8 Thesen zum Schweizer Tourismus. VSTM Management Seminar, 2013.
These1. Unsere Rahmenbedingungen bleiben schwieriger.
Steinige Produktionsbedingungen. Personalkosten: auf allen Stufen, 25-55% höher* Nahrungsmittel: bis 2x teurer als Alpenraum (v.a. Fleisch)* Betriebskosten: 4*Hotel,100 Betten, +47% AUT, Südtirol** Erstellung Hotel: +32% gegenüber D, +40% AUT** * Quelle: Hotelleriesuisse ** Quelle: Peder Platz, Wirtschaftsforum Graubünden, Juni 2012
sen und auch 2008 legte die Zahl der Hotelübernachtungen noch um 2,6 Prozent zu. In diesem Zeitraum waren die Zuwachsraten der vier umliegenden Länder (EU4) Deutschland, Frankreich, Italien und Österreich jeweils deutlich tiefer als jene der Schweiz. Damit konnte die Schweiz in diesem Zeitraum teilweise die Marktanteile, welche zu Beginn der Nullerjahre verloren gingen, wieder wettmachen. Entwicklung der Hotel LN in der Schweiz und umliegenden Länder. Abbildung 13: Entwicklung der Zahl der Hotelübernachtungen in der Schweiz und in den umliegenden Ländern 130 125 120 115 110 105 100 95 90 EU4 Frankreich Österreich Deutschland Italien Schweiz Index: 2000 = 100 * Schweiz: Mittelwert von 2003 und 2005 Quelle: BFS, Eurostat
penraum insgesamt positiv entwickelt hat. Diese positive Entwicklung wurde insbesondere vom österreichischen Alpenraum getrieben, der seine Hotellogiernächte in den letzten 12 Jahren um über 10 Prozent steigern konnte. Noch positiver hat sich der italienische Alpenraum entwickelt (+18%). Am anderen Ende der Skala liegen der französische, der deutsche und der Schweizer Alpenraum, welche seit 2000 allesamt eine negative Entwicklung der Hotellogiernächte gewärtigen mussten. Entwicklung der Hotel LN im Alpenraum. Abbildung 14: Entwicklung der Zahl der Hotelübernachtungen im Alpenraum 120 115 110 105 100 95 90 85 80 75 70 Schweizer Alpenraum Deutscher Alpenraum Italienischer Alpenraum Österreichischer Alpenraum Französischer Alpenraum gesamter Alpenraum Basis: Tourismusjahre, Index: 2000 = 100 Quellen: BFS, Eurostat, BAKBASEL (Schätzung Logiernächte Schweiz 2004) In einem insgesamt moderat wachsenden Marktumfeld musste die Schweiz damit einen
Herkunft der Hotelgäste. Abbildung 15: Logiernächte in der Hotellerie nach Herkunft der Hotelgäste, 1995 vs. 2012 Schweiz 1995 2012 traditionelle Nahmärkte traditionelle Fernmärkte Wachstumsmärkte Rest Basis: Tourismusjahre Quelle: BFS, Schweiz Tourismus
These 2. Wir haben unsere Hausaufgaben noch nicht gemacht.
Strukturelle Defizite. Betriebsgrösse: 62% der Hotels < 20 Zimmer Organisation: Kooperation: 505 Verkehrsvereine, 117 Destinationen zu geringer Kooperationsgrad Quelle: Tourismusbericht seco, Juli 2013
Unsere Hausaufgaben. Eine Aussensicht. Die Schweizer sind gut im Analysieren und schwach in der Umsetzung. Universitäre Schweizer Tourismus-Analytiker sind sehr gefragt und treten stark als touristische Berater auf. Vielen Schweizer Destinationen fehlt der Mut zu einer klaren Positionierung und reduzierten Botschaft. Eine emotionale Botschaft, welche das Lebensgefühl einer Destination vermittelt und Sehnsucht weckt. Diese in eine konsequente Produktentwicklung von der Infrastruktur bis zur Beherbergung durchziehen. Quelle: Dr. Manfred Kohl. Die Volkswirtschaft. Das Magazin für Wirtschaftspolitik, 4-2013, S.25
These 3. In Europa müssen wir auf Differenzierungen setzen.
Nahmärkte: Fokus auf Differenzierungen.
Mountains. Switzerland. get natural.
Outdoor. Swiss made. Schweiz. ganz natürlich.
