TOP 1 Vorstellung des Markenleitbildes für Herzogenaurach Stadtratssitzung, 10.12.2013 Amt für StadtmarkeDng und Kultur Judith Jochmann
Markenleitbildprozess Markenleitbildprozess Stadt Herzogenaurach Entwicklung Corporate IdenDty und Corporate Design I. Entwicklung eines Markenleitbildes. Inhaltliche und strategische Grundlage für das Außen- und Innenmarke=ng. II. Entwicklung eines Corporate Designs auf der Basis des Markenleitbildes. Visualisierung der Marke = Kommunika=onsmuster. III. Einführung und Umsetzung. MiEel- bis langfris=ge Entwicklung der Marke nach innen und außen. 2
Markenleitbildprozess aktueller Stand 10.12.2013 AbsDmmung zur Vorgehensweise Ausschreibung & Vergabe Markenleitbild Phase I: KonsDtuierung des Markenforums 3-4 Arbeitstreffen/Workshops, Erarbeitung der Inhalte des Markenleitbildes, Beschluss im Stadtrat Phase II: Ausschreibung und Vergabe der CD- Entwicklung sowie Einführung und Umsetzung auf der Basis des Markenleitbildes; Entwicklung des CD; Beschluss CD im Stadtrat Phase III: Ein- führung des CD, Umsetzung Mar- kenleitbild Begleitende Berichtersta[ung im HuFA, Stadtrat sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Feb. 2013 März - Juni 2013 Juni Dez. 2013 Jan. - Mai 2014 ab Mai 2014 3
Warum braucht Herzogenaurach ein Markenleitbild und ein Corporate Design? Zunehmender We[bewerb unter Städten und Standorten (regional, überregional, na=onal und interna=onal) um Einwohner (demographischer Wandel), Unternehmen (Mitarbeiter, Auszubildende, Fach- und FührungskräXe) und Gäste/Besucher. Herzogenaurach steht im WeEbewerb als Lebens-, WirtschaXs-, Arbeits-, Einkaufs- und Erholungsstandort. Leistungsspektren von Städten (u.a. harte und weiche Standor\aktoren) werden zunehmend austauschbar, weshalb PotenDale zur Differenzierung herausgearbeitet und klar kommuniziert werden müssen. Denn für die Zukun_sfähigkeit von Städten ist ganz entscheidend, dass sie Anziehungskra_ auf die relevanten Zielgruppen ausüben. (Quelle: Pirck, P., Kausch, Th., 2013: Markenführung für Städte ein PosiConspapier, Marke als WeFbewerbsinstrument, in: Städte als Marken. Strategie und Management) 4
Warum braucht Herzogenaurach ein Markenleitbild und ein Corporate Design? Eine Stadtmarke erzeugt Begehrlichkeit, IdenDtät (innerhalb der Stadt) und Image (außerhalb der Stadt). Relevanz einer strategischen Markenentwicklung und - führung im Stadtmarke=ng. Eine Stadt hat eine Marke, ob sie will oder nicht. ( ) Die Entscheidung ist daher nicht für oder gegen eine Marke, sondern nur, ob man sie strategisch nutzt oder sie brach liegen lässt. Eine Stadtmarke ist kein Luxus sondern ökonomische Notwendigkeit. (Quelle: Zenker, 2013: Eine Stadtmarke ist kein Luxus sondern ökonomische Notwendigkeit, in: Städte als Marken. Strategie und Management) 5
Warum braucht Herzogenaurach ein Markenleitbild und ein Corporate Design? Markenentwicklung zentraler Bestandteil des StadtmarkeDngs, um sich zu posi=onieren und der Stadt in der Außenkommunika=on und in der Wahrnehmung der Zielgruppen langfris=g ein klares Profil zu geben. Die Markenführung ist ein definiertes Handlungsfeld des StadtmarkeDngs aus dem Fitnessprogramm Innenstadt der Stadt Herzogenaurach (2011). Der räumliche Blickwinkel muss jedoch die gesamte Stadt umfassen. Ziel: Darstellung Herzogenaurachs als aerak=ver Wohn- /Lebens-, Arbeits-, Unternehmens-, und Erholungsstandort. 6
Zwischenfazit Für Herzogenaurach ein Markenleitbild zu entwickeln - und dieses auf der Basis eines breiten Beteiligungsprozesses zu tun - war rich=g und wich=g, denn bisher isoliert arbeitende Akteure haben gemeinsam das Markenleitbild entwickelt und können so zukünxig für die Zusammenarbeit im Sinne der Marke Herzogenaurach begeistert und mo=viert werden; für zukünxige Kommunika=ons- und Marken=ngmaßnahmen wurde eine inhaltlich glaubwürdige und gemeinsame Basis geschaffen. Eine Stadt etabliert sich nicht dadurch als Marke, in dem sie einen Slogan kreiert und ein Logo designt. Die Marke Stadt muss gelebt werden und erlebbar sein.. (Quelle: Schindler, M., 2013: Die Marke Stadt erfolgreich umsetzen, in: Städte als Marken. Strategie und Management) 7
Markenleitbildprozess Herzogenaurach Brand Trust Brand Strategy Consultants Jürgen Gietl, Nicolas Kubanek Vorstellung Markenleitbild Herzogenaurach Öffentliche Stadtratssitzung Herzogenaurach, 10. Dezember 2013 8
Gemeinsame Kernfrage der Projektteilnehmer? Wie wird aus der Vielfalt eine Einzigartigkeit, durch die wir Bürger, junge Menschen, Gäste, Mitarbeiter und Unternehmen für die Lebens-, Arbeitsund Freizeitwelt Herzogenaurach langfristig gewinnen und begeistern? 9
Jahrtausendwende 10
Heute 11
Marken sorgen für Orientierung...... und reduzieren Komplexität auf ein erträgliches Maß. 12
Markenbild Markenzeichen Markenname Markenstil Markendesign Corporate Design Entwicklung 2014 Markenkommunikation Marketing Markenkontaktpunkte Markenregeln Markenkontaktpunktmanagement ab 2014 Strategische Prinzipien Markenpositionierung Markenstrategie Markenleitbild 2013 Sicht der Bürger und Arbeitnehmer Markenkernwerte 13 Besonderheiten/ Spitzenleistungen
Die Entwicklung des Markenleitbildes wurde als Beteiligungsprozess durchgeführt. Katholische Kirche Herzogenaurach Ziel ist ein Markenleitbild von Herzogenaurachern für Herzogenaurach 14 Aktive Teilnehmer am Markenforum; weitere wurden eingeladen oder durch Interviews eingebunden
Fünf Phasen zur Entwicklung des Markenleitbildes für Herzogenaurach 1) Analyse des Markenkerns Was macht Herzogenaurach glaubwürdig? 15 2) Markenresonanzanalyse 3) Entwicklung der Markenpositionierung 4) Entwicklung der Markenstrategie 5) Operationalisierung der Markenstrategie Was macht Herzogenaurach attraktiv? Was unterscheidet Herzogenaurach? Wie soll die Marke grundsätzlich geführt werden? Mit Hilfe welcher Regeln wollen wir dies sicherstellen?
