o reillys basics Andreas H. Bock Kundenservice im Social Web Handbuch für Dialog-Profis Von der Strategie bis zur Umsetzung Mit Fallbeispielen und Checklisten
Kundenservice im Social Web Andreas H. Bock Beijing Cambridge Farnham Köln Sebastopol Tokyo
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First Hier Mini IVZ eingeben! Inhalt Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! Vorwort von Prof. Dr. Peter Gentsch........................................ Einführung.......................................................... VII IX Teil I: Grundlagen und strategischer Rahmen 1 Die Welt der Kunden ändert sich........................................... 3 Jetzt kommt Kundenservice 2.0.......................................... 3 Das war ist Kundenservice 1.0........................................... 16 Die Kundschaft 2.0 wird mächtig........................................ 37 2 Strategischer Rahmen.................................................. 73 AIDA ist Geschichte................................................... 73 Social CRM......................................................... 87 Teil II: Hinhören und sichten Max. Linie 3 Bestandsaufnahme: Wie ist die Firma aufgestellt?.............................. 97 Vision, Ziele, Strategie................................................. 97 Wo stehe ich mit meinen Internet-Aktivitäten?.............................. 109 Wie weit bin ich mit der vernetzten Firma?................................. 112 Max. Linie III
4 Beobachten und verstehen.............................................. 115 Family & Friends trifft auf Trolle & Täuscher.............................. 115 Monitoring mit Maß.................................................. 127 5 Strategie und Stellschrauben............................................. 137 SWOT-Analyse...................................................... 137 Welche Ziele und KPI vorgeben?........................................ 139 Wirtschaftlichkeit ist ein Prozess........................................ 141 Bedingungen am Rande............................................... 144 Wie will ich meinen Konkurrenten begegnen?.............................. 145 Teil III: Eintauchen und mitreisen 6 Kundenkontaktpunkte systematisch gestalten................................ 149 Vom Service-Design-Thinking lernen!.................................... 149 Was biete ich meinen Kunden?.......................................... 156 Wo wollen die Kunden abgeholt werden?................................. 157 Wie werden die Kontaktpunkte arrangiert?................................ 160 Ein Beispiel-Fahrplan für die Service-Kanäle............................... 162 7 Besatzung und Bordmittel............................................... 165 Wie viel Arbeit wartet auf die Crew?..................................... 165»Special Travel Agents«rekrutieren...................................... 168 Empathy for the devil................................................. 169 Service-Software mit Software-Service.................................... 173 8 Reisevorbereitungen................................................... 177 Alle Mann an Bord................................................... 177 Wer muss beim Stapellauf helfen?....................................... 180 Wer schaukelt was und wie?............................................ 190 9 Countdown und Jungfernfahrt............................................ 199 Service-Mannschaft antreten lassen...................................... 199 Software auf Kurs bringen.............................................. 200 Trockenübungen..................................................... 200 Stapellauf........................................................... 201 Fahrt aufnehmen und nachsteuern....................................... 202 360-Grad-Ausguck................................................... 203 Manöverkritik....................................................... 203 IV Inhalt
