Online Intelligence Solutions DATA QUERY: DATA-MODELLING FÜR FORTGESCHRITTENE Marion JOFFRE, Marketing manager WHITE PAPER
Inhalt Kontext 3 Genaues und detailliertes Performance-Indicator-Monitoring 4 Data Query: Ein Interface für die einfachere Extraktion von Daten 5 Beispiele 6 Messung der Performance von Geo-Marketing-Kampagnen 6 Techniken für die Datenintegration in externen Reporting-Tools 8 Marketing & Social-Indikatoren in einer aktualisierbaren Scorecard für die Firmenleitung zusammenführen 10 Zusammenfassung: Ein weiterer Schritt in Richtung Business Intelligence 12 2
Kontext Das Reporting ist inzwischen in allen Unternehmen ein entscheidender Faktor. Performance-Monitoring erlaubt es Firmen exakt zu messen, ob die von der Firmenleitung festgesetzten Ziele erreicht wurden oder nicht. Dabei ist es aber gar nicht so einfach, leicht verständliche, zielgerichtete, regelmäßige Reports zu erstellen, die verwendet werden können, um die Entwicklung von wichtigen Kennzahlen jederzeit zu überwachen. Performance- Monitoring erlaubt es Firmen exakt zu messen, ob die von der Firmenleitung festgesetzten Ziele erreicht wurden oder nicht. Um die Performance effektiv zu kontrollieren, müssen normalerweise folgende drei Anforderungen in Betracht gezogen werden: 1. Optimieren Sie die Zeit, die für Analysen und die Auswertung von Daten aufgewendet wird 2. Verdichten Sie alle Daten, damit sie einfacher und schneller zu erfassen sind 3. Erstellen Sie maßgeschneiderte Reports, die an die individuellen KPIs eines Unternehmens angepasst sind. AT Internet stellt Agilität ins Zentrum des Innovationsprozesses. Unser Ziel ist es eine Lösung zu bieten, die sich all den Problemen annimmt, mit denen unsere Kunden zu tun haben. Indem wir ihnen zunehmend individualisierbare Werkzeuge bieten, geben wir ihnen die Agilität, die sie brauchen um genau die Informationen zu bekommen, die ihnen dabei helfen die richtigen Entscheidungen zu treffen. 3
Genaues und detailliertes Performance-Indicator- Monitoring Sobald er eine klare Vorstellung von den KPIs hat, ist der Webanalyst in der Lage festzustellen Egal um welches Projekt es sich handelt: ein Webanalyst wird die Performance von verschiedenen durchgeführten Aktionen messen wollen. Bevor er anfängt die verschiedenen Indikatoren zu überwachen, muss der Webanalyst die unterschiedlichen strategischen und funktionalen KPIs bestimmen, die untersucht und für eine bestimmte Zeit überwacht werden sollen. Sobald er eine klare Vorstellung von den KPIs hat, ist der Webanalyst in der Lage festzustellen, wo sich etwas verbessern lässt, sei es als Teil einer Kampagne, auf einer einzelnen Site oder an einer anderen Stelle. AT Internet bietet ein Web-interface, den Digital Workspace, der leicht verständliche, sinnvoll formatierte Daten anbietet, die von informativen Diagrammen flankiert werden. Damit können Analysten ihre Aufgaben jederzeit effektiv erledigen. Das Interface ist durch seine Fähigkeit Daten zu filtern und zu sortieren ein unverzichtbares Werkzeug. Manchmal ist es allerdings notwendig Daten noch genauer zu untersuchen. Dafür bietet DataExplorer, das Segmentierungs- Modul, viele Möglichkeiten Personengruppen anhand verschiedener Kriterien herauszufiltern. Analysten können bestimmte Gruppen detailgenau untersuchen, indem sie alle Metriken und Dimensionen im Digital WorkSpace segmentieren. Die Ansprüche an das Kombinieren von Segmenten, Metriken und Dimensionen werden immer höher. AT Internet hat das neue Interface zur Extraktion von Daten speziell dafür entwickelt, um auf die Bedürfnisse der Webanalysten einzugehen. 4
Data Query: Ein Interface für die einfachere Extraktion von Daten Bevor wir einen genaueren Blick auf Data Query werfen, wollen wir noch einmal kurz an die grundlegenden Definitionen erinnern: Webanalysten können Metriken, Segmente und Dimensionen auswählen - Dimensionen sind Teil von Analysen, die verwendet werden um Gruppen von Daten zu untersuchen. - Metriken sind Indikatoren, die mit einer Dimension verknüpft sind. Metriken messen die Performance und die Traffic-Menge für jedes Element, aus der die Dimension besteht. Dafür können sowohl Standard- als auch benutzerdefinierte Metriken verwendet werden. - Die Visit-Anteile einer Website haben die gleichen Eigenschaften Webanalysten können Metriken, Segmente und Dimensionen auswählen, die sie hervorheben wollen. Das ist dank des intuitiven Drag and Drop-Systems sehr