Projektablauf Markenleitbildprozess Herzogenaurach Stand 02.12.2013 Markenstrategie Herzogenaurach Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 22.7. 14 Uhr Marken-Analyse Interviews mit Vertretern verschiedener Anspruchsgruppen 9.8. 9 Uhr Marken- 15.10. Positionierung 9 Uhr Marken- Resonanzanalyse 30.9. 13 Uhr Online- Bürgerbefragung (n=842) Zwischenbericht im Haupt- und Finanzausschuss 22.10. Marken- Strategie 18.11. 13 Uhr Stadtrat: Vorstellung des Markenleitbildes & Beschluss 10.12. Phase 5 Operationalisierung 22.11. 9 Uhr 16 Markenforum Interne Arbeitsgruppe
1. Glaubwürdigkeit: Was sind die Werte der Marke Herzogenaurach? 17
In Phase 1 wurde die Markenidentität Herzogenaurachs erarbeitet und zu einem glaubwürdigen Markenkern verdichtet 1) Analyse des Markenkerns 2) Markenresonanzanalyse 3) Entwicklung der Markenpositionierung 4) Entwicklung der Markenstrategie 5) Operationalisierung der Markenstrategie Auf Basis aller online- und offline zur Verfügung stehenden Dokumente wurde eine Markenanalyse durchgeführt. Mit 25 Personen aus verschiedenen Herzogenauracher Anspruchsgruppen wurden vertiefende, qualitative Interviews geführt. Die Auswertungen wurden in einer kleinen Arbeitsgruppe auf Richtigkeit und Vollständigkeit überprüft und auf Realitätsbezug bewertet. Die Ergebnisse hieraus wurden im Markenforum in kleinen Gruppen bearbeitet, ergänzt und auf Richtigkeit und Vollständigkeit überprüft. Die daraus resultierenden Markenwerte wurden erneut in einer Hausaufgabe von Teilnehmern des Markenforums überprüft und bewertet. 18
Die vielen Besonderheiten Herzogenaurachs wurden in 4 Schritten zu einem Markenkern verdichtet Schritt 1 Schritt 2 Schritt 3 Schritt 4 Ergebnis Verdichtung Verdichtung Verdichtung Leistungs- Markenzu Schlüssel- zu Werte- zu Markenbeschreibung kern leistungen clustern kernwerten Was hat Herzogenaurach früher erfolgreich gemacht? Historische Verdienste Besonderheiten Was ist typisch für Herzogenaurach? Was macht Herzogenaurach überlegen? Wodurch unterscheidet sich Herzogenaurach von anderen Standorten? Typisch Wettbewerbsüberlegen Abgrenzungsrelevant Was macht Herzogenaurach einzigartig? Einzigartig 19
Ergebnis: Der Markenkern von Herzogenaurach gemeinschaftlich engagiert verwurzelt weltoffen rundum fürsorglich Unternehmergeist vielfach einzigartig gemeinsam um die beste Lösung ringend 20
21 Bestätigung durch das Markenforum:
Die Markenwerte sind im Zusammenspiel der Schlüssel zu einer langfristig attraktiven Marke Herzogenaurach 22
2. Resonanz: Wie sehen Bürger und Arbeitnehmer die Marke Herzogenaurach? 23
Phase 2 integrierte die Sicht der Bürger und Arbeitnehmer auf die Stadt Herzogenaurach 1) Analyse des Markenkerns 2) Markenresonanzanalyse 3) Entwicklung der Markenpositionierung 4) Entwicklung der Markenstrategie 5) Operationalisierung der Markenstrategie Durch eine on- und offline durchgeführte Bürgerbefragung (zweisprachig: deutsch und englisch), wurde die Sichtweise Herzogenauracher Bürger und Arbeitnehmer eingebunden. Hierfür hatte jeder Bewohner sowie die Arbeitnehmer 6 Wochen lang Zeit, einen Beitrag zum Markenleitbild zu leisten. Insgesamt beteiligten sich 842 mit vollständig ausgefüllten Fragbögen. Im Fokus der Befragung standen dabei: Wie charakterisieren die Bürger/ Arbeitnehmer Herzogenaurach? Was macht Herzogenaurach als Lebens- und/oder Arbeitsstandort einzigartig? Was macht die Lebensqualität Herzogenaurachs aus? Die Ergebnisse der Bürgerbefragung wurden im Markenforum diskutiert und mit den bisherigen Markenwerten gespiegelt. Auf der Grundlage ist diese Perspektive in den Markenkern eingeflossen. In einem Zwischenbericht wurden die Ergebnisse der Bürgerbefragung und die Markenkernwerte im Haupt- und Finanzausschuss der Stadt Herzogenaurach vorgestellt. Anfang November wurde der Markenkern im 3.Markenforum final diskutiert und abschließend verabschiedet. 24
Was macht die Lebensqualität Herzogenaurachs aus? 25
1. Vielfältiges Freizeit- und Kulturangebot 2. Optimale Versorgung zum Leben 14. Ambiente der Altstadt 13. Angebot an Bildung und sozialen Einrichtungen 12. Dörflicher Charakter mit internationaler Atmosphäre 3. Eine ruhige und beschauliche Lebensform 15. Verbundenheit zur Heimat 11. Behütetes Leben 4. Kurze Wege 10. Herzogenaurach ist sicher und sauber 5. Eine tolle Gemeinschaft in der Bevölkerung 9. Lage innerhalb der Metropolregion 6. Nähe zur Natur 7. Gute vorhandene Infrastruktur 8. Verfügbarkeit attraktiver Arbeitsplätze 26 Quelle: Bürgerbefragung 2013; und n=901
Mit welchen Begriffen charakterisieren Bürger und Arbeitnehmer Herzogenaurach? 27
28 Quelle: Bürgerbefragung 2013; und n= 2.195 einzeln genannte Begriffe aller Teilnehmer inklusive Doppelungen
Was macht Herzogenaurach aus Sicht der Bürger und Arbeitnehmer einzigartig? In diesem Schritt wurde die Auswertung aus der Perspektive des Markenkerns vorgenommen und die offenen Antworten den einzelnen Markenkernwerten inhaltlich zugeordnet. 29
65 der Fragen nach der Einzigartigkeit bestätigen den Wert 60 der Fragen nach der Einzigartigkeit bestätigen den Wert 95 der Fragen nach der Einzigartigkeit bestätigen den Wert 151 der Fragen nach der Einzigartigkeit bestätigen den Wert 129 der Fragen nach der Einzigartigkeit bestätigen den Wert 69 der Fragen nach der Einzigartigkeit bestätigen den Wert 19 der Fragen nach der Einzigartigkeit bestätigen den Wert 30 Quelle: Bürgerbefragung 2013; und n=588
3. Positionierung: Wofür soll Herzogenaurach zukünftig stehen? 31
