Aktuell steht die digitale Erlebnisweltgestaltung im Vordergrund

Aktuell steht die digitale Erlebnisweltgestaltung im Vordergrund Technische Lösungen und Anwendungen werden für den Handel immer wichtiger. Im Interview erläutert Guido Stillhard, CEO, Verwaltungsrat und Mitinhaber der JLS DIGITAL AG, die aktuellen Trends und prognostiziert, dass der Stellenwert digitaler Lösungen zukünftig weiter zunehmen wird. Das Interview führte Elena Essig, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Forschungszentrum für Handelsmanagement an der Universität St. Gallen. 8

Das rasante Wachstum des E-Commerce verdeutlicht das Ausmaß, mit welchem Technologie den klassischen Handel beeinflusst. Der Online- Geschäftskanal ist heute fest in der Gesellschaft verankert, und technologische Innovationen revolutionieren das Einkaufserlebnis stetig aufs Neue, so etwa das QR-Shopping oder ortsbasierte Services. Herr Stillhard, was verstehen Sie unter neuen Technologien? Im Kontext Relevanz für den Einzelhandel würde ich Anwendungen und Lösungen der folgenden Bereiche der Digital Customer Experience als neue Technologien bezeichnen: Dazu zählen erstens Digital Customer Solutions. Darunter verstehe ich konsistente App- und responsive Weblösungen für den Endkunden/Konsumenten als Informations-, Verkaufs- und Kundenbindungskanal. Zweitens die Digital Sales Solutions, womit der Einsatz mobiler Endgeräte zur Unterstützung des Verkäufers für personalisierte Beratungsprozesse, Vereinfachung der Logistikprozesse et cetera gemeint ist. Wir sprechen hier also von Beraterapplikationen auf interaktiven Geräten, welche eine integrierte Handhabung der unterschiedlichen Verkaufskanäle in der Kundenberatung zulassen. Drittens die Digital Experience Solutions, also die digitale Erlebnisweltgestaltung des POS. Zum Beispiel die Stärkung der Markenbindung und der Interaktion im Ladengeschäft durch die Integration von Digital Signage, Kiosklösungen und multimedialer Installationen. Wenn auch diese drei Ausprägungen technologisch gesehen nicht absolut neu sind, so sind sie in ihrer An- und Verwendung im Einzelhandel dennoch als neue Technologien anzusehen. Titel_Vorname_Nachname Guido Stillhard Berufsbezeichnung absolvierte nach seiner kaufmännischen Grundausbildung und der höheren Fachprüfung zum Eidg. Dipl. Logistikleiter ein Nachdiplomstudium in Betriebswirtschaft sowie verschiedene Weiterbildungen mit Schwerpunkt Verkauf/Marketing und Medien an der St. Galler Business School und der Universität St. Gallen. Seine Berufsstationen umfassen namhafte Arbeitgeber im Bereich Verkehr/Logistik, IT-Dienstleistungen und Medien. Unter seiner Führung entwickelte sich JLS DIGITAL AG (ehem. John Lay Solutions AG) vom Start-up mit drei Mitarbeitern zu einem etablierten KMU mit 60 Festangestellten. Guido Stillhard ist seit 2001 in der Firma und hat in dieser Zeit das Unternehmen strategisch und operativ geprägt. Seit 2012 ist Guido Stillhard am Unternehmen beteiligt. 2013 hat Guido Stillhard gemeinsam mit weiteren Investoren im Rahmen eines Management Buy Out das Unternehmen übernommen. In dieser Gruppe ist er anteilsmässig bedeutendster Privatinvestor. 2015 hat JLS DIGITAL AG unter der Leitung von Guido Stillhard die MONS Consulting GmbH mit Sitz in Zürich übernommen und damit das Unternehmen zur führenden Kreativagentur und Generalunternehmung für Digital Marketing ausgebaut. Elena Essig Universität St. Gallen, St. Gallen, Schweiz E-Mail: elena.essig@unisg.ch 9