10 Community Building ist kein leichtes Spiel.................................... 205 Die Hausordnung für den Spielplatz...................................... 207 Regelbrecher anheuern................................................ 208 Schiedsrichter und Zuschauer aufs Feld................................... 209 Bestandskunden mitspielen lassen........................................ 209 Powerkunden gehören aufs Podest....................................... 210 Alle gegen alle in der Reputations-Liga.................................... 211 Trainings, Turniere und Players Partys.................................... 216 Literaturtipps............................................................ 219 Index.................................................................. 221 Inhalt V
First Hier Mini IVZ eingeben! Vorwort von Prof. Dr. Peter Gentsch Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Max. Linie Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! Kunden stellen Fragen über Telefon im Callcenter oder digital in Form von E-Mails jetzt eben zunehmend auf Twitter oder in anderen sozialen Medien was ist daran neu? Anders ist, dass zum einen der Servicedialog offen und für jedermann sichtbar ist. Die Servicequalität wird zum öffentlichen Gut, das schnell positives wie negatives Momentum erzeugen kann. Zum anderen lassen sich die Kundenanliegen kaum über»soziale Telefonnummern«in Form eines einzigen Twitter-Zugangs kanalisieren. Der Kunde stellt Fragen, beschwert sich und braucht gegebenenfalls Hilfe dort, wo er sich im Social Web aufhält und das ist häufig eben nicht der Corporate Channel. In Deutschland mit seiner ausgeprägten Forenkultur können das auch beliebte Plattformen wie»frag Mutti«,»Gute Frage«,»wer-weiss-was«oder»Chefkoch«sein, auf denen Servicerelevante Dialoge stattfinden. Allzu oft klingelt das soziale Telefon und niemand hebt ab. Die Qualität und Quantität der Online-Basis für den Kundenservice haben sich nachhaltig geändert. Häufigkeit, Intensität und Selbstverständlichkeit der Nutzung von sozialen Medien im Privat- und Berufsleben haben sich substanziell gewandelt. Ein zunehmend empowerter und vernetzter Kunde wird den Unternehmen keine Wahl lassen Kundenservice in Social Media ist ein Muss. Social- Media-Plattformen werden kommen und gehen bleiben allerdings wird die Customer Energy, die es ansprechend zu würdigen und aktivieren gilt. Leider wird häufig die negative Macht der Kunden in Form der viel diskutierten Shitstorms oder der rebellierenden Trolle überbetont. Die konstruktive Macht in Form von Innovationsideen, Produktoptimierungen oder in Form des Service Champions, der anderen Kunden im Sinne des Service Crowdsourcing bei ihren Abbildung 1 Prof. Dr. Peter Gentsch Max. Linie VII
Anliegen hilft, wird dagegen viel zu wenig als Mehrwert kapitalisiert. Die kollektive Intelligenz des Social Web lässt so manchen First, Second oder gar Third Level Support alt aussehen. Es geht dabei jedoch nicht um den unternehmensinternen Wettbewerb der Kanäle sondern viel mehr um den intelligenten, synergetischen Channel Mix, der den jeweiligen Kanal mit seiner jeweiligen Stärke im Service-Konzert orchestriert. Eine Legitimation des Social Service über»call Avoidance«greift zu kurz. So ist z.b. ein früh im Social Web erkanntes Kundenanliegen im Sinne einer Frühwarnung auch für den Agenten im Callcenter relevant. Ebenso gibt es Service-Dialoge, die im Social Channel nichts zu suchen haben und einen Wechsel auf die traditionellen Kanäle erfordern. Weiteres Potenzial und Herausforderung zugleich ist die kommunikative Strahlkraft des Service-Dialoges in sozialen Medien. Die öffentliche Service-Kommunikation bekommt quasi zwangsläufig ein Marketing- und Branding-Momentum und unterstreicht das häufig zitierte Verständnis»Service ist das neue Marketing«. Social Media stellt damit heute schon und zukünftig verstärkt mehr als nur