In der 3. Phase wurde erarbeitet, wofür Herzogenaurach zukünftig stehen möchte 1) Analyse des Markenkerns 2) Markenresonanzanalyse 3) Entwicklung der Markenpositionierung 4) Entwicklung der Markenstrategie 5) Operationalisierung der Markenstrategie Nachdem wir uns mit Herzogenaurach selbst sowie dem Blick der Herzogenauracher Bürger und Arbeitnehmer beschäftigt haben, galt es im dritten Schritt herauszufinden, wie sich die Marke Herzogenaurach auf Basis ihrer Werte glaubwürdig vom Wettbewerb abgrenzt. Auch wenn man bei einem Standort nicht von Wettbewerb im klassischen Sinn sprechen kann, so gibt es doch Bereiche um die man mit anderen Standorten konkurriert (siehe nächste Folie). Die Frage, die für den Prozess relevant war: Gibt es in dem Wettbewerbsumfeld Themen oder Kriterien, die klar von einem anderen Standort als Marke besetzt sind. In diesem Schritt wurden folglich alle Möglichkeiten, auf die sich ein Standort als Marke positionieren kann, geprüft ob: Herzogenaurach das glaubwürdig erfüllen kann; es attraktiv für Bürger, Gäste oder Arbeitnehmer ist; ob andere Standorte aus der Untersuchung gibt, die sich klar als Marke darauf positioniert hat. Alle Kriterien, die Herzogenaurach glaubwürdig besetzen kann, die attraktiv für Zielgruppen sind und die nicht von einem anderen Standort besetzt sind, sind Wow-Kriterien. Sowohl in der internen Arbeitsgruppe als auch im Markenforum wurde aus den Wow Kriterien die Positionierung abgeleitet und in einem Wort verdichtet. 32
Mit wem steht Herzogenaurach im Wettbewerb? Herzogenaurach steht im Wettbewerb...... um Kaufkraft als Mittelzentrum mit dem Handel und Dienstleistern in umliegenden Orten... um Outlet-Besucher mit anderen Outlet-Standorten in Deutschland...um Gäste als touristische Destination...um Arbeitnehmer mit anderen Standorten mit attraktivem Arbeitsplatzangebot...um Unternehmen mit anderen Wirtschaftsstandorten...um Bürger mit anderen Lebensorten im Umkreis Quelle: Markenforum 2013 33
Der Weg zur Positionierung Wow- Kriterien 1. Glaubwürdigkeit Werte & Spitzenleistungen von Herzogenaurach 2. Attraktivität Resonanz durch Herzogenauracher Bürger und Arbeitnehmer in 3. Differenzierung Worauf haben sich andere Standorte klar positioniert? Muss- Kriterien 34
Wow-Kriterien für Herzogenaurach Starke Gemeinschaft Einzigartige Sport(artikel)tradition Internationalität Einzigartig gegensätzlich Definition einer Nr. 1 Positionierung Quelle: Markenforum 2013 35
Herleitung der Positionierung für Herzogenaurach Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. Quelle: Markenforum 2013 36
Die Wow-Kriterien in der Positionierung für Herzogenaurach Starke Gemeinschaft Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. Einzigartige Sport(artikel) tradition Internationalität Einzigartig gegensätzlich Quelle: Markenforum 2013 37
38 Ein-Wort-Wert: Herzogenaurach in einem Wort
In drei Schritten zur höchstmöglichen Form der Verdichtung einer Marke 1. Wow-Kriterien für Herzogenaurach 2. Positionierung von Herzogenaurach Glaubwürdigkeit Werte & Spitzenleistungen von Herzogenaurach Differenzierung Worauf haben sich andere Standorte klar positioniert Attraktivität Resonanz durch die Bürger und Arbeitnehmer in Herzogenaurach + Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. 3. Verdichtung zu einem Wort 39
Kitzbühel LEGENDÄR 40
St. Moritz SCHILLERND 41
Aus den bisherigen Schritten der Strategiearbeit wurden verschiedene Vorschläge abgeleitet und geprüft Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. Auf welches eine Wort lässt sich die Positionierung von Herzogenaurach verdichten? 42
Der Ein-Wort-Wert von Herzogenaurach? Abstimmung über die Vorschläge im Markenforum Vorschlag Nr. 1 gemeinschaftlich Vorschlag Nr. 2 fortschrittlich Vorschlag Nr. 3 engagiert Vorschlag Nr. 4 bewegend Vorschlag Nr. 5 ambitioniert Quelle: Markenforum 2013; Abstimmung ohne Gegenstimme bei einer Enthaltung 43
Der Ein-Wort-Wert von Herzogenaurach? Abstimmung über die Vorschläge im Markenforum Vorschlag Nr. 1 gemeinschaftlich Vorschlag Nr. 2 fortschrittlich Vorschlag Nr. 3 engagiert Vorschlag Nr. 4 bewegend Vorschlag Nr. 5 ambitioniert Quelle: Markenforum 2013; Abstimmung ohne Gegenstimme bei einer Enthaltung 44
Ergebnis: Die Positionierung von Herzogenaurach Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. bewegend 45
4. Markenstrategie Wie lassen sich Markenkern und Positionierung der Marke Herzogenaurach zukünftig zum Ausdruck bringen? 46
Phase 4 übersetzt die bisherige Markenstrategie in Prinzipien für die zukünftige Führung der Marke 1) Analyse des Markenkerns 2) Markenresonanzanalyse 3) Entwicklung der Markenpositionierung 4) Entwicklung der Markenstrategie 5) Operationalisierung der Markenstrategie Die gesamten bisher gewonnenen Erkenntnisse aus dem Prozess wurden genutzt, um Prinzipien zu formulieren, die einen Handlungsrahmen für die zukünftige Umsetzung der Marke darstellen. Die Prinzipien wurden definiert, im Markenforum diskutiert und auf erste Ideen hin getestet, wie diese von unterschiedlichen Personen und Institutionen angewendet werden können. Zukünftigen Handlungen im Rahmen der Marke basieren auf diesen Prinzipien (um auszugsweise ein paar zu nennen): Die Entwicklung des Corporate Designs Die Entwicklung touristischer Angebote Die Außenkommunikation (von Anzeigen bis zu Werbebeschilderungen) Programmgestaltung von Veranstaltungen und Events Entscheidungen für Projekte... 47
Die strategischen Prinzipien fassen die Analyse zusammen und bilden die Vorstufe zur Umsetzung 1. Markenkern 2. Bürgerbefragung 3. Positionierung Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. bewegend 4. Prinzipien Markenstrategische Prinzipien Prinzip Prinzip Prinzip Prinzip Prinzip Ziel 5. Markenregeln 48