Welche Technologie-Trends sind aus Ihrer Sicht aktuell die wichtigsten und erfolgversprechendsten? Aktuell stehen sicher die Digital Experience Solutions, also die digitale Erlebnisweltgestaltung am POS, im Vordergrund. Dieser Trend ist unaufhaltsam und hat nun auch in der Schweizer Retail-Landschaft deutlich zugelegt. In UK beispielsweise ist Digital Signage im Handel bereits Standard. Beispiele wie PKZ WOMEN an der Zürcher Bahnhofstraße zeigen deutlich, dass die Erlebniswelt am POS, das Generieren von Kundenfrequenzen, die Verlängerung der Verweildauer et cetera immer stärker von digitalen Lösungen unterstützt wird. In diesem Bereich gibt es mittlerweile viele praxiserprobte Projekte und Anwendungen, welche den Erfolg für den Handel bestätigen. In Zukunft werden wohl Anwendungen im Bereich Digital Customer Solutions, also Touchpoints auf den mobilen Kundengeräten, auf Smartphones, Tablets und Wearables den wichtigsten und erfolgversprechendsten Trend darstellen. Hier spreche ich nicht einfach von Mobile Marketing, sondern von der aktiven Verknüpfung des Händlers mit eigenen Applikationen auf Kundengeräten. Auch hier darf die Loyality- und Couponing-App von PKZ als gutes Bespiel genannt werden. Prominentestes Beispiel ist sicher die Digital Customer Solutions von SBB, welche mit ihrer Kunden-App sehr viele Mehrwerte für Reisende schafft und daher sensationell hohe Akzeptanz- und Nutzungswerte aufweist. Immer mehr Unternehmen greifen in ihrer Kommunikation, Kundenansprache und Ladengestaltung auf technologische Gadgets wie etwa ipads und digitale Terminals zurück. Was macht diese Maßnahmen aus Ihrer Sicht so beliebt? Ich glaube nicht, dass diese Maßnahmen bei den Händlern besonders beliebt sind. Vor allem nicht die Investitionen in solche Maßnahmen. Vielmehr sieht sich der Handel herausgefordert, weil seine Kunden dank digitaler Lösungen permanent über umfassende Informationen, auch über das Handels- Angebot, verfügen. Showrooming, Personalisierung und eine einheitliche Brand Experience über alle On- und Offline- Kanäle sind die aktuellen Herausforderungen im Retail. Digitale Lösungen, wie ich sie vorgängig genannt habe, können wertvolle Ansätze zur erfolgreichen Begegnung dieser Herausforderungen darstellen. Aus den zahlreichen Gesprächen mit dem Handel kann ich Ihnen aber versichern, dass diese Maßnahmen meistens nur unter Druck integriert werden und beim Handel leider immer noch nicht beliebt sind. Dies obschon der Handel weiß, dass ein zögerliches Zuwarten mit Investitionen in die digitale Transformation den Druck weiter erhöht und bei Untätigkeit mit der Zeit zur Überlebensfrage mutiert. Mit welchen Technologien lassen sich das stationäre Ladengeschäft, der Online-Store und mögliche weitere Kanäle eines Unternehmens am besten verknüpfen? Durch eine intelligente Verknüpfung von Digital Customer Solutions (Mobile/Tablet/Wearable des Kunden), Digital Sales Solutions (interakative Screens oder mobile Beraterapplikationen am POS) und Digital Experience Solutions (Digital Signage am POS) wird der Konsument einige Tage nach dem Kauf gar nicht mehr mit Sicherheit sagen können, ob er nun das Produkt online oder stationär gekauft hat. Er wird aber mit Sicherheit sagen können, bei welchem Händler er das Produkt gekauft hat. In Zukunft ist den Identifikationstechnologien, wie zum Beispiel ibeacon, ebenfalls Bedeutung zuzumessen. Dies weil durch den Einsatz solcher Technologien im Ladengeschäft die Instore-Kommunikation zum Beispiel mit dem Smartphone des Konsumenten verknüpft wird und interagieren kann. Dank leistungsfähiger Datenübertragungstechnologien und der Popularität von Smartphones sind Internetnutzung und mobile Ansprache von Kunden kaum noch zeit- und ortsgebunden. Inwiefern beeinflusst dieser Trend das Marketing in Handelsunternehmen? Der Einfluss ist ganz massiv. Früher, in der stationären Welt, konnte man sämtliche Maßnahmen auf Ladenöffnungszeiten ausrichten. Heute, in der Multikanal-Welt, ist der