einen weiteren Kanal zum Kunden dar; das Potenzial von Kundenservice im Social Web geht dabei weit über die Social Media selbst hinaus. Social Media kann zum wichtigen Enabler für viele Customer-Relationship-Management-Ansätze (CRM) avancieren und einer intendierten Customer Centricity zum Durchbruch verhelfen. Diese Entwicklungen im digitalen Raum bedeuten mehr als eine graduelle Weiterentwicklung des Internet sie stellen einen qualitativen Sprung für den Kundenservice dar. Der Wortbestandteil»social«wie zum Beispiel beim Social Media Marketing oder Chief Social Officer wird jedoch auch im Customer Service zunehmend schwinden. Der Kundenservice im Social Web wird immer selbstverständlicher zum Bestandteil eines erfolgreichen CRM-Konzeptes. Professor Dr. Peter Gentsch VIII Vorwort von Prof. Dr. Peter Gentsch
First Hier Mini IVZ eingeben! Einführung Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! Ich hab meinen ersten Lachs geschossen. Denny Crane (2006) Dies ist ein Fisch-Kochbuch mit Zutaten zum Appetitmachen, Testen, Verfeinern und Bessermachen. Es gibt noch keine Patentrezepte und keinen Königsweg für Kundenservice im Social Web. Das Buch ist eine Anleitung für den Einstieg in etwas Neues, das noch keine festen Regeln, keine Standard-Instrumente und allgemein anwendbaren Wirtschaftlichkeitsmodelle kennt. Aber wer jetzt einfach loslegt und planvoll durchstartet, wird morgen im Wettbewerb an der Spitze sein. Max. Linie Für wen ist das Buch geschrieben? Unternehmen, die ihre Kunden wertschätzen. Kundenservice-Macher, die rundum zufriedene Kunden wollen. Dialog- und Beziehungs-Marketeers, die langfristige und werthaltige Beziehungen mit Kunden aufbauen wollen. Kundenerlebnismanager, die»customer Experience Management«in Kundenkommunikation übersetzen können und Kunden durch Dialoge zu Fans und Advokaten einer Marke machen wollen. Loyalitätsmanager, die freiwillige und nachhaltige Kundentreue anstreben und nicht nur vergängliche»moments of Truth«durch einzelne Maßnahmen schaffen. Vertriebler, die durch Empfehlungen ihrer Produkte und Services von Bestandskunden bei der Neukundengewinnung unterstützt werden wollen. Max. Linie IX
Marketing- und PR-Verantwortliche, die Kundenservice-Anfragen in ihren Social-Media-Angeboten optimal kanalisieren wollen. Produktentwickler und Innovationsmanager, die hören wollen, was Kunden zu ihren Produkten und Services sagen, um sie zu verbessern. Controller, die kombinierte Effizienz- und Innovationseffekte überprüfen wollen. Kleine und mittlere Unternehmen, die sich durch Service differenzieren wollen. Studentinnen und Studenten der Betriebs-, Sozial- und Kommunikationswissenschaften, des Online-Marketing und des Service- Designs. Von wem ist das Buch geschrieben? Von einem, der sich ernährt hat als Projektmanager, Interimsmanager, Unternehmer, Journalist, Berater, Autor, Dozent und Referent Digital Immigrant mit Erfahrungen aus zahlreichen, verschiedensten Internet-Projekten seit 1995 und Vater zweier Digital Natives, von denen er viel lernt Leiter Social Media Vertrieb und Service Internet der Telekom Deutschland mit eigenen Recherchen, Beobachtungen und Erfahrungen sowie im Austausch mit vielen engagierten Kollegen in anderen Unternehmen, insbesondere aus dem»social Media Excellence«-Kreis (SME) Verantwortlicher für Strategie, Roadmap, Programmsteuerung und -umsetzung sowie redaktionelle Prozesse für»telekom hilft«offenlegung Dieses Buch verantworte ich alleine. Als Autor habe ich einen Vertrag mit der O Reilly Verlag GmbH & Co. KG abgeschlossen, mit mir als eingetragenem Kaufmann im Handelsregister beim Amtsgericht Berlin-Charlottenburg: VOSS Publishing ek. Als Autor bin ich nebenberuflich tätig, hauptberuflich bin ich bei der Telekom Deutschland GmbH angestellt. Dieses Buch gibt alleine meine Interpretation des Themas wieder und wurde nicht durch die Telekom Deutschland GmbH inhaltlich vorgegeben, gesichtet oder abgenommen. Es gibt selbstverständlich eine Genehmigung der Telekom X Einführung