Verdichtete Übersicht über die Teilergebnisse der Markenstrategieentwicklung von Herzogenaurach Markenkern Bürgerbefragung Thesen Wow-Faktoren Positionierung : gemeinschaftlich engagiert : vielfach einzigartig : weltoffen : verwurzelt : rundum fürsorglich : gemeinsam um die beste Lösung : Unternehmergeist : Engagierte Gemeinschaft : Attraktive Vielfalt : Ruhig und gemütlich : Unternehmen Herzogenaurachs : Sorgenfreies Leben : Sportstadt : (familien-)freundliche : International und weltoffen : Fränkisch traditionell : Kleinstadt : Lebenswelt : Wohlhabend : Verkehrsanbindung : Zugehörigkeit verlangt Engagement - ist man aber drinnen, steht einem das Herz der Bürger offen : Für die Attraktivitätssteigerung der Marke Herzogenaurach braucht es mehr Gemeinschaft : In der Verknüpfung der Gegensätze dieser Stadt liegt das größte Potential für die Markenattraktivität von morgen : Die Big Three überlagern in der Außenwahrnehmung die anderen Besonderheiten Herzogenaurachs : Herzogenaurach besitzt eine Energiequelle für erfolgreiches Unternehmertum : Herzogenaurach ist der Hidden Champion der Metropolregion : Die positive finanzielle Situation der Stadt fördert hohe Erwartungen und Selbstverständlichkeit : Lückenlose Mobilität ist ein Schlüsseltreiber für die zukünftige Attraktivität des Standorts Herzogenaurach : Die Weltoffenheit zeigt sich heute zu wenig in entsprechenden Kulturerlebnissen : etc. : Starke Gemeinschaft : Einzigartig gegensätzlich : Einzigartige Sport(artikel)- tradition : Internationalität Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. 49 Markenstrategische Prinzipien
Der rote Faden zu den Prinzipien für die Marke Herzogenaurach Markenkern Bürgerbefragung Thesen Wow-Faktoren Positionierung : gemeinschaftlich engagiert : vielfach einzigartig : weltoffen : verwurzelt : rundum fürsorglich : Unternehmergeist : gemeinsam um die beste Lösung : Engagierte Gemeinschaft : Attraktive Vielfalt : Ruhig und gemütlich : Unternehmen Herzogenaurachs : Sorgenfreies Leben : Sportstadt : (familien-)freundliche : International und weltoffen : Fränkisch traditionell : Kleinstadt : Lebenswelt : Wohlhabend : Verkehrsanbindung : Zugehörigkeit verlangt Engagement - ist man aber drinnen, steht einem das Herz der Bürger offen : Für die Attraktivitätssteigerung der Marke Herzogenaurach braucht es mehr Gemeinschaft : In der Verknüpfung der Gegensätze dieser Stadt liegt das größte Potential für die Markenattraktivität von morgen : Die Big Three überlagern in der Außenwahrnehmung die anderen Besonderheiten Herzogenaurachs : Herzogenaurach besitzt eine Energiequelle für erfolgreiches Unternehmertum : Herzogenaurach ist der Hidden Champion der Metropolregion : Die positive finanzielle Situation der Stadt fördert hohe Erwartungen und Selbstverständlichkeit : Lückenlose Mobilität ist ein Schlüsseltreiber für die zukünftige Attraktivität des Standorts Herzogenaurach : Die Weltoffenheit zeigt sich heute zu wenig in entsprechenden Kulturerlebnissen : etc. : Starke Gemeinschaft : Einzigartig gegensätzlich : Einzigartige Sport(artikel)- tradition : Internationalität Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. Engagement- Prinzip 50
ENGAGEMENT - PRINZIP 51
Das Engagement-Prinzip Ziel des Prinzips Gemeinsames Engagement über alle Ebenen, Institutionen und Leistungsträger hinweg führt zu einer kontinuierlichen Attraktivitätssteigerung Herzogenaurachs. 52 Konsequenzen : Stärkere Zusammenarbeit aller Akteure in Herzogenaurach zur Entwicklung gemeinsamer Themen, Produkte und Angebote (Tourismus, Gastronomie, etc.). : Möglichkeiten für Bürger und Unternehmen schaffen, sich für die Marke und somit die zukünftige Attraktivität Herzogenaurachs zu engagieren (Wettbewerbe, o.ä).
Der rote Faden zu den Prinzipien für die Marke Herzogenaurach Markenkern Bürgerbefragung Thesen Wow-Faktoren Positionierung : gemeinschaftlich engagiert : vielfach einzigartig : weltoffen : verwurzelt : rundum fürsorglich : Unternehmergeist : gemeinsam um die beste Lösung : Engagierte Gemeinschaft : Attraktive Vielfalt : Ruhig und gemütlich : Unternehmen Herzogenaurachs : Sorgenfreies Leben : Sportstadt : (familien-)freundliche : International und weltoffen : Fränkisch traditionell : Kleinstadt : Lebenswelt : Wohlhabend : Verkehrsanbindung : Zugehörigkeit verlangt Engagement - ist man aber drinnen, steht einem das Herz der Bürger offen : Für die Attraktivitätssteigerung der Marke Herzogenaurach braucht es mehr Gemeinschaft : In der Verknüpfung der Gegensätze dieser Stadt liegt das größte Potential für die Markenattraktivität von morgen : Die Big Three überlagern in der Außenwahrnehmung die anderen Besonderheiten Herzogenaurachs : Herzogenaurach besitzt eine Energiequelle für erfolgreiches Unternehmertum : Herzogenaurach ist der Hidden Champion der Metropolregion : Die positive finanzielle Situation der Stadt fördert hohe Erwartungen und Selbstverständlichkeit : Lückenlose Mobilität ist ein Schlüsseltreiber für die zukünftige Attraktivität des Standorts Herzogenaurach : Die Weltoffenheit zeigt sich heute zu wenig in entsprechenden Kulturerlebnissen : etc. : Starke Gemeinschaft : Einzigartig gegensätzlich : Einzigartige Sport(artikel)- tradition : Internationalität Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. Engagement- Prinzip Kontrast- Prinzip 53
KONTRAST - PRINZIP 54
Das Kontrast-Prinzip Ziel des Prinzips Die außergewöhnlichen Gegensätze in Herzogenaurach werden deutlich zur Attraktivitätssteigerung Herzogenaurachs genutzt. 55 Konsequenzen : Aktivitäten werden zukünftig geprüft, ob zwei offensichtliche Gegensätze verbindend genutzt werden können, um ein positives Erlebnis zu schaffen. : Die Verbindung von Gegensätzen wird bewusst genutzt, um Angebote und Veranstaltungen zu gestalten oder Berührungspunkte mit der Marke zu entwickeln.
