Neue Geschäftsmodelle für Unternehmen in Service Networks FZI Forschungszentrum Informatik Bereich Information Process Engineering 24. September 2008 Tobias Conte Dr. Carsten Holtmann WIR FORSCHEN FÜR SIE
Der Service Begriff ist Teil einer Vielzahl derzeit weitgehend unverbundener Themenfelder Legal aspects Service Marketing Service Networks SLAs Automated Negotiation Service oriented Enterprise Managed Services Technical aspects (Web) Service Ecosystems Service Pricing Valuation / Preference Elicitation Service Innovation Service Management (ITSM, ITIL) SaaS (Software as a service) Service Usage On Demand Services ASP Application Service Provider Service Engineering (Semantic) Service Discovery/ Brokerage SOA Enterprise Service Bus Enterprise Service Architecture Web Services Economic aspects 2 Services Science
Das Spannungsfeld von Services und Dienstleistungen Begriffsinterpretationen: Service (technisch) Komponente [ ], die eine wohl definierte Funktionalität über eine standardisierte Schnittstelle Anwendungen zur Verfügung stellt. [Wikipedia] Service (ökonomisch) Dienstleistung als Abgrenzung vom Produkt (keine Lagerfähigkeit, Produktion/ Konsum zeitglich, Kundenintegration) Forschung im Spannungsfeld der unterschiedlichen h Service Verständnisse: V d i Vertikale Integration Wie lassen sich die unterschiedlichen Service Verständnisse miteinander in Einklang bringen und mit gleichen Methoden bearbeiten? Horizontale Integration Wie lassen sie die Services verschiedener Anbieter zu komplexen Dienstleistungen zusammenfügen? 3
Bedeutung (I): Dienstleistungen generell mit zunehmender Bedeutung 4
Bedeutung (II): Losere Kopplung in Wertschöpfungsketten zu erwarten 5 Quelle: H. Kagermann/ SAP
Beispiel (I): GoogleMaps Konzept und Funktionalität: Unternehmen können durch Unternehmen können durch Einbindung von GoogleMaps über ein Application Programming Interface Interface einfach (Koordinaten), (noch) kostenlos (Schlüssel, der von Google gratis bezogen werden von Google gratis bezogen werden kann), Konfigurierbar (z.b. Zoomfaktor, Marker auf Karte, ) Marker auf Karte, ) eine Visualisierung als zusätzliche Funktion anbieten. Beispielszenarien: Anfahrtsinformationen von Unternehmen im Web besser visualisierbar, Tracking von Gütern/Produkten, 6
Nicht nur einfache, sondern sehr komplexe Dienstleistungen werden angeboten viele Anbieter Zukunftsvision? Zukunftsvision? ein (dominierender) Anbieter Zukunftsvision? Einfache Dienstleistung Komplexe Dienstleistung 7
Beispiel (II): StrikeIron Anbieter: StrikeIron.com betreibt Web Services Delivery Plattform Geschäftsmodell: Betrieb einer Plattform, auf der sowohl Dritt als auch eigene (Daten )Services ( Mini Apps ) angeboten werden (ähnlich eines Kataloges). Funktionalitäten: Dienste finden: Stichwortsuche, Browsing Dienste stebetreiben: e Abrechnung bec güber StrikeIron, Währung (Hits), thematische atsc e Clusterung ( Solutions ), Discount beim Aufruf mehrerer Web Services mit komplementäter Funktionalität (10%). Beispiel: House of Development Currency Rates Web Service gibt für 115 Währungen den aktuellen Wechselkurs in USD aus. Pricing: Je nach Preismodell 0,01 0,05 USD pro Aufruf. 8 Anbieter, der Plattform betreibt, auf der Dritte einfach einzelne Dienste anbieten können. Quelle: www.strikeiron.com
Beispiel (III): www.salesforce.com s AppExchange Anbieter: Salesforce.com mit Kernprodukt Salesforce = on demand CRM Geschäftsmodell: Komplementäre Anwendungen um das eigene on demand Angebot gruppieren, um eigene Werthaltigkeit zu erhöhen; Provision von Drittanbietern. Ansatz: AppExchange = the itunes for Business Apps [www.salesforce.com] the ebay of business software [Business Week] Funktionalitäten: m Dienste finden: Stichwortsuche, Browsing Dienste entwickeln/testen: (PaaS), Test, Pre Evaluation, Idea Exchange Dienste betreiben: Orchestrierung (Pre Integration), Abrechnung direkt über 3rd Party Service Provider Beispiel: SureCast Sales Forecast Simulator: Forecasting Tool von Drittanbieter Emasys, das aus Auftragsbestand (aus Salesforce) anhand statistischer Simulationen Prognosen generiert. Pricing: monatliche Flatfee, 30 USD/User. w.salesforce.com Quelle: ww 9 Dominanter Anbieter (Salesforce), der Plattform betreibt, auf der Dritte komplementäre Dienstleistungen ergänzen können.