zum Nebenerwerb als Mediendienstleister, Autor, Dozent, Redner und zum Schreiben dieses Buchs. Da ich bei der Telekom angestellt bin und mich dem Grundsatz»Use what you sell«verpflichtet fühle, sind auch meine persönlichen Arbeitsmittel mit Services der Telekom ausgestattet, sodass zum Beispiel in meinen Screenshots häufig die Telekom.de als Anbieter von mobilem Internet zu sehen ist. Außerdem bin ich mit vielen Menschen, Firmen, Dienstleistern, Service-Anbietern, die in diesem Buch erwähnt werden, persönlich oder beruflich befreundet, bekannt oder geschäftlich verbunden. Auf eine Ausweisung im Einzelnen habe ich verzichtet, um nicht päpstlicher als der Papst zu sein, aber für Nachfragen stehe ich gerne zur Verfügung. Ich habe mich jederzeit an journalistische Regeln und Gepflogenheiten gehalten, ohne einen zwanghaften Proporz anzustreben. In diesem Sinne habe ich mir auch die Freiheit und das Recht genommen,»telekom hilft«als weitgehend unbestrittenes Vorbild für besten»kundenservice im Social Web«im deutschsprachigen Raum in diesem Buch in zwei Abbildungen prominent als Anschauungsmaterial zu verwenden. Direkte Wettbewerber der Telekom habe ich selbst in diesem Buch nicht erwähnt (wohl aber Günter Greff und Christian Maybaum), weil das Buchkonzept ohnehin vorsieht, eine möglichst branchenübergreifende und breitgefächerte Darstellung zu leisten, um insbesondere auch kleinen und mittelständischen Unternehmen eine Orientierung zu geben. Mit wem wurde das Buch geschrieben? Ich verantworte das Buch, und es ist meine eigene Interpretation des Kundenservice im Social Web, aber das Buch wäre nicht ohne die Gedanken, Diskussionen, Anregungen und Hilfestellungen sehr vieler möglich gewesen, die das Buch außer meiner»gnadenlos«guten Lektorin Susanne Gerbert»mitgeschrieben«haben: Tina, Till, Paul, Angelika, Jürgen, Elke, Alana, Tuula, Antje und meine ganze Familien- und Freundesbande haben mich ertragen, als ich das Buch in meiner Freizeit geschrieben habe. Hier traf ich viele Fische: Adria, Chesapeake Bay, Delme, Elbe, Hudson, Hunte, Isar, Krka, Krumme Lanke, Landwehrkanal, Leine, Nordsee, Ochtum, Ollen, Rhein, Rotter See, Sieg, Spree, Susquehanna, Teufelssee, Venner Moor, Welse und Weser. Ein Fisch kann zwar laut Iggy Pop, Goran Bregović und Emir Kusturica nicht denken, aber die stummen Flossen-Freunde haben mich beim Schreiben begleitet und ausdruckslos inspiriert, weil ich wusste, dass sie wissen, worüber wir in diesem Buch nicht reden können. Ein paar habe ich auch gegessen. Mit wem wurde das Buch geschrieben? XI
Ein riesiger Teil der Ideen und Erfahrungen stammt aus der gemeinsamen Team-Arbeit mit Kolleginnen und Kollegen der Telekom, allen voran meine Stellvertreterin Renate Schöttler. Sie alle können überhaupt nichts für das, was an diesem Buch nicht gut ist, aber sie können als Verantwortliche, Beteiligte, Chefs oder Unterstützer von»telekom hilft«viel dafür, wenn etwas gelungen sein sollte: Alexa Bünder, Alice Arp, Andi Bardo, Andreas Kadelke, Anja, Ann- Katrin, Anna, Antje Brinkmann, Armin, Benjamin, Benno von Block, Bernhard Hitz, Billy Esser, Björn Christensen, Björn Ognibeni, Britta Gelhaar, Budhi Matis, Carsten Wallmeier, Christian, Christina Grünefeld, Christof Hafkemeyer, Christoph Schallenberg, Claudia Wildmann, Cordula Kinkel, Cornelia Hecker, Daniel, Daniela Neumann, Dirk Wössner, Georg von Wagner, Gero Niemeyer, Gunter Fritsche, Hartmut Elsen, Hauke, Heike, Ilena, Isabelle, Jacqueline, Jan Gottstein, Jan Zender, Jennifer, Jonathan Schreyer, Jörg Alder, Jörg Dorgeist, Julia, Jürgen Wermuth, Justina, Jutta, Kai, Kai-Ulrich Deissner, Katharina, Katja, Kerry Schöne, Luisa Vollmar, Maria, Markus, Markus Jodl, Martin Reichard, Martin Schlier, Mathias Schümann, Meike, Meike Vornhusen, Melanie, Michael Belasus, Nadine Oekler, Nicole, Nicole Harder-Schwarz, Nina, Odi Claus, Olaf Lüdders, Oliver