Der rote Faden zu den Prinzipien für die Marke Herzogenaurach Markenkern Bürgerbefragung Thesen Wow-Faktoren Positionierung : gemeinschaftlich engagiert : vielfach einzigartig : weltoffen : verwurzelt : rundum fürsorglich : Unternehmergeist : gemeinsam um die beste Lösung : Engagierte Gemeinschaft : Attraktive Vielfalt : Ruhig und gemütlich : Unternehmen Herzogenaurachs : Sorgenfreies Leben : Sportstadt : (familien-)freundliche : International und weltoffen : Fränkisch traditionell : Kleinstadt : Lebenswelt : Wohlhabend : Verkehrsanbindung : Zugehörigkeit verlangt Engagement - ist man aber drinnen, steht einem das Herz der Bürger offen : Für die Attraktivitätssteigerung der Marke Herzogenaurach braucht es mehr Gemeinschaft : In der Verknüpfung der Gegensätze dieser Stadt liegt das größte Potential für die Markenattraktivität von morgen : Die Big Three überlagern in der Außenwahrnehmung die anderen Besonderheiten Herzogenaurachs : Herzogenaurach besitzt eine Energiequelle für erfolgreiches Unternehmertum : Herzogenaurach ist der Hidden Champion der Metropolregion : Die positive finanzielle Situation der Stadt fördert hohe Erwartungen und Selbstverständlichkeit : Lückenlose Mobilität ist ein Schlüsseltreiber für die zukünftige Attraktivität des Standorts Herzogenaurach : Die Weltoffenheit zeigt sich heute zu wenig in entsprechenden Kulturerlebnissen : etc. : Starke Gemeinschaft : Einzigartig gegensätzlich : Einzigartige Sport(artikel)- tradition : Internationalität Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. Engagement- Prinzip Kontrast- Prinzip Einzigartigkeits- Prinzip 56
EINZIGARTIGKEITS - PRINZIP 57
Einzigartigkeits-Prinzip Ziel des Prinzips Die Besonderheiten und Einzigartigkeit Herzogenaurachs werden erlebbar. 58 Konsequenzen : Was Herzogenaurach besonders macht, zum Beispiel die außergewöhnliche Geschichte, muss inszeniert und erlebbar gemacht werden. : Eine enge Zusammenarbeit zwischen Verwaltung, Wirtschaft und Bürgern ist hierfür notwendig.
Der rote Faden zu den Prinzipien für die Marke Herzogenaurach Markenkern Bürgerbefragung Thesen Wow-Faktoren Positionierung : gemeinschaftlich engagiert : vielfach einzigartig : weltoffen : verwurzelt : rundum fürsorglich : Unternehmergeist : gemeinsam um die beste Lösung : Engagierte Gemeinschaft : Attraktive Vielfalt : Ruhig und gemütlich : Unternehmen Herzogenaurachs : Sorgenfreies Leben : Sportstadt : (familien-)freundliche : International und weltoffen : Fränkisch traditionell : Kleinstadt : Lebenswelt : Wohlhabend : Verkehrsanbindung : Zugehörigkeit verlangt Engagement - ist man aber drinnen, steht einem das Herz der Bürger offen : Für die Attraktivitätssteigerung der Marke Herzogenaurach braucht es mehr Gemeinschaft : In der Verknüpfung der Gegensätze dieser Stadt liegt das größte Potential für die Markenattraktivität von morgen : Die Big Three überlagern in der Außenwahrnehmung die anderen Besonderheiten Herzogenaurachs : Herzogenaurach besitzt eine Energiequelle für erfolgreiches Unternehmertum : Herzogenaurach ist der Hidden Champion der Metropolregion : Die positive finanzielle Situation der Stadt fördert hohe Erwartungen und Selbstverständlichkeit : Lückenlose Mobilität ist ein Schlüsseltreiber für die zukünftige Attraktivität des Standorts Herzogenaurach : Die Weltoffenheit zeigt sich heute zu wenig in entsprechenden Kulturerlebnissen : etc. : Starke Gemeinschaft : Einzigartig gegensätzlich : Einzigartige Sport(artikel)- tradition : Internationalität Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. Engagement- Prinzip Kontrast- Prinzip Einzigartigkeits- Prinzip Offenheits- Prinzip 59
OFFENHEITS - PRINZIP 60
Das Offenheits-Prinzip Ziel des Prinzips Die Offenheit von Herzogenaurach und seinen Bürgern lässt sich vielfältig wahrnehmen. 61 Konsequenzen : Kontinuierlicher und strategischer Ausbau der Weltoffenheit an den relevanten Kontaktpunkten (z.b. Tourist Information, Bürgerbüro,...). : Vermittlung der Weltoffenheit und starken Gemeinschaft, z.b. bei Veranstaltungen, Events, touristischen Angeboten, etc.
Der rote Faden zu den Prinzipien für die Marke Herzogenaurach Markenkern Bürgerbefragung Thesen Wow-Faktoren Positionierung : gemeinschaftlich engagiert : vielfach einzigartig : weltoffen : verwurzelt : rundum fürsorglich : Unternehmergeist : gemeinsam um die beste Lösung : Engagierte Gemeinschaft : Attraktive Vielfalt : Ruhig und gemütlich : Unternehmen Herzogenaurachs : Sorgenfreies Leben : Sportstadt : (familien-)freundliche : International und weltoffen : Fränkisch traditionell : Kleinstadt : Lebenswelt : Wohlhabend : Verkehrsanbindung : Zugehörigkeit verlangt Engagement - ist man aber drinnen, steht einem das Herz der Bürger offen : Für die Attraktivitätssteigerung der Marke Herzogenaurach braucht es mehr Gemeinschaft : In der Verknüpfung der Gegensätze dieser Stadt liegt das größte Potential für die Markenattraktivität von morgen : Die Big Three überlagern in der Außenwahrnehmung die anderen Besonderheiten Herzogenaurachs : Herzogenaurach besitzt eine Energiequelle für erfolgreiches Unternehmertum : Herzogenaurach ist der Hidden Champion der Metropolregion : Die positive finanzielle Situation der Stadt fördert hohe Erwartungen und Selbstverständlichkeit : Lückenlose Mobilität ist ein Schlüsseltreiber für die zukünftige Attraktivität des Standorts Herzogenaurach : Die Weltoffenheit zeigt sich heute zu wenig in entsprechenden Kulturerlebnissen : etc. : Starke Gemeinschaft : Einzigartig gegensätzlich : Einzigartige Sport(artikel)- tradition : Internationalität Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportartikelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit internationaler Atmosphäre und fränkischer Tradition. Engagement- Prinzip Kontrast- Prinzip Einzigartigkeits- Prinzip Offenheits- Prinzip Bewegungs- Prinzip 62
BEWEGUNGS - PRINZIP 63
Das Bewegungs-Prinzip Ziel des Prinzips Die vorhandene Bewegungsenergie aus Sportbranche, Technologie und Engagement der Bürger nutzen, um bewegend zukünftig erlebbar zu machen. 64 Konsequenzen : Aktivitäten und Maßnahmen planen, um Menschen zu bewegen oder Menschen dabei zu unterstützen etwas zu bewegen. : Alles was zukünftig in Herzogenaurach geplant und umgesetzt wird, dahingehend prüfen, ob und wie es bewegend gemacht werden kann.
