH grupaci, kmpania Best Western imala znaaan rast kapacitta. stvarni rzultat amrik kmpani psldica igldng poravka, sprvnja stratgi prišavanja spstvn pnud, dnsn ptimalizaci prtflia i ulaska na nva tržišta, ukljuuui i naš. Trnutn u Srbii psluu tiri htla pd vim brndm. Ipak, ak pt brndva htlskg lanca Accor ptvruu lidrsku pziciu sa 1,7% pvanja, št ini prk tiri hiljad smštanih dinica u tridst sam nvih smštanih bkata. Francuska grupa i dalj ima tri puta viš bkata d svih knkurnata sa list. Uprks prikazanim uspsima, kmpania Accor izvršila snažn rstruktuiranj svg prtflia splta marki. Pšt su i drugi knkurnti naavili stabilni pslvanj i izlazak iz kriz, svvrsnim bdinjavanjm prikazanih tabla dat stanj prtflia splta marki lidrskih htlskih kmpania i u gdini. Tabla br 19. Dst vdih htlskih prtflia u 2008.gdini Hoteli Smeštajne jed. Promena Lanac Zm /- % 1 1 Accor F ,6 2 3 IHG GB ,7 3 2 B.W. USA ,4 4 5 Louvre F ,7 5 8 Sol Melia ESP ,6 6 7 NH Hotels ESP ,3 7 6 Tui ALL ,4 8 9 Carlson USA ,9 9 4 Hilton GB , Choice USA ,4 Ukupno ,0 Izvr: Accor i u dat analizi sta nsprni lidr htlsk industri u vrpi. Prikazan smanjnj ukupnih kapacitta nznatn št ukazu na izuztnu dubinu prtflia. n psdu skr tiri puta viš bkata htlskg tipa d svg knkurnta IHG Group na vrpskm tržištu. U naznanm pridu stratgiama mark lansirana All Seasons pnuda dk su istvrmn rdfinisani Novotel, Sofitel i Pullman. Slina pslvna stratgia s ku i za brndv Formule 1 i Mercure. Izuztna dinaminst ukupng prtflia uptpunjna vlikm knzistntnšu r Accor bdini u dinstvn splt pnud htla, mtla, rstrana, prvznika, Thalassa sea i spa brndva. U cilju sticanja asnieg uvida u paltu pnud v grup, sledi grafikn pruzt sa zvanin intrnt przntaci Accor grupaci za gdinu 163

171 Grafikn br 15. Prikaz kmpltng prtflia splta htlsk grup Accor Izvr: Prikazani grafikn ukazu na asn raslavanj pdinih marki i brndva u kviru splta. Mžda trba psbn istai Thalassa sea & spa pnudu ka buhvata nizv ddatnih sadržaa (fitness, harmony, slimness, healt, coaching tonic, detox) i kraci u vidu Club A u kviru brnda Mercure ka nudi dinstvn dživlja inspirisan francuskm kuhinjm krz kncpt Slow Food Živtni ciklus mark u glbalnim sistmima Pst razliita gldišta živtnm ciklusu pdinan mark. Pdni trtiari pput Harta tvrd da vina marki zaprav i n mra da ima nikakav živtni ciklus. 293 uvn i slavn brndiran mark trau dcniama bz znakva psustaanja ili zastarlsti. va sbnst prdstavlja udn i psbnst marki u smislu vrmnsk ngraninsti traanja. Tak, ak mark svim pipljivim i npipljivim kmpnntama mguavau širku paltu pgdnsti iskazanu prvnstvn krz snvn lmnt marktinga. Zat vina autra živtni ciklus mark analizira i prdi sa fazama živtng ciklusa prizvda. Prilikm vih sagldavanja nphdn izvršiti bazinu pdlu na živtni vk i ciklus. Živtni vk drn tržišn katgri s uglavnm prdstavlja krz vrmnski prid ki pinj sa frmiranim prizvdm i njgvim izlaskm na tržišt i tra d prstanka njgvih funkcia. Živtni ciklus, sa drug stran, pinj idm ka s razvia i mdifiku krz drn faz sv d njgvg pvlanja sa tržišta. Danas pst mngbrn marktinšk stratgi k s bav vm prblmatikm i psbn pdinanim fazama. Udn, raznovrsni prizvdi s i pistvuu sa markama. Zato ne treba da udi trminlgia ka izdnaava pmv Hart, S., Marfy, J., str

172 tržišng prizvda sa rbnm markm ili brndm. Lak s mgu izvui zadniki imnitlji ali i izdviti drnja dstupanja. Prma Ktlru živtni ciklus prizvda PLC (Product Life Cycle) prvnstvn s dnsi na sld: 294 granin vrm pstanja, pdljnst na faz i mu faz, prmnljivst i nprdvidivst finasiskih fkata i primna raznvrsnih markting stratgia zavisn d klnsti. Uglavnm s prikazu grafiki, pmu dv krdinat druui dinstvnu krivu ka prtžn ima zvnasti izgld. Sv navdn s mž primniti i na marku. Da bi s napravi drni stpn distinkci u nardn pdli ukaza s na knkrtn faz i prnja na rlacii matrialni prizvd - htlska marka gd s mgu asn naznaiti tiri faz: Faza uvnja - sam prcs tržišng pziciniranja prizvda nsi sa sbm vlik izazv ali i rizik. Vrmnski faktr psta prsudna dtrminanta ka uti na clkupnu fazu. U prv etapi dlaz d izražaa prtžn matrialn kmpnnt prizvda. d htergnsti knkrtng prizvda zavisi brzina i rast prda, kmplksnst ršavanja thnikih prblma, dinamika ppunjavanja kanala prda i pridbianj lalnsti drn klintl. Zarad su nisk r su izdvaanja vlika. sti su i nuspsi, ki za sbm pvla niz ngativnsti i prblma. Iz svga navdng nphdn dbr prcniti kad s ulazi na tržišt, k ciljna grupa i na ki nain s mž bzbditi lidrstv na tržišu. Telis i Golder navd pt lmnata ki mguavau ralizaciu lidrstva na mdrnm glbalnm tržišu (vizia masvng tržišta, uprnst, kntinuirana i intzivna invacia, finansiska psvnst i dns ukupnih bavza i angažvang kapitala - lvridž). Na uvnj nvih prizvda grman utica ima i knurncia, psbn tržišni piniri. Vdi lidri u htlirstvu imau višdcnisku tradiciu pslvanja. Vina sprvdnih istraživanja ukazu da ni p tm snvu stvaruu tšk dstižnu prdnst. Uprav na v sbnsti mž s izgraditi snv kmparaci. dnm uvdna nva htlska marka nikada n bi trbala da napusti fazu uvnja na tržišt. Rana faza zrlsti pdrazumva staln razvianj i prilagavanj htlsk mark tržišnim prmnama uz nphdn usmrnj ka kranjim krisnicima i njihvim, uglavnm, rastuim kivanjima. T udn i glavna dlika nzamnljivih htlskih brndiranih marki (Hilton, Marriott, Sheraton, Hyatt, Ramada, Holiday Inn, Intercontinental). Savrmn uspšn upravljanj hotelskim markama psmatra se i ka izuztak ki ptvru pravil. Psbn s sagldava mgunst kraci knkurntskih prdnsti htla stavljanjm u dns funkcinaln sbnsti htlskg prdukta (miks prizvda i usluga) i psihlšk dimnzi zadvljnja ptrba, žlja, zahtva i kivanja d stran kranjih krisnika (htlskih gstiu). Uklik dna htlska marka uspstavi lidrsku pziciu na tržištu na snvu navdn kraci, bz bzira da li htlska kmpania bila prisutna na tržištu ili n, nikak n bi trbal da napusti vu fazu. Uklik u v fazi uspstavljna lidrska pzicia drn htlsk mark, nda s sa sigurnšu mž utvrditi i njn lidrstv u stalim fazama živtng ciklusa. Nasuprt hotelskoj marki, 294 Kotler, P, Keller, K.L., str Prilagoeno prema : Ibid. str

173 uspstvaljanj lidrsk pzici kd marke prizvda ima savim drugaii tk. sti su primri nuspha pinirskih ili lidrskih prizvda. Zat s vina autra slaž sa tvrdnjm da bi s u navdn fazi trbal psvtiti va pažnja aktivnstima usmrnim ka psrdnicima i glašavanjm u smislu pridbianja vg stpna lalnsti kd kranjih krisnika. 2. Faza rasta - uklik prizvd uspšn prvzaiša ptnu fazu mž s nadati brzm rastu prda. na za sbm pvlai niz pvljnsti i pcinih mgunsti. Shdn dnsu pnud i tražnj frmira s cnvna plitika. Sa rastm bima prda, zahuktava s prizvdnja i snižavau s trškvi p dinici mr. T uslvljava nphdnst sistmatskg pranj stpa rasta kak bi s sprvl dgvarau stratgi usmerena ka pdizanju kvalitta, poboljšanjeu karaktristika i imidža prizvda, zatim širnju lpz pnud prizvda radi ulazka u nv tržišn sgmnt pkrivanjm starih i tvaranjm nvih kanala distribuci i na kraju smanjivanjem cna u cilju rntaci na pdin ciljn grup ptršaa.izbr dn ili viš navdnih stratgia trba da pdign niv knkurntnsti, ali i da, p mgustvu, stvari dminaciu na tržištu i p cnu ostvarenja smanjng prfita. Nasuprt prizvdima, mark, u htlirstvu, nmau asn razgranin v dv faz. U sluau htlskih marki u v fazi snvn pslvn aktivnsti su rntisan na zadržavanj stnih klinata i nagradu njihv lalnsti. T s pstiž raznim stimulansima, nagradama, bnusima, zaštitama i mdlima granja lalnsti. Prilagavanjm Aakerovih mdla rvitalizaci mark mgl bi s izdviti sld stratgi: pvanj ustalsti uptrb clvitg htlskg prdukta; privlanj nvih htlskih gstiu (nva tržišta, ciljn grup); prširivanj snvn lpz htlskg prdukta (viša katgria za istu cnu); nvi pslvni kcpti (all inclusive, spa, wellness); uspstavljanj lanaca vrdnsti i kvalitta. 3. Faza zrlsti karaktristina p svm traanju. na naduža. U sluau prizvda mž pdliti na pdin mufaz (rastua, stabilna i padaua zrlst). Karaktriš uspravanj prda i rlativna zastarlst prizvda. inici pput knkurnci i zasing tržišta pstau dluuui kidai za lanan prcs ki dvd d stih snižnja cna, agrsivn prpagand, raznih pslvnih aranžmana i skupih istraživanja. Smanjnj prda vdi umanjn prizvdnji i nminvnm gašnju pdinih dlva kmpani. Na tržištu pstau lidri kvalitta, trškva i usluga. k vih kmpania krnuti su svi ostali tržišni konkurenti sa ciljm iznalažnja nabljih ršnja za spstvn prizvd. sta su napuštanja pdinih linia prizvda ili njihv rvitalizaci. U tm smislu Kotler navdi tri blika mdifikaci: 296 mdifikacia tržišta ulaskm na nva tržišta, pvanjm bra krisnika ili pruzimanjm ciljn grup d knkurnci; 296 Videti detaljnije: Ibid. str.327. Autori navedenu podelu ilustruju pojedinanim sluajevima iz prakse. Treba izdvojiti primer Amerikog udruženja penzionisanih osoba (AARP). Organizacija koja je vredna preko 600 miliona amerikih dolara i koja broji 35 miliona lanova predstavlja ciljni segment vodeih meunarodnih hotelskih lanaca i grupa, odnosno njihovih specijalizovanih programa lojalnosti. 166

174 mdifikacia prizvda pbljšavanjm kvalitta, karaktristika ili sttsk privlansti (stila); mdifikacia markting prgrama. U sluavima htlskih marki, uklik d d v faz, naš s pristupa stratgiama prširivanja, ptvrivanja ili uvnja dinstvn krprativn mark. Sv n imau za cilj privlanj nvih klinata, stabilizaciu pslvnih aktivnsti, uvršivanj pstih pzicia i stvarivanj prfita. Prdnsti s uglavnm iskazuu pdizanjm niva knkurntnsti i kvalitta, smanjnjm trškva i pbljšanjm krprativng imidža. U fazi zrlsti mark psbn s vdi rauna njnm ukupnm tržišnm ušu. V navdn pmvn izdnaavanj snvnih trmina prizvda, mark i brnda usmrava sv navdn katgri ka pbljšavanju prda. U tm smislu mgu s naznaiti prcsi brndiranja i multibrndiranja markiranih hotelskih produkata. Pstanj vg bra isprpltanih pmvnih drnja usrsrnih prvnstvn na prdau upuu na zakljuak da v narizinia faza prcn, analiz i dnšnja dluka. Navdni brazac živtng ciklusa proizvda ili hotelske mark s mž prikazati ka dnaina sa prviš npznatih p pavnim blicima i rkvima traanja. Zat ršnja n mgu biti univrzalana i prdstavljau rzultantu marktinških stratgia primnjnih na knkrtnim primrima. ak i lidri pput Best Westerna i Marriotta imau zasbn mdifikaci, naš primnjivan sam dnm, bz mguih gradacia. 4. Faza padanja nasta zbg vlikg bra faktra d kih trba izdviti knkurnciu, thnlški naprdak, glbalizaciu i zastarlst prizvda. Slabljnj prda rzultu umanjnim krišnjm kapacitta, vlikih i ustalih snižnja i pada prfita. Prpadanj s mž digrati brz, u nkim sluavima i trnutn, ali ist tak mž spr i dugtran. U vini sluava dlazi d pvlanja sa tržišta i gašnja kmpania. Vina kmpania nma adkvatna ršnja za vakv situaci pa su st vlasnik i rganizacin prmn. Iak su prdhdnim fazama detaljno bašnjn mngbrn stratgi za razv prizvda, u pgldu zastarlsti nma adkvatnih pslvnih kncpata. Trškvni mdli pstau prvladavaui tak da dlazi d brzg napuštanja pslvanja uz slbaanj imvin na nablji mgui nain. Rstruktuiranja marki i brndva s primnjuu i u htlirstvu. Vdi htlski lanci st vrš razliit transfrmaci svih marki kak bi spstvn invstici usmril ka nvim ili uspšniim markama. sta su napuštanja kncpata drnih htlskih pnuda. T s mž izvsti prdam nkm drugm tržišnm subktu (preuzimanj), sklapanjm drnih ugvrnih aranžmana ili gašnjm (dumiranjm) marki uz tndnciu minimalnih ulaganja i izvlanja maksimalnih pgdnsti. Svi navdni pslvni ptzi zahtvau visk stpn dgvrnsti i praviln prcn mngbrnih faktra. Navdn faz trba uzti uslvn, zavisn d primn i plja dlvanja. Kd pstavljanja drnih pravila uvk pst dstupanja. Autri pput Vasona smatrau da s mgu ddati š nk faz (knkurntska turbulncia) ili uspstaviti psbni živtni ciklusi (mda, stil i hir) ki imau sasvim drugai grafik prikaz. Tak, psti i vliki br grafikih intrprtacia u bliku Coxovih krivih. Na njihv frmiranj utiu sami prizvdi, dnsn mark i njihva svstva, primnjn marktinšk stratgi i thnik, ali i mngbrni faktri unutrašnjg i spljašnjg kružnja. 167

175 Sa stanvišta uprdn analiz živtnih ciklusa prizvda i mark mgu s izvui drn parall. U nardn tabli dat prikaz sbnsti živtng ciklusa prizvda krz dinstvn pgld htlsk mark. Tabla br 20. Prikaz sbnsti živtng ciklusa prizvda i htlsk mark sbnsti Faza uvnja Faza rasta Faza zrlsti Faza padanja Prdaa Slaba Pvana Maksimalna padaua Trškvi Viski Prsni Minimalni Rastui Prfit Ngativan Pvan Maksimalan padaui Kupci Malbrni Pvani Maksimalni padaui Knkurnti Malbrni Rastui Maksimalni padaui Cna Niska Rastua Maksimalna padaua Izvr: Ida i ralizacia autra Tablarni prikaz ukazu na drn zaknitsti pdinih faza ciklusa. Prma Jobberu t i krisn srdstv za frmiranj prdstav prmnama k s mgu dviati. Isti autr navdi da prikazani mdli živtnih ciklusa mark i prizvda ukazuu na injnicu da ništa ni vn. 297 Nphdna su stalna prispitivanja i prvr marktinških stratgia ali i pdinih prizvda ili marki. Na t utiu tržišn turbulnci vzan za knmsk i nknmsk faktr. U sluau htlsk dlatnsti, marka s vzu za vrednsnu karatristiku r u sbi bdinjava matrialn i nmatrialn lmnt krz musbnu intrakciu ispruilaca i knzumnta htlskg prdukta. Autri pput Dala i Juspeha kritikuu mdl živtng ciklusa prizvda. ni ukazuu na ralnu injnicu da ak tšk ukazati na tanu pziciu mark ili prizvda u ciklusu. 298 Mngbrni primri iz praks t svde. Svvrsna mimikria htlsk brndiran mark u sklpu munardng lanca ili grup mž ukazivati na zrlst ali istvrmn i na dnu mufazu zasta nakn k sldi ksprsan rast ili sunvrat. Iz tg razlga vrhunski mnadžri prd kncpta PLC uprd stvarau i viziu razvn putanj tržišta. U tm smislu s mž naznaiti živtni ciklus htlsk mark ka idalizvani blik živtng ciklusa prizvda. Faz vzan za uvnj i padanj su kratk sa gtv idntinim pziciama. Razlikuu s sam p intzittu. Uvnj ksplzivn i agrsivn, dk padanj usprn i dvia s pstpn. Mutim, faz rasta i zrlsti su udnan i bdinjn tak da mguuu kntinuitt u prilivu prihda. Optimum s brz dstiž i dug država. Pslvni usph vin htlskih marki s zasniva na stabiln naklnsti knzumnata i ptršaa, primni invacia ali i usvaanju nvih thnlgia. Za razliku d prizvdnih industria k mrau da ulažu grmna srdstva u istraživanja i razv, pdin htlsk mark i brndvi, psbn amrik, iskazal su izuztnu vitalnst i prilagdljivst u smislu sljnja i mdifikvanja dstupnih rsursa. Pmn s prat sv prmn i trndvi i prmanntn s usvaau i primnjuu nanvia thnlška dstignua, ka s zatim markiraju i brendiraju ka nvi standardi. 297 Jobber, D., Fahy, J., Osnovi marketinga, Data Status, Beograd, str Kotler, P, Keller, K.L., str

176 4. MARKA KAO INTEGRATIVNI INILAC MODERNOG HOTELIJERSTVA 4.1.snvni faktri transfrmaci mdrng htlirstva Prati spiral glbalizaci, industrializaciu i clkupni prgrs ljudsk zadnic, uz nminvn prihvatanj tržišnih zakna, htlirstv mnjal pslvn strategije i pavn blik. Naupatljivia transfrmacija iz snafsk dlatnsti u mdrnu uslužnu industriu. Transformacija se prevashodno zasnivala na oseaju sigurnosti koji proizilazi iz mogunosti da se kontrolišu, kanališu i programiraju aktivnosti i dogaaji, odnosno da se ponašanje drugih usmerava u željenom pravcu. Implementacija strategija osmišljavanja i kontrolisanja svih iskustava krajnjih korisnika bazirana je na izazivanju pozitivnih emocija i kreaciji kompletnog individualnog doživljaja. Uspeh hotelske, turistike ali i drugih uslužnih industrija zasnovan je na visokom nauno-strunom pristupu, sinhronizovanim aktivnostima i profesionalizaciji u radu. Sv prširnii zahtvi na strani tražnje primravau davac prvenstveno hotelskih i turistikih usluga da krdinišu aktivnsti na svim nivima radi zadvljnja raznvrsn klintl. Naun-thnlška rvlucia, knmski naprdak, prfitabilnst, pbljšanj uslva živta ka i slbdn vrm, nminvn dvd d prmna u nainu zadvljnja ptrba, ali i d znaajnog proširivanja dijapazona interesovanja. dan d kljunih gnratra nastanka munardnih htlskih lanaca bili su razliiti blici kncntraci kapitala. U ptnim fazama krprativng glbalizma razv htlirstva bi dirktn pvzan i uslvljn sa razvm drugih privrdnih grana turizama, sabraaa i trgvin. Današnja glbalna htlska industria umržila razliit privrdn gran u dan kmplksni sistm, zarad stvaranja univrzalng htlskg prdukta. Ta prcs ni zavisi, niti danas zavisi, sam d htlskih kmpania. Njga su pkrtali i pspšivali mngi faktri. U preseku istorije razvoja hotelskog tržišta uoavaju se odreujue determinante: Razv sabraaa psbn avisabraaa ki u prv dkadi nvg milniuma dbia nvu dimnziu. Dinamini thnlški razv u blasti svih vrsta sabraaa (železniki, brodski, drumski) i sabraan infrastruktur dprin pavi nvih blika pnud, smanjnju trškva transprta, približavanju novih tržišta, izdnaavanju razlika i cna vlikih prevoznika, ali i stvaranju nvih sistma zaštit i kntrl. U nkim dlvima vrp i Azi dminirau supr vzvi k karaktriš tanst, udbnst, viska sigurnst, bzbdnst i luksuz. v prmn inicirau i kraa i ša putvanja ka lak dstupnim i ftiniim dstinaciama. Za ptrb svtskg fudbalskg prvnstva u užn Africi, pznati plvi htl Queen Mery ponuen je u luci ka stacinirani smeštajni objekat rezidencijalnog tipa, za sv vrm traanja turnira, svima onim izbirljivim gstima ki n mgu nai adkvatnu htlsku pnudu na kpnu. 169

177 Tlkmunikaci i infrmatika dšl su psbn d izražaa u glbalnm thnlškm kružnju nprkidnih invacia. n istvrmn prdstavljau znaan pdstican faktr za pslvanj razliitih privrdnih i nprivrdnih tržišnih subkata. d stpna spsbnsti apliciranja nvih thnlgia dirktn zavisi knkurntnst na mdrnm tržištu. Primna lmnata savrmnih kmunikaciskih, infrmatikih i raunarskih thnlgia psta nphdan uslv fikasng pslvanja ali i umržnsti. Razv intrnt mrž ka i cntralnih rzrvacinih sistma izrazito su ubrzal tkv kapitala i približila razdvna tržišta. Ak s vm ddau prmn u dmnima marktinških thnika, virtualnsti marki i brndva, prmci (on-line), prda (dirktna) i naina plaanja (lktrnski nvac), nsumljiv da invacia pput intrnta mguila pristup glbalnm tržištu n sam vlikim sistmima, v i malim i nzavisnim htlirima. va fkat ima pvratnu rakciu u mru invacia usmrnih ka pdizanju kavlitta i pavi nvih blika pnud. Strukturn prmn u sframa ljudskih ptrba i žlja. Htrgnost turistikg tržišta na svtskm nivu ima brna blža ka nprkidn mnjau i invirau prmn na strani tražnj. v prmn udn dtrminišu transfrmaciu htlsk industri. Ka bitan lmnt s isti trnd rasta živtng standarda ptncialng htlskg gsta, psbn u narazviniim zmljama svta. n za sbm pvlai linu akumulaciu kapitala namnjng za slbdn vrm, zabavu i putvanja. Postaje sve lakše identifikovati razliitie pdgrupe htlskih gstiju dfinisane sopstvenim živtnim stilvima, linim klnstima, ptrbama i živtnim prilikama št zatvara va zaarani krug promna u sframa ljudskih ptrba i žlja. Naglašni dživljai, ispunjnj strasti i kivanja ka s pdstiu mciama, ulnšu i brigm zdravlju npvratn utiu na prilagavanj mdrng htlskg pslvanja knzumntima htlskg prdukta. Prvazini su mdli tradicinalnih, krutih i statinih pnuda. Htlska pnuda postaje dinamina i interaktivna ime s usmrava ka knzumntu uslug nasti da iza u susrt njgvim žljama, zahtvima i ptrbama. Knani izbr dnsi htlski gst rukvdi s nalm dbianja vrdnsti za ulžni nvac (value for money). Fnmn masvng turizma s pdudara sa rastm niva brazvanja kranjih krisnika htlskg prdukta i razvianja svsti uz uvažavanj nphdnsti zaštit kružnja. Nprkidn tržišn analiz ukazuu na tžnju ka individualizacii i dalk v flksibilnsti svih aspkata pnud. na naizražnia u tžnjama ka nvim iskustvima i raznvrsnim dživljaima. Pdini analitiari ukazuu na šst taaka (6) masvng turizma (experience, excitement, escape, education, entertaiment, ecology). Ipak masvni turizam ka faktr ki dtrminiš razv htlskih lanaca u nvm milnimu kncntrisan ka nvim, spcializvaniim tržištima. Sprtska tržišta sa izuztn naglašnm masvnšu putvanja ka iziskuu izgradnju grandizn infrastruktur (tranih sprtskih cntara, stadina, dvrana, igrališta, plivališta i brilišta) nphdnih za v sadrža, ali i smštan kapacitt (limpiska sla, htl, dmarališta, cntr, apartman, kmplks) dvljn flksibiln da prihvat i usluž sv ptncialn knzumnt. Primri limpiskih igara u Kini i Svtskg fudbalskg prvnstva u užn Africi t nablj dokazuju. Tržišta hipr zabav ka s nadpunjuu na prthdna i vzuu s za sv mgu dživljan blik u mgaplisima i vlikim gradvima (city break, gambling, fun, 170

178 sightseen tour). Prd sprtskih tu su su i kulturni, dukativni i zabavni prgrami. Akcnat pnud na adrnaliskim sadržaima pput kstrmnih sprtva ili avantura. Pst prurnim fabrikim i industriskim kmplksima, zamkvima, dvrcima, sablasnim mstima, zatvrima ali i mrbidnim sadržaima sv viš prdljuu htlir da prilagavau smštanu pnudu na nankivaniim mstima i da ddatn bgauu sadrža (nbini htli, htli ljubavi). Tržišta prirdnih pgdnsti k nud razliit sadrža i dšavanja. Masvn usmravanj turista ka prirdnim bgatstvima i blagdtima uz aanj klšk svsti mguil s htlirima širnj snvn pnud htlskih prdukata. Klimatsk prmn u mngm su izmnil pnud planinskih, mrskih i banjskih smštanih cntara. Razviau s dinstvni dživljai prird u pustinjama (safari), prašumama (psmatranj ugržn flr i faun), tplim mrima (ft-riblv), planinama (planinarnj i štnj), rkama (rafting), banjama (wellness) ili ruralnim pdruima (sski turizam). Krz v fnmn htlirstv s pvzal sa vim brm razliitih dlatnsti. Za nk d njih htlirstv prdstavlja uslv, a za drug psldicu sopstvenog razva. Pstanj razliitih bkata htlirstva na drnm prstru uslv bz kg n mž da s pdsti masvni razv turizma. Turistika i pslvna putvanja pstau snva mdrng htlirstva. Tak, bz razvin sabraan infrastruktur ili pdinanih prvznih srdstava ni mgu pvzivati pdin dstinaci i pdmirivati ptrb putnika. Masovnost i njihv duži bravak kao i narazliiti ptrb, dirktn inicirau prširnj htlskih kapacitta. Prmn struktur i kvalitta usluga iniciraju dalju spcializaciu smeštajne pnud. Pvzivanj htlirstva sa turistikim rganizaciama, sabraanim kmpaniama, trgvinm ili nkim drugim dlatnstima, dirktn uti na nv razvn blik unutar v uslužn industri Prcsi intgraci u m unardnm htlirstvu Nastanak lanca ili grup nminvn s vzu za nprstanu tžnju htlira ka bljm i kvalittnim. Orntacia mnadžmnta ka izvrsnsti natrala vinu htlskih kmpania da sv razvn stratgi usmravau ka bzbivanju tržišn knkurntnsti htlskg prdukta iskazan krz marku, imidž i brnd. Pput drugih tržišnih subkata i htlsk krpraci u svim stratgiama slanjau s na sv dstupn rsurs, mgu slkci i blik kntrl. Na ta nain s iz dinstvng cntra nasti bzbditi nva vrdnst htlskg prdukta krišnjm rasplživih rsursa i prmanntnm kntrlm pslvnih aktivnsti krz nrmativ, standard i kvalitt. U tm smislu s razviau i druu suštinsk kmptnci k pvzuu snvn rganizacin clin, zapsln i kružnj. n s mgu psmatrati i ka transfri thnlgia u kviru pding lanca ili grup ki prdstavljau izvr drživ vrdnsti htlskg prdukta ki s natž ili gtv nikak n mgu kpirati ili imitirati. Ta stratška prdnst mguila vdim amrikim htlskim krpraciama glbalni usph i d dana danšnjg prdstavlja snvu njihv suprirnsti. na psbn dlazi d izražaa prilikm mngbrnih pkušaa kmparacia nabljih htlskih krpracia. Uspšn rganizvanj, k za psldicu ima pzitivn finansisk rzultat, u htlirstvu prdstavlja prmanntan prcs. Izbr ciljva, partnra i stratgia t u 171

179 kntinuittu krz nprkidn nužn adaptaci. Prilagavanja nisu usmrna sam ka kstrnm v i ka intrnm kružnju u okviru pojedinanog hotelskog lanca ili grupe. Tak s tkm pslvnja tklanjau prmai u pslvanju, rastu i razvu na k dminantan utica ipak ima sv kmplksni glbaln kružnj. dgvr htlskg prduza na prmn uvk znai njgv prilagavanj i adaptiranj. U tm smislu s prduzima niz pslvnih akcia i ptza ki imau za cilj pstanak na tržištu. U praksi htlskg pslvnja evidentna su dva tipa pnašanja: prilagavanj v pstim prmnama kružnja kak bi s drža niv knkurntsk prdnsti, samstaln iniciranj prmna kak bi s stvarila knkurntska prdnst. Izbr adkvatng oblika pnašanja htlskg prduza u prcsima prilagavanja nvnastalim situaciama, pput drugih racinalnih sistma, skpan sa krišnjm nih pcia ka iziskuu namanja mgua ulaganja. Tim putem mdrni htliri nast da znaan unaprd i sv nv tržišn pzici. Usph s mri stpnm stvarng balansa intrn rganizvansti, tržišn rntaci, primnjnih stratgia, krišnja marktinških thnika i stvarng prfita. Praksa pzna mngbrna dstupanja, ali i brna mnplska pnašanja ka su manj viš pd zaknskim kriljm. Psbn s istiu vlik amrik htlsk krpraci k su nkada išl iza plašta administraci sv zmlj pd raznvrsnim maskama. Postojanje širk tvrnog manevarskog prstra stvara uslove za mnoštvo pslvnih prilika k s blagvrmn prpznaju, blikuju i instrumentalizuju u cilju sticanja knkurntsk prdnsti. Vliki br slinih tržišnih knkurnata ki rasplažu sa približnim nivm htlskih prdukata nam ptrbu za pažljivma analizm, istraživanjm, planiranjm i izbrm adkvatn pslvn stratgi kak bi s stvarila knkurntska prdnst. na s ostvaruje ddavanjm inviran vrdnsti. Sagldavaui mgu pravce krprativnog razva, autri pput Wileya, Goolda, Campbella, Alexandera ili Boumana navd naine na ki s mgu ddavati vrdnsti kd htlskih lanaca ili grupa: Samstalni utica pvanjm pstih pgdnsti u kviru lanca. 2. Uspstavljanjm aih vza umržnih htlskih bkata. 3. Poveanjem funkcinalnog i uslužnog uticaa nphdnog za bzbivanj ptimalng vstva, ka i fikasn i rntabiln uslug umržnih htlskih dinica. 4. Inteziviranjem aktivnsti na razvianju krpraci stvaranjm vrdnsti krz prmn kmpzici prtflia lanva lanca ili grup. Svrha razliitih mdla inviranja vrdnsti glda s u aanju dnsa izmu cntral, kak t naglašava Bouman, i umržnih htlskih dinica bz bzira na niv vza (nabavka, transfr znanja, standardi). Uklik s bzbdi adkvatan prns, dalja nadgradnja dnsa s mž psmatrati ka rntacia ka nvim tržištima ili u razvianju niza inviranih kmptncia. Iak su v inovacije uvk pvzan sa drnim rizikm, praksa mdrng htlirstva ukazu na njihvu nphdnst. Vod amrik htlsk krpraci su uspšn primnil stratgi unutrašnjg rasta, udruživanja ili pruzimanja, kak bi izabral i bzbdil ddatn rsurs za nsmtan širnj krprativng pslvanja. Navi br danas pznatih munardnih htlskih lanaca nasta prrastanjm v pstih nacinalnih u munardn htlsk lanc, širi svu pslvnu plitiku 299 Prilagoeno prema: Bouman, K., Strategija u praksi, Prometej, Novi Sad, str

180 van granica matin zmlj. pracinalizaciu takv pslvn plitik dtrminišu razliiti intrni i kstrni faktri. ni s prpliu krz dinamian razv htlskih krpracia. Prma aspisu Hotels unutrašnji pdsticani fkti htlskg biznisa dns s na tržišni i rganizacini aspkt pslvanja. ai navodi da tržišni aspkt pdrazumva aanj marktinga i garanciu kvalitta usluga, a rganizacini aspekt stvaranj nv rganizacin struktur zbg širnja pslvanja na munardnm planu i divrsifikaci, t. širnja asrtimana usluga. Ka kstrni faktri ki su bitni uticali na htlsk intgraci i pavu htlskih lanaca ili grupa u strun litraturi naš s navd: 300 kspanzia tražnj za htlskim uslugama i p bimu i p strukturi dirktn uslvljna rastm putvanja i t, kak turistikih, tak i nih inspirisanih brojnim drugim razlzima. Ubrzanj privrdng razva pdinih rgina u svtu navdi s ka npsrdni razlg knstituisanja nkih d napznatiih munardnih htlskih lanaca. Nv thnlgi, a pr svga kmputrizacia htlskg pslvanja, dan su d navažniih prduslva za uspn i kspanziu htlskih lanaca. Kak autri razliitih vkacia pkušavau da bdin faktr kružnja ki dtrminišu htlsk pslvanj, tak i nprkidnst spirala glbalizaci prmantn ukazu na nv pavn blik. Da bi s da adkvatan prsk snvnih faktra kružnja, dnsn nih ki nprkidn tranfrmišu htlsku dlatnst, bdiniemo ih prma zadnikim imnitljima: 1. knmski faktri u sbi sinttišu sv dstupn rsurs pvzan krz pdinan živtn ciklus (prizvd, marka, trgvina, nvac), trndv, krtanja, inflatrn prmn ka i skkv i padv zapslnsti i kamate. 2. Thnlški faktri bdinjuu razv, invaci, znanj i njihv praktin primn pvši d id, prkata, istraživanja i ralizaci d transfra thnlgia i brzin imitaci. 3. Scialni i kulturni faktri s iskazuu krz dmgrafsk, brazvn i kulturn pkazatlj vzane za društvnu pkrtljivst, prmn naina živta, stavve prma putovanju i slbdnm vrmnu i ptršnji. 4. Plitiki faktri su usmrni ka zakonodavstvu, klgii, przima, munardnm pslvanju, zapšljavanju i stabilnsti pdinih rgina. 5. Tržišni bdinjavau sv navdn faktr. Pvzanst vih faktra ima utica kak na htlska prduza u nastanku, tak i na na ka tržišn funkcinišu. snvni paramtri kima s htliri rukvd su fiksanst i fktivnst ka prduslvi uspšng pstanka na tržištu. Sam profitabilno htlsk prduz mž biti krnut ka rastu i širnju. U tm smislu trba posmatrati navdn faktr r savrmn pslvanj htlskih kmpania pdrazumva racinaln angažvanj i tršnj dstupnih rsursa, adkvatnu strukturu i rganizaciu i fiksan upravljanj mnadžmnta zasnvan na infrmacinim thnlgiama k krz marktinšk thnik garantuu primnu i stvarnj zacrtanih planva i stratgia. 300 ai, K., Poslovanje preduzea u turizmu, Ekonomski fakultet, Beograd, 1995.str

181 4.2. Pravci i oblici integrisanja htlskih lanaca Brz i svbuhvatn prmn mdrng pslvanja znatno su utical na nužn transfrmaci snvnih rganizacinih mdla nsilaca htlsk industri. Sa drug stran, glbalizacia i njn spiral dprins bržm zastarvanju drnih rganizacinih htlskih frmi. Šir psmatran, marktinški uplivi u narazliiti ljudsk dlatnsti dprinli su prširnju i prmštanju tžišta pslvnih intrsvanja sa klasinih prizvdnih grana na mdrn uslužn industri. U sam picntar pslvnih aktivnsti se postavlja kranji krisnik, dnsn ptrša. U savrmnm htlirstvu n prvazilazi elementarno odreenje ptršaa ili gsta. Knzumnt htlskih prdukata psta osnovno usmerenje ka km su krnut sv pslvn stratgi. Važnost uloge gosta je tolika da se i frmiranj mdrn htlsk mark ili nkg njng idntittskg blža n mž uspšn finalizirati bz manjg ili vg uticaa d stran gostiju. Pravci i oblici integrisanja htlskih lanaca se baziraju na postojeim poslovnim konceptima koji su dokazani u praksi. Preovlauju vrtikaln i hrizntaln vz k spaau pdsistm u hirarhijski ustrnim sistmima. Teorijski, mogue je eksplicitno navesti prednosti i mane pojedinih modela, ali u mdrnm htlskm pslvdstvu, odnosno u praksi primtna njihva intrakcia. Strukturu slžnih sistma kakvi su munardni htlski lanci i grup uvk karaktriš dinstv hrizntalnih i vrtikalnih vza. Pstanj viš tipva vza mguava usklaivanje i prnalažnj ptimalnih dnsa clin i pdinih dlva sistma. Zato su integracije u hotelijerstvu veoma zastupljene. Gnraln gldan, snvna plazišta svih integracija s mgu nai u dlima vg bra autra ki analizirau i sagldavau mgunsti rasta tržišng subkta i knktrtng tržišta. Ansoff navdi tiri stratgie rasta: 301 Pntracia tržišta, gd s rast stvaru krz pvanj tržišng uša. Razv tržišta, gd s rast stvaru svaanjm nvih tržišta. Razv prizvda, gd s rast stvaru uvnjm nvih prizvda. Divrsifikacia, gd s rast stvaru uvnjm nvih prizvda na nva tržišta. Maši pdnstavlju vi br mguih intgracia: 302 kspanzia u kviru pstih dlatnsti ili privrdn gran gd s ka dminatn pavljuu stratgi pntraci tržišta, razva tržišta i razva prizvda. Divrsifikacia ka s ralizu krz kncntrin (hrizntaln i vrtikaln) i knglmratsk (nacinalne i transnacinalne) stratgi. Isti autr navdi da, usld uticaa glbalizaci pslvanja, nminvn dlazi d nužnih kmprmisa i kmbinacia navdnih lmnata. Todorovi id krak dalj i šmatski prikazu mgu pravc rasta kmpania ki slikvit pašnjavau stratgi primnjivan d vdih korporacija erovi, R.S., Menadžment u turizmu, PMF, Novi Sad, str.131, 302 Maši, B., Strategijski menadžment, Univerzitet BK, Beograd, str Milisavljevi,., Todorovi,., Strategijsko upravljanje, Ekonomski fakultet, Beograd,

182 Grafikn br 16. Pravci rasta rganizaci Pravci rasta Ekspanzija Penetracija tržišta Razvoj tržišta Razvoj proizvoda Produžavanje proizvodnih linija Koncentrina Horizontalna Diversifikacija Vertikalna Nacionalna Konglomeratska Kombinacija Transnacionalna Izvr: Milosavljevi, Todorovi, 1991 Navdna pdla vzana za matrialnu prizvdnju i ka takva ima uprišt i u savrmn knmsk trii. Njna primna na mdrn htlirstv ndvsmisln ukazu da stratgia divrsifikaci prdstavlja ulaz tržišng subkta (htla) u nv pslvn izazv k mra tržišn ptvrditi, pri mu zadržava dugrn prkci razva mark uz uvažavanj nvih pslvnih prgrama. Uklik s uzmu u bzir spiral glbalizaci, nda s kmbinvani rast din mž primniti u pslvanju složenih rganizacinih sitma pput munardnih lanaca i grupa. Sam u kviru njih mgu bdiniti pdin stratgisk dinic i pdrua na snvu kspanzi i divrsifikaci, uz prihvatanj tržišnih turbulncia (uslvi, klnsti, izazvi, šans, prtnj, razvni ciklusi). Iak divrsifikacia n prdstavlja nvu vrstu stratgi, njna primna u htlsk industrii vma vlika. erovi navdi da s na prpruu kad htlsk prduz ima viš izvra kmptntnsti, a ni u stanju da stvari zacrtan pslvn ciljv. 304 Tak, isti autr smatra da s stratgia divrsifikaci primnju i u sluavima racinalnig krišnja slbdng kapitala i istie dva snvna pristupa ka: 1. pvzana divrsifikacia, 2. npvzana divrsifikacia. 304 erovi, R.S., str

183 Gogan divrsifikaciu psmatra u kviru trg talasa intgracia u ri knglmrata. n psbn apstrfira ulgu i znaa hrizntalnih, vrtikalnih i knglmrskih intgracia. 305 Ka zagvara integrativnih procesa, krz mngbrn primr dkazu da istria intgracia bilu pslvnim transakciama ki za kranji cilj imau divrsifikaciu. Ovaj autor smatra da je sinergija jedan od naješih motiva integracija.ukazuje na dve osnovne vrste sinergija: 306 o prativna (uveanje prihoda primnenom vertikalnih i horizontalnih integracija) o finansiska (smanjenje troškova konglomeratskim integracijama). ai analizira postavke veeg broja autora koji imaju polaznu osnovu rasta tržišnog subjekta kroz integracije i diversifikaciju. Isti autor detaljno razrauje pristup koji zastupa Hughes zasnovan na razliitim tumaenjima horizontalnog, vertikalnog i konglomeratskog povezivanja. 307 Sv navdn stratgi, dnsn dtrminišui kncpti, primnjni na htlsk pslvanj namu ptrbu asng pziciniranja pdinanih mdla rasta. Munardni htlski lanci ka snvni nsici glbalizaci htlsk industri praktin su viš puta dkazali da prd sv slžnsti, vliin i kmplksnsti, dini psduu dvljn rsursa i flksibilnsti za primnu i nadgradnju pdinih stratgia. v tvrdnj s pklapau sa istraživanjm Cunilla ki ukazu da su pdin faz stratških i prativnih pduhvata iziskival prd hrizntalnih i vrtikalnih i nk nv mdalitt - diagnalna pvzivanja htlskih kmpania. 308 Sumiraui sv navdn pstavk i uzimaui u bzir sve navedene pstavk u vm radu, mgu dati dinstvni prikaz razvng usmrnja dng htlskg lanca ili grup. Grafikn br 17. Razvn usmrnj htlskg lanca ili grup Razvojno usmerenje Horizontalno kroz iste faze u lancu stvaranja vrednosti Vertikalno kroz razliite faze u lancu stvaranja vrednosti Dijagonalno prema drugim lancima vrednosti Koncentracija Uzlazna integracija Povezana diversifikacija Ekspanzija Silazna integracija Nepovezana diversifikacija Izvr: Ida i ralizacia autra 305 Gogan, P., Integracije, akvizicije i restrukturiranje korporacija, Prometej, Novi Sad, str Ibid. Str Autor pojašnjava sinergiju kao reakciju, odnosno rezultat koji nastaje kada se dve supstance ili faktora kombinuju tako da spojene proizvode vei efekat nego kad bi odvojeno delovale. Kombinatorika sinergije iskazuje se formulom 2+2= ai, K., str Cunill,O.M., str

184 Uvažavanjm navdng, mgu s razgraniiti tri dtrminišua pravca razva htlskih lanaca u savrmnm htlskm pslvdstvu: Vrtikalna intgracia ka usmrava htlsk prduz prma razliitim stpnima pstg lanca vrdnsti. Knkurntska prdnst s stvaru krz širnj ka krisnicima i pslvnim partnrima. Mž s iskazati dvak i t ka silazna (prma knzumntima) i uzlazna (prma kmitntima). Hrizntalna intgracia ka usmrava htlsk prduz ka ist fazi lanca stvaranja vrdnsti. Knkurntska prdnst s uspstavlja na razvnim aktivnstima pstg asrtimana i rganizaciskih uma krz mdl kncntraci i kspanzi. Diagnalna intgracia usmrna ka stratgiama pvzanih i npvzanih divrsifikacia. Razv mž biti mtivisan mngbrnim faktrima i stratškim ciljvima i uglavnm s dnsi na bdinjavanj pstih lanaca vrdnsti van htlirstva. Na ta nain su mgu ralizaci nvih kmptncia, tržišta ili nkih drugih sinrgia Vrtikalna intgracia Vrtikaln pvzivanj prdstavlja tržišn vrifikvani sistm rganizvanja raznrdnih privrdnih aktra. Mž s psmatrati ka dan d principa knmskg pstanka. U knmsk trii prevlau stav da t situacia u k s aktivnsti prduza prširuu na viš d dn sukcsivn faz u prcsu prizvdnj, dnsn prcsa prtvaranja sirvina u finaln prizvd 309 Sa stanvišta matrialn prizvdnj uglavnm s prikazu dvak: Intgracia u nazad kada s prduz prširu na prdhdnu fazu prizvdng prcsa. Prma Pirsu prvlauui mtivi ki s bin navd ka argumnti u krist v intgracia dns s na smanjnj ptrbng niva trang brtng kapitala, liminisanj viskih transakcinih trškva, v cnvn knkurntnsti ka psldica izbgavanja sukcsivn prfitn marž. Intgracia u naprd kada s prduz ukljuu u sldu fazu aktivnsti, psbn u blast malprdanih bkata, dnsn akvizicia sigurnih tržišta. Na ta nain s pvava tržišna m prduza u dnsu na knkurnciu ka ni sprvla intgrativn prcs ili s uspstavljau raln snv za dstizanj tržišnih lidra ki su v pvzani. Unapruu s lanci vrdnsti (dbavljai ili kupci). Uzimanjm u bzir mngbrnih triskih i mpiriskih pruavanja, vrtikaln pvzivanj s favrizu sa stanvišta trškvn plitike i t krz: pbljšanja na knmskm planu, graniavanj kntrl i kordinaciu cna, stvaranj zaliha uz liminisanj granica prfita, pvanj prduktivnsti vlikih sistma, upršavanj prizvdnih prcsa. Psti vliki br autra iz knmsk sfr ki favrizuu ovaj poslovni koncept. ni zagvarau vrtikaln pvzivanj zasnvan na pvanju prfitabilnsti. U prilg tm idu ppratni knmski i finansiski fkti. Tak, njihva mngbrna 309 Pirs, D.W., Moderna ekonomija, Dereta, Beograd, str

185 pruavanja, prkti i analiz ukazuu da pst i izvsna graninja vg blika pvzivanja. na s, pr svga, zasnivau na injnici da snva vrtikalng pvzivanja pdinih privrdnih subkata vdi prkl d industrisk rvluci i masvn prizvdnj. Nju karaktrisa visk stpn spcializaci i mhanizaci. Primna vrtikaln intgraci u vim sistmima nminvn dvdi d pstavljanja prprka i barira u smislu zatvaranja tržišta za sv n aktr ki nisu pvzani. Rflktu s pmu nkih blika diskriminaci, prvnstvn plitikm mnplskih cna. Praksa pkazala razn mdalitt v intgraci ki su u drnim sluavima iskazali niz slabsti i mana. Zastarl frm vrtikalng pvzivanja mgu mtati dalji razv i prmtiti kreacije lanaca vrdnsti. Cunill navdi siituaci u kima prcsi pruzimanja naraušavau sklad pslvnih partnra, pa sami tim inom dbavljai pstau tržišni knkurnti i mogui rivali. 310 Jarrilo ukazu na ndstatk primn vrtikaln intgraci uklik na ima blik intrng rasta. Ak tržišni subkt mra kristiti u kntinuittu kstrn dbavlja, ni lak pstau knkurncia u pdinim sframa št nminvn vdi narušavanju pslvnih rlacia i dnsa. Iak s na ta nain aa tržišna snaga prduza, st s dšava nminvnst prda viška prizvda knkurncii kak bi s prduprdili prblmi ki mgu nastati. 311 Istvrmn, pvanj prduktivnsti i fikasnsti pvlai za sbm kmplikvani i slžni knkurntsk dns. U mdrnm privrivanju vrtikalna intgracia s kristi u svstvu stratgi kntrl kvalitta. Vrtikaln intgraci u htlsk industrii nastau dbrvljnim umržavanjm tržišnih aktra ki su sukcsivn vrdnsn pvzani. Tipian rezultat vertikalnih integracija u hotelskoj industriji predstavljaju hotelske grupe koje objedinjuju razliite tržišne aktere u realizaciji hotelskog produkta. Na ta nain s pstiž vi stpn stvarivanja ciljva ng št bi t bi slua prilikm samstalng nastupa. ptimalizu s rganizacin ustrstv št dprinsi smanjnju trškva. Uklik umržn kmpani, pput htla i avi-kmpania, psduu mgunst spaanja drnih usluga, mgu s stvariti sasvim nvi intgralni prdukti ili uslug. Daljim multiplikaciama uglavnm s pstižu atraktivniji tržišni ptnciali. Htli st praktikuu vrtikaln vz ka nadgradnj v uspstavljnih hrizntalnih intgracia kima s prikljuuu drugi htli ili kmpani k s mgu vzati pstpn. Na ta nain htli uspvau da: pvau zadvljstv gstiu, osnaž, transfrmišu i nadgrad htlski prdukt, optimalizuu trškv, adkvatn pzicinirau marke i brendove. Vanhove ukazu na dv vrst vrtikalnih intgracia u htlirstvu shdn ggrafsk pdli: 312 Vrtikaln intgraci na lkalnm i rginalnm nivu k nastau umržavanjm pdinih htla sa dn stran i htla sa v pstim hrizntalnim vzama i razliitim nsicima turistikg pslvanja sa drug stran. Tak s frmira lanac usluga (intgralni prdukt) ki dtrminisan vim prstrnim kvirima (dstinacim). 310 Cunill,O.M., str Jarrilo, J.,C., Direccion estrategica, MC: Graw-Hill, New York, str Vanhove, N., The Economics of Tourism Destinations, Elsevier Butterworth- Heineman, Oxford,

186 Vrtikaln intgraci na nacinalnm i munardnm nivu k nastau slinim umržavanjima ali sa širim spktrm kmpania sa kima mgu frmirati lanac usluga (psrdnici, turpratri, putnik i turistik agnci, intrnt agnci i srvisi, sabraan i trgvinsk kmpani). Prilikm dabira ciljne vrste vrtikaln rganizvansti htlskg prduza, nphdn su prcizn analiz mguih blika pvzivanja. n su uglavnm usmrn na prsk ukupng stanja u htlsk industrii, rlaci izmu pdinih tržišnih subkata, prktvan ciljv i zahtv prduza i na mogunost rlizaci. Htlska prduza sa ptpunm vrtikalnm pvzanšu prns rganizacin aktivnsti na sv niv ciklusa gsta htlskg prdukta. ai apostrofira vertikalne integracije sa raznorodnim nosiocima ne samo hotelskog, ve i turistikog, saobraajnog, trgovinskog ili nekog drugog poslovanja. 313 Problematika vertikalnih integracija hotelskih kompanija, posebno sa aspekta poslovanja meunarodnih hotelskih lanaca i grupa, objedinjuje se na sledei nain: Prizvdni tip usmrn na kraciu snvng lanca vrdnsti. Zbg matrialnih kmpnti htlskg prdukta, htliri, u cilju držanja kntinuitta prcsa i pdprcsa rprdukci, stvaruu pslvnu saradnju sa vim brm tržišnih subkata. Prdani tip s vzu za plasman htlskg prdukta. Sama suština ralizaci htlskg prdukta p k s knzumnt mra krtati ka prduktu inicira i ukljuu raznvrsn tržišn aktra i psrdnik. Mšviti tip nasta ka rzultanta glbalnih prmna gd s raznrdni nsici kapitala ukljuuu u htlsku dlatnst. dnsi ki pri tm nastau i ralci u k stupau zaintrsvani izbacili su na munardn tržišt vliki br pavnih blika parahtlirstva. Tak, vrtikalna intgracia s mž psmatrati i ka ulazna, gd prdstavlja stratgiu usmrnu ka dbavljaima pslvnih ulaza ili samstalng ulaska u njihv dlatnsti, dnsn silazna, gd usmrna ka psrdnicima i knzumntima u ralizacii snvnih izlaza. Navdn pgdnsti vrtikaln intgraci vzan su za vlik htlsk sistm. Pava vg bra spcializvanih htlskih lanaca i grupa ka i samstalnih htlskih prduza dovode do drugaijeg poimanja prfitabilnsti usld primn vrtikaln intgraci. Pdini sluavi pkazuu da, dugrn gldan, vrtikalna intgracia n dprinsi ddatnm prfitu ili da ga ak i smanju. Naš s radi mnplskim fktima drng htlskg lanca ili grup. Iak dlazi d nsprng pvanja tržišn mi htlskg prduza, u prnju sa knkurntima ki nisu pvzani, ili, pojedinano, d dstizanja tržišnih lidra ki su u sistmu vrikaln intgraci, u glbalu va blik pvzivanja pravi vlik ulazn prprk u htlsk industrii, zatvara tržišt za izolovane htl i dvdi d diskriminaci mnpla cna. Trba naglasiti da s uvnjm vrtikaln intgraci u htlirstvu n dbiau autmatski drn pgdnsti p sistmu cna, trškva ili kvalitta. n mguava i lakšava da s na dnstavan nain rš drna stanja ka su krisnia za razv spcifinih stratgiskih prdnsti htlskg prduza. Uplivi savrmnih thnlških dstignua u htlirstvu prdstavljau dvljn dbr razlg za vrtikaln 313 Videti detaljnije: ai, K., str

187 pvzivanj. n namu nužn transfrmaci i primnu savrmnih kncpata pslvanja. st slua da htli nmau adkvatn kadrv za ralizaciu vg blika intgraci. Vliki br htlskih mnadžra ni u mgunsti da isprati prcs intgracie, št zbg ndstatka znanja i nphdnih vština, št zbg nspsbnsti da uin nphdn prmn u strukturi, rganizacii ili kulturi pslvnja. Zat pribgavau uvnju nvih dljnja i službi. Stratgia prširnja pslvnih dinica ima za cilj bzbivanj nzavisnsti, transparntnsti i flksibilnsti u prcsima intgracia kak bi s izbgli knflikti i nsuglasic. ni su naglašnii kd vih i spcializvaniih ulaganja u vrtikaln intgraci. Da bi s izbgl ngativn lanan rakci u kviru htlskg lanca ili grup, pristupa s dlimin vrtikaln dzintgracii (razdruživanju) ka prvntivn i privrmn mri. Preusmerava s bim pslvanja na nklik manjih clina, uz uspstavljanj psbnih dnsa sa spljnim službama (kstrn htlsk dmainstv) k na ta nain pstau dgvrn za n radn prcs ki s nisu pkazali prfitabilnim u integrisanom sistemu.. U kružnju k s karaktriš ustalšu i brzinm thnlških prmna, uz vi razv žlja i prhtva htlskih gstiu i tžnj ka nvim brndiranim markama, flksibilnst prdstavlja nužnost. Zat pdini htlski giganti izgldau ka dinsaurusi u prcsu izumiranja r lišeni spsbnst da brz dgvr na prmn, piru s unaprivanju i invaciama radnih prcsa i pdprcsa ili imau lšu kadrvsku plitiku, št nminvn dvdi d prmaa u razliitim dlvima lanca. Htlski lanac Sol Melia i avi prvznik Iberia Airlines sklpili su ugvrni aranžman im su snažili sv izuztn ak pzici na munardnm tržištu i stvrili prkrtnicu u špansk htlsk industrii. Ka rzlultat njihv sinrgi nastao prominentan turpratr Viva Tours. n mguio tržišnu dminaciu au ng št su snivak kmapni mgl da pstignu. U prv razvn fazi Viva Tours uini znaaan prdr na zahtevno vrpsk tržište u cilju privlanja gstiu ka španskim dstinaciama. Istvrmn, htlski lanac Sol Melia ulži k samnast milina vra u saradnju sa America Online (AOL) prk Prodigios Internet prtala u frmiranj ambicizng -prkta nzavisn turistik agnci pd imnm Meliaviajes.com. Angažvanjm prtala pridbin tržišt d k milin krisnika sam u Španii. va virtulna marka u vma kratkm rku svila kmpltn tržišt gd španski i prtugalski zik dminantan Hrizntalna intgracia Hrizntalni tip pvzivanja s naš stvaru u kviru dn dlatnsti. U knmsk trii va tip intgraci pdrazumva prcs udruživanja snaga vg bra prduza, ka su ukljuna u isti niv prizvdng lanca, radi pstizanja v fikasnsti u drn grani industri. Vlasnici prizvdnih kmpania s na va nain pvzuu da bi pvali snagu u nabavci u dnsu na sv dbavlja i da bi pvali kntrlu nad distribucim i prdam svih prizvda na tržištu (snagu mnpla). U dstupn litraturi ka kstrmni slua hrizntalng pvzivanja navdi s frmiranj kartla srdinm sdamdstih gdina pršlg vka ki su inil zmlj prizvai i

