WWW.SYZYGY.DE/USABILITY USABILITY MONITOR 2007 DIE GEBRAUCHSTAUGLICHKEIT DEUTSCHER REISEPORTALE AUS SICHT DER GENERATION 50+ UM07
Vorwort Vorwort des Herausgebers In der Studienreihe Usability-Monitor untersucht Syzygy seit mehreren Jahren die Gebrauchstauglichkeit und Absatzorientierung deutscher Websites und stellt aktuelle Erkenntnisse zum Thema Website-Usability vor. Für uns als internationale Internet-Agentur spielt das Thema Usability eine zentrale Rolle bei der Konzeption und dem Design von Online- Präsenzen oder E-Commerce Systemen. Wir haben daher den Bereich Usability Services als eigenes Kompetenzcenter etabliert. Mit modern ausgestatteten Usability-Laboren in Bad Homburg und London werden Websites und E-Commerce Systeme auf deren Gebrauchstauglichkeit und Absatzorientierung hin untersucht. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen im Rahmen eines nutzer- und kundenorientierten Entwicklungsprozesses User-Centered- Design-Process nicht nur in die Kreation mit ein, sondern werden in regelmäßigen Abständen auch als neutrale Studien publiziert. Anders als reine Usability-Agenturen ist Syzygy als Internet-Agentur darüber hinaus nicht nur in der Lage die Schwachstellen untersuchter Webseiten oder Online-Shops aufzuzeigen, sondern auch konkrete Optimierungsvorschläge und designs zu liefern. Eine Kompetenz, die im Rahmen einer effizienten Entwicklung von Internet-Auftritten immer wichtiger wird. Die Untersuchungen für den vorliegenden Usability Monitor 2007 wurden im Usability- Labor mit Nutzer-/innen der Generation 50+ durchgeführt und führten zu interessanten Ergebnissen. Wir haben sie auf den folgenden Seiten für Sie zusammengefasst. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre und stehen bei Fragen gerne zu Ihrer Verfügung. Ihr Professor Wolfgang Henseler Managing Creative Director, Syzygy Deutschland GmbH Neben den klassischen Usability-Methoden, wie beispielsweise der Methode des Lauten Denkens oder der Blickverlaufsanalyse, hat Syzygy eigene Untersuchungsansätze wie den Usability-Plus Ansatz entwickelt, der bestehende Expertenevaluationen im Sinne eines kosteneffizienten Benchmark-Tools perfektioniert.
Inhalt 1 Vorwort des Herausgebers Management Summary 5 Einleitung 6 Methodik 12 Ergebnisse: Die Websites in der Einzelbewertung 1 Öger Tours 18 Alltours 22 Avigo 26 Thomas Cook 30 TUI 3 FTI 39 Die 10 gravierendsten Barrieren und wie man sie beseitigt 7 Online suchen und offline buchen: Kanalwechsel vorprogrammiert? 50 Fazit 52 Autoren 5 Herausgeber 55 Über Syzygy 55 Weiterführende Informationen
Management Summary Management Summary In der aktuellen Ausgabe des Usability Monitors hat Syzygy die Websites der größten deutschen Reiseveranstalter untersucht, um deren Benutzungsfreundlichkeit für die kaufkräftige und immer stärker wachsende Zielgruppe Generation 50+ zu ermitteln. Wir wollten wissen: Wie kommen die reisefreudigen Silver Surfer oder Best Ager bei ganz typischen Vorgängen, wie z.b. dem Buchen einer Reise oder dem Bestellen eines Newsletters, zurecht? Der Test wurde im Usability-Labor der Syzygy Deutschland GmbH durchgeführt. Die Untersuchungsmethode bestand aus einem kombinierten Verfahren aus Blickaufzeichnung und lautem Denken. Die Einzelsitzungen mit 2 Testpersonen, Altersdurchschnitt 56,25 Jahre, förderte ernüchternde Ergebnisse zu Tage. Zunächst aber eine positive Nachricht: Das Internet wird auch von der Generation 50+ gerne und oft genutzt, um sich über Reiseangebote zu informieren. Spätestens jedoch bei der Transaktion scheitert die Masse der über 50-Jährigen die eigentliche Buchung findet meist im Reisebüro statt. Die Gründe dafür sind zum einen teils massive Usability-Barrieren der Websites und zum anderen generelle Vorbehalte der Zielgruppe gegenüber Internet-Transaktionen. Keine der untersuchten Websites konnte unsere Testpersonen wirklich überzeugen. Überraschendes Detail: Branchenprimus TUI