Gerrit Heinemann. Der neue Online-Handel

Transkript

1 Gerrit Heinemann Der neue Online-Handel

2 Gerrit Heinemann Der neue Online-Handel Erfolgsfaktoren und Best Practices 4., vollständig überarbeitete Auflage GABLER

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Prof. Dr. Gerrit Heinemann ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, Management und Handel an der Hochschule Niederrhein und leitet dort das eweb-research-center. 1. Auflage Auflage Auflage 2011 Nachdruck Auflage 2012 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag I Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012 Lektorat: Barbara Roscher I Jutta Hinrichsen Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN

4 Vorwort zur 4. Auflage Selten hatte Nieschlags Lehre von der "Dynamik der Betriebsformen" so viel Gültigkeit wie heute: hn Zuge der nie endenden Evolution im Handel sind alte Betriebsformen wie die Warenhäuser zum Sterben verurteilt, andere wie die Category Killer erleben ihre Blütezeit, und stark wachsende Formate wie derzeit der Online-Handel starten durch. Dieses gilt vor allem für den Mobile-Commerce, dem das Jahr 2010 gewidmet war soll das Jahr der Tablet-PCs sein, die den mobilen Online-Handel weiter beflügeln. Die digitale Revolution nimmt ihren Lauf und treibt die Evolution im Handel. Allerdings stellt das Tempo und die Kraft des mobilen Web alles in den Schatten. was bisher an Dynamik im Handel zu beobachten war: Dabei wird der ohnehin stark wachsende Online-Handel durch den Mobile-Boom zusätzlich befeuert. Mit den mobilen Geräten entwickelt sich das "Wheel of Retailing" quasi zum Turbolader, durch den der Online-Kauf vom Schreibtisch auf das Sofa und die Straße gezogen wird und dadurch immer neue Anwendungen und Geschäftsmodelle ermöglicht. Dementsprechend ist auch der Trend zu "Innovationen im Online-Handel" verstärkt zu beobachten. Auch in den kommenden Jahren wird in Deutschland der Verkauf über den Online-Kanal weiter boomen, während der stationäre Einzelhandel seit Jahren nur auf der Stelle tritt. Eine weitere Steigerung der Online-Anteile an den Einzelhandelsumsätzen ist offensichtlich auch für die nächsten Jahre sichergestellt. Das "Wheel of Retailing" wird sich weiterdrehe", jedoch beschleunigt in nie da gewesener Geschwindigkeit. Deswegen steigt auch der Bedarf an aktuellen Informationen über den Online-Handel stetig und die Zahl an aktuellen Quellen. in denen man sich über die neuesten Entwicklungen im Netz informieren kann. ist angesichts der Dynamik des Internet immer wieder schnell veraltet und dadurch gering. Die ersten drei Auflagen dieses Werkes haben in Wissenschaft und Praxis gleichermaßen gute Resonanz gefunden. Die vorliegende vierte Auflage wurde vollkständig überarbeitet, um den neuesten Entwicklungen Rechnung zu tragen. Dabei wurden nicht nur die zugrunde gelegten Zahlen aktualisiert sowie die Best Practices ausgetauscht. sondern im ersten und zweiten Kapitel den Key-Trends im Online-Handel und dabei vor allem dem neuen Mobile-Commerce ein besonderer Stellenwert eingeräumt. Neu ist auch im zweiten Kapitel das Thema "Controlling des Online-Handels". Abschließend möchte ich gerne darauf verweise", dass es mein vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch wiederum eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch jedoch nicht genügt habe", bitte ich um Nachsicht. aber auch um entsprechendes Feedback. Gerrit Heinemann v