Laden immer offen. Konsumenten erwarten also die genau gleiche Reaktionszeit um Mitternacht,wie früher in Situationen der persönlichen Beratung im Ladengeschäft. Diese neuen Anforderungen bedeuten für den Handel eine gewaltige Verkürzung und Beschleunigung der Prozesse. Ich wage zu sagen, dass sich der Handel von einem gestoßenen Verkaufsprozess immer mehr zu einem gezogenen Verkaufsprozess entwickelt. Für das Marketing und die Kommunikation im Handel bedeutet dies, dass man nicht mehr wie früher mit lange vorausgeplanten Kampagnenplänen arbeiten kann. Vielmehr beeinflussen in Zukunft die konkreten Ist-Daten oder umfeldbasierende Daten (zum Beispiel aktuelle Warenbestände pro Filiale, Aufenthaltsort des Konsumenten et cetera) die Inhalte des Marketing. Im digitalen Marketing gilt es überdies darauf zu achten, dass man die Kunden entlang der Customer 10

Journey früher abholt und im weiteren Prozess, auch über den Verkauf hinaus, zu binden vermag. Solche Modelle werden primär im Digital Marketing angesiedelt sein. Es gibt aber auch in der analogen Welt betreffend Abgreifung der Customer Journey höchst erfolgreiche Beispiele, wie zum Beispiel die Collectible-Kampagnen der Migros. Wie Sie bereits angesprochen haben, bergen neue Technologien etliche Potenziale und Chancen für den Handel. Bei der Auswahl und Implementierung ist jedoch Vorsicht geboten. Welche Risiken müssen Händler beim Umgang mit neuen Technologien beachten und wie lassen sich diese vermeiden? Wenn der Handel erfolgreich digitale Marketing- und Verkaufsprozesse etablieren will, dann sollte dies Teil einer übergeordneten Strategie sein. Solche Projekte sind auf jeden Fall im C-Level-Bereich zu führen. Als eindrücklichstes Beispiel dazu gilt die globale Luxusmarke Burberry. Kaum eine andere Traditionsbrand hat den digitalen Wandel in Marketing und Kommunikation derart konsequent durchgeführt. Das Resultat daraus ist sehr eindrücklich. Der Name der Strategie war ganz einfach Burberry Digital. Fehler lassen sich vermeiden, indem sich der Handel bereits bei der Ausarbeitung der Digital-Strategie von Spezialisten, welche neutral von Marke, Lösung und Hersteller arbeiten, beraten lässt. Full-Service-Digital-Agenturen sind also bereits in der Konzeptphase wichtig, nicht erst im Projekt oder im operativen Betrieb. Der Handel sollte die Fallgruben kennen, welche sich rund um die Integration dieser Technologien auftun. Es sind primär folgende: Technikfokus statt Marketingfokus IT-Projekt statt Marketingprojekt Handelsdenken statt Konsumentendenken Selber machen statt Spezialisten hinzuziehen Wir erleben, dass der Handel sehr an neuen Technologien interessiert ist und sich viel zu stark für Produkte (Screens, Software et cetera), Technologien und ihre Details interessiert. Der Handel will das Produkt verstehen und dann möglichst Praxishandbuch speziell für den Vertrieb springer-gabler.de 2013, XVI, 269 S. 87 Abb. Geb. (D) 39,99 (A) 37,37 *sfr 50,00 ISBN 978-3-658-01197-0 Markus Milz Vertriebspraxis Mittelstand Leitfaden für systematisches Verkaufen Ein wertvoller Leitfaden mit praktischen Werkzeugen und zahlreichen Fallbeispielen, der Verantwortlichen im Vertrieb direkt und systematisch zeigt, worauf es bei der Vertriebsoptimierung ankommt. Jetzt bestellen: springer-gabler.de (D) sind gebundene Ladenpreise in Deutschland und enthalten 7% MwSt. (A) sind gebundene Ladenpreise in Österreich und enthalten 10% MwSt. Die mit * gekennzeichneten Preise sind unverbindliche Preisempfehlungen und enthalten die landesübliche MwSt. Preisänderungen und Irrtümer vorbehalten. 11