188 izvznici stivg ulja. Na ta nain su pvisil cnu v važn namirnic uvavaui viš d tiri puta u dnsu na tržišnu cnu. 315 Hrizntaln intgraci s psmatrau ka spaanja radi pvanja tržišng udla. Pvanj tržišn snag privrdng subkta zavisi d vliin intgrisanih kmpania ali i d ain knkurnci u knkrtn pslvn blasti. Matmatiki gldan radi s dv kranj suprtnsti. Na dnm krau ista knkurncia, dnsn, kak t bašnjava Gogan, tržišt k karaktriš vliki br kupaca i prdavaca uz savršnu infrmisanst i hmgn (ndifrnciran) prizvd. Tu s prihvatau pnun cn r nik nma mgunst uticaa na njih. Sa drug stran v ravni st mnpl, dnsn pslvanj sa dnim prdavcm gd n ima mgunst frmiranja i kmbinvanja cna k dns navi prfit. 316 U širkm plju k razdvaa v kstrm dluu hrizntalna spaanja krui s d ist knkurnci ka mnplu. Hrizntaln intgraci se obin iskazuu krz kncntraciu ili kspanziu. Kncntracia (tržišna pntracia) prdstavlja razv tržišng subkta sa ponudom prizvda i usluga na pstim tržištima. Pmu nj prduz nasti da stvari pvanj tržišng dlvanja i knkurntng plžaa. Sa drug stran, kspanzia s mž iskazati ka stratška pcia za ddatn siguranj ili pvanj stvarnih tržišnih pzicia krz širnja ka drugim tržištima uz istvrmn pvanj pnud. na mž biti: tržišna - usmrna ka svaanju nvih tržišta ili sgmnata; prizvdna - zasnvana na prširnju asrtimana pnud; kmbinvana - ka bdinjava navdn. Grafikn br 18. Kncntracia i kspanzi hrizntalnih vza Nova tržišta Tržišna ekspanzija Kombinovana ekspanzija Postojea tržišta Koncentracija Proizvodna ekspanzija Postojei asortiman Unapreen asortiman Izvr: Ida i ralizacia autra pravdanst hrizntalnih intgracia u masvn prizvdnji ima sva plazišta u knmii bima. Autri ki su spcializvani za prblmatiku hrizntalnih vza ukazuu da knmia bima prdstavlja smanjnj prsnih trškva za nki prizvd 315 uriin, D.N., Janoševi, S.V.,Kalianin,.M., str Gogan, P., str

189 na dugi rk ka psldica pvanja izlaza (autputa). Pirs navdi da s prilikm prizvdnj vg bima ukupni trškvi raspruu na vi br dinica, pa njihv izns p dnm prizvdu niži, ng kada s prizvdi sa manjim bimm prizvdnj. 317 U knmsk litraturi prvlau klasifikacia na: kstrnu hrizntalnu intgraciu ka nasta ka rzultat kspanzi cl industrisk gran, i pvanj mguava potencijalnu pavu raznih spcializacia ili buka št snižava trškv svih firmi u grani. bin s vzu za vliinu kapacitta uz padanj prsnih trškva zbg: 1. knmi rada nižih trškva rada, 2. pdl i spcializaci rada, 3. uštda u vrmnu, 4. thnikih knmia. Intrnu hrizntalnu intgraciu ka prizilazi iz kspanzi pdinan kmpani i naš s manifstu ka thnlška, mnadžrska, finansiska ili na ka zasnvana na pdli rizika. Cunill ukazu na pdinana istraživanja mngbrnih autra vzana za ispitivanj drnih fkata hrizntalnih intgracia u smislu ukrupnjavanja kapitala i pvavanja kmpania. Navdn terisk pstvak hrizntalng umržavanja Cunill nasti da usmri ka htlsk industrii. Isti da hrizntaln umržavanj u htlirstvu buhvata slbdn udruživanj vg bra pravn nzavisnih htlskih kmpania radi stvarivanja bljih fkata u dnsu na samstaln pslvanj. Kao krajnji rezultat horizontalnih integracija nastaju hotelski lanci. Nsprna injnica da s hrizntalnim vzama stvarau hotelske kmpani v p bimu. Sprni su faktri ki mgu uticati na va blik intgraci. Cunill razvrstava faktr kak bi ukaza u k mri ni mgu biti prsudni u modernom poslovoenju meunarodnih hotelskih lanac i grupa: 318 Thniki faktri dlimin druu vliinu hotelske kmpani. U radvima vin autra sta nrazašnjn u k mri oni druu vliinu hotelske kmpani ili stpn pvzansti prvnstvn zbg kmbinvanja razliitih thnlgia i finansiskih prcsa ki ukljuuu razlikvanj stpna divrsifikaci. Ovo posebno dolazi do izražaja prilikom analiziranja poslovnih rezultata vodeih meunarodnih lanaca i grupa koji imaju visoku podelu rada i stepen specijalizacije. Samo oni koji su uspeli da maksimalno iskoriste postojee smeštajne kapacitete, uvežu razliite brendove i usklade dostupne resurse ostvaruju pozitivne poslovne rezultate. stvarivanj balansa zasniva s na idi usklaivanja razliitih faktra tak da s maksimaln iskrišavau psti kapacitti. Zato hotelska kmpania mra da bud dvljn vlika ili intgrisana da bi stila krist d vih prdnsti. Snp mnadžmnta s uglavnm dnsi na adkvatnu kordinaciu ka mgua sam u vlikim i složenim sistemima. Nužnst dcntralizaci dužnsti mnadžmnta na mng dlva prdljna ptimalnim krišnjm znanja, uma i prfsinalng iskustva zapslng hotelskog sblja. Pd krdinacim s pdrazumva siguranj ispravnsti dluka u dnsu na pstupk i brnut. Mutim, kak hotelski lanac rast krdinacia psta sv slžnia. Istvrmn s 317 Pirs, D.W., str Prilagoeno prema : Cunill,O.M., str

190 pvava i mgunst gršaka, št nminvn dvdi d nvih trškva ki mgu biti vma viski. Iak mdrni sistmi mnadžmnta iziskuu visk trškv, psbn u poslovnim sistemima poput hotelskih lanaca i grupa, stpn rizika mng manji ng št bi bi u klasinm hotelskom pslvnju gd vlasnik kapitala udn i mnadžr. Zat su danas v funkci razdvn u vlikim sistmima ki s pvzuu hrizntalnim vzama. Finansiski faktori utiu na ukrupnjavanje kapitala kao osnovnog preduslova horizontalnih integracija u hotelijerstvu. Pšt u ptnim fazama širnj st, n istvrmn granin finansijskim uinkm hotelske kmpani. Zat vlasnici malih i srdnjih hotelskih kmpania imau dsta prblma u prnalažnju nphdnih finansiskih srdstava za normalno poslovanje. v s n dšava kd vlikih i umržnih sistma poput meunarodnih hotelskih lanaca i grupa ki imau pristup spcializvanim instituciama ili tržištu nvca na nacinalnim ili intrnacinalnim nivima. Prdnst ku ni imau laka km mgu bzbditi nvac i udn njgva niska cna. Psbn trba istai mgunst izdavanja dnica i bvznica kao oblika privlaenja raznorodnog kapitala. Tržišta ka s vzuu za dns pnud i tražnj. U tm smislu pst dv mgunsti. Ak ptražnja granina i hotelska kmpania mž da ponudi sam dan produkt, nda njena vliina granina ptražnjm. Shdn tm s i ralizuu hrizntaln intgraci. Mutim, ak hotelska kmpania mž da aktivira nklik razliitih hotelskih produkata, nda mž nastaviti da s razvia putm pvanja pst ili zapinjanja nvih ponuda, dnsn nih za k n psti granina ptražnja. Tada granina ptražnja n graniava vliinu hotelske kmpani, a samim tim ni mgunsti umržavanja. Takoe, snaga tržišta dirktn uti na uplitanj nknmskih faktra ki mgu imati vliki utica u knmski dinaminim sktrima poput hotelijerstva krz širnj kmpania, ali i bzbivanja pristupa sistmima bankarskg finansiranja. Rizik uvk prisutan r hotelski mnadžmnt ni u mgunsti da prcizn saglda budunst. U vini sluava planvi s zasnivau na prgnzama. Prgnz s izraunavau na snvu prdvianja buduih rzultata pd uticam drnih kficinata vrvatn. Puzdanst prgnziranja vrl prmnljiva katgria na ku utiu razna klbnja. Tradicinalnim mtdama analiz hotelski mnadžmnt prihvata drni stpn rizika uz uspstavljanj sigurnsnih kficinata kak bi s sigura u sluau nuspha. snvni cilj hrizntalnih vzivanja prdstavlja musbna saradnja ka s glda u usklaivanju i ptimizacii pslvnih prcsa radi pstizanja bljih finansiskih rzultata. Nzavisni htli ki s udružuu na va nain dbiau niz pgdnsti k s mgu prikazati krz: vu iskrišnst kapacitta uz nepromenljive trškv, pbljšanja snvnih knmskih pkazatlja, stvaranj cntralizvanih službi i dljnja, blju rganizvanst i iskrišnst zapslnih, vu iskrišnst svih rsursa, stabilnii i ai tržišni nastup. 183

191 Hrizntaln intgraci u htlirstvu stvaruu se na viš naina: 319 spaanjm, pruzimanjm dnsn akvizicim sa istim ili slinim privrdnim subktima i uspstavljanjm manj bavzuuih pslvnih dnsa putm ugvrnih aranžmana. Hrizntalna pvzivanja karaktristina su za nav munardn htlsk lanc gd s vrš pslvna intgrisanja dng sktra unutar iste dlatnsti u ba smra. Tak, pojedini autori istiu mgunost pvzivanja i u samm htlskm lancu ili grupi, gd s razvia psban sgmnt pnud (priprma, prizvdnja i usluživanj) usmrn ka pdizanju niva pružanja uslug. Analgn vrtikalnim intgraciama, Vanhove i hrizntaln razvrstava shdn ggrafsk pdli: 320 Hrizntaln intgraci na lkalnm i rginalnm nivu k nastau umržavanjm pdinanih htla na drnm ggrafskm pdruu. Cilj im zadnik krišnj dstupnih rsursa radi fikasni plitik trškva. Blizina i istrdnst zanimanja im mguuu da kpracim buhvat skoro sv pslvn dimnzi. Ipak, praksa pkazu da va vid pvzivanja ni narit ppularan. Sukbi intrsa, ndstatak strunsti i razn vrst barira smatrau s glavnim prprkama šir primne na lkalnm nivu. Izuzci su sam situaci u kima prvladavau lini dnsi vlasnika htlskih bkata zasnvani na tvrn kmunikacii. Hrizntaln intgraci na nacinalnm i munardnm nivu k nastau umržavanjima htla na razliitim i udaljnim lkaciama pvzanih markom, ciljnim grupama ili hotelskim standardima. Umržavanjm aktivirau zadnik marktinšk stratgi ka altrnative munardnim lanacima i grupama. Machiavelli ih svrstava u dbrvljn htlsk lanc (voluntary chain) ki imau razliit stpn intgraci. 321 Primra radi, prcsi hrizntalng umržavanja mguili su nkim d vdih turpratra da pršir sv psa i na vrpsk tržišt. T s intziviral u gdinama nakn kupvin Thomsona d stran Preussag (TUI). Neckermann kupi Thomas Cook, dk Airtours uša na nmak tržišt pruzimanjm FTI. U Španii First Choice kupi dljnj za putvanja d Grupo Baricelo. 322 Knkurntna prdnst d k su nk zmlj, ka št na primr Špania, imal kristi u pršlsti, dvla d naglg prasta bra nzavisnih htla. Mutim, t dprinl da htlska industria v zmlj bud relativno usitnjna na vliki br manjih i npvzanih hotelskih subkata. Udn, na pstala prblmatina sa stanvišta standardizaci i katgrizaci. T pstal uljivi prilikm sprvnja krktivnih mra pput pdizanja kvalitta usluga, ršavanja prblma ndstatka nphdn infrastruktur u nkim smštanim kapacittima, usavršavanja zapslng sblja, usvaanja kmputrskih thnlgia ili smanjnja vlik zavisnsti pdinanih htla d turistikih psrdnika. Svi navdni prblmi imau zadniki imnitlj i njihv ršnj, u vini sluava, st izvan mgunsti snvnih nsica htlsk industri. dinu altrnativu prdstavlja umržavanj i udruživanj snaga sa vlasnicima htla ki 319 Videti detaljnije: ai, K., str Prilagoeno prema: Vanhove, N., Machiavelli, A., Voluntary Chains as a way of increasing the productivity of hotels: successes and difficulties, The Future of Small and Medium Sized Enterprises in Tourism, 54th AIEST Congress, Petra, Jordan, Svorcan, N., str

192 s nalaz u ist situacii i ki su zaintrsvani da unaprd sv poslovanje p empirijskim modelma amrikih htlira. Prv stratgi hrizntalng pvzivanja zasnvan na udruživanju i sticanju dbitka su dal pzitivn rzultat. Htlski lanac Sol Melia kupi Tryp i tak dv d uvršivanja v vd grup htla u Španii, ka s udn nalazi i u vrhu svtskg htlskg pslvanja. Ptkm milniuma va kmpania imala svakdnvan intzivan rast d tridstak smštanih dinica, dnsn šst nvih htla msn. Ipak, psl sam par gdina va rast zaustavljn iak ppunjnst kapacitta bila prk sdamdst pst Diagnalna intgracia Diagnaln pvzivanje karakteriše injenica da raznorodni tržišni akteri, koji imaju sline interese, udružuju snage u cilju snižavanja troškova i ostvarivanja direktnijeg odnosa sa potrošaima. T, ujedno, snvna razlika u dnsu na na prduza ka s ukljuuu u istu fazu prizvdnj u sv grani industri, što slua pri hrizntalnm pvzivanju, ili ka pkušavau da kntrlišu nklik faza prizvdnj, ka u sluau vrikalng pvzivanja. Tak, diagnaln pvzivanj n nasta angažvanjm sa nsicima drugih dlatnsti da bi s umanjili rizici, ka št slua u divrsifikacii. Diagnaln umržavanj predstavlja saradnju viš pravn samstalnih tržišnih aktra radi stvarivanja zadnikih ciljva. Za razliku d stalih vrsta umržavanja, diagnaln intgraci mguavau razvianj širkg spktra dlvanja na snvu transfra thnlgia, marktinških thnika ili brndiranja. Umržni aktri u zadniku vzu uns sv pdinan kmptnci kak bi izgradili nv, a i tržišn knkurntni knkci. sti su sluavi da s ustaljeni naini pvzivanja invirau pri mu s razviau sasvim nvi nknvncinalni prdani kanali. Takv umržavanj zahtva radikaln prmn kd svih usnika r s stvaruu nbine sprege iz kih prizilaz kmprmisn i hibridn rganizacin frm rada i pslvanja. U tm smislu su nužna i prilagavanja na nkim drugim nivima (psihlškim, scialnim, kulturnim, društvnim) svih umržnih partnra. Diagnaln intgraci mgu biti pvzan (kncntrisan) i npvzan (knglmratsk). Pvzan intgraci su usmrna na tržišn subkt ki imau nk vrst musbnih ili bliskih knkcia krz dinstvn ili umržn sld paramatr: thnlgi, thnik i prcdur, dbavlja, snabdva, kmitnt i izvr rsursa, kanal prda, mnadžmnt, prizvd, uslug ili njihv kmbinaci, tržišn i marktinšk stratgi. V su pmnuti primri privatnih i glbalnih marki ki bdinjavau razliit tržišn aktr (trgvina, farmacia, hmiska industria, mdii, finansik instituci). Umržavanj s vrši sa svim tržišnim aktrima ki imau izgran dns pvrnja sa kranjim krisnicima. U htlsk industrii naupatljivii primr partnrstv vlikih htlskih lanaca i grupa sa finansiskim instituciama (Alpine Classic i Visa)

193 Duggdišnja tradicia u pdršci htlsk industrii d stran finansiskg giganta American Express iskazana prk tsnih vza sa Amrikm asciacim htlira i ugstitlja (AH&LA). American Express gdine pnudi Asciacii htlira i ugstitlja sriu brazvnih sminara i dukativnih prgrama. Krz partnrstv sa državnim instituciama utvrni su prgrami pdizanja niva usluga k htli nud svim gstima. 324 snva navdnih diagnalnih intgracia s zasniva na kncptu stvaranja prisniih dnsa sa kranjim krisnicima prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia. Udn s smanjuu trškvi putm knmi kmptnci, sinrgizma i sistmskih pgdnsti. Prnja radi t u suprtnsti sa vrtikalnim intgraciama k su usmrn ka nabavci ili hrizntalnim vzama k s zasnivau ka ulaganjima. Diagnaln pvzivanj tak nudi niz pvljnsti ki prizilaz iz sinrgizma u mnadžmntu, intrn i kstrn rganizacii musbn pvzanih dlatnsti, gd dna dlatnst mž da stvara prfit ki pslužiti da s n paa (prli) tam gd slabii. Cunill diagnaln pvzivanj u hotelskoj industriji psmatra krz knmiu kmptnci, tak da snižnj trškva mž biti dstignuto putm udruživanja u prizvdnji i prdukcii niza dbara i usluga. 325 Autr isti da s navdna knmia kmptnci razlikue d knmi bima r zavisi prvenstveno d asrtimana, dk kd knmi bima zavis d kliin prizvdnih prizvda, usluga i njihovih kombinacija. Pdini autri pput Rojoa diagnaln vz iznaavau ili pripisuu knglmratskim divrsifikaciama. Ipak, vina diagnalnih intgracia nasta izmu tržišnih subkata ki dluu na razliitim, ali udn i pvzanim tržištima (mdii, farmacia). Za razliku d njih, knglmratsk divrsifikaci nastau izmu tržišnih subkata ki dluu na razliitim i musbn ptpun nzavisnim tržištima. To su pvzivanja tržišnih aktra ki svim prizvdima i uslugama ddau znatn razliit katgri. Autr ptkrplju tvrdnj pdacima da u kmpltn turistik industrii diagnaln pvzivanj znai uspstavljanj vza sa tržišnim subktima ki n pripadau sktru turistik industri v nkim drugim privrdnim granama. 326 Razliite su indukcije nepovezanih integracija: Usld iskrišavanja nbin atraktivnih i nkivanih razvnih prilika i pgdnsti. Plasmanm prfita radi pkrivanja trškva i rgulisanja prsk plitik. Smanjivanjm rizika distribuci na nstabilnim tržištima. Pbljšavanjm snvnih knmskih paramtara vzivanjm za tržišn lidr nzavisn d prdmta pslvanja. stvarivanje kristi zbg pvanja vrdnsti brzanskg i dniarskg kapitala. Mutim, brna tržišna istraživanja, psbn studi pisan d stran Gogan, ndvsmisln ptvruu ndstatk knglmratskih divrsifikacia. Pruavanjm brzanskih pkazatlja i krtanja akcia, dnsn primra i iskustava iz praks, ptvrna njihva nuspšnst u dnsu na primnu hrizntalnih i vrtikalnih vza. 327 Ka 324 Videti detaljnije: Svorcan, N., str Cunill,O.M., str Rojo, I., M., Crecimiento empresarial e internacionalizacion en el sector turistico, Revista Informacion Hostelera, December, Gogan, P., str

194 drastian primr navdi s rasfrmiravanj divvskg kmglmrata krirang razliitim intgraciama k bi s mgl svrstati pd diagnaln. Krpracia ITT ka nkad bila pznata ka International telephone and Telegraph Company u trnutku razdvaanja bila vrdna dvadstpt miliardi amrikih dlara. Pšt ni mgla fikasn da pslu, razdvna na tri kmpani radi lakš kntrl kapitala,ali i nspivsti drnih dlatnsti. Tak su nastali: ITT Industries za industrisk prizvd, ITT Corporation za kazina, htl i sprt i ITT Hartford siguravau društv. Nvnastal kmpani su zadržal status i msta na vdim svtskim brzama tak da su vlasnici akcia sauvali sopstvene kapitaln vrdnsti k su nastavil sa pldnjm. Tako je svim zaintrsvanim stranama omogueno da krist prdnsti i pgdnsti diagnalnih vza umržnih u prizvdnji, ralizacii i plasmanu prizvda, usluga i njihvih kmbinacia prma kranjim krisnicima, dnsn ptršaima. Mutim, navažnii stratški utica ki dns v integracije usmrn ka stvaranju inoviranih blika vrdnsti, pput virtuln mark. Diagnaln pvzivanj sa sbm nsi nklik implikacija: Stvaranj prprka za ulaz na nka tržišta dirktna psldica aanja nužnih standarda i nrmativa pslvanja. ni naš n mi biti ispštvani na pdinim tržištima. Na ta nain ni mgu uspstaviti univrzaln i pšt prihvan unutrašnje prcdure krišnjm nasavrmni thnik i thnlgi (kntrla zaliha, fakturisanj, rzrvisanj, naruivanj, brada baza pdataka, musktrska saradnja). Prmna ravntž mi na rlacii kupac snabdva ka psldica igldn dukaci kranjih krisnika ali i sv vg stpna transparntnsti pslvanja. Zapslni u kmpaniama u vlikm bru sluava n rasplažu sa ptrbnim nivm struk, znanja i vština nphdnih za dfinisanj graninja u svm pslvanju ali i raznim blicima dgvrnsti. v prmn utiu na nminvna prilagavanja, izmn vština i znanja, izbr, dabir, dukaciu, buku i trning rasplživg sblja. Prmna knkurntsk pzici tržišng subkta. Diagnaln pvzivanj prširiti plj knkurnci tržišnih subkata, pšt rivali prduza n viš dlaziti sam iz sktra u km s prduz takmii, v i sa razliitih i npvzanih tržišta. Day i Wensley psmatrau diagnaln integracije krz sticanj nvih pgdnsti, uz istvrmn padanj stvarnih, dnsn pstih prdnsti nad knkurncim. Pd njima pdrazumvau srazmrn prdnsti nadmi u strunsti i srdstvima ka s krist u pslvanju. Psbn su naglašn strun spsbnsti zapslnih p kima s razlikuu d knkurnci. Psti širk diapazn njihvg dlvanja. n s mgu dnstiti na stavv, vrdnsti, dbru vlju, rakciu, akciu ili na um stn bukm i trningm u dinstvnm infrmacinm sistmu. T su sva na ulaganja realizvana krz stvarn pzici. Kak n vrmnm slab, nphdna su inviranja usmrna ka pvanim ulaganjima i sticanju nvih. U htlirstvu s mž iskazati ka dan d ciklinih prcsa (ciklus rzrvacia, gsta, rublja, invntara). Grafiki prikazano: 187

195 Grafikn br 19. Ciklus stvaranja knkurntskih prdnsti Ulaganja Nadmo u struci i sredstvim a Vrhunski rezultati Osvajanje pozicije Smanjenje troškova Izvr: prilagn prma Day,Wensley, 1988 Zat s ka krucialn pitanj za svaku hotelsku marku nam nphdnst prilagavanja prmnama uz nprkidna usvaanja nvih infrmacinih thnlgia. U modernoj htlskoj industrii, umržnst na nkm nivu prdstavlja snv pslvanja i pstanka htlske marke na tržištu. Bz bzira da li s radi pdinanim, nzavisnim ili brndiranim markama htla ki psluu u sklpu nkg priznatg lanca ili grup, intgrisanst sa savrmnim infrmacinim thnlgiama prdstavlja nminvnst. Uklik stpn prilagdljivsti ni adkvatan, di d prpuštanja prilika i šansi na k s mra pravvrmn dgvriti kak bi s sigura niv knkurntnsti. Htliri ki su uvli infrmacin thnlgi v su svili nva msta na tržištima širm svta, pvali su pgdnsti za sv klint, rstruktuirali unutrašnju rganizaciu u smislu fikasnsti i atmsfr i tim stkli stratšku prdnst nad knkurncim. Ka primr uspha naš s navdi kmpania Disney za ku s tvrdi da zauzima dinstvnu tržišnu pziciu km mž da zadvlji praktin bil ku marktinšku pciu, bil kg bima, na svak lkacii u svtu. 328 blici diagnalng umržavanja vg giganta razliiti su p svm ustrstvu i sadržaima i danas su vma rasprstranjni. 329 Najpoznatiji su tmatski parkvi ki u sbi sinttišu razliit blik zabav sa lmntima htlsk industri. Br pstilaca ki psuje tmatsk parkv rapidn raste. U trnutku nastaanja, srdinm pršlg vka, bil k dva milina pstilaca Disneylanda Herman, E.S., McCeshney, R.W., Globalni mediji, CLIO, Beograd, str Svorcan, N., str Unkovi, S., ai, K., Baki, O., Savremena kretanja na turistikom tržištu, CID, Beograd, str

196 Tabla br 21. Knkurntnst kmpani Walt Disney (mil. USD) Rang Kmpania Time Warner Walt Disney Viacom News Corp Clear C.C Izvr: U ukupn industrii zabav, va kmpania na drugm mstu. Htlski brendovi Disneylanda pružau vrhunsk uslug u nklik katgria i prtžn su dmarališng (resort) tipa: 1. Disney Caribbean Beach Resort, 2. Disney Grand Floridian Resort and Spa, 3. Disney Polynesian Resort, 4. Disney Contemporary Resort, 5. Disney Animal Kingdom Lodge. Prd njih, zastupljni su ugstitljski bkti za pružanj usluga hran, pia i napitaka, spcializvani rstrani ka i turistik agnci, sabraani prvznici i renta-car agnci. Istovremeno su uvezani svi oni tržišni akteri koji imaju zajedniki interes plasmana svojih proizvoda, usluga ili njihovih kombinacija u okviru ove dijagonalne veze (farmaceutske kue, finansijske institucije, osiguravajua društva, industrija zabave, zdravstvene institucije, prehrambena i tekstilna industrija, trgovinski lanci, mobilni operateri, internet posrednici). Diagnalnim intgraciama inicirani su i tmatski parkvi sa izrazitim blžima pdinih zmalja. U Francusk p liku strip unaka Astriksa. U Nmak t Legoland p ugldu na vma ppularnu krativnu igraku. Mnadžmnt vg parka usmrn na bivš krisnik kckica ki su u muvrmnu i sami pstali rditlji. Tak stvrna prava armia lalnih ptršaa ka buhvata nklik gnracia Ustrstv i vrst m unardnih htlskih lanaca Prcsi prrastanja pdinih sgmnata htlsk industri ka višim frmama rganizvanja sa dn stran, i kncntraci kapitala ka lgiin psldic umržavanja sa drug stran, usmravau izuavanj mdrng htlirstva ka nvim organizacionim pavnim blicima. Prvenstveno su t htlski lanci, grup i savzi. Iak ni bavzuu da pdinani htlski lanac bud iskljuiv munardng karaktra, svaki blik pslvnih aliansi ili prativnih savza nam atribut glbalnsti. Danas skr nmgu prnai lkalni ili nacinalni htlski lanac ili grupu ki ni krz nku dimnziu glbalizvana. Cerovi navdi da s lanac htla mž dfinisati ka niz htla istg imna i istih standarda u raznim mstima i zmljama, u vlasništvu dn kmpani. 332 Drugi autri 331 Videti detaljnije: Svorcan, N., str Cerovi, Z., str

197 htlski lanac upruu sa kncrnm ii s htli bin nalaz na razliitim lkaciama. Spasi ukazuje na tendencije sve veih koncentracija kapitala i poslovanja na strani hotelske ponude. 333 ai pojašnjava izraz lanac koji ukazuje na opis organizacione strukture i naina funkcionisanja. Neraskidivost lanca podrazumeva bilo koju kariku, bez obzira na redosled. Na taj nain se potencira jedinstvo organizacije i doprinos svake hotelske jedinice, odnosno karike. 334 Hotelski lanac predstavlja tehnološko i organizaciono ujednaenu i tržišno afirmisanu hotelsku korporaciju, prepoznatljivog poslovnog stila i marke koja posluje na domaem ili meunarodnom turistikom tržištu. 335 Istorijski gledano, pravu kspanziu htlski lanci su dživli psldnjih gdina Drugg svtskg rata i npsrdn nakn njga. U tku vg prida krpracie Hilton i Sheraton su razmatral nabržu i naisplativiju stratgiu širnja kroz pruzimanj pstih htla. I dni i drugi su kupvali i prdavali imvinu tlik brz da zbg njihvih transakcia bil nphdn nprkidn ažurirnj rgistara smeštajnih objekata. U prvim fazama rasta vih kmpania, one su viš pminjan ka agnci za promet nkrtninama ng ka kmpani za upravljanj htlima. Ipak, njihva fikasnst imala adkvatnu tržišnu vrifikaciu. Analiziraui stanj htlskg tržišta tg vrmna, pava vih htlskih marki, dnsn njihva knkurntska m, stavljala nekoliko mogunosti nzavisnim htlirima na amrikm tržištu: Nzavisni vlasnik htla mga da pkuša da nadknadi pad pslvanja htlskg prduza izazvan jakom konkurencijom tak št sniziti trškv državanja, a pvati cnu smštan dinic. v ršnj bil vma ppularn ali istvrmn pvlail mng rizika. Drug ršnj s gldal u tm da, uklik htlsk prduz psdu dvljn kapitala, vlasnik htla mž rizikvati ddatnim ulaganjm u nužn prmn, mdrnizaciu i marktinšk aktivnsti. Navdni mtd uglavnm uspva i mguava pstanak mngim nzavisnim htlima, ukoliko su imali opcionih mogunosti za dokapitalizaciju. Tra mgunst bila prdaa imvin u nadi da s stvariti bar nka dbit kak bi s kapital prusmri na isplativi prkt. Uprav tra opcija mguavala vlikim htlskim kmpaniama prširnj lanaca i grupa bz ptrb za izgradnjm nvih zdanja. Vliki br malih i nzavisnih htlira bio je prinuen da sv bkt prdau vlikim kmpaniama r nisu mgli da isprat njihvu knkurntsku m. Ka glavn prdnsti i poboljšanja koje sa sobom donosi ustrojstvo htlskih lanaca u dnsu na nzavisn htl uoavaju se: Nabavka - psbn ukoliko je organizovana na vlik i u periodinim vremenskim intervalima. Htlski lanci dbiau vlik ppust i ostvaruju znatn uštd u nabavkama d hran d namštaa. sblj - lanac prstm raspdlm trškva mu htlima mž da zapsli vrhunsk strunjak na svim nivima pslvanja htla (inženjr, strunjak za 333 Spasi, V., Poslovanje turistikih agencija i organizatora poslovanja, Rading, Beograd, str ai, K., str Svorcan, N., str

198 kntrlu hran, dkratr, arhitkt, raunv, strunjak za prdau), dk sam nklik nzavisnih htla mž sbi da priušti va vid spcializaci. Rklama - marktinšk kampanj u mdiima su vma skup za pdinan i nzavisn htl. Svaki htl u kviru lanca ili grup tak dbia maksimalnu krist d marktinšk kampanj, dk plaa sam d trškva. Finansi - lakši pristup izvrima finansiranja, tržištima kapitala i povoljnijim kreditnim aranžmanima. Spaanjm razliitih lanaca htla u viš granizacin blik nastau savzi ili htlsk grupaci. Zbg vlikg bra pavnih blika, razvnih faza, transfra thnlgi i kapitala munardni htlsk lanci i grupišu se u sld katgri: krprativni lanci, kmpani za htl mnadžmnt i dbrvljni lanci knzrciumi Krprativni lanci Korporacija u izvornom znaenju predstavlja jedan od osnovnih oblika poslovne organizacije na osnovu udruživanja kapitala. U ekomoskoj literaturi se definiše kao bazni tip poslovne organizacije koji nastaje inkorporiranjem kapitala njegovih lanova i to u skladu sa odgovarajuim državnim zakonom. 336 ai istie da su to društva kapitala koja su kao pravni subjekti odvojeni od vlasnika. 337 Analogno tome definišu se i krprativni lanci kao hotelske kompanije koje se dlikuu dnm akm ili vim brm udnanih htlskih marki. 338 snvni cilj htlsk mark idntifikacia i divrsifikacia u dnsu na knkurnciu i pziciniranj na tržištu. Tim s bzbu garantvani kvalitt. Uvnjm vg bra marki brndiranjm, htlski lanci difrncirau pnudu prma zahtvima razliitih tržišnih sgmnata. Navi d pslvnih aktivnsti vih lanaca usmrn na kriranj i državanj kvalitta htlskih usluga, zasnvang na dinstvnim standardima u bavljanju pslvnih pracia. 339 Tipian primr lanca sa viš marki, dnsn brndva Ramada Corporation. U okviru Marke razvili su se sledei brendovi: Ramada Limited, Ramada Inn i Ramada Plaza. Samo im upuuje na zakljuak ka km tržišnom sgmntu usrsrn pdinani brnd. Mu njima pst razlik u stpnu kvalitta, cnama i lkacii na k s nalaz. Slian mdl viš brendova u dnj marki nalazim i kd brdskih htlskih kmpania. Takav slua sa kmpanim Royal Caribbean ka ima dva razliita brnda - Royal Caribbean International i Royal Caribbean Cruises. Važnsti pdin htlsk mark u kviru lanca ilustrovaemo tablom sa prikazm navih htlskih krpracia na tlu SAD u gdini. 336 Ekonomski renik, Ekonomski fakultet, Beograd, str ai, K., str Svorcan, N., Beograd, str Spasi, V., Transfer tehnologije kao razvojna strategija preduzea u turizmu, MS studio, Beograd, str

199 Tabla br 22. Ptnast navih amrikih htlskih krpracia u gdini. R. Kmpania Sdišt Sm.d. Sm.obj. 1 Wyndham Hotel Group Parsippany, N.J Marriott International Washington, D.C Hilton Hotels Corp. BeverlyHills, Ca Choice Hotels International Silver Spring, Md Best Western International Phoenix, Ariz Starwood H. & R. Worldwide White Plains, N.Y Carlson Hotels Worldwide Minneapolis, Min Global Hyatt Corp. Chicago, Ill Westmont Hospitality Group Houston, Texas Extended Stay Hotels Spartanburg, S.C LQ Management LLC Irving, Texas Vantage Hospitality Group Westlake Village, Ca MGM Mirage Las Vegas, Nev Interstate Hotels & Resorts Arlington, Va Harrah's Entertainment Las Vegas, Nev Izvr: Prikazani prsk upuu na sld zakljuk: Vdi amriki korporativni lanci psduu ukupn blizu tridst hiljada smeštajnih bkata htlskg tipa sa prk tri milina smštanih dinica. Prvih pt kmpania sa list imau viš bkata i smštanih dinica ng svi stali zadn št ukazu da i na tlu Amrik psti izražni mnpl krz nudnanst glbalnih prcsa. T znai i da mu krprativnim htlskim lancima psti izrazita difrnciacia smštanih dinica. U sluau brndiranih htlskih marki ta kncntracia š upatljivia. U prnju sa raniim gdinama i dkadama, rasprd na listi n trpi bitn prmn. Psbn trba apstfirati htlski lanac Wyndham Hotel Group (bivši Cendant Corporation ) uz i s im vzu nava raunvdstvna afra u SAD svih vrmna. I prd tga, uspšnm knslidacim zadržan su star pzici, dnsn lidrska pzicia. Kncntrisani kapital u htlirstvu krz brn vidv i stratgi tži nprkidn pldnji im s ruš i prvazilaz mngbrn barir. Danas krprativni lanac Wyndham Hotel Group psdu dvanast svtski pznatih hotelskih brndva. S bzirm na graninu transparntnst validnih pkazatlja kima bi s dtaljni ukazal na asnii glbalni utica ki imau krprativni lanci i njihv mark ak i u narazvin knmii današnjic, prikaz tržišnih lidra mž s uptpuniti dinstvnm listm pdinanih brndiranih htlskih marki (brndva). Ka snv rangiranja psluži ukupan br smštanih dinica u psdu pdinang brnda drng krprativng lanca. 192

200 Tabla br 23. Lista vdih svtskih htlskih brndva u gdini Rang Marka ili brnd Krpracia Smšajne dinice 1. Best Western Best Western Holidy Inn H&R IHC Hotel Group Marriott H&R Marriott International Hilton Hilton Hotels Corp Holidy Inn Express IHC Hotel Group Hampton Inn Hilton Hotels Corp Confort Inn Choice Hotels International Days Inn Wyndham Hotel Group Sheraton H&R Starwood H&R Worldwide Super 8 Wyndham Hotel Group Quality Choice Hotels International Courtyard by Marriott Marriott International Ramada Wyndham Hotel Group Motel 6 Accor Ibis Accor Crowne Plaza H&R IHC Hotel Group Radisson H&R Carlson Hotels Worldwide Mercure Accor Novotel Accor Residence Inn by Marriott Marriott International Hyatt Regency Global Hyatt Corp Westin H&R Starwood H&R Worldwide Hilton Garden Inn Hilton Hotels Corp Home Inn Home Inns China InterContinental H&R IHC Hotel Group Izvr: Na snvu prikazanih pdataka sti s ptpunii uvid u glbaln tkv krpraciskih htlskih lanaca. Prilikm przntvanja nauspšniih pdinanih htlskih marki elementarnim matmatikim praciama s st zamaglju raln stanj u svtskm htlirstvu. Zat nphdn, prd prikazanih analiza, uvsti i nke druge blike przntvanja pdataka. U prdhdnim sagldavanjima krprativnih marki dati su pkazatlji uspšnsti krz brzansk pslvanj i krtanj akciskg kapitala. Marriott International, Inc krpracia pslu na tržištu pratera prtžn krz ugvr franšizi sa srdnim kmpaniama. Pslvi krpraci su pdljni u pt pslvnih sgmnata (North American Full-Service Lodging, North American Limited- Service Lodging, International Lodging, Luxury Lodging i Timeshare). Razvia s, širi i funkciniš krz kncsi drugim htlima, krpraciama i vlasnicima raznih nkrtnina krz plasman svih marki i brndva. Psbn s isti pslvanj p principu vrmnskg zakupa (Timeshare) ka i spcialni prkti usmrni ka tržištu SAD (Luxury Lodging). 193

201 Hotelski korporativni lanci na Njuršk brzi imaju skranice pput drugih tržišnih subjekata. Pdaci su vrdstni i ažurirau s pravvrmn. U narednoj tabli dat prikaz vdih htlskih krpracia k psluu na v brzi i prsk uprdnih pdataka kako bi se jasnije osvetlila njihova finansijska mo. Tabla br 24. Prikaz snvnih paramtara htlskih korporativnih lanaca na berzi Symbol Company Last Trade 07 Jun Change Volume MAR Marriott $ (-1.96%) IHG InterContinental $ (+0.19%) H Hyatt $ (-0.26%) WYN Wyndham $ (-2.03%) CHH Choice $ (-0.06%) HOT Starwood $ (-0.68%) Izvr: Iako je prikazan samo jedan aspekt preseka kretanja akcija na odreeni datum lako se može utvrditi njihova cena i uspešnost obrta. Dublje analize navdn tabl, kao i mnogih slinih na osnovu kojih bi bilo mogue ukazati na realne vrdnsn pkazatlj knmskim snagama pdinih krpracia, rasvetlile bi pravu ekonomsku mo njihvih marki i brndva pmu kih stvaruu izuztn rzultat Kmpani za htl mnadžmnt Kmpani za htl mnadžmnt su se spcializvale za upravljanj razliitim markama htla. Za razliku d krprativnih htlskih lanaca rasplažu sa skrmniim smštanim kapacittima. Tak, njihva pslvna rntacia mž biti usmrna: na brndiranu pdinanu htlsku marku u kviru krprativng lanca, na nki d ili viš dlva u sklpu krprativng lanca, n brndiranu marku nzavisng htla ki n pripada nkm munardnm lancu, na tržišn subkt ki nmau brndiranu htlsku marku ali imau intrs da na ta nain aau spstvn pzici na tržištu i na sv zaintrsvan tržišn subkt smštang tipa ki psluu pd nkim blikm ugvrng aranžmana. Naprstižnii lanci za htl mnadžmnt zadržavau naziv i sdišt u zmlji u k su snvani, iak su viš puta prmnili vlasnika, a sopstvene filial izmstili u drug zmlj. Svim aktivnstima pkrivau sv kntinnt i prvi su u ispljavanju rintaci ka glbalnm pslvanju. Primtna vlika raznvrsnst vlasnik i nvlasnik pdlg. st s kmpani za htl mnadžmnt pavljuu u pslvnim sistmima krprativnih lanaca. Nast da stknu akcisk kapital htlskih krpracia kima upravljau, im stiu prav kntrl rasplaganja prfitm prduza, dividndi ili rasta tržišn vrdnsti akcia. 340 Tabelarno dat prikaz vdih kmpania za htlski mnadžmnt sa uprdnim pkazatljima za godinu. 340 Svorcan, N., str

202 Tabla br 25. Prikaz vdih kompanija za hotel menadžment Ukupan broj objekata Objekti pod ugovorom Kmpania Marriott International Extended Stay Hotels IHG Accor Hilton Hotels Corp Starwood Hotels The Rezidor Hotel Group Groupe de Louvre NH Hotels Interstate Hotels & Resort Izvr: Trba psbn istai da, u dnsu na krprativn lanc, aktivnst kmpania za mnadžmnt uglavnm rntisana na tržišt amrikg kntinnta. T s mž zakljuiti i p lkaci smštanih bkata i p mstima sdišta kmpania. Iak viš ng igldn da s pdini htlski lanci ili grup pput Marriott International, Accor, Hilton Hotels Corp. ili IHG pavljuu na uprdnim listama, dnsn da imau visk stpn prilagavanja razliitim pslvnim stratgiama, primr kmpanie za mnadžmnt Extended Stay Hotels ka pslu iskljuiv na tritrii Svrn Amrik (SAD i Kanada) nablj ilustruje vu katgriu htlskih lanaca. Rangiranjem ptnast navih htlskih kmpania na tržištu SAD u gdini, na je zauzela dst mst. Tabla br 26. Vd htlsk kmpani na tlu SAD u gdini Rang Kmpania Sdišt Smš. jd. Smeš. obj. 01. Wyndham Hotel Group Parsippany, N.J Marriott International Washington, D.C Hilton Hotels Corp. Beverly Hills, Ca Choice Hotels International Silver Spring, Md Best Western International Phoenix, Arizona Worldwide White Plains, N.Y Carlson Hotels Worldwide Minneapolis, Minn Global Hyatt Corp. Chicago, Ill Westmont Hospitality Group Houston, Texas Extended Stay Hotels Spartanburg, S.C LQ Management LLC Irving, Texas Vantage Hospitality Group Westlake Village, Ca MGM Mirage Las Vegas, Nevada Interstate Hotels & Resorts Arlington, Va Harrah's Entertainment Las Vegas, Nevada Izvr: 195

203 Extended Stay Hotels je u potpunosti mnadžmnt kmpania sa pslvnim stilm umrnih cna i pdinih pcinih sadržaa hotelskog produkta (prdužni bravak, uptrba kuhinja, mdrn urni apartmani studii sa svim thnik-thnlškim invaciama, sprtski sadržai, spa cntri). Prikazani sadržai n prdstavljau nikakvu nvtariu u savrmnm htlirstvu. Naprtiv, gtv nzamisliv da vrhunski htliri nmau bar dan d navdnih sadržaa. Mutim, sa stanvišta kmpania za htlski mnadžmnt, izbr pcinih sadržaa implicitn ukazu na pslvnu rntaciu ali i izbr smštanih bkata ki tk trba da uu pod okrilje marke. Brižljiv s birau unaprd analizirani htli, njihva vliina, mgunsti prširnja, lkacia na mikr ili makr nivu, tržišni rting, vlasniki status i prspktiv k mguavau stvarnj drnih stratgiskih prdljnja. Prnjm sa drugim lancima sa list, Extended Stay Hotels uglavnm pslu sa smštanim bktima srdnje vliine raznvrsn namn. T udn i razlg širkg dlkruga pslvanja v katgri htlskih lanaca. Blji prgld s sti uvidm u pdin brndv ki psluu pd vm brndiranm htlskm markm. Htlski lanac Extended Stay Hotels ima nklik tržišn vrifikvanih brndva. Tabla br 27. Vd brndiran mark kmpani Extended Stay Hotels Brndvi Smštani objekti Smštan dinic Extended StayAmerica Homestead Studio Suites Extended Stay Deluxe StudioPLUS Crossland Izvr: Sami nazivi pdinih brndva impliciraju njihvu tržišnu rntaciu. Udruživanjm dva vda htlska brnda Extended StayAmerica i Homestead Studio Suites gdin frmiran psti lanac Extended Stay Hotels. Nvnastala kmpani bdinila pslvn stratgi u dinstvnu, spcializvanu uslugu iznamljivanja htlskih apartmana za prdužni bravaka prati zahtv amrikih gstiu. Psbn su dizaniran smštan dinic k su usrdsrna kak na pslvn, tak i na spcialn gst ki kuu da za sv nvac dbiu bdinjnj uslug. Kmpania sa pnsm ist spcialn prgram za državn i vn invnik ki žl kra ili prdužn dmr uz visk stpn diskrci, bzbdnsti i pštvanja naviših pznatih standarda ispruivanja htlskih usluga. Sa stanvišta struktur vlasništva i pslvdstva htla mgu s navsti pdinane ciljn grup na k su usmrn pslvn stratgi tablarn prikazanih brndva kmpani za htl mnadžmnt Extended Stay Hotels na svrnamrikm tržištu: Nzavisni smštani bkti ki n rasplažu sa brndiranm ili tržišn vrifikvanm htlskm markm. Njih karaktriš pstanj dinstvng vlasnika i mnadžra ii tržišni ud u knstatnm padu u dnsu na kružnj. 196

204 Nzavisni smštani bkti ki rasplažu sa brndiranm htlskm markm i uglavnm in nazastupljniu katgriu ka pslu na tritrii SAD. Umržni smštani bkti sa dinstvnim vlasništvm i brndiranm htlskm markm. vd s radi nadnstavnim bliku htlskg lanca ki pd vlasništvm dn sb ili prdic. Umržni smštani bkti sa dinstvnim vlasništvm i brndiranm htlskm markm ki psduu vi br tržišn vrifikvanih brndva htla. Pslvna stratgi vg bra brndva usmrava upravljaki mnadžmnta ka slžniim blicima rganizvanja htlskg lanca zbg izbgavanja intrn knkurnci ili drugih blika ndnaksti smštanih kapacitta u kviru lanaca. Umržni smštani bkti sa dinstvnim vlasništvm kima upravlja nzavisna mnadžmnt kmpania kroz razn blik ugvrnih aranžmana bz bzira na br htlskih brndva i njihvu strukturu. Vlasnik pvrava spcializvan kmpanii za htlsk pslvdstv da u njgv im vdi lanac i stvaru prfit. Umržni smštani bkti ki psduu dvljn snažnu i tržišn vrifikvanu htlsku brndiranu marku da s pd njnim imnm mž bdiniti drni br htlskih brndva i na t snvi stvariti vlasnika pdlga bz bzira na mdl upravljakg mnadžmnta. Na snvu navdnih mdla, htlsk kmpani k upravljau drugim smštanim kapacittima stupau u razliit dns sa svim kmitntima uz brn variatt zasnvan na vlasnikim, upravljakim i tržišnim dnsima. st s u praktinm htlskm pslvnju dšavau razliita prrastanja pstih pslvnih aranžmana u nk drug, slžni ili dnstavni pslvn mdle usld stih prmna na nstabilnm glbalnm tržištu. Nablji primr za t su v pisan spiral glbalizaci k nprstan mnjau uslv privrivanja i dprins sljnju kapitala na razliit dlv plant (Kina, India, Maka, Brazil, užnafrika Rpublika) Dbrvljni lanci knzrciumi snvna sbnst htlskih knzrciuma glda s u razliitim blicima udruživanja na dbrvljn bazi. Shdn tm, ai dbrvljn lanc knzrcium odreuje krz aktivnsti pružanja usluga glbalng marktinga i rzrvacia za nzavisn htl i druge krprativn lanc, prvnstvn n sa nacinalnim blžima. 341 Naš s ralizuu prkti zadnikih rzrvacinih sistma, bz fizikg prisustva lanca ili grup na drnm tržištu. Tak s prširu snvni pakt usluga htlskg prdukta. bzbu s vi br lanva, dnsn prširn kapacitt, izražn brm htla i smštanih dinica, a samim tim i pvljnii tržišni status knzrciuma. Prma pdacima prstižn list Global 100, pkrnut d stran kmpania Corporate Knights Inc. with Innovest Strategic Value Advisors Inc.,svak gdin, pv d gdin, bavlju s rang lista vdih knzrciuma. Rangiranj s vrši prma spcializvanim istraživanjima, analizama izvan prraunskih finansiskih rizika i bimn kskluzivn brad analitikih pdataka u cilju kriranja list vdih kmpania. Psldnjih gdina primtan trnd ukljuivanja raznvrsnih nsilaca kapitala u munardn htlirstv. Kncntracim kapitala razliitih nsica turistikg 341 Videti detaljnije: ai, K., str

205 biznisa, ka št su vliki turpratri, avikmpani, rent a car i brdsk kmpani sa dn, i trgvinsk firm, agnci za prmt nkrtninama, bank i finansisk instituci, siguravaua društva, gravinsk kmpani, intrnt prvadri i nsici industri zabav, sa drug stran, pstižu zadn ai i sigurnii nastupi na tržištu (knglmrati). va pvzivanja su v bašnjna krz razliit intgrativn prcs. Ipak, važn istai da bdinjavanj pdinanih aktivnsti, dprinsi racinalizacii, smanjnju rizika i trškva pslvanja. Zahvaljuui pkrtljivsti kapitala iz viš raznvrsnih izvra, knglmrati, mgu pstati ngranin dug. U snvi, knglmracim s pstiž kntrla nad kapitalm htlskih lanaca i njima prikljunih ili pvzanih prduza. st s stvaru bdinjavanjm brnih malih kmpania sa nadm da, ka grupa, pvati finansisk fkt. Kntrla nad htlskim krpraciama, p pravilu, pstiž s prk hldinga, na snvu pvljniih plasmana njihvih kapitala ka vdg principa. U razvinim zmljama knglmrati s knstituišu krz mrdžr kima s pvzuu htlski brndvi približn vliin i katgria. Prtžn s tmlj na bdinjavanju finansiskg kapitala u cilju divrsifikaci htlske ponude. Izvri finansiranja pdinih htla u knzrciumu naš s bdinjuu sa razliitih strana svta. lanvi knzrciuma mgu biti krprativni htlski lanci, nzavisni htliri, ali i drugi tržišni subkti ki s n bav primarn htlirstvm (vlik avi kmpani, turpratri, intrnt psrdnici, finansisk instituci). Dlgiranj vlašnja na mnadžmnt dbrvljn ukljunih htla u knzrcium mguu zadnik pduhvat vlasnika htla smštnih u razliitim državama. Isti fkat pristi iz ugvra kim s htlska kmpania, iz dn, saglašava da upravlja htlima u drugim zmljama. Htlski knzrciumi s mgu razmatrati i ka marktinški savzi ki bdinjuu uglavnm vlasniki nzavisn htl udružene radi unaprnja vlastit tržišn atraktivnsti i dstupnsti ptncialnim gstima. Iak s snvn pslvn stratgi prlamau krz umržn rzrvacin sistm, mgu s analizirati i krz standard kvalitta htlskih prdukata. Psbn s izdvaa trškvna plitika, dnsn situaci u kima htli u kviru knzrciuma dl krprativn trškv uz istvrmn nprmnjn vlasniki i mnadžrski status. Prednosti dbrvljnih lanaca mgu se uprivati krz marktinšk i prdan kristi. Tabla br 28. Vdi htlski knzrciumi za gdinu Rang Kmpania Smštajne dinic Smštajni objekti 01. Utell/Unirez Reprezentation Services Supranational Hotels Ltd Hotusa Hotels Great Hotels Organization Keytel S.A Preferred Hotel Group Worldhotels Associated Luxury Hotels Loading Hotels of the World Logis Izvr: 198

206 Tipian pdstica intrnacinalizaci htlskg pslvanja mž s nai kd markting-kmpania pput dbrvljng htlskg lanca Utell. n pslu u kviru Pegasus Solutions Inc. Utell v duži niz gdina apslutni tržišni lidr mu knzrciumima prma svim rasplživim pkazljima (ukupan br smštanih dinica i bkata). Spcializvan za pružanj usluga prda, marktinga i distribuci. bdinjava viš d danast hiljada nzavisnih htlira ki psluu samstaln ili u malim skupinama u prk st zmalja svta. Zadnjih godina prfrirau s kskluzivni i butik htli sa vrhunskm uslugm kak bi s namtnuli naviši standardi kvalitta i na ta nain drža stpn knkurntnsti u dnsu na amrik krprativn gigant (Wyndham Hotel Group, Marriott International, Hilton Hotels Corp., Choice Hotels International, Best Western International). Iskustv d skr dn dcni pavm intrnta utptpunjn saradnjom sa Pegasus Solutions Inc. stvarnjm nvih thnlških ršnja pput lktrnskg pvzivanja svih nsica, davalaca i distributra usluga (SWITCH technology) Pegasus Solutions Inc. stvari širku lpzu ršnja i mgunsti (rzrvaci, distribucia, finansi, pravna zastupništva i pdršk). Danas na tra p vliini kmpania iz blasti pružanja usluga rzrvacia i marktinga. Obdinjava dst navih putnikih agncia iz SAD, sam d dst iz Vlik Britani, prk samdst hiljada smeštajnih kapacitta hotelskog tipa širm plant i viš d dvadst vdih htlskih krprativnih lanaca. Na intrnt mrži bdinju viš d hiljadu web stranica. bdinjavanjm marktinških usluga ka i plasmanm psbnih prkata (buka, trning) umržna su i nka d najnaprdniih thnlških dstignua današnjic: 342 Central Reservation System (CRS) vda thnlgia rzrvisanja smštanih kapacitta p principu zahtva NetBooker NG; Global Distributive System (GDS) knktvanj sa glbalnim distributrima (Sabre (SAD), Appolo (SAD), Amadeus (vrpa), Galileo (vrpa), Abacus (Azia) i Worldspan (SAD)); Pegasus Translation Services (PTS) thnlgia ka mguava prvazilažnj zikih barira; Online Distribution Database (ODD) savrmna baza pdataka ka sadrži dtaljan pis infrmacia, sadržaa, slika i multimdia usmrnih ka kranjim krisnicima putm mrž ptpmgnuta sistmm (ADS). bdinjava višzin lkalizac krz sistm (PTS) uptpunjuui nasavrmni mdisk pdršk; Alternative Distributive System (ADS) - knktvanj sa altrnativnim sistmima disribuci Rast i razvoj m unardnih htlskih lanaca kspanzia htlsk industri bila dirktn uslvljna razliitim blicima pvzivanja htlskih kmpania sa drugim subktima pslvanja. Kak v napmnut, kncntracia kapitala imala dluuuu ulgu. Ukrupnjavanj kapitala u razliit stratšk alians dprinl pavi raznvrsnih blika pslvnih aktivnsti k su za psldicu imal bržu transfrmaciu htlskih krpracia u munardn htlsk lanc. 342 Videti detaljnije: Svorcan, N., str

