Oltener Treffen 12.12.07 : V e r n e t z u n g v o n R ü c k k e h r e n d e n I Was passiert bei Rückkehr? Kurzfristige Massnahmen und Aktivitäten o Berichterstattung intern (Schlussbericht, Schlussgespräche, Einsatzvortrag intern o Öffentlichkeitsarbeit (Berichterstattung extern): Vorträge in Gemeinden, Mitarbeit in Workshops und Veranstaltungen, Artikel/Interviews in Publikationen, Standbetreuung Messen, Resourceperson bei neuen Einsätzen, in Kursen etc. o Teilnahme an Kurse: Rückkehrkurs und interkultureller Workshop, allenfalls weitere Kurse bei cinfo (nach Bedarf) Mittelfristige Massnahmen und Aktivitäten o Einbindung von Erfahrungen/spezifischem Wissen in Programm- und Projektarbeit o Mitarbeit in AG (z.b. medizinische Begleitgruppe) Langfristige Massnahmen und Aktivitäten o Jahrestreffen: PEP-Treffen, Ex-Kamerun, Ex-Nigeria, Ex-Indonesien o Elektronische Vernetzung: WikiPEP o Vernetzung und Anbindung: ALUMNI-Vereinigung? WikiPEP: siehe handout ppt I I A l u m n i 1. Definition/Grundidee Alumni sind im englischen und zunehmend im deutschen Sprachraum ehemalige Auszubildende, Studierende und Mitarbeiter, eventuell organisiert in Alumni- Netzwerken. Der englischsprachige Hochschulbereich verwendet den Begriff seit dem 19. Jahrhundert. An den Eliteuniversitäten Oxford und Cambridge ist hingegen old boys bzw. old girls für Absolventen und old member für ehemalige Mitarbeiter üblich. Alumni-Netzwerke kommen ursprünglich an Hochschulen vor. Mittlerweile sind viele Unternehmen weltweit dazu übergegangen, ebenfalls Alumni-Netzwerke zu unterhalten. Dies ist unter anderem auf den Wandel der Definition Alumni zurückzuführen. Einige englische Bildungseinrichtungen verwenden statt Alumni association die Bezeichnung Old boy network. Heute bezieht sich der Begriff mehr auf die Menschen, die einen gewissen Teil ihres Lebens bei einem Unternehmen, einer Schule oder einer Hochschule verbracht und dort weitere Stufen der eigenen Weiterbildung erreicht haben. Auszubildende, Studierende, aktive und ehemalige Mitarbeiter gehören zur Zielgruppe für Alumni-Netzwerke (Definition aus Lexikon nach Gert Hoepner). Das Lebensphasenmodell bestand früher meist aus den Stufen "Schule, Ausbildung, Job, Karriere im Unternehmen". Dies hat sich längst verändert. Immer wiederkehrende firmeninterne oder -externe Fortbildungsphasen bedeuten gleichsam ständig neue Entwicklungsstufen. Dadurch werden Alumni mit jeder Phase wertvoller für ein Unternehmen oder eine Hochschule. 1
Die Möglichkeiten, ein funktionierendes und attraktives Alumni-Netzwerk aufzubauen, sind vielfältig. Als erstes ist über die Organisationsform nachzudenken. So kann ein eigener Verein oder eine Abteilung die Aufgaben übernehmen. Die meisten Diskussionen kommen bei der Frage der Zuordnung zu einem Bereich auf. Da eine Hochschule die Ausbildungsaufgabe übernimmt, sollte sie auch die Bindungsaufgabe übernehmen. Eine Angliederung an die höchste organisatorische Ebene bietet sich an. (Quelle: Wikipedia) 2. Aufgaben und Nutzen o Netzwerkbildung und Kontakte der Ehemaligen: Datenbank, Kommunikation mit mailings/newslettern, Veranstaltungen, Aktionen, Plattform, Ansprechperson für Fragen o Dienstleistungen: Weiterbildung, Carreer Service, Jahrbuch für Absolventen, Merchandising (Marketingartikel im CI) o Marketing: Merchandising, Corporate Identity, Pressearbeit, PR-Aktionen o Fundraising: Unternehmenskontakte, persönliche Kontaktbetreuung, Einwerbung monetärer und nichtmonetärer Leistungen Fazit: Die Kernaufgaben der ALumni-Arbeit drehen sich um die Bereiche Kontaktmanagement, Dienstleistungsangebote, Marketingunterstützung und Fundraising für die Hochschule. Dies ist je nach Kernaufgabe mit unterschiedlichen Ressourcenaufwendungen verbunden. 