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Bernd Woeckener Strategischer Wettbewerb Eine Einführung in die Industrieökonomik 2., vollst. überarb. Aufl. 1 3
Prof. Dr. Bernd Woeckener Universität Stuttgart Institut für VWL und Recht Abteilung für Mikroökonomik und Räumliche Ökonomik Keplerstraße 17 70174 Stuttgart Deutschland woeckener@ivr.uni-stuttgart.de ISSN 0937-7433 ISBN 978-3-642-19976-9 e-isbn 978-3-642-19977-6 DOI 10.1007/978-3-642-19977-6 Springer Heidelberg Dordrecht London New York Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2007, 2011 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Einbandentwurf: WMXDesign GmbH, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem Papier Springer ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)
Vorwort Diese Neuauflage meines Industrieökonomik-Lehrbuchs ist für Vorlesungen im zweiten oder dritten Jahr eines wirtschaftswissenschaftlichen Bachelorstudiengangs und/oder im ersten Jahr eines wirtschaftswissenschaftlichen Masterstudiengangs geeignet. Es ist derart verfasst, dass auch Studenten ohne tiefere volkswirtschaftliche Vorkenntnisse damit zurechtkommen können. Die grundlegende Gliederung folgt dem bewährten Vorgehen der Erstauflage: Der Behandlung der marktökonomischen und wettbewerbsrechtlichen Grundlagen (jetzt Kapitel eins bis drei) folgt die Diskussion der zentralen Ansätze der Theorie der Produktdifferenzierung und der Theorie des Innovationswettbewerbs (jetzt Kapitel vier bis acht). Im Einzelnen hat es im Vergleich zur Erstauflage einige Änderungen und Umstellungen in der Kapitelgliederung gegeben. Insbesondere sind jetzt in einem neu konzipierten vierten Kapitel einige wesentliche Ergebnisse der dann in den Folgekapiteln im Detail behandelten Theorie der Produktdifferenzierung und Innovationstheorie auf der Basis relativ einfacher Ansätze vorweggenommen. Damit können die ersten vier Kapitel nun bei Bedarf als eine abgeschlossene Lehreinheit z. B. als eine Vorlesung mit zwei Semesterwochenstunden in einem Bachelorstudiengang verwendet werden. Das Erstellen eines Lehrbuchs ist stets von der Unterstützung durch eine ganze Reihe von Mitarbeitern abhängig. Erwähnt seien an dieser Stelle meine wissenschaftlichen Assistenten Herr Diplom-Kaufmann Marius Brand und Frau Diplom- Kauffrau Julia Martynenko sowie meine Sekretärin Frau Gisela Maurer-Widmann. Dank geht zudem an die studentischen Mitarbeiterinnen Frau Larissa Bucher und Frau Katrin Miller für die Hilfe bei der Erstellung einer druckreifen Endfassung. Schließlich sei auch dem Springer-Verlag und insbesondere Frau Katharina Wetzel- Vandai für die wie gewohnt umsichtige Betreuung gedankt. Stuttgart, Februar 2011 Bernd Woeckener v
Inhalt 1 Marktökonomische Grundlagen... 1 1.1 Einführung... 1 1.2 Das Wesen des strategischen Wettbewerbs... 2 1.2.1 Strategische Entscheidungen und strategischer Wettbewerb... 3 1.2.2 Strategischer Mengenwettbewerb als Beispiel... 7 1.3 Preiswettbewerb vs. Mengenwettbewerb... 14 1.4 Produktdifferenzierung und Wettbewerbsintensität... 15 1.4.1 Produktdifferenzierung und Mengenwettbewerb... 16 1.4.2 Produktdifferenzierung und Preiswettbewerb... 20 1.4.3 Wettbewerbsintensität und Marktstruktur... 29 1.5 Mengenführerschaft und Marktmachtmissbrauch... 