einfach. Der Analyst kann seine Anfrage vor dem Versenden als Vorschau sehen und so frühzeitig Änderungen vornehmen. Analysten können Daten- Templates speichern, duplizieren und mit anderen Nutzern im gleichen Account teilen. Damit wird es einfacher das Interface zu nutzen. Mehrere verschiedene Download-Formate stehen dem Nutzer zur Verfügung. Nutzer können ihre Informationen verzögerungsfrei über Excel herunterladen, eine REST URL (XML) erstellen oder einen IQY-Connector für dynamische Dashboards herunterladen. Die unterschiedlichen Formate sind dabei auf regelmäßige und besondere Exports abgestimmt. Mit Data Query legt AT Internet die Messlatte für das, was technisch mit seiner API möglich ist, noch einmal höher. Die gezielte Datenanalyse wird damit unglaublich einfach zugänglich. Marketing-Teams können nun vom vollen Umfang und der Leistung der API profitieren und werden zunehmend autonom in der Verwendung. 5
Beispiele Messung der Performance von Geo-Marketing-Kampagnen Das Marketing-Team einer großen internationalen Unternehmensgruppe hat eine Serie von Kampagnen für verschiedene Zielgruppen gestartet: Potentielle Kunden, Kunden der Kategorie A, Kunden der Kategorie B. Diese Gruppen verteilen sich über drei verschiedene Länder. Das Marketing-Team möchte jetzt im Detail herausfinden, wie die Kampagnen abschneiden. Dafür werden Informationen wie Kampagnen-Typ mit dem Zielgruppen-Typ und dem Land kombiniert. Alle für diese Analyse nötigen Informationen sind im Digital WorkSpace verfügbar. Die gesammelten Informationen durchlaufen verschiedene Segmentierungsphasen, bevor sie manuell zusammengeführt werden. Data Query gibt Nutzern jetzt automatisch Zugriff auf Datensets. Damit sparen sie ziemlich viel Zeit und verringern die Risiken, die damit verbunden sind, wenn man Informationen manuell abruft. Mit dem Drag und Drop-System können Nutzer ein Modell für den Datenexport erstellen indem sie einfach die Dimensionen und Metriken auswählen, die kombiniert werden sollen. Im folgenden Beispiel möchten wir die folgenden Informationen miteinander kombinieren: - Dimensionen: Quellen, Länder - Metriken: Visits - Benutzerdefinierte Metriken: involvierte Visits (mehr als 20 Pageviews pro Visit) Um die Ergebnisse leichter lesbar zu machen, kann ein Verhältnis angegeben werden, indem eine benutzerdefinierte Metrik wie % involvierte Visits erstellt wird. 6
Der Excel-Export zeigt die gesuchte Datengruppe unmittelbar an und gibt Nutzern damit beträchtliche Personalisierungsmöglichkeiten. 7
Techniken für die Datenintegration in externen Reporting-Tools Zusätzlich zum Exportieren von Daten ist das Zusammenführen von internen und externen Daten eine der größten Herausforderungen des Reporting. Nehmen wir zum Beispiel einen Chief Information Officer, der einen technischen Report zur Performance einer Website implementieren möchte. Das Team ist besorgt über Probleme, die beim Anzeigen der Website auftreten und die man in Zusammenhang mit den unterschiedlichen Versionen von verwendeten Webbrowsern bringen kann. Um herauszufinden an welchen Stellen es hakt, kommt das Team auf die Idee eine Datentabelle zu erstellen, deren Ziel es ist detaillierte Informationen über die Performance der verschiedenen Versionen der Browser zu bieten und das für jedes Land gesondert. Gehen wir davon aus, dass die technischen Teams Informationen auf monatlicher Basis abrufen. Standardmäßig wäre es notwendig Daten direkt aus dem Digital WorkSpace zu segmentieren und zu exportieren und danach so zu überarbeiten, dass sie im internen Überwachungstool verwendet werden können. Mit Data Query ist es nicht länger notwendig alle diese Aufgaben manuell durchzuführen. Nutzer können eine Tabelle für den Datenexport konfigurieren und direkt aus dem Data Query Interface eine Rest URL beziehen. Das bedeutet, dass dem technischen Team Daten in einem Format zur Verfügung stehen, das besser an den Bedarf angepasst ist (XML), damit die Daten ganz einfach wieder in das interne Monitoring Tool einfließen. 8
Die REST URL ist mit dem Template für den Datenexport verknüpft und kann direkt aus dem internen Monitoring-Tool heraus verwendet werden um einen automatisierten Aufruf der URL zu implementieren. 9