schnitt gerade bei der Hauptaufgabe unseres Usability-Tests, der Reisebuchung, am schlechtesten ab (Gesamtwertung: vorletzter Platz). Keiner einzigen Testperson gelang es, auf der TUI-Website eine Reise zu buchen. Aber auch die anderen fünf Touristik-Unternehmen zeigten hier deutliche Schwächen. Das beste Ergebnis erzielte der Türkeispezialist Öger Tours. Hier schaffte es immerhin die Hälfte der Testpersonen, eine Reisebuchung erfolgreich abzuschließen. Auf Basis unserer Ergebnisse, haben wir zehn zentrale Barrieren identifiziert, die das Surf- Erlebnis und den Nutzungserfolg der 50- bis 6-Jährigen beeinträchtigen. Beispiele: Die größte Hürde lässt sich bei der Orientierung und Wahrnehmung ausmachen. So waren für viele Testpersonen die grundsätzlichen Strukturen einer Website oder einer Online-Buchung nicht nachvollziehbar. Die Nutzer erwarten eine kontextsensitive Präsentation von Informationen. Ein weiteres Problem auf den meisten Websites stellte das Zurücknavigieren im Buchungsprozess dar, das immer wieder in einem kompletten Datenverlust resultierte. Problemlösungen mittels eines systematischen Trial-and-Error-Verfahrens, wie wir das von jüngeren Usern kennen, waren bei Nutzern jenseits der 50 kaum zu beobachten. Schon ein kleiner Fehler kann hier zum Abbruch führen. Platzierung Ergebnis 1 Öger Tours 55,7 % 2 Alltours 51, % 3 Avigo 39,1 % Thomas Cook 36,6 % Diese Barrieren lassen sich verallgemeinert auch auf die meisten anderen E-Commerce- Anwendungen außerhalb der Touristik-Branche übertragen. Die Bedürfnisse der kaufkräftigen Generation 50+ werden von der Mehrzahl der E-Commerce-Websites noch immer ignoriert. 5 TUI 32,1 % 6 FTI 31,0 % Ø 0,9 %
Einleitung Einleitung Angela Merkel, Heiner Lauterbach, Herbert Grönemeyer, Sabine Christiansen, Horst Köhler, Reinhold Messner, Dieter Zetsche, Nina Hagen, Ottmar Hitzfeld haben neben ihrer Popularität eines gemeinsam: Sie gehören der Altersgruppe der Generation 50+ an. Sie sind Silver Surfer, wenn sie, wie wir annehmen dürfen, im Internet unterwegs sind. Damit befinden sie sich außerhalb der werbewirksamen RTL-Zielgruppe von 1 bis 9. Schon bei unserer letzten Studie der Usability Monitor- Reihe, Die User Experience deutscher Banken- Websites im Privatkundengeschäft, 1 haben wir feststellen müssen, dass diese Altersgruppe mit ihren spezifischen Anforderungen und Bedürfnissen offensichtlich bei der Konzeption und Gestaltung von Websites außen vor bleibt. Unverständlich denken nicht nur wir. In den Werbeblöcken der Primetime sehen wir plötzlich ältere Menschen: Uns wird die Geschmeidigkeit zarter Cremes für die reife Haut angepriesen oder smarte Herren mit graumelierten Haaren steigen entspannt aus gehobenen Mittelklassewagen. Die Werbeindustrie hat diese Altersgruppe inzwischen entdeckt. Sie nennt sie blumig Best Ager. Der Grund liegt auf der Hand: Die Best Ager haben Geld, viel Geld und sind bereit, es auszugeben. Bei einem Anteil von nur 33 % in der Bevölkerung besitzt diese Generation 50+, wie wir sie nennen wollen, über 6 % des verfügbaren Einkommens. 2 Und im Medium Internet? Die Generation 50+ verreist gerne und fast doppelt so häufig wie der Rest der Bevölkerung. 3 Außerdem ist mittlerweile ein Viertel alle Onliner der Zielgruppe der über 50-Jährigen zuzuordnen. Also so unsere Annahme müssten die großen Reiseportale als specialized e-commerce -Plattformen (Jakob Nielsen) eigentlich am besten auf den kommenden Boom eingestellt sein. Wenn wir erfahren wollen, wie sich Nutzer jenseits der 50 tatsächlich mit E-Commerce beschäftigen, dann doch hier im Online-Reisemarkt. Wir haben in unserer Studie Silver Surfer zwischen 50 und 6 die sechs größten deutschen Reiseveranstalter testen lassen. Wie wird eine Reise online gebucht? Wo treten Probleme auf? Wie unterscheiden sich die Probleme von denen der Jungen? Herausgekommen ist ein Katalog typischer Usability-Barrieren, ein Usability Status 50+, der sich auch auf andere Websites und E-Commerce-Anwendungen übertragen lässt. 