Die markenstrategischen Prinzipien Markenstrategische Prinzipien Engagement-Prinzip Kontrast-Prinzip Ziel Gemeinsames Engagement über alle Ebenen, Institutionen und Leistungsträger hinweg führt zu einer kontinuierlichen Attraktivitätssteigerung Herzogenaurachs. Die außergewöhnlichen Gegensätze in Herzogenaurach werden zur Attraktivitätssteigerung Herzogenaurachs genutzt. Einzigartigkeits-Prinzip Die Besonderheiten und Einzigartigkeit Herzogenaurachs werden erlebbar. Offenheits-Prinzip Bewegungs-Prinzip Die Offenheit von Herzogenaurach und seinen Bürgern lässt sich vielfältig wahrnehmen. Die vorhandene Bewegungsenergie aus Sportbranche, Technologie und Engagement der Bürger nutzen, um bewegend zukünftig erlebbar zu machen. 65 Grundlage für die Markenregeln Grundlage für den Markenstil Grundlage für Markenkontaktpunktmanagement Grundlage für Umsetzungsprogramme Grundlage für die zukünftige Markenentwicklung Herzogenaurachs
5. Markenregeln für Herzogenaurach: Wie lässt sich sicherstellen, dass die Prinzipien eingehalten werden? 66
Die 5. Phase sorgt dafür, dass jeder mit einfachen Regeln die Markenstrategie in seinem Umfeld anwenden kann 1) Analyse des Markenkerns 2) Markenresonanzanalyse 3) Entwicklung der Markenpositionierung 4) Entwicklung der Markenstrategie 5) Operationalisierung der Markenstrategie Jede Strategie ist nur soviel wert, wie deren konsequente und stringente Umsetzung und Nutzung im Kollektiv einer Standortmarke. Die in den Stufen 1-4 erarbeiteten markenstrategischen Inhalte, die Markenkernwerte und die Markenpositionierung müssen idealerweise stringent über alle Markenkontaktpunkte hinweg umgesetzt werden. Dafür wurden in dieser Stufe die so genannten Markenregeln als Selbstkontroll-Instrument entwickelt. Jede Berührung, die ein Bürger, ein Gast, ein Arbeitnehmer oder ein Unternehmer mit der Marke Herzogenaurach hat, wird Markenkontaktpunkt genannt. Durch die Beantwortung der Markenregeln lässt sich prüfen, ob ein Markenkontaktpunkt im Sinne der Marke ist. Ist ein Markenkontaktpunkt nicht konform mit der Marke, so lassen sich Ideen aus der Strategie entwickeln, wie sich der Markenkontaktpunkt idealerweise markenkonform verbessern lässt. Wie sich das Markenkontaktpunktmanagement leicht auf verschiedenen Ebenen (Handel, Tourismus, Verwaltung, etc.) umsetzen lässt und worauf es dabei ankommt, wird im Rahmen der Operationalisierung (Beginn mit dem ersten Markenforum im März 2014). 67
Die Regeln beim Fußball schaffen einen klaren Handlungsrahmen fördern aber innerhalb dieses Rahmens die Kreativität 68 68
Ergebnis: Die Markenregeln für Herzogenaurach Engagement Ist es aus gemeinschaftlichem Engagement entstanden oder fördert es die Gemeinschaft? Bewegend Bewegt es Menschen oder bewegen Menschen etwas? - Markenstil Wird mit dem neuen Corporate Design definiert. Kontrast - - - + + + + Markenkontaktpunkt + + + - Wird ein Gegensatz deutlich, der attraktivitätssteigernd ist? Offenheit Ist (Welt-)offenheit erkenn- und spürbar? 69 Einzigartigkeit Findet sich mindestens eine der Besonderheiten Herzogenaurachs wieder? - Gemeinschaft Lädt es ein, Teil der Gemeinschaft zu sein? Ist die Regel erfüllt? + Der Markenkontaktpunkt ist markenkonform und damit innerhalb des Kreises Der Markenkontaktpunkt erfüllt die Regel nicht und muss demensprechend verbessert werden - -
70 Wie halten wir unser Markenversprechen in allen Berührungspunkten mit unserer Marke ein? Spüren die Gäste, Bürger und Unternehmer in allen Berührungspunkten, die sie mit uns haben, dass wir für Weltoffenheit, bürgerliches Engagement oder besondere Kontraste stehen?
