absatzwirtschaft Ein Sonderdruck von Ist der Wertpapierhandel ein dauerhafter Volksspaß? Oder kehren die kleinen Aktionäre bald wieder zu den sicheren Geldhäfen zurück? Das 2. Consumer-Forum bringt Antworten. von Peter Stippel Der Börsengang der Telekom brachte die Wende. Mit viel Werbung und einem munteren Jingle Ich wär so gerne Millionär holte der ehemalige Monopolist die Deutschen aus den Lotto-Wolken. Die Vision Million rückte in greifbare Nähe. An den Stammtischen und den Schreibtischen wird seither über Biotech und B2B, über Dax und Daytrading, über dicke Gewinne und geplatzte Blasen diskutiert. Die Summe mit den sechs Nullen schmückt Titelseiten und Unterhaltungssendungen, dreht sich in den Köpfen von High Potentials und Hausfrauen, rüttelt Märkte durcheinander und reißt Potenziale auf. Der Aktienboom kurbelte das Telefon-, Online-, Fax- und Handy-Business an, bescherte den Verlagshäusern satte Gewinne und revolutionierte die Vertriebswege in der Finanzwelt. Doch die Illusion vom schnellen Geld schmolz in den letzten Wochen dahin wie der Aktienkurs der Telekom. Am Scheideweg von Hausse und Baisse fragen sich daher viele Fachleute: Ist Deutschland eine Nation der Zocker oder ein Volk der Reumütigen? Sind die Deutschen Moneymaker oder doch eher harte Arbeiter? Haben die Heißkalt-Duschen Auswirkungen auf das Leben, den Konsum, die Freizeit, die Zukunft? Sicher ist bisher nur: Im absatzwirtschaft/pdc Consumer-Forum reden Kunden oder Fachleute über aktuelle Marketing-Themen Das Interesse an Aktien steigt: Laut Emnid investieren bisher 28 Prozent der über 18jährigen Deutschen in Aktien oder Aktienfonds. Weitere 18 Prozent haben den Kauf geplant. Die meisten Aktienbesitzer sind In Zusammenarbeit mit Manfred Opp und Peter Riedl von zwischen 30 und 44 Jahre alt. PDC, Frankfurt. Das Risikobewusstsein steigt: Die Beliebtheit der Aktienfonds als Maßnahme der Altersvorsorge nimmt zu. Wie die Allianz Leben mitteilte, bevorzugen 30,8 Prozent der Bevölkerung diese Anlageform. Die Orientierungslosigkeit steigt. Das Marktforschungsinstitut Infotab fand im Auftrag von Motley Fool DE heraus, dass fast die Hälfte der Anleger nicht genau erklären kann, was der Dax ist, und dass ein Drittel der Befragten nicht weiß, wie der Börsengewinn zu versteuern ist. Die Angst steigt. Emnid wollte auch wissen, welchen Einfluss der Aktienboom auf die Gemütslage im Volk hat. Immerhin 76 Prozent finden es gerecht, wenn ein Aktionär durch Glück und Risiko zu Wohlstand kommt. Allerdings haben die Deutschen auch Sorgen. Nur 36 Prozent glauben, dass der Run auf die Börsen zu mehr Chancengleichheit führt. Für 76 Prozent sind Arbeitsplätze wichtiger als Aktienreichtum. absatzwirtschaft und PDC Marketing Research wollten mehr wissen und luden deshalb Kleinanleger und Marketing-Experten aus der Finanzwirtschaft in das Studio nach Frankfurt ein. Insgesamt kamen neun Kunden und acht Banker. Die Geldanleger gehörten überwiegend zur Kernzielgruppe der 30- bis 44-Jährigen. Am Gespräch nahmen acht Männer und eine Frau teil. Drei Personen waren ledig. Die meisten Anleger entdeckten die Börse erst mit der T-Aktie. Zwei Rentner hatten rund 30 Jahre Aktienerfahrung. Die Anlagesumme lag zwischen 15 000 und 50 000 DM. Die acht Finanzfachleute kamen von Fondgesellschaften und Direktbanken. Sie beobachteten hinter einer Glaswand die Diskussion und sprachen hinterher über Zielgruppen, Segmente, Vertriebswege und Markenstrategien.
