Grätenschneider zerteilen die Gräten im Fischfilet in etliche kleine Stücke, die beim Verzehr des gebratenen Filets @ Die Fachzeitschrift für die gesamte Fischwirtschaft www.fischmagazin.de 10 / 2016 C10152E Technik Fischmagazin Verpacken & Etikettieren Schneiden & Verarbeiten Kälte & Logistik Räuchern & Veredeln Reinigung & Hygiene Ladenbau & Küchentechnik kaum noch wahrzunehmen sind. Heft im Heft Sabine Wedell Projektleiterin fish international Hans Peter Schneider Geschäftsführer Messe Bremen & ÖVB Arena Jubiläum: 30 Jahre Fischmesse Bremen Viele Neuaussteller bescheren Wachstum im Jubiläumsjahr Seite 26
LACHS [ LACHS ] Alexander von Reißwitz: Friedrichs das belegen die Nielsen- Zahlen ist heute im Bereich Räucherlachs das am weitesten verbreitete Markenprodukt im deutschen LEH und wächst gleichzeitig am schnellsten. Interview mit Alexander von Reißwitz Friedrichs wächst gegen den Markt Gottfried Friedrichs hat schwere Jahre hinter sich. Doch die Trendwende ist geschafft, die Erste Hanseatische Feinfisch-Manufactur ist wieder auf einem profitablen Weg und wächst trotz hoher Rohwarenpreise beim Lachs gegen den Markt kräftig bei Umsatz und Absatz. Im Interview mit FischMagazin spricht Alexander von Reißwitz, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb, über die Gründe für den Umschwung, über die Bedeutung sozialer Medien, über neue Produkte für das Weihnachtsgeschäft und über Amazon als Vertriebsweg für Premium-Feinfisch. 48 FischMagazin 10 / 2017 www.fischmagazin.de
[ LACHS ] FischMagazin: Herr von Reißwitz, Friedrichs hat im letzten Jahr die beiden Marken Stührk und Käfer übernommen. Wie hat sich diese Akquisition auf das Geschäftsergebnis ausgewirkt? Alexander von Reißwitz: Das Geschäftsjahr von Friedrichs endet zum 30. Juni und ich kann sagen, dass wir mit der Entwicklung sehr zufrieden sind. Unser Umsatz ist um 18 auf aktuell 73 Millionen Euro gestiegen. Diese erfreuliche Entwicklung basiert auf drei Faktoren. Erstens sind es natürlich Umsatzeffekte durch die Übernahme der beiden genannten Marken. Zweitens spiegelt sich hier die Preissteigerung bei der Rohware Lachs wider. Und drittens und das ist von besonderer Bedeutung haben wir ein beachtliches Wachstum bei der Marke Friedrichs. Und dieses organische Markenwachstum ist unsere feste Basis für die künftige wirtschaftlich Entwicklung und unsere 3-Marken-Strategie im Premiumbereich. FischMagazin: Wie sieht denn der Markt für SB- Lachs aktuell in Deutschland aus und welche Rolle spielt Friedrichs dabei? Millionen Euro in die Restrukturierung investiert worden, die wir mit dem letzten Geschäftsjahr abgeschlossen haben. Jetzt sind wir wieder auf Wachstumskurs und werden weiter in unsere beiden Betriebsstätten in Deutschland und Polen investiere. Wir sehen noch einige Möglichkeiten, die Produktivität zu steigern. FischMagazin: An welchen Stellschrauben haben Sie ganz konkret gedreht? von Reißwitz: Da ist es fast leichter die Dinge aufzuzählen, die wir nicht angefasst haben. Vertrieb, IT, Controlling, Produktion wir haben alles auf den Prüfstand gestellt, neu strukturiert oder umgebaut. Die größten Einzelinvestitionen sind sicherlich die kombinierte Schneide- und Legemaschine für Lachs in unserem Werk in Waren sowie der Erwerb Über die Blogger können wir sehr gut Informationen an Verbraucher übermitteln. von Reißwitz: Laut Nielsen ist