günstig beschaffen und die Lösungen durch die eigene Organisation, meistens die IT-Abteilung, selber betreiben. Der Handel favorisiert bei der Integration neuer Technologien einfache Kaufmodelle und zieht diese den sorgloseren Service-Modellen vor. Dabei verhält sich der Handel oft so, als ginge es um ein Update des Kassensystems oder um die Integration von neuem Mobiliar in den Geschäften. Viele Einzelhändler setzen durch dieses Verhalten den falschen Fokus in Digital-Marketing-Projekten. Gerade in Branchen, wo die Business-Modelle schon sehr lange auf gleiche oder ähnliche Art funktionieren, ist man von der Denkhaltung her meistens noch nicht bereit für eine erfolgreiche digitale Transformation im Marketing. Dies deshalb, weil die Erfahrung, das Wissen über das Bestehende, für den Erfolg dieser Projekte gar nicht so wichtig ist. Viel wichtiger ist das konsequente Denken in Mehrwertfaktoren für Konsumenten. Das konsequente Berücksichtigen der Customer Insights und das praxiserprobte Know-how aus anderen Digital-Marketing-Projekten. Welche Möglichkeiten gibt es, um den Erfolg des Einsatzes neuer Technologien in Marketing und Handel zu messen? Welche Indikatoren/Kennzahlen sollten Unternehmen hierzu am besten heranziehen? Das ist wohl die Killer-Frage Eigentlich gilt nur die nachhaltige Entwicklung der Conversion-Rate als Gradmesser für den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Es geht darum, auf den verschiedenen Kanälen zwischen dem Grad an Bekanntheit einer Handelsmarke beziehungsweise einer Vertikal- Brand und dem Grad an Kaufabschlüssen möglichst wenig Potenzial zu verlieren (Stichwort: Customer Journey). Die digitalen Technologien sind also mit Vorteil bewusst danach auszurichten und nach ganz klaren Zielsetzungen zu profilieren. Als einer der führenden Schweizer Anbieter von Digital Marketing am POS verfügen Sie über ein ausgeprägtes Gespür für Technologie-Trends und -Neuheiten. Mit Blick in die Zukunft, welche noch nie da gewesenen technologischen Entwicklungen könnten schon bald das Marketing und die Handelslandschaft nachhaltig prägen? Ich würde jetzt sagen: die weitere Entwicklung und neue Nutzungsformen des Smartphones Aber dieses ist ja schon lange da und in dem Sinne kein unerwarteter Trend. Entgegen vielen Einschätzungen bin ich überzeugt, dass in Zukunft Medienträger und digitale Lösungen noch persönlicher werden, das heißt, noch näher mit dem Menschen zusammen verbunden sein werden und deshalb einen noch höheren Stellenwert in unserem Lebensstil einnehmen werden. Es werden sich ob neuen Möglichkeiten, wie zum Beispiel dem Wearable-Device Apple Watch, die Digital Use Cases und das Medien-Nutzungsverhalten nochmals deutlich verändern. Erste Anzeichen dieser Veränderungen werden wir schon wenige Monate nach der Lancierung der Apple Watch eindrücklich erleben können. Wenn nun dereinst der Großteil der Konsumenten diese Lösungen nutzt, wird dies automatisch sehr relevant für den Handel und wird dazu beitragen, dass die Handelslandschaft erneut herausgefordert wird und sich die Verkaufs- und Informationskanäle weiter fragmentieren. Stellen Sie sich nur einmal den möglichen Einfluss sensorgenerierter Daten durch die Wearables, wie die Apple Watch, vor. Ihre Apotheke könnte dadurch zum Beispiel automatisch feststellen, ob Ihre Stoffwechselwerte, Ihre Körpertemperatur, Ihr Herzschlag et cetera in Ordnung sind oder ob Sie einen Arzt konsultieren oder ein Medikament einnehmen sollten. Ihre Krankenkasse könnte Sie zum Beispiel je nach Grad nachweisbarer sportlicher Aktivität tarifarisch individuell taxieren et cetera. Solche Entwicklungen werden durch den technologischen Fortschritt möglich. Solche Entwicklungen könnten, vor allem die bedarfsorientierten Retailprozesse, nachhaltig prägen. Herr Stillhard, vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Interview genommen haben. 12