DIE MEINUNGEN DER EXPERTEN WIE ERLEBEN SIE DEN MARKT? Wir sehen eine Zielgruppen- Polarisierung, die sehr vom Erfahrungshorizont geprägt ist. Bemerkenswert ist, dass erfahrenere Anleger eher eine konservative Einstellung zeigen als Neueinsteiger. Das heißt also, dass die Michaela Luhmann, Leiterin Marketing-Strategie bei DWS Investment. Einsteiger nicht als klassische Anfänger zu interpretieren sind. Die Professionalisierung des Anlegerverhaltens ist auch daran zu erkennen, dass selbst bei deutlichen Kurskorrekturen nur unwesentliche Mittelrückflüsse zu verzeichnen sind. Kurzum: Die permanente Auseinandersetzung mit den Zielgruppen und deren Vielfältigkeit sowie die Veränderung der Anlegerstrukturen sind der Dreh- und Angelpunkt. WELCHE KONSEQUENZEN HAT DAS FÜR MARKETING? Multi- Channel-Management ist eine Antwort. Education der Investoren ist ebenfalls ein entscheidender Punkt. Wichtig ist auch die Markenpositionierung. Wir betonen daher zunehmend die Eigenständigkeit und die Attribute der Marke. Die Anbindung an den Konzern nehmen wir da eher zurück, wo sie weniger nützt. Der Fonds ist zwar ein Convenience- Produkt, aber der Wunsch der Anleger nach mehr Hintergrundinformation steigt. Außerdem gibt uns die Informationstechnologie heute Instrumente der Wissensvermittlung an die Hand, die wir früher nicht hatten. Für uns ist die Zielrichtung daher klar: Wir wollen, dass sich der Anleger in allen Bedürfnissituationen gut aufgehoben fühlt. WEITERE STATEMENTS AUS DER DISKUSSION WIR VOLLZIEHEN EINE ENTWICK- LUNG NACH, DIE UNS AUS AME- RIKA BEKANNT IST.ES GIBT NUR EINEN UNTERSCHIED:WÄHREND DORT EINE ANLEGERKULTUR GEWACHSEN IST, MACHEN WIR ALLES AUF EINMAL.WIR HABEN EINEN HYPE IN DER MARKTBE- ARBEITUNG. DIE BANKEN HABEN ANGEFAN- GEN, IHR ANGEBOT NICHT VOM DIE MEINUNGEN DER KUNDEN
Peter Uftring, Bereich Marketing-Strategie bei DWS Investment. EXPERTEN WIE ERLEBEN SIE DEN MARKT? Der Aktienkauf ist ein Volkssport geworden. Quasi täglich wird den Menschen kommuniziert, dass die staatliche Altersversorgung alleine nicht mehr ausreicht. Gleichzeitig wird zur Jagd auf das geliebte Sparbuch geblasen. Heute ist es nahezu ein Muss, in Aktien zu investieren. Die Mund-zu-Mund-Propaganda treibt den Markt. Dabei werden die Risiken oft nicht gesehen. Die Möglichkeit, dass die Kurse fallen können, wird verdrängt. Wir wissen heute noch nicht, wie sich das mittel- und langfristig auswirken wird. Erkennbar ist aber, dass sich die Anleger stark informieren. Da ist ein neues Selbstbewusstsein gegenüber den Beratern gewachsen. Das geht manchmal sogar so weit, dass die Leute sagen, es fände keine richtige Beratung mehr statt. WELCHE KONSEQUENZEN HAT DAS FÜR MARKETING? Wir wollen den Boom nutzen. Wir sehen, dass die Menschen unterwegs sind und wir wollen sie abholen. Wir wollen sie auf keinen Fall orientierungslos durch die Gegend