Nissen, Oliver Stalp, Patrick Möller, Patrik Hympendahl, Philipp Debo, Raffael, Ralf Hoßbach, Ralph Orange, Raphaela, Rebekka, Romina, Ruth Braun, Sabine, Sabrina, Sebastian, Simon Bühler, Sonja, Stefan Dongowsky, Stephan Grabmeier, Tatjana, Thomas Berlemann, Thomas Hoffmann, Thorsten Janßen, Torsten, Volker Gregorius, Volker Krön, Wiebke, Winfried Ebner, Yvonne, Yvonne Büll. Das Buch ist aber kein»telekom hilft«-buch. Es gibt nicht den einen Weg, sondern viele Wege ins Social Web, und jedes Unternehmen muss seinen finden. Ganz wesentlich für meine Überlegungen sind die Erfahrungen, die wir im Rahmen des Social-Media-Excellence- Kreises (SME) ausgetauscht haben, die in dieses Buch eingeflossen sind. Vgl. dazu Kapitel 3, Bestandsaufnahme: Wie ist die Firma aufgestellt?, Abschnitt»Wie weit bin ich mit der vernetzten Firma?«Webadressen zu diesem Buch Blogs bleiben die unabhängigste Form der Publikation von umfassenden Informationen im Social Web. Daher finden Sie weiterführende Informationen, Raum für Notizen und Gelegenheit zur Diskussion hier: www.kundenservice-im-social-web.net XII Einführung
First Hier Mini IVZ eingeben! Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! Teil I: Grundlagen und strategischer Rahmen 1 Die Welt der Kunden ändert sich... 3 2 Strategischer Rahmen... 73 Max. Linie
First KAPITEL 1 Kapitel 1 Hier Mini IVZ eingeben! Die Welt der Kunden ändert sich In diesem Kapitel: Jetzt kommt Kundenservice 2.0 Das war ist Kundenservice 1.0 Die Kundschaft 2.0 wird mächtig Erstellen auf den Arbeitsseiten (siehe Muster) Jetzt kommt Kundenservice 2.0 Abstand untere Tabellenlinie zu Textanfang 1,8 cm -> also: manuell auf den Arbeitsseiten ziehen!!! Kundenservice ist das neue neue Marketing Über die nächste Dekade wird Kundenservice mit Marketing verschmelzen, um eine ganzheitliche Inbound-Outbound-Kampagne des Zuhörens und des Engagements für Kunden zu werden, das die Spielregeln grundlegend ändern wird. Und am allerwichtigsten ist, dass die Erfahrungen auf diesem Gebiet in die Marketingabteilung eingespeist werden, um intelligentere, kompetentere und praxisorientierte Initiativen quer über alle Formen von Marketing, PR, Vertrieb und Werbung zu kreieren und durchzuführen. 1 Brian Solis, 2007 Kundenservice 2.0 ist das neue Marketing Wer exzellenten Kundenservice im Social Web anbietet, der lässt alle Welt zusehen, wie Kundenberater die aktuellen Angebote erklären, wie sie Fragen von potenziellen Käufern beantworten, Dienstleistungen hervorheben, Innovationen ankündigen und die Probleme von Bestandskunden lösen. Im öffentlichen Beraterge- Max. Linie 1 Customer Service is the New, New Marketing Over the next decade, customer service will fuse with marketing to become a holistic inbound, outbound campaign of listening to and engaging with customers that will rewrite the rules of the game. And, most importantly, the lessons learned in the field will be fed into the marketing department to create and run more intelligent, experienced, and real world initiatives across all forms of marketing, PR, sales, and advertising. Brian Solis (2007) Max. Linie 3
Abbildung 1-1 Online-Schuhhändler»Zappos«ist die»wow-company«mit dem eineindeutigen Markenversprechen:»Powered by Service«gilt für alle Touchpoints. spräch vermarktet ein Unternehmen seine Produkte und Services durch einen kontinuierlichen Kundendialog. Die Inhalte dieser Gespräche werden viral weiterverbreitet, mitgelesen, weitererzählt, bewertet, zitiert, gespeichert, und sie sind für alle Internetnutzer durch Suchmaschinen auffindbar. Das Feedback der Kunden fließt über den Kundenservice in die Unternehmensbereiche Marketing, Marktforschung, Produktmanagement und -entwicklung. Kundenberater werden zu öffentlichen und persönlichen Markenbotschaftern, PR-Kräften, Unternehmensrepräsentanten, Vertrieblern und vertrauten Ansprechpartnern von Kunden. Kundenservice 2.0 ist Public Relations Journalisten, Blogger, Influencer, Kommunikatoren und Verbraucherschützer können live mitlesen und alle Kundengespräche aus der Vergangenheit recherchieren, weil das Web nicht vergisst. Es ist 4 Kapitel 1: Die Welt der Kunden ändert sich