1 Syzygy (Hg.): Die User Experience deutscher Banken-Websites im Privatkundengeschäft [Usability Monitor 2006], Sept. 2006 2 Netaspect: Die Generation 50+ im Internet (www.netaspect.com/50plus), vgl. auch AGOF Internet Facts 2005-II, Sonderbericht Silver Surfer, Feb. 2006, S.6 3 2% der deutschen Gesamtbevölkerung verreist einmal pro Jahr, SilverSurfer zw. 50 und 70 fast doppelt so häufig. Siehe AGOF Internet Facts II 2006, Teil 1, S. 2; vgl. auch Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend: Wirtschaftsmotor Alter, S. 98 (http://www.bmfsfj.de/kategorien/publikationen/publikationen,did=9962.html)
Methodik Methodik Im Juni 2007 wurden die E-Commerce-Websites der 6 umsatzstärksten deutschen Reiseveranstalter einem Usability-Test durch echte Nutzer aus der Zielgruppe 50+ unterzogen (siehe Tabelle Seite 9). Dazu wurden insgesamt 2 valide Testsitzungen in den Räumen des Usability-Labors der Syzygy Deutschland GmbH in Bad Homburg durchgeführt. Die eingeladenen Testpersonen waren zwischen 50 und 6 Jahren alt; der Altersdurchschnitt lag bei 56,25 Jahren. Bereits heute sind die Bevölkerungsgruppe der Generation 50+ und die Altersgruppe der 20- bis 50-Jährigen, die Kernzielgruppe eines branchenübergreifenden Marketings ist, fast gleich stark. Bis 2020 wird sich das Verhältnis dieser beiden Altersgruppen aber zugunsten der Best Ager verschoben haben. In absoluten Zahlen: 5 2007 2020 20- bis 50-Jährige 35 Mio. 30 Mio. Über 50-Jährige 30 Mio. 37 Mio. Anteile der Altersgruppen an der Gesamtbevölkerung heute und in 2020 Unser Untersuchungsansatz Aufgrund verschiedener Voruntersuchungen unter anderem eine von uns betreute Diplomarbeit und zahlreichen Berührungspunkten aus dem Projektalltag unseres Agenturgeschäftes haben wir immer wieder feststellen können, dass Internetanwendungen kaum oder gar nicht für Menschen jenseits der 50 tauglich waren. In besonderem Maße waren hiervon komplexe Anwendungen betroffen, wie sie im E-Commerce zur Verkaufsanbahnung oder zur Durchführung von Transaktionen üblich sind. Unsere dieser Studie zugrunde liegende Hypothese lautet: Eine zahlenmäßig bedeutende, kaufkräftige Zielgruppe, die zudem demographisch dominierend wird, wird nicht durch die bestehenden E-Commerce-Anwendungen im Internet erfasst und angesprochen. Unser Untersuchungsziel bestand folglich in der Frage: Wo und wann treten besondere Nutzungsprobleme der Zielgruppe 50+ auf? Worin genau bestehen diese Probleme? Gibt es Möglichkeiten, um der Zielgruppe 50+ einen besseren Zugang zu E-Commerce-Anwendungen zu verschaffen? Hiermit befasst sich die Diplomarbeit von K. Sauter: Zielgruppenspezifisches Usability Engineering. Usability Testing für die Zielgruppe der 50- bis 59-Jährigen am Beispiel Car Configurator, FH Wiesbaden, vorgelegt im Wintersemester 2006/2007 5 Vgl. hierzu Statistisches Bundesamt, Interaktive Darstellungen zu finden auf http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/ Sites/destatis/Internet/DE/Content/Statistiken/Bevoelkerung/VorausberechnungBevoelkerung/InteraktiveDarstellung/Inter aktivedarstellung,templateid=renderprint.psml
Methodik Um zu greifbaren Ergebnissen zu gelangen, haben wir die Stichprobe der Generation 50+ bewusst auf die Altersgruppe der 50- bis 6-Jährigen eingeschränkt. Die Merkmale 50-Jähriger und 75-Jähriger sind sehr verschieden sowohl von der Interessenslage als auch vom Kenntnisstand in Sachen Medien und den interaktiv relevanten physischen Fähigkeiten. Gerade motorische und sensorische Fähigkeiten unterliegen einem fortwährenden Alterungsprozess. Wir haben uns für die jungen Silver Surfer besonders interessiert. Sie stehen meistens noch voll im Berufsleben und leisten einen sehr hohen Beitrag zu Wirtschaft und Gesellschaft und doch werden sie so unsere Hypothese von einschlägigen E-Commerce-Anwendungen im Internet einfach nicht erfasst. Ob