der Lachs-Umsatz im LEH im 1. Halbjahr im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 27,7 Millionen Euro auf 375,6 Mio. Euro gewachsen. Das ist ein Anstieg von 8,6 Prozent. Der Absatz dagegen ist um 1.624 Tonnen auf 17.818 Tonnen gefallen, ein Rückgang um 8,4 Prozent. Es gibt also eine riesige Lücke bei Absatz und Umsatz im 1. Halbjahr 2017. Der Umsatz expandiert preisbedingt durch die Rohware, aber die Kunden halten sich durch die hohen Preise mit dem Konsum zurück. Umso erfreulicher ist die Entwicklung von Lachsprodukten der Marke Friedrichs, die nach aktuellen Nielsen-Zahlen beim Absatz um 15,6 Prozent zulegen konnten, während der Gesamtmarkt rückläufig ist. Wir wachsen zweistellig beim Absatz und damit vollkommen gegen den Markt. Das Wachstum beim Umsatz fällt mit 33,2 Prozent sogar noch deutlich höher aus. Wir machen den marktbedingten Rückgang nicht mit, sondern wachsen gegen den Markt. FischMagazin: Worauf führen Sie diese Entwicklung zurück? von Reißwitz: Unser Unternehmen ist 2013 vom Unternehmer Horst-Otto Gerberding übernommen worden. Er hat uns die Möglichkeit gegeben, das Unternehmen wieder marktgerecht auszurichten und auf einen langfristigen, profitablen Wachstumspfad zu führen. Seit der Übernahme sind 5,4 Friedrichs konnte seinen Wildlachs-Absatz in der 100 g-packung im 1. Halbjahr 2017 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um über 50 % steigern. der Marke Stührk gewesen. Aber auch der Markenrelaunch und unsere Öffnung gegenüber den Foodbloggern haben sicherlich dazu geführt, die Marke noch bekannter zu machen und die Marktdurchdringung zu verbessern. Friedrichs das belegen die Nielsen-Zahlen ist heute im Bereich Räucherlachs das am weitesten verbreitete Markenprodukt im deutschen LEH und wächst gleichzeitig am schnellsten. Wir sind mit der Entwicklung mehr als zufrieden. Der Erfolg basiert auf der Summe der Maßnahmen. FischMagazin: Sie haben die Foodblogger angesprochen. Wie funktioniert die Zusammenarbeit mit der Szene und was bringt das für Friedrichs? FOTO: FRIEDRICHS www.fischmagazin.de FischMagazin 10 / 2017 49
Friedrichs wächst im Absatz um 15,6 %, im Umsatz um 33,2 %. von Reißwitz: Über die Blogger können wir sehr gut Informationen an Verbraucher übermitteln, die wir nicht auf die Packung drucken können. Ein Beispiel: Wir haben im letzten Jahr einen Tag hinter den Kulissen veranstaltet und den Bloggern unsere Verarbeitung geöffnet und erklärt. Vom Köpfen der Lachse bis zum Gräten ziehen konnte jeder seine eigene Graved-Seite veredeln. Dabei entstehen ganz unterschiedliche Geschichten, weil jeder Blogger seinen eigenen Ansatz wählt. Mit unterschiedlichen Storys ereichen wir auch unterschiedliche Lesergruppen mit der Botschaft. Bei einer Rohware wie dem Wildlachs zum Beispiel gibt es vom Fang bis zur Verarbeitung viele interessante Hintergründe zu erzählen. Wir öffnen unsere Manufaktur, machen unsere Arbeit transparent und schaffen so Vertrauen in die Marke und das Produkt. So können wir zum Beispiel auch erklären, warum unsere Premiumware teurer sein muss als Produkte aus dem Preiseinstiegs-Segment. Wir haben mit dem Tag hinter den Kulissen von Friedrichs eine Reichweite von über zwei Millionen Kontakten erreicht immer verbunden mit der Markennennung. Wir werden diese Aktivitäten weiter ausbauen, weil wir erkennen, dass wir damit auf dem richtigen Weg