die allumfassende öffentliche Dokumentation der Kundenkontakthistorie eines Unternehmens mit seinen Kunden: Im Social Web ist ewig auffindbar gespeichert, wie Service-Mitarbeiter Angebote und Preise kommunizieren, auf Aktionen und Aktivitäten hinweisen, auf unternehmenspolitische Nachfragen reagieren, Sprachregelungen zu heiklen Themen verbreiten und alle möglichen oder unmöglichen Fragen öffentlich beantworten. Kundenberater prägen die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens, tragen zur Imagepflege bei und werden so zu Reputationsmanagern. Abbildung 1-2 Nach einer schlechten Performance und massiver öffentlicher Kritik hat sich Dell zur Vorzeige-Firma im Social Web entwickelt. Siehe auch Kapitel 1,»PR-Debakel aus dem Kundenservice«, Abschnitt»Dell Hell«Kundenservice 2.0 ist Vertrieb Potenzielle Kunden, die sich in einer Kaufentscheidung befinden, suchen Orientierung bei Freunden und Verwandten, bei Kollegen und im gesamten sozialen Umfeld. Diese Suche nach der richtigen Entscheidung wird zunehmend durch das Social Web unterstützt. Kaufinteressierte recherchieren in Communitys, Foren, Blogs, Bewertungsportalen, die Rezensionen, Empfehlungen und Erfahrungsberichte in der Orientierungsphase liefern. An diesen»orten«muss Positives über eine Marke, ihre Produkte und ihren Service kursieren. Es gibt nichts Besseres als Markenfans und Fürsprecher von Produkten und Services: Zufriedene Bestandskunden und ihr erfolgreicher Dialog mit Service-Mitarbeitern sind die beste Referenz eines Unternehmens gegenüber Kaufinteressierten. Jetzt kommt Kundenservice 2.0 5
Abbildung 1-3 Bei Twelpforce (=Twitter + Helpforce) der Elektronik- Handelskette BestBuy dürfen alle Unternehmensmitarbeiter beim Kundenservice per Twitter mitmachen: Das bahnt Verkaufsgespräche an. Kundenservice 2.0 ist Kundenerlebnismanagement Die Art und Weise, wie Kundenberater mit Kunden twittern, wie sie an einer Facebook-Pinnwand schreiben und kommentieren, chatten, wie sie»gesicht zeigen«mit Namen, Foto oder im Video- Chat, wie offen, authentisch und kompetent sie ihre Kunden in Foren und Blogs abholen und per Mausklick und Tastatur zum Erfolg führen, das prägt das emotionale Online-Erlebnis der Kunden mit dem Unternehmen im Social Web. Ist das Erlebnis hervorragend, dann werden diese Kunden zufriedene, begeisterte, loyale und überzeugte Kunden, die»ihr Unternehmen«weiterempfehlen oder gegen Angriffe verteidigen. Kein anderer Service-Kanal ist so mächtig wie der Kundenservice in der Öffentlichkeit. 6 Kapitel 1: Die Welt der Kunden ändert sich
Kundenservice 2.0 ist Employer Branding Kompetente, authentische und engagierte Service-Mitarbeiter, die jeder für sich und gemeinsam als Teamplayer ihre Kunden beraten, sind das Aushängeschild für Ihr Unternehmen. Wenn Mitarbeiter Zufriedenheit ausstrahlen und die Anerkennung Ihrer Kunden erhalten, dann machen sie Ihr Unternehmen als Arbeitgeber attraktiv. Die Qualität des Umgangs von Kunden und Mitarbeitern miteinander und untereinander wird zur Referenz eines Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt. Abbildung 1-4 Comcast cares: Die Kabelgesellschaft war das erste große US- Unternehmen mit Kundenservice per Twitter. Abbildung 1-5 Kundenservice per Twitter und Facebook da macht die Bahn auch einen guten Eindruck bei potenziellen Arbeitnehmern. Jetzt kommt Kundenservice 2.0 7