Bahnsinnige Erlebnisse. Schweiz. ganz natürlich.
Naturerlebnis. 15 Pärke. 15% Landesfläche. Schweiz. ganz natürlich.
Nahmärkte: Fokus auf regelmässige Gäste.
These 4. Die Deutschen zurückgewinnen ist harte, langwierige Arbeit.
Grüezi Deutschland.
Analyse der Ausgangslage. Umfeld Konjunktur Reisemarkt D gesamt Reisemarkt D für CH Differenzierung und Profil Zielgruppe Zielmarkt Progonosen Analyse Sinkende Reallöhne, weniger Geld Marktsättigung, Überkapazitäten und Preisvorteil der Konkurrenz Bundesregierung: Wachstum oder Stagnation? Leichtes Wachstum (43% mit Urlaubsplänen) Innovation Reiseveranstalter Problem Berg Ganzjahresthema 25% Marktanteil + Berg, Natur, Erlebnis, Schneesicherheit Familien Die jungen Alten bzw. die junggebliebenen Älteren 4 BL erreichen 73% Marktanteil 1 3% Wachstum. Im Jahr 2018 wieder auf Niveau 2008 (Quelle: Oxford Economics)
3 Hauptziele für die Marketingkampagne «Grüezi». Hauptziel Wir wollen selbstbewusst sein Wir kreieren Mehrwert Grüezi wirkt nachhaltig Teilziele kreativer Markenauftritt Neue Kundendaten Ausgewählte Instrumente Inhalte (Storytelling) Angebote (Erlebnisse) Synergien durch Partnerschaften Messbarkeit Marktforschung Mitarbeiter
Produktedifferenzierung. Storytelling Kerninhalt Differenzierung Storytelling und Angebot Winter 2014/2015 Sommer 2015 Outdoor. Swiss made. Schneesicherheit. Schneesport «Touring» Berge. Get natural. Wandern und Velofahren 150 Jahre Wintertourismus: gestern heute morgen 4 Routen: Best of // Nature // Alps // Romantic // UNESCO Wanderrouten Velorouten am Wasser mit traumhafter Kulisse (Veloland Schweiz) Bahnreisen Panoramareisen Die schönsten Panoramarundreisen ( Expresszüge )
Zielgruppen. Zielgruppe a) Best und Golden Agers Demografische Kriterien ab 42 Jahren Herkunft Prio 1: NRW, BY, BW, Hessen Prio 2: HAM, BER b) Frauen ab 42 Jahren NRW, BY, BW, Hessen
Bildwelt «Wahre Ferien». Teilprojekt I: Winter. 150 Jahre.
Teilprojekt II: Sommer. Touring.
Teilprojekt III: ÖV. Panoramareisen.
Teilprojekt IV: Outdoor. Swiss made. Globetrotter.de
Teilprojekt V: KAM. The top 5.
Kommunikationsmassnahmen. Hauptinstrumente. Produkt Massnahmen Eckdaten Winter 2014/2015 «150 Jahre» Sommer 2015 «Touring» Outdoor. Swiss made. Bahnreisen Printkampagne Mono.-Magazin Auftakt Event Printkampagne Mercedes Benz KAM (top 5) Partnerschaft Globetrotter.de Strategische Partnerschaft DB Anzeigen 2/1 color mit nachfolgendem Beileger Medienpartnerschaft Abenteuer & Reisen Kampagnen-Auftaktsevents in München, Stuttgart, Frankfurt und Köln Anzeigen 2/1 color mit nachfolgendem Beileger Medienpartnerschaft über div. MB-Medien. Begleitende Produkte PR Anzeigen in den Hauptkatalogen. Prominente Platzierung der CH Angebote. DER Akademie Store-Promotion in 8 shops e-marketing über Kundendatenbank Globetrotter-Katalogshooting Produkte PR on/offline Plakate div. Grössen mit Fokus Rheinschiene e-marketing (ecrm) über die Datenbanken von DB
These 5. Der Tourismus hat keine Well Aging & Life Balance Strategie.
6 touristisch relevante Megatrends. 1. Well-Aging 2. Life Balance 3. Aktive, gesunde Lebensgestaltung 4. Touring 5. Asia 6. Authentizität
Well Aging. Angebotsdimensionen. Medical Wellness Alters Prophylaxe & Prävention Anti Aging Behandlung Klassische Kuren Regeneration, Bewegungsapparat Dermatologie und Ästhetische Medizin Reisen im Alter (Alleinreisen, Reisen mit Hund, etc.)