31 1.5.1 Mengenführerschaft... 31 1.5.2 Marktmachtmissbrauch... 36 1.6 Kostenführerschaft und Wohlfahrt... 40 1.6.1 Kostenführerschaft im Preiswettbewerb... 40 1.6.2 Kostenführerschaft im Mengenwettbewerb... 42 1.6.3 Ein Beispiel... 43 1.7 Zusammenfassung und Basisliteratur... 46 Literatur... 48 2 Kartelle und Fusionen... 49 2.1 Einführung... 49 2.2 Gemeinsame Gewinnmaximierung und Wohlfahrt... 50 2.2.1 Horizontale gemeinsame Gewinnmaximierung... 51 2.2.2 Vertikale gemeinsame Gewinnmaximierung... 54 2.3 Das Stabilitätsproblem... 58 2.3.1 Stabilisierung durch Sanktionen... 58 2.3.2 Ein Beispiel... 60 2.4 Gemeinsame Gewinnmaximierung und Marktstruktur... 61 2.4.1 Gemeinsame Gewinnmaximierung im Preiswettbewerb... 61 2.4.2 Gemeinsame Gewinnmaximierung im Mengenwettbewerb... 66 2.5 Zusammenfassung und Basisliteratur... 70 Literatur... 71 vii
viii Inhalt 3 Wettbewerbsrechtlicher Rahmen... 73 3.1 Einführung... 73 3.2 Das Kartellverbot und seine Ausnahmen... 75 3.3 Die Fusionskontrolle... 77 3.3.1 Tatbestand, Meldepflicht und Untersagung... 77 3.3.2 Die marktbeherrschende Stellung... 78 3.4 Die Missbrauchsaufsicht über marktbeherrschende Unternehmen... 80 3.5 Die Konzentrationsberichterstattung... 81 3.5.1 Definition und Messung der Unternehmenskonzentration... 82 3.5.2 Einige Ergebnisse der Konzentrationsberichterstattung... 86 3.6 Die Großunternehmensanalyse... 88 3.7 Zusammenfassung und Basisliteratur... 91 Literatur... 92 4 Differenzierung und Innovation... 93 4.1 Einführung... 93 4.2 Die Entscheidung über die Produkteigenschaften... 95 4.2.1 Die Qualitätsentscheidung als Beispiel... 95 4.2.2 Nachfrage- und Gewinnfunktionen... 98 4.2.3 Erste Entscheidungsstufe: Preissetzung... 100 4.2.4 Zweite Entscheidungsstufe: Produktqualitäten... 103 4.3 Die Entscheidung zur Innovation... 104 4.3.1 Eine Produktinnovation als Beispiel... 104 4.3.2 Die Ausgangssituation... 106 4.3.3 Die Innovationsentscheidung... 107 4.3.4 Innovation und Wohlfahrt... 111 4.4 Innovationsanreiz und Marktstruktur... 112 4.4.1 Der Innovationsanreiz bei homogenem Preiswettbewerb... 112 4.4.2 Der Innovationsanreiz bei homogenem Mengenwettbewerb... 114 4.4.3 Der Innovationsanreiz bei Etablierten und Herausforderern... 116 4.5 Zusammenfassung und Basisliteratur... 120 Literatur... 121 5 Designwettbewerb... 123 5.1 Einführung... 123 5.2 Das gewinnmaximale Produktdesign... 124 5.2.1 Die Annahmen des Hotelling-Grundmodells... 125 5.2.2 Nachfrage- und Gewinnfunktionen... 127 5.2.3 Erste Entscheidungsstufe: Preissetzung... 129 5.2.4 Zweite Entscheidungsstufe: Produktdesigns... 131 5.3 Produktdesign und Wohlfahrt... 134 5.3.1 Die wohlfahrtsoptimalen Designs... 134 5.3.2 Die Nashgleichgewichte bei endogener Gesamtnachfrage... 135 5.4 Produktdesign und Präferenzen... 141 5.4.1 Präferenzverteilung und Nachfragefunktionen... 141