und inwieweit die untersuchten Websites schließlich auch Nutzern außerhalb der Altersgruppe von 50 bis 6 Jahren Usability-Probleme bereiten, darf in vielen Fällen vermutet werden, war aber nicht explizit Gegenstand unserer Untersuchung. Unsere Stichprobe Die Auswahl der Testpersonen ist bei allen empirischen Studienansätzen von entscheidender Bedeutung. Die teilnehmenden Personen sollten in möglichst hohem Maß die Grundgesamtheit der Zielgruppe repräsentieren. Auf der Basis unseres Anforderungsprofils wurden insgesamt 2 Testpersonen eingeladen. Diese mussten drei Kriterien erfüllen: 1. Alter zwischen 50 und 6 Jahren 2. Private Nutzung des Internets für Information, Kommunikation und E-Commerce 3. Regelmäßige private Reisen In der Zusammenstellung der Stichprobe haben wir uns im Wesentlichen an den statistischen Daten der Internet Facts, herausgegeben von der renommierten Arbeitsgemeinschaft Online- Forschung e.v. (AGOF), orientiert. 6 6 AGOF: Internet Facts II-2006 vom Dez. 2006 und Internet Facts IV-2006 vom Mai 2007; vgl. http://www.agof.de/die-internetfacts.352.html, sowie die Sonderauswertung Silver Surfer zur Internet Facts 2005-II vom Februar 2005 (http://www.agof.de/ sonderberichte.362.html), zu den spezifischen psychographischen Merkmalen vgl. Generation 50 plus will reife Leistung, in: Travel One vom 21. Februar 2007, S. 30 f.
Methodik Merkmal Alter Geschlecht Finanzielle Situation Berufliche Situation Familiäre Situation Interneterfahrung Psychografische Merkmale Beschreibung 3/ aus der Altersgruppe 50-59 Jahre 1/ aus der Altersgruppe 60-6 Jahre der Altersdurchschnitt der Testpersonen lag bei etwa 56 Jahren 2/3 Männer, 1/3 Frauen Einkommensgruppen 2.000 2.999 monatlich bzw. 3.000 und mehr (bezogen auf das Haushaltsnettoeinkommen) Art des Einkommens (Erwerbstätigkeit, Rente, Transfers, Kapitaleinkünfte oder Mix) nicht relevant die Mehrzahl der Personen ist erwerbstätig 3/ gehen einer regulären Beschäftigung nach (i.d.r. Angestellte oder leitende Angestellte), 1/ sind Pensionäre oder Hausfrauen alleine/mit Partner lebend Kinder über 16 (so dass Budget und Zeit für Reisen vorhanden waren) Nutzung für private Zwecke (gleichgültig, ob von zu Hause, einem Firmenrechner oder einem Internetcafé). die Hälfte der Stichprobe sehr bis ziemlich interneterfahren : tägliche Nutzung, mehr als 3 Jahre Internetzugang die andere Hälfte mittelmäßig interneterfahren : Nutzungsfrequenz 1-2 Mal wöchentlich, Internetzugang seit 1-3 Jahren alle Angehörigen der Stichprobe nutzen das Internet privat für: E-Mail-Verkehr Informationssuche und News gelegentliche Online-Einkäufe oder -Bestellungen gut situiert abgesichert kontaktfreudig unternehmungslustig reisefreudig sportlich aktiv gebildet hedonistisch hat genau definierte Bedürfnisse; bereit Geld auszugeben, wenn die Leistung stimmt Profil der Stichprobe
Methodik Die untersuchten Websites Für diese Studie wurden die zentralen E-Commerce-Websites der umsatzstärksten deutschen Reiseanbieter ausgewählt. Einziges Auswahlkriterium war die Stellung des Anbieters im Markt. Eine Markt-Differenzierung zwischen online und offline war unserer Meinung nach nicht sinnvoll (der Test sollte diese Einschätzung bestätigen). Gemeinsam decken die Betreiber der Websites mit all ihren Aktivitäten online wie offline gut 80 % des deutschen Reisemarktes ab. Neben den sechs von uns getesteten Websites betreiben die meisten Anbieter zahlreiche weitere, z. T. sehr spezialisierte Reise-Websites, die wir an dieser Stelle nicht berücksichtigt haben. Alle getesteten Websites sind explizit auf E-Commerce ausgerichtet, d.h. ihr primärer Zweck besteht im Online-Angebot sowie der Online-Buchung von Reisen oder Reisebestandteilen wie Flug, Hotel oder Mietwagen. Um das Buchungsgeschäft zu unterstützen, finden sich in allen Websites umfangreiche redaktionelle Inhalte und Marketing-Funktionalitäten. Reine Online-Reiseveranstalter wie Opodo oder