sind. FischMagazin: Sie haben eben die Verbraucherpreise angesprochen. Wie beurteilen Sie die Preisentwicklung auf der Rohwarenseite? von Reißwitz: In den letzten Wochen haben wir eine leichte Entspannung, die auf das alljährliche Sommerloch zurückzuführen ist, aber mittelfristig also noch vor Weihnachten werden die Rohwarenpreise wieder anziehen, denn die globalen Rahmendaten bleiben unverändert. Die weltweite Nachfrage wächst derzeit um fünf bis sechs Prozent pro Jahr und die produzierte Menge hinkt dabei hinterher. Diesen Unterschied zwischen Nachfrage und Angebot werden wir wohl noch einige Zeit haben. Wir gehen davon aus, dass die Preise hoch bleiben. Selbst wenn Chile künftig wieder mehr Biomasse liefert, sehe ich keine wesentliche Entspannung der Situation. FischMagazin: Inwieweit können die steigenden Rohwarenpreise an den Handel bzw. die Konsumenten weitergegeben werden? Kathrin Runge (Marketing) präsentiert den Festtagslachs, der in diesem Jahr auch im 250 g-format angeboten wird. von Reißwitz: Die Preisentwicklung der letzten Jahre ist ohne Zweifel bedrohlich. Auch wir haben diese weitergeben müssen, blicken aber wie bereits erwähnt erfreulicher Weise auf steigende Absatzzahlen. Ich glaube, dass der Markenrelaunch im letzten Jahr zum richtigen Zeitpunkt gekommen ist, denn die Verbraucher kaufen die Marke Friedrichs, obwohl die Produkte teurer geworden sind. Wir haben 50 FischMagazin 10 / 2017 www.fischmagazin.de
Eine der größten Einzelinvestitionen während der Restrukturierung ist die kombinierte Schneide- und Legemaschine im Werk in Waren. im Vorfeld des Relaunchs eine Studie in Auftrag gegeben, welche Aspekte dem Käufer bei Lachs- Produkten wichtig sind, und dann entsprechend gehandelt. Es war essentiell wichtig, dem Kunden die Hochwertigkeit des Inhalts auch über die Verpackung zu vermitteln. Es gibt eine preisabhängige Qualitätseinschätzung beim Verbraucher und die Marke Friedrichs trägt diese Erwartungshaltung. FischMagazin: Kunden aus dem Premiumsegment sind also weniger preissensibel als solche, die Produkte aus dem Preiseinstiegsbereich kaufen? von Reißwitz: Ja, das ist so. Der Sprung von 3,99 auf 4,29 ist schmerzhaft, weil viele Käufer ihr Konsumverhalten bei der Preisschwelle von vier Euro ändern. Wer jedoch bereit und in der Lage ist sechs bis sieben Euro pro Packung Räucherfisch auszugeben, der springt nicht so schnell ab, wenn sein Lieblingsprodukt auf einmal acht Euro kostet. Das zeigen auch die Nielsen-Zahlen: Die Produkte aus dem Preiseinstiegsbereich verlieren derzeit überproportional, während wir unsere Distribution weiter ausgebaut haben. Unsere konsequente Premium-Strategie, der starke Fokus auf nachhaltige Fischerei und der erfolgreiche Verpackungsrelaunch werden sowohl vom Konsumenten als auch vom Handel sehr gut angenommen. Diese Elemente sind maßgeblich dafür verantwortlich, dass Friedrichs zusätzliche Listungen erzielen und sich als Wachstumstreiber im Markt weiter durchsetzen konnte. FischMagazin: Welche Produkte sind denn aktuell am beliebtesten? von Reißwitz: Der MSC-zertifizierte Kodiak Wildlachs geräuchert in der 100 g-packung ist derzeit der Renner in unserem Sortiment. Direkt gefolgt vom Kodiak Wildlachs graved. Insgesamt hat Friedrichs bei Wildlachs in der 100 g-packung seinen Absatz im 1. Halbjahr 2017 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um über 50 % gesteigert. FischMagazin: Seit Mai liefert Amazon in Deutschland auch Lebensmittel aus. Friedrichs ist einer der ersten Produzenten aus dem Fischbereich, dessen Produkte über diesen Online-Händler zu beziehen sind. Wie sind Ihre Erfahrungen nach einem knappen halben Jahr? Gibt es Reaktionen darauf vom stationären LEH? Der Lachs-Markt verliert 8,4 % an Menge, wächst im Umsatz preisbedingt um 8,6 %. www.fischmagazin.de FischMagazin 10 / 2017 51
