Werbung 1. Werbung, Werbeträger und Werbemittel Die Geschichte von Hase und Igel stand Pate: Wo man auch hinkommt, Werbung ist schon da. Die Spanne reicht von bunten Prospekten, Werbebriefen und Katalogen, bis hin zu ausgeklügelten Werbetechniken, wie den Cookies im Internet, die den Werbern unsere Interessen und Vorlieben verraten können und so ein individuelles Produktangebot ermöglichen. Dabei liegen die Wurzeln der Werbung im politischen Bereich. Die Voraussetzungen, dass erste Werbeformen während der Aufklärung und der französischen Revolution entwickelt werden konnten, waren die Verbreitung von Papier und die Beherrschung des Buchdrucks. Die Massenmedien Film, Radio und Fernsehen und die industrielle Massenproduktion seit den zwanziger Jahren des vorigen Jahrhunderts verschoben den Focus der Werbung auf ökonomische Ziele. Trotz wachsender Werbemöglichkeiten veränderte sich der Inhalt des Begriffes Werbung jedoch nicht wesentlich. Seit ihren Anfängen war Werbung ein Instrument, um Menschen zur freiwilligen Vornahme bestimmter Handlungen zu veranlassen, z.b. zum Kauf einer bestimmten Ware oder zur Unterstützung der Zielsetzung einer politischen Partei oder einer Religionsgemeinschaft (Wöhe, G. 1990, 687). Mit der Integration der Werbung in ein modernes Konzept von Marketing und der Abgrenzung zum Begriff Public Relation erfuhr der Werbebegriff ein Konkretisierung. So definiert Kotler dann auch Werbung als jede bezahlte Form nichtpersönlicher Präsentation und Förderung von Ideen, Gütern oder Dienstleistungen in Massenmedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen oder Hörfunk durch einen identifizierbaren Werbetreibenden (Kotler, P. 1999, 709). Damit ordnet sich Werbung systematisch in die Kommunikationspolitik von Institutionen und Unternehmen ein und ergänzt Maßnahmen der Public Relation, der Verkaufsförderung und des persönlichen Verkaufs. Kommunikations-, Distributions-, Preis- und Produktpolitik verkörpern wiederum den Kern des Marketing, verstanden als
marktorientierte Unternehmensorganisation und -führung (Tietz, B. 1989, 1). Werbung entfaltet ihre Wirkung über Werbemittel, die wiederum über Werbeträger an die Umworbenen, an die Zielgruppe der Werbebotschaft, herangetragen werden. Den Werbetreibenden steht heute eine schier unübersehbare Menge an Werbemitteln zur Verfügung. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit seien genannt: Anzeigen, TV-, Rundfunk- und Kinospots, Prospekte, Broschüren, Flyer, Plakate, Handzettel, Werbebriefe, Kundenzeitschriften, Warenproben, Werbegeschenke, Direkt-Mailings, E-Mails und Internet-Banner. Als Werbeträger fungieren beispielsweise Zeitungen, Zeitschriften und andere Druckerzeugnisse, Radio, Fernsehen und Film, der öffentliche Raum, Schaufenster, Plakatwände, Werbeauslagen, Verkehrsmittel und mit wachsender Bedeutung das Internet. Der Einsatz der Werbemittel erfolgt mit dem Ziel, eine vorher sorgfältig ausgewählte und definierte Zielgruppe über ein Produkt oder eine Institution zu informieren, einen Bedarf nach den angebotenen materiellen oder immatriellen Gütern zu schaffen und Kaufentscheidungen vorzubereiten. Je genauer die Zielgruppe definiert und direkt erreicht wird, desto spezifischer und effizienter kann der Einsatz der Werbemittel erfolgen. 2. Werbung und Hochschule Hochschulen nutzen Werbung auf zwei Ebenen. Erstens zieht die Hochschule finanziellen Nutzen daraus, dass sie den institutionellen Rahmen für Werbebotschaften bereitstellt. Die Studierenden als relativ homogene Gruppe mit ähnlichen Produktaffinitäten sind als Zielgruppe für konsumorientierte Werbetreibende ebenso attraktiv wie für Werbung, die Imagebotschaften enthält und sich beispielsweise an künftige Entscheidungsträger wenden soll. Darüber hinaus sind die Studierenden insbesondere bei knapper Marktlage als künftige Mitarbeiter in Führungspositionen für Industrie, Wirtschaft und Verwaltung interessant. Neben den Studierenden finden
