Bildungsmarketing Wie erklären wir, was wir machen? Kommunikation im Bildungsbereich eine Übersetzungsleistung? Alexander Behrens, Deutsche Kinder- und Jugendstiftung (Leitung Kommunikation und Fundraising) Meißen Donnerstag, 30. September 2010
Bildungsmarketing: Vortrag und Übungen von 15:30 bis 16:30 Uhr Agenda 1.Bildungsmarketing: Was ist das eigentlich? 2.Ziele von Marketing und Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit 3.Publikumsfrage: Wie heißt die Aufgabe, wo ist das Problem? 4.Ziele, Positionierung, Markt, Zielgruppen, Strategie, Kontrolle 5.Übung: Selbstdarstellung in 60 Sekunden ( der Fahrstuhlsatz ) 6.Kommunikationsformen und regeln 7.Wie könnte es weiter gehen? 2
Was bedeutet Bildungsmarketing? Biete Bildung suche Markt: Kunden finden, Kunden binden 4P-Modell der Marketinginstrumente: Produkt, Preis, Platzierung, Promotion Marketingmaßnahmen: Klare Positionierung auf dem Bildungsmarkt, Bedürfnisse des Kunden befriedigen Public Relations (PR); Definition: Gezielte Herstellung & dauerhafte Pflege von Kommunikationsbeziehungen zwischen einer Organisation und den verschiedenen Teilöffentlichkeiten (Personen, Gruppen, Institutionen, Unternehmen, auch Medien) 3
Was bedeutet Bildungsmarketing? 4
Ziele helfen bei der Wahl des Weges Ziele des Dialogs mir der externen Ziel-/Dialoggruppe: Zufriedene und treue Kunden (Nachfrage und Angebot) Erhöhung des Bekanntheitsgrades; Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image; Ansprechen neuer Ziel-/Dialoggruppen; Erschließen weiterer Märkte; Veränderung des Meinungsklimas. 5
Publikumsfrage: Wie heißt Ihre Aufgabe, ihr Ziel? Organisationsziel und Ausgangssituation Wie sieht der kommunikative Kontext aus? Aufgabenstellung Welche kommunikative Aufgabe soll gelöst, welches kommunikative Ziel erreicht werden? Wie könnten wir feststellen, dass das Ziel erreicht wurde? Gibt es Probleme, die Kommunikation lösen könnte (also keine Strukturprobleme oder ähnliche Aufgaben)? 6
Ziele helfen, aber wie sieht es mit Positionierung, Marktumfeld, Zielgruppen/ZG- Bedürfnissen, Strategie, Planung und Kontrolle aus? Situationsanalyse: SWOT-Anlayse (»Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats«) Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Botschaft: Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse können Sie Botschaften definieren und zielgerichtete Maßnahmen entwickeln. 7
Übung: Selbstdarstellung in einer Minute Der Fahrstuhlsatz Welche Leistungen bieten Sie an? Seit wann? Was ist Ihre Spezialität? Was unterscheidet Sie von Ihren Mitbewerbern / anderen Anbietern? Wer sind Ihre Kunden / Klienten? Für wen ist Ihr Angebot besonders attraktiv? Welchen Nutzen haben Ihre Kunden davon? 8
Kommunikation I Kommunikation im Bildungsbereich eine Übersetzungsleistung? 1. Ausgangslage, Einordnung in Fachdiskurs und Programmidee Ausgangslage: Worauf soll das Programm Antworten geben? Wie lässt sich das Thema im Fachdiskurs verorten? Abgrenzung von anderen Programmen und Initiativen Vorerfahrungen und ggf. Evaluationsergebnisse zeigen Was soll passieren? (Welche Strategie verfolgt das Programm?) Zielgruppengerechte Ansprache und Inhalte: Setzen Sie kein Wissen voraus und erläutern Sie Fachbegriffe. Sind Fotos, Illustrationen, Grafiken, Tabellen, Zahlen nötig/ vorhanden? 9
Kommunikation II 2. Ziele und Zielgruppen Was ist das Programmziel? Was sind Ziele bezogen auf die einzelnen Zielgruppen (Kinder & Jugendliche, Professionelle, Institutionen und Bezugssystem) 3. Wie es gelingt Strategie und Meilensteine (ggf. in Programmphasen) jeweils: Wer wann mit wem wo was? jeweils wichtige Instrumente und Teilergebnisse Ergebnisse am Ende des Programms 10
Wie könnte es weiter gehen? Indem Sie beispielsweise die Bedürfnisse Ihrer Ziel/-Dialoggruppen erforschen, die Erfolge Ihrer Leistungen präsentieren, sagen, wer noch Ihre Angebote nutzt, erzählen, wie Sie die Bedingungen der Kunden verbessern, Netzwerke aufbauen, mehr und professioneller kommunizieren, einen internen Leitbildprozess anfangen, Veranstaltungen machen. 11
Ende: Einführung ins Bildungsmarketing Vielen Dank! 12