3. Anwendbarkeit - Fragen o Alumni v.a. im Hochschulbereich, heute oft auch bei Grossunternehmen. Bei kleinen Organisationen wie m21 Frage, oft kritische Grösse (d.h. Anzahl der potentiellen Alumni) überhaupt ausreichend ist o Wer ist Alumni: Personen, die einen Einsatz geleistet haben, od. auch ehemalige MA der Geschäftsstelle? o Resourcen? Alumni-Vereinigung kostet Geld o Interne Vernetzung wichtig zwischen Kommunikation, Personal, Mittelbeschaffung (= mehrere Abteilungen) o Geringe geographische Nähe (insbesondere schwierig bei Veranstaltungen) o Was für Services können wir überhaupt anbieten? o Kosten-Nutzen-Verhältnis o Wie erfolgsversprechend ist die Option einer organisationsübergreifenden Alumni-Vereinigung (v.a. wenn auch Marketing/Mittelbeschaffung und Anbindung ans Mutterhaus ein Ziel ist??) o Wie hoch wäre Identifikationspotenzial der Ehemaligen mit wenig bekannten Organisationen? 4. Alumni-Aktivitäten bei mission 21 Verschiedenste Aktivitäten und Massnahmen existieren bereits, häufig aber nur auf spezifische Zielgruppen ausgerichtet und nicht in ein Gesamtkonzept eingebunden. Ein erster Schritt könnte also in die Richtung gehen, die einzelnen bestehenden Massnahmen in ein Gesamtkonzept zusammenzufassen und in einem zweiten Schritt zu ergänzen und zu modifizieren. Exkurs. Bindungsmanagement und Barrieren - Erfolgsfaktoren Oft finden Alumni-Angebote wenig Anklang. Frage nach dem Nutzen für die Ehemaligen (muss grösser sein als die Barriere): Fazit für die Praxis: Alumni-Organisationen müssen genau wissen, worin die Benefits and Barriers ihrer Ehemaligen bestehen, um über einen möglichst hohen Netto- 2
nutzen die Unterstützung ihrer Organisation zu verbessern. Dafür ist es hilfreich, ein Grundverständnis von Idee und Konzept des Relationship- Marketing zu entwickeln. Darüber hinaus müssen Konzepte entwickelt und umgesetzt werden, die einer solchen rationalen Nettonutzenmaximierung der Ehemaligen förderlich sind. 4.1. Basis des Relationship-Marketings Das Relationship-Marketing hat seine Wurzeln im Business-to-Business-Marketing dort ging es seit jeher um das Management und die Pflege von Beziehungen zwischen Marktpartnern. Anders stellte sich die Situation bis in die 80er-Jahre im Marketing im Allgemeinen dar. Die Bedeutung einer langfristigen Beziehung im Verhältnis von Unternehmen zu Endverbrauchern hat in dem Maße an Bedeutung gewonnen, in dem Produkte mit einem Nachkaufpotenzial bzw. mit schwindender Markentreue entstanden. Kennzeichnen und abgrenzen vom klassischen Transaktionsmarketing lässt sich das Relationship-Marketing anhand von drei Merkmalen. Zum einen ist der Gegenstand des Relationship-Marketing eine ganze Abfolge von Transaktionen, eine Beziehung also. Bis dahin lag der Fokus des Marketings auf einzelnen Transaktionen. Setzte das Marketing bisher an Aktionen an, geht es nun im Relationship-Marketing um Interaktionen, i.e. die Gestaltung von Beziehungen. Drittens ist die Perspektive eine neue: Das Relationship-Marketing ist zum einen langfristig angelegt und zum anderen dem Wesen nach dynamisch. 