5 Vorwort zur 1. Auflage Zwei Geburtstage in 2008: Das World Wide Web (WWW) ist fünfzehn Jahre alt geworden und mit ihm zusammen feiert "die revolutionärste Erfindung seit Gutenbergs Buchdruck", die Suchmaschine GoogIe, ihr zehnjähriges Jubiläum. Gleichzeitig erreichen die Mitgliederzahlen der Online-Netzwerke Größenordnungen in nie da gewesener Dimension (" Web-2.0"). Das Zauberwort für die Medienwelt heißt heute Community-Building. Es geht darum, das Web-2.0 als Werbeplattform und zur Kundengewinnung zu nutzen. Gewinner sind schon jetzt die Internet-Händler, die es verstanden habe", das Web-2.0 zur Kundenakquisition oder dessen Prinzip im eigenen Community-Building weitgehend zu nutzen. Dieses deutet auf eine Zeitenwende im Internet-Handel hin: Mit der Kombination aus "sozialer" Vernetzung. fortgeschrittener DSL-Breitbandvernetzung. mobiler Supervernetzung. digitaler Produktentwicklung, neuer Browser-Technologie, innovativer Anwendung und Fernsehen über Internet-Protokoll sowie akzeptierter Interaktivität. optimierter Usability, beschleunigter Abwicklung. revolutionierter Darstellungsform und erhöhter Sicherheit, ist der Online-Handel in eine neue Phase eingetreten <.,Der neue Online-Handel"). Das Buch nimmt diese Entwicklung zum Anlass, das Thema "Online-Handel der neuen Generation" zu platzieren. Der Online-Handel vollzieht aber nicht nur einen GenerationenwechseL sondern erlebt auch einen dritten Frühling. denn nach dem Niedergang der New Economy und ihrer Wiederauferstehung wächst der Internet-Handel so schnell wie nie zuvor. Dieses hat zugleich auch einen weitreichenden "Nebeneffekt", denn durch den Online-Boom wird der seit Jahren rückläufige Versandhandel wiedergeboren. "Der zweite Aufschwung", so titelt die FAZ vom 8. Januar 2008 über den Versandeinzelhandel, der durch das Internet beflügelt wird, und zwar "gleich auf zweifache Weise": Auf der einen Seite konnte sich der Versandhandel einen modemen. zusätzlichen Bestellweg erschließe", auf der anderen Seite ist er damit auch für neue Anbieter wieder interessant geworden. Folglich boomt in Deutschland der Verkauf über den Distanzhandel, während der stationäre Einzelhandel seit Jahren nur auf der Stelle tritt. Eine Steigerung der Online-AnteiIe an den Einzelhandelsumsätzen ist offensichtlich auch für die nächsten Jalue sichergestellt. Dieses setzt allerdings voraus, dass der Online-Handel den aktuellen Generationenwechsel tatsächlich vollzieht und sich an den zugrunde liegenden Erfolgsfaktoren ausrichtet. Die mittlerweile über dreizehnjährige Erfaluung im Online-Handel lässt es heute zu, Empfehlungen für eine erfolgreiche Neugründung oder aber auch (Neu-)Ausrichtung von OnIine-Handelssystemen zu geben. Hier setzt das vorliegende Buch an. das acht zentrale Erfolgsfaktoren für den Online-Handel der neuen Generation aufzeigt und um internationale Best-Practice-Beispiele aus diesem Bereich ergänzt. Für die Pure-Online-Händler entpuppen sich dabei vor allem Online- VII