207 U suštini, radi s stvaranju svvrsnih pslvnih mrža htlskih marki k s rasprstiru p svim zmljama i rgiama savrmng svta. Sa knmskg gldišta, v mrž pltu s p nklik triskih mdla krtanja kapitala, u zavisnsti d knkrtnih ciljva. Ti mdli su: Kncpt fikasnsti - spaanj s vrši na finansiskm, pracinm i mnadžrskm nivu. Prdnsti s prvnstvn gldau u smanjivanju rizika pslvnih aktivnsti i v mgunsti pristupa kapitalu p znatn nižim cnama. Kncpt s bazira na udinjavanju marktinških i kreativnih vština k su pld spsbng i uigrang mnadžmnta. Ipak u htlsk industrii stvarni rzultati nisu uvk zadvljavaui. Istraživanja pstignutih rzultata st upuuu na injnicu da su finansiski rzultati nakn spaanja, lšii d prvbitnih. 2. Kncpt mnpla - spaanj pthranju mnplsk ambici drn htlsk krporacije. Razliiti blici pvzivanja, bil da su hrizntalni, vrtikalni ili diagnalni dirktn inicirau smanjnj knkurntnsti na tržištu. Pdina tržišta dns antimnplistik zakn i urdb kima pkušavau da spr ove pave u drnim sktrima. Pa ipak, mnpli vlikih munardnih htlskih grupa pstau, kra ili duž vrm, u mngim pdruima u zavisnsti d pvljnsti i zacrtanih ciljva. 3. Kncpt spašavanja - s primnju u sluavima pkria dugva za rfinansiranj i rstruktuiranj htlskih kmpania. Uklik nphdn dlazi d pruzimanja kntrl nad akciama drng htlskg prduza. bin n pst nikakvi dirktni prgvri, v s ralizuu avn pnud za pruzimanja drn kliin akcia, p utvrn cni. U praksi, va mdl prdstavlja pkuša brz viskrizin zarad. U mngim sluavima vakav kncpt s pkaza ka ma sa dv štric, zbg trškva sam pslvn praci i nizvsn finansisk situaci kmpani ka s pruzima. Iak su vi pslvni kncpti uglavnm unaprd dgvrni, rizinst ralizaci sta na nezanemarljivom nivu. 4. Kncpt prcn - prvnstvn s dnsi na adkvatnu infrmisanst. Pznavanj birkratskg i thnkratskg mhanizma, uz nminvn pavn blik prtkcinizma, dprinsi da zaintrsvani subkti, na drnm htlskm tržištu, mgu sti prdnst u dnsu na manj upun intrsnt. na s sasti, prvashdn, u pravilnm prcnjivanju raln vrdnsti kmpani ka s pruzima. Tim su i rizici i pgdnsti na strani nga k ima ralniu prcnu. 5. Kncpt stvaranja impri - prdstavlja stvaranj mi prvnstvn finansisk. Mnadžmnt htlsk grup u svim stratgiama svsn id na maksimaln pvanj tržišn mi vlastitih brendova. Dk aa njihova finansiska m imprialn rast m i utica mnadžmnta htlskih grupa drnih lanaca. Na ta nain s vrši favrizvanj drnih htlskih brndva kak bi ni pstali npriksnvni lidri na tržištu. Svi navdni triski mdli musbn s prpliu u mngim sgmntima. Na primr, mdl mi pvzan sa kncpcim fikasnsti. Na njih s naslanja mdl mnpla i tak rdm. Bz bzira ki s d vih trtskih kncpata kristi, u praksi prvlauu dva blika rasta munardnih htlskih lanaca - unutrašnji i spljašnji. 344 Dk s unutrašnji rast bazira na invsticiama u kviru sam htlsk kmpani, kao što je ve objašnjeno u drugom poglavlju, spljni rast prdstavlja rzultat miksa 343 Svorcan, N., str ai, K., str.23,24 200

208 dbiti, kupvin akcia i kpraci sa drugim subktima na htlskm tržištu. Pgdnsti k spljašnji rast dnsi htlskim kmpaniama uinil su ga prvlauuim blikm u kspanzii htlirstva. 345 T pgdnsti analitiari naš izražavau krz pt inioca spljng rasta: Vrm - spljni rast mguava htlsk kmpanii brž dlvanj u dnsu na unutrašnji, št psbn dlazi d izražaa u nstabilnm kružnju. Akci - prilikm spljašnjg rasta htlska kmpania ima mgunst pvanja akciskg kapitala i dkapitalizaci, bz rizika d prkranja kapacitta, psbn na vlikim brzama kapitala. Uštd - u htlskm pslvanju st slua da spljašni rast dina mgunst spaanja thnikg i ljudskg rsursa, a narit kada za drn marke n psti dvljan intrs na datm tržištu. Spljni rast mguu izlaz na druga tržišta. Knkurntnst - dirktna psldica spljng rasta htlskih lanaca aanj knkurntsk mi na nvim pziciniranim tržištima. Prfitabilnst - krz sv prduktivn paramtr, spljni rast ppravlja fikasnst i rntabilnst. Uzaamna sinrgia udruživanjm pbljšava finansi, invstiranja, pvanj kapacitta i dnsi dbit za sv udružic. Iako postoji veliki broj integracija ostvarenih po razliitim kriterijumima, koje se meusobno prepliu i nadograuju, mišljenja smo da, sa stanovišta spcifikuma pziciniranja marki i brendova vdih munardnih htlskih lanaca i grupa, akcenat treba staviti na dva prvlauua blika njihv kspanzi i t na mdl dirktng invstiranja putm akvizicia i mdl dirktng invstiranja krz zadnika ulaganja (ugvrni aranžmani). ni s u praksi uzaamn nadopunjuju i, ka takvi, nvnastali blici pslvanja, vma všt s uklapau u zaknitsti pdinih tržišta, dprinsi nvim prmnama, k inicirau dalj blik pvzivanja i udruživanja. Grafikn br 20. blici razva htlskih lanaca Plasman Direktno investiranje Strategije razvoja Integracije Interni rast Vreme Izvr: Ida i ralizacia autra 345 Cunill,O.M., str

209 Prilikm analiziranja spcifikuma pslvanja pdinih vdih munardnih htlskih lanaca, njihvih blika rasta i kspanzi, st s dbia asocijacija na pauka ki vma všt plte sv mrž, u zavisnsti d trnutnih uslva privrivanja. Na knkrtnim primrima pslvanja lidra svtsk htlsk industri naupatljivi s dslikavau razliiti oblici razvoja hotelskih lanaca i grupa Dirktn invstiranj putm akvizicia Munardni htlski lanci sa dirktnim invstiranjm nastau npsrdnim invstiranjm u nv htlsk bkt ili krz nki blik zadnikg invstiranja (sa in ili dmicilnim partnrima). Dirktnim invstiranjm stvaruu s uslvi za hrizntalnu, vrtikalnu i diagnalnu intgraciu. Na taj nain se najdirektnije ostvaruje tržišno pozicioniranje marki i brendova meunarodnih hotelskih lanaca i grupa. Stn vlasništv nad ciljnim smštanim bktm mguu primnu mtd intrng rasta, vu diskrciu u plitici cna, vntualnu mgunst prda ili nk drug pslvn transfrmaci. U finansiskm smislu nsi u sbi i vi rizik. Zat s va pažnja pklanja analizi, planiranju, izvrima finansia i finansisk kntrli. Dirktn invstiranj u htlski kapacitt, p pravilu, rzultira ptpunm ili dliminm akvizicim htla. Htlska kmpania pribgava akvizicii ka mdlu ukljuivanja novih kapacitta pod jedinstvenu korporativnu marku. Sa druge strane za meunarodni lanac ili grupu akvizicija predstavlja opcionu strategiju u funkciji uspešnog tržišnog pozicioniranja sopstvene korporativne marke. Na primr, Cendant Corporation bdinila viš htlskih lžava ng cla Špania, ka spada u zmlj sa snažnm i razvinm htlskm industrim. Akvizicia prdstavlja frmu dirktng invstiranja ka s zasniva na razliitim nainima kupprda, sa ciljm sticanja vlasništva nad htlskim prduzima ili pdinim njihvim dlvima. P nainu na ki dlazi d transfrmaci vlasništva uriin, razlikue dv snvn frm akvizici: 346 spaanj (merger) dva htlska prduza zadržavau sv pravni subktivitt i udružuu s radi stvaranja nv kmpani putm bdinjavanja ili pvzivanja intrsa; pruzimanj (takeover) htlsk prduz gubi sv pravni subktivitt dlimin ili u clsti d stran drugg tržišng subkta ki ulaž srdstva radi mgunsti ulaska na in-tržišt i nadgradnj pslvnih stratgia. Pdini autri prširuu navdnu pdlu i sa mdlima spcifinih kupvina (leverage buyouts). Spcifina kupvina prdstavlja dnu d frmi pruzimanja, dnsn akviziciu nkg dla ili clin htlsk kmpani ka mnja pravni subktivitt. Spcifinst s glda u prklu kapitala. Mž biti plasiran iz spljnih izvra (pzamljn) ili putm davanja aktiv (imvin) ka kupljna ka pkri tplat duga. Nadknada vih srdstava s mž vršiti na tri naina, zavisn d pslvn stratgi i uslva privrivanja i to na snvu stvarnih prihda nv kmpani, prdam njene imvin ili izdavanjm i plasmanm akcia nv kmpani. sbnst akvizicia prilikom strategijskog pozicioniranja marki i brendova hotelskih lanaca i grupa vlasnika pdlga. Finansisk transakci krz dirktn 346 Prilagoeno prema: uriin, D.N., Kako kupiti preduzee?, Ekonomski anali, br.114, Ekonomski fakultet, Beograd,

210 invstici prdstavljau znaaan gnratr ukupng dšavanja na svtskm htlskm tržištu. Na stabilnim finansiskim tržištima, a pgtvu na vlikim svtskim brzama, st slua akvizicia k s zasnivau na kupvini vinskg - Majority aqusition ili manjinskg - Minority aqusition pakta akcia. Njima s nasti stvariti žljni finansiski i stratgiski fkat. Pnkad s v prmn digravau mim vlj vlasnika akcia, ka rzultat vg bra transakcia na tržištu hartia d vrdnsti. Zavisn d usnika u mdrnm htlskm pslvanju, danas s pavljuu sldi blici akvizicia: Akvizici izmu munardnih htlskih lanaca i prduza iz stalih privrdnih dlatnsti. Francuska htlska krpracia Accor prodaje spstvnu imvinu kak bi s usrdsrdila na prcs multibrndiranja i primene drugih poslovnih strategija. Akvizici izmu samih munardnih htlskih lanaca. Ka primr, mž pslužiti akvizicia htlskg lanca Red Roof Inns d stran v pmnutg Accora. Nasti da prširi sv utica na tržištu SAD, va francuska grupa invstirala u tri p vliini budget htlski lanac bdinivši k dv sttin smštanih bkata rasutih u tridst amrikih država sa prpznatljivim crvnim krvm. 347 pšt shvatanj da su dirktn invstici, ka dan d strategijskih blika pozicioniranja marki i brendova munardnih htlskih lanaca, izazval radikaln prmn na htlskim tržištima širm plant. Dvl su d rknstrukci pslvnih aktivnsti, prcsa brndiranja i d niza invacia k nprkidn mnjau htlsku industriu današnjic. snvn prdnsti dirktnih invsticia u htlirstvu svd s na: 348 rasprstranjnst - svaau s nva tržišta, dlazi d ggrafskg širnja, mguava s rast i prisutnst u htlsk pnudi, prširuu s dmti dlvanja; jaanj aava s pzicia na htlskm tržištu, uz pvanj i maksimaln iskrišnj svih dstupnih rsursa; prisutnst na svak lkacii gd s izvrši umržavanj putm dirktn invstici krisnici usluga kuu d htlsk kmpani adkvatn uslug, zatim ppust i pvlastic, uz viši niv kvalitta uslug; vrdnst invstici knmski aau drnu htlsku kmpaniu i vd pdizanju njn ukupn tržišn vrdnsti. Dirktn inicirau rast akcia, pvljnii status, blju prspktivu i lidrstv na tržištu; razv dirktnim invsticiama mgun kntuinirani naprdak u thnikm i thnlškm smislu. Nphdna su znatna ulaganja i savrmnjivanj htlskg infrmacing sistma, rzrvacing sistma, prm, uraa ili instrumnata; brndiranj razv nvih, uz aanj starih brndva i njihva adkvatna tržišna pzicia, krz dirktn invstici, dluu ka inicialna kapisla pštg prspritta htlskih kmpania. Ka št v naglašn, zbg vlikg bra pslvnih transakcia sta su prplitanja strategija dirktng invstiranja i ugvrnih aranžmana. Shdn tm, u mdrnm htlskm pslvdstvu akvizici s posmatraju i ka naatraktivnii blici invstiranja ili plasmana kapitala na instrana tržišta za n htlsk sistm ki žl da s knsliduu ili aau brndiranu marku na sld nain: Svorcan, N., str

211 prdam dlva sistma ki izlaz iz kvira snvng pslvanja ili kupvinm marktinških aktivnsti ili spcifinih prdnsti pput znanja, uma, patnata, licnci, thnlgia, distributivnih mrža, brndva ili nkih drugih pgdnsti. Uklik s ka prdmt akvizici pavi kupprdaa brndiranih marki ili tržišn vrifikvanih brndva u kviru htlskg lanca ili grup, naš dlazi d dliming ili ptpung gašnja tržišnih lidra ili prrastanja u nv hotelske marke ke p pravilu zauzimau lidrsk pzici u prktvanim sgmntima pslvanja. Ka primr mž pslužiti BNP Paribas Real Estate Investment Management ki prda šst smštanih bkata htlskg tipa lanca Campanile Hotels sa ukupn 268 smštanih dinica kmpanii Time Hotels. Htlska kmpania Time Hotels frmirana d stran Paninvest pslu u sastavu LFPI Group ku spnzriš Lazard Bank sa kapitalm d blizu dv miliard vra krz razn frm privatng kapitala, nkrtnina, dirktnih invsticia i razliitih blika finansiranja. Htli Time nastaviti prativn da funkcinišu pd brndm htla lanca Campanile Hotels i franšiz htlskg lanca Louvre Hotels. Na ta nain s izvršiti uspešno tržišno repozicioniranje Dirktn invstiranj putm zadnikih ulaganja Dirktn invstiranj putm zadnikih ulaganja prdstavlja dnu d mgunsti prdra htlskg lanca ili grup na instran tržišt gd prvladava intrs u frmi pslvn saradnj partnra iz razliitih zmalja da kncntrisanim snagama krz plasman kapitala mgu uspšan pziciniranj htlskg prdukta. Tak s prma bru partnra zadnika ulaganj dl na bilatralna i multilatralna. Zbg vlikih mgunsti, ali i rizika, pdla prfita ili gubitka ravnmrna. snvna karatristika ove strategije tržišnog pozicioniranja hotelskih marki, odnosno ppularng blika rasta htlskih lanaca, dvaanj funkci vlasništva d funkci upravljanja. Na ta nain s umanju rizik pslvanja, r s smanju kliina pdinang ulžng kapitala. U praksi prvlauu dva blika zadnikih ulaganja krz dirktn invstiranj: plasman kapitala u nastanak nvg tržišng subkta, otkup kapitala (aquiring) ili dkapitalizacia pstg tržišng subkta u smislu pvanja ulžnih srdstava. Sklapanj zadnikih pslva, sa dljnjm prfita i rizika na ugvrnm nivu, shdn ptpisanim ugvrima, prdstavlja joint ventures. 350 va blik ugvrng aranžmana s st kristi u kspanzii munardnih htlskih lanaca. Prevashodno primnjivan kao strategija ulaska na nva i prspktivna pdrua, sa snvnim ciljm da s pva uš marki i brendova na svtskm tržištu i da s stknu knkurntsk prdnsti. Zadnika ulaganja u smislu pslvn stratgi iskazuju se ka: Prva nablja stratgia ulaska na instran tržišt gd partnri sa sbm uns spstvn kmptnci (rsurs, prdnsti) i zadnikim snagama (sinrgim) stvaruu prktvani cilj. Druga nablja pcia ulaska na instran tržišt uklik pst drn barir (pravn, zaknsk) k mtau prcs stvarivanja vlasništva Englesko-hrvatski ili srpski rijenik, Školska knjiga, Zagreb, str

212 Inicialni mdl ulaska na instran tržišt usmrn prvnstvn ka istraživanju tržišta, pribavljanju infrmacia, uspstavljanju vza, upznavanju knkurnci i sagldavanju svih aspkata mgunsti samstalng vntualng širnja. Izbr knkrtn stratgi zavisi d vlikg bra paramtara. Mutim, navažnii izbr stratškg partnra. Stratški partnr ta ki mguava upznavanj sa tržišnim turbulnciama i zaknstima u lkalu, bzbu adkvatn kadrv, distributr, snabdva, pslvn saradnik i bia. Uvnjm htlskg prdukta na ciljn tržišt putm tržin afirmisang partnra stvaru s niz pgdnsti za nga ki invstira. Sa drug stran, intrs lkalnih tržišnih subjekata, psbn nih ki pripadau nrazvinim i zmljama u razvu vliki. Za njih t nalakši i naisplativii put koncentrisanja kapitala, znanja, iskustava, thnlgi i mdrng mnadžmnta. Stoga d vlik važnsti da kmunikacia izmu zadnikih ulagaa bud adkvatna. Sukbi intrsa, kulturnih razlika, stilvi pslvdstva ili njihv kmbinaci krz drug pavn blik razliitsti st prdstavljau prprk k tžavau u v ili manj mri zadnika ulaganja. Nisu rtki ni sluavi kada, usld uspšnih stvarnih zadnikih prkata i rasta prfita, dlazi d nslaganja u pgldu daljg razva i pslvnih rntacia. vi sukbi su izražnii kd nih kmpania k imau nacinaln intrs pa š dlazi d razliitsti prktvanih ciljva partnra, psbn ak in-ulaga žli da plasira srdstva na druga tržišta i da na ta nain bzbdi dinamiku širnja. Praksa pkazala da sam u sluavima kada izmu partnra psti ptpuna saglasnst u pgldu prktvanih ciljva zadnikih ulaganja ka su rgulisana i zakljuna ugvrma, prkat mž biti uspšan. Dirktn invstiranj putm zadnikih ulaganja ka nain prdra na nva tržišta nsi sa sbm mngbrn prdnsti: dirktn s inicira usmravanj srdstava na razv spstvn thnlgi; omgun lakši ulazak na manj razvina i privrdn-plitiki nstabilna tržišta na duži vrmnski prid; obzbu s kntrla pslvnih pracia i plasman usluga; pslvni partnr pruzima i d rizika, št psbn lakšava finansiska ulaganja; dv zaintrsvan stran sklapau, shdn svim ptrbama, mgunstima i datim klnstima, dinstvn ugvr kima štite spstvn intrs. Htlski lanci i grup ka naslžnii pavni blici u htlsk industrii bilat krist va vid strategijskog nastupa svojih marki i brendova krz nklik razliitih frmi. n s kru d prstiih (klasinih) ugvrnih aranžmana prk raznih vrsta zakupa i aliansi sv d slžniih blika joint ventures pput ugvra franšizi ili ugvra mnadžmntu. Izbr pdinang blika uglavnm zavisi d ulaznih prprka k vladau na ciljnim tržištima. Prvlauui blici mdla zajednikih poduhvata u htlsk industrii su ugvri franšizi, mnadžmntu i zakupu kao i strategijske alijanse Ugvri franšizi Franšiza prdstavlja vma rasprstranjn blik pslvanja i ppularan nain rasta i razva mngih prduza. Munardn udružnj za franšizu (IFA) dfiniš ka kntinuiranu saradnju u kviru k davalac franšiz dru dzvljnu pvlasticu u 205

213 pslvanju i pmaž u rganizvanju, kmrcializacii i upravljanju, uz drnu nadknadu, d primaca franšiz. 351 Franšiza pdrazumva namanj dv stran, d kih dna - davalac franšiz (franšizr) ustupa primacu franšiz (franšizant) prav na krišnj spstvnih standarda, dnsn prpznatljivg tržišng imidža ili drugih zaštitnih prava. Pri tm, davalac franšiz garantu primacu franšiz pm i savt, ali i kntrliš državanj sv pslvn kncpci i njn sprvnj putm instrukcia. T privilgia da s brendira prizvd ili usluga u dnm pslvnm sistmu, tkm izvsng prida i na spcifin izabranm lkalittu. 352 Ugvri su napravljni p mri franšizra i usmrni su na državanj viskg kvalitta i striktn kntrl htlskg prdukta, odnosno na uspešno pozicioniranje ili repozicioniranje hotelske marke ili nekog njenog brenda. Primena franšize je najzastupljenija u poslovanju meunarodnih hotelskih lanaca i grupa. Prvenstveno je vezivana za kompaniju Holiday Inn koja je pomou nje ostvarila transformaciju nzavisnih smštanih bkata htlskg tipa u lanac sa prpznatljivom tržišno verifikovanom markom. Na taj nain svi hotelski interesenti, bez obzira na veliinu i tržišnu snagu dobijaju mogunost pvzivanja i bzbenje partnrskog dnsa sa multinacinalnim htlskim kmpaniama. Sa druge strane, davaoci franšize uspešno verifikuju svoje marke i brendove na novim tržištima. Vina hotelijera ki žl da s izbr za sv mst na tržištu ulaz u sistm franšiz, da bi mgli: kristiti munardn brndiran mark i tak privui platžn spsbnu klintlu; imati pristup cntralnim rzrvacinim sistmima i bazama pdataka; kristiti afirmisan sistm, dizan, prcdur i mtd; pbljšati htlski mnadžmnt i uvsti adkvatn znanj i buku; imati lakši pristup tržištu kapitala. Ptkm nvg milniuma, vliki br munardnih htlskih kmpania stratgiu svg rasta i razva usmrava krz razliit vidv franšiz. Pdaci aspisa Hotels svd nivima zastupljnsti u ukupnim kapacittima pet vdih htlskih korporacija za prid gdin. Tabla br 29. Vd franšizing hotelske korporacije u periodu godine Korporacija Smeštajni objekti Franšiza Franšiza Wyndham(Cendant) Choice Hilton Marriottl Carlson Izvr: Svorcan, N., str

214 Mdl pslvanja pmou franšiz prvlau u strategijskom pozicioniranju htlskih lanaca narit u SAD. d ukupng bra htla navedenih lanaca, št iznsi k dvadst tri hiljad, prk samnast hiljada ima nku frmu franšizinga. T k samdst prcnata svih htlskih kapacitta. Pslvna filzfia vlikih htlskih krpracia upuu da v pslvanj prfitabilni d dirktnih invsticia putm akvizicia. Tak, gdišnj nadknad k stvaru munartdna htlska marka Hilton d prava na franšizu svih brndva pput Doubletree Hotels, Embassy Suites, Hampton Inn & Suites i Homewood Suites varira izmu 4% i 5% d ukupn zarad p snvu prda smštanih dinica. 353 Nekada je franšiza uptrbljavana ka prdani sistm. Šzdstih gdina pršlg vka prrasta u prizvdni - product franshising, a ndug zatim u pslvni kncpt business format product franshising. 354 Prvi mdl s zasniva na tm da davalac franšiz nudi svim krisnicima franšiz prav na prdau ili distribuciu prizvda ili uslug zadn sa spstvnim brndiranm markm ili trgvinskm markm. Usld širk primn vg kncpta pavili su s i mngbrni blici tržišnih zluptrba. U tm smislu pslvni mdl business format product franshising nudi nadgradnju pstg kncpta krz drn blik zaštit d zluptrb.tak s prd standardn pnud brnim krisnicima stavlja na rasplaganj frmat za pkrtanj pslvanja, prativna pm za bzbdnst i zaštitu brndiran mark, pstanst standarda kvalitta uz intzivan stpn pdršk. 355 Danas franšiza prd hotelskih produkata, obuhvata markting, standardizaciu, distribuciju, buku i trning zapslng sblja i kntrlu kvalitta. Tak franšiza kao jedinstvena strategija psta prilagdljivia i primnljivia u mdrnm hotelskom pslvanju. Pava conversion franshising mguila prširnj pslvnih aktivnsti i njgvu transfrmaciu, uz vu tržišnu pvzanst, staln prcs mdrnizaci i prpznavanj d stran hotelskih gostiju. Nadgradnja kncpta u vidu conversion franshising usmrna pr svga na duggdišnj krisnik ugvra franšizi. vom nadogradnjom, uz izvsna graninja, pnuni su blji uslvi pslvanja uz istvrmni gubitak samstalnsti i nzavisnsti. snvni svrha s glda u pridbianju vg bra lalnih klinata ki su na ta nain usmrni ka zadnikm cilju. Tak su pdini htlski lanci ustupili spstvn rzrvacin sistm krisnicima franšiz uz rigrzn uslv. Sa drug stran, htlima t bi dini nain izlaska van okvira nacinalnih tržišta. U htlsk industrii ustanvljna standardna frma ugvra franšizi. n ima drn lmnt na snvu kih s vrši difrnciranj izmu pdinih htlskih lanaca. Trba uzti u bzir da vliki br franšizra ulžil znatna finansiska srdstva i napr da bi frmirali imidž htlsk mark, razviaui spstvni brnd htlskg lanca na munardnm tržištu. Ta ulaganja im mguuu drnu tržišnu pziciu i rting. Standardni lmnti htlsk franšiz sa stanvišta bavza franšizanta p pravilu su: lanarina prdstavlja inicialni ulg za ulazak u sistmu franšiz. U htlsk industrii na s dru u fiksnm iznsu p dn htlsk smštan dinici Cunill,O.M., str Svorcan, N., str Prilagoeno prema: Spasi, V., str

215 (sba, apartman, studi), uz pstavljanj dnjg limita u pgldu bra smštanih dinica. 2. Taksa za stvarni prmt (royality) prdstavlja tkuu naknadu ka s izražava prcntualn na snvu brut prihda p smštan dinici. 3. Rzrvacina taksa prdstavlja naknadu ka s plaa za krišnj rzrvacing sistma i mž s braunavati dvak: ka unaprd drni, fiksni izns p rzrvacii ili ka prcntualni izns, na bazi prihda p smštan dinici. 4. Taksa za glašavanj prdstavlja prpagandu i naš s utvru unaprd. st slua da s taksa za glašavanj utvru na snvu psbnih prmtivnih prgrama franšizra i franšizanta. Svaki pdinani munardni htlski lanac, shdn sv pslvn kncpcii, dru lanarinu i visinu taksi, k su pdlžn stim prmnama i rtk kad su udnan za sva nacinlna tržišta. Trba napmnuti da s franšiza avlja na nim tržištima gd nma iskristalisanih lidra i gd visk stpn fragmntaci. Nidan usnik na tržištu ni u stanju da uti na knkurnciu uklik n prvazi fragmntiranst. Franšiza umanju lkaln kntrl, ka navažnii uzrk fragmntaci, pšt s mnadžmnt htla pvrava vlasnicima mnadžrima franšizantima. Na ta nain htl mž nsmtan da razvi sbin intrnacinaln firm sa cntralizvanim funkciama. Pšt prdstavlja vma ppularan nain rasta u munardnm htlirstvu mgu s navsti sldi primri njene uspešne primene u praksi: Wyndham Worldwide (Cendant Corporation) prdstavlja navi svtski franšizing htlski lanac. T ista franšizing htlska kmpania, št znai da itav prtfli pslu pd sistmm franšiz dnsn da n psdu htlsk kapacitt u vlasništvu. Cilj pslvanja bzbnj usluga za franšizanta, tak da s pvava zauztst ukupnih kapacitta. T s pstiž pružanjm spktra usluga, ka št su marktinšk kampanj na nacinalnm ili rginalnm nivu, buka kadrva, psban sistm kntrl kvalitta za htl franšizanta, bsplatan tlfnski sistm rzrvacia za klint, sistm finansisk asistnci za vlasnik htla k sadrž analizu prtka nvca i glbalni htlski infrmacini sistm - Project Power Up za razv mnadžmnta. Zauzvrat, d franšizanta dbiau naknadu baziranu na prdai. Ka ddatni izvr prihda, Wyndham Worldwide naplau rzrvacin i marktinšk uslug. Choice Hotels International psta htlski franšizing lanac nakn napuštanja psla sa nkrtninama. Razdvaanjm d Sunburst Hospitality Corporation, pslu ka ista franšizing kmpania. Pslvna stratgia bazirana na razvu sistma franšiz u stratškm marktingu na tritrii SAD. Mnadžmt sistm kmpani Choice Hotels International pd nazivm Profit Manager dizaniran da pmgn franšizantu da dstign ptimalni niv prfita i knkurntnsti. Prisutan je u prk samst smštanih bkata htlskg tipa na svrnamrikm tržištu. Uspšnst vg sistma ptpmognuta thnlškim prgramm pdršk pd nazivm Technological Support Program ki mguava plaanj zaintrsvanim lanvima putm lizinga. Ka psban sisitm pdršk aktiviran intrnt mnadžmnt sistm. U statku svta Choice Hotels International razvia stratgiu mastr franšiz. Tak, nudi svm kmitntima sistm finansia, buk i uslug u Silver Spring trning cntru ki pripada sam kmpanii. Cntar pznat p kursu pd nazivm Total Lodging By Choice, ki bavzan za sv franšizant. Drugi kursvi dns 208

216 s na markting, sistm rzrvacia, ljudsk rsurs, dns sa avnšu i finansiski mnadžmnt. Franšizn naknad naplan d brndiranih marki htla ki pripadau kmpanii Choice Hotels International varirau. Ka d njihv gdišnj naknad, franšizanti msn plaau kmpanii Choice Hotels International d 3,5% d 5,25% d ukupn zarad. Tak, plaau izmu 1% i 3,5% marktinšku naknadu i izmu 1,25% i 1,75% naknadu za rzrvaci. Primra radi, ptna naknada varira k tri sttin amerikih dlara, p smštan dinici, sa minimalnm naknadm izmu dvadstpt i pdst hiljada amerkih dlara Ugvr mnadžmntu Ugvr mnadžmntu u snvi prdstavlja flksibilni mtd prnšnja npipljivih znanja i uma (know-how) na drug htlsk prduz u zamnu za utvrnu finansijsku nadknadu. 358 Vlasnik htla angažu tržišno verifikovanu marku ili brend nekog meunarodnog hotelskog lanca ili grupe ka strun upravljati htlm na prfsinalan nain, dnsn pružiti psbnu strunu uslugu d stran spcializvanih kmpania (za htlski mnadžmnt). U sv strategije tržišnog pozicioniranja marki kmpani za mnadžmnt ukljuuu izradu razliitih mdla upravljanja i rukovoenja, shdn vrsti, tipu, kapacittu i katgrii bkata. Prma Sharmu pslvni ugvr mnadžmntu mž s dfinisati ka ugvr na snvu kg dna kmpania upravlja drugm, u njn im i na njn rizik, uz dgvarauu finansisku dbit. 359 Slin dfinici, sa fkusm na unaprnj htlsk industri, dat su d stran brnih minntnih autra. sncia vin postavki se zasniva na pslvnom dgvru izmu kmpani ka upravljati htlm i kmpani u im s vlasništvu htl nalazi. Vlasnik htla n dnsi dluk vzan za upravljanj v dgvran za bzbivanj nphdnih finansiskih srdstava. Hotelski lanac ka upravlja htlskim kapacittm i rukovodi kadrovima dbia drnu nadknadu, dk statak zarad id vlasniku, nakn braunatih trškva. Prvi ugvri mnadžmntu u htlirstvu avili su s ka lgini nastavak ugvra lizingu. Srdinm pršlg vka, kmpania Inter Continental Hotels sklapa ugvr mnadžmntu sa latinamrikim htlima. Navi d imvin htlsk kprpraci Hilton stn na snvu ugvra lizingu ki, u drnim aspktima, prdstavlja današnji ugvr mnadžmntu. Srdinm sdamdsth gdina pršlg vka, va vrsta ugvrng dnsa izbacu u prvi plan munardni htlski lanac Hyatt. Usled dugotrajne i uspešne primene ona prerasta u preovlaujuu poslovnu strategiju hotelske marke Hyatt u funkciji tržišnog pozicioniranja. Razlzi prvnstvn lž u nrmnm pvanju cna zmljišta, trškvima izgradnj ka i vlikim bankarskim hiptkama k su uspril i uslvil dirktn invstici ka blik rasta i širnja munardnih htlskih lanaca i grupa. Prmn na tržištu tg vrmna tžaval su Svorcan, N., Hotelski lanci dominantna forma konsolidovanja hotelske industrije, Hotel link 6/2005, Beograd, Sharma,D.D., Management contracts and international marketing industrial goods, In International marketing management, Praeger, New York,

217 ulaganja u vlik prkt ka št su izgradnje novih htlskih kapacitta. Zahvaljuui novoj poslovnoj strategiji, invsticini rizik prbacu s sa hotelskih lanaca i grupa koje žele da se šire, na kmpaniu ka psdu htl. Podstie se kspanzia htlskih lanaca, bzbivanjem ve knminsti poslovanja uz istovremeno umanjenje rizika. Uopšteno, realizuju se raznvrsni prkti. Tu s prvnstvn misli na razliit nsic kapitala ki krz pslvanj htlskih lanaca i grupa vid mgunst spaanja vg bra suprvizrskih i mnadžrskih snpva. fikasnst pspšu asn razgraninj gd htlski lanac ki pruža uslug mnadžmnta dnsi pslvn dluk, dk sa drug stran, vlasnik htlskg bkta snsi pslvni rizik. Ranije bavze vlasnika htla odnosile su se na bzbenje nphdnih zaliha i kapitala za pslvanj, odnosno mguavanje nsmtanog priliva kapitala, ak i u sluavima pslvanja sa gubicima. Prma tm, dbit imala din upravljaka kmpania, odnosno hotelski lanac ili grupa. Nj prfit bi zagarantvan fiksnm nadknadm. dan d uslva mdrng blika ugvra mnadžntu u htlsk industrii danas prdstavlja bavzu zadnikg ulaganja kapitala. Prilikm drnih ulaganja i ptpisivanja zadnik hiptk nad imvinm, dlazi d frmiranja stratgiskih aliansi. Manj htlsk kmpani bin s vzuu za kratkrn ugvr mnadžmntu sa rkm d dst gdina. Važn napmnuti da s kd ugvra mnadžmntu u htlsk industrii primnjuu tri blika naknad: Pdinana snvna naknada hotelskom lancu pripada sam snvna naknada za bavljanj psla. Njna visina id d pt prcnata brut zarad htla. snvna naknada n nudi mgunst smanjnja trškva. snvna naknada uvana za izns pdstican naknad - u vm bliku snvna naknada prdstavlja prcnat d brut zarad, uvan za pdsticanu naknadu d dst prcnata d brut prativng prfita. snvni cilj vg blika naknada stimulacia kmpani ka upravlja, radi državanja kntrl nad trškvima. Izbrni mdl - ova mdl naknad sasti s ili d snvn ili d pdstican naknad, u zavisnsti ka pvljnia. U praksi zastupljn vliki br altrnativa i mgunsti. Prikaz vdih htlskih korporacija k s bav htlskim mnadžmntm, ukazu da su t istvrmn i navi lanci i napznati htlsk grup. Tabla br 30. Hotelske korporacije k vd naviš htla u gdini Korporativna marka Smeštajni objekti Pod ugovorom Prcnat Marriot % Extended Stay Hotels % IHG % Accor % Starwood % Tharladson Lodging Co % Hilton % Interstate Hotels & Resorts % The Rezidor Hotel Group % Hyatt % Izvr: 210

218 Pslvanj kmpania za mnadžmnt smo u vm radu objašnjavali, ali je nphdn š istai injnicu da psti dirktna krlacina vza izmu ugvra mnadžmntu i kspanzi htlskih lanaca. Pt prvplasiranih htlskih lanaca sa v list, p smštanim kapacittima pripadau prstižnm klubu d dst navih htlskih lanaca. Ka i u sluau ugvra franšizi, nazastupljni su htlsk kmpani iz SAD. Ukupan potrfolio mnadžmnt kmpania, ka št su Extended Stay Hotels, Tharladson Lodging Co i Interstate Hotels & Resorts, vn prvashdn na snvu ugvra mnadžmntu. U gdini dst vdih htlskih kmpania upravlja sa prk tiri hiljad smeštajnih objekata hotelskog tipa, dnsn sa 25% njihvg prtflia u svtu. Htlsk ku k sa vakvim kmpaniama sprvdu ugvr mnadžmntu, dbiau viskstruan, brazvan, utrniran, radn disciplinvan i prfsinalan kadar. T uslv nphdan za ralizaciu kvalitta. Usnici u vm bliku pslvanja maksimaln rspktuu standard pslvanja drn htlsk mark, kima bzbuu prstižnu pziciu i spstvni rast Stratgisk alians Stratgisk alians ili prativni savzi prdstavljau dirktnu psldicu uticaja glbalnih spirala na htlsku industriu. Aliansa ili kpracia prdstavlja svvrstan dgvr lidra dva ili viš hotelskih lanaca ili grupa, ki su dluili da psluu zadn, u namanj dn zadnik pslvn aktivnsti, radi pstizanja drnih ciljva. 360 Upštn, dfinisanj pma alians pdrazumva u sbi vliki br raznvrsnih mukmpaniskih dgvra ki se podvode pod kpraci. Svi ni prizilaz iz intrnacinalizaci htlskih kmpania, glbalizaci, tržišnog poizcioniranja i repozicioniranja hotelske marke ili nkg blika rasta same hotelske kompanije. Razlzi za vliku primnu direktnog investiranja pomou stvaranja strategijskih alijansi u htlsk industrii su mngbrni: nprkidn ubrzavanj tkva pslvanja uz kntinuirani thnlški razv, st nprdvidiv scilaci tržišta i njihova meusobna povezanost, smanjnj finansiskg rizika uz pvanj knkurntnsti, iskustv i spcializacia pdinih hotelijera (istraživanja, invacie, sistmi mnadžmnta, distribuci), pristup spcifinim tržištima. U htlsk praksi smatra s da navažnii faktr nastanka alians ili kpraci smanjnj rizika pslvanja uz stvarivanj prfita. Savz in svi ni ki smanjuu unutrašnju knkurntnst (izmu partnra) uz istvrmn aanj spljn knkurnci (izmu savza i stalih tržišnih aktra). Tak da s pd dinstvnim ciljm, sa stanvišta knkurntnsti, stratgiski savz psmatra ka aanj spstvnih pzicia u adkvatnm kružnju. 360 Svorcan, N., str

219 Grafikn br 21. Grafiki prikaz dinamik stvaranja kpraci u htlirstvu Identifikacija strategijskih opcija Akvizicija Spajanje Strategijske alijanse Samostalnost - Deinvestiranje Izbor partnera s kojim se želi formirati alijansa uz jasno definisanje ciljeva, željenih karakteristika partnera i njihovo identifikovanje Procena dobiti Procena marke Pregovori Rezultati pregovora Izbor menadžmenta Obezbeivanje sredstava Prava, obaveze i izveštaji Limiti i informisanja Projekcije ciljeva i rokova Izvr: Prilagn prma Svorcan, N., 2009 Prikazani grafikn upuu na zakljuak nphdnsti asng dfinisanja i sagldavanja svih rlvantnih stratgiskih pcia. Izbr partnra i tk prgvra na viskm nivu ki mrau dvsti d ksplicitnih ršnja ndvsmisln ukazuu na nminvnst adkvatnih prcna (dbit, brndirana marka, thnlgia, buka, vrhunski mnadžmnt) kima ptncialni partnr mž dprinti. Tak, pstavljanjm ralnih limita akvizici unaprd s bzbuu zaštitni mhanizmi (prava, bavz, ciljvi, rkvi) ki mgu spriti ili ublažiti vntualn nusph. Uzimaui u bzir pstanj vlikg bra pavnih blika stratških savza u mdrnm htlskm pslvdstvu nphdn ukazati na osnovne kritrium pdl: 361 prma nainu stvaranja vrdnsti (pcini, spcializvani i ni ki su zasnvani na znanju i unju); 361 Prilagoeno prema: Ibid. str

220 prma bru partnra ki ustvuu (bilatralni i multilatralni); prma strukturi kmpani (dmai i munardni); prma stvarnim intgraciama (hrizntalni, vrtikalni, diagnalni); prma stpnu intgrisanja (vlasniki, ugvrni i zadniki); prma roku trajanja (kratktrani, srednjoroni i dugoroni); prema poreklu kapitala (kapitaln i nkapitaln alians); prema nivou integrisanja (prativni i stratgiski). Prma dstupnim podacima tkm gdin stratgiski i prativni savzi buhvatali su blizu trdst prcnata ukupng svtskg pslvanja. 362 Izraziti primri uspšnih stratgiskih aliansi meunarodnih hotelskih lanaca su: 363 Pznati francuski htlski lanac Accor i prtugalski partnr Amorim, stvaranjm alians pstigli su prširnj svih pslvnih aktivnsti na Kubi. Ukupna invsticia d dvadstpt milina amerikih dolara trba da mgui rnviranj i tvaranj nvih htlskih kapacitta na vm strvu. Grupotel, htlski lanac i nmaki turpratr TUI, udružili su s u stvaranju alians znan ka Grupotel II. Nva kmpania, sa akciskim kapitalm sa blizu samdst milna vra, vdi tridstak smeštajnih objekata hotelskog tipa pozicioniranih na Balarskim strvima Ugvr zakupu Ugvr zakupu u svojoj osnovi, odnosi se na iznamljivanj smštanih kapacitta na drn vrm. Praksa pkazala da ta prid, uobiajeno, ni manji d tri kalndarsk gdin. Uklik s zakup prlngira na duži vrmnski prid, na primr sdam ili viš gdina, nda dlazi d nvg ugvrng dnsa - ptpisu s ugvr lizingu. T ugvr zakupu sa pravm kupvin, umst tradicinalng ugvra zakupu ki iskljuu vu pciu. U munardnm htlirstvu, snvni ciljvi vakvih ugvra, ka ustalm i svih drugih, prvnstvn su krnuti sticanju prfita i smanjnju pslvnih rizika. Ugvrni smštani kapacitti naš su zakupljni d stran drn htlsk grup koja želi da na taj nain tržišno pozicionira sopstvenu marku ili neki brend. na nasti da, pvljnim ugvrm zakupu, buhvati clkupan krprativni imidž i prcs pslvanja pdinang htla ili clg htlskg lanca. Ugvrm s tan dfinišu bavz ba subkta ugvrng dnsa. Finansiska nadknada, ku zakupac plaa zakupdavcu, mž imati nklik frmi: plaanj fiksn gdišnj naknad, plaanj prcnta d ukupn zarad htla (bin k 5%), plaanj prcnta d ukupng brta novanih tokova (bin k 15%), plaanj dng d vih prcnata, uz uvanj za fiksni izns. Prilikm sklapanja ugvra zakupu i drivanja bližih uslva d stran zakupdavca, ubian dgvr da zakupac plaa fiksnu gdišnju nadknadu, kak bi s pkrili trškvi državanja. Iz tg razlga vrši s svbuhvatni ppis imvin ka s Svorcan, N., str

221 izda u zakup, kak bi s prduprdil mgu nsuglasic. st slua angažvanja spcializvanih psrdnikih kmpania u ralizaii vih pslva.vlasnik htla vlašn da prvrava imvinu. Kada ugvr istkn, htlska grupa mra vratiti zakupljnu imvinu vlasniku u istm stanju ka i prilikm ptpisivanja ugvra. Htliri ki ulaz u aranžman zakupu istovremeno ptpisuu i ugvr mnadžmntu sa drugim htlskim lancima, bz saglasnsti vlasnika smeštajnog objekta uklik za t nma pravnih smtnji. Na taj nain dolazi do kombinovanja veeg broja poslovnih strategija sa zajednikim ciljem tržišnog verifikovanja brendiranih marki. Tabla br 31. Lanci ki psluu na snvu ugvra zakupu u gdini Htlski lanac Smeštajni objekti Pd ugvrm Prcnat Six Continents Hotels % Accor % Hilton % Starwood % Sol Melia % Izvr: vrpski htlski lanci naješe su koristili ovu poslovnu strategiju. k 65% prtflia francuskg Accor i 42% španskg Sol Melia dnsi s na vu vrstu ugvra. Razlozi prvenstveno leže u injenici da se na evropskom tlu još šezdesetih godina prošlog veka iskristalisao vrmnski zakup drng smštang bkta ili nk njgv clin time sharing. 364 Prava kspanzia nvg mdla pslvanja pinj sdamdstih gdina pršlg vka u Vlik Britanii i, narit, u SAD. Uprav na vm turistikm i htlskm tržištu stpa rasta nvizgranih time sharing smštanih kapacitta bila i d tri puta va d prsn stp izgradnj htlskih kapacitta. Zbg vlikg bra razliitih pavnih blika, bliž drnj vremenskog zakupa naš s prikazu dvak: 1. ka vlasništv - ak s vlasniki status smštang kapacitta uzm ka dtrminanta drnja pma, nda time sharing prdstavlja vlasništv dnica drnih smštanih kapacitta; 2. ka vrmnska konstanta ak s vrm zakupa smštang kapacitta uzm ka dtrminanta drnja pma, nda time sharing prdstavlja vrmnski zakup drng smštang kapacitta, iskazan sdminim ili gdišnjim intrvalima, pri mu ugvr spcifiku vrstu bkta i dužinu traanja zakupa. Vrmnski zakup htlskih bkata mguava ptimaln iskrišavanj pstih smštanih kapacitta, maksimalnu mbilnst, praviln angažvanj rasplživih nvanih srdstava, izgradnju nvih smštanih kapacitta, ka i razliit blik pslvnih intgracia. n, tak, prdstavlja svvrsni pslvni modalitet ki ima višstruka knmska dstva na sv usnik pslvng prcsa. Posebno se umanjuu ngativnsti sznskg pslvanja meunarodnih hotelskih lanaca i grupa, uz istovremenu pavu nv szninsti htlskg pslvanja. 364 Videti detaljnije: Unkovi, S., aci, K., Baki, O., str

222 Zbg vlik ppularnsti i raznvrsnih pgdnsti, vlasnici time share kapacitta ustupau sv vrmnsk trmin spcializvanim psrdnicima za prdau i razmnu. Tim s žli pstii viši stpn zaštit i blja iskrišnst smštanih kapacitta. Psrdnik kmpani bin n psduu spstvn kapacitt, v iskljuiv vrš uslug psrdvanja, priavljivanja, rzrvisanja, razmn, mgunst dplat i prdužtka bravka i zaštit zaintrsvanih strana, krz razliit mdl garancia. Prcn minntnih htlskih strunjaka su da v kmpani danas kntrlišu 80% ukupng time share tržišta na svtskm nivu. 365 Ka gldni primr mž pslužiti kamlnska kmpania Marriott. na prdstavlja prvu vliku htlsku kmpaniu ka srdinm samdstih gdina pršlg vka ušla u timeshare industriu. Zaslužna za prpisivanj i uspstavljanj naviših standarda na vm plju, kak kd krisnika, tak i kd davalaca i vlasnika timeshare usluga. Psbn s isti prgram klizng vrmna ki izazva tihu rvluciu na htlskm tržištu. Marriott Vacation Club International's bzbu kntinuitt invatinsti primn kncpta vrmnskg zakupa im s sigurava dminacia u vm pslvnm sgmntu. Danas, htlski lanac Marriott krz razliite modalitete ove strategije bdinju viš d tri sttin hiljada vlasnika timeshare kapacitta. 366 U savrmnm htlirstvu time sharing st pvzan sa drugim blicima aktivnsti, ka št su lizing, ustupanj licnc, zadnik ulaganj i dirktn invstiranj, brndiranj, ugvrn rukvnj, i, psbn, franšizing. Na tm principu ralizvan prvi uspšan pduhvat u Srbii, kmplks Bab na Ksmau. Njihv mdl izdavanja u zakup, na duži vrmnski prid, predstavlja dbru iniciativu za razv time sharing pslvng kncpta u našm htlirstvu Ostali oblici integracija htlskih kompanija Sagledavanje ukupnih efekata unutrašnjeg i spoljašnjeg rasta hotelskih kompanija ne bazira se iskljuivo na investicijama, transferima kapitala i promenama vlasnike strukture. Integracioni procesi htlskih lanaca i grupa, ka i nzavisnih htla nužn doprinose prmnama i u sframa dluivanja. Ovo je posebno izraženo prilikom primena razliitih strategija tržišnog pozicioniranja pojedinih marki ili brendova hotela. Razliiti stepeni umržavanja utiu na nivoe kompentencije prilikom dnšnja dluka vezanih za primenu odreenih strategija tržišnog pozicionranja hotelskih marki. Iak s sklapau implicitni i ksplicitni ugvrni aranžmani, uspšn sprvnj stratških dluka dprinsi smanjivanju i graniavanju slbd dluivanja u zavisnsti d intzitta pvzivanja. Sa pravn tak gldišta d vlik važnsti uprav slbda donošenja odluka, odnosno dluivanja o krucijalnim poslovnim pitanjima. Praksa je pokazala da s samstalnst dnšnja stratgiskih dluka smanju pvzivanjm i udruživanjm prprcinalno intzittu vza, dnsn aini stvarnih integracija. Grafiki prikaz jaine i oblika umrežavanja bi bio sledei: 365 Pogledati detaljnije: Svorcan, N., str

223 Grafikn br 22. blici umržavanja shodno intezitetu veza Jak intezitet Fuzija Holding Franšiza Stvaranje novog tržišnog subjekta Delimini ugovorni aranžman Slab intezitet Izvr: Ida i ralizacia autra Bez ugovora Pstanj razliitih inteziteta umrežavanja podrazumeva i spcifinu hirarhiu i njoj prilagoenu strukturu mnadžmnta. Mnštv pavnih blika u praksi ddatn kmpliku v uspstavljn dns i rlaci. Iak su pdin katgri pput franšiz v dtaljn pašnjn, smatramo da zbg ptrba vg rada trba ukazati na nke druge dimenzije integrisanja munardng htlirstva marki i brendova. Shdn intzittu pvzivanja razlikuju se: Mrža bz ugvra - prdstavlja labavi partnrski dns zasnvan na implicitnim dgvrima ki s baziraju na khrtnm pnašanju partnra bz sklapanja ksplicitng ugvra. Do izražaja dolazi visok stepen musbng pvrnja iskazan kroz zadnike vrdnsti, stavve, nrme i pravila pnašanja. st slua musbng uvažavanja i slidarnsti parnra hotelskih kompanija. Umržavanja htlira na va nain pivau na akim linstima i njihvim autrittima ki su u stanju da spr, nmgu ili prvaziu vntualn npvljn i krizn situaci pput ntransparntnsti infrmacia, prvladavanja linih intrsa, bdinjavanja mnadžrskg sistma ili udnaavanja nrmativa i standarda htlskg pslvanja. Iak je praksa ukazala na vma mng prprka za uspšnu ralizaciu vakvih umržnih sistma bz ptpisanih ugvra, ni s ipak pavljuu na lkalnim tržištima prilikm zadnikih nastupa htlira ki ne iziskuju znatne invstici, kapitalna ulaganja, vliki utršak vrmna ili strunsti. Zasnivau se na pslvnim prtklima i dnstavnim dkumntima (pisma namr) kima s nasti uvrstiti saradnja radi stvarivanja projektovanog cilja. Hotelijeri sporazumno rešavaju probleme vezane za prbukiranje smštanih kapacitta, zaštitu neposrednog okruženja ili stvarivanja nkih drugih manj bavzuui pgdnsti. Primra radi, u zmljama cntraln vrp k s dlikuu dminacim individualnih htlira pput Švacarsk ili Nmak dluu nacinalni savzi (Verband Deutscher Hotelkooperationen) usmrni ka pmi i zaštiti intrsa privatnih htlskih marki

224 Mrža sa dliminim ugvrnim aranžmanm - nasta parcialnim pvzivanjm intrsnata (kpracia) radi stvarivanja prktvang cilja. na zasnvana na vm stpnu nužnih kmprmisa kima s umržni partnri bavzuu da sv pslvn ptz uskladiti sa zadnikim intrsima. Va tvrnst i flksibilnst kpraciskg ugvrng aranžmana mguava manj graniavanj mržnih partnra i bzbu pvljni šans za zadniki usph. Dliminim ugvrnim aranžmanm s dfinišu uslvi pput naziva, lkaci, sdišta, svrh, stratgi, ganizvansti, finansiranja i razdvaanja mrž. Parcialne ugvrne aranžmane sklapau ni lanci i grup ili njihv pdinan mark ili brndvi ki žl bdiniti marktinšk aktivnsti, ustvvati na tndrima i licitaciama, unaprditi drn srvisn uslug pput raunvdstva ili spsbiti i unaprditi kadrv. st s rganizuu sminari unapreenja, mtivacini trninzi ili usko specijalizovani kursvi. dan d blika umržavanja u km htli bdinjavau upravljaki mnadžmnt prdstavlja kncrn. Pstanj cntra vlasti mž udiniti tržišn nzavisn htlir u dinstvn razvni pravac i aati njihvu pziciu na munardnm tržištu. Istvrmn ni uvati samstalnst ka garantu flksibilnst nphdnu za prativn prvnj stratgi mrž uz ciljn pziciranj na lkalnm ili rginalnm tržištu. Relais & Chateaux predstavlja dan d naprstižniih nezavisnih francuskih htlskih lanaca. Vrmnm su d izražaa dšl strg slkci i uslvi lanstva tak da danas u sklpu v mrž psluu htli rafinirang izglda i ukusa pput istriskih palata, dvraca i zamkva prurnih u smštan i ugstitljsk sadrža. U sklpu lanca gzistiraju tiri htlsk i rstransk brndiran mark ke s tržišn difrncirau na snvu signifikativnih idntitskih blža. 368 Mrža zasnvana na stvaranju nvg tržušng subkta (zadnik prduz) - prdstavlja viši i ai blik udruživanja. Na ta nain dlazi d institucinalizaci mrž. stvarni sinrgiski fkti aavau knkurntnst partnra. snivanj nvg privrdng subkta prati i angažvanj adkvatng mnadžmnta ki spsban da uspešno funkcioniše i u kmplksnim pdruiima dlvanja zbg kih i dšl d umržavanja. aa s intrna rganizvanst i snaga mrž. Pdin pslvn funkci s vrmnm prbacuu iz umržnih kmpania na nvtvrnu, im s pstiž va pslvna fikasnst uz uvanj pdinan autnmi. U Nmak psti mnštv zadnikih prduza na dmam i intrnacinalnm nivu ii s br lanva kr u raspnu d dva (Stern Hotels) d tri sttin (VIABONO GmbH) lanica. 369 Franšiza ka blik umržavanja htla prdstavlja psbnu katgriu, pr svga zbg vlik primn i heterogenosti pavnih blika. Samim intezitetom umrežavanja avljau s mngbrn mgunsti ptimalizaci internih lanaca vrdnsti. Franšizn umržavanj u htlsk industrii nudi izvrsn marktinšk mgunsti. Splja gldan t dinstvna clina, blik kncntraci pgdnsti (znanja, uma, thnlgi, patnata), dk unutrašnji izgld tkriva izuztn mtivisanu samstalnst. Važn napmnuti da s u sistmu franšiz indivdualna nta menadžmenta pdru kncptu htlsk mark ili nkg njng brnda. Brndirana htlska marka prdstavlja bazu k k s gradi kvalitt hotelskog 368 Ibid. 369 Ibid. 217

225 produkta. On predstavlja poslovni garant kako za krisnik htlskg prdukta tako i za umržn partnr u franšizi. Osnovna prednost franšize kao oblika umrežavanja u hotelskoj industriji ogleda se u procentualnom uspehu uspostavljene integracije u odnosu na druge oblike poslovanja. Primera radi, na meunarodnom nivou 97% franšizanata ostaje umreženo posle prve godine u odnosu na 62% onih koji koriste neke druge oblike umrežavanja. Nakon pet godina taj odnos je 92% naspram 23% dok je nakon deset godina najizraženiji i iznosi 90% u odnosu na 18 %. 370 Hlding umržavanj zasnvan na spaanju pravn samstalnih htlskih kmpania, dnsn njihvih kapitala u dinstvni tržišni subkt sa zadnikim mnadžmntm. Za razliku d umržavanja u zadnik prduz, hlding prdstavlja slžniu frmu ukrupnjavanja kapitala. Predstavlja htlsk društv k upravlja i kntrliš druga pravn samstalna htlska prduza putm uša ka u tim prduzima ima. st slua da s mrž zasnvan na stvaranju nvih tržišnih subkata prširuu u hlding društva usmravaui sva pslvna pdrua ka finansiama i plasmanu kapitala. Na ta nain druu s i uša umržnih partnra u snvnm kapitalu hldinga. Visina uša zavisi od veliine snvnog kapitala, broja dnica ili ugvrnih aranžmanima. Tak kreiran tržišni subjekt ili kmpania bavi s finansiranjm, dnsn plasmanm kapitala umržnim intrsntima pd pvljniim uslvima u dnsu na bankarsk ili neke druge finansijske instituci. Iak htliri nrad ulaz u vakv poslovne odnose, prvnstvn zbg gubitka samstalnsti i autnmi, atraktivnst hlding umržavanja s pdiž stvarivanjm garancia sa rspktabilnim instituciama, tak da uša u njima istvrmn služ i ka siguranja prma ulagaima na tržištu. Sa drug stran, vliki hldinzi rasplažu sa vrhunskim mnadžmntm ki spsban da adkvatn raguje na sv ustali krizn situaci izazvan knmskim ili nekmskim faktrima k pgaau mdrn htlsk pslvanj. Wyndham Worldwide predstavlja hlding htlsku kmpaniu ka, prma pdacima iz godine, raspolaže sa hotela i blizu smeštajnih jedinica rasporeenih u 66 zemalja sveta na šest kontinentata. Sasti s d Group RCI, Wyndham Hotel Group. Group RCI pznata po tome što s bavi iskljuiv Time Share aranžmanima. Njnu osnovnu bazu ini lanstv sa blizu tiri milina krisnika razvrstanih u sttinu zmalja ki krist prk tiri hiljad dstinacia. Nasuprt nj, Wyndham Hotel Group prma dostupnim pkazatljima ima najjai program lojanosti u hotelskoj industriji usmeren prema hotelima, kazinima i odmaralištima. Pd vom korporativnom markom pslu dvanast brndva: Baymont Inn & Suites, Hawtorn Suites, Howard Johnson, Knights Inn, Microtel, Ramada, Super 8 Motels, Travelodge, Wingate Inn, Wyndham Hotels & Resorts. 371 Fuzia ili spaanj htlskih prduza - prdstavlja nauži i naviši blik umržavanja r zaintrsvan stran n zadržavau spstvnu samstalnst. n s umržavau u nvi tržišni subkat sa viš prfitnih cntara. Oznaava se ka blik hldinga na snvu uša kapitala. Fuzinisanj u htlirstvu st i uglavnm usmrn ka munardn kspanzii htlskih lanaca i grupa. Iak s prilikm fuzing umržavanja ralizuu nv htlsk mark, sti su sluavi zadržavanja pdinih tržišn dkazanih htlski brndva. The Leading Hotels of the World