Markenregeln als Selbstkontroll-Instrument zur Einhaltung des Markenleitbildes Wie funktionieren die Markenregeln? Die Marke Herzogenaurach wird durch jeden Bürger, Arbeitnehmer oder Unternehmer geprägt. Wie soll in dem komplexen System eines Standortes gewährleistet werden, dass möglichst viele Beteiligte im Sinne des Markenleitbildes handeln und sich an den Prinzipien der Marke orientieren? Die folgenden 7 Markenregeln stellen die Entwicklung der Marke Herzogenaurach sicher. Die Regeln sollen, wenn möglich, für alle markenrelevanten Entscheidungen und Aktivitäten angewendet werden und aktiv genutzt werden, wenn Berührungspunkte der Marke neu gestaltet oder geschaffen werden. Bei der Betrachtung eines möglichen Markenkontaktpunktes, werden die 7 Fragen der Markenregeln bestmöglich beantwortet. Können alle Fragen mit Ja beantwortet werden, so ist der Kontaktpunkt im Sinne der Marke. Werden Fragen mit Nein beantwortet, so gilt es, sich Gedanken zu machen, mit welchen Ideen der Kontaktpunkt im Sinne der Marke gestaltet werden könnte. 71
Markenbild Markenzeichen Markenname Markenstil Markendesign Corporate Design Entwicklung 2014 Markenkommunikation Marketing Markenkontaktpunkte Markenregeln Markenkontaktpunktmanagement Strategische Prinzipien Markenpositionierung Markenstrategie Markenleitbild 2013 Sicht der Bürger und Arbeitnehmer Markenkernwerte 72 Besonderheiten/ Spitzenleistungen
73 Beispiele zur Umsetzung der Markenstrategie in Herzogenaurach
74 Sommerkirchweih Herzogenaurach
Die Sommerkirchweih ist eine der vielen Besonderheiten Herzogenaurachs Tolles Gelände mit außergewöhnlichem Baubestand Vielfältiges Musik Programm Traditionelle Bierkeller fürsorgliche Angebote für Senioren & Familien Hohes Engagement der Vereine 75 Shuttle-Busse für die sichere Heimfahrt der Gäste
Dabei erfüllt die Sommerkirchweih, als gesamte Veranstaltung betrachtet, die Markenregeln Engagement Ist es aus gemeinschaftlichem Engagement entstanden oder fördert es die Gemeinschaft? Bewegend Bewegt es Menschen oder bewegen Menschen etwas? Einzigartigkeit Findet sich mindestens eine der Besonderheiten Herzogenaurachs wieder? Markenstil Wird mit dem neuen Corporate Design definiert. Kontrast Markenkontaktpunkt Ja Nein Regel erfüllt? Wird ein Gegensatz deutlich, der attraktivitätssteigernd ist? Offenheit Ist (Welt-)offenheit erkenn- und spürbar? Gemeinschaft Lädt es ein, Teil der Gemeinschaft zu sein? 76
Trotzdem können bestimmte Prinzipien dabei helfen, das Erlebnis mit der Marke noch zu optimieren Das vorhandene, gegensätzlich gestaltete Musikprogramm kann noch viel stärker nach außen zum Ausdruck gebracht werden. Kontrast- Prinzip Für auswärtige und fremdsprachige Besucher könnte ein kleiner Wegweiser erstellt werden, der die Orientierung auf dem Gelände (z.b. zur Bewirtung) erleichtert. Offenheits- Prinzip 77
78 Konnte die Kernfrage der Teilnehmer des Markenforums beantwortet werden?
? Über Kernfrage Wie wird aus der Vielfalt eine Einzigartigkeit, durch die wir Bürger, junge Menschen, Gäste, Mitarbeiter und Unternehmen für die Lebens-, Arbeits- und Freizeitwelt Herzogenaurach langfristig gewinnen und begeistern? die Entwicklung der Markenkernwerte und der Positionierung bis zum Ein-Wort- Wert bewegend wurde die Vielfalt Herzogenaurachs zu einer Einzigartigkeit verdichtet! Mit der Umsetzung der Prinzipien und der Anwendung der Markenregeln sowie daraus resultierenden Ergebnissen und Erlebnissen können Bürger, junge Menschen, Gäste, Mitarbeiter und Unternehmen langfristig für Herzogenaurach begeistert werden! 79
80 Was sind die nächsten Schritte?
Wie das Markenleitbild schrittweise und von innen nach außen in Herzogenaurach verankert werden kann: 0 Markenleitbild Markenleitbild-Gremium= 1 Markenforum 2 Wirkungsbereiche der Marke 3 Markenbotschafter Entwicklung der 4 Marke nach innen 5 Entwicklung der Marke nach außen 81
Wie das Markenleitbild als Beteiligungsprozess von innen nach außen in Herzogenaurach verankert werden kann: 0 Markenleitbild Das Markenleitbild ist der Leitfaden für die zukünftige Markenentwicklung Herzogenaurachs. Dieses steht allen Anspruchsgruppen über die Stadtverwaltung hinaus (Handel, Gastronomie, Hotellerie, Unternehmen, Dienstleister, Vereinen, etc.) zur Nutzung zur Verfügung. Die wichtigsten Erkenntnisse daraus müssen übersetzt und erlebbar gemacht werden, so, dass die Strategie in allen Wirkungsbereichen der Marke Begeisterung weckt und zum Mitmachen möglichst vieler anregt. 1 Markenleitbild-Gremium = Markenforum Ernennung eines Markenmanagers und Weiterführung des Markenforums für die Umsetzung, in welchem die Interessensgruppen aus Herzogenaurach vertreten sind (2 Termine im Jahr) zur Beantwortung relevanter Fragen rund um die interne Markenarbeit Herzogenaurachs und um konkrete Aufgaben auf die verschiedenen Mitglieder zu verteilen. 2 Wirkungsbereiche der Marke Alle Bereiche der Stadt Herzogenaurach, die für die Umsetzung der Markenstrategie relevant sind (Stadt, Handel, Wirtschaft, Gastronomie, touristische Leistungsträger, Hoteliers, Dienstleister, etc.) müssen individuell für das Thema sensibilisiert, über das Markenleitbild von Herzogenaurach informiert und für die freiwillige Umsetzung begeistert werden. 3 Markenbotschafter Berufung von Markenbotschaftern aus dem Markenforum und Schulung dieser zur Vorbereitung für die Aufgaben als Markenbotschafter. Langfristige Begeisterung weiterer engagierter und interessierter Personen aus den unterschiedlichen Wirkungsbereichen der Marke mit dem Ziel, diese zukünftig als Markenbotschafter zu gewinnen. 4 Entwicklung der Marke nach innen Erstellung eines Konzeptes für die regelmäßige Ansprache und Einbindung der Bevölkerung (Beispiele: Newsletter für Bürger und Unternehmen etc./ regelmäßige Kolumne in der Regionalpresse, Nutzung des Amtsblatts und der Homepage, Einbeziehung interessierter Bürger in die Umsetzung der Marke, etc.) 5 Entwicklung der Marke nach außen 82 Sobald die wichtigsten internen Anspruchsgruppen informiert und eingebunden wurden, kann die Kommunikation des neuen Markenleitbildes nach außen, über die Grenzen Herzogenaurachs hinaus, stattfinden.