Werbetreibende an Hochschulen zahlreiche Multiplikatoren und Meinungsbildner sowie ein Klientel, dass über eine überdurchschnittliche Kaufkraft verfügt. Dies führt zu einem relativ starken Engagement gewerblicher Werbeträger im Hochschulbereich. Vor allem die hochschuleigenen Publikationen werden zunehmend über Anzeigenwerbung finanziert. Manche Hochschulen ermöglichen das Aufstellen von Plakatwänden und Werbeständern, beispielsweise mit Gratispostkarten als Werbeträger oder bieten Banner-Werbefläche auf ihrer Internet-Seiten. Die Mousepads der Rechenkabinette werden fast flächendeckend von Werbefirmen zur Verfügung gestellt. Bei Werbeformen, denen die Adressaten nicht ausweichen können, wie beispielsweise Werbespots während der Vorlesungen zur Finanzierung der Lehre, bestehen innerhalb der Hochschulen starke Vorbehalte. Neben der Öffnung für andere Werbetreibende benutzt die Hochschule zunehmend selbst Mittel der Werbung zum Erreichen ihrer institutionellen Ziele. Zielgruppen der Werbebotschaft können sowohl die Hochschulangehörigen als auch Gruppen außerhalb der Hochschule sein. Die typische Zielgruppe für Werbung von Hochschulen sind die Schüler der oberen Jahrgangsstufen. In der Regel wird in einer Kombination von Information (z.b. Studienberatung, Studien- Informationsblätter) und Werbung (Werbebroschüren, Flyer, Kinound Radiospots) versucht, die Entscheidung für ein Studium und für einen bestimmten Studienort zu beeinflussen. Die Intensität solcher Werbemaßnahmen ist gegenwärtig noch stark abhängig von der Notwendigkeit, Nachwuchs für bestimmte Fächergruppen zu rekrutieren. Mit der Ausweitung der universitären Angebote (z.b. Weiterbildung) bzw. der Entwicklung von Angeboten an eine breite Öffentlichkeit (z.b. Veranstaltungen, Vorträge, Bürgeruniversitäten) erweitert sich das Spektrum der Werbung von Hochschulen beträchtlich, was auch Auswirkungen auf entsprechende Etats haben muss. Zunehmend Bedeutung kommt
dabei der Imagewerbung für die jeweilige Hochschule zu. Zur Unterstützung der eigenen Positionen in der Öffentlichkeit, bei Multiplikatoren und bei Entscheidern sowie in Abgrenzung zu anderen Hochschulen und privaten Bildungsinstitutionen gewinnen Werbemaßnahmen (z.b. Plakatwerbung, Anzeigen) immer mehr an Gewicht. Bei Werbemaßnahmen, die sich an Mitglieder der Hochschule wenden, steht die Vermittlung von institutionellen Entwicklungen im Vordergrund. So zieht beispielsweise die Positionierung einer Hochschule als Existenzgründungshochschule Imagewerbung für die Selbstständigkeit sowie direkte Werbung für Existenzgründerseminare etc. nach sich. 3. Hochschulen zwischen Milka, Mars und Mercedes Die Vorbehalte gegenüber Werbung für Hochschulen gründen sich vor allem auf vermeintliche Unterschiede der beworbenen Güter. Während Werbung wesentlich zur Markenbildung bei Massenwaren beiträgt, halten viele Hochschulen die Wirkung ihrer Produkte auf potentielle Nutzer für ausreichend. Darüber hinaus agieren Hochschulen derzeit noch größtenteils auf einem Angebotsmarkt, der Werbung nur eingeschränkt