6 Bekleidungs- und Online-Modehändler als Erfolgsbeispiele. Die identifizierten Best Practices wurden praktisch erst nach dem Hype der "New Economy" als "Unternehmen der zweiten Stunde" aus der Taufe gehoben oder gerade gegründet, als die Internet-Blase in 2000 platzte. Die Frage, wie der Online-Handel der Zukunft aussehen sollte, orientiert sich stark an diesen Best Practices und soll mit dem vorliegenden Buch bestmöglich beantwortet werden. Die Idee für dieses Buch entstand während des "Online-Handelskongresses 2008", den ich am 30. und 31. Januar 2008 in Wiesbaden besucht und auf dem ich für Management Forum das Referat "Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel" gehalten habe. Die Erfahrungsberichte auf der Veranstaltung machten deutlich, dass der Internet Handel in die dritte Generation geht. Diese Erkenntnis traf auf "innere Vorbereitung", denn es lag umfassendes Forschungs- und vor allem Erfahrungsmaterial vor: Bereits 1996 durfte ich als Mitglied im Geschäftsleitungskreis der Douglas-Gruppe an Diskussionsrunden zum Thema IIDouglas oniine?" teilnehmen. Als Leiter des Competence Centers Handel der Droege & Comp. Unternehmensberatung wurde ich von 1997 bis 2003 mit den Themen E-Commerce und Online-Handel in nahezu allen Handelsprojekten konfrontiert. Unvergessen bleiben die ProjekterIebnisse beim "Der Oub" Bertelsmann und BOL während des "Hypes" der "New Economy". Nachhaltige Wirkung für dieses Buch hinterlassen hat aber auch die Interimsgeschäftsführung von 2001 bis 2002 beim "Multi-Channel-Pionier" Kettner, der alle Fehler begangen hat, die im Internet-Handel nur denkbar sind. Meine wichtigsten "Online-Handels-Lehrjahre" stammen aus den Jahren 2003 bis 2004, in denen ich gemeinsam mit Philipp Humm, ehemaliger Geschäftsführer von Amazon Deutschland, als Gründungspartner der H&P-Consulting-for-Consumer-Goods beratend tätig war. Mein Dank gebührt Frau Barbara Roscher, Frau Jutta Hinrichsen und Frau Barbara Möller vom Gabler-Verlag für die "Initialziindung" zu diesem Buch sowie die bisher ausgezeiclmete Zusammenarbeit. Ohne meine Frau Kirsten, die mir während der Entstehungsphase den Rücken freigehalten hat, wäre das Buch allerdings nicht so reibungslos und schnell fertig geworden. wofür ich ihr ganz besonders danken möchte. Dank schulde ich auch meinem Bruder Rolf Heinemann. der auf Internet-Recht spezialisierten ANWALTSKANZLEI HEINEMANN aus Magdeburg sowie Frau Nora Gundelach und Herrn Matthias Witek für die kritischen und schnellen Durchsichten des Manuskriptes und die wertvollen Anregungen. Abschließend möchte ich gerne darauf verweisen, dass es mein vordringlichstes Anliegen war, mit diesem Buch wiederum eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu bauen und dieses benutzerfreundlich zu gestalten. Sollte ich diesem Anspruch jedoch nicht genügt haben, bitte ich um Nachsicht, aber auch um entsprechendes Feedback. Gerrit Heinemann VIII

7 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... xv 1 Online-Handel- digitale Revolution und Evolution Ungebremstes Wachstum im Online Handel Unbegrenzte Potenziale im OnIine-Handel Ungenutzte Otancen im Online-Handel Wichtigste Online-Trends Mobile First - Nächste Evolutionsstufe im Online-Handel Stationärer Handel mit größten Online-Potenzialen New Online-Retailing - Was ist das eigentlich genau? Grundlagen des New Online-Retailing Technische Grundlagen des OnIine-Handels Medienspezifische Grundlagen des Online-Handels Geschäftsspezifische Grundlagen des Online-Handels Besonderheiten des New Online-Retailing Online-Handel als Form des Distanzhandels Kernkompetenzen und Fähigkeiten im Online-Handel Geschäftssystem des New Online-Retailing Marketing- und Vertriebspolitik im New Online-Retailing Sortimentspolitik im OnIine-Handel Preispolitik im Online-Handel Verkaufs- und Distributionspolitik im Online-Handel Kommunikationspolitik im Online-Handel IX