Life Balance. Angebotsdimensionen. Burnout & Stress Prophylaxe Aktivurlaub Kraftorte Spiritueller Tourismus, Meditation Ernährung, Gewicht, Fitness, Yoga Alternative Medizin Lebensstilmedizin Neustart, Karrierenwechsel,
These 6. Die Asiaten kommen und mit ihnen Herausforderungen.
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Wachstumstrends. Trend 7% China, India, 5% SEA, 2% USA, 1% EU, Japan. Greece % yoy Germany Japan UK US Italy Portugal Hungary Denmark Sweden Quelle: UBS, SEA Market Research 2013 Finland Netherlands Poland Brazil Switzerland Hong Kong Russia France Austria Canada Philippines Belgium Norway South Africa New Zealand Czech Republic Romania Bulgaria Turkey Iceland Taiwan Croatia Slovak Republic Mexico Chile Argentina Malaysia Korea Australia Spain Thailand Ireland Singapore Indonesia India China
Wachstumsmärkte. Erschliessung des Potential 2012: jeder 10te Gast 2016: jeder 8te Gast 2022: 2 Mio Übernachtungen aus China Förderung Individualtourismus Touren, Reiseveranstalter Kooperation, Zusammenarbeit EDA Aufbau Multisaison (Winter)
ST Dualstrategie. Halten der guten Präsenz in Europa und USA Ausbau der Wachstumsmärkte (BRIC, Australien, Golfstaaten, Korea, Südostasien)
Dualstrategie gesichert bis 2015. Kostensteigerung* Legislatur 2016 2019. 40'000'000 62'000'000 35'000'000 60'000'000 Ø-Kostenwachstum von 5.5% 30'000'000 58'000'000 25'000'000 20'000'000 Notwendige Bundesmi el zur weiteren Erhaltung des Märktenetzwerkes 56'000'000 54'000'000 Strat. Wachstumsmärkte Bestehendes Por olio Legislatur 2012-2015 53'492'000 Legislatur 2016-2019 15'000'000 10'000'000 51'443'000 52'177'000 52'830'000 Bundesmi el aktuelle Legislatur 52'000'000 Ø-Kostenwachstum von 1.8% 50'000'000 5'000'000 48'000'000 0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Datenbasis: effek ve Kosten 2012 *Wachstumssteigerung: Ø Infla on 2005-2012 nach OECD 46'000'000
Wie chinesisch soll die Schweiz werden? Schweiz. ganz natürlich.
These 7. Touring verändert die Destinationssicht.
Route 66, USA.
Great Ocean Road, Australia.
Garden Route, South Africa.
Pacific Coast Highway, California.
Ausgangslage. Fakt #1 Touring liegt im Trend Fakt #2 85% der CH-Gäste reisen per MIV (TMS) Fakt #3 Reiseform Touring wächst mit 12% p.a. am stärksten (IPK) Fakt #4 11% der bestehenden CH-Gäste sind heute schon Touringgäste Fakt #5 Potential von heute 19.3% auf 25.3% im Jahr 2020 geschätzt (TDM) Fakt #6 Schweiz ist aufgrund grosser Erlebnisdichte und Vielfalt prädestiniert für Touring
Zielgruppen Touringland Schweiz. Individuelles Touring für FIT s (B2C) Neue Routen für Gruppen (B2B)
Strasse (MIV), öv, HPM ALL B2B Strasse (MIV) Touringland 2015 B2C Touringland Schweiz. Route 1 Route 2 Route 3 Route 4 Route 5 Weitere Routen für Tour Operators oder regionale Spezialitätenrouten
Route 1 ( Grand Tour of Switzerland ).
Route 2 (provisorisch, Palmen & Gletscher).
Route 3 (provisorisch, Route Romantique).
Route 4 (provisorisch, Natural Wonders).
Route 5 (provisorisch, Icons of Switzerland).
These 8. Die Digitalisierung erzwingt Kooperationen.
Die Hotel Social Media Managerin ist bald so selbstverständlich wie die Réceptionistin. Schweiz. ganz natürlich.
Technologiedruck erhöht Kooperationsdruck. Webseite Mobile Versions Apps Plattform Verfügbarkeiten Social Medias etc.