Vision des TEXO Projektes: Internet der Dienste Treiber: TEXO ist ein Teilprojekt des BMWi Forschungsprogrammes THESEUS, Start 2007 12 Partner mit ca. 4.000 Personenmonaten beteiligt Ansatz: Offene Plattform, auf der Dienstanbieter und Dienstkonsumenten zusammentreffen und komplexe sowie einfache Dienstleistungen gehandelt werden können Dienstleistungen werden aus den Angeboten vieler Anbieter komponiert sein Dienstleistungen werden dynamisch verhandelt (z.b. in Auktionen) Dienstleistungen werden in die Umgebung des Nutzers integriert 10 The Internet of Services is a global network which enables the design, retrieval, combination, trade and utilization of interoperable services in webs.
Vision ii des TEXO Projektes jk Methoden und Disziplinen: IT und Internetrecht Ökonomische Konzepte und Analyse [z.b. Anreizmechanismen, Multiattributive Auktionen] Innovationsmodelle und werkzeuge SOA, SOA Governance Semantische Technologien Service Orchestration Security & Trust B2G B2B G2C B2C New Baby Scenario -Healthcare 11 Beispiele: dynamische Erweiterung eigener on premise Lösungen über das Web, komplett web basiertebasierte Abwicklung, Quelle: Texo Foliensatz, SAP
TEXO Demonstrator (12/2007) Quelle: First TEXO Demonstrator 12
Geschäftsmodell Nutzen für Service Consumer 13 Value Proposition: Offene Business Service Plattform Flexibilität Switch on the fly : Im Netzverbund angebotene (einfache oder komplexe) komplementäre und gleichartige Services erleichtern Anbieterwechsel Durch Marktplatz wird auch das Anbieten von Nischen Services profitabel 42% der Unternehmen finden momentan keine passenden on Demand Apps [Forrester 2007] Anwendungsintegration Möglichkeit der Integration in on Premise Applikationen erhöht Flexibilität und Customizing kann von Integrationsprovidern auf der Plattform unterstützt werden Komplexitätsreduktion Applikation muss selbst nicht betrieben werden Hardware, Support, Maintenance beim Provider Plattform unterstützt Monitoring und ist zentraler Ansprechpartner (Probleme, Abrechnung, ) Wiederverwendbarkeit Von Kunden selbst implementierte Applikationen können auf dem Markt angeboten werden. Kostenreduktion Fixkostenanteil wird zu variablen Kosten (geringere Anschaffungskosten) Hohe Lock In Kosten entfallen Pay per Use / monatliche Subscription Fee löst Lizenzverträge ab Planbarer TCO Co Opetition auf Markt erhöht Qualitätsdruck auf Anbieter Geschwindigkeit: Schnelle Anpassung an sich ändernde Umweltbedingungen durch Zentrale Updates durch Service Provider Möglichkeit, auf dem Markt eine passendere Applikation zu finden Schnellere Integration
Geschäftsmodell Nutzen für den Service Provider Nutzen für Service Provider Flexibilität, Agilität Service Provider können mehrere Tausend Kunden mit derselben Instanz der Applikation bedienen. Anbieter können Anwendungen schnell skalieren, ändern, versionieren, updaten (durch Re Konfiguration von einzelnen Services). Innovation wird von der Plattform unterstützt. n te Anwendung kann mit n 1 vorhandenen Services sehr günstig angeboten werden: Flexibilität, um Customizing Anforderungen der Kunden zu befriedigen. Kooperation mit Anbieter komplementärer Applikationen zu Composite Apps Offene Business Service Plattform 14 Komplexitätsreduktion Plattform kann Anwendungen hosten Infrastruktur Services reduzieren Aufwand für Service Provider Wiederverwendbarkeit Große potenzielle Nutzermenge ermöglicht Skalenerträge Exploiting the Long Tail Die Plattform ermöglicht auch das profitable Anbieten von Nischen Dienstleistungen. Attraktivität erhöht durch leichtere Integration in Kundensysteme Kostenreduktion Große Nutzermenge: Economies of Scale Marketing über Plattform