8 2.4 CRM als Basisinstrument des New Online-Retailing CRM-Normstrategien im Online-Handel Kundenbindung im Online-Handel Kundengewinnung im Online-Handel Kunden-Conversion im Online-Handel Kunden-Cut im Online-Handel Wirtschaftlichkeit von CRM im Online-Handel Controlling im New Online-Retailing Wertorientierte Kundensteuerung im Online-Handel Quantitatives Controlling im Online-Handel Qualitatives Controlling im Online-Handel Benclunarking im Online-Handel Formen des New Online-Retailing Pure-On1ine-Handel Kooperierender Online-Handel Multi-Otannel-Handel Hybrider Online-Handel Vertikalisierter Online-Handel Betriebstypen des Online-Handels im Quervergleich Mobile-Commerce und New Online-Retailing Entwicklung und Status des Mobile-Commerce Abgrenzung des Mobile-Commerce Applikationen als zentrales Thema des Mobile-Commerce Ausgewählte Anwendungsbeispiele im Mobile-Commerce Erfolgsfaktoren des Mobile-Commerce Zukunftsaussichten des Mobile-Commerce x

9 3 Web-Exzellenz - 8 S-Erfolgsfaktoren im Online-Handel Ermittlung der Erfolgsfaktoren im neuen Online-Handel Shop-Attraction and Selling-Proposition als Erfolgsfaktor Nr Attraction-Marketingund Customer-Value-Orientierung Killer-Differenzierungsfaktoren Multimediale Darstellung und Mehrdimensionalität E-Branding, E-Brand-USP und E-Brand-Pull Externe Promotion der E-Store-Brand Social-Targeting and Societing als Erfolgsfaktor Nr Potenzial von Kundenbeteiligungen Online-Marktsegmentierung und Target-Marketing Integriertes Community-Marketing Communitybasierte Markenführung Consumer-Generated-Advertising Mikrobiogging und Twiller Soziale Vemetzung und Unking-Value Service- and Search-Solutions als Erfolgsfaktor Nr Eye-Tracking-optimierte Web-Usability Navigations-, Selektions- und Evaluationshilfen Serviceorientierle Dialogelemente Self-Service-Funktionalitäten Pre- und After-Sales-Service Kunden-Feedback Singularity-Customization and Personalization als Erfolgsfaktor Nr One-to-One-Marketing Individualisierte Angebote Personalisierte Beratong und Präsentation Mass-Customization Open-Innovation XI

10 3.6 System- and Supply-Chain-Excellence als Erfolgsfaktor Nr Komplexitäts-Performance Schnelligkeit und Cycle-Time-Reduction Strategischer IT-Einsatz Automatisierung Security-Standard and -Reputation als Erfolgsfaktor Nr Risikowahmehmung im Online-Handel Bezahlsicherheit und -flexibilität Datensicherheit und -schutz Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen AGB-Sicherheit Supplement- and Support-Channel-Strategy als Erfolgsfaktor Nr Channel-Hopping-Möglichkeit als Kundenmehrwert Internet als Lead-Channel mit stationärem Zusatzkanal Integriertes Multi-Channel-System Kanaleigenschaften im Vergleich Sourcing-Concept and Strategic-Alliances als Erfolgsfaktor Nr Global-Sourcing E-Sourcing Outsourcing Strategische und virtuelle Partnerschaften Best Practices für Web-Exzellenz im Online-Handel Erfolgsbeispiele für Web-Exzellenz Best Practices im Pure-Online-Handel Best Practices im kooperierenden Online-Handel Best Practices im Multi-Channel-Handel Best Practices im hybriden Online-Handel XII

11 4.1.5 Best Practices im vertikalisierlen Online-HandeI Beispiele für erfolgreiches Online-Management Best Practices in den Front-Office-Funktionen Best Practices in den Back-Office-Funktionen und Supply-Chains "Lessons Leamed" - 20 Regeln für den neuen Online-HandeI Risk-Benefit und Transformation im Online-Handel Risk-Benefit für den Pure-Online-Handel Risk-Benefit aus Online-Handelssicht Risk-Benefit aus Online-Kundensicht Risk-Benefit für den Multi-Channel-Handel Risk-Benefit aus Multi-ChanneI-Handelssicht Risk-Benefit aus Multi-Otannel-Kundensicht Otancen für barrierefreien Online-Handel Digitale Spaltung und rechtliche Situation Wirtschaftliche Bedeutung und technische Unterstützung Usability in Hinblick auf Barrierefreiheit Risiken nicht anforderungsgerechter AGB im Online-Handel Neue Widerrufsbelehrung Kein Widerrufsrecht bei Produktindividualisierung Transformation und Perspektiven im On1ine-Handel Literaturverzeichnis Stich wortverzeichnis XIII