226 prdstavlja naprstižniu umržnu grupu individualnih htla. snvana tridstih gdina pršlg vka saradnjom nklicin uticajnih vrpskih htlira pd imnm Luxury Hotels. Njihov dinstvni rzrvacini sitm ki funkciniš p principu ralng vrmna prdstavlja trnutnu dminantnu prdnst i okosnicu ove fuzije koja prema podacima iz godine broji 460 lanova rasporeenih u 80 zemalja Intrnt ka mdl pvzivanja Nagli razv kmputrsk thnlgi ima za psldicu nkivan prmn u celokupnom ljudskm društvu. Pava intgrisanih sistma, mbiln tlfni, lasra, ptikih itaa, digitalnih kdva i pratih srvisa ka mdla klšk prizvdnj u mngim privrdnim sgmntima ddatn su ubrzali prcs glbalizaci stvaraui snvu za virtulni poslovni kncpt. Bžini transfri pdataka, zajedno sa kmputrskim virusima, dprinli su udinjavanju razliitih dlva svta viš ng svi mdii zadn u psldnjih st gdina. Navdn prmn našl su pldn tl u mngim industriama mdrng dba. Htlska industria dna d njih. Samm svm pavm, Intrnt psta naslžnii mdi ki ikad stvrn. riginalna struktura mguila ralizaciu nvih marktinških stratgia. n prizilaz iz thnlgi k s kristi na Intrntu. Prma kmptntnim analizama, snvna marktinška srdstva intrnt mrž su: 373 thnlgia guranja i pvlanja (prikazi ki nisu tražni), banri i ppauti (intraktivni glasi), elktrnska pšta i intraktivni sadrža (unakrsna prmcia sa dng prgrama ili uslug na drugi, uz ubivanj ptncialng krisnika-kupca da naprdu d skuplj uslug). Vlik multinacinaln kmpani prv su uvidl prdnsti nove mreže i razliit mgunsti zarad. Dirktna przntacia razliitih prizvda, usluga i njihovih kombinacija dbila inoviranu dimnziu. Krisnici Intrnta su npznati ptršai, ki mgu dnim pritiskm na tastr da dbiu žljni prizvd ili uslugu. Mgunst plaanja lktrnskim nvcm bzbu zaštitu privatnsti, dsustv bil kakvg fizikg kntakta sa psrdnicima i prizvaima. Krisnik mž biti bil k živtn dbi, pla, naci ili ras. Shodno profilu krajnjeg korisnika, osnvn karaktristik Intrnta današnjic bin s iskazuu sldim paramtrima: glbalizam uz krišnj svih pstih thnlgia i thnika; vlika brzina i prpusna m narazliitiih infrmacia; laka pristupa i krišnja, uz kontinuiranu kmunikaciju ; niska cna, ka vrl brz udnana na svtskm nivu; intraktivna kmunikacia u pisanm, vid ili auditivnm bliku ili u njihvim kmbinaciama uz nprkidan priliv i ažuriranje narazliitiih infrmacia Svorcan, N., str

227 Primna intrnta u htlirstvu Vdi munardni htlski lanci su realtivno brz uvidli prdnsti Intrnt mrž i nminvnst prilagavanja novim tehnologijama. Zastarlst cntralnih rzrvacinih sistma, ki su razviani i p nklik dcnia, kao i visoka cena uvoenja novih, dvla d stagnaci pslvnih pracia. Meutim, njihva statinst i krutst vrl brz zamnjna intraktivnm mržm. Klasini distributivni sistmi bivau udinjni u dan dnstavan i svbuhvatan kncpt. Pad cna raunarsk prm dodatno je uticao na usmeravanje marktinških thnika i taktika u sasvim drugm pravcu. Izbr, rzrvacia, naplata ili tkazivanj drn hotelske uslug prusmrna na kranjg krisnika bz prisustva psrdnika. Dinaminst nvg mdia mguila je vliki psg pslvnih transfrmacia. Mgunst dbianja npsrdn pvratn infrmaci pdnstavilo snvn kmunikacin tkv. Verbalna komunikacija diferencia specifica hmsapinsa u dnsu na drug vrst v plant. mguila razmnu bavštnja, saznanja, upzrnja i infrmacie ka vrmnm pstad kapital pstindustriskg društva. na k ima infrmaciu ima m. Psdvanj mi stavlja na ispit tinst usnika intrakci. Intrnt adrese vdih munardnih lanaca mguavau pristup velikom broju dosada relativno nepoznatih i slabo dostupnih infrmacia. Tak mgu saznati pojedinosti iz istriata kmpani, strukturu zapslnih, vd brndv, pslvn ciljv, cnvn raspn, nagrad i priznanja, snvn i ddatn ulug ili gdišnj izvšta. Transparntnst pdataka utptpunjna ustaljnim blicima pvzivanja, kmntarisanja ili pak davanja pcinih krativnih ršnja svakm ptncialnm krisniku. Psbn s istiu pslvn stratgi i krpraciski ciljvi. Prisutnst na Intrntu uptpunjna vlikim brm pcia ka razliitim stratgiskim partnrima. Grafikn br 23. Intrnt u htlirstvu Komunikacije: telekomunikacije, satelitske, bežine, digitalne Mediji: audio, video, štampa, videotekst, videobrošure, TV, teletekst, radio, brend Internet u hotelijerstvu Resursi: kadrovi, kapital, sredstva, novac, akcije, deonice, oprema, patenti, marke Sistemi: raunarski, informacioni, rezervacioni, energetski, distributivni, elektronski, sigurnosni, upravljaki, ekološki, obrazovni, prodajni Izvr: Ida i ralizacia autra 220

228 Primena interneta u hotelskoj industriji omoguena je pre svega kmputrizaciom poslovanja i uspstavljanjm infrmacing sistma (HIS). Veliki hotelski lanci i grupe su prvo uvodili informacione sisteme za upravljanje sopstvenim inventarom, ureajima i opremom. 374 Mdli pslvanja k upražnjavau vdi htlski lanci v su dbili sv trtsk i strun prtagnist. Poon idntifiku tri faz dsadašnjg uvnja raunarsk thnlgi u htlsku industriu: 375 knjigvdstvna faza (raunvdstv, naplata i markting u distribucii i prdai); administrativna faza (sv vrst rzrvacia usluga, prcsi pslvanja na rcpcii pdljni p fazama ciklusa gsta ki s prvashdn dns na razliit vidnci i izvšta, ukljuuui back office pslv, ka i mnadžmnt smštaa); taktika faza (thnika, thnlgia i tlkmunikaciski sistmi, bzbdnst, kntrla i nadzr). Sv tri faz imau pdsistm ki isprpltani utiu na razliit nivoe htlskg pslvanja. Njihva musbna usklanst dprinsi uspšnim radu htla ali i svih onih koji im poslovno gravitiraju. Htlski lanci i grupe prav spstvn miksv umreženosti raunarskih sistma kroz interne i eksterne mreže. Shdn tm namu nv mdl kvalitta svih usluga Kmputrizacia ka uslv mdrng htlirstva Pravi pmak u clvit kmputrizacii htlsk industri nainjn pavm ftinig, kmpaktnig, manjg i pristupanig (in-house) tipa htlskg raunarskg sistma. Lakš rukvanj vim raunarima mguil pvzivanj svih sktra unutar dng htla sa kmpltnm mržm vg bra htlskih dinica u zadniki lanac. Na ta nain su pvzivani i umržavani razliiti sktri, dljnja i prcsi. T u vlik mri dprinl knslidvanju svih htlskih pslvnih aktivnsti. Prednosti se uglavnm manifstuu krz pvanju fikasnst funkcinisanja svih pslvnih dinica dinstvn mark htlskg lanca ili nkg njng brnda. vakva fikasnst dirktn dvdi d pvanja kvalitta usluga i smanjivanja praznih hdva u radu htla. Prdnsti k inicira kmputrizacia htlskg pslvanja mž s prikazuu dvak: Glbaln - primna kmputra na nivu lanca, grupe ili korporacije ka clin, krz sld pgdnsti: blagvrmnu infrmisanst svim pslvnim prmnama u funkcinisanju htlskg prduza, maksimalnu iskrišnst svih rasplživih kapacitta i rsursa, u zavisnsti d uslva privrivanja na nivu svih thnlških clina i pslvnih aktivnsti, kntinuitt u pranju trškva ili utršaka i njihva kntrla, ka ima za cilj pbljšanj finansiskih fkata pslvanja, pvanj prativnsti i planmrnsti, št dirktn uslvljava viši kvalitt upravljanja svim pslvnim prcsima, 374 Kosar, LJ., Svorcan, N., Poslovanje recepcije i hotelskog domainstva, VHŠ, Beograd, str Poon, A., Tourisam, Technology & Competitive Strategies, CAB Internat., Wallingford, str Svorcan, N., str

229 svnj manulng ljudskg rada na minimum, uz pvanj bzpapirn vidnci, uptrbm trminalsk thnlgi u svim pslvnim sktrima, službama i drugim rganizacinim dinicama, mgunst planiranja, prdvianja i pstavljanja ralnih ciljva kratkrng i dugrng pslvanja ka i pravvrmn prmn u rganizacia rada i pslvanja, brz, tan i kntinuiran kmuniciranj sa svim aktrima unutar htlskg prduza, ka i izvan htlsk dinic u sklpu lanca htla ili sa stalim usnicima u htlsk industrii, prgldnst svih prdanih msta ili msta trškva u htlsk dinici i njihva kmparacia na nivu pdinang htla ili htlskg lanca, pvanj fikasnsti privrivanja sa stanvišta stvrn mgunsti za izbr varianti prativng plana i plana razva buduih aktivnsti u dnsu na n št s dgdil u prthdnm planskm pridu. 2. Lkaln primna kmputra na nivu pslvnih sktra, službi i drugih dinica, zavisn d unutrašnjg rganizacing ustrstva: dstupnst svih rlvantnih pdataka mnadžmntu radi analiz, kntrl, ažuriranja i sistmatizaci pslvanja, jdnstavnst prilikm rukvanja i krišnja d stran zapslng sblja i mnadžmnta, uz drni stpn zaštit, ki frmiran u ba smra, efikasni pranj i nivlisanj cna i stalih tržišnih prmna, ka i mgunst prvr validnsti i ispravnsti krditnih kartica krisnika usluga i drugg blika lktrnskg nvca, p bil km mstu trška, dtaljna vidncia krisnicima usluga i njihvim prhtvima i navikama, psbn u nim htlskim bktima ki zavis d kntinuiranih dlazaka gstiu ili u sluavima kada s žli plasirati nva htlska marka ili brend, mgunst prvntivng i zaštitng dlvanja krišnjm bzbdnsnih lmnata nadzora i kontrole, navdn prdnsti s bdinjuu u dinstvn intrn htlsk mrži ka prati, kntrliš i analizira razliit ciklus u ralizacii htlskg prdukta. Dalja kmputrizacia u sfri htlirstva pdrazumva da htlski gsti imau dvljn znanja i srdstava da s krist thnlškim invaciama. Važn da su u mgunsti da sv prnsiv raunar umržavau na nivu pdinang htla ili clg lanca. Ralizacia vakvg blika pvzansti nam nminvnst vlik flksibilnsti i prilagdljivsti svih dlva raunarskg sistma na sv v i raznvrsni zahtv nvih participijenata u htlsk industrii. Budunst lži u mgunsti adaptacije uslug vrhunsk thnlgi pdinanim krisnicima i njihv flksibilnsti u knkrtnim situaciama. Nsprna je injnica da ubrzana kmputrizacia plant, dnsn glbalizacia srdstava kmuniciranja mguila pavu nvih tipva brž i, nadasv, ftini raunarsk prm. Njna minijaturizacia mguila širku primnu intgrisanih sistma tak da htlirstvu zaista prdsti prava infrmatika rvlucia. n št d sada pstignut krz htlsk lanc, sam inicialni putkaz buduih vlikih implmntacia. 222

230 Povezivanja putem intrnt mrž Razliiti blici pslvnih udruživanja putm intrnt mrž u svvrsn intrnt savz predstavljaju partnrske dnse dva ili viš zaintrsvanih lanva bz bzira na tržišnu rintaciu. Sa stanvišta prizvdn i uslužn knmi intrnt savzi su umržna partnrstva ka imau za cilj razvianje, plasman ili prdau prizvda ili usluga uz istvrmnu tžnju ka ptimalizacii radnih i poslovnih prcsa krišnjm savrmnih intrnt thnlgia. Prma pavnim blicima i nainu funkcinisanja nabliži su stratškim aliansama k funkcinišu u sadstvu sa transfrm vrhunsk thnlgi. Praksa ukazala na naš blik saradnj zasnvan na razmni znanja, iskustava, vština ili nkih drugih rsursa uz nzabilazni i dtrminišui vrmnski faktr. Pravvrmnst i pvratni psg infrmaci krz adkvatnu rakciu prdstavljau snvu uspha. Uspšnim savzima s mgu smatrati sam ni ki su fkusirani na stvarivanj cilja pmu lktrnsk brzin (e), dnsn na trnutnu rakciu krz pravvrmn implmntiranj i ralizaciu id, ptnciala ili prkta. Za razliku d klasinih i v pisanih umržavanja, lktrnsk pvzivanj s razvia uprd sa prcsm umržavanja zaintrsvanih lanva. Pšt vrmnska knstanta dluuua, sva ddatna i dpunska pitanja i prblmi s ršavau u hdu tkm njgv primn uz snažnu thnlšku pdršku. Ptn blik umržavanja nalazim kd svih tržišnih subkata ki su usmrili sv pslvn stratgie ka nvm mdiu u cilju iskrištavanja pstih ptnciala. S obzirom intrnt n prdstavlja prlazni fnmn v tranu pslvnu rntaciu, izbr i uspstavljanj adkvatn stratgi sv viš psta i pitanj knkurntnsti. Stanki navodi dkazan stratgi: 377 lktrnska rimplmntacia ka pdrazumva plasman i prdau pstg prizvdng asrtimana (prizvd, usluga ili njihva kmbinacia) putm intrnt mrž uz zadržavanj prktvanih stratgia i pslvnih kncpcia. T udn i naši blik pslvnih mdla i usmrn na vma usk plj pnud. lktrnsk pslvanj stratgia p k s razvia ptpun nva pslvna filzfia. Sv aktivnsti su usmrne na kontinuirano prisustvo na mrži uz istraživanja i ksprimnt ki trbau da pbljšau pslvn fkt. Stvarau s sasvim nve marke, prizvdi i uslug prilagni i usmrni ka intrnt tržištu. Kmbinvani mdl usmrn ka prilagavanju pstg prizvdng asrtimana (prizvd, usluga ili njihva kmbinacia) lktrnskm pslvanju, nkg njgvg dla (nabavka, distribucia, prdaa) ili stvaranju sasvim nvg ki bi s mga implmntirati u pst pslvn stratgi. Krišnjm dstupnih rsursa putm intrnt mrž mž s prktvati takav asrtiman pnud ki zadvljava ali i stvara nv ptrb kupaca, kmitnata i knzumnata ili usmrn ka kracii nvih tržišta. Partnrski dnsi ustanvljni na vakav nain mgu dnti izuztn trnutn kristi, pgdnsti i prfit ali i dugrn usph. Vina njih usmrna ka ptimalizacii pstg stanja, tklanjanju ndstataka i bljg iskrišavanja rasplživih rsursa. Mngbrna istraživanja lktrnskih tržišta dala su prdnst nim 377 Stanki, R., Elektronsko poslovanje, CID, Beograd, str

231 savzima ki su usmrni ka ptimalizacii i pbljšavanju pstg naina privrivanja viš ng nima ka su usmrna ka ralizacii nvitta (prizvda, usluga, marki, brndva, pslvnih stratgia ili njihvih kmbinacia). Manji br radikalnih invacia i stvaranja sasvim nvih pslvnih kncpata objašnjavaju se tžnjm tržišnih aktra ka brzim i fikasnim ršnjima ka mguuu razn vidv pbljšanja. Struna literatura prepoznaje sledee pojavne oblike internet saradnj ili psrdništva: Psrdnici ili brkri (brocker) u transakciama ki krirau nva intrnt tržišta, spaau klint na dgvarauim nivima, umržavau razliite tržišn aktr (prdavc, kupc, psrdnika) i bzbuu musbn transakci (ebay, thebay). Pružanj usluga (advertising) pruztih iz tradicinalnih mdia krz klasin pslvn kncpt uz pnudu pcia i kncpata (google, yahoo). Psrdnik (informed) u pružanju infrmacia bil ka pdinac, bil ka rganizacia. Psluu na tržištu infrmacia krisnicima i njihvim navikama (bittorrent, gartner). Prdavci prizvda i usluga putm intrnt mrž u sistmima malprda i vlprda sa svim rasplživim srdstima plaanja (amazon, bestbay). Prizvai prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia p sistmu dirktn prda bz psrdnika (dellm, hyatt). Dilri ili prdani psrdnici (affiliate business) ki vrš prdau uz drnu prviziu, uz kriranj dilrskih prgrama (booking, besthotel). Društva ili zadnic lkalnih krisnika (open source community) ki musbn kmunicirau p nkm snvu pput vlntrskih zadnica (redha, rate your music). Rdvni prplatnici (subscription) ki ispunjnjm svih pridinih bvaza stiu prav na intrnt uslug, drn sadrža, umržavanj sa intrsntima ili nk drug pgdnsti (wilsonweb, mobile). Prplatnici p mtrikm mdlu (utility on-demand) ki s zasniva na dužini prplat krišnja prizvda ili uslug (slashdot, telenor). Intrnt mgui aktivn umržavanj svih zaintrsvanih aktera na dnstavan i univrzalan nain. Pslvanjm u nkm intrnt savzu ili u viš njih istvrmn, mgun prdr na psta, uz kraciu sasvim nvih tržišta ka nisu pstala pr stvaranja savza. Stratški blici vakvih savza su: 1. e-partnership, 2. e-business, 3. e-tail, 4. e-commerce, Pput drugih savza i intrnt alians imau sva udnana pravila na snvu kih s ustanvljava zadniki dgvr, prktvanj ciljva, prava i bavz, kao i raspdla troškova prihda. Sprvdna su istraživanja na ptpun razliitim pslvnim blastima ukazala da uspšnst vakvih aliansi su polovina uz primtan pad i ngativna prdvianja

232 snvni razlzi lž u nadkvatnim prcnama rizika i vrmnsk knstanti ka vrl nestabilna i nezahvalna katgria. Uklik s vm dda visk stpn raznih zluptrba i nudnanst zaknskih rgulativa i prpisa pdinih nacinalnih tržišta, nda n trba da udi ustalost i tmljitost prmna u kmputrsk prmi i thnlgii Umržavanja htlskih lanaca putm intrnt mrž Nain na ki s pslvn transakci bavljau lktrnskim putm (e-business) prdstavlja kmplksan, visk intgrisan i umržn glbalni sistm. Prd lktrnsk trgvin (electronic commerce), ku bilat krist i vdi munardni htlski lanci i grup, sistmi lktrnskg rzrvisanja i plaanja pstali su nezabilazni uslvi mdrng privrivanja. Tome trba ddati i sv n tkv infrmacia izmu subkata na intrnt mrži ki imau prfiks lktrnska (prdaa, kupvina, ispruka, pšta, transfr, knsmani, aukci, snabdvanj, nabavk). ni zadn prdstavljau ptncialn razlg za udruživanj i umržavanj putm intrnta. Grafikn br 24. bim lktrnskg umržavanj u svtu iskazan u miliardama US dlara u pridu gdin Severna Amerika Evropa Azija Japan Latinska Amerika Ostatak sveta Izvr: Prma prikazanim pdacima iz tabl zakljuuje se da stvaranj intrnt savza nadinamini u narazviniim knmiama svta. Viski prcnti pslvanja putm Intrnta iskazani su i brtima k s mr u miliardama amerikih dlara. Prma dstupnim pdacima, virtulna marka e-hospitality ka uvzala razliit inic htlsk industri vrši svbuhvatna istraživanja tržišta i izda zvanin analiz i rzultat. Ukljuni su validni pdaci sgmntacii, vliini, rastu i razvu htlsk industri u lidrskim rginima Svrn Amrik, vrp i Azi putm Intrnt mrž. Da bi s stka uvid u svbuhvatnst i slžnst istraživanja isprpltanih nsica lktrnskg pslvanja krirani su psbni sgmnti ki buhvatau sld sktr: 379 Catering; Bars & Taverns;

233 Equipment & Furniture; Food Service & Hospitality Company Reports; General Food Services & Hospitality; Hotels & Quick Service Restaurants; Restaurants; Takeout/Delivery; Tehnology & E-Commerce; Travel Vending. Vd amrik brndiran htlsk mark pput Marriott International, Hilton Hotels, Starwood Hotels & Resorts, ili Wyndham Worldwide gnrišu skr plvinu ukupnih prihda u dnsu na kmpltnu htlsku industriu v zmlj. Prd navdnih htlskih lanaca psbn mst zauzimau kazina, gstinic, hstli i razni blici parahtlijrstva. Mutim, svi ni nast da naspram fiksnih trškva imau uspšan markting i mnadžmnt. Ekstrn umržavanj putm intrnta mguava im prsan prihd p zapslnm d k samdst hiljada amerkih dlara. 380 Za razliku d klasinih i v viš puta braivanih paramtara uspšnsti htlskih kmpania (br smštanih dinica, bkata), lktrnska istraživanja u prvi plan istiu visinu stvarnih naknada na snvu ralizaci prdukata htlirstva, zatim hran, alkhlnih pia i raznih rba ili usluga. Na ta nain s sti ralna slika dminaci htlsk industri u svim sktrima r k sdamdstpt prcnata zarad dlazi d plasmana uslug smštaa, a ptnast prcnata d hran. 381 Intrnt savzi su usmrni iskljuiv ka brtu kapitala svih zaintrsvanih tržišnih interesenata. Tm su pdrni i dužina i intzitt knkci. Primra radi, transfrmacia mark Marriott u online dimnziu imala više psldica. Prd pvanja prihda, smanjni su izdaci za markting, distribuciu i prmciu. Kriranj npsrdn, asn i pslvn intrnt adrs lakšal n sam rzrvisanj, plasman i prdau spstvnih usluga v privukl mng tržišn intrsnt ki su inicirali pslvn mdl i nadgradnj: 382 B2C - business to consumer mgui npsrdnu i pvratnu intraktivnu kmunikaciu sa kranjim krisnicima št ka rzultat imal uštdu d dva amerika dlara za svaku stvarnu rzrvaciu. B2B - business to business mgui autmatizvanu razmnu infrmacia zmu raznrdnih tržišnih aktra. C2C - consumer to consumer prdstavlja dirktn pvzivanj intrsnata i mgunst rlaizaci prgrama lalnsti i naplata raznih vidva taksi i lanarina. B2C2B - business to consumer to business prdstavlja hibridni mdl ki kmbinu prdnsti v navdnih. Koristi se za privlanj nvih kadrva ali i za plasman spcializvanih buka, trninga ili unaprnja u viš dimnzia. 380 Ibidem 381 Ibidem 382 Prilagoeno prema: Stanki, R., str

234 C2B2C - consumer to business to consumer s nastavlja na prdhdni r usmrava žlj, prhtv, mtiv i primdb pdinanih lalnih gsti ka ralizaciu buduih aranžmana i pnuda. M-commerce prdstavlja vma širk pam r buhvata svaki vid nvan transakci ki s bavlja prk mbiln tlkmunikacin mrž. E-shop prdstavlja mst na km s lašava pnuda, mgunsti i uslvi plaanja kmpltng asrtimana pput E-procurement je lktrnski nabavni cntar na km s susr pnuda i tražnja svih zaintrsvanih tržišnih aktra sa kima pslu va htlski lanac. Marriott International prmanntn ulazi u partnrstva pmu kih krira B2B srdin i pvava lktrnski prmt. prdstavlja dinstvni lktrnski cntar ki uspstavlja standardizaciu vin transakcia. E-bazar s poistoveuje sa sa samm i drnim blicima prgrama lalnsti. Pmu njga Marriott International nasti da intgriš sv intrsnt uslužn industri kak bi autmatizvala pslvanj. Sam bim nabavk u uslužn industrii svrnamrikg kntinnta prcnjn na samdst bilina amerikih dlara na gdišnjm nivu. Prma dstupnim pdacima Marriott International planira da na snvu intgraci sa online dimnzim stvari uštdu k dst prcnta prilikm nabavk, pt prcnata na snvu kntrl trškva, tri prcnta d bima i kvaliteta usluga i dva prcnta na ralizacii naplat. 383 Iak navdni pdaci n izgldau impzantn, njihv intziviranj prvnstvn uslvljn vim ukljiivanjm svih tržišnih aktra u Intrnt mržu. Pšt t prdstavlja prmanntan i traan prcs nma sumnj da u skri budunsti di d nvih i naprdniih blika umržavanja htlskih kmpania

235 5. STRATEGIJA MARKE U FUNKCIJI POZICIONIRANJA 5.1. Uskla ivanj htlsk mark sa kružnjm Glbalna tržišta su u v ili manj mri namtnula drn zaknitsti p kima svi tržišni aktri mrau pstupati. Sv d pdstih gdina pršlg vka ptrba za anticipacijom poslovnih tokova, kao i ponašanja tržišnih uesnika ni bila tlik izražna. Dvljna su bila iskustva iz pršlsti na snvu kih bil mgu utvrditi zaknomernosti ponude i tražnje i na ta nain sigurati pouzdano pslvanj. Nagl pvanj dinaminsti i knkurntnsti tržišta uslovilo je zavisnost svih aktera od užeg i šireg okruženja. Mdrn pslvanj u uslvima glbaln hiprprdukci nam ptrbu dtaljng sagldavanja i analiziranja svih inica ki mgu imati utica na izabrane poslovne stratgi. Kanton navdi trendove koji prsudn uticati na kstrmnu budunst tržišng kružnja poput brzina i slžnsti prmna, nvih i vih rizika, nphdnsti brzg prilagavanja radiklanim prmnama i pstanj razliitih iznnanja. 384 Sa stanvišta brzine promena prikazuju se kao stabilni, dinamini ili turbulntni faktri. Pšt njihva intenzivnost uti na bim i strukturu pslvanja tržišnih aktra, nminvnst pstal n sam njihv dtaljn pranj, pruavanj i analiziranj, v i itav spektar drugih aktivnsti usmrnih ka ralizacii pstavljnih ciljva. Ubiana pdla navdnih faktra na spljne (kstrne) i unutrašnj (intrne). Uspstavljanjm balansa i krišnjm šansi ili prtnji naspram akih ili slabih strana htlsk kmpani ralizu s prcs usklaivanja sa kružnjm. Vina lidrskih munardnih lanaca i grupa nasti da pravvrmn ragu na šans i prtnj iz kružnja krišnjm akih i izbgavanjm slabijih ptnciala. Intrakcia navdnih lmnta dvdi d frmulisanja razliitih pslvnih stratgiskih izbra, r svi tržišni aktri s nminvn i kntinuinirano adaptiraju svm kružnju u cilju opstanka. Htlska industria pslu sa širkm tržišnm prspktivm i samim tim prcsi usklaivanja i pziciniranja htlskih marki ili njihvih brndva zahtvau adkvatan trtman d stran dinstvng marktinškg okruženja. n u v ili manj mri ima prsudan utica na htlsk pslvanj ali i na ptncial marki i brndva. U strunoj litraturi n s prikazu ka opšt i knkurntsk kružnj. Pšt na prfitabilnst htlskih lanaca i grupa utiu mngbrn sil umržn u faktr kružnja d izuztng znaaa frmulisanj i izbor adkvatn stratgi. Uklik s uzmu u bzir brz i dinamin prmn k ddatn mgu pspšiti, ali i unazaditi pslvn rzultat, nda prcsi usklaivanja htlskih marki i brndva sa marketinškim okruženjem prdstavljau dnu kmplksnu prblmatiku k s mra psvtiti dužna pažnja. 384 Kanton, J., Ekstremna budunost, CLIO, Beograd, str

236 pšt kružnj kspanzia munardnih htlskih lanaca i grupa bila prvnstvn uslvljna rlvantnim uticaima kružnja na makro planu. vi uticaji u vini sluava diktiraju frmulisanj pslvnih stratgia rasta. S obzirom da dluu izvan dirktn kntrl htlskg lanca ili grup, prcs njihv detaljne analiz d dluuug znaaa za izbor i primenu poslovnih strategija. Uslvi u kima htlska kmpania gzistira i psbn ciljna tržišta ka kima strmi inicirau staln traganj za nvim prilikama i šansama. Prmn sam p sbi ukazuu na heterogenost samog okruženja. Na ta nain u savrmnm htlskm pslvanju one pstau uslv pstanka. Karaktristik pštg marketinškog kružnja analizirau s sa stanvišta naznaaniih pkrtaa prmna, implikacia njihvg uticaa i kritinih faktra uspha. Uspšnst njihovog anticipiranja p uriinu uti na knkurntnst svak kmpani. 385 Uprav s pslvni uspsi munardnih htlskih lanaca i grupa mr stpnm adaptabilnosti novonastalim prmnama. n s prezentiju krz spiral glbalizaci ali i krz stv i nstalnsti raznvrsnih dtrminanti (drgulacia, privatizacia, knvrgncia razliitih thnlgia, hiprknkurncia, standardizacia, klgia). Rakita i Mitrovi ukazuju na sld oblike makro kružnja koji se mogu uzeti kao odluujui u odnosu na hotelsku industriju: 386 Plitik i pravn kružnj pd kim s ubian pdrazumva kmplks naritih prcdura, urdbi, nrmativa, akata i zaknskih drdbi koje dirktn ili indirktn utiu na usklaivanj htlsk mark sa marktinškim kružnjm. Prcsi vzani za rast i širnj vdih htlskih kmpania na in-tržišta nminvn dvd d rizinih pslvnih dluka. Iskustva navih munardnih htlskih lanaca i grupa ukazuu da su prvani i plitiki rizici vma slviti. ni utiu na htlske mark i brndv u frmi sankcia, graninja, kriza, karantina, ratva, trrizma, piratri, antimnplskih barira i psbn vlasnik-imvinskih rizika. U kranj distanci, fkti navdng kružnja s odnose na slbdn ispljavanj individualnih ptršakih prfrncia ili na njihv usmravanj i nivlisanj. Kulturlšk kružnj ndvsmisln ukazu na npbitnu injnicu da pripadnici nacinalnih kultura razliit dživljavau, prcipirau i usvaau vrdnsti htlskih marki i brndva. Ngvanj tradici i kulturng nasla nalazi s u dirktnm knfliktu sa nastanjm nabgatiih munardnih krpracia za uspstavljanjm dinstvng brazca rada i življnja. Praksa ukazala na vliki br mdalitta prilagavanja idntittskih blža htlskih marki i, psbn, brndva pdinim kulturnim pdruima. Prcsi akulturalizaci su st prpisani i d stran plitikg i pravng aparata. Njima pdin držav nast uvsti graninja i barir u cilju uvanja dinstvng kulturlškg brazca, ali i zaštit vrdnsti nasla (Rusia, Kina, Brazil, India, apan). Zaštita d kulturng imprializma u vlik mri rdukvana kspanzim Intrnt mrž i mbiln tlfni k uspšn trasirau univerzalnost kulturng brasca na glbalnm nivu. knmsk kružnj ima bitan utica na prcs usklaivanja htlskih marki. n dirktn uti i na izbr pslvnih stratgia (pziciniranja) k s primnjivati 385 Videti detaljnije: uriin, D.N., Janoševi, S.V.,Kalianin,.M., str Prilagoeno prema: Rakita, B., Mitrovi, I., str

237 na knkrtnm tržištu. Stabilnia i aa knmska kružnja nminvn privla i vliki br knkurnata. Zat n trba da udi št s u užim gradskim zgrima svtskih mtrpla kncntrišu mark i brndvi vdih htlskih lanaca i grupa. Sa drug stran, zdrava i uspšna knkurncia dprinsi aanju knmskg kružnja tak da nisu rtki sluavi prdimnziniransti (ponuda sektora hrane i pia u hotelima), smanjnja bra knkurnata (htlsk grup), pvanja bra brndva (Hyatt) ili skranja živtnih ciklusa prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia (Wellness, Spa). Scialn i dmgrafsk kružnj s dnsi na strukturu stanvništva k bitava na drnm tržištu. Narazvina turistika tržišta psbnu pažnju psvuu psihlškim i mtivnim kntaciama vzanim za goste i osoblje. Sa jedne strane su krajnji korisnici hotelskog produkta, dok se sa druge strane nalaze osnovni nosioci njegove realizacije potencijalni i postojei zaposleni. Dinamika sci-dmgrafskih faktra determinisana starsnim, plnim, brazvnim, statusnim, rasnim ili nacinalnim karaktristikama. Sv n in gusti splt ki, uz niv živtng standarda, uti na primarnu ggrafsku sgmntaciu. Na ta nain s vrši upliv na ciljn tržišt d stran vdih htlskih lanaca i grupa. D psbng izražaja dlazi cnvna plitika, kvalitt i izvrsnst, k krz adkvatnu tržišnu kmunikaciu, nzavisn d snag i vliin pdinan htlsk mark, vrš sgmntiranj tržišnih ciljva ptršaa Knkurntsk kružnj Knkurntsk kružnj s prvnstvn psmatra ka mhanizam ki rguliš pslvni usph pdin mark ili brnda u kviru htlsk industri. Razliit htlsk kmpani nast da pmu primnjnih stratgia marki stvar prfit, zauzmu i drž drnu pziciu. Atraktivnst pnud i nprkidna tžnja ka prsprittu inicirau invaci i prmn. Tak s ukupna htlska industria posmatra ka dinamian prcs musbng uticaa vlikg bra knkurnata. Uplivi mngbrnih tržišnih aktra, kao i kapitala izvan htlsk dlatnsti, ddatn su uticali na kontinuiranu modifikaciju prktvanih ciljva, ali i na iznalažnj riginalnih ida njihv ralizaci. U uslvima hiprknkurnci prvazini su uski pristupi ovoj problematici u kvirima sam struke. Hotelska industrija ne predstavlja izuzetak, pa se konkurencija posmatra kao mehanizam koji razdvaja uspešne od neuspešnih. Primeri iz prakse nas stalno opominju da je to dinamian proces recipronih meuuticaja. Danas s knkurntnst u htlsk industrii pruava iz viš uglva: 387 Uži koncept se bazira na utvrivanju jaine i nivoa granske knkurncie koja proistie iz sam htlsk dlatnsti i dnsi s na sv kmpani k pružau uslug smštaa. Dirktn uslvljna thnlgim, gstima i htlskim prduktm. Ov tri dimnzi se mogu objediniti kroz dinamiku kcku ka s širi ili skuplja u zavisnsti d njihvih musbnih intrakcia. 388 Primena dinamike kocke u praksi iskazuje se, izmeu ostalog, kroz kspanziu butik htla. Uspostavljanje novog hotelskog produkta, uz primenu najsavremenijih tehnoloških rešenja dprinlo viskm stpnu njegv atraktivnsti kod hotelskih gostiju. To je za posledicu imalo 387 Prilagoeno prema: uriin, D.N., Janoševi, S.V., Kalianin,.M., str Hax, Majluf prema: Ibid. str

238 znaajno inoviranje htlsk pnud dminantnih tržišnih knkurnata, a posebno pdinih marki i brndva lanaca i grupa htla. Uprd sa nvim trndvima iskristalisa s asan tržišni sgmnt ki prvashdn kristi inovirani hotelski produkt. Psl dn dkad pstanja butik htla munardni lanac Marrriott, iniciran zahtvima knzumnata, pkrnu sasvim nvi brnd u kviru sv mark. dinstvna pnuda buhvata lanac butik htla d srdnjvkvnih dvraca i zamkva d ultramdrnih nbdra. Izbirljivim gstima su na rasplaganju prav umtnik kraci sa svim pznatim i dstupnim thnlškim ršnjima. 389 Širi koncept zapoinje uspostavljanjem knkurntskih sila koje buhvatau sv n dimnzi k mgu uticati na atraktivnst htlsk mark ili brnda, a samim tim i na stvaranj vrdnsti. Porter ukazu na kncpt pt sila. Na taj nanin on nadograuje osnovne dimenzije granske knkurncie sa kupcima, dbavljaima, ptncialnim usnicima i zamnama. 390 Primnjn u pslvima htlskih lanaca i grupa navdni kncpt predstavlja skup mguih prtnji k trba nutralisati kak bi s stvarila knkurntska prdnst. Razlzi su mngstruki. Prtnj pvavau trškv, smanjuu prfit ili na mng drug nain utiu na kvalitt htlskih prdukata. Široko konkurentsko okruženje predstavlja dinamian organizam u kom s aktiviranjem dn prtnj nminvn izaziva rakcia drug sile. Ak iz ugla gsta knkurncia dbra, sa stanvišta htlskg lanca ili grup na n dprinsi bljitku sam kmpani. Uvk skpana sa nkivanim trškvima i skupim invaciama. Stoga navi pribgavau razliitim dbrambnim mrama kak bi s zaštitili d modifikovanih Porterovih prtnji. st su stratgisk alians ili intrvnci matinih državnih aparata. U htlirstvu, pava vg bra knkurnata nminvn vdi ka mnplu i smanjn prfitabilnsti. Primra radi, tiri nalpš plaž na crngrskm primru (blizu dvadst hiljada kvadratnih mtara bal) su u zakupu Restis Group ka upravlja htlima Sveti Stefan i Miloer. Na ta nain su navdn mark htla zaštitil sv atraktivnsti i sigural monopolsko sticanj vrdnsti na duži vrmnski prid. 391 Prilog konceptualnom prouavanju konkurentskog okruženja predstavlja odreenje strategijske grupe. Strategijska grupa se definiše kao skup tržišnih subjekata koji primenjuju iste strategije ali su istovremeno podložne uticaju granske konkurencije. Vina htlskih lanaca i grupa ima istrdn htlsk prdukt, naš vrhunskg kvalitta, koji posluju pod jedinstvenom markom. Nesporno je postojanje niza faktra ki ddatn utiu na njihvu musbnu knkurntnst. Tak s sagldavau konkurentski dnsi u okviru samog hotelskog lanca, izmu pdinanih lanaca i grupa i na nivou ukupn htlsk industri. Pznati munardni htlski lanac Princ upravlja htlima razliitih cenovnih opsega. Poseduje smeštajne bkt hotelskog tipa sa graninim uslugama i dmarališta pd istm htlskm markm. 392 Iskristalisana dinstvna stratgiska grupa ka ima visk stpn ogranienja mbilnsti. Sa dn stran barir mobilnosti se odnose na nacionalno tržište koje nmguuje upliv knkurnata (amrikih, vrpskih, kinskih) na japansko hotelsko tržište. Sa drug Porter, M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, str Svorcan, N., str

239 stran, graniavau se interna krtanja izmu stratgiskih grupa. Na taj nain se obezbeuje odreeni oblik monopola pojedinanoj strategijskoj grupi i ostvarivanje vrednosti po tom osnovu, odnosno veštako održavanje pstg stanja Stratgia htlsk mark i brnda u kviru lanca ili grup Vdi munardni htlski lanci i grup pridau vliku pažnju prcsima dfinisanja i pziciniranja vlastitih marki i brndva. Nki d njih nast da adkvatnim stratgiama nadmst ili nadgrad igldn barijere globalizacije koje se manifestuju u neujednaenim kriterijumima katgrizaci i klasifikaci hotelskih produkata. Iak prblmatika rangiranja istvrsnih smštanih bkata htlskg tipa zastupljna na svim svtskim tržištima, navi, a udn i nabgatii, s trud da izbgnu nacinaln ili lkaln prpis i brasc. Ka primr mž pslužiti bgradski htl Hyatt ki svu marku distancira d važeih turistikih propisa. Sa druge strane, unutar vg munardng lanca htlski brndvi imau asn i strogo dfinisan pzici u pgldu cn, vrst tržišta na ka su usmrni, htlskg prdukta, ciljnih intrsnata i pnuda. Dubljm analizm uoavaju se zaknitsti pziciniranja naspram prfila knzumnata, lkaci i knkurnci. Stratgia htlsk mark i brnda u kviru lanca ili grup uvek je u funkciji tržišnog pozicioniranja. Sa jedne strane, hotelska marka pojedinog meunarodnog lanca ili grupe prilikom tržišnog nastupa koristi jednu ili više moguih strategijskih opcija. Sa druge strane, paralelno egzistira unutrašnje pozicioniranje odreenih brendova u okviru lanca ili grupe. Oni se meusobno uporeuju, analiziraju i vrednuju. Izlazak iz okrilja lanca ili grupe omoguuje da se odreeni brend iskazuje kao samostalna tržišna kategorija koja preuzima važea prava i obaveze korporativne marke. Psta nk intrnt stranici vdg munardng lanca ili grup tkriva drn sgmnt pnud htlskg prdukta iz dmna prm i urnja, ali i uslug. Krilatice koje promovišu pnudu za pslvn putnik, ki kuu prdvidiv i dsldn iskustv ili sam za uspšn goste ki vrdnuu puzdanu familiarnst, ddatn svtljavau mst i ulgu pdinanih brndva u sklopu dinstvn htlsk mark, ali sa posebnim akcentom na univerzalni hotelski produkt Izbr stratgi htlsk mark i brnda Izbr adkvatn stratgi u mngm uti na ukupnu knmsku fikasnst i fktivnst munardng htlskg lanca ili grup. Formulisanje strategije ukljuuje meusobno usaglašavanje šansi i pretnji u eksternom okruženju, internih mogunosti i namera. 393 To znai da se meunarodni hotelski lanac ili grupa opredeljuje za onu strategiju koja omoguava optimalni odnos izmeu njegovih mogunosti i projektovanih ciljeva, sa jedne strane, i marketinškog okruženja sa druge strane. Ubian da s u knmsk litraturi sv stratgi tržišnih subkata prma ptncialu rasta definišu krz razv, stabilizaciu ili pvlanj. Shdn knkurntsk tržišn pzicii kmpani, savrmn htlsk pslvanj uglavnm nudi dv prspktiv: uriin, D.N., Janoševi, S.V., Kalianin,.M., str Prilagoeno prema: erovi, R.S., Strategijski menadžment u turizmu, Univerzitet Singidunum, Beograd, str

240 1. fanzivn stratgi htlsk mark s manifestuju krz dminantn blik pput stratgi stabilng rasta, kncntraci na drni tržišni sgmnt i divrsifikaci. 2. Dfanzivn stratgi htlsk mark bdinjuu stratgi sužavanja, dzinvnstiranja i likvidaci. Na dabir i pstavku adkvatn stratgi utiu brni faktri. Htlsk kmpani tž nprkidn kspanzii i naprdvanju, te je vi d stratgia usmrn na intziviranje napra ka dstizanju prktvanih ciljva. n št prdstavlja glavni kamn spticanja vin htlira su dstupni i rasplživi rsursi i izvri prktvang rasta. Munardni htlski lanci su uspšn implmntirali dvstruku kspanziu. ni pddnak efikasno krist dstupn izvr u kviru granica pstg tržišta uz nminvn nadgradnj snvn pnud. Istvrmn, visk stpn prilagavanja glbalnim trndvima i nastupima na in-tržištima uslvljava primnu stratgia divrsifikacie. N ulazi vm prilikm u dtaljni analiz pdinih stratgia i njihvih altrnativnih ršnja, smatramo prigdnim da ukažmo na mdl klastr stratgi. Njome se nabliž svtljavau dostupna opciona rešenja shodno projektovanim ciljevima munardnih htlskih lanaca, odnosno njihovih marki i brendova. Grafikn br 25. Mdl klastr stratgi htlsk mark i brnda Brzi rast tržišta Polje 2 Razvoj tržišta Penetracija i razvoj hotelskog produkta Horizontalna integracija Dezinvestiranje Likvidacija Polje 1 Razvoj tržišta Penetracija i razvoj hotelskog produkta Horizontalna integracija Vertikalna integracija Visoka konkurentnost Niska konkurentnost Polje 3 Sužavanje Diversifikacija Dezinvestiranje Likvidacija Spori rast tržišta Polje 4 Ugovorni aranžmani Dijagonalna integracija Strategijske alijanse Izvr: prilagn prma erovi,

241 Mdl klastra uzima u obzir mst k mž zauzti munardni htlski lanac ili grupa (njgva marka ili brnd) u dnsu na razvinst tržišta i ainu knkurntsk pzici. Uklik s htlska kmpania nalazi u plju dan, nda s njn mark i brndvi pzicinirau naspram rastug tržišta i štr knkurntsk brb. Na rasplaganju su im fanzivn stratgi k inicirau njihv prspritt i kspanziu. Priliv finansiskih srdstava mguava razv i pntraciu htlskih prdukata uz bilat krišnj vrtikalnih i hrizntalnih intgracia. Hotelske kmpani k su u plju dva imau slabiu knkurntsku pziciu na razvinm tržištu i prinun su ili da aau pzici marki i brndva ili, u sluavima nuspha, da ih smanjuu. Za razliku d njih, htliri ki imau slinu knkurntnst na spr rastuim tržištima š s prdljuu za dfanzivn stratgi svih marki i brndva. Konano, navi br htlskih kmpania pslu u uslvima štr knkurntsk brb na spr rastuim tržištima, pri mu pribgavaju razliitim blicima ugvrnih aranžmana ka strategijma tržišn gzistnci ili rasta. Izbr adkvatn stratgi htlsk mark ili brnda prdstavlja smišljn tražnj plana akci kima s unaprivati i kmbinvati sv dstupn prdnsti u dnsu na knkurnciu. Pšt vina stratgia usmrna ka ptršaima, dnsn htlskim gstima, nphdn prvnstvn definisati tržišni sgmnt. Kncntrisanjem hotelskog produkta na ciljni tržišni sgmnt s mguava viši stpn spcializaci, a samim tim i difrnciaci u dnsu na knkurnciu. Tržišni sgmnt prdstavlja ciljnu grupu krisnika usluga htlskg prdukta ka maksimaln hmgna p drnim marktinškim kritriumima. Stratgim mark ili brnda munardni htlski lanci i grup tž da prilagd ili namtnu spstvnu pnudu svakm pdinanm htlskm gstu i da na ta nain izbgnu knkurnciu. erovi navdi slda pravila ka mguavau uspšnu sgmntaciu: 395 praviln dfinisanj dimnzi sgmnta krz idntifikvanj ciljn grup, njihvih žlja, zahtva i ptrba i naina da n budu ispštvan; sprvnj adkvatng pstupka sgmntaci; primna sgmntaci u knkrtn situacii. Htlski lanci nprstan tž ka intrnacinalizacii pslvanja, n sam zbg pslvnih aspiracia ili ggrafskg širnja, v da bi prilagdili i rpzicinirali stratgi svih marki i brndva. Uprd sa tim prcsima idu i nužn prmn u hdu usmrn ka strukturnim prilagavanjima. n n biti fikasn uklik n dgvarau stratgiskim ptrbama i graninjima. Zat su d vlik važnsti nprkidn analiz dstupnih rsursa (kadrvi, finansi, prma). Sa drug stran, stvarivanj tmljnih dugrnih ciljva i zadataka uz alciranj dstupnih rsursa uslvljn nprstanim prmnama glbalng tržišta. Istvrmn sa prcsima prilagavanja odvija se planiranj i prcnjivanj prmna tržišng kružnja. Pšt na v prcs uti vliki br razliitih lmnata, ndnakim intzittm i u razliitim vrmnskim dimnziama, spsbnst prilagavanja i brzina ragvanja usmravau i sužavau izbr stratgia htlsk mark. Na krau, stratgia trba da ukaž i na nain stvarivanja planirang. Kmplksnst vg cikling prcsa može se grafiki predstaviti kroz njegove najvažnije elemente. 395 erovi, R.S., str

242 Grafikn br 26. lmnti stratgia htlsk mark Dijagnoza Projekcija Strategija hotelske marke i brenda Sužavanje i identifikacija opcija Procena Izvr: prilagn prma erovi, 2003 U htlsk industrii kljuna kmpnnta stratgi mark izgradnja i ksplatacia drživ knkurntsk prdnsti. na mž pstati ili ostati drživa uklik vi br knkurnata primni, a da pri tm n ugrzi. Pstanj vlikg bra istrdnih marki i brndva munardnih htlskih lanaca i grupa nam nminvnst razvianja spcifing imidža ki trba da drži navdnu knkurntsku prdnst. Ak s u bzir uzm i intrn takminj, dnsn knkurntsk nadmtanj lanaca vrdnsti u kviru pdinane htlske korporacije, nda razvianj dinstvng imidža prdstavlja nadinstinktivnii blik ksplataci tržišn pzici. Izbr stratgi mark usmrn na mdalitt uspstavljanja kmunikaci sa ciljnim sgmntima. ni su p pravilu npraviln i nravnmrn rasprni. U tm smislu s mgu naznaiti sld prevlauu stratgi marki i brndva munardnih htlskih lanaca i grupa: 1. stratgia standardizaci, 2. stratgia intziviranja, 3. stratgia divrsifikaci. U cilju dobijanja celovite i jasne slike prilikom pojašnjenja strategije pojedine marke ili brenda uzet je jedinstven primer hotelskog lanca Marriott International koji objedinjava sve tri opcije na univerzalan nain. To je, istovremeno, pokazatelj izrazitih sposobnosti najjaih hotelskih kompanija u apsorbovanju, modifikovanju i apliciranju svega onoga što može da ojaa hotelsku marku ili neki brend u okviru lanca ili grupe Stratgia standardizaci Stratgia standardizaci htlsk mark naš primnjivana u poslovanju amrikih htlskih lanaca i grupa. Udn, na i naprpznatljivia r buhvata dminantan i naglašn pristup usmrn ka zadovoljavanju ptrba pziciniranja na 235

243 nacinalnm ili munardnm tržištu. Primna stratgi standardizaci htlsk mark s analizira i ka svojevrsna spcializacia r snižava trškv i stvaru knmiu bima u dmnu prdukci usluga, istraživanja, razva, invacia, distribuci i marktinga. Prma dstupnim pkazatljima va stratgia dprinla nagl kspanzii, pvanju prfita i vlik prihvansti d stran kranjih krisnika u htlsk industrii. Glbalna dimnzia standardizaci s mž psmatrati i ka unifikacia pnud r mguava pružanje dinstvne i visk kvalittne usluge nzavisn d lkaci. Mutim, njn naznaani fkat st afirmacia i internacionalizacija imidža htlskih marki i brndva. Primnm pdinih pdvarianti navdn stratgi danas htlskim markama i brndvima omguno vma uspšn uspstavljanje granica glbalnih tržišnih razmra sa stanvišta dstupnsti i rasplživsti. n št prdstavlja prblm njihva dstupnst na pdinanim tržištima ka s dlikuu spcifikumima kružnjima. snvn snag izvršng mnadžmnta ki s primnju u mdrnm htlskm pslvdstvu usmrn su na kraciu dinstvn stratgi htlsk mark i brnda ka standardizvana i glbaln rntisana, sa dn stran i adaptabilna i vrednovana na lokalnom nivou, sa drug stran. U sluavima lkalizaci stratgi standardizaci htlsk mark i brnda sti su sluavi namtnutg prilagavanja usld važeih zaknskih akata drng tržišta. Pstanj vlikih razlika primn standardizaci mž s nadmstiti i samniciativnim prilagavanjima shdn navdnim barirama, ali i prktvanim unaprnjima knkurntnšu na intrnacinalnm nivu. Vdi munardni htlski lanci i grup u ist vrm nastupau na vm br razliitih tržišta, ali sa variabilnim intzittm pnud, te su nphdn mdifikaci stratgi standardizaci. n s zasnivau na bzbivanju adkvatn plitik trškva i mgug sta prilagavanja idntittskih blža korporativnih marki u granicama cnvn knkurntnsti i prihvatljivsti d stran ciljnih segmenata. U pslvanju munardnih htlskih lanaca i grupa mdifikaci se psmatraju i krz razliit blik ugvrnih aranžmana, d kih nazastupljnia franšiza. Primna vih kncpata mguila lakšu, ftiniu, dnstavniu i svrsishdniu implmntaciu clkupng pslvng frmata, dnsn stratgia standardizaci htlskih marki i brndva na glbalnm nivu. Kntstantnost prmna i dinamike lmnata marktinškg kružnja obavezuje sv htlsk kmpani na kontinuirano prilagavanj i mdifikvanj pstavljnih stratgia. U tm smislu s i munardni htlski lanci i grup ki primnjuu uspšn glbaln stratgi standardizaci svih marki i brndva mgu karaktrisati i ka glbal-cntrin kmpani. 396 Primer uspešne specijalizacije predstavlja hotelski lanac Marriott, koji je investirao u American Resorts sredinom osamdesetih godina prošlog veka. To je omoguilo standardizaciju i unifikaciu jedinstvene ponude hotelskog produkta svim gostima u vidu Vacation Club International. Druga forma specijalizacije je program ponude Senior Living Services namenjene iskljuivo usko profilisanom tržišnom segmentu. On obuhvata specijalno dizajnirane i prilagoene smeštajne jedinice apartmanskog tipa potpuno opremljene sa neophodnom medicinskom opremom. Navedeni standardi su usmereni iskljuivo ka segmentu starijih osoba i zadovoljenju njihovih potreba, ali su u velikoj 396 Hart, S., Marfy, J., str

244 meri uslovljeni od zakonodavstava pojedinih tržišta. Slinu sudbinu deli specijalizacija ponude pod nazivom Weddings by Marriott. Primena strategije standardizacije se izrazito pokazuje kod realizacije ponude za goste koji preferiraju golf (Golf Hotels & Country Clubs). Uticaji konkurenata su bili takvi da su nametnuli nužno prestrojavanje u hodu kako bi i ovaj segment uvrstio poziciju korprorativne marke. 397 Navedeni primeri se analiziraju i kao adekvatni odgovori na specifine zahteve tražnje, odnosno na uske segmentacije korisnika do nivoa svojevrsne specijalizacije ponude Stratgia intziviranja Stratgia intziviranja napra je prvenstveno usmrna ka aanju pstih htlskih marki i brndva. Ona je rezultanata nastojanja htlskih lanaca i grupa da maksimaln iskrist pvljnsti kima rasplažu i paau intzitt pstg pslvanja. Potpuno inteziviranje pstiže se bdinjavanjm stratgia pntraci i razva tržišta i razva htlskg prdukta. S obzirom da one n iskljuuu dna drugu, njihvm kmbinacim s dfiniš dinstvna stratgia rasta. Nprkidn traganje za izvrima rasta buhvata psti htlski prdukt, mgunst njgv nadgradnj ili prširnja, tržišni sgmnt ili njihv kmbinaci i plasman na nva tržišta. Navdn stratgi s uglavnm pklapau sa pslvnim rntaciama htlskih prduza. Primra radi, stratgiu pntraci tržišta km htlska marka ili brnd nasti da pdign prdau pstg prdukta, dnsn pva njgv tržišn uš, sprvdi lanac Marriott na kinskm tržištu. d tridst nvtvrnih bkata u clm svtu, ak danst ih tvrn na vm tržištu 398. Pt dminantnih smeštajnih objekat hotelskog tipa ptpada pd brnd Courtyard ki rasplaž sa navim brm bkata u kviru korporativne mark (prk dvtsttina u tridst zmalja svta). Sam brnd nudi dinstni Marriott htlski prdukt sa prpznatljivim knfrm (Courtyard Suites), thnikom pdrškom (Free high-speed Internet) i dpunskim sadržaima (Business library, Meeting space, Invigorating fitness room, Relaxing pool). Na taj nain je izvršena trajna promena kineskog hotelskog tržišta koje pokazuje tendencije nezadrživog razvoja. Primna nvih pbljšanih lmnata pnud pojedinanih produkata hotelijerstva za kinsk tržišt glda s u vim mgunstima i dstupnsti sktra hran i pia (24/7 access to food at The Market) i smštaa (guest rooms with large, well-lit work desks and ergonomic chairs). Istvrmn, birau s ciljn grup kak bi s razvili nvi segmenti ponude, stkli izvri daljg rasta i na ta nain približili pnudi amrikg htlskg tržišta na km s ve nud pdin uslug (Free Wi-Fi in public spaces). U kviru htlsk mark Marriott pslu brnd Ritz-Carlton sa dinstvnim htlskim prizvdm baziranim na atributima lanca vrdnsti. Stratgia intziviranja s u ovom sluaju poistoveuje sa stratgiom kncntrisang rasta jer na kineskom tržištu posluje ak sedam objekata ovog brenda dok su dva u pripremi. Na taj nain rsursi pojedinanih brendova usmrni su prma prfitabilnsti dinstvng prdukta korporativne marke Marriott Ibid