Welchen Nutzen haben z.b. Händler, Gastronomen oder Dienstleister, wenn sie sich an der Markenentwicklung aktiv beteiligen? 1 2 3 4 5 6 Klares, demokratisch abgeleitetes Markenleitbild, das eine glaubwürdige Grundlage für Marketing und Markenkontaktpunktentwicklung bietet. Information und Beratung zur Anwendung der Markenregeln und Prinzipien im eigenen Bereich/ Branche. Regelmäßiger Austausch untereinander, unter anderem über das Markenforum, um Ideen zu entwickeln und neue Perspektiven zu gewinnen. Teil einer Gemeinschaft sein, die aktiv und bewusst die Markenentwicklung Herzogenaurachs mitgestaltet. Höhere Kundenzufriedenheit, wenn ein Kunde oder Gast das erlebt, was die Marke verspricht und so Erwartungen erfüllt werden. Eine gut geführte Marke steigert die Wiedererkennbarkeit und das Image von Herzogenaurach, wovon letztendlich alle Beteiligten partizipieren. 83
TOP 1 Nächste Schri[e des Markenleitbildes für Herzogenaurach Stadtratssitzung, 10.12.2013 Amt für StadtmarkeDng und Kultur Judith Jochmann
Stadtmarke=ng Herzogenaurach Die Aufgabe des StadtmarkeDngs ist es, den strategischen Ansatz des Markenleitbildes in das OperaDve zu überführen, d.h. kurzfrisdg die weitere Umsetzung des Markenleitbildprozesses voranzubringen und die entsprechende Einführung zur organisieren. mi[el- und langfrisdg die Entwicklung der Marke nach innen und außen wie beschrieben zu unterstützen. Eine Erfolgsmessung der Markenentwicklung findet mieel- und langfris=g stae. Eine entsprechende Methodik wird derzeit im Rahmen einer Masterarbeit zum Thema Erfolgsmessung von Stadtmarken am Beispiel Herzogenaurachs entwickelt. 85
Markenleitbildprozess Wie geht es weiter? AbsDmmung zur Vorgehensweise Ausschreibung & Vergabe Markenleitbild Phase I: KonsDtuierung des Markenforums 3-4 Arbeitstreffen/Workshops, Erarbeitung der Inhalte des Markenleitbildes, Beschluss im Stadtrat Phase II: Ausschreibung und Vergabe der CD- Entwicklung sowie Einführung und Umsetzung auf der Basis des Markenleitbildes; Entwicklung des CD; Beschluss CD im Stadtrat Phase III: Ein- führung des CD, Umsetzung Mar- kenleitbild Begleitende Berichtersta[ung im HuFA, Stadtrat sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Feb. 2013 März - Juni 2013 Juni Dez. 2013 Jan. - Mai 2014 ab Mai 2014 86
Markenleitbild Herzogenaurach Beschlussvorlage TOP 1 Stadtratssitzung, 10.12.2013 Amt für StadtmarkeDng und Kultur
Markenkern Der Kern der Marke Herzogenaurach gemeinscha_lich engagiert verwurzelt weltoffen rundum fürsorglich Unternehmergeist vielfach einzigardg gemeinsam um die beste Lösung ringend 88
PosiDonierung Die Posi=onierung der Marke Herzogenaurach Engagierte Menschen und Unternehmen von Weltruf machen Herzogenaurach, die Wiege der Sportar=kelindustrie, zur bewegendsten Stadt mit interna=onaler Atmosphäre und fränkischer Tradi=on. bewegend 89
Markenstrategische Prinzipien Folgende Prinzipien sollen die Marke Herzogenaurach zukünxig leiten Markenstrategisches Prinzip Engagement- Prinzip Kontrast- Prinzip Ziel des Prinzips Gemeinsames Engagement über alle Ebenen, Ins=tu=onen und Leistungsträger hinweg führt zu einer kon=nuierlichen AErak=vitätssteigerung Herzogenaurachs. Die außergewöhnlichen Gegensätze in Herzogenaurach werden zur AErak=vitätssteigerung Herzogenaurachs genutzt. EinzigarDgkeits- Prinzip Die Besonderheiten und Einzigar=gkeit Herzogenaurachs werden erlebbar. Offenheits- Prinzip Bewegungs- Prinzip Die Offenheit von Herzogenaurach und seinen Bürgern lässt sich vielfäl=g wahrnehmen. Die vorhandene Bewegungsenergie aus Sportbranche, Technologie und Engagement der Bürger nutzen, um bewegend zukünxig erlebbar zu machen. 90
Markenregeln Regeln zur Umsetzung der Marke an allen Markenkontaktpunkten Engagement Ist es aus gemeinschaxlichem Engagement entstanden oder fördert es die GemeinschaX? Markens(l - Wird mit dem neuen Corporate Design definiert. - Kontrast Wird ein Gegensatz deutlich, der aerak=vitätssteigernd ist? Bewegend Bewegt es Menschen oder bewegen Menschen etwas? EinzigarDgkeit Findet sich mindestens eine der Besonderheiten Herzogenaurachs wieder? Marken- kontakt- punkt Ja Regel erfüllt? Nein Offenheit Ist (Welt- )offenheit erkenn- und spürbar? Gemeinscha_ Lädt es ein, Teil der GemeinschaX zu sein? 91
Umsetzung & Verankerung Die weiteren SchriEe zur Umsetzung des Markenleitbildprozess 0 Markenleitbild Das Markenleitbild soll der Lei\aden für das zukünxige Handeln aller relevanten Personen und Bereiche sein (Stadtverwaltung, Handel, Gastronomie, Hotellerie, Unternehmen, Dienstleister, Vereine etc). Die wich=gsten Erkenntnisse daraus müssen übersetzt und so erlebbar gemacht werden, dass die Strategie in allen Wirkungsbereichen der Marke Begeisterung weckt und zum Mitmachen möglichst vieler anregt. 1 Markenleitbild- Gremium = Markenforum Ernennung eines Markenmanagers und Weiterführung des Markenforums für die Umsetzung, in welchem Interessensgruppen aus Herzogenaurach vertreten sind (2 Termine im Jahr) zur Beantwortung relevanter Fragen rund um die interne Markenarbeit Herzogenaurachs und um konkrete Aufgaben auf die verschiedenen Mitglieder zu verteilen. 2 Wirkungsbereiche der Marke Alle Bereiche Herzogenaurachs, die für die Umsetzung der Markenstrategie relevant sind (Stadt, Handel, WirtschaX, Gastronomie, touris=sche Leistungsträger, Hoteliers, Dienstleister, Vereine etc.) müssen individuell für das Thema sensibilisiert, über das Markenleitbild von Herzogenaurach informiert und für die freiwillige Umsetzung begeistert werden. 3 Markenbotscha_er Berufung von MarkenbotschaXern aus dem Markenforum und Schulung dieser zur Vorbereitung für die Aufgaben als MarkenbotschaXer. Langfris=ge Begeisterung weiterer engagierter und interessierter Personen aus den unterschiedlichen Wirkungsbereichen der Marke mit dem Ziel, diese zukünxig als MarkenbotschaXer zu gewinnen. 4 Entwicklung der Marke nach innen Erstellung eines Konzeptes für die regelmäßige Ansprache und Einbindung der Bevölkerung (Beispiele: NewsleEer für Bürger und Unternehmen etc./ regelmäßige Kolumne in der Regionalpresse, Nutzung des AmtsblaEs und der Homepage, Einbeziehung interessierter Bürger in die Umsetzung der Marke, etc.). 5 Entwicklung der Marke nach außen Sobald die wich=gsten internen Anspruchsgruppen informiert und eingebunden wurden, kann die Kommunika=on des neuen Markenleitbildes nach außen, über die Grenzen Herzogenaurachs hinaus, stalinden. 92
Vielen Dank. www.brand-trust.de 93 Enabling brands to attract people.
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