12 Abkürzungsverzeichnis Adm Administration AGB... AIlgemeine Geschäftsbedingungen AGOF... Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung App... Applikation BGB... Bürgerliches Gesetzbuch BGG... Behindertengleichstellungsgesetz BITKOM... Bundesverband Informationswirtschaft Telekommunikation Neue Medien bn... biliion B2C..._..._... Business to Consumer B2B... Business to Business BVH... Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.v. CAGR... Cumulated Average Growth Rate CBe.... Customer Buying Cycle CCG... Centrale für Coorganisation CD... Computer Disc CeBIT... Centrum für Informationstechnologie, Büro- und Telekommunikation CEO... Orief Executive Officer CES... Consumer E1ectronics Show CGA... Customer Generated Advertising CIe.... Customer Interaction Center CM... Category Management CNC... Costs New Customer CRM... Customer-Relationship-Management es... Customer Service CU... Corporate Units xv

13 OSL Digital Subscriber Line e... expected E Electronic EAN... Europäische Artikel-Nummer EBIT Earnings before Tax and Interesls Ee.... Electronic Cash ECe.... E-Commerce-Center ECR Efficient Consumer Response EOGE... Enhanced Oata Rates for GSM Evolution EH... EinzeIhandel EH!.... Euro Handelsinstitut et al... et alii EU... Europäische Union EVP... Endverbraucherpreis FernAbsG... Fem-Absatz-Gesetz GfK Gesellschaft für Konsumforschung ggf gegebeneniails GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GPRS... General Packet Radio Service GPS Global Positioning System GSM... Global System for Mobile Communications HMWVL... Hessisches Ministerium für Wirtschaft, Verkehr und Landesentwicklung HSOP A... High Speed Oownlink Packet Access HSP A+... High Speed Packet Access+ http Hyper Text Transfer Protocol HTML... Hypertext Markup Language IF A... Internationale Funkausstellung IfH... Institut für Handelsforschung!MS... IP Multimedia Subsystem XVI

14 Inc Incorporation IP... Internet Protocol!PO Initial Purchasing Offer IPTV... Internet Protocol Television ISDN Integrated Services Digital Network IT Informationstechnologie KB I<ilobyte kbit/s I<ilobit pro Sekunde KRW... Käuferreichweite LBS Location Based Servioes LEH Lebensmittel-Einzelhandel LTE... Long Term Evolution LUG Lagerumschlagsgeschwindigkeit m... million M Mobile Max... maximal MB Megabyte Mio Millionen Mrd... Milliarden MW Mittelwert NOS Never Out of Stock OS Operating System PDA Personal Digital Assislant PDF... Portable Document Format P&L Profit & Loss POS Point of Sale ProdHaftG Produkthaftungs-Gesetz RFID... Radio Frequency Identification RO!.... Retom of Investments XVII

15 Ropo Research online - purchase offline RSS... Really Simple Syndication Sec Sekunden SKU... Stock Keeping Unit SMS....5hort Message Service SoloMo Sozialisierung - Lokalisierung - Mobilisierung Std....5tunde SU Service Units TMG... Telemediengesetz UK... United Kingdom UMTS... Universal Mobile TeIecommunications System URL.... Uniform Resource Locator USP Unique Selling Proposition uvm... und viel mehr VDA... Verband der Deutschen Automobilwirtschaft e.v. VK... Verkaufspreis W3C World Wide Web Consortium WA VB... Web Automatie Verification Enrolment W AP... WireIess Application Protocol WIMAX... Woridwide Interoperability for Microwave Access WLAN... Wireless Local Area Network World Wide Web ZA W Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft XVIII