245 Stratgia divrsifikaci Stratgia divrsifikaci htlskih marki i brnva bzbu rast uvnjm nvih pnuda hotelskih produkata na nva tržišta. Htlski lanci ki krist vu stratgiu mark u funkciji tržišnog pozicioniranja u sve produkte ukljuuu i n lmnt uslug k nisu pružali. st slua primn nvih rganizacinih, ali i thnlških ršnja u ralizacii uslug smštaa. Difrsifikacia s mž karaktrisati ka svvrsn granjanj sa dlatnstima k su pvzan ili npvzan sa htlskm industrim. Shdn nastupu na tržištu i vzama k sa sbm nsi, ona je pvzana ili npvzana. Stratgia divrsifikaci htlskih, ali i svih marki i brndva uopšte, predstavlja jedan od atributa moderne kapitalistike ekonomije. U svom izvornom smislu oznaava oblik rasta tržišnog subjekta proširivanjem osnovne palete ponude radi obezbeivanja opstanka, stabilnosti poslovanja, efikasnijeg korišenja raspoloživih resursa i prilagoavanja potrebama i preferencijama kupaca. Ne tako davno, prosto inkorporiranje inovacija u postojee sisteme posmatrano je kao neophodnost ili dostatnost za ostvarivanje željenih transformacija ili ostvarivanje perspektivne budunosti. To potvruje nagla ekspanzija mnogobrojnih tržišnih aktera. Sa druge strane, praksa je ukazala na veliki procenat tržišnih neuspeha vodeih marki i brendova. Odreeni autori poput Cunilla ukazuju na injenicu da je preterana primena stratgie divrsifikaci dovela do pada profitabilnosti i gašenja uspešnih hotelskih marki i brendova. 400 Zato se primena ove strategije uglavnom sueljava sa specijalizacijom. Na taj nain se rešavaju nedoumice uspešnih hotelijera u kom smeru treba da razvijaju sopstvene brendove u okviru korporativne hotelske marke lanca ili grupe: da li da se inteziviraju napori ka centrima postojeih resursa u smislu inteziviranja ili da se pažnja usredsredi na sasvim nove aktivnosti i da se na taj nain modifikuje celokupno poslovanje. Ipak, primer kompanije Marriott International dokazuje da je najbolji izbor kombinacija svih dostupnih opcija. Ova multinacionalna kompanija je podjednako zastupljena na svim velikim amerikim berzama. Sredinom devedesetih godina prošlog veka od jedne stvorene su dve razliite kompanije. Host Marriott korporacija je preuzela poslovanje sa nekretninama dok se Marriott International usredsredio na hotelijerstvo. Od svih aktivnosti, sa stanovišta divrsifikaci interesantan je prodor na tržište vremenskog zakupa smeštajnih kapaciteta (time-share). Posebno se istie marka Marriott Vacation Club International koja posluje kroz brendove Horizons, Grand Residence i Ritz-Carlton Club sa više od sedam hiljada timeshare vlasništva. Takoe u ponudu je uvršeno nekoliko zabavnih parkova koji veliaju ameriku istoriju tipa Great America (Santa Clara, Gurnee, California, Illinois) i programa Marriott Rewards Cruises za ekskluzivna krstarenja (Caribbean, Europe, Alaska, Bermuda) Cunill, O.M., str

246 Prširnj i gašnj mark Vina tržišnih aktra današnjic psdu makar dnu rbnu ili uslužnu marku ili brnd ki n ispunjava prktvan ciljv ili n pstiž kivan rzultat. Dsadašnji istriski tk razva marki upuiva bi na zakljuak nminvng dustaanja ili zanmarivanja istih. Mutim, atributi glbalnsti namtnuli su vma kmplksn i dugtran stratgi plasmana nvih marki ili brndva uz istvrmn pstanj nrmnih trškva. Ak s tome priddau mngbrna skupcna ispitivanja tržišta i kranjih krisnika, analiz pnud i tražnj, uptrba marktinških thnika i znatang bra spcializvanih psrdnika, ki su uz vliki trud i srdstva krirali drna idntitska blža htlsk mark ili brnda, nda viš ng igldn da prcs dbacivanja pdinih marki kranja instanca. Prcsu gašnja drnih marki pristupa s uglavnm usld nstaanja njihvih vrdnsti. U svim stalim sluavima, pslvdstv tržišng subkta nasti da u št v mri iskristi psti kapital. Naš s vrši racinalizacia snvng spktra mark i fkusiranj na n lmnt idntitta ka su isplativi ili prilagdljivi za nva ulaganja. Pdini autri v prcs bdinjuu sa fazama živtng ciklusa mark. Rakita smatra da marka ili brnd ulaz u nizvsnu fazu rvitalizaci. va altrnativna faza pdrazumva rpziciniranj mark ili brnda u kntkstu dinamik ptršakih prfrncia. 402 Uklik s prnau nvi iniciatri nsih prfrmansi mark ili brnda, dlazi d rdfinisanja snvnih lmnata idntitta i d bnavljanja drnih faza živtng ciklusa. Kotler ukazu da prcs izgradnj mark ili brnda dugtraan i istvrmn pdlžan vlikm bru mdifikacia. dnm uspstavljna i tržišn vrifikvana marka nikad n miru. na s nprkidn uptpunjava i izgrau. 403 Shdn tm, prcs rvitalizaci mark posmatra se ka dna d prlaznih faza ili skup viš njih. Autori iz kmpani Interbrand uspstavljau kncpt življavanja i prširivanja rbn ili uslužn mark. Smatrau da sam prcs rvitalizaci mgue izvršti na viš naina. U tm smislu ukazuu na snvn pstulat kima bi trbal da s rukvdi svaki pdinani tržišni subkt uklik nasti da pva vrdnst spstvn mark poput line spznae, prširivanja vidika, uavanja prmna, prpznavanja vrdnsti i njihvg iskrišavanja ili uvavanja dstupnim vrdnstima. 404 Navdn prpruk trba da budu shvan u širm smislu, odnosno usmrn prvnstvn ka rganizacii i mgunsti pdsnig upravljanja idntittm mark radi iskrišavanja ukupng pstg ptnciala. Na ta nain mark ili brdvi pstau magnti kima s privlai lalnst ptršaa. Drugi autri takoe su nastali da ukažu na nminvnst državanja pstih pzicia i vntualn transfrmaci pdinih lmnata idntitta. Vraneševi ukazu na dkapitalizaci marki u smislu lansiranja drnih nvitta ili nvih (pd)marki na tržište. Isti autr prblm svžavanja tržišn vrifikvanih marki ili brndva analizira krz dv stratšk pci k s uveliko koriste i u savremenom htlirstvu i to kao stratgia prširnja mark i stratgia ptvrivanja mark Rakita, B., Mitrovi, I., str Videti: Kotler, P., Pfoertch, W., str Detaljnije: Hart, S., Marfy, J., str Vraneševi, T., str

247 Stratgia prširnja mark Razv nvih marki k trba da stvar pvljn tržišn usph prdstavlja dug, skup i nizvstan prcs. Kotler navdi da sprvdna istraživanja d stran kmpani Marketing Intillegence Services na amrikm tržištu ukazuu na dminaciu prširnih ili pbljšanih marki ili brndva. 406 Vrl mali procenat tpada na kraciu i plasman invativnih. Uklik s psmatra iskljuiv matrialna prizvdnja, dnsn lini prizvda, nda su v pdl š izražni. Zat n trba da udi tžnja vlikg bra tržišnih aktra ka bržim, puzdaniim i finiim ršnjima ka trba da dprinsu poboljšanjima žljnog prspritta i stpna knkurntnsti. Uprav primnm stratgi prširnja pstižu s navdni ciljvi uz nphdnu ptvrdu i dalju nadgradnju imidža mark ili brnda. Taylor smatra d s vm stratgim mž ak i uspšni stvariti privlanje i zadržavanje nvih klinata, ralizvati invativni naini plasmana i krišnja prizvda i usluga i, na krau, pstii žljn cn. 407 Iak s u praksi rtk dšava da stratgia prširnja mark bitni mnja snvni prizvd, uslugu ili njihvu kmbinaciu, drn pvratn sprg vidntn pst. n s pr svga dns na prns imidža u ba smra. Intzitt vg prnsa, ali i aina usmrnsti zavisi d cilja ki s žli pstii stratgim prširnja. Dileme su sadržane u odgovorima na sledea pitanja: Da li bitni da prširna marka svim imidžm viš uti na hotelski produkt? Da li je za hotelsku kmpaniu d vg znaaa da s snvni imidž usmri ka prširn marki ili brndu? Usph istvrmn vzan i za drn rkv i vrmnsk intrval. Jones i Slater ukazuu na injnic pravim uspsima stratgia prširnih marki. ni smatrau da s n mgu isplatiti iskljuiv na duži vrmnski rk. U prtivnm, ak sdamdst prcnata n stvari prktvani cilj. Iak prcs prširnja znatn ftinii d prcsa uvnja nvih marki, sagldavanjm i prnjm v dv stratgi autori ukazuju na veoma zanimljive podatke. 408 Prav pitanj klik bi bil uspšn nv mark ili brndvi uklik bi s u njih ulžil nlik srdstava klik ulžn u prširn mark. Taylor s, pput Kotlera, pziva na istraživanja kmpani Ernest & Young ka ukazuu na pstpna udaljavanja prširnih marki d snvnih vrdnsti prizvda i usluga. T znai da s prilikm primn stratgi prširnja mrau ulagati znatnija srdstva i kristiti raznovrsne marktinšk thnik. st slua da klinti, ptršai ili, pak, knzumnti viš cn bazinu marku prizvda, uslug ili njihv kmbinaci ng prširnu. v primtn u pslvanju multinacinalnih kmpania k pd dinstvnm markm ili brndm bdinjuu razliit prizvd ili uslug. Japanska supr kmpania Yamaha je pd dinstvnm markm bdinila razliite ponude u vidu mtra raznih namna, mtcikala, muzikih instrumnta, ali i mngih kunih i mernih aparata, uraa i prate elektronske prme. Davies ukazu da vliki br uspšnih kmpania k psduu lidrsku marku ili brnd id lgikm da s na mž dnstavn i fktn prširiti. Iak t uglavnm 406 Kotler, P., str Taylor, D., The Brandgym, John Wiley & Sons, str Videti detaljnije: Vraneševi, T., str

248 istinit, lš prcn naš dvd d pgubnih rzultata. ni su izražnii ng u sluavima prširivanja nk drug mark ili brnd u kviru kmpani. 409 Ulga prširnih marki uglavnm s svdi na stvaranj nv garniture krisnika snvng prizvda ili uslug. Na ta nain nvi segmenti ptršaa stiu uvid u ralnu vrdnst bazine ponude. d stpna zadvljnja i ispunjnja njihvih kivanja zavisi i prihvatanj prširn mark. Zbg tga s va stratgia primnju na istvrsn bazin mark, dnsn širnj lini prizvda ili usluga. R s avlja ka kspanzia krz dlatnst ili istu katgriu, a nar izvan snvn dlatnsti. Iak praksa pzna izuztna prširnja marki p vrdnstima k n prdstavljau, primna uspšn stratgi prvnstvn zavisi d oekivanog stpna rizika. Nuspsi ili slabii rzultati d kivanih st s n mgu d dtalja ispitati i pruiti. Iz tg razlga, razv nvih marki sa sbm nminvn pvlai i vlik trškv. Ka št v naglašn, t je izuztn zahtvan psa ki pdrazumva uspstavljanj snvnih idntitskih blža. Svako blže s vzu za spcifin marktinšk thnik k n dns uvk kivan rzultat. Psbn tšk implmntirati snvnu vrdnst mark u njn prširnj. Iz svga navdng st s ini da t uzaludan, skup i nisplativ posao. pravdanst v stratgi lži u angažvanju manjih srdstava nphdnih za ralizaciu stvarivanja vrdnsti prširn mark uz zadržavanj pstg imidža. Sa drug stran, ulaganja u markting su nminvna, bil da s radi pst, nv ili prširn marki. Vraneševi psmatra navdne investicije ka prtpstavk dalj izgradnj i zadržavanja pstg imidža mark. 410 Uklik prširnj usp, dbina i nadograena vrdnst ddatn snažiti bazinu marku. Zat kmpani nprkidn tž da tržišn vrifikvanu marku, dnsn brndirani prizvd ili uslugu nadograd sa nizm katgria. Mutim, izbr sam stratgi zavisi d naina i smra širnja. Riezebos ukazu na blik širnja marki k su grafiki prikazane. Grafikn br 27. pci širnja mark cena Vertikalno na više Horizontalno nazad Marka Horizontalno napred Vertikalno na niže karakteristike Izvr: Riezebos, Videti: Davis, S.,M., Brand Asset Management, Jossey-Bass, San Francisco, str.145. Autor istie nekoliko kategorija proširenja marki i pojašnjava ih mapama percepcije. 410 Vraneševi, T., str

249 Uklik dlazi d cnvnog pravnanja uz istvrmn prmn na thnlškm nivu snvnih prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia, nda s gvri hrizntalnm prširnju mark naprd. Suprtan smr zavisi d thnlških upršavanja i pdnstavljnja. Aaker i Keller navd dva blika hrizntalng širnja: 411 Prširnj granin lini s dnsi na ulazak u nvi tržišni sgmnt pd istm katgrim prizvda ili usluga. Lanac brz hran McDonald s kristi vakav vid prširnja mark st u sadstvu sa kmpanim Coca-Cola. Franšizn prširnj s dnsi na obuhvat razliitih katgria prizvda ili usluga jednom markom. Primna uspšn mark n mra uvk znaiti i pslvni usph. Ipak slua htlskg lanca Accor t dmantu, r ova brndirana marka bdinjuje nklik pnuda (hotele, turistik agnci, rstran, prvzna srdstva). Prmn cnvn plitik u prcsima prširnja mark uzrokuju vrtikala širnja. Smr rasta ili padanja niva cna upuu na vrstu prširnja. Cnvnim prmnama mgu stvariti znaan kapitaln dbiti, psbn ak s radi prizvdu ili usluzi vrhunskg kvalitta. U htlirstvu t slua sa kskluzivnom markom Ritz namnjnoj kstrmn bgat i pvlašn klintli. na je vrl stljiva na cnvna dstupanja. brnut prcs znai i tržišnu prpast za v kmpani. Zat s vrtikaln širnj na niž primnju kd nih marki k pr svga naglašavau funkcinalnu vrdnst pput vrpskih hstla. Stratgia prširnja mark u htlsk industrii ima brn prdnsti, ali i ptncialn ndstatk k s lak mgu spznati. Prd v navdnih prdnsti trba ukazati na dfinisana kivanja u svsti htlskih gstiu. Keller smatra da trba izgraditi svvrsnu prcpcisku mapu bazin i prširn mark. Iak s thniki radi stratgii prširnja, iz ugla kranjg krisnika na s p pravilu dživljava ka nvitt ili invacia. Zat nphdn vditi rauna i vim aspktima kak bi s mguil laš pziciniranj mark. Isti autr navdi nklik prtpstavki za uspšn prihvatanj i usph prširnih marki: 412 ptršai prpznau bazinu marku i asciaci vzan za nju, pzitivn asciaci biti iniciran prširnjm mark, evntualn ngativn asciaci bazn mark s n vzivati za prširnu marku, prširnj mark n izazvati ngativn asciaci kd knzumnata. Usphm kd htlskih gstiu, dnsn stvarivanjm drng stpna lalnsti, prširnj smanju rizik izbra. dino tržišno verifikovana marka za sbm pvlai i uspšn prširnj. Klinti ki vruu bazin htlsk marki radi pklniti pvrnj nv ili prširn pnudi ng knkurntsk marki. Važnu ulgu imau i lmnti idntitta mark ki vzuu knzumnt za drni htlski prdukt. Zat vina htlira snvn htlsk im prširu, pr ng ga mnja nvim (Holiday Inn Hotels & Resorts. Holiday Inn Select, Holiday Inn Sunspree, Holiday Inn Express, Holiday Inn Garden Court ili Holiday Inn Familly Suiters Resorts). Ngativnsti prširnja htlskih marki s uglavnm svd na lš transfer imidža i neadekvatne pvratne sprge. Bazna marka sv ngativnsti prebacuje na prširnu marku ili brnut. Dšava s da prširna marka nadmaši baznu, ali na takav nain da 411 Prilagoeno prema: Aaker, A.D., Keller, K.L., Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, Volume 54, Number 1, 1990, str Keller, K.L., str

250 ptisn sa tržišta. Ipak, praksa pzna vi br primra nkritikih prširnja ka za snvnu psldicu imau svvrsn rzi bazn mark u smislu gubljnja snvnih idntitskih blža. Psldica vg širnja prana smanjnm mgunšu kntrlisanja, dnsn upravljanja. Upravljanj vim brm brndva u kviru dinstvn korporativne mark ddatn kmpliku izbr i primnu stratgi širnja. Nagla i prtrana kspanzia vlikg bra brndva vdi ka razvdnjavanju snvn htlsk ponude i gubitka psbnsti. ak i kada su finansiski pkazatlji pzitivni, musbni kanibalizam htlskih brndva psta ubiana pava. Stoga s pristupa limitiranju nkritikih kriranja nvih ili prširnih marki. n s pstiž primnm intrnih prcdura k trba da pravdau izrazit spcifin klnsti u htlirstvu (Design Hotels). U tom smislu se mogu prilagoditi i pogledi Kellera o prcdurama k trba da unaprd prcs uvnja prširnja pstih marki u hotelskoj industriji: 413 kriranj prcpcisk map mark, utvrivanj kljunih izvra vrdnsti mark, utvrivanj mguih pcia i pravaca prširnja, prcna ptncialnih pcia širnja i stvaranja vrdnsti, istraživanj tržišta i svih rlvantnih inilaca, prdvianj mguih knflikata, knkurnci i rakci kranjih krisnika, izbr marktinških thnika nphdnih za kampanju prširnja, prcnjivanje uspšnsti transfera imidža bazn mark. Sagldavanjm ukupnih trndva i pravaca razva htlskih kmpania na munardnm tržištu sti s utisak da dlazi d musbng prplitanja pdinih stratgia prširivanja marki. Smr i dinamika stratgi prširnja htlsk mark usmrna ka zauzimanju, svaanju i zadržavanju nvih prstra i pzicia, fanzivnm privlanju ptncialnih i nprdljnih gstiu i širnju pnud kak bi s pvala ustalst knzumaci htlskg prdukta. Sa dn stran, uspšn kmbinvanj pstignutih ciljva aa bazinu htlsku marku i imidž kmpani. Sa drug stran, primna startgia unazad i na niž dvdi d ngativnih rzultata iak s ini da su u kram vrmnskm intrvalu stvarni trnutni dbici. T su udn i razlzi št uspšni htliri praktikuu zaštitu bazn htlsk mark uvnjm drugih marki ili brndva. Upravljanj vim brm brndiranih marki u kviru munardnih lanaca i grupa mguava širenje lpze pnud, zadržavanj i privlanj htlskih gstiu, ali i uspravanj imitacia i slabljnj knkurntskih brndva. Startgiama višstrukih marki i brndva nast s stvariti razliit pslvn stratgi. v d psbn važnsti u sluavima pstanja brnih knkurnata ki nud slin ili istovrsn htlsk prdukt sa gtv idntinim ponudama. Pznati su sluavi kncntraci lidrskih brndva navih munardnih grupa i lanaca na mikrlkaciama. Zat s pštu npisan pravil da s uspšna htlska marka prširu srazmrn spstvnm imidžu. Na ta nain s prcpcia htlsk marki ili brndu kd kranjg krisnika prnsi na prširnu marku ili brnd. T praktin znai 413 Prilagoeno prema: Ibid. str

251 da s uvnjm prširn mark mra stvariti knkcia sa baznim htlskim prduktm uz istvrmnu spznau ralnim razlzima i fktima prširnja. Najuži centar Praga predstavlja adresu vlikog bra smštanih bkata ki psluu pd markama i brndvima vdih htlskih lanaca pput Four Seasons, Mandarin Oriental, Radisson Blu Alcron, Kempinski, Barcelo, Hilton, Marriot, Sheraton, InterContinental, Golden Tulip, Ramada ili Novotel. Kurizitt prdstavlja munardni lanac Best Western sa svih sam smeštajnih objekata hotelskog tipa. Prd navdnih marki, u glavnm gradu šk pslu vliki br nzavisnih htla, hstla i prništa. Mngbrni smštani bkti umržni su sa manjim htlskim lancima i grupama. Nvrvatn da svi ni uspšn gzistirau na mikrolokaciji, dnsn da su pzicinirali svu pnudu ka gradski tranzitni htli Stratgia ptvr ivanja mark Stratgia ptvrivanja mark pdrazumva prcs aanja, dnsn ptvrivanja nv mark ili brnda pmu tržišn vrifikvan bazn mark. U tm prcsu s krist snvna idntitska blža ili njihve kmbinacie kak bi s tržišn aala nva ili prširna marka. Sama stratgia s oznaava i ka vid spnzrstva r s š krist nminalna i knstalacina blža idntitta, a r klška. Prilikm primn stratgi ptvrivanja frmirau s invativni blici idntitta ki sadrže snvna i dopunska blža. Tako s pstiž ptvrivanj (spnzrisanj) nvnastal ili prširn mark. Primna stratgie ptvrivanja mark vzu s uglavnm za krprativnu marku. Iak u mdrnm pslvdstvu ak tšk asn razdvojiti granic pdinih marki ili brndva, psebno u sfri matrialnih prizvda, krprativna marka u htlsk industrii mitu asn asciaci i signal tržišnm subktu i njgv kmptntnsti. T udn i razlg izjednaavanja ciljva stratgia prširivanja ili ptvivanja. Maksimaln je i iskrišavanj svih mguih i dstupnih rsursa ki utiu na prcpciu tržišn ptvrn snvn htlsk marki i njn vrdnsti. Stpn iskrišnsti zavisi prvnstvn d uspstavljanja knkci izmu nv ili prširn htlsk marak i snv. Pvzivanj s kr izmu dva svvrsna pla: Minimaln iskrišavanj idntitskih blža. Ralizvanj nvg idntitta omogueno je krišnjm ili ddavanjm sam dng lmnta idntitta ili blža. Navdni pl u strun litraturi pznat i ka pristup tisak prsta v naši blik uspstavljanja vz imu dv htlsk mark. Hilton Garden Inn Everything zadrža sam signifikantn blž (plava ba naziva) bazn htlsk mark. Izbr i vliina stalih blža uptpunjni su sasvim nvim slganm Right where you need it. ak i tradicinalni plavi znak kmpani Hilton dbi nvu bu (crvnu) ka ima asnu asciaciu i klšku dimnziu. Psbn s isti usmrnj na pdinan privatn htlsk mark k s razviau pd kriljm prširng, ili mžda blj ri, nvg Hilton brnda. Maksimaln iskrištavanj idntitskih blža. Ralizvanj nvg idntitta omogueno je kpiranjm ili klniranjm vg bra lmnata idntitta. Na ta nain s kristi vina idntittskih blža ukomponovana i prilagna aavanju pzici prširn mark ili brnda. Maksimalni pl kristi v stni imidž i prdnsti, ali istvrmn i naslu man svvrsng prding nasla bazn 244

252 mark. Ogldan primr je nvi brnd Hilton Grand Vacations ki zadrža pznat im i na ta nain ptvrdi prširni brnd. Iskrišna su v psta nminalna (im) i signifikantna blža prdstavljna krz skupinu vg bra lmnata (lg, ba, slgan, tkst i znak). Na ta nain utmljna asna i pvratna vza sa snvnim imdžm ka paana prfiksm Grand. Uklik v ralizvana i stvarna pzitivna prcpcia snvn htlsk mark, t s sa vm sigurnšu oekuje i lakš pziciniranj prširn mark na tržištu. na u suštini prdstavlja nvu marku, dnsn htlski brnd i ka takva ima niz prdnsti u dnsu na klasinu prširnu marku ili brnd. Prdnst stratgi ptvrivanja u dnsu na stratgiu prširivanja u htlirstvu glda s baš u sgmntima kriranja nvih idntitskih blža im su izbgnuta v navdna brna graninja u prnsu imidža. Istvrmn, spnzrisana htlska marka naš prdmt ugvrng aranžmana pput franšiz. na s znatn lakš ustupa, prnsi ili prdaje na tržištu u dnsu na baznu prširnu marku ili brnd. Na ta nain s štiti tšk stna rputacia i tvarau mgunsti za nv pslvn stratgi pozicioniranja hotelskih marki na meunarodnom tržištu Pziciniranj htlsk mark na tržištu Pziciniranj, glbaln gldan, prdstavlja izazv za sv tržišn aktr bz bzira na ku s katgriu dnsi. U naunoj i stun litraturi psti vliki br razliitih razmišljanja i sagldavanja polaznih postavki. Ipak, kranji cilj svakg marktinškg pziciniranja usmrn ka krisnicima, dnsn ptršaima. Pojašnjava se ka in pvzivanja drnih tržišnih subkata ili njihvih kmpnnti i dlva sa prktvanim ciljm. U vini sluava s dnsi na prizvd, uslug ili njihv kmbinaci ki s knktuu sa žljama, zahtvima, ptrbama i kivanjima ptršaa. v svvrsn pvzivanj mguava i sigurava asnu i dfinisanu pziciu u svsti ciljng sgmnta. Pojedini autori pozicioniranje odreuju ka prcs dizaniranja pnud dn kmpani tak da na zauzima znaanu i asnu dfinisanu pziciu u svsti ciljng kupca. 414 Kotler pd pziciniranjm pdrazumva akt kraci pnud i imidža kmpani na nain da zauzm psbn mst u svsti ptršaa iz ciljng sgmnta. 415 Pavlek, pak, ga bašnjava ka prcs kim s uz pm marktinških thnika uti na potrošaku prcpciu marke u dnsu prma drugim markama ili altrnativama. 416 Iz navdng mž s zakljuiti da vina autra prcs pziciniranja psmatra krz prcpciu kranjg krisnika. Shdn tm, pziciniranj mark ili brnda prdstavlja svvrsnu kraciu u svsti ptršaa. Sa drug stran, pziciniranj htlsk mark posmatra se i ka zauzimanj drn pzici, dnsn prstrng kvira. U tom kontekstu, ono je širk ili usk. Širk pziciniranj buhvata vi br razliitih tržišnih sgmnata. Na ta nain htlska marka nasti s prikazati u apslutn nadmnm svtlu u dnsu na knkurnciu. st s dšava da prilikm dabira prvlikg bra tržišnih sgmnata 414 Jobber, D., Fahy, J., str Kotler, P., A Framework for Marketing Mangement, 2nd edition, Prentice Hall, str Pavlek, Z., str

253 budu ugržna idntittska blža htlsk mark št za sbm nminvn pvlai padanj privlan mi kd kranjih krisnika. Sa drug stran, usk pziciniranj inicira izbr naa funkcinaln sbnsti usmrn ka ciljnm tržišnm sgmntu. n paava idntitska blža htlsk mark u smislu prpznavanja d stran intrsnata. Istvrmn s oznaava i ka zanmarivanj širkg spktra ptncialnih krisnika. Zat vina htlira praktiku svvrsni kmprmisni mdl pziciniranja usmrn na nklik asn dfinisanih ciljnih tržišnih sgmnata kak bi s mguil i ralizval pgdnsti za goste. Htliri nast da stratgim pziciniranja utvrd sadšnj pzici ke njihva marka ili brnd zauzimau na tržištu, uz pstavljn prkci u km smru s trba razviati. Krativni smisa uspšng pziciniranja se, na ta nain, prd svaanja prstra i gostiju, usmrava ka dbitnim kmbinaciama i mgunstima za usph prktvanih ciljva. Praviln pziciniranj prdstavlja kljuni prcs upravljanja markama ili brndvima. Važnst pziciniranja u v ili manj mri prana graninjima i kmplikaciama. Sva na su skpana sa vlikim brm infrmacia k, krišnjm marktinških thnika, nprkidn bmbarduu ptrša. P dstupnim pkazatljima i prcnama, prsan konzument razliitih proizvoda i usluga u narazviniim knmiama svta dnvn primi k hiljadu takvih ponuda. Uklik s tm ddau i njgva kivanja ili intrsvanja, ali i mgunst njihv intrakci, jasno je da stratgia uspšng pziciniranja marki i brndva ima vma važnu ulgu. Zauzimanj adkvatng plžaa u svsti ptršaa garantue stvarnj prfita i uspšn pslvanj. Osim zauzimanja drn pzici, pd prcsm pziciniranja mark ili brnda objedinjuju se sv n aktivnsti usmrn ka ostvarivanju valjang i svrsishdng. Veljkovi navdi da nphdn pznavati snvn dimnzi, dnsn atribut p kima kranji krisnici vrdnuu knkrtnu marku ili brnd. 417 Krisnici htlskih prdukata vrdnuu razliit pojedne sgmnt htlirstva. Zat nphdn ukazati na ciljn grup, stpn difrnciranja i mdl njihvg vrdnvanja, psbn sa stanvišta štr glbaln knkurnci. Prilikm pziciniranja htlskih marki ili njihvih brndva uzimau s u bzir tri prvlauu grupaci: Kupci, ptršai, krisnici ili htlski gsti ka ciljna grupa imau primat r s ka njima usmrava pziciniranj, dnsn prma nim sbnstima k su za njih važn. T su pr svih garancia kvalitta i izvrsnsti, dnstavnii izbr, adkvatna cnvna plitika i sa prstiža. Pziciniranj u htlirstvu sa stanvišta krisnika usluga s analizira shdn mstu k marka ili brnd zauzimau u njihv prcpci. Pdl sv vrš prma stpnu prpznavanja (npznavanj, prfriranj, prpznavanj, insistiranj) ili na snvu statusa privržnsti (privržni, nprivržni, ndluni) d stran gstiu. Knkurnti, sa drug stran, prdstavljau nminvnst u glbalnm pslvanju. Kreu se u širkm psgu i zauzimaju vrst izgran pzici. S obzirom da su kpi i imitaci st i dstupn, nphdn insistirati na kmparativnim prdnstima kak bi s n izdifrnciral i mguil asnu razliitst. U tm smislu trba sagldavati i pavu privatnih htlskih marki. Njihvm prmcim nasti s pvati lalnst htlskih gstiu, ali i slabiti knkurncia. Spcifikum htlskg prdukta nprstan izisku traganj za kskluzivittm i riginalnšu kak bi s 417 Veljkovi, S., str

254 uspšni pzicinira u mru istvrsnih i slinih knkurnata. Psbna pažnja s prida izgradnji knkurntskg imidža htlsk mark. Prilagdljivst htlirstva dlazi d izražaa i prilikm pranja i prdvianja trndva ki imau znaaan utica na knkurntnst. Kmpania, dnsn, u vm sluau htlsk prduz, mra psdvati dinstvn karaktristik i sbnsti kak bi neprestano pvavalo vrvatnu zadržavanja knkurntsk prdnsti. Svaki tržišni aktr psdu kak krprativni, tak i pdinani imidž. Krprativni htlski imidž rasvtljava gnralnu sliku tržišng subkta. Sa drug stran, imidž htlsk mark ili brnda ukazu na knkrtni htlski prdukt prk kga s slika rflktu na glbalni niv. Tak, na va imidž utii i drugi faktri (ggrafski, knmski, zakndavni). Univrzalnst, dinstvnst i krativnst imidža htlsk kmpani zasniva s uprav na pziciniranju mark i brnda. Zat vina htlira nasti da dfiniš snvn lmnt razliitsti (POD - points of difference) i dnaksti (POP - points of parity) kak bi s nutralisal kmparativn prdnsti drugih htlskih marki ili brndva. Prihvatanjm navdnih faktra stvaruu s prduslvi za uspšn pziciniranj htlsk mark ili nkg njng brnda. Jobber u tm smislu isti tiri musbn uslvljna inioca: asnst usmrna ka snvnim idntittskim blžima htlsk mark kima s nasti dnstavn i upatljiv zauzti ista pzicia u svsti krisnika htlskih usluga. 2. Dsldnst ustaljni paramtar u htlsk industrii kim s insistira na transti višgdišnjg kvalitta pružn uslug. Nast s izbi vlik, ustal i nagl prmne ili prkidi ki mgu dstabilizvati pziciniranj. 3. Uvrljivst u htlirsvu ima pnkad i ngativn kntaci. Zat nphdn dabranu difrncialnu prdnst htlsk mark, prdstaviti je kranj upatljiv i svrsishdn kak bi mgla ispuniti dat banj. 4. Knkurntnst prdstavlja naslžniu i nazahtvniu kmpnntu u mdrnm htlskm pslvdstvu. Izjednaavanje kvantitativnih i kvalitativnih sbnsti htlskih prdukata nam ptrbu nprkidn dbran i državanja difrncialn prdnsti. Autri navdnu pdlu kmbinuu sa prcptivnim mapama ili marktinškim istraživanjima ka srdstvima asnig drivanja pzici htlsk mark ili brnda na tržištu. Map prcpci s predstavljaju ka vizuln sumiranj dimnzia k kranji krsnici krist prilikm dluivanja. 419 To su višedimenzionalni imidži koji objedinjavaju atribute hotelskih produkata i verovanja hotelskih gostiju. Pšt uspšn htlsk mark, a psbn njihvi najai brndvi, emituju slik svim i krpraciskim imidžima, mgu uspstaviti prcdur na snvu kih s prstrn prdstavljau, izraunavau i prd vi fnmni. Na ta nain pziciniranj u hotelijerstvu prdstavlja blikvanj pnud krz dinstvnu kraciu pžljng i distinktivng imidža. U tm smislu, uvažavaui navdn dimnzi, razradiemo funkcionalni, cenovni i emocionalni aspkt pziciniranja htlskih marki i brndva. 418 Prilagoeno prema: Jobber, D., Fahy, J., str Videti detaljnije: Veljkovi, S., str

255 Funkcinalni aspkt pziciniranja Funkcinalni aspkt pziciniranja htlskih marki ili njihvih brndva prdljn prvashdn p kritriumu tržišn i funkcinaln prpznatljivsti. Princip funkcinalnsti u markting i mnadžmnt misli i trii pdrazumva maksimalnu iskrišnst svih lmnata drng sistma u cilju pstizanja nabljih rzultata. Iako se n mž tvrditi da funkcinalnst suštinska odrednica htlsk industri ipak, posmatrano krz delatnost hotela, dbila savim nv smisa. Ta smisa prizilazi iz dbr pznat injenice da s htlsk uslug prizvd i trš istvrmn. Knzumacia conditio sine qua non njihv prizvdnj i ispruk. Iz tg razlga funkcinalni aspkt pziciniranja htlskih marki ili njihvih brndva da pslvni smisa clkupn htlsk dlatnsti. Uš kranjih krisnika u prcsu stvaranja usluga nam njihvim davacima princip funkcinisanja ki s p mng mu razlikuu d nih k primnjuu prizvdni ili nki drugi uslužni sistmi. Funkcinisanj prizvdnih sistma, p pravilu, uslvljn njihvim thnikthnlškim i rganizacinim ustrstvm ili nkim drugim faktrima. 420 Pziciniranja htlskih marki karaktriš i, istovremeno, razlikuje d drugih injnica da njihv fukcinisanj prativn uslvljavau kranji krisnici gsti. Uspšni htliri kmbinuu nklik pdvarianti funkcinalng pziciniranja marki i brndva d kih su naznaanii: Pziciniranj zasnvan na kvalittu htlskg prdukta, dnsn na isticanju nih lmnata i atributa htlskih marki na snvu kih s iskazu naviši stpn njihvg kvalittng svstva. Na ta nain s promoviše navidljivia krist za htlsk gst. Tak, kvalitt htlsk mark trba da bzbdi ispunjnj kivang banja. Zbg vlikog broja slinih htlskih pnuda nužn pstanj gradacie pziciniranja na snvu kvalitta. Knkurnti su st i sami brndvi ki psluu pd istm htlskm markm i istiu suprirn ili kljun razlik u dnsu na sv tržišn knkurnt. Pziciniranj zasnvan na kvalittu st indukuje svvrsni blik kmparativng pziciniranja. n s vrši pomou niza uprdnih paramtara i karaktristinih blža u dnsu na tržišne uesnike. Gnrik pziciniranj s dnsi prvnstvn na izvrnu funkcinalnu katgriu htlskg prdukta. Usph zagarantvan od momenta kad htlska marka pstan sinnim za gnriku katgriu, dnsn uklik pstan apslutni lidr u sv katgrii. Ostvarivanje lidrske pzicie s odvija na mng naina. Prd kvalitta i cn, standardi i nrmativi prdstavljau psbnst htlsk industri. ni bdinjuu nklik blika pziciniranja pput kmparativng, kvalitativnog, sadržinskog, pragmatinog ili paramtarskg. Na ta nain s frmira spcifini miks pdvarianti k svaka za sb ili u meusobnoj kmbinacii mguavau stvarnj uspšn pzici na tržištu. Pziciniranj zasnvan na usmerenosti ka kranjm krisniku s vrši prma prfilu i prfsinalnim karaktristikama ciljnih ptršaa. 421 U stvarnm funkcinisanju htlsk industri gzistira niz kmpnnti k su u konstantnoj kontradikciji. Prpznatljiv ptrb k nphdn pdmiriti u dnm trnutku su u nsrazmri sa rasplživim srdstvima i sbljm nphdnim za njihv 420 Svorcan, N., str Rakita, B., Mitrovi, I., 2007.str

256 pdmirnj. Da bi htl funkcinisa, prd matrialn snv nužn istvrmn prisustv nsilaca drnih žlja, ptrba i prhtva sa rlativn graninm kupvnm ili knzumnm spsbnšu, dnsn gstiu. 422 Ovaj oblik pziciniranja marki i brndva natži i nazahtvnii r svaka uslužna dinica u kviru htlskg bkta mra da funkciniš sabrazn ptrbama i zahtvima nih radi kih psti. Ukliko d d sukba intrsa i nslaganja sa prhtvima, žljama i kivanjima kranjih krisnika ni dan drugi aspkt n mž nadmstiti bz bzira na thnik-thnlšku razvinst. T praktin znai da nadkvatn pziciranj htlskih marki i brndva autmatski dbia htlskg gsta i usmrava ga ka nkm drugm tržišnom uesniku. Smisa funkcinaln dimnzi pziciniranja pdrazumva da s prirda zadataka htlskg prdukta uvk prilagava knkrtnim zahtvima k pstavljau njgvi krisnici, pa tk nda svim stalim tržišnim paramtrima. Naravn, razvinst pdinih tržišta mguila pstavku p k vd mark i brndvi blikuu žlj, prhtv, ali i navik platžnih gstiu. Efkti trnutn knmnsk kriz ukazuu na nsprnu injnicu da htlska industria dirktn uslvljna stilm i nainm živta ljudi na svim mridianima. Za razliku d nkih drugih industria, htlirstv s mra nprstan usklaivati sa npsrdnim nainm živta u svak knkrtn srdini. Situaci u kima psluu htlsk kmpani su vma raznlik i mnjau s zavisn d rgina, ali i vrmnsk zn. Radi s spltu vma slžnih pitanja na k htlski mnadžri mrau nai dgvr kak bi uspšn pzicinirali sv mark i brndv i istvrmn zadržali adkvatn blik funkcinisanja Cnvni aspkt pziciniranja Cnvni aspkt pziciniranja vin marki tradicinaln s vzu za prdljuuu ulgu trškva. ni p pravilu nisu dndimnzinalni i imau vliki br uslvnih paramtara. Zat s vina autra slaž u knstatacii da cnvni aspkt pziciniranja marki i brndva rlativna katgria. U htlsk industrii cnvn pziciniranj marki i brndva uslvljn i aspktm dstupnsti. N radi s sam dstupnsti u gprmtnm v i u vrmnskm smislu. 423 Svakdnvn pslvanj htla, dnsn, intzitt ki nam niz spcifikuma ima dgvarauu rganizacinu, kadrvsku i thniku strukturu. Pput drugih uslužnih sistma, i htlska dlatnst opstaje samo uklik funkciniš prmanntn. v d psbn važnsti r krisnici usluga kuu isporuku adkvatn uslug kada t njima dgvara. Na ta nain priritt psta prepoznavanje, zadvljnj i, po mogunosti, prevazilaženje ptrba krisnika hotelskog produkta pmu rasplživih rsursa. Sami ptršai, dnsn htlski gsti subktivn gldau na va prcs. Prd knkurnt na tržišti, njihv pnud, cn, banja i pgdnsti. Stpn njihvg zadvljstva uvk u svvrsnm prnju sa cnm. na htlskim gstima prdstavlja pkazatlj dbin vrdnsti, stvarnih kivanja ili zadvljnja ptrba u dnsu na ulžni nvac. U tom smislu mogue je analizirati prostorno-funkcionalna odvajanja mesta naplate od procesa prijema na recepcijama 422 Svorcan, N., str Videti detaljnije: Svorcan, N., str

257 hotela koji posluju u sklopu brendirane marke nekog lanca ili grupe. Na taj nain se diskretno osigurava mogunost plasmana nekoliko cenovnih kategorija istog hotelskog produkta shodno poslovnim strategijama koje su na delu. Jedan od napznatiih primra cnvng apkta pziciniranja u praksi je htlski brnd Super 8 ki pslu pd markm htlskg lanca Cendant Corporation, dnsn Wyndham Worldwide Corporation. snvan gdin im dbio p tm št prvi na htlskm tržištu SAD naplaiva spstvni htlski prdukt p cni d 8, 88 amrikih dlara dnvn. Danas n rasplaž sa prk st hiljada smštanih dinica rasprnih u prk dv hiljad smštanih bkata htlskg tipa u SAD. 424 Vina htlskih marki i brndva nasti da s prcsm pziciniranja namtn kd ptršaa zauzimanjm drnih pzicia u njihv svsti krz mitvatvanj pruka, izgradnju stavva, pnudu pvljnsti i davanja banja. Cna prdstavlja mžda i nabitnii kida ki mž privui ili dbiti intrsnta. esti su sluajevi svojevrsnog cenkanja koji se objedinjavaju pod izrazom adekvatne i prilagodljive ponude. One omoguavaju hotelijerima da izgrade sopstvene cenovne skale na osnovu kojih mogu vršiti dodatnu segmentaciju bez ulanjivanja u programe uestalih gostiju. Ovo je posebno izraženo prilikom sezonskih kolebanja. Zat s uvk u bzir uzima nklik pkazatlja ki imau dluuui utica na strukturu, raspn ili simbliku cn hotelskog produkta. Cna prdstavlja vrdnst iskazanu u nvanim pkazatljima, te s pruava sa stanvišta kak knkurnata tak i ptršaa. Uklik s htlsk prduz prdli za cnvn pziciniranj mark ili brnda nda s u dns uzimau paramtri cnvng raspna i stpna knkurntnsti. Tržišni sukb vlikg bra istrdnih htlskih marki i brndva sa glbalnm pslvnm rntacim nam sledee gradacije vg dnsa: 425 Luksuzna suprirnst cnvn pnud htlsk mark ili brnda u smislu pzicinranja s vzu za n htlir ki su uspli da visk spcializuu spstvni htlski prdukt. Zbg dstizanja i stvarivanja niva prstiža, cna st n prati njgv raln vrdnsti. Luksuz dprinsi takv pstavci i prdstavi da t nšt blj, trani, ndstižni i, samim tim, kvalittni. n st sam p sbi dvljna asciativna prdnst, ka sa sbm nsi simbliku prstiža u dnsu na stal tržišn aktr. Prd raln uvanih trškva t i snvna baza naplaivanja visk cn htlskg prdukta. Suprirnst cnvn pnud luksuzn htlsk mark prizilazi iz kraci nadprsnih ncnvnih prfrmansi i pgdnsti k pruža, tak da s tržišna knkurntnst svdi na minimum. Iak s vrhunski kvalitt pdrazumva, vrednst mark ili brnda s stvaru uprav pružanjm vg bra nkivanih pgdnsti, ka u sluau luksuznih htlskih marki pput President Wilson Hotel, Mardan Palace, Burj Al Arab, Mandarin Oriental. Kvalitativna suprirnst cnvn pnud htlsk mark ili brnda usmrna na pružanj vih pgdnsti u dnsu na knkurnciu. Nphdan uslv pstanj adkvatnih tržišnih knkurnata ki imau istu ili slinu cnu htlskg prdukta ali n mgu da pruž viš d bang. Uprdiva cna pdržana višim opsegom Prilagoeno prema Rakita, B., Mitrovi, I., str

258 kvalitta uslug, ali i vim izbrm dstupnih ncnvnih atributa pnud htlsk mark i brnda. U praksi s dšava da kvalitativna suprirnst prrast u luksuznu. Tak, u htlirstvu su ustal kpi i imitaci. Htlski kmplks Calista Lux Resort iz pznatg ltvališta u Tursk nudi vma visku cnvnu ultra all inclusive pnudu u ku, ipak, ni sv ukljun. Naroito ne u ponudu sa prfiksm ultra. asn su naznan uslug k s plaau i izdvaau iz pnung pakta pnud. Slini primri s mgu nai na drugm krau plant u Mksiku gd s banja htlskih marki i brndva knkrtizuu krz pnudu real all inclusive (Melia Cabo Real All-Inclusive Beach & Golf Resort). vakvi pstupci s pravdavau intrnim pravilima htla ka zavis d tržiša d tržišta i n pdlžu glbaln standardizacii. Intgralna suprirnst cnvn pnud htlsk mark ili brnda s zasniva na pružanju istrdn, ali istvrmn, i bgati pnud u dnsu na knkurnt uz apstrfiranu nižu cnu htlskg prdukta. Na ta nain s pstiž dvstruki fkat. Prdnst pziciniranja marki i brndva s stvaru nižm cnm uz pružanj adkvatng bima i kvalitta uslug. Zahvaljuui vm svvrsnm intgralnm fktu dstiž s i zadržava prdnst u dnsu na lalnu ali i na nlalnu knkurnciu. Sa stanvišta ptršaa, vakva pnuda prdstavlja ispunjnj njgvih kivanja. Primna intgraln suprirnsti cnvn pnud htlsk mark ili brnda pdrazumva dgvarau sinrgisk fkt. Pružanj kvalittn uslug uz istvrmn snižavanj trškva nam ptrbu za psbnim pslvnim stratgiama k su din mgu u kvirima vlikih sistma pput munardnih htlskih lanaca ili grupa. U uslvima glbaln knkurnci, intgralna suprirnst psta sv vi izazv. Htlska grupacia Accor psdu vliki br brndva d kih s mž istai All Seasons Hotels. va brnd pslu p kncptu all inclusive, ali na n standardni nain. Nzavisn d lkaci, p mu s razliku d vin istrdnih bkata, a shdn gdišnjm dbu, svaki smeštajni bkat hotelskog tipa s prilagava trnutnim klnstima. Brnd lansiran u Francusk gdin i rasplaž sa prk samdst raznovrsnih smštanih bkata htlskg tipa širm plant. N ulazi vm prilikm u nabraanj sgmnata pnud, važn napmnuti da t sasvim riginalan kncpt ki kristi sv svn prdnsti i pgdnsti inventivnog htlskg pslvanja (klgia, thnlgia, kmunikaci, rciklaža). U nkim sgmntima iska iz šablna all inclusive i ukljuu lmnt suprirnsti ili luksuza tak da všt kristi sv rasplživ pgdnsti. 426 Cnvna knkurntnst htlsk mark ili brnda stvarna znaanim smanjnjm trškva za sbm pvlai fkt knmi bima ili pružanja pakta usluga. sti su sluavi smanjnja cna htlskih prdukata k nminvn vd ka gljnju pnud. U sluavima avi prvznika (low cost) navdni kncpt naupatljivii r za sbm pvlai fkat flksibiln i tvrn pnud pakta prizvljnih pgdnsti uz vidntn i znaan uštd prilikm plasmana istih. n št prdstavlja snvni prblm nain przntvanja u svsti ptršaa injenice da ni tim zaprav prfitirau. Znaan niža cna mž u mngm privui ali i dbiti ptršaa. Važn kd njih stvriti oseaj da ni zaprav dbiau viš iak pnun isto za nižu cnu. Pnuda ka mguava uštdu ili zaradu uvk prdstavlja prihvatljivu stratgiu tržišng pziciniranja. Visk cn htlskih

259 prdukata vdih marki i, psbn, brndva munardnih htlskih lanaca i grupa usmrili su htlsk gst ka altrnativnim ršnjima. Putm intrnta vina intrsnata u mgunsti da samstaln krira sva intrsvanja i da krisi uslug cnvn pristupaniih pnuda. Pava hstla i pansina u mngim svtskim mtrplama znaan prmnila glbalnu smštanu pnudu. V pmal zabravljna, dimnzia dnvng dmra dbia nvi oblik. dan d trndva u mdrnm htlirstvu ukljuu i pstpn umanjivanj sktra hran i pia (food&beverage), ali i nkih drugih htlskih sadržaa (sprtski i društveni sadržai) u cilju snižavanja trškva. Tak, brnd Formule 1 ki pslu u kviru htlsk grupaci Accor nudi smšta v d trdst vra u nkm d svih ultraknminih bkata širm svta. Smanjnju trškva dprinsi usluga dinstvnog druka p sistmu All-you-can-eat pri mu Formule 1 zadržava niv kvalitta snvng smštang kncpta rdukuui sv stal mgu trškv. 427 Prsna cnvna knkurntnst htlsk mark ili brnda nazastupljnia i dnsi s na nprstanu brbu bzbnja prsn ili uprdiv knkurntnsti kvalitta hotelskog produkta i nivoa cna. U sluavima u kima nma mgunsti za knkurntsk difrnciranj nphdn državati drni nivo uprdivsti i prsnsti. Sumrna slika vin knmia k su u tranzicii dslikava s i na njihv htlsk industri. Iskraci s mgu praviti krz kntinuitt distributivnih, lgistikih i marktinških pgdnsti. Zbg nmgunsti znaanig sadržang i cnvng difrnciranja, st s praktiku prmtivn, psihlšk i asciativn pziciniranj htlsk mark. Dsadašnji mdli tržišng pziciniranja u htlsk industrii sv viš trp nužn izmn. Usvaanj žlja i prhtva potencijalnih gostiju ki putm srdstava kmunikacie mgu da stvar intraktivni dns sa markama i brendovima u mngm prdlju vd htlsk lanc i njihv produkte ka krupnim zakrtima. Cnvn pziciniranj marki i brndva s n zasniva iskljuiv na intrsima vlikih htlskih kmpania. Praksa ukazala da nma uspšn i prpznatljiv htlsk mark ili brnda bz knkurntng i difrncialng sadržaa htlskg prdukta. Nzabilazan uslv prdstavlja i vrdnsn pkri za htlskg gsta. Tak njgva zaintrsvanst i sprmnst plaanja pstala dtrminanta cnvng pziciniranja. Iak svak pravil ima izuztk, knkurncia na glbalnm nivu, naroito usph aziskih i kinskih brndva, nas u t nprstan uvrava mcinalni aspkt pziciniranja mcinali aspkt pziciniranja prdstavlja svvrsnu paradigmu knktvanja htlskih marki i brndva sa ljudima. v pvzivanj da nvu dimnziu krdibilittu, vrdnsti i idntittu mark ili brnda krz uspstavljanj vrših vza. U mdrnm htlskm pslvdstvu v vz su prtžn lin i rzultat su stvarng stpna pvrnja. Aaker sa sv stran ukazu na snvnu strukturu mcinalng aspkta pziciniranja krz dinstvni karaktr brnda. vakva svvrsna humanizacia prvntvn usmrna na brndv kima s pripisuu ljudsk karaktristik. Tak s vim katgriama priddau atributi iskrnsti, snag, uzbunja, sfisticiransti ili 427 Ibidem 252

260 kmptntnsti. Davanj navdnih sbnsti trba da dtaljni pasni i prdubi mtivnu knkciu. Struna litratura prblmatiku brnda sv viš svtljava sa stanvišta mcinalng aspkta. Autri pput Gobea, Aakera, Olinsa, Kotlera, Kellera, Garetha, Berberia, Gada i mngih drugih odreuju karaktr brnda ka dinstvnu kmbinaciu funkcinalnih karaktristika i vrdnsti usmrnih ka ptršaima. Razlzi obimnog i dtaljng pruavanja karaktra lž kak u njihv snazi, tak i u vma vlik primni u praksi. Tm nsumljiv dprinl glbaln tržišt namtnuvši ka priritt izgradnju marke ili brnda i njihovih imidža. Kotler,Wreden i Phoertch ukazuu da s distinktivna prdnst brnda n stvaru sam na snvu njgvih funkcinalnih karaktristika. ni s na nki nain vraau krak u nazad i u uslvima hiprknkurnci prdnst dau kmunikacii i prcpcii imidža d stran ptršaa. Prmn v vrste se u htlirstvu nalakš dslikavau. Tžnja vlikih htlskih lanaca da prk svih marki i brndva ralizuu dinstvni ili ttalni dživlja za kranjg krisnika dnsi sasvim nove tržišne valorizacije hotelskih produkata. snvni cilj mtivng aspkta pziciniranja usmrn ka dinstvnm dživljau gostiju k ni mgu stvariti kd knkurnata. Da bi s t pstigl, nasti s krirati takav niv prcpci kd ciljng sgmnta ki dprinti aim mtivnim i psihlškim knkciama. Travis ukazu da pdin mark i brndvi postaju svvrsna mtivna imvina (emotional equity). 428 U htlirstvu na s dnsi na stvaranju balansa izmu ralng pstanja htlsk mark ili brnda i nvg kncpta ki s zasniva na mcinalnm pziciniranju navdnih katgria u svsti ptršaa. Balans trba da mgui uspstavljnj dialga na rlacii htlska kmpania - gost. Sam tak s mž izvršti prmna ralnsti d stran krisnika htlskih usluga u smislu dnšnja dluka i izbra adkvatn pnud. Gobe navdi dst pstulata mcinalng aspkta pziciniranja k s mgu primniti i u htlirstvu: Pstulat 'd pružalaca ka ptršaima usluga' prdstavlja nphdnst adkvatng pristupa ciljnim sgmntima. U htlsk industrii krisnici usluga su nadirktnii i napuzdanii izvr infrmacia na snvu kih mgu izvršiti nužn krkci. Zat s prma ptršaima, dnsn prma htlskim gstima, mra nastupati ka prma partnrima p principima uzaamng pštvanja i uspstavljanja vza. Svaka druga stratgia nminvn dvdi d praza. 2. Pstulat 'd prizvda ka iskustvu' mguava stvarivanj žlja i prhtva ptršaa. Htlski prdukt kga karaktriš cna ili pgdnst prdstavlja plaznu snvu ka sticanju iskustva. dnm dživljn, n na pravi nain zauzima pziciu u svsti gosta. st su pav nvih pnuda ali i nih stariih, dlimin zabravljnih k u nvm ruhu dbiau na zanaau. Zat htlsk mark i brndvi nast da prk svih banja pdstaknu radznalst i avanturizam r htlski prdukt mž zadvljiti ptrbu, ali sam iskustv zadvljava žlju. 3. Pstulat 'd pštnja ka pvrnju' prdstavlja vma važnu i, na neki nain, tradicinalnu dimnziu. Sam prcs sticanja pvrnja dug i muktrpan. n prdstavlja navažniu vrdnst htlsk mark i iskazu s stpnm nepokolebljive 428 Travis, D., How Successful Brands Gain the Irrational Edge, Crown Publishing Group, N. York, Prilagoeno prema Gobe, M., Beograd, str