schicken, sondern wir wollen ihnen die Kommunikation und die Information geben, die sie für ihre Anlageentscheidung brauchen. Dabei wollen wir auch die Themen ansprechen, die im Augenblick etwas untergehen, zum Beispiel die Altersvorsorge. Auch sollte im Zeitalter des Internets und der Discount Broker die individuelle Beratung nicht vernachlässigt werden. Bei allem, was wir in Zukunft tun, ist die Marke extrem wichtig. Denn die Marke suggeriert, was der Konsument erwartet: Seriosität und Vertrauen. Erfolgreiche Marken müssen neben den Werten wie Stabilität und Kontinuität vor allem eins verkörpern: Orientierung. KÖNNEN HER ABZULEITEN, SON- DERN VON DEN BEDÜRFNISSEN DER KUNDEN. WIR STELLEN FEST, DASS DIE ANLEGER, DIE DIE MEISTEN FONDS HABEN AUCH JENE SIND, DIE DIE MEISTEN OPTIONS- SCHEINE BESITZEN.DAS HEISST: WER DASS RISIKO SUCHT, DER SUCHT AUCH DIE SICHERHEIT. DER MARKT SEGMENTIERT SICH UND ERÖFFNET DAMIT NEUE ABSATZMÖGLICHKEITEN.DAS VERLANGT EINE TIEFERE AUSEIN- ANDERSETZUNG MIT DEN EIN- ZELNEN ZIELGRUPPEN.WIR BRAUCHEN DAHER IMMER MEHR KUNDEN
EXPERTEN WIE ERLEBEN SIE DEN MARKT? Der Markt ist unglaublich in Bewegung geraten. Daher ist die genaue Zielgruppenansprache wichtiger denn je. Schließlich haben wir es mit einem multioptionalen Kunden zu tun, der mehr denn je über verschiedene Kanäle Informationen einholt und kauft. So sehen wir heute die Notwendigkeit, den Verbraucher über neue Vertriebskanäle zu erreichen. E-Commerce ist dabei nur ein Stichwort. Trotzdem darf man Dr. Bernhard Exner, Bereich Marketing-Kommunikation beim DIT Deutscher Investment-Trust nicht vergessen, dass es noch sehr viele Menschen gibt, die überhaupt keine Erfahrung haben. Hier spielen die Medien eine große Rolle. Es gibt nicht nur immer mehr neue Magazine, auch die regionalen Tageszeitungen bauen ihre Wirtschaftsteile aus. Und diese Medien liest der Verbraucher in der Regel zum Frühstück. WELCHE KONSEQUENZEN HAT DAS FÜR MARKETING? Es gibt drei Herausforderungen: Marken aufbauen, neue Vertriebswege erschließen, Service verbessern. Wir haben heute rund 1500 Publikumsfonds in Deutschland. Wie findet der Kunde da durch? Markenpolitik könnte ein Weg sein. Und diese Entwicklung hat bereits begonnen. Hinzu kommt der Auf- und Ausbau neuer Vertriebskanäle. Einen multioptionalen Kunden erreichen Sie heute eben nicht mehr nur über einen Vertriebsweg. Ein weiteres wichtiges Thema ist der Service. Service beginnt schon bei der Verständlichkeit der Produktnamen und geht bis zur Lesbarkeit von Kontoauszügen. Man redet in diesem Geschäft immer viel über den Kauf und Verkauf, aber was danach kommt, darüber wird viel zu wenig gesprochen. Gerade im After- Sales -Bereich sehen wir Möglichkeiten, die noch lange nicht ausgeschöpft sind. KRITERIEN WIE DIE TRANS- AKTIONSAKTIVITÄT, DEN GRAD DER SELBSTBESTIMMTHEIT, DIE RISIKOBEREITSCHAFT ODER DEN ERFAHRUNGSHORIZONT DER ANLEGER. DIE VERTRIEBSSCHIENE DISCOUNT-BROKING IST SO SEHR GEWACHSEN, DASS SIE BEREITS HEUTE IN DER PHASE DER ZELLTEILUNG UND DER SEGMENTIERUNG IST.DAS BETRIFFT DIE ANGEBOTE, DIE LEISTUNG, DIE KOMMUNIKATION. DER MARKT WIRD SELBSTBE- WUSSTER, DIE LEUTE SUCHEN NICHT DEN RAT, SONDERN DIE TRANSPARENZ, DIE ORIENTIE- KUNDEN