Expedia, beide sehr bekannt aus einer lebhaften Werbung, haben wir aufgrund des relativ kleinen Marktanteils in Deutschland unberücksichtigt gelassen. Syzygy unterhält mit keinem der genannten Unternehmen Geschäftsbeziehungen. Unsere Studie gründet sich auf strikte Neutralität. Betreiber Marktanteil 7 URL TUI 28,0 % http://www.tui.com/de Thomas Cook 19,1 % http://www8.thomascook.de/tc/index.jsp Avigo (Rewe Touristik) 18,0 % http://www.avigo.de/portal/avigo/app/content Alltours 7,1 % http://www.alltours.de FTI,0 % http://www.fti.de/ Öger Tours 3,9 % http://www.oeger.de/ Untersuchte Websites 7 Für das Reise-Geschätsjahr 2005/2006 (endet am 31. Okt.), Quelle: Deutscher Reise Verband (DRV): Fakten und Zahlen zum deutschen Reisemarkt 2006, S. 1, Basis ist FVW Dokumentation (publiziert 2007)
Methodik Unser Vorgehen zu bewerten. Die Methode des Lauten Denkens ist in der Usability Forschung als weltweiter Standard verbreitet. Blickverlaufsanalyse (Eyetracking): Die Blickverlaufsanalyse ist ein technisches Analyseverfahren, bei dem mittels einer Infrarotkamera die Bewegungen des Auges aufgezeichnet werden. Mit diesem Verfahren lässt sich nicht nur erkennen, was auf einer Website mit Aufmerksamkeit bedacht wird und was nicht, sondern auch, wie lange und in welcher Reihenfolge sich ein Objekt im Fokus der Aufmerksamkeit befindet. Lautes Denken (Thinking-aloud): Neben der Beobachtung des Testablaufs ist die Methode des Lauten Denkens eine der wesentlichen Erkenntnisquellen eines Usability-Tests. Indem die Testperson alle Gedanken, die ihr während der Bearbeitung der Aufgaben in den Kopf kommen, laut ausspricht, hilft sie dem Testleiter, ihre Handlungen besser nachzuvollziehen und Nutzer-Fragebogen: Der Fragebogen wird im Usability-Test vor allem zur Bestätigung der während der Aufgabenbearbeitung beobachteten Nutzungshürden eingesetzt. Ein besonderer Vorteil des Fragebogens ist seine standardisierte Form, die quantitative Aussagen über alle Testpersonen hinweg erlaubt. Bei dieser Studie bestand der Fragebogen aus einem rationalen und einem emotionalen Teil. Im rationalen Part wurde eine Bewertung der gemachten Erfahrungen abgefragt. Im emotionalen Part hingegen wurde auf einer 7-stufigen Skala, an deren Anfang und Ende jeweils das positive bzw. negative Adjektiv eines gegensätzlichen Adjektivpaares stand (z.b. interessant - langweilig), eine eher emotionale Bewertung des Erlebten und Gesehenen abgefragt. Untersuchungsdesign Blickaufzeichnung G Hauptaufgabe G Redaktionelle Aufgaben von der Startseite aller 6 Websites Reise buchen Newsletter abonnieren Über Klima am Reiseort informieren G Fragebogen Über EU-Handgepäckverordnung informieren Rationale + emotionale Bewertung durch die Testpersonen Untersuchungsdesign der Einzelsitzungen im Usability-Labor 10
Methodik Der große Vorzug eines Usability-Tests mit Mitgliedern der Zielgruppe besteht darin, unmittelbare, nicht gefilterte Informationen zum Nutzungsverhalten anhand einer konkreten Anwendung zu erhalten. Alle Testpersonen wurden in unser Usability- Labor eingeladen. In Einzelsitzungen sollten sie typische Aufgaben auf jeweils einer der ausgewählten Reise-Websites lösen. Eine Testsitzung dauert in der Regel etwa anderthalb Stunden. Unser Expertenteam hat diese Sitzungen beobachtet. 1. Den Testpersonen wurden die Startseiten aller Websites vorgeführt und die Blickverlaufsdaten erfasst, um festzustellen, wie die Angebote in den ersten kritischen Sekunden wahrgenommen werden. 2. Die Hauptaufgabe bestand darin, eine Online-Buchung einer 1-tägigen Flugreise zu einem individuellen Zielort vorzunehmen. 