als absatzpolitisches Instrument erfordert. Allerdings wird sich dieser Markt in den nächsten Jahren dramatisch in einen Nachfragermarkt verwandeln (Busch, C./Faber, C./ Thieme, L. 2000). Die Wirkung der Werbung für Hochschulen und ihre Produkte wird sich also in ihrer Funktion weitgehend an der Werbung für Massenartikel messen lassen müssen, was jedoch die Entwicklung stringenter Marketingstrategien der einzelnen Hochschulen voraussetzt. Trotzdem wird sich der Inhalt der Werbung für Hochschulen deutlich von der Werbung für Massenartikel unterscheiden. Die Aufnahme eines Studiums, einer Weiterbildung oder die Zusammenarbeit mit einer Hochschule in der Forschung stellen Investitionsentscheidungen dar, die weit über einen kurzfristigen Produkterwerb hinausgehen. Die biographischen und ökonomischen Auswirkungen erfordern eine besondere
Sorgfaltspflicht sowohl beim Anbieter als auch beim Nachfrager. Wahrheit und Wahrhaftigkeit, gepaart mit sachlicher Information wird deshalb die Werbebotschaft wesentlich prägen müssen. Werbung hat hier nicht das Ziel kurzfristigen Verkaufserfolgs sondern dient der Anbahnung einer Beziehung zwischen Anbieter und Interessenten. Die derzeitige branchenorientierte Business to Business Werbung sowie Beispiele strategischer Werbepartnerschaften scheinen hier als Orientierung geeigneter als die aggressive, manchmal jedoch inhaltsleere Werbung für Massenprodukte. Unter diesen Prämissen hat die TU Dresden seit einigen Jahren erfolgreich Instrumente der Werbung an der Universität etabliert, sie mit anderen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen vernetzt und entsprechend den Zielen der Universität eingesetzt. Wohl als erste deutsche Universität erschienen 1996 Anzeigen in überregionalen Zeitungen und Zeitschriften zur Image- und Studentenwerbung. Radiospots und Plakate im öffentlichen Raum begleiten heute jeden Tag der offenen Tür. Give aways für Studieninteressenten sind genau so selbstverständlich wie Imagebroschüren und Flyer für verschiedene Zielgruppen. Öffentliche Präsentationen, wie 1999 im Berliner Kulturkaufhaus, Messeteilnahmen und Veranstaltungen in den Schulen werden mit Werbemitteln unterstützt. Zu Beginn des Wintersemesters 2000/2001 wurden die Studierenden an sechs herausragenden Stellen in Dresden von Stadttoren mit der Aufschrift Welcome to IT-City. Studieren und Leben in Dresden begrüßt. Gleichzeitig hatten Studieninteressierte die Möglichkeit, über eine Info-Hotline und spezielle Internet-Angebote Informationen zu den IT- Studiengängen der TU Dresden zu erhalten. Bei allen Bemühungen, Werbung für die Universität und ihr Produkte zu etablieren, wurde immer wieder deutlich, dass inhaltsschwache Angebote durch Werbung nicht kaschiert werden können, Werbung starken Produkten keinesfalls schadet, sondern in den meisten Fällen nur nutzen kann.
4. Literaturverzeichnis Busch, C./Faber, C./Thieme, L.: Strategisches Marketing und Sponsoring an Hochschulen. In: Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing. Berlin, 2000. Kotler, P.: Grundlagen des Marketing. Prentice Hall, 1999 Tietz, B.: Marketing. Düsseldorf, 1989. Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre. München, 1990 Angaben zum Autor: Name: Dr. Lutz Thieme Tätigkeiten: Marketingleiter der Technischen Universität Dresden; Geschäftsführer der Beratungsagentur competo strategisches Hochschulmarketing Anschrift: TU Dresden, 01062 Dresden Telefon: 0351/463 6629 Fax: 0351/463 7791 E-Mail: lutz.thieme@mailbox.tu-dresden.de