3,5 Grundsätzliche Bindungsbereitschaften: Je nach Persönlichkeit, gibt es individuell unterschiedliche Bereitschaften, sich überhaupt an etwas zu binden, bzw. Commitment zu etwas aufzubauen. In der zitierten Studie wurde dies unter anderem dadurch deutlich, dass ein hohes externes, d.h. auf Bezugspunkte außerhalb der Hochschule gerichtetes, Commitment mit einem gegenüber anderen Studierende höheren Commitment zur Hochschule einherging. Dies war zunächst genau umgekehrt vermutet worden, d.h. es wurde ursprünglich davon ausgegangen, dass ein hohes externes Commitment den Aufbau von Commitment zur Hochschule behindert. Das Gegenteil ist der Fall, was nur zu erklären ist, wenn es in der Persönlichkeit von 6 Vgl. Hennig- Thurau, Th.; Langer, M.F.; Hansen, U. [2001]: Modeling and Managing Student Loyalty: An Approach Based on the Concept of Relationship Quality, zur Veröffentlichung im Frühjahr 2001 akzeptiert vom Journal of Service Research Leitfaden Alumni-Arbeit - Nr. 3: Nutzen der Ehemaligen in der Arbeit von Alumni-Organisationen 10 Studierenden und Alumni liegende unterschiedliche Bindungsbereitschaften gibt. Dies kann bedeuten, dass bestimmte Angebote von Alumni-Organisationen bei bestimmten Alumni grundsätzlich nicht auf Akzeptanz stoßen, weil sie bestimmte Persönlichkeitsmerkmale adressieren. So ist es beispielsweise denkbar, dass ein Teil der Alumni für eher weiche Vorteile wie bspw. Home-Coming-Events nicht zu begeistern ist, dagegen aber eher auf die harten Vorteile wie bspw. vergünstigte Weiterbildungsangebote reagiert. Regionale Verteilung: Je nachdem, ob die Alumni weiterhin im Umfeld der Hochschule leben und wohnen oder unterdessen weggezogen sind, werden die Angebote der Alumni-Organisation auf unterschiedliches Interesse stoßen. Die Möglichkeit für Ehemalige weiterhin am Hochschulsport teilzunehmen ist bspw. Nur für ortsansässige Nutzen stiftend. Es ist durchaus denkbar, dass das Leistungsspektrum an den Präferenzen weiter entfernt lebender Alumni vorbeigeplant wird und damit eine wichtige Zielgruppe ausgegrenzt wird. Fachkultur: Es ist eine Binsenweisheit unter Alumni-Managern, dass es in bestimmten Fächern eine größere, in anderen eine geringere Aufgeschlossenheit gegenüber dem Alumnigedanken gibt. Dieser Effekt aufgrund der unterschiedlichen Fachkulturen schlägt natürlich auch auf die Bewertung der damit verbundenen Angebote und damit 3
auf die Nutzeneinschätzung durch die Alumni durch. Dies bedeutet wiederum, dass für die Alumniorganisationen in unterschiedlichen Fächern auch unterschiedliche Angebote bereitgehalten werden müssen, will man einen wirklichen Mehrwert, einen Nutzen für die Alumni stiften. Phase im Alumni-Lebenszyklus: Über all diese Überlegungen hinaus von besonderer Bedeutung ist die Phase im Alumni-Lebenszyklus. Es ist unmittelbar einsichtig, dass das, was dem Alumnus bzw. der Alumna einen Nutzen stiftet auch von dessen Lebensphase abhängt. Jobvermittlungsangebote adressieren die Bedürfnisse junger Alumni, ältere Semester sind eher durch Kamingespräche u.ä. für die Alumniarbeit zu gewinnen. Wenigstens vier Phasen lassen sich plausibel (nicht empirisch) herleiten: Phase 1: Alumni-Freshman (z.b. Jobvermittlung, Merchandising) Phase 2: Alumni-Junior (z.b. Fachvorträge, Homecoming-Events) Phase 3: Alumni-Senior (z.b. Lehraufträge, Praktikantenvermittlung) Phase 4: Top-Alumni (z.b. Kamingespräche, Ehrungen) Die Konsequenz aus den vorstehenden Überlegungen ist gleichermaßen banal wie bedeutsam: Ob ein Nutzen aus den Aktivitäten der Alumniorganisationen resultiert oder nicht, entscheidet sich auf einer sehr individuellen Ebene. Das bedeutet, dass es keine eindeutige Antwort gibt, wie für