Kundenservice 2.0 bleibt Kundenservice (oder so =) Abbildung 1-6 Opel Deutschland war der erste europäische Autohersteller mit Kundenservice per Twitter. Kundenservice 2.0 zahlt auf Marketing, PR, Vertrieb, Produktentwicklung, Kundenerlebnis und die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber ein. Aber Kundenservice bleibt auch Kundenservice. Kunden wollen individuell, ohne Irrwege, vertrauensvoll sowie zuvorkommend behandelt werden und im Kontaktkanal ihrer Wahl schnellstmöglich zum Ziel ihres Anliegens kommen. Wenn Kunden sich mit einem netten Posting oder Smiley aus einem Gespräch mit ihrem Kundenberater verabschieden und bedanken, dann ist das ein Hinweis auf exzellenten Kundenservice 2.0. Dafür müssen Kundenberater die Themen der Kunden aufgreifen und als Anwälte der Kunden im Unternehmen agieren. Da das Unternehmen Service-Mitarbeitern vorgibt, wie sie zu agieren haben, werden Kundenberater zu Mediatoren zwischen Unternehmen und Kunden und sie können nur so gut sein, wie das Unternehmen sie zu Wort kommen und im Interesse ihrer Klienten agieren lässt. Und das zur Erinnerung in aller Öffentlichkeit! 8 Kapitel 1: Die Welt der Kunden ändert sich
Daniel Backhaus im Interview:»Kundenservice 2.0 kann man nicht wie eine Software einführen und anschalten.«abbildung 1-7 Daniel Backhaus Daniel Backhaus ist Social-Media-Coach und hat die Deutsche Bahn zum Kundendialog 2.0 per Twitter und Facebook geführt. Der Fotograf, Internet-Unternehmer, Sprecher und Trainer berät zahlreiche Kunden in Deutschland. Was war dein größtes persönliches Wow, dein bestes Erlebnis mit Kundenservice im Social Web? Es gibt nicht das größte persönliche Wow. Vielmehr gibt es täglich viele kleine Wows und zwar immer dann, wenn ich Kommunikation beobachten kann, die sowohl für das Unternehmen, als auch für den Kunden gelungen ist. Gelungen bedeutet für mich, dass sich beide Seiten verstanden haben was bei digitaler Kommunikation sehr herausfordernd ist und somit beide zufrieden sein können. Ein besonderes Wow fällt mir gerade ein. Ich habe mich sehr über den Tweet der Kollegen von @Telekom_hilft zum Start des Twitter- Kanals @DB_Bahn gefreut, der da lautete:»zurücktreten von der Tweetsteigkante, es rollen ein: Unsere Kollegen von der @DB_Bahn. Euch viel Erfolg! ^ro«wie bist du zu dem Job als Social-Media-Manager gekommen und was sind die Voraussetzungen dafür? Wie so oft im Leben hat der Zufall meiner Karriere als Social-Media-Manager zum Start verholfen. Mir wurde durch meine damalige Chefin Karina Kaestner bei der Deutschen Bahn der Posten angeboten, als ich gerade Interims-Leiter Online-Marketing & Kooperationen war. Diese Herausforderung wollte ich unbedingt annehmen, denn 2009 war der»beruf«des Social-Media-Managers noch völlig unbekannt. Es gab also Pionierarbeit zu tun und dafür bin ich Spezialist. Die wichtigsten Voraussetzungen für diesen Beruf: Erstens sollte man Teil der digitalen Gemeinde sein und sich dort auch regelmäßig bewegen. Zweitens sollte man diplomatische Fähigkeiten haben, da man vielen Menschen die Bedenken gegen Social Media nehmen und sie abteilungs- und teamübergreifend zusammenbringen muss. Drittens sollte man exzellent in analoger sowie digitaler Kommunikation sein. Und viertens benötigt man eine gute Portion Langmut a.k.a. Geduld, um auch in stürmischen Zeiten ruhig zu bleiben und die Übersicht zu behalten. Was sind die größten Herausforderungen, wenn ein Unternehmen in den Dialog 2.0 einsteigen will? Eine der größten Herausforderungen ist, das Unternehmen intern für diesen Schritt aufzustellen. Eine Pinnwand ist schnell eröffnet; dort den Kunden Rede und Antwort zu stehen ist aber eine komplett andere Dimension. Jetzt kommt Kundenservice 2.0 9