Marktpotenzial und Herausforderungen 23% der Business und IT Manager halten SaaS für den wichtigsten Trend in der Software Industrie [Studie McKinsey & Co. / Sand Hill Group 2008] On demand Marktanteil Offene Business an Business Software 2005 4% 2011 25% [Gartner 2006] Service Plattform 2012 30% [Saugatuck Technology] Marktwachstum 2008: USA 35%, EU 60% Kritische Faktoren: Uptime, SLAs, Haftung und Verrechnung, keine Kontrolle über neue Releases, Kritische Daten nach außen, ) Enterprise Mashups aus on Premise und on Demand Komponenten mit großem Potenzial, aber komplex (z.b. verschiedene Informationsrepräsentationen, Datenformate, Security, ) und mit Planungsaufwand. Zunächst Fokus auf Funktionen, die nicht Kern des Geschäfts sind: CRM, HR, SCM, Storage, Collaboration,. Komplexe Kernprozesse on demandfähig? IPOs, VCs investieren verstärkt in on demand Service Provider [IBM 2007] Komplizierter werdende Pricingmodelle Noch richten sich Web Services und SaaS vorrangig an KMUs: 36% der KMUs nutzen on demand dapps. [Studie McKinsey & Co. / Sand Hill Group 2008] 15
Geschäftsmodell neue Services auf der Plattform Offene Business Service Plattform Bedarf für weitere Infrastrukturdienste entstehen auf der Plattform: Quel lle: A. Barros/ SAP Monitoring Marketing Security App Integration Innovation Services Service Level Guarantees 16
Zusammenfassung/Fazit technische und wirtschaftliche Perspektiven stehen im Kontext von Services noch zu separiert nebeneinander und sollten integriert betrachtet werden Internet der Dienste alsvision hatbereits sehr innovative Geschäftsmodelle hervorgebracht, die konkrete Nachfrage befriedigen: Umsatz www.salesforce.com: ca. 250 Mio USD, AppExchange mit 450 unabhängigen Anbietern, die insgesamt ca. 800 Anwendungen bereitstellen t Kunden www.salesforce.com: ca. 47.000 Unternehmen haben heute die Chance, bereits von solchen Vorreitern zu lernen und die Perspektive zu prüfen, ob sie eigene Services künftig Dritten zur Verfügung stellen oder Service von Dritten Ditt in ihre Infrastrukturen integrieren i wollen, um ihr Geschäftsmodell zu erweitern/ zu schärfen F&E Bedarf noch sowohl in der unternehmensbezogenen als auch der netzbezogenen Dienstbetrachtung notwendig 17
Vielen il Dank FZI als Forschungs und Entwicklungsdienstleister im Bereich wirtschaftlicher und technischer Aspekte der Service Orientierung: Konkrete Arbeit zu Serviceorientierten Infrastrukturen, Semantic Web Services, Qualitätsvorhersage in Service orientierten Architekturen, Service Monitoring, Service Engineering, Sprechen Sie uns an. Kontakt: Tobias Conte/ Dr. Carsten Holtmann conte@fzi.de / holtmann@fzi.de Tel: 0721 9654 850 FZI Forschungszentrum Informatik Haid und Neu Str. 10 14 76131 Karlsruhe http://www.fzi.de/ipe 18 Informationen und mögliche Beteiligung g an THESEUS/TEXO siehe www.theseus programm.de Technologiewettbewerb THESEUS MITTELSTAND 2009 und VC Initiative
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