EXPERTEN WIE ERLEBEN SIE DEN MARKT? Ich bin überrascht, wie gut die Kunden informiert sind. Sie wollen alle an diesem Markt teilnehmen, sie lesen Zeitschriften und es macht ihnen Spaß, sich mit dem Thema Börse auseinander zu setzen. Sie sehen auch die Gefahren und setzen nicht alles auf Risiko. Es hat sich aber doch ganz klar gezeigt, dass das Direct Banking nicht die einzige Antwort ist. Es gibt einen großen Bedarf an persönlicher Beratung. WELCHE KONSEQUENZEN HAT DAS FÜR MARKETING? Die Michaela Sommer, Marketing-Managerin im Bereich Anlegen & Versichern der Deutschen Bank 24 Kunden haben wie wir auch in diesem Round Table wieder gesehen haben unterschiedlichste Bedürfnisse. Wir müssen diese erkennen und für jede finanzielle Situation die richtige Lösung bieten. WIE ERLEBEN SIE DEN MARKT? Unsere Zielgruppen ist sehr verschieden. Entsprechend unterschiedlich ist auch der Beratungsbedarf. Wer beispielsweise sein Geld im Rahmen einer Altersvorsorge anlegt, möchte in der Regel auch eine umfassende Beratung. Dagegen wünschen Anleger mit Wertpapiererfahrung, die sich selbst informieren, häufig keine Beratung. Auch bei der Art der gewünschten Anlage gibt es Unterschiede. Wer Einzeltitel wählt, setzt sich gerne selbst mit dem Marktgeschehen auseinander. Wer hingegen nicht so tief in die Materie einsteigen will, der investiert oft in Fonds und vetraut auf starke Marken. Bianca Hümmer, Marketing- Managerin im Bereich Anlegen & Versichern der Deutschen Bank 24 WELCHE KONSEQUENZEN HAT DAS FÜR MARKETING? Die Unternehmen müssen sich und ihre Marken richtig positionieren und die Positionierung kommunikativ unterstützen. RUNG, BIS HIN ZUM DIALOG MIT FACHLEUTEN ÜBER ENTSPRE- CHENDE ANGEBOTE IM INTER- NET ODER IN INVESTMENTCLUBS. ES GIBT AUCH EINEN TREND ZUM ONE-STOP-SHOPPING. DORT,WO KOMPLEXE MÄRKTE ENTSTEHEN,WO DER VERBRAU- CHER NICHT MEHR ALLES VER- STEHT, DORT SUCHT ER DIE ORIENTIERUNG IN DEN MARKEN. DAS IST BEI UNS GENAUSO WIE IM SUPERMARKT. IM LETZTEN JAHR IST EIN PARA- DIGMENWECHSEL IM BANKEN- MARKT SICHTBAR GEWORDEN. DIE BANKEN INVESTIEREN NICHT NUR IN DIE STEIGERUNG DER AWARENESS, SONDERN SIE WERDEN AUCH EMOTIONALER. KUNDEN
www.pdc-r.pdc-research.com om PDC GmbH D 60322 Frankfurt/Main Hansaallee 2 Tel. + 49 69-97 12 22-0 Fax + 49 69-97 12 22-40 Manfred Opp: m.opp@pdc-online.com PDC Marketing + Research AG CH 5430 Wettingen Landstrasse 115 Tel. + 41 56-4 37 88 55 Fax + 41 56-426 39 20 Stefan Isliker: s.isliker@pdc-online.com e-mail: info@pdc-online.com Internet: http://www.pdc-online.com