Man wird nur nach»außen«adäquat und wertschätzend kommunizieren können, wenn die Strukturen, Prozesse, Menschen und die Kultur das nach»innen«auch abbilden und leben. Das klingt jetzt erst einmal gar nicht so kompliziert. In der Praxis sieht das dann aber anders aus, denn wir sprechen hier nicht von einem bisschen»enterprise 2.0«, sondern von einem Paradigmenwechsel, auf den sich die Unternehmenskultur einlassen muss. Peter Kruse sagt, dass er eine Machtverschiebung vom Anbieter (Marke, Unternehmen) zum Nachfrager (Kunde, Mitarbeiter) sieht. Dem kann ich nur zustimmen und darauf zu reagieren ist die Herausforderung. Was müssen Unternehmen jetzt tun, um den besten Kundenservice (im Internet) zu entwickeln? Darauf kann ich keine pauschale Antwort geben, denn genauso wie jeder Fall im Kundenservice ein individueller ist, so ist auch die Strategie, den digitalen Kundenservice ausoder aufzubauen, immer eine individuelle. Der Service sollte die Unternehmenskultur spiegeln, denn sonst ist der Dialog nicht authentisch und das merkt der Kunde. Eines aber kann man pauschal sagen: Nachdem man sich intensiv vorbereitet hat, das kann bei großen Unternehmen auch 1 2 Jahre dauern, lohnt es sich, den öffentlichen Dialog 2.0 einmal auszuprobieren. Auszuprobieren deshalb, weil man den Kundenservice 2.0 nicht wie eine Software einführen und anschalten kann. Das Unternehmen und seine Mitarbeiter müssen lernen, sich im Social Web zu bewegen und können erst dann die Teilnahme am Social Web erlernen. Wie wird sich der Kundendialog 2.0 bis 2020 entwickeln (müssen)? Derzeit sehe ich alle Bestrebungen von Unternehmen darin, digitale Dependancen auf externen Plattformen zu eröffnen. Das mag zum heutigen evolutionären Stand des digitalen Kosmos auch richtig sein, vernachlässigt aber komplett die eigene Homepage. Diese wird nach meiner Auffassung eine bedeutende Rolle im Mix der Kanäle spielen. Das Problem ist aber, dass die Kunden aus einer Web-2.0- Umgebung kommend auf Homepages stoßen, die noch durch Formulare geprägt sind und auf denen kein öffentlicher Dialog möglich ist. Genau hier liegt ein enormes Potenzial. Ich würde sagen: Social Media is coming home(page). Connected Agent meets Connected Customer Was ist also das Wichtigste am Kundenservice 2.0? Es sind die Kundenberater! Es sind die Menschen, die das Unternehmen repräsentieren, in aller Öffentlichkeit Kundendienst bieten und die sich von Beratern zu Moderatoren in der Marken-Community entwickeln müssen. In den»etablierten Service-Kanälen«wie Telefon, E-Mail, Chat oder im Ladengeschäft ist das Einzelgespräch mit Kunden angesagt. Nun wird öffentlich gesprochen, und jeder Kunde kann sich in das Gespräch zwischen Kundenberater und anderen Kunden einklinken, um Fakten ein- oder Meinungen anzubringen, etwas hilfreich zu ergänzen oder vehement zu widersprechen. Die»Stimme des Kunden«(»Voice of the Customer«) ist jetzt für alle im Unternehmen direkt zu hören. Es nicht mehr nur das vertrauliche»zwiegespräch«zwischen Kunden und Beratern, und die Stimme 10 Kapitel 1: Die Welt der Kunden ändert sich
der Kunden kommt nicht mehr nur über die Marktforschung in die anderen Unternehmensbereiche wie Marketing und Produktentwicklung. Die Kunden sprechen öffentlich mit den Unternehmen und reden öffentlich über die Unternehmen. Der Kundenberater 2.0 muss viel lernen, um mit einer völlig neuen Art von Kunden auf Augenhöhe erfolgreich und gewinnbringend für alle Beteiligten im Kundenservice 2.0, aber auch als Mittler zwischen den Kunden und den anderen internen Abteilungen, zu arbeiten. Abbildung 1-8 Neue Anforderungsprofile für Kundenberater. Vernetzte Agenten moderieren Communitys Die neuen Kontaktpunkte auf Facebook, Twitter, in Foren, Blogs und Portalen verlangen vom vernetzten Kundenberater markengerechte Tonalität, kontextspezifischen Klartext, authentisches Auftreten nach klaren Spielregeln und viel Empathie im Umgang mit Kunden und Trollen. Dazu kommen die technischen Fertigkeiten im Umgang mit Kommunikations- und Workflow-Tools, Monitoring, Stichwortsuchen, einem Alert hier, einem Chat da und vielem anderen mehr. Hinzu kommen die Hinweise aus dem kollektiven Kollegiums-Radar, weil irgendjemand irgendetwas sieht und schickt, was dem Monitoring- Trolle sind die Menschen, die in Foren, Communitys und wo sie sonst noch können, ihr Unwesen treiben, indem sie destruktiv und penetrant sind. Es gibt nur eine Regel: Nicht füttern! (siehe Kapitel 4, Abschnitt»Don t feed the trolls!«, Seite 117) Jetzt kommt Kundenservice 2.0 11