Marketing & Social-Indikatoren in einer aktualisierbaren Scorecard für die Firmenleitung zusammenführen Die Extraktion von Rohdaten ist sowohl für operationale Teams als auch für das strategische Management geeignet. Nehmen wir zum Beispiel die Firmenleitung einer großen E-Commerce-Gruppe, die vom Marketing- Manager eine Scorecard möchte, auf der alle vordefinierten KPIs zusammengefasst sind. Diese Scorecard sollte zu Beginn jedes Monats aktualisiert werden. Die Anfrage folgt auf den Start einer neuen Kommunikationskampagne und hat ein klares Ziel: die Performance von Maßnahmen auf sozialen Websites im Vergleich zu E-Mail-Marketingkampagnen zu messen. Data Query bietet hier viele Vorteile: Man spart dadurch Zeit und Ressourcen und erhöht die Selbstständigkeit. Indem maßgeschneiderte Exports erstellt werden, ist es möglich benutzerdefinierte Quellen (Facebook, Twitter, Pintererest) und benutzerdefiniere Metriken (Visits aus Frankreich, Visits aus Spanien, Visits aus Deutschland) hinzuzufügen. Jedes Template für den Datenexport wird dann dafür verwendet, maßgeschneiderte Datenblöcke zu erstellen. Um einen dynamischen Link zwischen dem Dashboard und der API herzustellen, erzeugt die IQY (eine Verbindungsdatei) eine Verknüpfung zwischen der Excel-Datei und AT Internet. Der Vorteil dieser Verbindungsdatei ist, dass es sich dabei um eine standard Excel-Extension handelt. Sobald sie heruntergeladen wurde, sind keine weiteren Installationen oder Updates mehr notwendig. Das ist bei Plug-Ins oder Applikationen anders. Sobald die Verbindung hergestellt wurde, kann das Dashboard direkt aus Excel heraus aktualisiert werden. Jedes Mal, wenn aus dem Dashboard heraus eine Änderung vorgenommen wurde, sorgen API-Aufrufe dafür, dass die neuen Werte abgerufen und die Daten aktualisiert werden. 10
Der IQY-Connector spielt eine Schlüsselrolle, da er die Verbindung zwischen der API und dem Dashboard bildet. Damit wird die Aktualisierung von Daten ein Kinderspiel. 11
Zusammenfassung: Ein weiterer Schritt in Richtung Business Intelligence Die Identifikation von strategischen KPIs und den operationalen KPIs, die sich daraus ergeben, sind essentiell um nützliche Reports zu erstellen. Dank der besonders guten Beziehung, die AT Internet zu seinen Kunden unterhält, kennt das Unternehmen die Wünsche der Analysten. AT Internet reagiert auf sie, indem regelmäßig neue Tools und Funktionen angeboten werden, die alltägliche Aufgaben wesentlich vereinfachen und neue Möglichkeiten und Perspektiven eröffnen. Dabei ist es aber nötig darauf hinzuweisen, dass man die genauen Variablen kennen muss, die gemessen werden sollen. Nur so kann man von der ganzen Kraft, die Data Query zu bieten hat, profitieren. Die Identifikation von strategischen KPIs und den operationalen KPIs, die sich daraus ergeben, sind essentiell um nützliche Reports zu erstellen. Ein Team von erfahrenen Consultants steht zur Verfügung, um unsere Kunden während der einzelnen Phasen ihrer Projekte zu unterstützen: angefangen bei der Identifizierung von KPIs bis zur Erstellung von maßgeschneiderten Dashboards. Zusätzlich zum Export von Daten bietet dieses neue Interface umfassende, verzögerungsfreie, multidimensionale Kombinationen. Für AT Internet ist das ein erster Schritt in Richtung zunehmend modularen und hochgradig leistungsfähigen Tools und ein weiterer Schritt in Richtung Business Intelligence. 12
Online Intelligence Solutions AT INTERNET AGILE BUSINESS DECISIONS AT Internet, ein führender Anbieter für Web-Analyse und Mobile-Analyse Lösungen, hilft Unternehmen die Leistung ihrer Onlineprojekte voranzutreiben und die Präsenz in allen Onlinemarketing-Kanälen wie dem Internet, Mobilen Webseiten, Applikationen, e-crm, Soziale Medien, usw. zu steigern. Die Online Intelligence-Lösungen des Unternehmens liefern verlässliche, fundierte, umfassende Informationen zur Entscheidungsfindung. AT Internet hat Agilität als Kern der Entwicklungsstrategie festgelegt um den Kunden eine evolutionäre, 100% modulare Lösung zu bieten. Dies liefert auf alle Herausforderungen, denen sich ein Unternehmen heute stellen muss, eine Antwort. Die Stärke der Technologie von AT Internet sowie die besondere Qualität der Kundenbindung werden weltweit anerkannt. AT Internet hat mehr als 3.500 Kunden weltweit und aus allen Branchen. Das Unternehmen, das mehr als 150 Angestellte hat, ist durch Zweigstellen und Partner in 20 Ländern vertreten. Kontakt Bordeaux (HQ) / Paris +33 (0)1 56 54 14 30 London +44 (0)20 3178 5356 Madrid +34 (0)911 105 829 Montréal +1 514 658 3571 München / Hamburg +49 (0)89 / 324927-0 www.atinternet.com 2011 AT Internet. DE.CL.8-000001075