3. Darüber hinaus wollten wir wissen, wie redaktionelle Angebote mit Informationen zur Reise und zur Reisevorbereitung genutzt werden. Dazu stellten wir den Testpersonen drei zusätzliche Aufgaben: a. Abonnement eines Newsletters b. Suche von Klimadaten zum Reiseort c. Information über die Handgepäcksverordnung der EU. Mit einem Nutzerfragebogen führten wir abschließend eine standardisierte Befragung zu den Test-Erfahrungen der Teilnehmer durch. Darin wurde die Beurteilung bestimmter Sachverhalte wie auch eine mögliche emotionalisierende Wirkung der Websites abgefragt schließlich ist das Thema Reisen eng mit positiven Gefühlen verbunden. Um die Performance der Websites auf Basis der Testergebnisse zu vergleichen, wurden der Aufgabenerfolg der Hauptaufgabe (mit 2-facher Gewichtung), der Aufgabenerfolg der redaktionellen Aufgaben (1-fach) und die Beurteilung der standardisierten Sachverhalte im Fragebogen (1-fach) herangezogen. Anmerkung: Alle Aufgaben (Buchung und Zusatzaufgaben) wurden nach der Methode des Lauten Denkens durchgeführt. 11
Ergebnisse: Die Websites in der Einzelbewertung Primäres Ziel der Studie war es, empirisch gesicherte Informationen über das Nutzungsverhalten der Generation 50+ im specialized e-commerce der Reiseveranstalter zu erhalten. Dabei haben die sechs getesteten Reise-Websites recht unterschiedlich abgeschnitten. Es zeigte sich sehr deutlich, dass die Reise-Website- Betreiber unterschiedlich gut bzw. schlecht auf die zahlungs- und reiselustige Klientel jenseits der 50 vorbereitet sind. 12
Platz Anbieter Reisebuchung Redaktionelle Aufgaben Bewertung im Fragebogen Gesamt- Ergebnis 1 Öger Tours 50,0 % 9,9 % 72,7 % 55,7 % 2 Alltours 33,3 % 63,9 % 75,0 % 51, % 3 Avigo 33,3 % 19, % 70,3 % 39,1 % Thomas Cook 16,7 %, % 68,7 % 36,6 % 5 TUI 0,0 % 61,6 % 67,3 % 32,1 % 6 FTI 25,0 % 27,8 % 6,0 % 31,0 % Ø 26, %,5 % 66,7 % 0,9 % Bewertung der Reise-Websites nach Testkategorien anhand des Nutzungserfolges und der Nutzerbewertung (Gerundete Zahlen. Angaben der Einzelkategorien beruhen auf einer standardisierten Prozentskala) Vergleichen wir die Ergebnisse der vorliegenden Erhebung mit den zahlreichen Untersuchungen im Kundenauftrag, die wir mit der üblichen RTL-Zielgruppe 1-9 durchgeführt haben, so können wir nicht von gutem oder weniger gutem Abschneiden sprechen. Bei einer Stichprobe mit jüngeren Teilnehmern sind üblicherweise zwischen 60 und 75 % Aufgabenerfolg zu erwarten, in Fragebögen sogar oft 80 % und mehr positive Bewertungen. Vor diesem Hintergrund sind die Ergebnisse aller der in der Altersgruppe der Generation 50+ getesteten Websites als schlecht bzw. weniger schlecht zu bewerten. 13
Öger Tours Öger Tours Ergebnis nach Nutzungserfolg und Nutzerbewertung Platz Anbieter Reisebuchung Redaktionelle Aufgaben Fragebogen Gesamt- Ergebnis 1 Öger Tours 50,0 % 9,9 % 72,7 % 55,7 % Ø 26, %,5 % 66,7 % 0,9 % Mit Öger Tours hat ein spezialisierter Anbieter am besten abgeschnitten. Öger ist bekannt für seine Türkeireisen. Diese bilden demzufolge den Hauptinhalt des Internetauftrittes, ohne dabei andere Destinationen ganz auszusparen. Offensichtlich hat die Konzentration auf eine Region und die damit verbundene inhaltliche Einschränkung auch zu einer Verringerung der Komplexität geführt. Allerdings konnte die Hälfte der Testpersonen dennoch keinen Buchungserfolg verzeichnen. Dieses Ergebnis ist für einen Erstplatzierten als ausgesprochen schlecht zu bewerten. 1
Öger Tours Blickverlaufsaufzeichnung Die Blickverlaufsaufzeichnung auf der Startseite von Öger Tours liefert interessante Erkenntnisse. So zeigt sich eine starke Konzentration der Aufmerksamkeit auf den Bereich der Suchmaske und eine zunächst überraschende Nichtbeachtung der Bildteaser in der Mitte. Zur Leseweise: Im Folgenden werden die Ergebnisse der Blickaufzeichnung in zwei Varianten dargestellt: der sog. Landscape- und der Lookzone-Darstellung. Beiden liegen dieselben Ergebnisse zugrunde, doch beleuchten sie verschiedene Blickwinkel. Die Landscape-Darstellung zeigt die Aufmerksamkeitsverteilung auf einer Seite für jeden Punkt, die Lookzone- Darstellung hingegen für zuvor definierte Seitenbereiche, beispielsweise ein Bild oder die Navigation. Je länger die Aufmerksamkeit der Testpersonen auf