261 privrženosti. U tm smislu navi br htlira dizanira psbn prgram lalnsti ki su usmrni ka intziviranju vih prcsa. 4. Pstulat 'd kvalitta ka prfrncii' bavza u htlirstvu. pstanak na tržištu zavisi d mgunsti da s bani kvalitt htlsk mark ili brnda ispuni. n svprisutna i kivana katgria ka pržima n sam htlirstv, v i sv dlatnsti k s sa njm prpliu. Sa drug stran, davanj prdnsti drnm htlskm brndu u kviru munardng lanca ili grup stvar izbra i line prcn. 5. Pstulat 'd svprisutnsti ka aspiracii' naglašava ptrbu za nprstanim dkazivanjm htlskih marki i brndva. dnm uspstavljn pzici u svsti gostiju dvd d drng stpna pznatsti. Ali kriranj pžljnsti zahtva prmanntnu kmunikaciu i slanj pruka ptršaima. Nam se, tak, i pitanj mcinalng znanja pdinih htlskih marki i brndva kd njihvih knzumnata. Kntuiniran pavljivanj nvih pnuda inicira ptrbu za nprkidnim svaanjm pstih pzicia kak bi s n sigural i vntualn nadgradil. sti su sluavi plasmana nvih brndva u sklopu dinstvn htlsk mark kak bi s n svžil, ptvrdil i prilagdil nvnastalim tržišnim turbulnciama. 6. Pstulat 'd idntitta ka fizinmii' ukazu da idntittska blža htlsk mark mguavau njnu prpznatljivst. Na ta nain s difrncirau u dnsu na knkurnciu. Iak v kranji dmt mngih htlira, glbalni prcsi namu ptrbu za uspstavljanjm psbn fizinmi. na s dnsi na harizmatian karaktr ki mž izazvati mtivnu rakciu i napraviti ddatnu distinkciu kd istrdnih, pznatih i akih htlskih brndva ki naš psluu pd istm markm. 7. Pstulat 'd funkcia ka sau' nasti da utptpuni snvnu funkcinalnu dimnziu kda htlsk mark. st s dšava da funkcinalnst pstan obesmišljena r ni adkvatn isprana d stran ptršaa. Kriranj idntifikaci htlskg prdukta isticanjm njgvih pzitivnsti i pgdnsti ima smisla uklik upamna d ciljnih sgmnata. Uklik izstan vakv pimanj, nphdn pvzati njgvu funkcinalnst sa svim ulima krisnika usluga i na ta nain izazvati nva iskustva. U tm smislu s koristi htlski dizan, arhitktura, svtljnj, klšk prspktiv ili nka druga invacia ka mž izazvati ulnst mark ili brnda. 8. Pstulat 'd glbalng ka lkalnm' nam ptrbu izmnjng pristupa ljudskim saima. Vina htlskih marki ima vu ili manju prisutnst na tržištu. Tak, ne imau i drni utica ne samo na goste ve i na sve potencijalne ptrša. vi prcsi s paavau prgramima lalnsti. Mutim, gtv svi se oni baziraju na kvantitativnim pkazatljima. Atributi glbalnsti nprkidn namu ptrbu za stvarivanjm prfita gd s gubi dna mtivna nit. na usmrna ka sanm dnsu pružalaca i krisnika uslug. Uspstavljanj tran i snažne vz krz vliki br invacia plak dumir iak pr sam dng vka bil u kspanzii. 9. Pstulat 'd kmunikaci ka dialgu' pašnjava ulgu digitalnih mdia. Dsadašnja srdstva kmuniciranja sa ptršaima su bila infrmativna i dnsmrna. Pava intrnta mguila pvratnst infrmaci i stvaranj dialga. T dprinl da s razmnjuu mišljnja, stavvi i iskustva. Prihvatanj hotelskog gosta d stran krpracia pdsti ralizaciu partnrskih dnsa zasnvanih na bstranim 254

262 intrsima. Ist tak, svi zapslni u htlima prdstavljau snv kmunikaci mark ili brnda sa gstima stvaraui musbni mtivni dns. 10. Pstulat 'd uslug ka vzi' psbn isti niv fikasnsti u kmrcijaln transakcii ka smanju ili pspšu pnun. Uspstavljanj vz na rlacii primaca i davalaca uslug, dnsn trud usmrn ka ralizacii spcifing msta saradnj prdstavlja snvu musbng uvažavanja. Prcsi pružanja usluga u htlirstvu bdinili su prfsiu i zanat krz masvn krišnj usluga p bimu i strukturi. Nadgradnja pstg mdla u pstptršakm društvu mgua din uspstavljanjm trajnijih konekcija sa ciljnim sgmntima. Tak stvarna veza prdstavlja svvrsn priznanj k ddatn uti na uspšnst pziciniranja htlskih marki i brndva. Varijacije navedenih postulata s pronalaze i u dlima drugih autra, zavisn d ugla psmatranja i mdla primn. Oznaeni su i kao zakoni brenda. Tak, oni se ddatn kmbinuju i nadgrauju, r s sv ljudsk sbnsti mgu draziti na pziciniranj marki i brndva. Primera radi, mnogobrojna i dtaljnia istraživanja iz blasti mdicin i psihlgi ukazuu da s prcsi karaktrizaci htlskih gstiu sa dn stran, i marki i brndva sa drug stran dviau u razliitim dlvima mzga. 430 Navdna i slina istraživanja usmravau pziciniranj htlsk mark i brndva n sam na njihv dminatn prfrmans, v i na slžn mtivn i psihlšk asocijacije k n sadrž. Za razliku d funkcinalnih vrdnsti koje se mogu, izraunavati, a samim tim i iskazivati, mtivn vrdnsti su ndstupn i tšk mrljiv. Iz tih razlga mngi htliri nast da društvn pzicinirau sv mark i brndv. Na ta nain nast da krirau snažnu drživu pziciu na tržištu. Psbn s istiu munardni htlski lanci i grup ki društvn pziciniranj svih marki i brndva u kvirima dfinisanih sgmnata krist ka dinstvni dživlja za prcs kmunikaci sa ciljnim sgmntima. Pkazal s da su sva ulaganja i napri usmrni ka izazivanju mcia kd ptršaa pstala izuztn isplativ invstici, a ne samo nepotrebni troškovi Rpziciniranj htlsk mark Uspšnim pziciniranjm stvara s dinstvn imidž mark i, shdn tm, asna prcpcia kd ptršaa. na pdlžna prmnama i mž s izražavati razliitim intzittm. Prcsi pziciniranja imau svvrsna graninja d kih nabitnia temporalna odrednica. Vrm vrl nzahvalan i nprdvidiv paramtar km s nprkidn mra psvivati vlika pažnja. Prmn na strani pnud i tražnj iziskuu st izmn pzicia htlskih marki bz bzira na njihvu uspšnst. Mdrn pslvanj u svtlu glbalnih tržišta nam nprkidnst adaptiranja u smislu rpziciniranja glavnih pslvnih atributa. Mnjanjm prcpci kd ptršaa stvarau s sasvim nvi dživljai, utisci, sai ili asciaci. U tm smislu nalakš izmniti drn lmnt idntittskih blža htlsk mark kak bi s zadržal svn tržišt. Nrtk s dšava da htlski lanci dživljavau nsuph na pdinim nacinalnim i lkalnim tržištima bz bzira na pstanj prihvatljiv i funkcinaln mark i, psbn, akg brnda

263 Prmna imidža mguava zadržavanj n sam tržišta v i uspstavljng i dkazang htlskg prdukta. vakva vrsta rpziciniranja naziva s i npipljivo repozicioniranje. Uklik usvn i primnjn prmn nisu stvaril žljn usph, nužn s pristupa prmnama u sfri samg htlskg prdukta. Iak v uglavnm altrnativna variana rpziciniranja htlsk mark, na s primnju u sluavima kada s n žli napustiti drn tržišt. Pristupa s frmama ugvrnih aranžmana kak bi s istrdni htlski prdukt transfrmisa u nki drugi blik i na ta nain prilagdi tržišnim turbulnciama. Druga varianta rpziciniranja s dnsi na sluav zadržavanja knkurntskg htlskg prdukta uz prmn ciljnih tržišta, dnsn nkg njgvg sgmnta na ki n usrsrn. pipljiv rpziciniranj bdinjava navdn mdl prmna, kak htlskih prdukata, tak i ciljnih tržišta. n s karakteriše i ka pnvn pziciniranj pst htlsk mark ili brnda. Uglavnm primnljiv kod vlasnikih transfrmacia i pruzimanja. Izbr knkrtn stratgi rpziciniranja s psmatra i krz mdl širnja i uvnja nvih brndva u kviru pst htlsk mark (kstnzia). U tm smislu s identifikuju i drn rakci kranjih krisnika prma nvim htlskim brndvima krz: Identitet brnda (brand personality) prdstavlja svvrstan mst prk kg s stvaru snvna kmunikacia sa svim kmitntima, a pr svga sa kranjim krisnicima. Usph zagarantvan uklik s stvari dugtrana, dbra i intraktivna kmunikacia. Sama izgradnja identiteta brnda predstavlja prcs prsnifikaci usmrn ka uspstavljanju ljudskih sbnsti. Na ta nain htlski gsti izdnaavau suštinu brnda sa nkm konkretnom linšu. Psbn s istiu njgv karaktristik k su u kranj instanci snv difrnciaci u dnsu na knkurnciu. Slika ptršaa sbi (self image) vrl kmplksna katgria r prdstavlja subktivnu prdstavu ka s mž krtati u širkim kvirima. Naš s radi individualnim projekcijama. Ipak, vina ptršaa, kupaca, gstiu i psrdnika na tržištu nasti da spstvni imidž izdnai sa korporativnom markm htla. Sa drug stran, htliri svoje poslovne aktivnosti usmeravaju ka približavanju, objedinjavanju i izjednaavanju ovih imidža. Pdudaranj va dva imidža mguava uspšnu i tranu kmunikaciu. Da bi vi prcsi bili lakši, dnstavnii i pristupanii angažuu s pznat i avn linsti k omoguavaju bržu prsnifiksciu, a samim tim i idntifikaciu. Sadrža pnud brnda (brand proposition) rzultat miksa prcsa pziciniranja i kraci imidža. Pnuni sadrža, dnsn htlski prdukt, uvk spcifian sam za drni brnd, ka vrsta dinstvne pnude. Uspstavljanj dbrg rpziciniranja rzultira vom satisfakcim htlskih gstiu. Zadvljstv kranjih krisnika mguava fikasni stvarnj pnud i njnih sadržaa. U praksi s st dšava da drni lmnti pnud n zadvljavau kivanja ptršaa. Zat nphdna pvratna infrmacia na snvu k mgu izvršiti nužna prilagavanja i izmn. Ka knkrtan rzultat pvratn infrmaci mgu s navsti modifikovani blici ve objašnjenog pslvng kncpta all inclusive (ultra, real). Navdn prmn uslovljavaju da se procesi repozicioniranja marki odvijaju po fazama. Palmer navdi da s prv vrši analiza trnutn pzici, zatim valuacia 256

264 mguih i izbr naprikladni pzici i na krau izbr lmnata markting miksa kima s stvariti prktvani cilj. 431 Tak s pdin faz rpziciniranja marki i brndva u htlirstvu vzuu za prdnsti u dnsu na knkurnciu. Praksa dkazala da przntvanje stpna distinkci u dnsu na knkurnt ni dvljn za usph rpziciniranja. Nphdn da ta suprirnst bud dmnstrirana. Autri istiu rlvantnst marki ili brndva ka snv prihvatanja d stran ptršaa. Aaker definiše rlvantnst kao prcipiranu žlju ili ptrbu ptršaa za katgrim ili podkategorijom dfinisanu kmbinacim atributa, aplikacijom, poreenjem ili drugim distinktivnim blžima. 432 Prcs rpziciniranja mark psta uspšan uklik je prihvaen od strane tržišnog segmenta. U sluau htlsk industri, rpziciniranj predstavlja vidljivi nastavak kmunikaci sa htlskim gstm. Pziciniranjm htlsk mark obezbeuje se pvratna infrmacia, dok se rpziciniranjm uspostavlja intraktivni dns u kmunikaciji sa gostom. Zauzimanje nvih pzicia mguava kriranj trndva, žlja, navika i svaanj nvih msta u njihovim glavama. T udn i razlg zbg kg s mdrn htlsk poslovanje usredsreuje na ovakav oblik komunikacije. U prcsima pziciniranja, dnsn rpziciniranja htlskih marki i brndva psbnu važnst dobijaju slkcia i kraci pruke. asnst, prciznst, razumljivst, zanimljivst i laka kmunikaci aava pziciu i snagu mark i uti na pbljšanj njn vrdnsti. st s dfinišu ddatn mgunsti u dnsu na knkurnciu, ka svvrsna banja i kivanja ka trba ispuniti. na mrau biti rlvantna za htlsk gst da bi bila prihvana. Na krau trba istai da vina autra (Palmer, Aaker, Joachimstahler, Kotler, Pavlek, Keller) pkušava da napravi rfrntnu vrdnst ili dinicu dluivanja ka bi bila univrzalng karaktra i širk primn. Uspstavljanj dinstvn rfrnc baziran na idntitskim blžima mark i njnj pzicii Prcna i valuacia htlskih marki i brndva U psldnj tvrtini dvadstg vka dsil su s krucialn prmn na pljima razumvanja i vrdnvanja kapitalnih vrdnsti tržišnih subkata. Matrialni lmnti prdstavljali su slnc pslvnih kapitala. Uglavnm su buhvatali zmljišt, nkrtnin, prizvdn i finansik aktiv. Njihv prcn su bil mrljiv, uprdljiv i iskazival su s u razliitim bilansima. Sa drug stran, tržišt bil svsn pstanja nmaterialnih kapitalnih imvina, ali iskazivanj njihv vrdnsti stal nasn i nmrljiv. Sistmi raunvdstvnih izvštaa nisu imali adkvatn pkazatlj vrdnsno npipljivih aktiva, pa ih shdn tm nisu ni trtirali na pravi nain. ak s i danas v katgri naješe pdvd pd matrialn lmnt kak bi s rzultati iskazali drnim merljivim indikatrima. Ipak, sva dstupna razmatranja s, p pravilu, svd na tržišnst, cn i nvac. Zat s vina knmskih tria zasniva na katgriama vrdnsti rada, trškva i kapitala. Tržišna rntisanst prdlju snvn kritrium iskazivanja kapitalnih vrdnsti. Sagldavanjm ukupnih dnsa na vdim svtskim tržištima mngbrn studi su 431 Palmer, A., Principles of Marketing, Oxford University Press, Oxford, str Aaker, A.D., Brand Portfolio Strategy, The Free Press, New York,

265 asn ukazal da nmatrialna dbra prdstavljau vinsk pakt kapitala u lidrskim kmpaniama i prduzima k psluu pd akm markm ili brndm. Olins navdi da ptkm dvdstih gdina pršlg vka pstal sasvim asn i igldn nslaganj izmu nt vrdnsti imvin kmpania i njihv ukupn vrdnsti dnica na tržištu. Uprdnim analizama tržišnih uesnika k buhvatala lista Standard & Poor's 500 dns knjigvdstvn i tržišn vrdnsti pvav s tri puta samo u toku jedne godine. Na prlazu izmu dva milniuma to predstavljalo standardni rast ki u nkim sktrima bi i d pt puta vi u dnsu na bazna mrnja. 433 Nagla prmna u iskazivanju vrdnsti npipljivih aktiva uzrkvana nprkidnim azm izmu knjigvdstvnih vrdnsti kmpania i njihvih brzanskih prcna. na su pstala igldnia usld vlikg bra isplanih prmia iznad brzanskih limita iniciranih intgraciama i akviziciama. Ovo posebno dolazi do izražaja nakon velikog talasa akvizicija poetkom godine. Prma dstupnim pdacima, k bavila Cntralna banka SAD, vidntn dramatin uvavanj npipljivih aktiva u dnsu na clkupn kapitaln imvin kmpania i to baš u navedenoj gdini. Tabla br 32. Dprins nmatrialnih vrdnsti pdinim kmpaniama Rang Kmpania Nmatrialna vrdnst (bil.$) Dprins (%) 01. Coca-Cola 69,6 51% 02. Microsoft 64,1 21% 03. IBM 51,2 39% 04. GE 41,3 14% 05. Intel 30,9 22% 06. Nokia 30,0 51% 07. Disney 29,3 68% 08. McDonald s 26,4 71% 09. Marlboro 24,2 20% 10. Mercedes-Benz 21,0 47% Izvr: www. businessweek.com Prma tablarnm prikazu vidntna snaga i utica nmatrialnih vrdnsti ki imau na rast krpraciskg kapitala. n s uglavnm dns na marku ili brnd, a r na drug katgri pput patnata, licnci ili prnsnih prava. Vina navdnih kmpania, iskazan vrdnsti pdvdi pd pam brnda. Brnd iz njihvg ugla prdstavlja navažniu npipljivu aktivu ka mž imati prsudnu ulgu na izbr ptršaa, zapslnih, invstitra ali i vladinih autritta. Istvrmn on predstavlja snv sticanja dniarsk vrdnsti i ka takav psta nzabilazna pslvna stavka ak i kd nprfitnih kmpania prilikm ralizvanja, dnacia, spnzrstva ili dbrvljnih prihda. Giganti pput Coca Cola Company, Disney, McDonald s, Procter & Gamble, Nivea, Starbaks, GE, Unilever ili Nestlé pstali su šklski primri primn, ulg, 433 Olins, W., str

266 prcn i izraunavanja nmatrialn i matrialn vrdnsti kmpani. T, udn, i razlg št praksa vih kmpania narazrania u dstupn litraturi i grai. Autri Keller i Kotler bilat krist navdn primr i pmu njih pašnjavau trisk mdl izgradnj, plasmana i primn marki i brndva. Na ta nain s dbia svbuhvatni prgld prcsa stratškg upravljanja markm ili nkim njnim brndm ali i svih dgvarauih smrnica vzanih sa nabljim svetskim praksama. Keller psbn isti sld: 434 kak brndirati nvi prizvd ak kad u pitanju sam dan njgv sgmnt ili kmpnnta, kak primniti nv marktinšk pristup u izgradnji vrdnsti mark ili brnda, kak uspstaviti mdl lalnsti, kak tržišn i ggrafski prširiti utica marki i brndva, kak prcniti i izraunati vrdnst mark ili brnda, kak prnai nv kanal plasmana i prda, kak uspstaviti hirarhiu brndva, kak izvršiti pziciniranj i rpziciniranj marki, kak upravljati krprativnm markm i uvati njnu snagu, kak iznai sv dstupn pci rvitalizaci marki i brndva. Navdn smrnic s ogledno manifestuju krz asn i dsldn primr vlikg bra rba širk ptršnj k sva uprišta imau u matrialn prizvdnji. n istvrmn dau i asn putkaz transfrmisanja pdinanih marki u online dimnziu. praktinim sluavima htlsk industri ima vma mal dstupnih i, št š važni, rlvantnih pdataka i primra. Tako se nužno javlja potreba nphdn krkci, adaptaci i nadgradnj dstupn gra, kako bi se na pravi nain rasvetlila uloga i mesto koje zauzimaju marke i brendovi u modernom hotelskom poslovoenju dr ivanj kapitaln vrdnsti nmatrialnih katgria Uticai spirala glbalizaci i prmn na svtskim tržištima primorali su pslvdstva tržišnih lidra da nmatrialnim kmpnntama vrdnsti kmpania psvt dužnu pažnju. Mark, brndvi, patnti, thnlgie i mngi drugi pavni blici nematerijalnih aktiva pstpnim prihvatanjm d stran mnadžmnta apostrofiraju se ka srdišta krprativng uspha. Iak njihva kapitalna vrdnst ni ksplicitn izraunavana i prcnjivana, na ulazila u clkupn aktiv prduza. Pravei svvrstan tkln d ngativnih i pštprihvanih predrasuda, na primru pznate oznake na proizvodu made in grafiki e se prikazati šta zaprav znai da nšt prizvdn u Nmak u odnosu na konotaciju imidža marke i brenda (made in Germany, Hergestellt in Deutschland) i ostalih nematerijalnih aktiva poput patenata, licenci i prenosnih prava. 434 Videti: Keller, K.L., Sluajevi najbolje prakse u brendiranju, Mass Media International, Beograd, str

267 Grafikn br 28. Struktura vrdnsnih pkazatlja vzanih za drivanj imidža marki i brndva prizvdnih u Nmak minimum Kvalifikovana radna snaga maksimum Pouzdano, efikasno i ekološki prihvatljivo Kvalitetno Emotivno Sofisticirani marketing i menadžment Izvr: Ida i ralizacia autra Prilikm prcnjivanja i vrdnvanja pdinih nematerijalnih vrednosti mrau s uvažiti i tradicinalni, dnsn dubk ukrnjni strtipi imidža ki mgu prdstavljati nprmstiv prprk i graninja u adkvatnm sagldavanju v prblmatik. Prikazani grafikn rflktu asn pruk k tšk korigvati, te samim tim i vrdnvati. Odreivanje kapitalne vrdnsti u knmsk trii i praksi zavisi d nklik uzamno pvzanih faktra. U suštini, vina vrdnsnih tria s bavi ljudskim spznaama pzitivnim ili ngativnim vrdnvanjima stvari i pava sa matrialng i mralng aspekta. Scialna plazišta upuuu na pruavanja sa stanvišta priritta pdinih zadnica i dnsa ki nastau prilikm prmna usld spcifinih uslva. Psihlška plazišta razmatrau ljudsk dns prma vrdnstima, njihvu valrizaciu, prihvatanj ili dbacivanj. Na ta nain svaka društvna zadnica krira spstvni vrdnsni sistm u ki nasti da ukljui bazn vrdnsti pput dnaksti, ravnpravnsti i scialn pravd. Transt najpoznatijih marki, dnsn brndva u vini sluava nadmašu vrmnsk traanj mngih krpracia ili njihv vlasnik transfrmaci. 435 Primra radi, dprins brnda u ukupnm kapitalu kmpani McDonald s, ka pslu i na našim prstrima, prk sdamdst prcnata. Brnd ini trinu ukupnih kapitalnih vrdnsti vg munardng lanca brz hran. 436 Eknmska važnst brndirane marke je neosporna, ali nphdn ukazati i na nk njn drug dimnzi. Tak kmpania Interbrand upzrava da brzanski izvštai izazivaju i suprtne fkte. Psmatran u širm kntkstu, jak mark i brndvi d pvrnja prdstavljau i svvrsn scialn slnc. Pvrnj i snaga kim n zra ulivau nadu n sam invstitrima ki ulažu u njih, v i šir zadnici gd s psbn isti postojanje vlikog bra fndva. Na ta nain svak brzansk klbanj izaziva niz ngativnih i lananih rakcia k s n mgu izmriti i iskazati sam nvanim pkazatljima. Mngbrna sprvdna istraživanja ukazuu na trnd ciljng pvanja nmatrialnih aktiva kak bi s fkusirali mnadžrski napri u smanjnju matrialnih. 435 Hays, L., C., The real thing, Random House, New York, str

268 Amriki gigant autmbilsk industri Ford Motor invstira viš d dst miliardi amrikih dlara kak bi došao u posed prstižnih brndiranih marki pput Jaguara, Aston Martina, Volvoa ili Land Rovera. Vda lktrnska grupa Samsung ulaž i d sdam prcnata d gdišnj zarad na istraživanja i razv, ali i pt ddatnih prcnata iskljuiv na infrmacin tehnologije. 437 Na ta nain snažu s kmplksna ulga brndiranih marki ke ni nud tržištu. Mutim, snvn pitanj prilikm dnšnja bil k dluk ulaganju st n k s dnsi na sticanj vrdnsti. Invsticia, sagldavana iz razliitih aspkata, uvk mra biti isplativa. Primna raznih pslvnih stratgia ka i uptrba pdinih marktinških thnika ili njihvih kmbinacia usmrn su, dnsn tž ka sticanju prfita. Predovi navdi da marka prdstavlja nmatrialn dbr i kljuni lmnt ki sti na rasplaganju tržišnm aktru. Pravilnm uptrbm i krišnjm ima snagu da tržištu ukaž na samu suštinu kmpani, drng prizvda, uslug ili njihv kmbinaci. T ini privlanjm i zadržavanjm tržišta, istovremeno stvaraui visk finansisk prihd ki s vrmnm mgu prblikvati u pvanu vrdnst kmpani. Na ta nain marka ili brnd mgu pstati garant duggdišnj tržišn knkurntnsti. 438 Kmpania Interbrand, sa drug stran, svim mtdama ptvru da invstiranj u marku ili brnd mž dnti znaan pzitivn pslvn rzultat. Njihv prcn su da s ta vrdnst mž iskazati ka pvanj prcntualn (k 5%) u dnsu na pdinan tržišt ili pak ka ublažavanj ngativnih trndva prilikm rcsia ili nkih drugih tška sa kima s mž susrsti drni tržišni subjekt. Interbrand prezentuje tabelarni prikaz prcntualnog dnsa mark i ukupnih kapitalnih (matrialnih i nmatrialnih) vrdnsti u dnsu na analizirani sktr. Tabla br 33. Procentualni odns mark i kapitalnih vrdnsti p sktrima Sktr Matrialn Nmatrialn Marka Ukupn Kmunalni 70% 30% 0% 100% Industriski 70% 25% 5% 100% Farmacutski 40% 50% 10% 100% Infrmaciono-thnlški 30% 50% 20% 100% Aut-industria 50% 20% 30% 100% Finansiski 20% 50% 30% 100% Prhrambni 40% 5% 55% 100% Luksuzni 25% 5% 70% 100% Izvr: Podaci nedvosmisleno ukazuu na njenicu da s u sktrima prhran i luksuza marka nablj ktira. Htlirstv s nalakš idntifikuje uprav sa vim sktrima. Intrsvanj za utica nmatrianih vrdnsti na pslvn rzultat i uvavanj ukupnih kapitala uzl vlikg maha prilikm mngbrnih variatta pslvnih transfrmacia. Zbg vma krutih raunvdstvnih sistma u pdinim knmiama esta su nadkvatna trtiranja npipljivih aktiva. T psbn dšl d izražaa Predovi, D., str

269 prilikm vlikg talasa akvizicia, kada su mark ili brndvi pstal glavni prdmt trgvinskih transakcia. Primra radi, u Vlik Britanii i Francusk bil mgu prpznati vrdnst stnih marki ka idntifikaci npipljivih aktiva im su n dbil tržišnu ptvrdu i uraunaval s u bilans akvizicim stnih kmpania. Iak u svim raunvdstvnim sistmima nisu imal mgunsti za takva iskazivanja, istvrmn nisu pstal ni prprk k bi t spraval ka na drugim tržištima. va svvrsna siva knmia pkrnula nv pslvn stratgi usmrna ka dbianju npriatljskih pruzimanja. U strunoj litraturi s apstrfira pslvni slua prhrambn kmpani Rank Hovis McDougall. n d psbng znaaa r vm stratgim prvi put izmrna i izraunata nzavisna prcna vrdnsti marki i brndva stvrnih d stran kmpani koja ih podseduje. D tada su na tržištu Vlik Britani prcnjivan i izraunavan vrdnsti sam buduih nmatrialnih aktiva. Nakn uspšn dbrambn stratgi d nadkvatn pnud Goodman Fielder Wattie, kmpania Rank Hovis McDougall buhvatila katgri intrn stvrnih i stnih marki i brndva u svim finansiskim braunima pd npipljivima aktivama u bilansu. 439 Lndnska brza (Stock Excot) ptkm dvdsth gdina pršlg vka usld pisang sluaa dbrila kncpt prcn brnda ki primnila kmpania Rank Hovis McDougall kak bi privukla deniar. T bila inicialna kapisla ka pkrnula talas brndiranja svih vrsta rba i njihvg raunvdstvng prikazivanja i iskazivanja (Grand Metropolitan i Pillsbury, Ladbrokes i Hilton ili United Biscuits i Smith s). 440 Usld glbalnih pvzivanja ptkm nvg milniuma, dbr za raunvdstvn standard SAD uv priznavanj stnih uglda u bilansima. T iniciral ddatn ptrs r vliki br tržišnih aktera nasta da pslu pd pšt prihvanim raunvdstvnim standardima SAD (GAAP). N ulazi vm prilikm u samu thniku izraunavanja nmatrialnih aktiva, nphdn napmnuti da t bi važan krak u pbljšanju finansiskih izvštavanja vrdnsti marki i brndva. Danas pojedine kmpani upotrebljavaju pristup prcn ki su spcifin sam za brndv, dk drug krist nk manj prfinjn thnik iz kih s st n mž sti tana i ralna slika vrdnsti npipljivih aktiva. Primra radi, dva vda lanca brz hran McDonald s i Burger King imau suprtn nain iskazivanja nmatrialnih vrdnsti. Iak kd McDonald s ta vrdnst iznsi viš d sdamdst prcnata brzansk vrdnsti na s n pavlju u bilansima kmpani za razliku d Burger Kinga gd na adkvatn trtirana i prikazana. 441 Prblm odrivanja kapitaln vrdnsti nmatrialnih katgria analizira se iz razliitih uglva, zavisn d transparntnsti pdataka. Vrdnst s pojašnjava i sa aspkta ptršaa, dnsn kranjg krisnika. Iz njgvg ugla vrdnsni kncpt mark ili brnda zavisi d njihv snci. Na snvu glavnih pravaca razva marki, dnsn kriranja snvnih idntitskih blža definišu se snvni vrdnsni imnitlji pput saa ili stavva. Tak pdin mark ili brndvi dbiau atribute sigurnsti, slbde, zadništva, zabave, pvrnja, intimnsti, autntinsti, pvrljivsti, zdravlja, dgvrnsti ili bunta. Mutim, i prd svih navdnih sbnsti, i u sluau htlskg gsta s sv svdi na nvani izraz vrdnsti, cnvnu prihvatljivst i tržišnu valrizaciu. 439 Clifon, R., & Others, str Clifon, R., & Others, str

270 Mgunsti iskazivanja nmatrialnih vrdnsti u htlsk industrii U htlirstvu s dimnzia vrdnsti mark ili brnda asn usmrava ka kranjm krisniku. Htlski gst ta karika lanca vrdnsti ka kmbinacim knmskih, funkcinalnih i mcinalnih lmnata dru vrdnst mark ili brnda. Pšt s radi viskm stpnu subktivnih prcna, vdi htliri su nainili mali iskrak u smru blikvanja i diskretnog usmeravanja dživljaa i iskustava. Htlski prdukt krz sv matrialn lmnt prvnstvn usmrn ka ljudskim ulima u ralizacii dživljaa. Vrmnska knstanata u saradnji sa nmatrialnim lmntima prrasta u iskustv k mž biti i pzitivn i ngativn. U duhvnm pgldu s iskazu krz mir, pštnj, pvrnj, krativnst ili njihv suprtnsti. Na ta nain s frmira drni mcinalni niv htlskg gsta ki krz individualni vrdnsni sistm prrasta u dinstvn znanj, vštinu ili intlkt. Vina htlira kncpt svih marki ili brndva gradi na navdnim pstavkama. Pput finansiskih institucia ili trgovinskih lanaca, hotelske kompanije nastoje da njihove marke ili brndvi predstavljaju osnov poverenja. Kako su v nstabiln katgri i s vrmna na vrm nastau nv paradigm, brz uavanj razlika i stpn adaptacije imau vliki utica na stratgi pziciniranja marki lidrskih htlskih kmpania. Pavlek da grafiki prikaz dlvanja vrdnsti na glbaln pslvn prcs ki s mgu prilagditi i primniti na prmn u pslvanju vdih munardnih htlskih lanaca. Tabla br 34. Tablarni prikaz vrdnsng mdla u htlirstvu ? Tržišn usmrnj Knkurncia Korporacija Gst Pslvni kncpt Tržišn uš Prduktivnst Dživlja Tržišt Masvn Sgmntn Pdinan Mra uspha Brni gsti Zadvljni gsti Lalni gsti Ulga gsta Ptrša Klint Usnik Izvr: Prilagn prma Pavlek, 2008 Razlik su asn naglašn ka i vrdnsni dnsi. Rani sbnsti htlsk industri su znaan vluiral tak da su danas usmrn ka htlskim gstima ka aktivnim usnicima u ralizacii htlskih prdukata. Kak s tržišt sv viš mnja i prilagava zahtvima i ptrbama ptršaa, istvrmn s i htlska dlatnst rntiš ka pdincu ki žli aktivn biti ukljun u ova dešavanja. n nasti da stvari viši stpn krativnsti prilikm finalizacije htlskg prdukta i da maksimaln iskristi nv blik ponuenih i dostupnih vrdnsti. Mrnj stpna njegvg zadvljstva iskazu s anktama, ispitivanjima i vnjm vidncia. Puzdania mrnja s stvaruu kncptima pput Customer Relationship Management. na su usmrna ka psbn dabranim htlskim gstima i nainima da s sa njima uspstavi adkvatan dns krz širk raspn mra lalnsti, pnašanja, ptrba i žlja. vi kncpti kreiraju budue marke i brndve za dugrna razdblja. Njihv fkus usmrn ka htlskim gstima, dnsn ka stvaranju akih, dugovenih vza k s praviln ngvati. Takv vz tšk raskinuti i n prdstavljau bazu akim markama i brndvima. Sa drug stran, ak mark i brndvi dprins rastu kvaliteta i izvrsnosti i aanju htlsk kmpani, št ddatn pvava njnu ukupnu kapitalnu vrdnst. 263

271 Razliita triska plazišta vrdnvanja htlsk mark i brnda Pslvn stratgi usmrn ka razvianju dugrnih dnsa sa kranjim krisnicima viš nisu nikakva nvst. Pst mngbrni, mtdlški i statistiki zasnovani, naini korišenja rezultata istraživanja usmerenih ka potrošaima, kao i drugim razliitim ciljevima. Procene nisu usmrne iskljuiv ka finansiskim pkazatljima, v ka pnašanju i stavvima ciljnih tržišnih sgmnata ki imau vg ili manjg uticaa na vrdnst marki ili brndva. Njihva struktura, slžnst i istananst imau mngbrn variaci. Pristupi u vrdnvanju htlskih marki i brndva imau sva plazišta u pštim triiskim i institucinalnim vrdnvanjima marki. Vina autra s slaž sa injnicm da sama kncpcia pstala prpznatljiva tk u prv dkadi nvg milniuma. Pristupi u dfiniciama pma vrdnsti mark i brnda su razliiti, shdn sagldavanjima i pririttima. Razlikuu s i snvn uprdn mr na snvu kih s dlazi d rzultata. Pstanj vlikg bra autra i š vg psga vrdnvanja i mdalitta njgvg iskazivanja upuu na nminvnst kmbinvanja nih pstavki i paramtara ki bi s mgli uspšn primeniti na htlsku industriu. Veina autora kao kljune lmnte tržišng vrdnvanja htlskih marki i brndva navodi: pis mark ili brnda pmu asciacia, prcpci kvalitta, funkcinalnih, simblikih i hdnistikih dlika. Kesi izriit navdi da vrdnst mark prdstavlja snagu, finansisku ili prspktivnu, kao i nain, odnosno pristup komunikaciji ka svim ciljnim interesentima. 442 Snaga mark ili brnda iskazana stpnom upznatsti sa markm, njnim naslm i pragom lalnsti. Armstrong i Kotler ukazuu da snaga mark baza za stvaranj akih i prfitabilnih dnsa sa ptršaima. Vrdnst kupca znaavau ka customer equality, dnsn ka snv vrdnsti mark u dlu aktiv. 443 Budunst mark ili brnda ka s vrdnu krz invaci i ulaganja. Rajh vidi tržišnu vrdnst mark ili brnda krz razliita suljavanja pdinih mdla. Opredeljenje ptršaa za markirani ili nmarkirani prizvd, uslugu ili njihvu kmbinaciu prdstavlja tu vrdnst. 444 U amrik trminlgii s favrizu izraz brand equity, što u osnovnom prevodu oznaava tržišnu vrednost marke. S obzirom na sve veu zastupljenost, kao i heterogenost u tumaenjima velikog broja autora, sistematizovali smo ih shodno osnovnim polazištima u poimanju: Sa dn stran, brand equity obuhvata katgriu doživljene vrdnsti od strane htlskg gsta. na s zasniva na tržišnim ispitivanjima Na snvu dobijenih rezultata nsilac mark ili brnda (htl) stvara, država i aa njnu snagu. Vina autra va prcs karaktriš ka brndiranj ili brnd mnadžmnt. Sa drug stran s nalazi iskljuivo finansiski aspkt kim dminira mntarna vrdnst mark ili brnda. Brand equity s, u ovom sluaju, iskazu krz bilans i stanja. Namnjn prcsima prcn kapitaln vrdnsti htlsk kmpani i mgunstima njn tržišn valrizaci. Omoguava kvantifikaciju paramtara 442 Kesi, T., Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, str Armstrong, G., Kotler, P., Marketing an Introduction, Pearson Pretince Hall, N. Jersey, str Pavlek, Z., str

272 vezanih za kupprda htlsk mark ili brnda, cn transfra, ugvrna licnciranja ili franšiz, intgracie i akvizicie. Keller usmrava fokus ka lalnsti. n smatra da t sprmnst konzumenta da nastavi ili prstan kupvati drnu marku ili brnd. T udn i snvni razlg vzivanja mr vrdnsti mark za nepokolebljivu privrženost krisnika. U kntinuittu s mr sgmnti ustalih ptršaa ka i nih ki mnjau stanovišta. Keller ddatan rašlanju i pašnjava pam mark ili brnda iz ugla ptršaa im prrau pstavk Armstronga i Kotlera. Customer-based brand equilty prdstavlja ralizaciu razliitsti nastalih usld spznaa markama i brndvima na snvu rakcia kranjih krisnika. Njgva pdla snvnih lmnata tržišng vrdnvanja marki i brndva : 445 Uinak razliitsti ki mguava prihvatanj mark d stran kranjih krisnika. Saznanj marki ili brndu ka rzultat razlika rlvantnih za kranj krisnik im ni prav stpn distinkci u dnsu na živtn ciklus prizvda ili usluga. Ragvanj kranjih krisnika na splt marktinških aktivnsti usmrnih ka prcpcii kranjih krisnika. Aaker va dns psmatra krz skup imvin i bavza pvzanih sa imnm mark ili simblm ki s dda ili duzima d vrdnsti prizvda ili srvisa, dnsn kupca kmpani. n insistira na svsti marki ka dminantn katgrii ka trba da stvari kljunu stratgisku prdnst u ralizacii drživ knkurntsk razliitsti. Izdnaava sa sam prdin blisksti ka mž biti dminantna kd dluivanja kupvini drn mark ili brnda. Asciaci s dns na snvn atribut mark ili brnda, njnu psbnst i mcinalnu krist. danst drn marki ili brndu rduku razlik, trškv marktinga, stvara prprk knkurncii i unapru imidž. 446 Pavlek pašnjava da Aakerova napmna kupcima pvzana sa vrdnstima k in dnsi sa njima. n bdinjava i usmrava Kellerov pristup ka piramidi vrdnsti ka buhvata svst, difrnciaci, rlvantnsti i mcinalnsti. Svst prdstavlja snvni krak uvnja mark u prvi krug opažanja i zanimanja ciljnih grupa. d njihvih prdljnja, vernosti i interesovanja za marku zavise stali lmnti pput difrnciaci i rlvantnsti. Pri samm vrhu piramid ptršnja ka dn d snvnih mrila. na dru dns kranjg krisnika sa markm ili brndm krz mcinalnu dimnziu. 447 Veljkovi isti da lalnst ptršaa znai i prast prfita, št sa drug stran inicira i vi stpn zadvljstva i satisfakci zapslnih ki su zadužni za ispruku ddazn vrdnsti. Ciklus s zatvara aanjm mark n sam na knmskm planu, v i u svsti ptršaa. Tak s stvara rlacia izmu satisfakci i lalnsti ptršaa i zapslnih. 448 Navdni ciklus dbi psbnu primnu u htlirstvu. Prcsi idntifikvanja i klasifikvanja htlskih gstiu imau asn naznan hirarhisk faz i niv 445 Keller, K.L., str Videti: Aaker, A. D., Strategic Market Management, Jhn Wiley & Sons, New York, str Dalja razmatranja navedenog autora ulaze u oblasti koje nas udaljavaju od osnovne teme rada. Ipak, rasvetljavanje nekih drugih dimenzija poput naina merenja i iskazivanja oseaja mogu pojasniti sam in iskazivanja nematrijalnih komponenti hotelskog produkta. 447 Pavlek, Z., str Videti detaljnije: Veljkovi, S., str

273 statistikg mdliranja. ni s kru d svsnsti, prk izbra priritta ptrba, žlja i difrnciranja prma linim vrdnsnim skalama, pa sv d musbnih uticaa. Prmnm dng indikatra ili njihvih kmbinacia nasti s stvariti utica na gst, a samim tim i na vrdnst htlskg prdukta. Mutim, kmplksnst matri st dvdi d situacia u kima indikatri asn ukazuu na snažan htlski brnd ki ni ispran adkvatnm finansiskm vrdnšu. Zat nphdn praviln razumvanj, tumanj i mrnj snvnih indikatra pmu kih s vrši prcna vrdnvanja htlsk mark ili brnda Prcna finansijske vrednosti htlskih marki i brndva Prcnjivanj i vrdnvanja htlskih marki i brndva s p pravilu vzu za drn finansik paramtr. Kotler smatra da mtrika marki i brndva prdstavlja kljunu dimnziu ka bzbu nužn kvantifikaci na snvu kih mgu dalj sprvnj marktinških thnika i stratgia. 449 Zat nphdn asn razgraniiti pmv i prcs prcn i vrdnvanja htlskih marki i brndva. Prcn s dviau u više ravni i t: prcn zasnvan na istraživanjima pdinanih sbnsti htlskih marki krz njihv dimnzi (Aakerov pristup); prcn zasnvan na finansiskim pkazatljima ki trba da mgu lakš i uspšni sticanj prfita (konsultantski pristupi); kombinovane procene. bdinjavanjm vih ravni u dinstvni pristup metrike htlsk mark i brnda dbia s clvita slika kapitalnih vrdnsti vih katgria. Da bi s naznan pstigl, nphdn ukazati na snvna graninja prilikm prcn i vrdnvanja, mdl vrdnvanja i dstupn mgunsti iskazivanja u htlsk industrii Prilago en Aakerov model procene Aaker je jedan od prvih autora koji je svoju pažnju usmerio ka analiziranju uticaja tržišne vrednosti nematerijalnih vrednosti poput marke i brenda na poslovanje tržišnih subjekata. Smatramo da se njegov model može najdirektnije primeniti i objasniti prilikom uspostavljanja relacija izmeu planiranih investicija u hotelsku marku ili brend, njihovih vrednosti i buduih uticaja koje one mogu imati. Navedene relacije omoguavaju kako hotelijerima, tako i menadžerima i potencijalnim investitorima da projektuju odreene strategije i budua ulaganja. Sam model procene vrednovanja marki i brendova uzima u obzir sledee elemente: 450 Lojalnost, odnosno vernost u odnosu na hotelsku marku ili brend koja se iskazuje stepenom privrženosti. Ona može biti racionalna ili iracionalna. Grafiki prikazuje u obliku piramide kroz pet stepena gradacije privrženosti: I Prolazni ili sluajni gost je izuzetno ostljiv na cenovne turbulencije i samim tim uvek bira najisplativiji hotelski produkt bez obzira na trenutnu konkurentnost. 449 Kotler, P., Pfoertch, W, str Prilagoeno prema: Predovi, D., str

274 II Stalni gost redovno poseuje hotel, ali je odanost izuzetno nestabilna u sluaju bilo kakve konkurentske ponude koju bezrezevno prihvata. III Zadovoljni gost je onaj koji se opredeljuje za odreenu hotelsku marku ili brend do granica ekonomske isplativosti. Konkurencija može da ima uticaja na njega ukoliko mu ponudi znatno vee povoljnosti. IV Odani gost je onaj koji se vezuje za marku ili brend i odreeni hotelski produkt. Prijateljski se odnosi prema hotelskoj kompaniji i ima pozitivnu percepciju o njoj. V Aktivni gost je onaj koji ima apsolutno poverenje u odnos uloženog novca i dobijenog kvaliteta. Poklonjeno poverenje prezentuje i preporuuje drugima sve dok doživljeni kvalitet odgovara njegovoj percepciji bez obzira na konkurenciju. Grafikon broj 29. Piramida vernosti u odnosu na hotelsku marku ili brend I II III III IV V Izvor: prilagoeno prema Aaker, 2000 Vernost, odnosno lojalnost potie prvenstveno iz iskustva pojedinaca koji su koristili hotelske usluge. esto prelazi u prisnost ili apsolutnu privrženost odreenoj hotelskoj marki ili brendu ukoliko traje duži vremenski period, ak i kad nisu ispunjena sva oekivanja. Na taj nain se osigurava kontinuitet u prilivu sredstava ime se pospešuje ukupna vrednost hotelske marke ili brenda. Istovremo, visok stepen lojalnosti redukuje marketinške troškove, privlai raznovrsnu klijentelu i komitente i omoguava ulaganja u neophodne razvojne investicije u inovacije. Poznatost hotelske marke ili brenda predstavlja sposobnost potencijalnog hotelskog gosta da je identifikuje i veže za konkretni hotelski produkt. Pošto se radi o izrazito subjektivnom stavu gradacija je prilino jednostavna i kree se izmeu dve krajnosti, od apsolutnog prepoznavanja do apsolutnog negiranja spoznaje. Da bi se jasnije razgraniili navedeni stepeni prepoznavanja uveden je termin brand recall kao vrsta spontanog ili asocijativnog priseanja. Ovo ima posebno znaenje u hotelijerstvu kod onih gostiju koji se po pravilu opredeljuju za tržišno verifikovane hotelske marke ili brendova. Brand recall ukazuje na motivaciju koja se opravdava marketinškim naporima, liderstvom, tržišnim rejtingom ili postojanim dugogodišnjim poslovanjem. Poznatost je vrlo važna za strategijsko pozicioniranje hotelskih marki i brendova, posebno ako se radi o negativnim konotacijama koje mogu znatno da utiu na ukupno poslovanje tržišnog subjekta i to u dužem vremenskom intervalu. Doživljeni, odnosno percipirani kvalitet hotelske marke ili brenda predstavlja trei i odluujui faktor valorizacije hotelskih marki i brendova. To je definisana superiornost hotelskog produkta u odnosu na konkurente ili na sami doživljaj koji on nudi ukoliko se uzmu potencijalne alternative u obzir. U svojoj suštini percipirani kvalitet hotelskog produkta, a samim tim i hotelske marke ili brenda nije mogue 267

275 vrednosno iskazati merljivim parametrima, posebno sa stanovišta univerzalne ili preovlaujue karakteristike. ak i kada se odredi vei broj zajednikih osobenosti, jako je teško utvrditi odgovarajui nivo kvaliteta i izvrsnosti. Naješe se pristupa poreenju po modelu odsustva manjkavosti koje, po pravilu, obuhvata sporedne, odnosno one kompetencje koje nisu kljune za konkurentnost hotelskog produkta. Širina ovog pojma dolazi do izražaja i u velikom broju pojavnih oblika u kojima kvalitet stvara vrednost za marku: 1. ukoliko je sam kvalitet osnovni razlog da gost izabere odreeni hotelski produkt, marku ili brend, 2. ukoliko kvalitet predstavlja dominantnu karakteristiku prilikom strateškog pozicioniranja hotelske marke ili brenda, 3. ukoliko kvalitet omoguava povoljniju cenovnu politiku, odnosno kreiranje više cene (premium price) hotelskog produkta, 4. ukoliko kvalitet predstavlja onu vrednosnu dimenziju koja je važna razliitim tržišnim interesentima, 5. ukoliko kvalitet predstavlja osnovnu karakteristiku hotelskog produkta i može dodatno ojaati ili repozicionirati marku ili brend. Asocijacije, odnosno vrednosti vezane za hotelsku marku ili brend obuhvataju elemente, slike, oseaje i osobenosti hotelskog produkta doživljene od strane gostiju kao krajnjih konzumenata. One uveavaju ili smanjuju tu vrednost. Meutim, ukoliko se uzme u obzir visok stepen subjektivnosti prilikom sagledavanja iskustava gostiju koji su konzumirali odreene hotelske usluge, može se govoriti o veoma širokom spektru heterogenosti. Oni proizilaze iz mnoštva informacija, linih i prenesenih doživljaja i iskustava, pretpostavki i zabluda. Postojanje velikog broja nestabilnih varijabli upuuje na neminovnost segmentiranja hotelskog tržišta i ciljnog opredeljenja ka gostima. Utilitarnost konkretne varijable u odnosu na druge, zavisi od konteksta primene poput: asocijacija vezanih za osnovne karakteristike hotelskog produkta; asocijacija usmerenih ka nematerijalnim komponentama hotelskog produkta; asocijacija usmerenih ka materijalnim komponentama hotelskog produkta; asocijacija usmerenih ka profilu, demografskim karakteristikama, sociološkim i kulturološkim navikama i oekivanjima hotelskih gostiju; asocijacija usmerenih ka komparativnim poreenjima i konkurenciji. Intelektualno i drugo vlasništvo nad hotelskom markom ili brendom objedinjava sve nematerijalne vrednosne elemente poput licenci, zaštitnih znakova, prenosnih prava, patenata, autorskih prava, ugovora o menadžmentu i franšizi ili nekih drugih koje su u vlasništvu hotelske kompanije. Bez obzira u kom obliku se pojavljuju, navedeni elementi treba da valorizuju hotelski produkt ili ogranie i spee uticaj konkurenata. Aaker svoj model bazira na potrošau što bi, primenjeno u hotelijerstvu, bio gost, odnosno krajnji korisnik hotelskog produkta. U hotelskoj industriji tržišna vrednost marke ili brenda se sagledava na osnovu prednosti koje hotelski lanac ili grupa uspevaju da ostvare na osnovu posedovanja istih. Navedena vrednost marke ili brenda je izrazito nestabilna kategorija koja se bazira na konkretnom hotelskom produktu i elementima koji ga krase. 268

276 Knsultantski pristupi Prd vlikg bra autra, psldnjih gdina vm prblmatikm bav s spcializvan kmpani i instituci za istraživanj tržišta k, p pravilu, imau širka pdrua dlvanja. Uklik bi s za kritrium uzl htlsk pslvanj, nda bi s mgli izdviti sldi tržišni aktri i njihvi primri: AcNielsen (Nielsen Media Research); GfK Group (Brand Health Monitoring); Young & Rubicam (Agenda). Kmpania AcNielsen nastupa sa vma širke platfrme obuhvatajui prblmatiku vzanu za vrdnst mark ili brnda. snvana dvadstih gdina pršlg vka i vzu s za prv invativn istraživak mtd i thnik usmrne ka ptršaima k su pstal pšti standardi. Psbn s istiu puzdan mtdlgi za mrnj malprda i niva knkurncia na dniarskim tržištima. Nielsen Media Research prdstavlja glbalng lidra na plju mdijskih istraživanja i mrnja. Za ptrb klijenata mri knkurntnu tržišnu dinamiku, uspstavlja mdle razumvanja stavva i pnašanja ptršaa svih katgria, ali i razvia naprdn analitik mtd k vd ka pvanju prda i prihda. Prd prizvdnih industria, uslug s pružau i uslužnim, nprfitabilnim, vladinim i scialnim sktrima. Usld uticaa spirala glbalizacia i pvzivanja tržišta nastal nprgldn mr digitalnih pdataka k s brau najnaprdnijim mtdlgiama. Na ta nain Nielsen kmpania sigurava svbuhvatn usklaivanj pslvanja sa ptrbama razliitih krisnika. Tmljna kncpcia v instituci s bazira na prnju msta prda mark i dnsa kranjg krisnika, ka i na kmplksnim ralciama ki ni stvarau. Nprkidni razv marki i brndva, dnsn njihv prilagavanj tržišnim turbulnciama izisku identifikaciju vlikog bra paramtara i pkazatlja. Zat su istraživanja kmpani AcNielsen usmrna ka svim zaintrsvanim stranama i usnicima u vim prcsima. Prcsi istraživanja imau tri niva: 451 odrivanj vrdnsti dlvanja markting miksa, lalnst kranjih krisnika i njihv zadržavanj, istraživanja mtivaci i razumvanja žlja i prhtva kranjih krisnika. Psbn s istiu pdaci vzani za upravljanj katgriama (category management) i adkvatan rakci ptršaa (ECR). snvni izvri infrmacia s bzbuu na tri naina: 452 Istraživanjm ptršaa (Custom Research) krz tstv, analiz cnvnih plitika i pslvdsva mark ili brnda, analiz svih blika kmunikacia, distribucia i prgrama lalnsti kranjih krisnika. Psbn s isti spcializvani Custom Research na plju htlsk industri ki buhvata atraktivnst dstinaci, tiplgiu gstiu, strukturu tržišta, analizu mark, brnda i imidža, analizu ptnciala i zadvljstva gstiu. Istraživanjm mdia (radi, štampa, intrnt, intraktivni digitalni mdii, spljn glašavanj, biskpi i dirktna pšta)

277 Istraživanjm malprda i nvih thnlgia (Retail and Technology) usmrnih prvnstvn ka vliini tržišta, tržišnm ušu, distribucii i prsnim cnama savrmnih thnlgia. Ddatnu pgdnst korišenja prdstavlja mgunst pristupa svim pdacima prk glbaln mrž bz graninja. Brand Health Monitoring kncpt GfK Group s zasniva n sam na analizama ukupng tržišng uša mark ili brnda, v prd stvarnih knkurntnih pzicia pruava ulgu kranjih krisnika ili ptršaa. U tu svrhu kriran BVT (Brand Vitality Tracking) ki mguava prmanntn izvštavanj tržišnim aktivnstima drn kmpani i aktivnstima vzanih za prmn k n izazivau kd kljunih knkurnata. 453 Navdna spcializvana kmpania za istraživanj tržišta pstavljaa intrsnta u vma pasivan plža. na na sb pruzima kmptnci, dk naruilac istraživanja sta p strani i ka izvšta na snvu kih trba da izabr adkvatnu stratgiu marke. Dinaminst mdrng tržišta vu vrstu pasivnsti kažnjava nadkvatnim vrdnvanjm i izstaanjm aktivng dnsa prma marki i brndu. Agenda bdinju iskljuiv intrnt stratgi istraživanja tržišta im s stvaru intraktivni dns prma kmitntima li i njihvim markama i brndvima (Online Strategy, Web Development, Web Management, Online Advertising, Online Media). 454 Agenda agncia dna d dvadstak k psluu pd dinstvnm markm Young & Rubicam. va rnmirana kmpania prva uvla kritrium za kriranj marki ki s mgu mriti. Na ta nain drni paramtri su unaprd pstavljni krz mdl BAV (Brand Asset Valutator) i zasnivaju se na globalnoj bazi podataka o percepciji koji krajnji korisnici imaju o odreenim markama ili brendovima. Od poetka devedesetih godina prošlog veka pa do danas izraeno je više od sto strunih studija sa podacima koji se odnose na dvadeset hiljada liderskih marki i brendova. Dosadašnja istraživanja u hotelskoj industriji temelje se na etri osnove i mgu s iskazati krz: 455 Difrnciaciu kao polaznu taku razvoja ka usmrava ka razliitsti i kracii npznatg. Ona ne predstavlja samo funkcinalnu strukturu v i dživlja za vrm krišnja ili aktivng ustvvanja u ralizacii htlskg prdukta. Hotelska marka vremenom stari, uz neminovno poveanje konkurencije i opadanje diferencijalne moi. Meutim, poreklo hotelske marke ili brenda postaje osnovna pretpostavka njene pouzdanosti kao u sluajevima liderskih hotelskih lanaca i grupa. Rlvantnst dživljaja drn mark ili brnda d stran kranjg krisnika izrazit nstabilna katgria i zavisi d mngbrnih faktra. U hotelijerstvu je posebno izražena relacija izmeu materijalnih i nematerijalnih elemanata hotelskog produkta i penetracije marke ili brenda na tržište. Pštvanj ili prcpcia kvalitta usmrna ka rtingu drn mark ili brnda. U sluavima nispunjavanja banja pada i niv pštvanja. Nzadvljni htlski gst s naš distancira d mark ili brnda, a n d htlskg prdukta. Razumvanj mark i znanj nj usmrn ka kranjim krisnicima ki mgu prihvatiti marku ili brnd, ali nmati nikakv znanj nj. st slua da vina anktiranih gstiu prihvata vd brndv ki psluu u kviru nk mark 453 Ibidem Prilagoeno prema: Pavlek, Z., str