die Alumni Nutzen generiert werden kann. Es kann nur Hinweise darauf geben, welche Faktoren die Nutzenausprägungen determinieren bzw. wie die Nutzenkategorien aussehen. Und es können Hinweise darauf gegeben werden, wie davon ausgehend Nutzen stiftende (wenn nicht Nutzen maximierende) Angebote ermittelt werden können. Fazit für die Praxis: Das Relationshipmarketing trägt als Basiskonzept auch für die Erklärung von Alumniverhalten. Der SLV (Student-Lifetime-Value) ist ein geeignetes Konstrukt, um die Motivation der Hochschule in Alumni-Relations zu investieren, zu erklären. Zu beachten ist, dass verschiedenen Determinanten die Nutzenwahrnehmung der Alumni beinflussen von besonderer Bedeutung dürfte hier die Phase des Alumni-Lebenszyklus sein. Dementsprechend dürften auch unterschiedliche Barrieren wirksam werden. Neben den Benefits der Alumni in einer solchen Beziehung auch die jeweiligen Barrieren zu analysieren und zu managen soweit in der Macht der Hochschule ist unabdingbare Aufgabe jedes Alumni-Managers. 4.2. Beispiele Alumnirelation-Benefits Benefit-Typ Nutzen (exemplarisch) Maßnahme/Angebot (exemplarisch) Social Wiedersehen, Come-together Kommilitonen Home-Coming-Events; Absolventenbälle Stammtische Kontakthalten, Networking www-plattform Networking, Unterstützung Regionalgruppen Confidence Geringer Suchaufwand bei Weiterbildungsangeboten hohe Qualität der Lehre im Studium, Bereitstellung weiterbildender Maßnahmen Special Treatment Vergünstigte Produkte/Dienstleistungen Erleichterte Jobsuche Sport/Freizeitgestaltung Informationen über die Hochschule Identity-related Bessere Aufstiegs-/Karrierechancen Möglichkeit eigene Erfahrungen einzubringen Aushandeln von Sonderangeboten/ Nachfragebündelung und Mengenrabatte Absolventenverzeichnis Freie Nutzung Hochschulsport, weiterhin Nutzung Hochschuleinrichtungen Hochschulzeitschrift Imagepflege/-aufbau Praxisvorträge in Lehrveranstaltungen 4
4.3. Beispiele Alumnirelation-Barriers Barrier-Typ Barriere (exemplarisch) (Gegen-) Maßnahme/Angebot (exemplarisch) Unabhängigkeit Wahrgenommener Zwang zur Mitgliedschaft Kein Baggern von Mitgliedern und Wahlfreiheit Aufnahme-/Verwaltungsgebühren bei Eintritt Verzicht Emotionale Distanz Erzeugung emotionalen Commitments schon während des Studiums Wunsch nach Privatsphäre Befürchtung, dass Daten weitergegeben werden Keine Datenpflege wg. Befürchtung, von Dritten (also nicht der Alumni- Vereinigung) ausgespäht zu werden Datenschutzzusicherung Datenfreigabe für andere Alumni individuell und auf unterschiedlichen Niveaus gestaltbar Variety- Seeking Monotones Angebot der Alumnivereinigung Variation, Relaunch, regelmäßige Überprüfung des Angebotes Ähnliche Angebote (z. B. Sport) in anderem Umfeld Keine Überbetonung, Missverhältnis zu Kernangeboten vermeiden Mitgliedsbeiträge Niedrige Beiträge, hoher Mehrwert Dimensionale Aspekte Räumliche Distanz Verfügbare Zeit Regionale Distribution der Angebote (Briefe, Regionalgruppen) Zeitliche Gestaltung der Veranstaltungen etc. anpassen/begrenzen Fazit für die Praxis: Es lassen sich bereits a-priori Alumni-Relation-Benefits and - Barriers identifizieren und korrespondierende Maßnahmen und Angebote konzipieren. Dabei müssen diese allerdings regelmäßig und zielgruppenspezifisch angepasst werden. - alumni-clubs.net - Verband der Alumni-Organisationen im deutschsprachigen Raum e.v. - (u.a. Alumni-Schriftenreihe): www.alumni-clubs.net - Centrum für Hochschulentwicklung: www.che.de - www.alumni.ethz.ch Sandra Witschi m21 5