einem Objekt ruhte, desto spitzer ist der Graph (generell höhere Ausschläger als bei Lookzones, da punktueller) bzw. desto höher liegt der Seitenbereich. Lookzone-Darstellung der Blickverläufe auf der Öger-Startseite Auch die Lookzone-Auswertung der Blickverläufe (siehe Abbildung oben) macht deutlich, worauf sich die Aufmerksamkeit der Testpersonen beim Einstieg in die Website in erster Linie konzentrierte, nämlich den Bereich der Suchmaske. Damit weist die Darstellung eine sehr ungewöhnliche Gewichtung auf: Der Blick des Nutzers verharrt links in der Suchmaske statt wie üblich im Zentrum. Überraschend wenig Aufmerksamkeit erhielten hingegen Navigationsleisten und Bilder. Landscape-Darstellung der Blickverläufe auf der Startseite von Öger Tours Die Landscape-Auswertung der Blickverläufe (siehe Abbildung oben) auf der Öger-Homepage zeigt einige deutliche Lücken. Kaum eine der Testpersonen nimmt die Bilder im mittleren Bereich wirklich wahr, der kostbare Platz ist somit verschenkt. Interessant hingegen sind die drei spitzen Ausschläge genau an den Stellen, an denen sich Preisinformationen befinden. 15
Öger Tours Kaum etwas irritierte unsere Testpersonen mehr, als die zahlreichen, gleichförmigen Browserfenster (die hier nur zu Demonstrationszwecken aufgereiht sind) Aufgabenerfüllung Hauptaufgabe Reise buchen Die Öger-Website wird von den Testpersonen als nicht besonders originell empfunden. Auf der anderen Seite bewerteten sie die gesamte Oberfläche als sehr schnell, sehr benutzungsfreundlich. Dies zeigt, dass es Öger Tours, wie vielen anderen Website-Betreibern auch, schwer fällt, beide Ziele, Benutzungsfreundlichkeit und eine ansprechende Darstellung, gleichermaßen zu verwirklichen. Dass der Auftritt aber in der Tat durchaus benutzungsfreundlich gestaltet ist, beweisen die, am Durchschnitt gemessen, guten Ergebnisse bei der Erfüllung der Testaufgaben. Dazu trug ein recht kompaktes Design der Buchungsseiten bei, die eine klare Gliederung (links Eingabe, Mitte Ausgabe) aufwiesen und kaum (ungewollte) Ausstiegsmöglichen boten. Dieses Design entspricht weitgehend dem Handlungsfluss des Nutzers. Das Ergebnis hätte jedoch besser ausfallen können, wie die Nutzungsprobleme unserer Testpersonen zeigen: So waren die Suchergebnisse nach Reiseanfragen oft zu stark begrenzt. Das führte dazu, dass mitunter in mehreren aufeinander folgenden Versuchen kein Treffer erzielt wurde. Auch eine Anzeige möglicher Alternativen erfolgte nicht. Erst eine für diese Zielgruppe eher untypische Trial-and-Error- Strategie führte schließlich zu einem Ergebnis. Als Quelle wiederholter Irritationen während des Buchungsprozesses erwies sich der Verlaufsanzeiger, der wie eine Linkfolge gestaltet ist und daher fälschlicherweise als Navigation interpretiert wurde. 16
Öger Tours Eine ganz große Gefahr für die Orientierung der Nutzer lauert bei Öger in der zahlreichen Verwendung immer neuer Browserfenster, die sich öffnen, sobald die Testpersonen sich abseits des Standard-Einstiegs über die Suchmaske auf einem Umweg durch die Site bewegten. Bis zu fünf Browserfenster hatten unsere Testpersonen zeitweise geöffnet, das fünfte Fenster war dann wieder die Startseite allerdings ohne die ursprünglich eingegebenen Daten in der Schnellsuche. Es verwundert kaum, dass hier kein Erfolg zu registrieren war. Dass hingegen etliche Testpersonen gerne mehr Einfluss auf die Details ihrer Buchung gehabt hätten bitte nicht direkt am Pool, ist sicher nicht nur bei Öger ein Problem. Redaktionelle Aufgaben Die Testpersonen äußerten einen generellen Unwillen, den Newsletter zu bestellen, weil ich sonst die nächsten zehn Jahre mit Spam zugemüllt werde. Die Wetterinformation wurde von den meisten Testern erst sehr spät gefunden, da sie diese Information eher unter Info & Service erwarteten als bei den jeweiligen Reisezielen. Große Schwierigkeiten bereitete auch das Auffinden der EU-Handgepäckverordnung. Obwohl