278 munardng htlskg lanca, a da istvrmn nmau nikakva saznanja njmu ili ga nikad nisu pstili. Navedena etri parametra meusobno koreliraju i ta korelacija rezultuje unutrašnjom vrednošu hotelske marke ili nekog njenog brenda. Istovremeno se procenjuje njena sposobnost da izdrži kolebanja cena i napade konkurenata. U tu svrhu se prva dva parametra (diferencijacija i relevantnost) objedinjuju u snagu ili jainu marke. Snaga marke obezbeuje ulazak na tržište, rast i vitalnost. 456 Arhitektura hotelske marke ili nekog njenog brenda objedinjava druga dva parametra (poštovanje i razumevanje) ime se odražava stepen lojalnosti hotelskih gostiju, odnosno njena uspešnost. Poreenjem snage i arhitekture hotelske marke ili nekog njenog brenda kreira se jedinstvena matrica jaine. Na osnovu te matrice model BAV postaje dijagnostiko sredstvo za izgradnju i upravljanje markama. Grafikon broj 30. Matrica jaine marke Snaga Potencijal Liderstvo Poetna pozicija Erozija potencijala Arhitektura Izvor: Prilagoeno prema Prikazana matrica pokazuje jake i slabe strane hotelske marke. Jasno je prikazan strateški pravac kojim bi se hotelska marka trebala kretati, odnosno primenau konkretne strategije tržišnog pozicioniranja. Usmerena je uvek ka razvijanju potencijala kako bi se ostvarilo tržišno liderstvo. Veina hotelijera nastoji da postigne i ostvari kvadrant najae snage. Meutim, kao što je ve objašnjeno, kao u sluaju životnog ciklusa proizvoda, dolazi do erozije i gubitka jaine uz mogunost obnavljanja putem tržišnog repozicioniranja. U hotelijerstvu je esto sluaj da novi tržišni akteri imaju jau snagu u odnosu na arhitekturu u poreenju sa liderima koji posluju duži niz godina. Ovo posebno dolazi do izražaja u poslovanju hotelskih lanaca i grupa koji poseduju usko profilisane brendove usmerene ka odreenim tržišnim segmentima. Oni se odlikuju višim stepenom poštovanja, odnosno pouzdanošu u odnosu na relevantnost korporativne marke. 456 Vraneševi, T., str

279 Navedena matrica koristiti se prilikom raznih merenja jakih i slabih strana, odreivanja imidža, procene potencijala, komparativnih analiza i segmentacije tržišta pojedinih hotelskih marki ili brendova. BAV metod je usvojen d stran spcializvanih marktinških agncia prilikom izraunavanja finansiskih vrdnsti htlskih marki i brndva (Interbarnd i Brand Finance), ali i prilikom procena nivoa i rasta profita koji one ostvaruju, kao i globalnog razvoja. Istraživanja Young & Rubicam usmrna ka glbaln htlsk industrii pdljna su u pt vrdnsnih katgria. n s u vini sluava pklapau sa nacinalnim katgrizaciama i klasifikaciama. Ipak sa stanvišta vrdnvanja pdnih marki ili brndva tžavauu klnst analiziranja prdstavlja isprpltanst vdih htlskih brndva, dnsn njihv strategijsko pavljivanj u razliitim katgriama. Young & Rubicam izvrši pdlu marki i brendova smeštajnih bkata hotelskog tipa : 1. Luxury luksuzne hotelske marke ke s dlikuu navišim nivm sadržaa. P pravilu su usk spcializvane i prati ih izuztn viska cnvna plitika ka i znatn prisustv intrnacinalnih gstiu (Four Seasons, Ritz-Carlton (Marriott), St. Regis / Luxury Collection (Starwood)). 2. Upper Upscale visk kvalittne hotelske marke, bgatih sadržaa, ke s lcirau u knmskim srdištima i prfrirau munardn pslvn gst. Za razliku d luksuznih, dlikuu s funkcinalniim sadržaima smštanih dinica k prati dgvaraua cna (Fairmont, Hilton Hotels, Hyatt, InterContinental, Loews, Marriott Hotels, Omni, Regent International (Carlson Companies), Renaissance (Marriott), Sheraton (Starwood), W (Starwood), Westin (Starwood), Wyndham Hotels (Wyndham Worldwide)). 3. Upscale - kvalittne hotelske marke sa clvitm uslugm ki prat umrn i visk cn. Imau stn niži stpn luksuza usmrn ka ddatnim i dpunskim sadržaima zavisn d lkaci. Iak tž ka intrnacinalizacii pslvanja, prtžn su rntisane na nacinalna tržišta (Clarion (Choice Hotels), Courtyard by Marriott (Marriott), Crowne Plaza (InterContinental), DoubleTree (Hilton), Embassy Suites (Hilton), Hilton Garden Inn / Hilton Hampton Inn (Hilton), Holiday Inn Select (InterContinental), Radisson (Carlson Companies). 4. Midscale - rlativn niž cn htlskih sadržaa usmrne ka dmicilnim htlskim gstima usrdsrnim na psa i razndu. Psti asn razgraninj u pružanju usluga hran i pia F&B (food and beverage). Tak s razlikuu marke hotela ki pružau v uslug (Best Western, Doubletree Club (Hilton), Four Points by Sheraton (Starwood), Holiday Inn (InterContinental), Park Plaza (Carlson Companies), Quality Inns (Choice Hotels), Ramada (Wyndham Worldwide) i ni ki ih n pružau (AmeriSuites, Comfort Inns & Suites (Choice Hotels), Country Inns & Suites by Carlson (Carlson Companies), Drury Inn, Hampton Inn & Suites (Hilton), Hilton Garden Inn (Hilton), Holiday Inn Express (InterContinental), La Quinta, Shilo, SpringHill Suites (Marriott)). 5. Economy/Budget naftinie hotelske marke sa vlikim brm graninja, zavisn d sluaa d sluaa (Days Inn (Wyndham Worldwide), Howard Johnson (Wyndham Worldwide), Econo Lodge (Choice Hotels), Fairfield Inn by Marriott (Marriott), Knights Inn (Wyndham Worldwide), Motel 6 (Accor), Park Inn (Carlson Companies), Red Roof Inns (Accor), Sleep Inn (Choice Hotels), Super 8 Motels (Wyndham Worldwide), Travelodge Hotels (Wyndham Worldwide), Premier Inn (Whitbread)). 272

280 Kombinovani pristupi Svojstvo identifikovanja hotelskog produkta pomou korporativne marke postaje odluujui faktor njegove tržišne verifikacije. Sa druge strane realizuje se dodatna vrednost za hotelske goste i poslovne komitente. Krajnji korisnici na taj nain donose sud o odreenom hotelskom produktu i, posebno, o stepenu njegovog kvaliteta. To je postalo uoljivije posle uspešnih plasmana programa lojalnosti od strane vodeih hotelskih lanaca i grupa. Stepen lojalnosti je u direktnoj korelaciji sa korporativnom markom ime ona postaje izuzetno važa poslovna alatka. O Neill ukazuje da snaga hotelske marke pokree cenu deoniarskog kapitala, pa se samim tim i ukupna hotelska industrija iskazuje kao a brand-equity business. 457 Procena finansijske vrednosti nematerijalnih kategorija poput marki i brendova u hotelskoj industriji zasniva se na velikom broju uporedivih parametara. Od posebnog znaaja su pokazatelji kao što su neto operativni prihodi (NOI), prihod po raspoloživoj smeštajnoj jedinici (ADR), popunjenost i broj smeštajnih jedinica. Naješe se apostrofiraju parametri, izvori, izveštaji i graa asopisa Hotels. Oni omoguavaju izraunavanje velikog broja faktora koji utiu na procenjivanje vrednosti hotelske marke. Neretko se na hotelijerstvo gleda kao na industriju nekretnina, pa se shodno tome i pristupi svode na troškovne, prodajne i profitne modele. The Role of Brand Affiliation in Hotel Market Value je studija koja ispituje ulogu i uticaj marki i brendova u procenjivanju, merenju i iskazivanju tržišne vrednosti ukupne vrednosti poslovnog subjekta. Autori studije O Neill i Qu Xiao koriste Penn State Index bazu podataka izvuenu iz više od transakcija prodaje hotela u periodu od do godine Tabela broj 35. Osnovne karakteristike tipova hotelskih lanaca i grupa Tip marke Smeštajni objekti Brendovi Procentualno ueše Luxury Upper Upscale Upscale Midscale Economy Ukupno Izvor: prilagoeno prema O Neill Osnovne postavke Studije baziraju se na sledeem: ADR u iznosu od 92,91 amerikih dolara. Prosena popunjenost od 65,8 %. NOI po smeštajnoj jedinici u iznosu od amerikih dolara. Prodajna cena po smeštajnoj jedinici u iznosu od amerikih dolara. 457 Detaljnije: O Neill, J.W., The Role of Brand Affiliation in Hotel Market Value, Cornell University, Ithaca, NY, Ona ukljuuje hotelske transakcije sa kompletnim podacima. Izostavljene su hotelske marke sa manje od tri prodajne transakcije ili one koje posluju kao jedinstvene, odnosno nezavisne brendirane marke. Analizirane su marke lanaca i grupa koje raspolažu sa veim brojem brendova što je rezultirlao prikazom od transakcionih prodaja. Interesantno je da je obuhvaeno ak 47 lidera hotelske industrije od sto najboljih, prema uporednim pokazateljima asopisa Hotels. 273

281 Stopa kapitalizacije od 9,55 %. RRM multiplikator prihoda od smeštajne jedinice (3,46). Prosean broj smeštajnih jedinica (210). Prosena starost nekretnine (dvadeset godina). Lokacija (grad, država i regija). Tip smeštajnog objekta hotelskog (prema Young & Rubicam). Navedeni parametri znaajno doprinose ujednaavanju razliito iskazanih vrednosti pojedinanih brendova. Neophodno je istai da izabrana tipizacija bitno utie na dobijene rezultate, odnosno da se specifini uinci marke i brenda razlikuju u zavisnosti od vrednosne kategorije hotela. Autori studije naglašavaju i dimenziju da se nedostaci pojedinanog brenda mogu odraziti i na ukupnu vrednost hotelske kompanije. Studija detaljno prikazuje brendove koji posluju pod markama hotelskih lanaca i grupa. Osnovni finansijski oblici hotelskog poslovodstva prezentovani su stepenom popunjenosti kapaciteta. Tako je omogueno izraunavanje prosene cene smeštajne jedinice u projektovanom vremenskom okviru, iskazane kroz Average Daily Rate indikator. Tabelarno je dat izbor najzvunijih imena koji jasno ukazuje na vrednosne pokazatelje. Tabela broj 36. Izabrani brendovi i prosene prodajne cene izražene u US dolarima Hotelske marke Prosena cena Standardno odstupanje Min. Maks. Luxury Foour Seasons Ritz-Carlton Fairmont InterContinental Upper Upscale Hilton Hyatt Marriott Sheraton Upscale Crowne Plaza Four Points Radisson Wyndham Midscale Best Western Holiday Inn Ramada Comfort Inn Economy Days Inn Microtel Super Travelodge Izvor: prilagoeno prema O Neill

282 Oigledno je da samo dve kategorije nemaju izrazita odstupanja, Luxury i Economy. Sve ostale kategorije imaju znaajna odstupanja i u okviru samog segmenta. Primer brenda Hyatt ukazuje da ona ima znatno veu prodajna cenu smeštajne jedinice od ostalih analiziranih konkurenata u okviru Upper Upscale segmenta. Takoe, Sheraton, Crowne Plaza i Radisson u svojim segmentima imaju niže vrednosne parametre od proseka. Prezentovan je dobro dokumentovan primer brenda Ramada (28.670) koji posluje u oviru marke Wyndham. Pad interesovanje gostiju za ovaj brend po automatizmu je inicirao smanjenje interesa i od strane investitora. Da bi se spreio potpuni ekonomski krah, izvršeno je nužno repozicioniranje navedenog brenda kroz program Project Restore u kom su predstavljeni viši standardi kvaliteta hotelskog produkta. Istovremeno, pokretanje jaih marketinških inicijativa uslovilo je i svojevrsno išenje od neatraktivnih ponuda. Više od neodgovarajuih smeštajnih jedinica je uklonjeno samo u toku godine. Revitalizacija je jasno ukazala na uzrono-posledine veze i znaaj izmeu ovog brenda i ukupne imovine kompanije. 459 Drugi ogledan primer predstavlja brend Sheraton koji je tržišno stabilan u smislu percepcije od strane hotelskih gostiju. Zaokreti poslovnih strategija korporativne marke Starwood u funkciji njenog tržišnog repozicioniranja doprineli su relativno niskoj tržišnoj vrednosti (78.761) u odnosu na prosek segmenta analiziranog brenda, kao što je prikazano u tabeli. Sa druge strane, sam brend je ojaan primenom nekoliko unakrsnih strategija pozicioniranja korporativne marke. Posebno dolazi do izražaja nadogradnja standarda kvaliteta hotelskog produkta što je rezultovalo poboljšanjem zadovoljstva gostiju, ali je i omoguilo uvoenje atraktivnog prototipa koji se proširuje na manja i nova tržišta. Ovo ukazuje na nesporan kauzalitet izmeu nivoa kvaliteta hotelske marke ili branda i njihovih poslovnih rezultata. Kao krajnji rezultat, podizanje nivoa kvaliteta hotelskog produkta uveava tržišnu vrednost hotela. 460 Rezultati ovog istraživanja doprinose veem stepenu razumevanja odnosa izmeu brendova i tržišne vrednosti korporativnih marki, odnosno hotelskih lanaca i grupa. Re je o veoma kompleksnoj materiji koja nužno ukljuuje i materijalne pogodnosti, kvalitet, stil i nain pružanja hotelske usluge. Od izbora konkretne strategije marke u funkciji tržišnog pozicioniranja hotelskog lanca ili grupa u mnogome zavisi doprinos brendiranja ukupnoj vrednosti kompanije. Objedinjavanjem navedenog sa stepenom zadovoljstva i lojalnosti gostiju, ostvaruje se potpuna procena i izraunavaje marke ili brenda hotelskog lanca ili grupe. Takva racionalna analiza signalizira prednosti ili mane i znatno pomaže u razvoju novog imidža, smanjenju troškova ili primeni strategije repozicioniranja kada je to potrebno. Takoe, omoguava i hotelskim menadžerima holistiki pristup u proceni uspešnosti implementacije konkretne strategije marke. Efektivno ocenjivanje ovih uticaja ojaavaju i mogunosti tržišne verifikacije marki i brendova, odnosno njihove eventualne prodaje Prgrami lalnsti Prgrami lalnsti drnih ciljnih grupa ili pdinaca razviani su prvnstvn u SAD. Vzuu s za vlik avi-kmpani k su, usld rastu knkurnci u lkalnm sabraau i prekomernog narastanja fiksnih trškva, bil prinun da primn mdl

283 stimulansa i nagraivanja kak bi sigural prfit. Prgrami ustalih krisnika aviusluga nudili su niz pgdnsti vzanih za snvn uslug n mari mng za pdin katgri putnika. Nun su finansisk lakšic k su vrmnm prrastal u drn blik vrednsti, surgat nvca ili pn i bdv. Adkvatan dgvr prsng amrikg putnika bi viš ng pzitivan. Ak s u bzir uzmu i brn kmpani k su svim zapslnima prpuštal samstalnst u izbru prvznika, nda n trba da udi kspanzia pslvnih mdalitta pput pna za prnu milju, raznih ppusta, krdita i pvlastica k su s prenosile i na nk drug pslvn partnr. Prcnjeni ukupan prmt realizovan p prgramima lalnsti iznosi blizu sdam miliardi amrikih dlara na gdišnjm nivu. Skr dvdst pst Amrikanaca ustvu u nkm d dv hiljad nzavisnih prgrama. 461 Mdl skupljanja pna ili bdva zaživ i u drugim uslužnim kmpaniama pput turistikih agncia, htlskih lanaca, trgvinskih lanaca, bnzinskih pumpi ili suprmarkta. Vina uslužnih kmpania brz uvidla prdnsti vih pslvnih inovacija. U trgvinama su stvrna i psbna srdstva bzgtvinskg ili krditng plaanja p principu trgvinskih kartica. Stvrn su asn difrenciaci u dnsu na knkurnciu, ali istvrmn izvršna pdla izmu samih ptršaa. U tu svrhu su ralizvan svvrsn nadgradnj vih mdla u vidu prgrama privlanja i zadržavanja ptršaa. ni su mguili asna sagldavanja ciljnih grupa, njihvih frnkvncia i ptršakih sbina. Savrmni prgrami lalnsti (lanstva) uslužnih sistma grupišu s u tiri prvlauu skupine: 462 Dbianj nvang ppusta prilikm plaanja prdstavlja snvni mdl usmrn ka svim krisnicima, bz bzira na stpn njihv lalnsti. S obzirom da nisu naglašni pdinani sgmnti, va mdl s vzu za unaprnj prda u malprdanim sistmima. Dbianj bsplatnih trgvinskih dinica prilikm kupvin vih kliina rb ili usld ustalih knzumacia. Naglašni su ni sgmnti krisnika ki imau visku frkvnciu ustalsti knzumiranja prizvda, usluga ili njihvih kmbinacia. Nagrada prdstavljna u bliku bsplatnih kupvina k s ubian trš. P vm principu funkcinišu salni lpt, kuna dstava hran ili aut-prinic r s prgrami mgu lak i uspšn kpirati. Kmbinvanj prthdna dva mdla krz skupljanj drnih vrdnsnih bdva ili pna na snvu kih se ostvaruju ili nvani ppusti ili bsplatn kupvin. U tu svrhu s frmirau baz pdataka i razdvaaju ciljn grup ptršaa kima s nud drni uslvi i pgdnsti. va mdl psbn razvin kd avi-kmpania, htla, bankarskih i finansiskih institucia i trgvinskih lanaca. Dbianj psbnih ili prilagnih pnuda. Kmbinvanjm vg bra pslvnih mdla kd vlikih baza ptršaa vrše se praviln prcn, ali i pnud prma ciljnim sgmntima. Inovacija s primnju kd intrnacinalnih htlskih i trgvinskih lanaca k razviau dugrn dns sa krajnjim korisnicima i imau visk stpn prilagavanja ptršakim grupama ili pdincima. Frmiranjm pdinih klubva ustalih ptršaa, vrši s njihva vidncia, dabir i rgistracia. Svi zaintrsvani dobijaju, pd unaprd utvrnim uslvima, Veljkovi, S., str

284 drn bnifici, pgdnsti, lakšic i ppust. Na amrikm tržištu dminirau umržni klubvi ki u sbi bdinjavau nklik nsica pnud. Pšt turistiki prizvd kmplksan i htrgn, nminvn dlazi d isprpltansti pdinih usluga. T primorava njihv ispruic na nužn savz i alians. Tak su s mng vd avi-kmpani tržišn udružil sa prominentnim htlskim markama i brndvima. U tim savzima asn se istiu apsolutni lidri kima su ovakva uduživanja dprinla prširivanju obima pnud. Pdin avi-kmpani pstal su i same vlasnici smštanih kapacitta, te s krišnj pvljnsti ili bnusa bgau n sam brm ltva, rzrvacim karata, smanjnjm cna karata ili prnih milja, v i krišnjem usluga smštaa u htlskim bktima. Pznati su sluavi American Airlines, United Airlines ili PanAm. Njihvi prgrami s zasnivau na nagradnim i zaranim pnima ki s iskazuju na razliit nain. U turistik industrii postoje sldi blici i variant v marktinšk stratgi: 463 Frequent flyer - knzumnti ki st krist uslug avi-prvznika, Frequent stay - knzumnti ki st dsdau u drnm htlu, Frequent guest - knzumnti ki st krist uslug drng lanca ili grup, Frequent renter - knzumnti ki st krist uslug rntiranja prvznih srdstava, Frequent traveller - knzumnti ki st putuu Prgrami lalnsti u pslvanju m unardnih htlskih lanaca Mdl ustalg ptršaa u sv suštini marktinška stratgia ii snv stvaranj vrstih vza na rlacii ispruica i krisnika uslug ili prizvda. On mguava vu iskrišnst svih kapacitta, dnsn stvarivanj prfita ili kstra prfita. Uobiajeno je pravilo da se prilikom izbora hotelske brendirane marke, gosti opredeljuju na osnovu svojih želja, prohteva, ali i finansijskih mogunosti. Adekvatna usluga, ispunjena oekivanja, vrednosti i pogodnosti koje dobijaju za svoj novac, kao i ranija iskustva doprinose da gosti iznova biraju isti hotelski produkt ime znaajno doprinose stabilnom poslovanju hotelske kompanije. Ipak, mogunost izbora, odnosno veliki broj zanimljivih ponuda utiu da nakon odreenog vremena gosti menjaju hotel kako bi mogli da iskuse nešto novo. Isto tako, postojanje jake konkurencije neminovno uslovljava i da se pojedini tržišni akteri okreu razliitim nosiocima ponude. Uklik s psmatra knmia bima, dnsn marktinški prgrami vzani za ustalst kupvin, kliinski i vrdnsn, u pslvanju htlskih lanaca i grupa dminira princip nagraivanja p mdlu ustalih ptršaa (frequent user programme). 464 Za razliku d klasinih sistma prda u turizmu gd fokus usmeren na br i dužinu pding aranžmana, u htlirstvu s prodaja zasniva na nkm bliku nagraivanja lanva ki krist uslugu. va blik lalnsti htlskih gstiu zastupljn prvnstvn u htlima ki psluu pd brndiranim markama. 463 Detaljnije: Unkovi, S., ai, K., Baki, O., str Autori apostrofiraju sluaj avio kompanije PanAm koja je preterala sa upotrebom programa i izvršila svojevrsnu preorijentaciju tržišnih segmenata, odnosno zašla u segment potrošaa slabijih platežnih mogunosti. 464 Ibid. str Autori pojašnjavaju da ekonomija obima leži u osnovi poslovanja organizatora putovanja i sa njima povezanim hotelskim preduzeima. Sa druge strane, visoko kategorisani smeštajni objekti hotelskog tipa preferiraju poslovnu klijentelu i razvijaju programe uestalih potrošaa. 277

285 Hotelske marke i brendovi su prvenstveno usmereni ka kreiranju vrednosti za goste kroz obezbeenje jedinstvenog nivoa kvaliteta produkta. U sluajevima u kojim lojalnost gosta raste, hotelijer dobija mogunost da iskoristi osnovne vrednosti korporativne marke kroz vee cene, poveani udeo na tržištu i mnogo brže razvijanje brenda. Konano, hotelske korporacije sa uspešnim strategijama marki imaju korist i na finansijskom planu kroz poveanje akcionarske vrednosti i ukupne dobiti. Stoga je sposobnost identifikovanja efekata brendiranja izuzetno znaajna za vlasnike hotela. Prepoznavanje se prvenstveno postiže poveanim fokusiranjem na krajnjeg korisnika usluga. Satisfakcija hotelskog gosta je poslužila kao svojevrsni etalon uspešnosti implementacije strategije marke u funkciji tržišnog pozicioniranja hotelskih lanaca i grupa. Primera radi, prema rezultatima istraživanja, tokom godine na meunarodnom tržištu uspešno je poslovalo najmanje dvadesetpet razliitih hotelskih marki i brendova samo u segmentu produženog boravka. 465 Takvo konkurentsko okruženje potvruje da je primena specijalizovanih programa izuzetno isplativa. Hotelske inovacije postaju znaajna investicija. Iako trenutna recesija negativno utie na svetsku ekonomiju, meunarodni hotelski lanci i grupe neprestano unapreuju svoje poslovne programe kako bi bili još atraktivniji i funkcionalniji. Kao krajnji rezultat ovih napora može se tvrditi da se zadovoljnim lanovima pružaju do sada najbolje usluge i beneficije u zadnjih nekoliko godina. Zadržavanj i vzivanj gstiu u sbi bdinjava niz intgrisanih akcia u frmi nagraivanja. T nisu klasini pristupi pvanju prda r su kncntrisani iskljuiv na drn i ciljn sgmnt. U litraturi su bdinjeni pd nazivom 'prgrami lalnsti'. snva lalnsti htlskih gstiu lži u ispunjnju njihvih kivanja. U tm smislu se psmatra pnuna, kivana i dbina vrdnst. Sama pnuda vrdnsti buhvata širki spektar lmnata ki s podvode pd htlski prdukt. ni s iskazuu kroz pgdnsti k htlska kmpania plasira na tržišt i ispruu kranjim krisnicima. Beneficije zavisi d mngbrnih faktra i uslva d kih navažnii spsbnst htlskg prduza da upravlja sistmm plasmana, dnsn lanca vrdnsti. U radvima pdinih autra va prblmatika s tumai svim iskustvima i dživljaima krz k krisnik htlskg prdukta pri uklik prihvati pnudu i iskristi prizvd ili dživi uslugu. Praksa dkazala nminvnst krišnja svih rasplživih marktinških thnika i srdstava nphdnih za granj i aanj pvzansti sa knzumntima. Vina tih napra usmrna ka pbljšanjima nivoa zadvljstva gstiu. Jasnija slika svih programa koji se koriste u poslovanju hotelskog lanca ili grupe, dobija se grupisanjem prema tržišnim segmentima odnosno programima namenjenih hotelijerima, gostima i zajednikih koji su dostupni razliitim tržišnim kategorijama Programi koji su usmereni ka hotelijerima Programi koji su usmereni ka hotelijerima mogu se posmatrati dvojako. Kao oni koji su usmereni poboljšanjima poslovnih performansi osnovnih nosioca radnih procesa i tehnika rada i kao programi namenjeni implementaciji najviših standarda za postojee i potencijalne lanove lanca

286 Novi lanovi Best Western lanca zadržavaju visok stepen nezavisnosti, stoga je neophodno permanetno vršti obuku, trening i dalju nadogradnju, kako bi se osposobio i usavršio što vei broj zaposlenih za uspešno poslovanje. U tu svrhu se formiraju specijalizovane radne grupe, održavaju se godišnji skupovi i konferencije, ali i tematski pojedinani kursevi. Programi obuke zaposlenih se koncipiraju tako da razvijaju i održavaju naine i procedure rešavanja svakodnevnih praktinih problema vezanih za brigu o gostima. Jedan od uspešnijih podprograma je i Insajder zasnovan na postavci omasovljenja programa lojalnosti Best Western Rewards Club. Time se omoguava ulanjivanje i zaposlenog osoblja kako bi se bliže upoznali sa programskim karakteristikama, poslovnim performansama, celokupnom ponudom svih lanova lanca, ali i da bi samostalno podsticali sticanje novih. Da bi se ovakvi programi sproveli u delo, neophodan je jedinstven i proaktivan pristup prema hotelskom gostu ali i svim ostalim interesentima. On se dostiže permanentnom obukom zaposlenih, njihovim upoznavanjem sa razliitim nivoima pružanja usluga i prihvatanjem jedinstvene poslovne filozofije koja poiva na veoj dozi subjektivnosti i samostalne procene. 466 MemberWeb Best Western predstavlja jednu od solucija za upravljanje dostupnim datotekama pomou mnogobrojnih stavki koje su na raspolaganju zaposlenima na internoj i eksternoj raunarskoj mreži. Program istovremeno omoguava prezentovanje pojedinanih usluga, ideja, promocija ili prodaje na internacionalnom nivou. Umreženost svih lanova lanca otvara perspektive ka novim mogunostima, izazovima i pogodnostima. Svaki hotel pojedinano propisuje stepene ogranienja i prava pristupa pojedinanim korisnicima ili hotelskim službama. Na taj nain se direktno kontrolišu cenovni rasponi, rezervacioni i otkazni rokovi. 467 Regional Guest Room Packages prgram namnjn lanicama Best Western kak bi s na nadnstavnii nain mguil krišnj savrmnih dizanrskih ršnja i mtda za rnviranj smštanih dinica uz minimaln trškv prktvanja i rdizana. Iak v naglašn da htli zadržavau svu individualnst, praksa pkazala da u vini njih nphdn uraditi drn prpravk. Standardi pslvanja su prilin asni i na viskm nivu, te samim tim predstavljaju definisane granice unutar kojih je mogue realizovati tržišno afirmisan hotelski produkt. 468 Poslovna politika hotelskog lanca Marriott iskazuje se kroz Voyage Graduate Management Development Programme. Ovo svojevrsno putovanje kroz obrazovanje traje 18 meseci i usmereno je ka savlaivanju operativnog hotelskog poslovanja. Obuhvata veliki broj podprograma, kurseva, projekata usmerenih ka rešavanju konkretnih zadataka iz razliitih specifinih podruja hotelske industrije namenjenih studentima, zaposlenima, ali i vrhunskim hotelskim menadžerima: 469 L-isten to the guest s concern (saslusati primedbe gosta); E-mphatize with the guest (uvažavati gosta); A-pologize to the guest for incovinience (ii u susret gostima); R-each the problem (shvatiti suštinu potrebe); N-otify your supervisor and document (dokumentovati problem); G-reet the guest (pozdraviti gosta); Ibidem 468 Ibidem

287 U-se the guest s name (osloviti gosta imenom); E-stablish needs and respond (odgovoriti na potrebe); S-how interest in the guest (pokazati dužno ineresovanje); T-hank the guest (zahvaliti se gostu). Munardni htlski lanac Hyatt usmri sv prgram lalnsti ka istvrmnm granju baza pdataka, ali i nprstanim invaciama kima je cilj da unsu razliitst u pnudu u dnsu na knkurnciu. U tm smislu s prd standardnih prgrama ustalih ptršaa stvaruu i raznvrsni partnrski prgrami. dan d njih sa Asciacim za prfsinalni knvnciski mnadžmnt Profesional Convention Management Association (PCMA). Usmrn ka dukacii, buci i trningu spstvng prsnala i izdavanju srtifikata za mngbrn kursv (finansi, prska plitika, buka, zici, pslvni stilvi, nv thnlgi) Programi namenjeni gostima Meunarodni hotelski lanci i grupe dizajnirali su vliki br prgrama i podprograma rntisanih prma kranjim krisnicima hotelskih usluga. snvnu idu vdilju prdstavljau napri korporacija usmereni ka stvaranju vlike i razgranate mrže ka bi bila u stanju da se neprestano akomodira svim tržišnim izazvima sutrašnjic. To bi za krajnji cilj imalo jednostavnije i efikasnije implementiranje strategija marki i brendova u funkciji tržišnog pozicioniranja. Best Western Rewards Club (do godine Gold Crown Club International) prdstavlja nagradni prgram ustalg gsta. Plasiran na tržišt š gdin i dan d prvih pravih munardnih htlskih prgrama pruztih d vlikih avi kmpania. lanvi Best Western rewards dbiau drni br pna za svaki utršni amriki dlar (ili kvivalntn u drugim valutama) ki ptrš za drn smšta. stal mgunsti ukljuuu i mng drug pogodnosti da s zarad pni tkm spcialnih prmcia ili prnsm bdva uklik gst kupu ili plaa platnm karticm Best Western Master Card. Program se može posmatrati dvojako, kao vezivanje postojeih ili ukljuivanje novih lanova. Uobiajeno je da se poeni izdaju po završetku boravka u hotelu uz izdavanje odgovarajue potvrde. U sluajevima njihovog nekorišenja u toku jedne kalendarske godine dolazi do automatskog gubitka. Prema dostupnim podacima iz godine u Evropi je bilo oko milion lanova koji su prednosti Best Western Rewards Club koristili ili u hotelima ili kroz skupljanje poena radi ostvarivanje odreenih pogodnosti. 471 Htlska kmpania Radisson nudi svim gstima mdl pvan vrdnsti krz zlatn pn (Gold Points) na snvu kih krisnici usluga njihvih marki i brndva prd pvljnsti mgu da stvar i zaradu. Širka razgranata mrža kskluzivnih usluga prd ubianih pdbnsti nudi i mgunst krstarnja na nkom od plvih htla iz flt v kmapni (Diamond, Paul Gaugin, Voyager, Mariner, Radisson Explorer). 472 Marriot razvi prgram ustalg ptršaa pd nazivm Marriot Rewards. Prgram ima tri niva, ki, u zavisnsti d stpna psnsti u tku gdin, u vm

288 rnmiranm munardnm htlskm lancu pružau ddatn vrdnsti. Sva tri niva (zlatni, crni, platinasti) su bdinjna u klubu pd nazivm Club Marquis. U zavisnsti d stvarng stpna lalnsti, htlski gsti prd ppusta i pgdnsti ddatn su stimulisani prigdnim pklnima. 473 HiltonHonors prgram lalnsti, dnsn ustalg gsta, kim htlski lanac Hilton nasti da svu marku prmviš ka pcini ugvr sa svim zaintrsvanim krisnicima ki žl pnudu v vrdnsti ili nižih cna. Psbn s isti stpn uzaamng razumvanja, dnsn izriit dzvl htlskih gstiu ki krist uslug vg brnda da budu bavštavani i kntaktirani svim buduim pvljnstima. U tu svrhu su frmiran dinstvn baz pdataka. Trnutn u funkcii Epsilon baza ka ima tri niva (srbrni, zlatni, diamantski). Za svaki niv prpisan br pna ki s bdinju i braunava na dnm mstu, bz bzira u km dlu svta zaslužn. brada pna tak rganizvana da maksimaln uvažava vi br paramtara (pl, starsnu db, lkaciu, vrm, iskustva, bia, kulturu) na snvu kih s svakm rgistrvanm pdinanm htlskm gstu dstavlja pnuda (pgdnst, ppust, bnus) u bliku pruk. Za razliku d drugih tržišnih aktra gd knzumnti unaprd znau skal vrdnsti vzan za pgdnsti, Hhonors zadrža drni stpn autnmi da bi spstvnim snagama krira kstra pnudu i na ta nain uvrsti vz lalnsti sa svim kmitntima. U tu svrhu krirana psbna intrnt adrsa ka mguava svim zaintrvanim krisnicima Hilton usluga da u ralnm vrmnu dbiu nphdn infrmaci vzan za braun, bdvanj i stanj na snvu kg s mgu kivati drn pnud ili kmpnzaci. Spcifii zahtvi gstiu, ali i štra knkurncia primrala vu htlsku kmpaniu da prilagdi prgram ustalg gsta svim svim brndiranim markama, ali i pdinanim sgmntima pnud u njima. Dkaz uspšnsti vakv marktinšk stratgi usldi nakn ciljnih tržišnih istraživanja kmpani J.D.Pover & Associates gd su potvreni vrhunski rzulatati. 474 Kempinski Hotels & Resorts nudi nekoliko programa prilagoenih razliitim kategorijama hotelskih gostiju (Business, Leisure, Private, Meeting). U tu svrhu je formirana jedinstvena baza podataka Key Accounts Rates and Informational System koja omoguava sprovoenje programa lojalnosti. 475 Hyatt Gold Paspport predstavlja globalni program lojalnosti usmeren ka svim interesentima koji preferiraju brendove ove kompanije. Zaradom Hyatt Gold Paspport avio-milja ili hotelskih poena stiu se raznovsne benificije. Uoavaju se tri nivoa lanstva koji omoguavaju gostima dobitak od pet poena po utrošenom amerikom dolaru do 30% maksimalnih bonusa u zavisnosti od stepena gradacije. Ujedno su postavljeni i limiti za avio-milje (500) kako bi se dodatno stimulisale partnerske avio i rent-a-car kompanije. Skupljanje poena je razvrstano po mnogobrojnim parametrima i gradacijama koje prate olakšice i besplatne ponude osnovnih usluga, ali i mnoge druge pogodnosti

289 Zajedniki programi Zajedniki programi koji su dostupni razliitim tržišnim kategorijama namenjeni su odreenim poslovnim segmentima. Postojanje velikog broja usko specijalizovanih korisnika hotelskih usluga, ali i mnogobrojnih strateških partnera uslovljava znaajan stepen prilagoavanja, kako u cenovnom tako i u ukupnom poslovnom smislu. U htlirstvu va sinrgia dala nablj rzultat r s kncpt ukupnih usluga (service benefies) pkaza dltvrniim d klasing snižnja cna uz vlik i primtn pvanj isprun vrdnsti htlskim gstima. Predstavnik ovog naina poslovanja je htlska grupacia Accor ka, prd smštanih kapacitta (Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap Hotel, All Seansons, Suitihotel Formula 1, Motel 6 Studio 6,Red Roof Inns) bdinjuje u svu pnudu brdv za krstarnj (Blue Line Cruises), rent-a-car agnciu (Eyropcar), turpratra (ACCORTour), ktring kmpani (Lenotre), rstran (Courtepaille), žlzniki sabraa (Wagon-Lits) i putnik agnci (Carison Wagonlit, Travel). Udruživanjem navdnih lmnata pnud i njihvm kmbinacim ralizvani su razliiti sistmi ustalih ptršaa usmrnih ka krišnju pdinih sadržaa (sistm kartica), linih usluga (vauri) ka i spcialni prgrami za pdin sgmnt htlskih gstiu (dca, žn, stari sb, pslvni putnici, usnici kngrsa). 477 Htlski lanac Mandarin Orient razvi pslvnju saradnju sa vim brm aviprvznika (British Airways, Asia Miles, China Airlines, Air China, China Estern, Sky Pass Corean Air, Cris Flyer). Ppusti i raznvrsni blici pgdnsti nalaze s u ponudi lanaca ali i navdnih prvznika. Sistm ustalih ptršaa funkciniš kroz pstanj kluba. n dalj mguava stvarivanj i prikupljanj bdva. Br i vrdnst bda varira u zavisnsti k avi-kmpanii r. Zadniki imnitlj svima st dinstvn iskazani htlski prdukt. 478 Pored gostiju i hotelijeri neprekidno teže ka najpovoljnijim izborima. Pput drugih amrikih htlskih lanaca, Best Western International nasti da sv spcifin pslvanj nadgradi razliitim invaciama. Prlazak Best Western hotelske marke u online dimnziu ddatn pspšn pravilnim izbrm dgvaraug sftvrskg pakta. Tak, na prlazu dva milniuma, prcnjna vrdnst ukupnih transakcia putm intrnta iznsila k 100 milina amrikih dlara. U dnsu na klasin mdi t bi prast za viš d 200%. 479 Rkrdna psnst Best Western intrnt adrsi bašnjava s lakm pristupa, vlikm brzinm prgldavanja dstupn baz pdataka, ali i dnstavnim izbrm žljng htla i, najbitnije, sigurnm rzrvacim. Knstruisan psban rzrvacini sistm ki zahtva garanci za dlazak gsta. Sam garanci dfiniš svaki pdinani htl. Sistm unaprd bzbnih usluga bavzuui za svaki htl. Navdni program mguava da s putm intrnta stvari dnvni prmt d k milin amrikih dlara. Posebno se naglašavaju svi oblici reklamiranja i propagande ka lanovima istog lanca. Praktikuje se i direktno rezervisanje i preporuivanje odreenih hotelskih produkata kao i najava otvaranja novih objekata Maši, I.S., Hotelske korporacije na tržištu Srbije i zemalja centralne i jugoistone Evrope, magistarska teza, FTHM Singidunum, Beograd, str

290 Uklik s vm ddau i promn nasavrmniih dizanrskih ršnja krišnih za izradu intrnt przntacia, nda s mž gvriti apslutn vitrulizacii htlsk mark Best Western. Marktinšk staratgi kompanije Hyatt su usmrn i na kampanj saradnj sa mdiima pput nagradnih igara (The Big Welcome). vakav vid rklama ima za cilj privlanj nprdnjnih ptncialnih htlskih komitenata na drnim ciljnim tržištima. Pbdnici dbiau simblin nagrad (365 nnja i milin bsplatnih milja) k mgu iskristiti bil gd u svtu, pv d 30. una gdin. Prd svn nagrad mnadžmnt kmpani Hyatt kristi srng dbitnika za rklamnu kampanju krz mngbrn akci i prgram kak bi št blj prmvisa svu pslvnu filzfiu. stvarni usph i zadvljavaui dziv intrsnata pkrnu niz manjih kampanja (The Next Big Think, The Big Welcome Reward, The Big WelcomeLotto). Sa proširenjem svog poslovanja van tržišta Nemake, Kempinski Hotels&Resorts ulazi u saradnju sa avio kompanijama (Swiss International Air Lines, Qatar Airways, Turkish Airlines, Aeroflot Russian Airlines, Air Malta, American Airlines, All Nippon Airways, Lufthansa) kako bi preko njihovih sistema rezervacija ostvario sigurniju popunjenost svojih kapaciteta. Formiraju se klubovi poput Swiss Travel Club ili Qatar Airways Privilege Club ije lanstvo garantuje objedinjavanje usluga avio-prevoznika i hotelijera. Pored nagradnih poena ostvaruju se i druge pogodnosti poput specijalnih popusta i besplatnih letova. Dopunski oblik zajednikog programa predstavlja iskljuiva mogunost plaanja platnim karticama American Express i Master Card. 480 Golden Tulip s Connections kombinije i objedinjava osamnaest zajednikih programa i podprograma uestalog gosta sa velikim brojem avio-prevoznika, finasijskih i rent-a-car kompanija. Posebno se istie Show your Card koji umrežava najvee evropske autoasocijacije (AA, ACI, ADAC, ANWB, ÖAMTC, TCB, TCS). Takoe, povezane su istorodne asocijacije na severnoamerikom tržištu (AAA, CAA). Poput drugih programa i ovde je lanovima omoguen niz povoljnosti i popusta Oblici vrdnvanja htlskih marki Pkuša asng difrnciranja i razgraniavanja kapitalne vrdnsti pdinih kmpania prstavlja dug i muktrpan prcs ki u vini sluava n da asnu sliku stvarn snazi katgria pput mark, brnda ili imidža. Uprks v dkazan kmrcialn važnsti nmatrialnih kmpnnti upadljiv njihv neadekvatan tretman u dnsu na matrialn aktive. Iak pst dkazani mdli mrnja i iskazivanja vih katgria, š uvk su prisutne brn barir i prblmi ki prat i sputavaju prouavanje i razradu ove tematike. Primra radi, dostupna su mngbrna istraživanja, studi prcn i analiz kmpani Coca-Cola. Ali samm brndu ka navažni prfrmansi ima neoekivano mal preciznih podataka. Slini zakljuci s mgu primniti i prilikom opservacija drugih tržišnih lidera. ak se njihove procenjene i iskazane aktive razlikuju u zavisnosti ko ih interpretira. Prblm psta slžnii uklik s psmatrau uslužn industri pput htlsk. Shodno tome, istai emo n pristup ki mgu pasniti mdl prcn i izraunavanja nmatrialnih kategorija u modernom hotelijerstvu

291 Aaker i Jacobson su u svim analizama ukazali na asn krlaci izmu nmatrialnih vrdnsti, psbn marki i brndva i ukupng kapitala nk kmpani. 482 Ipak, autori navode da je ak tšk pstaviti asan brazac, frmulu, odnosno matmatiki izraz kim bi s udnaili paramtri mrnja nmatrialnih vrdnsti. Sa druge strane, mngbrni mpiriski dkazi ukazuu da invstici usmrn ka marki ili brndu zna stvaranj ili prširivanj vrdnsti tržišnih subkata. Aaker i Jacobson su pkušali da izmr tržišnu vrdnst mark (brand equality) na snvu pvratnih fkata na invstici (Return Of Investments). Pmu EquiTrend indikatra bran k dv hiljad primera iz prakse, dnsn, izdifrnciran k sdam sttina marki i brndva u k sttinak katgria. Mtdm bdvanja p sistmu analiz sri karaktristika stvrn su dinstvn list i uprdn tabl naaih marki i brndva. Uprivanjm tržišnih vrdnsti marki i brndva sa ukupnm vrdnšu pding tržišta uz navdni EquiTrend indikatr, uoeni su intrsantni dnsi i varijaci ki upuuu na asn vz izmu vrdnsti marki ili brndva i krtanja cna akcia. 483 Frieder i Subrahmanyam su pkušali da ukažu na nain prk kih srdstva invstirana u marku i nmatrialn vrdnsti utiu na ukupni kapital prduza. ni su istraživali dns izmu prcpci mark d stran kranjg krisnika i dluka invstiranju. Cilj je bio da utvrd na ki nain pdinci invstirau, dnsn da li izbr dluk vzan za marku ili brnd ili za nku drugu nmatrialnu kmpnntu vrdnsti. Plazn snv su dat dnsm vrdnsti invsticia i ukupnih trškva nphdnih za njihvu ralizaciu. Analgn tm, marka ili brnd doprinose stvaranju uklik su planiran invstici manj d njn vrdnsti, dnsn d vrdnsti akumuliranih prihda ke na stvaru. 484 Mutim, izraunavanj preciznog iznosa uvk u manj ili v mri isprpltan sa velikim brojem ograniavajuih faktora. Dvljn ukljuiti katgri imidža, goodwilla, know-howa ili nkih drugih kmptncia mnadžmnta pput znanja, vština ili patnata. Prilikm ovih merenja st s kristi trmin uglda (goodwilla) kmpani. Dbar glas nasta uprdim dlvanjm mark ili brnda na trištu i vrdnvanja, dnsn prcpci d stran kranjih krisnika. Meler svrstava ugld kmpani u raunvdstvni sistm. T pravdava svvrsnm mtamrfzm idntitta goodwilla iz krativng u kvantitativni. 485 Tak i pdina idntittska blža mark mgu imati prsudan uticaj na njnu vrdnst. sti su sluavi u praksi da finansiski i marktniški pkazatlji nisu u stanju da asn razgrani ove katgria. Psbnu prblmatiku ini prikaz primnjnih stratgia usmrnih ka stvaranju i ptvrivanju marki, dnsn njihvih finansiskih fkata i instrumnata isplativsti. Zat utvrivanj adkvatn mtdlgi d pririttng znaaa. Tk njnim uspstavljanjm biti mgu asn ukazati na tan mr vluci mark i njnih idntittskih blža u primnjnim stratgiama. Vina trtiara prevashodno primnju mtdlgi usmrn ka izraunavanju ukupn vrdnsti drng tržišnog subjekta. Kvantifikaciono se 482 Aaker, A.D., Strategic Market Management, Jhn Wiley & Sons, New York, str Predovi, D., str Ibid. str Meler, M., Marketing, Ekonomski fakultet, Osijek, str

292 izražavaju matrialne kmpnnte. U sluavima u kima drni tržišni subkt ima aku marku ili brnd, dlazi d asnih razgraninja usmrnih ka injnici da su sv nmatrialn vrdnsti bdinjn pd vrdnšu mark. Na krau s vrši dnstvan duzimanj vrdnsti matrialnih dbara d clkupn vrdnsti kmpani i na ta nain s dbia stvarna, realna vrdnst mark ili brnda. Finansiski blici vrdnvanja marki ka tržišnih katgria su, ipak, uvk usmrni ka njnm nvanm izražavanju. Mntarn izražavanj marki i brndva prdstavlja kranji intrs vin tržišnih subkata. Sa stanvišta marktinga sama finansiska vrdnst ni uvk mntarana i uglavnm s tmlji na ptršau. Kmbinacim mtda dlazi s d napribližnig drnja finansisk vrdnsti nematerijalnih kategorija Finansiski blici vrdnvanja htlskih marki Kak glbalna knkurntnst psta sv složenija, samim tim i pdinan prdnsti pput invacia, thnlgi i kadrva brž zastarvau. Sa drug stran, nmatrialn vrdnsti pput marki i brndva prat navdn ciklus i znaan utiu na izbr, dnsn pvana ulaganja u dnic i akci. Istvrmn, n s tretiraju ka dinstvni garanti i putkazi gde trba plasirati kapital. Htlirstv izuztn privlan za mng invstitr ki psduu slbdan kapital, pa u tm kntkstu, mark i brndvi postaju svvrsni katalizatri prfita. Preciznije drivanje znaaa strategijskog pozicioniranja drn htlsk kmpani kao nphdnst postavlja definisanje naina mrnja njn mark ili brnda, dnsn izraunavanja i iskazivanja finansisk vrdnsti. Interbrand Company je uspostavila mdl izraunavanja vrdnsti vih katgria na snvu knmskg prfita ki n dns svak kmpanii koja posluje na tržištu, pa i htlsk. On sadrži tri kljuna lmnta: 486 finansisku prgnzu, prcnu i izraunavanj vrdnsti, snagu marke. Sa drug stran, kmpania Price Waterhouse Coopers plazi d dimnzi vlasništva, r n u mdrn htlsk industrii ini snvu pslvnih aktivnsti. Prduztnik, dnsn vlasnik lidrskg htlskg lanaca i grup usmrava upravljaki mnadžmnt ka nprstanm pspšivanju ukupnih finansiskih rzultata krz pdinan stratgi mark. U ovom radu su ve navedeni oblici umrežavanja koji dovode do rasta i razvoja meunarodnih hotelskih lanaca. Preciznije odreenje nalazimo i kod Cunilla koji navodi pt blika vlasništva nad hotelskim markama i brndvima potkrepljenih konkretnim sluajevima iz prakse poslovanja lidera savremenog hotelijerstva: 487 Mnlitan oblik s ubian zasniva na dirktnm vlasništvu k udn bdinjava i mnadžmnt, ka u sluau munardng htlskg lanca Hilton. Kncpt kišbrana gd pdinan mark, dnsn brndvi u kviru lanca ili grup imau nk spstvn karaktristik, ali pkrivau razliit sgmnt i prativn Prema: Cunill,O.M., str

293 vrst. Marriott International tipian primr: Courtyard by Marriott, Fairfield Inn by Marriott i Residence Inn by Marriott. Prnsn vlasništv naš primnjivan d stran knzrciuma ka št Best Western. Marka ima graninu uptrbnu karaktristiku: nšt viš d imna iznad vrata, uz mguavanj usluga marktinga i rzrvacia. Zadniki oblik, dnsn co-branding. Frma vlasništva usvng d stran slabiih nacinalnih htlskih marki, u cilju objedinjavanja prdnsti i kristi d šir prpznatljivih intrnacinalnih brndva (Arabella Sheraton u Nmak i Radisson SAS). Višstrukim vlasništvm s pstiž svvrsn grupisanj vg bra htlskih marki i brndva p razliitim snvama ili nkim zadnikim karaktristikama. Inter-Continental usvi va pristup razdvaaui Holiday Inn d Crowne Plaza i mnjaui pziciu Express izmnm imna Holiday Inn Express u Express by Holiday. U spcifinm sluau htlsk mark d pmi bi bi Kapfererov mdl ki bdini nklik pristupa i mtda prcn i izraunavanja. 488 n se iskazuje sldim matmatikim izrazm: VM = ZVM (I + K) Gd : VM = Vrdnst Mark ZVM = Zbir Vrdnsti lmnata Mark I = Invstici K = Kapital. Navdna frmula ukazu na vrdnst htlsk mark ka ni u ptupnsti iskazana mntarn. na s dbia kada s nmatrialn aktiv unsu u bilans stanja. d takv imvin s dbiau trškvi kapitala ki bi angažvan prilikm njn izgradnj, zatim ukupna ulaganja u njn živtni ciklus i tržišt. Njna tržišna vrifikacia mgua tk vlasnikm transfrmacim nsica htlsk mark. Ipak, kao najsveobuhvatniji pristup navešemo klasifikaciju autora Haigh i Lecocqua. Oni sv pst mdl i pristup izraunavanja vrdnsti htlskih marki i brndva orijentaciono grupišu u sld katgri: mdl baziran na trškvima, 2. mdl baziran na prnju, 3. kmbinvani mdl Mdl baziran na trškvima Mdl baziran na trškvima dfiniš finansisku vrdnst htlsk mark krz bdinjavanj svih trškva nphdnih za njnu ralizaciu. Praktina primna vg mdla dnstavna i prihvatljiva zbg pstanja vlikg bra dstupnih paramtara. Vrdnst s izraunava prk drivanja kvantitta finansiskih izvra nphdnih za izgradnju htlsk mark. Obdinjuu se prmcia, razv, invstici, distribucia i istraživaki pduhvati vzani za njenu tržišnu verifikaciju. 488 Videti: Kapferer, J.N., str Haigh, D., & Lecocqu,D., Into the great unknown special report on brand valuation, Franchising 07/08,

294 Mutim, primna triskg mdla u praksi vdih munardnih htlskih lanac podrazumeva drna dstupanja r nphdn izraunati, ili bar približn drditi, budu vrdnsti htlsk mark. T s u praksi pstiž ispitivanjima usmrnim ka kivanim trškvima nphdnim za stvaranj nv mark ili njng bnavljanja. Vrši s svvrsna zamna. Dau se pdinan karaktristik pst htlsk mark na snvu kih trba izvui gn nphdan za ralizaciu nv mark ili brnda ku trba da krasi drni niv kvalitta. Iz svega navedenog oblikuju se sld vrzi trškvng mdla: 490 Akumulirani - ki prizilazi iz nmgunsti ralng sagldavanja pršlih trškva. Da bi s vi trškvi asn dfinisali i adkvatn izrazili nphdn izvršiti njihvu rvalrizaciu kak bi s dbila sadašnja vrdnst u ukupnim trškvima. Primra radi, znatna ulaganja u htlski kmunikacini miks st n dgvarau stvarnm kvalittu htlskg prdukta. T znai da s na mgu iskazati sam kvantitativn krz pdinan trškvn stavk, dk bi njihva trnutna cnvna vrdnst prtrpla nužn prilagavanj bz bzira na stpn njihv fikasnti. Tk njihvim pnvnim izražavanjm u sadašnjim vrdnstima mgu ralizvati finansisk vrdnvanj htlsk mark ili brnda. Uspšnst vakv mtd zavisi d stpna bdinjnja prikazanih trškva, mdla prilagavanja i vrmnske knstante. Kmplksnst i puzdanst v mtd naupatljivi s dslikava baš u paramtru vzanm za vrm. Tu s udn i pstavlja raln pitanj: kak mgu adkvatn izraunati stpn rvalrizaci htlsk mark k uspšn tržišn gzistirau viš d pla vka (Hilton, Best-Western, Marriot). snvni ndstatak vg mdla glda s u nmgunsti prcizng razgraninja pdinanih trškva nastalih tkm dužg vrmnskg prida. Praksa u mdrnm htlirstvu dkazala da gtv nmgu razluiti marktinšk d drugih trškva. Zamnjni ki prizilazi iz prdvianja prcnjnih pvanih ulaganja kak bi s ralizvala htlska marka ili brnd sa istim ili bljim ptncialima pput n ka prdmt finansiskg vrdnvanja. Prcnjni izns prdstavlja kvivalnt za trškv k bi trbal ulžiti d trnutka brauna, dnsn aktuln tržišn vrdnsti. Uspšnst v mtd zavisi d stpna infrmisani ciljnm htlskm sgmntu na ki s dnsi budua marka ili brnd. Kako prdvianj sam dlimin uspšn, mgunst dbrih prcna i praviln tmpiranih invsticia zavisi d mngbrnih faktra, a pr svga d knkurnci. Tak, nphdn pznavanj snvnih pkrtaa vrdnsti ciljn htlsk mark, tržišnih scilacia i raznih indikatra k su p pravilu subktivni. Praktina primna mtd zamn trškva ima graniavau faktr ki s mgu iskazati krz praviln drivanj invsticia u rasprstranjnsti, puzdansti i razliitsti budu htlsk mark ili brnda. Plasirana invsticia predstavlja važnu kmpnntu u izgradnji hotelske marke, pd uslvm da fktn usmrna. Nablji primr za t munardni htlski lanac Hyatt i njgvi brndvi (Hyatt Regency, Grand Hyatt,Park Hyatt, Hyatt Resorts, Hyatt Andaz). Knvrzivni ki prizilazi iz prdhdng trškvng mdla i vzu s za tžnju htlsk kmpani da istrisk trškv stvaranja mark stavi p strani. ni s 490 Prilagoeno prema: Rakita, B., Mitrovi, I., str

295 zamnjuu prcnm stp pznatsti htlsk mark ku bi bil ptrbn gnrisati da bi s dstiga trnutni niv prfita, dnsn niv prda htlskg prdukta. Dinamika stp pznatsti htlsk mark ili brnda uporeuje se i sa krspndiraum dinamikm tržišng uša im s vrdnuu ptršak prfrnci. Iak va stpa u vlik mri dterminiš vrdnst htlsk marke, na ni dini paramtar ki dru. T udn i glavni ndstatak primn vg dvng mdla ki s naš kmbinu sa nkim drugim Mdl baziran na pr nju Mdl izraunavanja finansisk vrdnsti mark ili brnda dn htlsk kmpani ki s zasniva na kmparacii sa uprdnim mrljivim paramrtima drugih htlskih prduza ki nmau tržišn vrifikvanu marku ili brnd, kncptualn prdstavlja naispravniu mtdu. Na ta nain s vrl dnstvan i, mže s ri vma puzdan, utvruje tržišna vrdnst htlsk mark ili brnda. U mngim situaciama rast prfita kmpnnta ka dprinsi aanju htlsk mark ili brnda. n št s p pravilu avlja ka graninj prdstavljn u adkvatnm dfinisanju i prnalažnju uprdn htlsk kmpani. Nphdn da smštani bkti htlskg tipa ki su prdmt prnja imau idntin ili približn karaktristik. Nužn prnai dva tržišn vrifikvana htlska prdukta istg niva kvalitta i katgri. U navm bru sluava, uspšni nzavisni htliri nast da brndirau spstvni htlski prdukt i da na ta nai parirau vdim markama munardnih htlskih lanaca. Slžnst v prblmatik glda s i u nprstanm prilagavanju uspšnih kak bi pstali š knkurntnii. U sluavima kada ni u clsti izvdljiv prnai dva idalna kmparativna htla, rad s uprdn kmparaci na: Nivima stvarng prfita htlskg prduza, pr ng št tržišn vrifikval marku ili brnd. Iak v prdstavlja granin plj primn, vina uspšnih htlira plasman atraktivng htlskg prdukta na tržišt uglavnm bazirau na garantvanm nivu kvalitta, im stvaru viš cn usluga i adkvatnu zaradu. Zat mgu prnai dva htla istih katgria i na snvu prnja njihvih prfita izvršiti uspšnu kmparaciu. Knkurntskim htlskim prduktima. Pri tm s n birau iskljuiv tržišni lidri, ka u sluau benchmarkinga, v akcnat na uprdivim htlskim prduktima. Prnj (benchmarking) prdstavlja ru kim s idntifiku naviši niv pslvng standarda. Watson dfiniš benchmarking ka sistmatski i kntuinirani prcs mrnja prfrmansi i uprivanja pslvnih prcsa knkrtng subkta u dnsu na pslvn prcs lidra, ma gd s n nalazi, u cilju dbianja infrmacia k pmi u prduzmanju akcia za pbljšanj prfrmansi. 491 Hindle navdi da t nprkidan sistmatian prcs prcn prizvda, uslug ili prcsa rada kompanije za ku s smatra da prdstavlja nablj praks k mgu da s krist u svrhu unaprnja rganizaci. 492 U htlsk industrii prdstavlja prvashdn pstupak mrnja i prnja. Na osnvu vlikg bra mguih prnja (uslug, htlski prdukti, trškvi, gsti, sblj, prma, mark, 491 Watson, G.H., Strategic Benchmarking, John Wiley and Sons, New York, str Hindle, T., Menadžment pojmovnik, Adizes, Novi Sad, str