Inhalt ix 5.4.2 Erste Entscheidungsstufe: Preissetzung... 143 5.4.3 Zweite Entscheidungsstufe: Produktdesigns... 145 5.4.4 Dreiecksverteilungen als Beispiel... 147 5.5 Designführerschaft... 148 5.5.1 Sequentieller Designwettbewerb... 148 5.5.2 Erste Entscheidungsstufe: Preissetzung... 149 5.5.3 Zweite und dritte Entscheidungsstufe: Produktdesigns... 150 5.6 Determinanten der Produktvielfalt... 153 5.6.1 Die Annahmen des Hotelling-Kreismodells... 153 5.6.2 Die endogene Anzahl von Varianten... 154 5.7 Zusammenfassung und Basisliteratur... 156 Literatur... 157 6 Qualitätswettbewerb und Produktinnovation... 159 6.1 Einführung... 159 6.2 Die gewinnmaximale Produktqualität... 160 6.2.1 Die Annahmen des Grundmodells... 161 6.2.2 Nachfrage- und Gewinnfunktionen... 162 6.2.3 Erste Entscheidungsstufe: Preissetzung... 164 6.2.4 Zweite Entscheidungsstufe: Produktqualitäten... 166 6.3 Produktqualität und qualitätsabhängige Grenzkosten... 168 6.3.1 Qualitätsabhängige Grenzkosten... 168 6.3.2 Preissetzung und Produktqualitäten... 169 6.3.3 Qualität, qualitätsabhängige Grenzkosten und Marktstruktur... 171 6.4 Produktqualität und Produktinnovation... 174 6.4.1 Qualitätsverbessernde Produktinnovation... 175 6.4.2 Preissetzung, F&E-Ausgaben und Produktqualitäten... 175 6.4.3 Qualitätsverbessernde Produktinnovation und Marktstruktur... 179 6.5 Zusammenfassung und Basisliteratur... 181 Literatur... 183 7 Patentrennen und Patentschutz... 185 7.1 Einführung... 185 7.2 Die gewinnmaximalen F&E-Ausgaben in Patentrennen... 186 7.2.1 Patentrennen bei homogenem Preiswettbewerb... 187 7.2.2 Patentrennen bei homogenem Mengenwettbewerb... 194 7.2.3 Patentrennen zwischen Etabliertem und Herausforderer... 197 7.3 Die wohlfahrtsoptimale Patentschutzdauer... 201 7.3.1 Patentschutzdauer und gewinnmaximales Innovationsausmaß... 201 7.3.2 Patentschutzdauer und Wohlfahrt... 205 7.3.3 Patentlizenzierung... 209 7.4 Zusammenfassung und Basisliteratur... 211 Literatur... 213
x Inhalt 8 Prozessinnovationswettbewerb... 215 8.1 Einführung... 215 8.2 Das gewinnmaximale Innovationsausmaß... 216 8.2.1 Grenzkostensenkungen als strategische Substitute... 216 8.2.2 Ein Beispiel... 222 8.3 Innovationsausmaß und Wissensspillover... 224 8.3.1 Grenzkostensenkungen als strategische Komplemente... 225 8.3.2 Ein Beispiel... 230 8.4 Innovationsausmaß und gemeinsame Gewinnmaximierung... 232 8.4.1 Grenzkostensenkungen bei gemeinsamer Gewinnmaximierung... 233 8.4.2 Ein Beispiel... 235 8.5 Zusammenfassung und Basisliteratur... 236 Literatur... 237 Sachverzeichnis... 239
Symbolverzeichnis Variablen und Parameter a Niveauparameter der Güternachfragefunktion b Steigungsparameter der Güternachfragefunktion c Ausmaß einer Grenzkostensenkung d Lage (Adresse) einer Variante auf der Hotellinglinie f Forschungs- und Entwicklungskosten g Parameter der Preis-Absatz-Funktion h Niveauparameter der F&E-Ausgabenfunktion i Zinssatz j Lage (Adresse) einer Idealvariante auf der Hotellinglinie k Niveauparameter der Produktionskostenfunktion m Marktanteil p Güterpreis q Ausmaß einer Qualitätserhöhung r Konsumentenrente s Spillovergrad t Niveauparameter des Missmatchs in der Zahlungsbereitschaftsfunktion w Innovationswahrscheinlichkeit x Gütermenge z Niveauparameter der Zahlungsbereitschaftsfunktion E Erlöse G Gewinne K Produktionskosten N Anbieterzahl T Endzeitpunkt W Wohlfahrt ε θ υ Elastizität Zahlungsbereitschaft für eine Qualitätseinheit Qualitätsniveau xi
xii Symbolverzeichnis П Barwert der Gewinne Indizes Tiefgestellt f in o t u v fixe Größe Indifferenzwert Obergrenze Zeitperiode Untergrenze variable Größe Hochgestellt A e N wfo aggregierte Angebotsgröße Erwartungswert aggregierte Nachfragegröße wohlfahrtsoptimaler Wert