alle Testpersonen die richtige Seite schon einmal geöffnet hatten, konnten sie die Information doch nicht gleich finden: Die Seite ist irgendwie so aufgemacht wie allgemeine Geschäftsbedingungen oder so was, die man einfach so überfliegt. Emotionale Bewertung Die Website von Öger Tours schnitt bei unseren Testpersonen nicht nur bei der Usability, sondern auch bei der emotionalen Bewertung gut ab. Allerdings wurde die Öger-Website als nicht sehr originell eingestuft, was angesichts des konservativen Designs wenig überraschte. In diesem Punkt fällt Öger hinter den Durchschnitt zurück und überlässt damit dem Konkurrenten Avigo den ersten Platz in der emotionalen Bewertung. Die Öger Startseite war zwar übersichtlich, aber der recht aggressive Farbton Rot und die Einstiegsgrafik im Kopf der Seite erzeugten Unruhe. Die Bilder der Startseite waren einfach aufzufassen und nicht zu kleinteilig. Sie wurden so das Ergebnis unserer Blickverlaufsmessung nur kurz wahrgenommen. Die Abbildungen, wie zum Beispiel eine antike Tempelruine in strahlendem Sonnenschein oder der Bosporus bei Istanbul, passten jedoch zum Angebot und zu der Erwartung an einen Reiseveranstalter mit Schwerpunkt Türkeireisen. Hingegen trat (auch) bei Öger ein anderes Problem auf: Die Hotelabbildungen waren offensichtlich wenig attraktiv und vermittelten keine Vorstellung von der Lage des Hotels, eines der entscheidenden Auswahlkriterien: Das ist ein großer Swimmingpool und das Meer ist nicht zu sehen. Gut, also geh ich mal zurück, das kommt nicht in Frage. Große emotionale Erlebnisse, zum Beispiel über Bewegtbilder, kamen bei Öger wie bei allen anderen untersuchten Websites nicht vor. Allerdings wurden so auch potentielle Usability- Hürden vermieden. Bewertung emotionaler Eigenschaften der Website durch die Testpersonen (niedrige Werte positiv, hohe Werte negativ) angenehm attraktiv modern originell vertraut gefühlvoll 1 2 3 5 6 7 unangenehm unattraktiv veraltet gewöhnlich fremd kühl n Bewertung Öger n Bewertung im Durchschnitt aller Websites 17
Alltours Alltours Ergebnis nach Nutzungserfolg und Nutzerbewertung Platz Anbieter Reisebuchung Redaktionelle Aufgaben Fragebogen Gesamt- Ergebnis 2 Alltours 33,3 % 63,9 % 75,0 % 51, % Ø 26, %,5 % 66,7 % 0,9 % Etwas schwächer in der Reisebuchung, etwas besser in den redaktionellen Aufgaben so lässt sich das Ergebnis der Alltours-Website gegenüber dem Erstplatzierten beschreiben. Insgesamt hat der Reiseauftritt von Alltours in der emotionalen Bewertung überdurchschnittlich gut abgeschnitten. 18
Alltours Blickverlaufsaufzeichnung Wie bei Öger Tours liegt auch bei Alltours die Hauptaufmerksamkeit der Testpersonen auf der Suchmaske. Daneben zieht die Navigation auf der linken Seite die Blicke auf sich, ganz im Gegensatz zum Newsletter-Feld rechts in der Mitte, das kaum beachtet wird. Lookzone-Darstellung der Blickverläufe auf der Alltours-Startseite Landscape-Darstellung der Blickverläufe auf der Alltours-Startseite Die Landscape-Auswertung der Blickverläufe (siehe Abbildung) zeigt Aufmerksamkeitsspitzen für die erste Spalte des Suchtools, für die linke Navigation, das einzig plakative Bild im Zentrum sowie für die kräftig blaue Urlaubskategorienauswahl rechts oben. Letztere ist offenbar ein Distraktor. Zwar wird hier eine hohe Aufmerksamkeit erzielt, aber das Interesse verflacht rapide. Vielleicht konnten die Testpersonen nicht viel mit den Kategorien, die eher allgemein gehalten sind, anfangen. Auch in der Lookzone-Auswertung (siehe Abbildung) ist ein Bereich herausragenden Interesses zu erkennen: das Suchmodul. Die übrigen Elemente der Startseite zeigen mit Ausnahme des kaum beachteten Headers ein einheitliches mittleres Aufmerksamkeitsniveau. Auffällig ist allerdings die sehr geringe Beachtung des Newsletter-Teasers rechts mittig. Möglicherweise ist dieser zu wenig gestaltet, um gegen die übrigen, relativ kräftigen grafischen Elemente anzukommen. 19