[ LACHS ] Im letzten Jahr hat man in der Produktion einen Tag der offenen Tür für Foodblogger veranstaltet, durch den eine Reichweite von über zwei Millionen Kontakten erreicht wurde immer verbunden mit der Markennennung. Mit dem Lachs Tartar bedient Gottfried Friedrichs den Wunsch der Verbraucher nach Genuss und Convenience. Die unverbindliche Preisempfehlung für zwei servierfertige Portionen von je 40 g in einer Packung beträgt 3,99 Euro. von Reißwitz: Für uns ist Amazon ein ganz normaler Vertriebskanal wie jeder andere auch. Wir verkaufen und liefern unseren Räucherfisch an Amazon und die vertreiben unsere Produkte dann online weiter wir machen das Geschäft also nicht direkt mit dem Endverbraucher. Bislang hat der LEH uns das noch nicht negativ kommentiert. Aber es ist klar, dass der stationäre Lebensmittelhandel das Online-Liefergeschäft mit Argusaugen beobachtet, zum Teil betreibt er es ja auch schon selbst. Wir sehen das Online-Geschäft als Vertriebskanal, der in einigen Jahren einen gewissen Anteil am Lebensmittelgeschäft erobern kann, auch wenn die aktuellen Umsätze in dieser Vertriebsschiene im Vergleich zum Gesamtmarkt mit Lebensmitteln allenfalls homöopathische Anteile hat. Wie das in fünf oder zehn Jahren ist, wissen wir jedoch alle nicht. Für uns ist das eine Lernphase, denn Amazon hat an seine Lieferanten sehr hohe Anforderungen. Aber die haben wir auch, denn wenn die Ware beschädigt, verdorben oder zu warm ankommt, wenn der Kunde enttäuscht wird, fällt das auf die Marke zurück und nicht auf denjenigen, der das Produkt an die Haustür liefert. Das muss einwandfrei klappen. Gerade auch zur Hochsaison wie dem Weihnachtsgeschäft, wenn deutlich mehr Sendungen ausgeliefert werden müssen. FischMagazin: Sie geben das Stichwort für die nächste Frage selbst vor: Gerade ist die Anuga in Köln vorbei, der Blick richtet sich auf das Weihnachtsgeschäft. Gibt es etwas Neues aus dem Hause Friedrichs? von Reißwitz: Natürlich, der Markt erwartet regelmäßig neue Impulse und wir verstehen uns auch als Innovationsführer in unserer Branche. Auf der Anuga haben wir spezielle Festtagsprodukte vorgestellt, die die Abverkäufe in der Hochsaison für Premium-Feinfisch weiter pushen sollen. Zu dieser Jahreszeit greifen die Verbraucher besonders gern zu hochwertigem Fisch. Daher bieten wir neben unseren abverkaufsstarken Klassikern weitere Neuheiten für zusätzliche Kaufimpulse. Mit dem Lachs Tartar bedient Gottfried Friedrichs den Wunsch der Verbraucher nach Genuss vom Feinsten und Convenience auch an den Feiertagen. Der sorgfältig filetierte Lachs wird fein mariniert und gewürfelt. Die unverbindliche Preisempfehlung für zwei servierfertige Portionen von je 40g in einer Packung beträgt 3,99 Euro. Darüber hinaus wird der beliebte Festtags-Lachs von Friedrichs erstmals im 250 g- Format angeboten. Interview: André Nikolaus 52 FischMagazin 10 / 2017 www.fischmagazin.de