296 brndvi) izvla s nphdni zakljuci, pruk ali i iskustva knkurnata. Htlski lanci i grup bilat krist v akcin istraživanj radi ršavanja praktinih prblma, ali i unprnja svih marki i brndva u viš dimnzia. Na ta nain s stiu uvidi u gršk i prpust, kao i adkvatna ršnja kima s mgu prvazii. Psbn s isti mgunst sticanja nphdnih saznanja, dnsn kritik primnjnih triskih mdla u praksi. Njihvm uspšnm implmntacim zatvara s krug ki spaa triu i praksu pa s psmatra i ka alat unja. Dtaljnim i dubinskim analizama drn prblmatik prktuju se i primnjuju suprirna ršnja. Dbin kvantitavn i kvalitativn infrmaci sa ukazuju na ptncinaln slabsti i njihvu idntifikaciu, na primdb i zahtv htlskih gstiu, ali i na kljun prdnsti pput stpna knkurntnsti i mgunsti pbljšanja. Htlski lanac Marriott prilikm izrad benchmarking studi u saradnji sa Australian Hotels Association i Commonwealth s Energy Efficiency Best Practice umrži sv vidv prnja (intrn, kstrn, funkcinalne, gnrike). Vršeno prnj sa nabližim knkurntima p raznim paramtrima (pslvni sgmnti, pnuda, ggrafska pkrivnst, finansisk pslvanj, pslvn stratgi). Dbini izvšta namnjn mnadžrima, invstitrima, pslvnim analitiarima, akcinarima i svim zaintrsvanim kak bi s dbila asna slika snazi i knkurntnsti vg munardng htlskg lanca, odnosno preciznije odredila finansijska vrednost korporativne marke ili nekog njenog brenda. 493 Komparacija htlskih marki ili brndva s vrši krz širki izbr paramtara prnja: htlski prdukti, marktinšk thnik, strunst i spsbljnst kadrva, lalnst gstiu, mnadžmnt struktur. Mutim u pslvanju vdih munardnih htlskih lanaca, izbor mdalitta prnja je skopan sa nizom ogranienja. Njihv dkazan mark, a psbn pdinani brndvi usmrni ka ciljnim tržišnim sgmntima su spcifini, razliiti i pmal unikatni. Najuspešniji su p pravilu nuprdivi jer raznvrsnim kritriumima prvazilaz baznu htlsku marku. Tak, istvrsni htlski bkti k odlikuje približni niv kvalitta htlskg prdukta prevashodno su vma razliiti u ralizacii vrdnsti marki i brndva. Predovi navdi tri snvna mdla unutar v klas: 494 Mtda cn uvan za prmiu prdstavlja mrnj knmsk prdnsti ku stvaru tržišn vrifikvana htlska marka na snvu cn htlskg prdukta u drnm vrmnskm intrvalu u dnsu na isti ili približan htlski prdukt ki n pslu pd tržišn vrifikvanm markm. Prma Rakiti i Mitroviu sadašnja vrdnst mark ili brnda s izraunava ka diskntvana vrdnst budu prda. 495 Prde se prihdi i trškvi, dnsn cnvne razlike na snvu kih s dbiau asna razgraninja i vrdnsti. T prdstavlja dbru stranu vg mdla r triski i praktin utmljn. Glavni graniavaui faktr je niv transparntnsti i puzdansti knmskih i finansiskih pkazatlja. Primra radi, dv vd knmsk sil, SAD i apan, nmau dinstvn raunvdstvn sistm, pa, shdn tm, ni prdlžna mtda s n mž uzti ka rlvantna Prema: Predovi, D., str Rakita, B., Mitrovi, I., str

297 prilikm kmparaci htlskih kmpania iak psti vlik intrsvanj za razliit blik pruzimanja amrikih krpracia d stran apanskih invstitra. 496 Mtda granin krisnsti predstavlja dtaljnii mtd paralln analiz prihda i trškva uprdnih htlskih kmpania. na s iskazu krz prcntualn finansisk pgdnsti k biti dstupn zbg tržišnih fkata k prizvdi htlska marka u dnsu na n ki bi s stvarili bz njng prisustva. Prnjm dva rzulatata dbia s granina krisnst. Pdini htliri primnjuu matmatik frmul k u snvi imau graninu krisnst i mguavau iskazivanj drnih paramtra (EBIT zarada pr dbitka kamat i prza, NOPAT nt pslvni prihd, FCFF pslvni tk nvca) na snvu kih su bazirau dalja pslvna prdvianja. Mtd prihda d prda psta pznat psl prnja kmpania Coca-Cola i Kellogg s. 497 va dva primra navodi vina strunjaka ki s bav prblmatikm finansiskg vrdnvanja marki. snvu v mtd ini razlika dnsa knmsk vrdnsti i prihda d stvarn prda (ralizaci htlskg prdukta) htla ki psdu marku i ng ki n psdu. Dbina razlika s mnži sa prihdima d prda usld primn htlsk mark ili brnda. Navdni mtd s nadgrauje vrdnvanjm na bazi buduih prihda. Prcnjni budui prihdi na snvu krišnja htlsk mark s primnm dgvarau diskntn stp svd na sadašnju vrdnst. Na ta nain s vrši prnj sa htlskm kmpanim ka n psdu htlsku marku ili brnd. Spcifikum prdstavlja zamena knmsk vrdnsti sa vrdnšu vlasništva. Na ta nain s uzimaju dstupni i, št vma važn, vrdstni pslvni pkazatlji i pdaci sa vlikih svtskih brzi im s ostvaruje puzdani vrdnvanj htlskih marki ili brndva. Prikazani mtdi su u sv suštini natanii ali njihva primna skpana sa vlikim brm graniavauih faktra. Primra radi, vina vdih munardnih htlskih lanaca pd dnm tržišn vrifikvanm markm bdinjava vi br brndva. Puzdanst primn v mtd diskutabilna r bi s svaki brnd mra iskazati ka zasbn htlsk prduz, dnsn ka nzavisna tržišna katgria u dnsu na korporativnu marku. T bi sa sbm pvukl pstanj nzavisnih i zasbnih pdataka ki bi s izraunavali. Njihv npstanj bi znail dinstvn vrednvanj bazn htlsk mark i linearno davanj vrdnsti svakm brndu št n dslikava njihvu tržišnu vrednst. Tak, primna cnvnih plitika raznvrsna. Razlik u cnama, dnsn cnvnim prmiama, nisu uvk psldica kmparativnih prdnsti. n s pstižu i smanjnjm trškva, uštdama, primnm vrhunskih thnlgia i altrnativnih nrgnata. Ali su udn i usmrn ka stvarivanju pdinanih stratgia poicioniranja. Uklik s uzmu u bzir i mngbrni blici rasta i udruživanja htlskih kmpania, nda mdl finansiskg vrdnvanja htlsk mark baziran na kmparacii mž biti primnljiv i uspšan din u sluavima visk transparntnsti dstupnih pdataka i infrmacia. 496 Videti detaljnije: Svorcan, N., str Predovi, D., str

298 Kmbinvani mdl Kmbinvani mdli iskazivanja finansiskih vrdnsti htlskih marki i brndva intzivn se krist d stran spcializvanih marktinških agncia (Interbarnd i Brand Finance). Agencijski pristupi imaju veliki broj slinosti. Pored izraunavanja finansiskih vrdnsti marki i brndva, koriste se za modeliranje vrednosti u širem smislu poput projektovanja efekta marketinških i investicionih strategija. Procenjuju se šanse i prilike na novim, neiskorišenim i neistraženim tržištima. Analiziraju se i prate razni oblici vrednosti nematerijalnih aktiva i izraunavaju zarade po osnovu investicija usmerenih ka markama ili brendovima. Sa druge strane, svako poreenje ova dva modela završava neuspehom. Tržišni subjekti analizirani u istom vremenskom periodu rangiraju se drugaije, u zavisnosti od izbora agencije. Razlozi prevashodno leže u neadekvatnom odreivanju ukupnog prometa koji približno odgovara vrednosti tržišnog subjekta. Kritiari ovih metoda ukazuju da se tu prvenstveno radi o svojevrsnim indikatorima izraunavanja vednosti koji mogu poslužiti samo za orijentaciju ka finansijskoj proceni vrednosti marki ili brendova. Visok stepen subjektivnosti i protekcionizma onemoguava precizno odreenje vrednosti pojedinane hotelske marke ili brenda. Meutim, standardizovani pristup finansijskom vrednovanju pojedinanih marki koji se obnavlja svake kalendarske godine predstavlja pouzdan reper i smernicu za sve interesente. Ostvareni rejting je ujedno i stvar prestiža posebno sa stanovišta dostupnosti i javnosti analiza i rezultata. Sve navedeno ukazuje da ovoj metodi treba dati prednost prilikom prikaza izraunavanja finansijske vrdnosti hotelske marke ili nekog njenog brenda. Interbarnd dna d brnih knsultantskih kmpania ka sv standardizvani mtd prcn i istraživanja vrdnsti mark, dnsn brndva primenila na tržište ptkm dvdstih gdina pršlg vka. va mtd s bazira na vlikm bru lmnata (cna, kvalitt, dstupnst, uslužnst, invativnst, pristupanst, prpznatljivst, aina i snaga mark) ki s uzimau u ubzir prilikm kriranja multiplikatra budug prfita, dnsn snv za prcnu finansisk vrdnsti mark ili brnda. 498 Ukupna vrdnst mark s dbia na snvu jasnih injenica (zarada marke) i subjektivnih procena (snage marke). Navedeni pokazatelji prdstavljau prcnu budu ksplataci pdinih lmnata na snvu kih s dreu zarada u budunsti. aa marka ili brnd sa sbm pvla i vi multiplikatr i sigurnii i vi prfit. Zastupljenost ovog tipa modela u radovima mnogih autora (Feldwick, De Chernatony & McDonald, Kotler & Keller, Keller, Riezbos, Vraneševi, Birkin, Murphy, Kapferer, Pavlek, Rakita i Mitrovi, Predovi) ukazuje na prioritet u odnosu na druge interpretacije izraunavanja finansijke vrednosti. Interbarnd bazira sv pristup na sldim koracima: 499 Izraunavanje zarade hotelske marke ili brenda zapoinje analizom prihoda (zarada, profita) koji su nastali zbog vlasništva nad markom, odnosno onih koji se mogu pripisati iskljuivo hotelskoj marki. Zarada hotelske marke, odnosno prihod koji ona ostvaruje ne mora uvek ulaziti u njenu vrednost. Ovo je posebno izraženo kod favorizovanih hotelskih brendova koji imaju prenaglašeni uticaj trenutne profitabilnosti. Neophodno je uzeti u obzir celokupnu profitabilnost tržišnog aktera, 498 Vraneševi, T., str Prilagoeno prema dokumentaciji: 291

299 odnosno korporativne marke. U sluaju hotelskog lanca ili grupe, profitabilnost njegove marke ili brenda odnosi se na pojedinani hotelski produkt, neki njegov deo ili poslovni segment koji posebno ima uticaja (rezervacioni sistem) na efikasnost poslovanja. U obzir se uzimaju ostvareni poslovni i predvieni operativni prihodi koji se odnose na rok od tri do pet godina. Izuzimaju se svi oni elementi profitabilnosti koji se ne baziraju na identitetskim obeležjima hotelske marke ili brenda (mikrolokacija). Zarada hotelske marke se izraunava oduzimanjem sledeih stavki: o troškovi prodaje, o marketinški troškovi, o varijabilni i fiksni troškovi, o naknada kapitalnih troškova, o poreska optereenja. Odreivanje snage hotelske marke bazira se na procenama razliitih tržišnih kategorija i sekundarnih izvora (godišnji izveštaji i publikacije) zasnovanih na posebnim procedurama. U svojoj suštini to je spoznaja o ukupnim prednostima i slabostima kao zbirnim pokazateljima procene buduih prihoda hotelske marke. Ova procena detaljno obuhvata hotelske marke sa stanovišta pozicioniranja i repozicioniranja, ostvarenih rezultata i projektovanih ciljeva, tržišnih uslova i pogodnosti, konkurencije i svih moguih oblika rizika. Kree se u opsegu od 1 do 100, iskazana je procentualno kroz sedam dimenzija. One su precizno definisane i obuhvataju sledee kategorije: o Pozicija hotelske marke (do 25 %), odnosno zastupljenost na tržištu, privrednoj grani ili poslovnom segmentu predstavlja osnov sticanja snage kroz liderstvo. Lideri u hotelskoj industriji su najsnažniji i zauzimaju vei deo tržišta pa analogno tome imaju znaajni uticaj na formiranje cena, konkuretnost, tržišna kretanja i kanale distribucije. o Internacionalizacija (do 25 %) predstavlja stepen meunarodne prisutnosti u kom hotelska marka dobija jau snagu ukoliko je on viši. Vea geografska rasprostranjenost na globalnom tržištu direktno inicira snagu hotelske marke. Poslovanje vodeih meunarodnih lanaca i grupa esto se posmatra i sa stanovišta ekonomije obima ime se ostvaruje dodatna vrednost u odnosu na nacionalne i regionalne konkurente. o Stabilnost (do 15 %) poslovanja prati prethodne kategorije i vezuje se za tradiciju i steeni ugled koji se naješe iskazuju kroz programe lojalnosti. Snažnija je ona hotelska marka koja ima višu stopu povrata klijenata (consumer retention rate), kao i ona koja posluje duži niz godina ili dekada te samim tim postaje podrazumevajui deo tržišta. o Trend (maksimalno 10 %) ukazuje na nivo popularnosti, mogunost opstanka, pravac prodornosti i dinamike hotelske marke kod sadašnjih i potencijalnih konzumenata. Snažnija hotelska marka e na osnovu ovih procena imati bolji tržišni plasman. o Atraktivnost ciljnog tržišta (maksimalno 10 %) objedinjava pojedine segmente koji su u veoj ili manjoj meri izloženi turbulenciji promena, odnosno ukazuje na stabilnost, mogunosti rasta ali i postojanje barijera, posebno prilikom ulaska na novo tržište. Uspešno pozicioniranje na dovoljno atraktivnom tržištu osnažuje hotelsku marku. Takoe, pojedini brendovi koji posluju u okviru 292

300 marki hotelskih lanaca ili grupa postaju vredniji ukoliko nisu osetljivi na tržišne oscilacije. o Podrška (maksimalno 10 %) koju marka uživa prvenstveno se odnosi na marketinška ulaganja u marku, njeno održavanje, unapreivanje kvaliteta i inovativnost. Direktno se osnažuje hotelska marka jer se pretpostavlja dugotrajni uticaj uloženih sredstava usmerenih ne samo u kvantitativnom ve i u kvalitativnom smislu. o Zaštita (maksimalno 5 %) predstavlja sposobnost tržišnog aktera da zaštiti sopstvenu marku u pravnom i konkurentskom smislu. Snaga marke se poveava ukoliko postoje širi aspekti pravne zaštite i pojedinanih elemenata njenog identiteta. Samim tim raste i ekskluzivnost njenog korišenja posebno u odnosu na lojalnu i nelojalnu konkurenciju. Završavanje procesa finansijskog vrednovanja poinje kapitalizacijom prihoda kroz multipliciranje dosadašnje vrednosti ostvarenog prihoda kao diskontne (kamatne) stope za budui priliv. Prilikom izraunavanja finansijske vrednosti hotelske marke uzima se u obzir procena ostvarenog, sa jedne strane i korišenje multiplikatora budueg profita sa druge strane. Rezultat dobijene snage izražen u procentima pretvara se u koeficijent zarade i stavlja se u odnos sa prihodom hotelske marke. Obino su nužna prilagoavanja da bi se dobio ponderisani prosek profitabilnosti hotelske marke ili brenda nakon oporezivanja na koji se primenjuje muliplikator. Poreenjem reciprone vrednosti navedenih multiplikatora i uobiajenih diskontnih stopa izraunavaju se traženi rezultati. Primera radi, savršena hotelska marka ili brend u okviru lanca ili grupe sa rezultatom od 100 imae diskontnu stopu od 5% što predstavlja tipian prinos na investiciju sa niskim rizikom. Poveanje rizika automatski podiže diskontnu stopu i smanjuje multiplikator, a samim tim i vrednost analizirane hotelske marke ili brenda. Zbog toga, ali i zbog postojanja velikog stepena subjektivnosti prilikom izraunavanja, uveden je i grafiki pokazatelj u vidu krive (Skriva). Multiplikator se dobija u relaciji od 0 do 20. Grafikon broj 31. S kriva kompanije Interbarnd + Multiplikator Snaga hotelske marke Izvor: Prilagoeno prema Predovi,

301 Prikazani model uzima u razmatranje vei broj aspekata brendiranja marki. Meutim Aaker ukazuje da se sabiraju komponente koje nisu istog karaktera što za sobom povlai nemogunost razmatranja odreenih potencijala marki (diversifikaciju). Takoe, propaganda jeste veoma važna stavka prilikom brendiranja marki ali nije obavezna u smislu efekta upotrebe. 500 Subjektivnost prilikom izbora komponenti koje determinišu snagu marke ne garantuju preciznost kada je re o odnosima, meusobnoj povezanosti i projekciji budunosti istiu Rakita i Mitrovi. 501 Predovi ukazuje da se uzimaju u obzir samo multinacionalne korporacije koje ispunjavaju odreene uslove. Istovremeno, izraunavnje vrednosti korporativne marke koja poseduje vei broj podmarki ili brendova izjednaava se sa nekom drugom koja ih nema. 502 To posebno dolazi do izražaja kod prikaza lidera hotelskog poslovanja poput meunarodnih hotelskih lanaca i grupa koji imaju široki spektar tržišno verifikovanih brendova u okviru jedinstvene marke. Možda je i to razlog njihove nedovoljne zastupljenosti na godišnjim listama, jer se na taj nain poništavaju procesi brendiranja, i, posebno, multibrendiranja. Sa druge strane favorizjuju se jedinstvene korporativne marke kao što su Nokia ili Marlboro. Njihova visoko kotirana i permanentna zastupljenost biva popraena dodatnim službenim izveštajima koji glorifikuju primenjene poslovne strategije ukazujui potencijalnim investitorima gde da ulažu i zašto. esto se kritiari ove metode slažu u injenici da ona predstavlja prvenstveno izraunavanje indikatora vrednosti marke koji je praktino teško primenljiv prilikom donošenja menadžerskih odluka vezanih za dinamiku vrednosti hotelske marke ili brenda. Zagovornici (Clifton, Alen & Simons, Anholt, Blaket, Lindeman, Brajmert, Tomson, Smit) sa druge strane, navode dva preovlaujua polja primene kombinovanog modela koji se može transponovati na hotelsku industriju: 503 Strateško upravljanje markom ili brendom kroz prepoznavanje ekonomske vrednosti. Time se znatno poveala potražnja za efektivnim menadžmentom nematerijalnih aktiva. U težnji da ojaaju deoniarsku vrednost, meunarodni hotelski lanci i grupe su sve više zainteresovani da primene one procedure za upravljanje markama i brendovima koje su u skladu sa postojeim i primenljivim za ostale poslovne aktive, kao i za kompaniju u celini. Autori posebno istiu da su se tradicionalne mere koje su bazirane isto na istraživanju dokazale kao nedovoljne za razumevanje i upravljanje ekonomskom vrednošu marki i brendova. Zato su hotelske kompanije usvojile procenu marke i brenda kao alat za brand menadžment. Procena i stvaranje ekonomske vrednosti postaje fokus markiranja i brendiranja kod svih investicionih odluka povezanih sa primenom strategija marke u funkciji tržišnog pozicioniranja hotelskih lanaca i grupa. Detaljnim analizama rangiranih kompanija stie se utisak o njihovoj razliitosti i raznolikosti u više dimenzija. Veina je primenom Interbrand metode uspela da refokusira svoja poslovanja na marke i brendove ime je ekonomski opravdala odluke i investicije u vezi markiranja i brendiranja: 500 Detaljnije: Pavlek, Z., str Rakita, B., Mitrovi, I., str Predovi, D., str Prema: Clifon, R., & Others, str

302 o poreenjem aktiva marki i brendova sa nematerijalnim i materijalnim aktivama konkurenata donose se odluke o poslovnim investicijama, o mogunost poreenja i izraunavanja investicija baziranih na vrednosti marki i brendova, o donošenje odluka o investicijama u marku ili pojedinani brend koji e ostvariti najisplativiji finansijski efekti, o donošenje odluka o licenciranju marke, o transformacija odeljenja marketinga iz troškovnog u profitni centar povezivanjem investicija u marku ili brend, o rasporeivanje troškova marketinga prema koristi koju svaka poslovna jedinica donosi od aktive marke ili brenda, o organizovanje i optimizovanje korišenja razliitih marki (korporativne, globalne, privatne) prema njihovom uešu u sticanju ekonomske vrednosti, o procenjivanje kobrendiranja prema ekonomskim koristima i rizicima za pozicioniranje korporativne marke, o upravljanje portfoliom marke ili brenda na pojedinim tržištima. Finansijske primene procene marke ili brenda obuhvataju kapitalizaciju aktive u bilansu u skladu sa opštim raunovodstvenim standardima (GAAP, IAS SAD) kao i sa specifinim za odreeno nacionalno tržište i važee zakonodavstvo. Istiu se utvrivanja cena za aktivu marke ili brenda u integracijama i akvizicijama, kao i jasna identifikovanja vrednosti koja se dodaje transakciji. Posebno se naglašavaju finansijske transakcije koje su omoguene na osnovu adekvatne procene marke ili brenda (zajednika ulaganja, udeo u profitu, investicije, deonice). Kmbinvani mdli procene i izraunavanja finansiskih vrdnsti nematerijalnih komponenti se sintetizuju kroz: 1. Tržišnu segmentaciju - nužna je jer postoje mnogobrojni izbori iji uticaji variraju od tržišta do tržišta, u zavisnosti od delovanja marki i brendova. 2. Finansijsku analizu, odnosno identifikaciju nematerijalnih aktiva realizovanih od marki ili brendova za svaki posebni segment. 3. Analizu potražnje koja se realizuje kroz identifikaciju i jainu uticaja raznih podstrekaa potražnje za markom ili brendom i uloge koju ima indeks brendiranja (procenat neopipljivih zarada koje su stvorene pomou marke ili brenda). 4. Konkurentno uporeivanje, odnosno izraunavanje snage marke ili brenda, analiziranje i procenjivanje tržišta, stabilnosti poslovanja, liderske pozicije, trenda rasta, podrške, prostorne disperzije tržišnog subjekta i nivoa zakonske zaštite. 5. Izraunavanje neto sadašnje vrednosti (NSV) predvienih zarada marke ili brenda, eskontiranih sa eskontnom stopom marke ili brenda. Ovo izraunavanje obuhvata i budue poslovanje odražavajui sposobnost nematerijalnih aktiva da doprinose zaradama i u budunosti. 295

303 6. PRIMENA STRATEGIJE MARKE U DOMAEM HOTELIJERSTVU 6.1. Osnovni preduslovi primene strategije marke Ptak tranzici ki zahvati zmlj Istn vrp zatka turistiku industriu na marginama svukupn privrd. Dvdstih gdina pršlg vka krtanja državljana iza gvzdn zavs bila su š uvk graniavana, dk su munardna putvanja bila i zabranjivana. Kontakti sa gstima sa Zapada svni su na minimum. T za dirktnu psldicu imal smanjnj, a u nkim sluavima, praktin zaustavljanj razva nacionalnih htlskih industria. Nvi tranzicini prcsi su prvnstvn iskrišni za usmravanj slbdnih invsticia i kncntraciu kapitala na pravak i rvitalizaciu pstih i za izgradnju nvih smštanih kapacitta. Pkrtanj i prširivanj spktra dlvanja razliitih privrdnih grana privukl vliki br invstitra i udn namtnul ptrbu za rprzntativnim smeštajnim objektima hotelskog tipa. Takva dšavanja dvd d nagl ppularizaci htlirstva i izgradnj vg bra smeštajnih objekata hotelskog tipa. Razliiti blici kapitala vrl brz su tkrili da htlirstv prdstavlja vma sigurnu i unsnu invsticiu. N ulazi u dublju analizu invsticia, ka ni u suštinsk pslvn prdljnj pdinaca ki su tkrili prdnsti kupprda ili ulaganja u smštan kapacitt, nphdn ukazati na injenino stanj dma htlsk radinsti kak bi s odredile snv konsolidacije i budueg razva. Ralna slika htlsk industri naš zmlj nije optimistina. Nphdna kmpltna rknstrukcia, mdrnizacia, rnviranj i izgradnja vg bra htlskih kapacitta. Tržišt prati pšt trndv na državnm nivu, tak da uglavnm slab razvin, dk vina pnud ispd svtskih standarda. Nklik prpznatljivih munardnih brndva gzistira, ali vi d htlskg tržišta š uvk nppunjn i slbdan. Vliki br ptncialnih dmaih i dlm stranih invstitra u staln ptrazi za adkvatnim lkaciama za vntualn htlsk prkt gd s spminju imna pznatih intrnacinalnih grupa i lanaca. Pravna rgulativa, zmljišt, mgunst gradnj, privatizacia, nadkvatna infrastruktura i š mng tga prdstavljau tšk prmstiv prprk za rlizaciu navdnih prkata. Iak predispozicije pst, nphdn mng tga uraditi kak bi s privukli ptncialni ulagai ki bi sasvim sigurn vma brz razvili sv prkt i pdigli htlsku industriu naš zmlj na dgvaraui niv. Razv htlirstva u Srbii dirktn uslvljn razvm turizma, sabraaa i kmunikacia. Izlvanst naš zmlj u dnsu na prmn k su zahvatil bliže okruženje (Maarska, Slvnia, Bugarska, Turska), ka i ratna razaranja, inicirali su zastaanj nužnih transfrmacia. Iako su globalne promene donele, trnutn nama tšk dstižn, zakrt u pslvanju htlsk industri, ipak s mgu iskoristiti odreena ršnja, zasnovana prvnstvn na iskustvima drugih zmalja. Pdin zmlj su 296

304 prdstavil sasvim nv kncpt i tvril putv ka raznvrsni htlsk pnudi. Nv dstinaci su mguil brža i lastinia prihvatanja svga št invntivn. U vini sluava radil s transfrmisanju starih vrdnsti i izvrsnsti. Psldicu tih prmna prdstavlja injnica da d kspanzi turizma i hotelijerstva dšl i u nim prdlima ki s vm dlatnšu nisu intezivno bavili. Mngbrna iskustva gvr u prilg tzi da na munarodnm turistikm tržištu natražni isknsk, ukrnjn i tradicinaln, ali savremeno upakvan, pristupan i prpznatljiv savrmnim gstima. T prmn uslvil su brža i lastinia prihvatanja svga invativnog u turizmu. Shdn takvim tndnciama, Srbia ima šansu da s prdstavi ka turistiki š uvk nistražna blast vrp. Tradicinaln mitivn zmlj, ka št su na primr zmlj Skandinavi, Nmaka, Francuska, nglska, i dalj imau kntuinirani trnd rasta, uz sv vu divrsifikaciu i intrsvanja gstiu ka su u dirktn vzi sa sci-kulturnim prmnama u svtu. vrpsk intgraci buhvatil su skr cli kntinnt. n iziskuu mng nv htlsk kapacitt. Instrani htlski gsti pstau sv izbirljivii p pitanju usluga za k trš sv nvac. U budunsti, trba raunati na prk tiri sttin milina ptncialnih htlskih ptršaa. Raskrsnica vrpskih putva na k s nalazi naša zmlja u vm ptncialu trbala bi da dbi priritt. Šansa da postane jedan od regionalnih lidera hotelske industrije ne bi smela biti propuštena. Konsolidacija hotelijerstva predstavlja opštu konsekvencu marketinške i menadžerske koncepcije ukupne turistike delatnosti. Globalizacija i informatizacija kao trendovi koji su izazvali turbulentne promene na svetskim trzištima, praene su enormnim troškovima. Visoke cene globalizacije i standardizacije hotelske industrije uinile su nemoguim razvoj i ekspanziju na internacionalnom nivou svih onih koji nisu raspolagali sa dovoljnom koliinom kapitala. Zahtevi za naprednim tehnikim i tehnološkim rešenjima uz primene najviših obavezujuih normativa i standarda usmerenih ka realizovanju kvaliteta i izvrsnosti inicirali su mnogostruka povezivanja, spajanja, integrisanja i umrežavanja najrazliitijih tržišnih aktera. Menadžerska konsolidacija je podrazumevela objedinjavanje velikog broja manjih i usitnjenih kapitala u jedinstvene stokove neophodne za realizacije pojedinih strategija tržišnog pozicioniranja, naješe kroz direktno investiranje. U prvi plan su izbile nematerijalne kategorije poput marki, brendova, imidža, patenata, licenci i prenosnih prava koje su kroz determinišue strategije rasta hotelskih kompanija omoguavale kosolidaciju hotelijerstva na globalnom nivou. U delima domaih autora preovladava mišljenje da realni završetak procesa konsolidacije srpskog hotelijerstva pripada budunosti. Trenutne tržišne snage i odnosi nisu razvijeni u dovoljnoj meri da bi se nainio znaajniji iskorak u ovom pravcu. esto se apostrofira jedanaest smernica WTO buduih trendova na meunarodnom tržištu po kojima naša zemlja ima zavidan potencijal. Ipak, smatramo da je za realizciju konane konsolidacije dma htlsk industri, odnosno njenu finalizaciju, kao i mogunost primene odabranih strategija marki neophodno definisati polazna odredišta: Rdfinisan i munardn pšt prihvan imidž naše zemlje ka atraktivn i sigurn turistik dstinaci. Stabilna i rastua munardna tražnja za Srbim ka turistikm dstinacim i njenim turistikim prizvodima. 297

305 pracinalizacia razva turistik pnud krz kncpciski i sadržan ustrn klastr, sa asn izdifrnciranim plvima rasta. Dbra sabraana pvzanst sa munardnim tržištima. Dvršn prcs privatizaci svih htlskih prduza. Knslidvan rstrukturisana, mdrnizvana i tržišn rpzicinisana htlska i turistik-ugstitljska pnuda, u skladu sa svtskim standardima i katgrizacim. Prisustv glbalnih htlskih lanaca u vim administrativnim cntrima, ka i vg bra smeštajnih objekata hotelskog tipa najviših kategorija u cntrima rginalng znaaa. Primna savrmnih nrmativa, prcdura i standarda u svim smštanim bktima. Jasno pozicioniranje jedinstvenog hotelskog produkta. Navedene postavke ukazuju na jedini mogui put završetka konsolidacije domaeg hotelijerstva. Neophodno je, u prvom redu, odabrati i koncipirati jedan ili više turistikih proizvoda naše zemlje uzimajui u obzir propisana akta i usvojene strategije, uz uvažavanje postojeeg stanja, sprovedene privatizacije i mogunosti kreiranja imidža Srbije kao meunarodno priznate turistike destinacije. Kao proces podrške, odnosno kao zaseban proces neophodno je ustanoviti jedinstveni hotelski produkt u okvirima smeštajne ponude. Njegova koncepcija je zasnovana na nužnoj implementaciji najviših normativa i standarda tržišno verifikovanog meunarodnog lanca ili grupe. Praktinom realizacijom produkta kroz podprocese uspostavila bi se osnovna identitetska obeležja budue marke. Ona bi omoguila uspešnu realizaciju jedinstvene hotelske marke, usko povezane sa turistikim proizvodom naše zemlje u kreiranju tržišno verifikovanog imidža. To bi inicaralo dalje procese u smislu privlaenja svih oblika kapitala raznorodnih tržišnih aktera iz unutrašnjeg i spoljašnjeg okruženja. Uspešno sprovedena klasterizacija bi podigla konkurentnost domae smeštajne, hotelske i turistike ponude i zainteresovala lidere meunarodnog hotelijerstva, kao u sluajevima zemalja u okruženju i otvorila put kreiranju domae hotelske industrije kakva postoji na svim visoko razvijenim tržištima. Komparativnom analizom postojeeg stanja i dominantnih trndova koji su v zahvatili naše tržište, formulišu se osnovni preduslovi primene strategije marke: Konstatovanje trenutne faze konsolidacije na snvu pkazatlja ukupnog stanja domae hotelske industrije i pojašnjenja mesta i uloge koje hotelijerstvo zauzima. Analiza prcsa privatizaci ka inicialng prduslva knslidaci srpskg htlirstva. Klasterizacija kao preporuena opcija, shodno projektovanim ciljevima i usvojenim strategijama Stepen ostvarene konsolidacije domae hotelske industrije Standardi, katgri i kvalitt prktvani d stran vdih htlskih grupa i lanaca za mng socioekonomske srdin stau ndstižni. Navdni lmnti prstiža prdstavljau suštinski cilj pslvanja svakg htla. Htlirstv Srbi tu n prdstavlja izuztak. S dn stran, turistik tržišt Srbi postaje svvrsni izazv i nispitani trn za ptncialn invstitr, dk, s drug stran, htlska, kao i svukupna, infrastruktura slab razvina i zanmarna. 298

306 Brni prblmi, nagmilani tžavaui faktri, ngativn nasl i ndstatak strung kadra dprins duggdišnjm zastaanju v privrdn gran. Meunarodne htlske marke, Hyatt, Holiday Inn i Best Western, gzistirau v nk vrm u naš zmlji, dlvaui kmmsk-plitikim nprilikama na vim prstrima. Njihvi primri ukazuu na mgu izlaz i blik knslidaci dmag htlirstva. Stanj u turistik privrdi Srbi prdstavlja rflksiu naslnih prilika. Razlg trba tražiti u tm št na prostorima nekadašnje Jugoslavije bespogovoran akcnat turistikg razva stavljan na adransk primr, iako su i druga, nemediteranska podruja i oblasti imali svoje nedvosmislene potencijale. Izuzetak nije ni Srbia sa velikim, a zanemarenim prduslvima za raznvrsan i atraktivan turistiki prizvd. Danas, glavnu turistiku pnudu naše zemlje in smeštajni kapaciteti banja sa klimatskim lilištima (Vrnjaka Banja, Skbanja, Kanjiža), planina (Zlatibr, Kpanik) i administrativnih cntara (Bgrad, Nvi Sad, Kraguvac). Prma pdacima nacinaln statistik, psldnjih gdina izdvaau s nvi turistiki dgaai, prvnstvn muziki, ka št su Sabr trubaa u Gui, tn manifstaci ili muziki fstival Exit u Nvm Sadu. Pregled relevantne literature omoguava uvid u kontinuum objedinjenih pokazatelja hotelske ponude Srbije od perioda zajedništva u Jugoslaviji do samostalnog tržišnog nastupanja. Uoljivo je da je ueše Srbije u ostvarenom broju noenja stranih gostiju uvek bilo nisko. Prema dostupnim podacima iz godinu ono je iznosilo samo 3%. Navedeno ima posebnu težinu ako se zna da je tadašnja SFR Jugoslavija pripadala grupi od dvadesetpet vodeih destinacija sveta sa preko pedeset miliona ostvarenih noenja inostranih gostiju koji su prihodovali sa tri milijarde amerikih dolara. 504 Ako se navedena godina uzme kao bazna, onda su više nego oigledni dugogodišnji negativni trendovi. Tabela broj 37. Dolasci i noenja stranih gostiju u Srbiji u periodu Godina Dolasci Index Noenja Index Izvor: www. webrzs.stat.gov.rs Prilikom analiziranja svih navedenih rezultata neophodno je ukazati na mnogobrojne promene u nainima obrade i izraunavanja podataka, u tretiranjima državljana bivših republika, kao i izostanak dostupnih pokazatelja za podruje Kosova i Metohije. Oigledni negativni trendovi su zaustavljeni konsolidaciojm na društvenom i ekonomskom planu tako da su evidentni rast i oporavljanje po pitanju meunarodnih dolazaka. Ukoliko bi se analizirao samo period u novom milenijumu, rezultati bi iskazivali dinamian rast dolazaka i po tom osnovu ostvarenih noenja od preko 250%. 504 Unkovi, S., Zeevi, B., str

307 Prosna dužina boravka gostiju varirala j u posmatranom priodu, u najvoj mri kao rzultat promna u društvno politikim i poslovnim tokovima u zmlji i okružnju. Iako u Srbiji postoji odrni nivo sezonskog turistikog promta (maj oktobar), on j znaajno manj izražn ngo u vini zmalja u okružnju. Od prikazanih ukupno ostvarenih noenja stranih gostiju iz godine blizu 60% ostvareno je u gradu Beogradu. Preciznije, ostvareno je ukupno dolazaka sa noenja. Primetno je da i drugi administrativni centri privlae znatan broj stranih gostiju u odnosu na banjske ili planinske destinacije. To potvruju i mogobrojna tržišna ispitivanja (SMMRI) sprovedena tokom godine. Ona su saglasna da 70% gostiju preferira sadržaje gradskih hotela. Razlog tom trba tražiti i u visokoj zastupljnosti nonja koju su ostvarili domai gosti (od prko 80% u godini). va trnd nastavljn i u nardn tri gdin, tak da u gdini iznsi blizu 90%. Ukupan broj gostiju u godini je beležio pad od blizu 11% u odnosu na godinu. Ipak, strani gosti su imali veu poseenost od 5% u odnosu na godinu. 505 Detaljnijom analizom kretanja deviznog priliva od turizma u istom periodu mogu se jasnije osvetliti navedeni trendovi. Tabela broj 38. Prosena potrošnja stranih gostiju u periodu godine Godina Devizni priliv (milioni USD) Prosena potrošnja po stranom gostu (USD) Dnevna prosena potrošnja po stranom gostu (USD) , , , , , Izvor: www. webrzs.stat.gov.rs Gdišnjim izvštam dlascima i nnjima gostiju u naš zmlji prezentovane su ugstitljsk i drug rganizaci k turistima pružau uslug smštaa, dnsn k psrduu u pružanju tih usluga. To formalno podrzumeva potpunu obuhvatnost. Mutim, izvstan br gostiju, ka i realizovana nnja u mnogobrojnim pojavnim oblicima parahtlirstva, nisu buhvani zbg npriavljivanja nadležnim organima i službama. asnii prsk svukupng stanja smštan pnud srpskg htlirstva mž s dbiti analizm indksnih vrdnsti u pridu gdin. Uklik s eliminišu ngativni trndvi iz pršlg vka, ka i nasln prilik, dnsn, ak s ka bazna gdina s uzm gdina sa indksm 100, nda su turistika krtanja u našoj zmlji slda: Tabla br 39. Dlasci i nnja gostiju iskazani indksnim vrdnstima Godina Dlasci 96, ,4 89, ,8 104,4 102,6 Nnja 99, ,8 92,2 90,2 91,5 101,7 101,8 Izvr:

308 Indeksni pokazatelj je znaajan i zbog promene osnovne strukture inostranih gostiju. Najvei broj stranih gostiju koji su posetili Srbiju u godini je iz Bosne i Hercegovine i Crne Gore što je u suprotnosti sa nekadašnjim trendovima. Takoe, oni su nekada tretirani kao domai gosti pa se i prezentovani podaci moraju analizirati sa ogranienjem. Tabela broj 40. Dolasci gostiju po zemljama porekla BiH Crna Gora Slovenija Nemaka SAD Ostale evropske zemlje Ostale vanevropske zemlje Ukupno Izvor: Razlog izostanka veeg broja inostranih gostiju leži i u neadekvatnoj i nedovoljnoj smeštajnoj ponudi. Izrazito nepovoljona struktura smeštajnih objekata hotelskog tipa predstavlja stvar naslea više nego posledicu turbulentnih godina koje su zadesile naš region. Izjednaavanje ukupnog broja smeštajnih i komplementarnih objekata nikako se ne može smatrati boljitkom. Da bi se privukli brojniji i kvalitetniji inostrani gosti neophodno je pojaati i poboljšati ukupnu smeštajnu ponudu naše zemlje. Tabla br 41. Smštajni kapacitti Srbi u priodu godin Tip smštaa Hoteli Ostali smeštajni objekti Ukupno smeštajni objekti Komplementarni objekti Ukupno Izvor: www. webrzs.stat.gov.rs Oscilacije i ostna smanjnja obima ukupnih smštajnih kapacitta, pored ve objašnjenih faktora, izazvana su i privatizacijom društvnih prduza u sklopu tranzicionih procsa. To j posbno došlo do izražaja u priodu od do godin. Navedeni prikaz dosledno prati aktulene i nagomilane probleme koji optereuju domae hotelsko, ali i opšte privredno okruženje. Smanjnj s prtžno odnosi na privatni smštaj i, nšto manj, na odmarališta. Prma podacima iz godin u Srbiji postoji lžajva u hotlima svih katgorija. Banjski turizam tradicinaln prdstavlja dminantnu sobnst srpskg htlirstva, posebno, ako se uzme u obzir i da se vei broj odmarališta i planinskih destinacija objedinjava pod ovim okriljem. 301

309 asnia slika s dbia kada s rašlan i uprd drni smštani kapacitti na pdinanim lkaciama. Tabla br 42. Struktura smštanih objekata po lokacijama u Srbii za 2009.gdinu. Gradovi Banj Planin dmarališta stal Ukupn Smeštajni objekti hotelskog tipa Hoteli Mtli Ostalo Komplementarni smeštajni objekti Leilišta Hosteli Ostalo Ukupn Izvor: www. webrzs.stat.gov.rs Ono što predstavlja teško premostivu prepreku je postojanje velikog broja komplementarnih oblika smeštaja. Ona je najizraženija u banjama i iskazuje se kroz raznovrsne oblike privatnog smeštaja. ak i administrativni centri imaju visoku zastupljenost ovih objekata od blizu 40%. Uporeivanjem krajnjih rezultata proizilazi da je odnos komplementarnih i smeštajnih objekata hotelskog tipa izjednaen. To implicira zakljuak o izrazito nepovoljnoj strukturi smeštajne ponude naše zemlje. Možda baš zbog ovakv struktur rprzntativnih oblika smštaja, turizam, a samim tim i htlska industria na podruju Srbij, n blži pozitivn stop rasta fizikog promta. Struktura u odnosu na katgoriju hotla, grafiki je predstavljena. Grafikon br 32. Hotli u Srbiji prma katgoriji u 2008.godini Hoteli4* i 5* 11% Hoteli 1* 24% Hoteli2* i 3* 65% Izvor: www. webrzs.stat.gov.rs 302

310 Struktura smštanih kapacitta htlskg tipa je izuztn neatraktivna. Strani gosti preferiraju kategorisane objekte ali nizak nivo visokih kategorija umanjuje mogunost izbora. U toku godine ostvareno je skromnih dolazaka i noenja u hotelima najviših kategorija u odnosu na ukupan broj od svih smeštajnih objekata hotelskog tipa. 506 Posbno trba naglasiti zabrinjavaju vliku zastupljnost hotla sa dv zvzdic (35%) i nkatgorisanih objkata (24%) u smeštajnoj ponudi naš zmlj. Ukratko, analiza pokazuj da s radi o hotlskoj strukturi koja zahtva obimn rkonstrukcij i obnovu, kao i uvonj novih sadržaja. Bz njih s domaa hotelska ponuda tško mož rpozicionirati na zahtvnom turistikom tržištu. Kada bi s napravio prsk prosnog hotla u Srbiji danas, on bi imao sld karaktristik: 507 bio bi star oko 45 godina; bio bi srdnj vliin sa oko 100 smeštajnih jedinica i 200 lžajva; bio bi srdnjg kvalitta tri zvezdice; bio bi gradsko-banjski hotl prilagodljiv za potrb kongrsnog turizma i u prosku svaki šsti bi imao fitns, osmi bazn, a dsti neki sportski sadržaj. Katgorij i standardi u hotlijrstvu Srbij dobijaju sv vi znaaj. Meutim, ostan j ndostatak hotla visokih katgorija n samo u Bogradu i Novom Sadu, v i u vini turistikih cntara Srbij. Prma pkazatljima iz gdin dmaa htlska industria rasplaž sa smštanih dinica, dnsn sa lžaa. Iak s v ini ka saan statistiki pdatak, vrdi navsti da htlski brnd Novotel ki pslu u kviru grupaci Accor rasplaž sa približnim kapacittima smštaa. Mutim, njegvu strukturu in smštani kapacitti htlskg tipa viskih katgria, dk u dma smštan pnudi viš d plvin tpada na kmplmntarn kapacitt. Prikazani podaci nisu reprezentativnog karaktera pa samim tim ukazuju na nužnost celovitih promena ali i pristupa. Kao logina posledica navedenog stanja koje ne zadovoljava nikog, zadnjih gdina intzivn s grad i adaptirau manji smeštajni bkti ki mgu biti viš namnski. Prvnstvn, u administrativnim cntrima tvara se vi br klub hotela, pansina i hstla. Tablarni prikaz upuu na zakljuak da pnuda smštanih bkata ima trnd kntinuirang pvanja. Iak n skrman, sabrazan je uslvima i mgunstima kmpltn privrd. Prezentovani podaci upuuju na voma npovoljan zakljuak o trenutnoj fazi konsolidacije domaeg hotelijerstva. Opšt stanj u turizmu Srbij bi s moglo slikovito opisati kao stanj ltargij, uspavanosti i stagnacij. Na kraju, pored akumuliranih i naslnih problma iz prthodnih godina, pkazatlji ukupng stanja srpskg htlirstva su: ndfinisani položaj hotelijerstva Srbij, tržišna nprpoznatljivost domae hotelske industrije, zastarlost i neprilagoenost postojeih smštajnih kapacitta, zabrinjavajue nizak nivo reprezentativnih smeštajnih objekata, slaba ponuda hotela visokih kategorija, ndostatak raznovrsnih smeštajnih ponuda uz nadkvatno statistiko praenje Svorcan, N., str

311 Na ukupne procese konsolidovanja domae hotelske radinosti dodatno utie i injenica da se hotlijrstvo kd nas još uvek trtira kao sktor ugostitljstva. To se opravdava opšte prihvaenim postavkama preuzetim iz anglosaksonske terminologije. Zbog nemogunosti jasnijih razgranienja, pojmovi turizma, ugostiteljstva, hotelijerstva i restoraterstva se prepliu i koriste u razliitim ravnima. Polazne osnove se baziraju parametrima o kretanjima ljudi i masovnosti putovanja iskazanim kroz obime meunardnih dolazaka i odlazaka, odnosno prometom putnika. Uzimajui u obzir prvenstveno geografske parametre, a ne ekonomske, daju se okviri meunarodne ekspanzije, znaaja ali i projekcije trendova ovih delatnosti. U delima veeg broja domaih autora naglašava se i dimenzija gostoprimstva. Iako ono predstavlja samo karakternu crtu našeg podneblja i dalje se podrazumeva kao dovoljan uslov uspešnog ugostiteljstva, a samim tim i turizma i hotelske industrije. injenica je da je ono nužan, ali ne i dovoljan uslov uspešnog bavljenja hotelskom i ugostiteljskom delatnošu. Nisu rtki sluajvi da s hotelijerstvo u statistikim i klasifikacionim dokumntima svrstava u oblast Trgovina i ugostitljstvo. sto s ta klasifikacija svodi na odrdnicu Turizam i ugostitljstvo. Takoe, zadržana je i višedecenijska praksa objedinjavanja pojmova prometa, saobraaja i usluga. Na zvaninoj internet prezentaciji Privredne komore Srbije kao privredna grana navodi se Turizam i ugostiteljstvo iji se glavni atributi uspešnosti iskazuju kroz vrednosne pokazatelje hotela, restorana, saobraaja, skladištenja i veza. Grafikon broj 33. Turistiko - ugostiteljska privreda Srbije u 2009.godini Izvor: O hotelskoj industriji kao zasebnoj i veoma znaajnoj delatnosti nema adekvatnog tretiranja analogno najrazvijenijim ekonomijama sveta. Uzimajui u obzir navedene 304

312 postavke da su pojmovna razgranienja ugostiteljstva, turizma i hotelijerstva prilino prevaziena smatramo da je od velikog znaaja za dalju konsolidaciju naše hotelske industrije, a samim tim i za utvrivanje osnovnih ciljeva realizacije domae hotelske marke ukazati na realne dimenzije moderne hotelske industrije. Grafikon broj 34. Mesto hotelijerstva Kvartarne grane Hoteska industrija Tercijalne grane Primarne grane Izvor: Ideja i realizacija autora Sekundarne grane Praksa i struka su dovoljno napredovale i akumulirale znaajnu koliinu injenica i interpretiranih saznanja, da se hotelijerstvu ne može osporiti status primenjene naune discipline koja ima tako velike patronate kao što su privreda i nauka. Retke su oblasti ljudskog interesovanja u kojima se tako nedvosmisleno susreu teorija i praksa u kreiranju novog produkta. Direktno ili indirektno se primenjuju nauna dostignua u privredne svrhe ili sa pak produktu odreuju nauni atributi. Ovo ukazuje na injenicu da do sad problm klasifikacij hotlsk industrij nij ršn na univrzalan nain. To j ozbiljan izazov za triu koja s bavi ovom dlatnošu starom koliko i sama civilizacija. Adekvatno tretiranje hotelijerstva u mnogome bi doprinelo lakšem tržišnom pozicioniranju, ali i prihvatanju ve dokazanih strategija hotelskih marki i brendova Privatizacia - inicijalni preduslov knslidaci domaeg hotelijerstva Efekti i posledice procesa privatizacije na makro planu naješe se razmatraju kroz tržišne kapitalizacije i ostvarne transakcije na vodeim svetskim berzama. Jedino one pružaju adekvatna sagledavanja realnih okvira globalnih promena na poljima kapitalizacije širom planete. Prema dostupnim podacima, u periodu poslednje dve dekade ove vrednosti su imala znaajna poveanja. Tabela broj 43. Rast tržišne kapitalizacije godine (mil $) Razvijene zemlje Zemlje u razvoju Ukupno Izvor: 305

313 Postojanje efikasnog tržišta kapitala znaajno utie na ukupni privredni rast i obezbeivanje ekonomskih sredstava za investicije i razvojne projekte. U tom smislu se i posmatraju efekti uspešnih privatizacija. Praksa je dokazala da tržišni subjekti u privatnom vlasništvu, ukoliko postoji adekvatna zakonska regulativa, ostvaruju veu efikasnost i profitabilnost u odnosu na državnu konkurenciju. Ovo je posebno izraženo u zemaljama u tranziciji gde se privatizacija pokazala kao preovlaujua opcija transformisanja društvenih i državnih tržišnih subjekata. Procs privatizacij u Srbiji poo j kasnij i traj duž ngo u drugim zmljama bivšg socijalizma. Razlog tom trba, pr svga, tražiti u ratnim razaranjima izazvanim raspadom bivš Jugoslavij, NATO bombardovanjm, kao i u munarodnim sankcijama koj su stvoril npovoljno konomsko i socijalno okružnj, izazivajui znatno v socijaln troškov od onih koji bi bili nužni da s dat okolnosti nisu dsil. Stihijski pristup privatizaciji, uz nršn pravno-imovinsk odnos, tako j doprino da s ovaj procs oduži i, u nkim sluajvima, prilino zakomplikuj. Sa stanovišta hotlsk dlatnosti dosadašnji procs privatizacij s posmatra kroz dva vrmnska perioda: 1. faza do 2001.godin 2. faza posl 2001.godin. U prvoj fazi, do juna 2001.godin, ona j sprovoena u skladu sa Zakonom o svojinskoj transformaciji. To j bio modl bsplatn podl akcija zaposlnim i pnzionisanim graanima u hotlskim i ugostitljskim prduzima, uz mogunost uša ostalih zaintrsovanih graana pod propisanim uslovima. Osnovn karaktristik ovog modla su bil dcntralizacija i autonomnost. Prdnosti s koncentrišu u nkoliko taaka: rlativno brza privatizacija, socijalno prihvatljiva i uspešna privatizacija u manjim i tržišno stabilnijim prduzima. Nasuprot ovom, ndostaci su bili uvrljiviji: nobavznost koja j pogodovala raznim oblicima malvrzacija, polovinost ralizacij privatizacij, nfktivnost, jr vlasnici akcija nisu u mogunosti da dalj ulažu u prduz, samoupravljanj u kom j vlasnik akcij i vlasnik radnog msta, nfikasnost mnadžmnta, poslovanj sa gubitcima, bz mogunosti priliva svžg kapitala, ntransparntan i ntržišni modl procn vrdnosti i otkupa prduza. Po ovom modlu j privatizovano nkoliko stotina hotlskih i ugostitljskih prduza, gd j akcnat bio na socijalnom, a n na invsticionim programima. Nij prtrana tvrdnja da j prpuštna vlika prilika da ova prduza budu motivatori priliva stranih invstitora i kapitala koji bi omoguli snažan privrdni razvoj, pr svga hotlsk, ugostitljsk i turistik dlatnosti, a zatim i clokupn privrd. U drugoj fazi, od juna godin do danas, sprovodi s Zakon o privatizaciji. Privatizuju s clokupn hotlsk ku uz smanjnj troškova radn snag kroz socijalni program. Obavzno j invstiranj u proizvodn kapacitt. Vršna j kvalittnija slkcija potncijalnih kupaca uz zakonsk obavz, koj, kada s n ispun, dovod do raskida ugovora. Prodaj s vi do društvnog kapitala (70%), dok s manji do (30%) dli sadašnjim i bivšim zaposlnim radnicima. 306

314 Tako, formirana j brza kapitala na kojoj svi zaintrsovani mogu da plasiraju svoj akcij i tim s onmogu bilo kakv zluptrb. Na ovaj nain j prodat najvi broj hotlskih prduza u Srbiji. U narednom grafikonu je dat presek ueša domaih i stranih investitora u privatizaciji za period godine. Grafikon broj 35. Ueše u ostvarenim transakcijama Izvor: Sa stanovišta turistik i ugostitljsk privrd vršn su odrn analiz rzultata primn Zakona o privatizaciji. Nki makro fkti privatizacij u priodu od do godin ukazuu da privatni sktor, zahvaljujui nadprosnom rastu, ostvaruj visoko povanj uša u ukupnom društvnom bruto proizvodu (sa 21,6% u godini na 36,6% u 2004.godini). U istom vrmnskom priodu, društvni proizvod u privatnom sktoru j povan 2,4 puta uz dinaminiji rast nto dobiti. U sktoru turizma izvršna j privatizacija u blizu samdst duštvnih prduza, uglavnom, putm aukcija. U socijalni program j ušlo blizu sdam hiljada zaposlnih. Ostvarni prihod j 44,3 miliona vra. Ovaj iznos j skoro 2,5 puta vi od potn kumulativn aukcijsk cn ovih prduza od 18,1 milion vra. Trba istai i dinu grinfild invsticiu u dma htlsk industrii. Mdrni htl In bdini dmai kapital sa vinskim instranim. Uprks viskim trškvima, taksama, naknadama i zamršn prcduri prilikm izgradnj, htl tvrn u rkrdnm vrmnskm rku. Psdu 187 smštanih dinica, ima prosenu godišnju ppunjnst d prk 70%. 508 Kupci hotlskih prduza su s obavzali na invsticij, putm invsticionih programa, u ukupnom iznosu od 49,7 miliona vra. Ako s uzm u obzir ralno stanj u srpskom hotlijrstvu, ov invsticij su dovoljn za oprmanj sdam hotla srdnj vliin, kapacitta od dv sttin smštanih dinica, na nivou katgrisansti od tiri zvzdic. Prma pdacima Agncie za privatizaciu Rpublik Srbi, privatizvani su htli Mskva i ugslavia, nekadašnje pranic dmaih hotelskih grupa Uni i Mtrpla