6 Finanzierungsmodelle... 31 6.1 Einnahmemöglichkeiten...32 6.2 Preisgestaltung...33 6.3 Zusatzangebote...34

1 Executive Summary... 1 1.1 Über den vorliegenden Report... 1 1.2 Das mobile Internet wird zum Massenphänomen... 1 1.3 Mobile-Medieninhalte als neues Geschäftsfeld... 1 1.4 Neue Bedingungen in der Distribution von Medieninhalten... 1 1.5 Beispiele von Mobile-Angeboten... 2 1.6 Finanzierungsmodelle... 2 2 Das mobile Internet wird zum Massenphänomen... 3 2.1 Diffusion der Mobile-Internet-Technologie... 4 2.1.1 Breitbandanschlüsse und UMTS-Nutzer... 4 2.1.2 Smartphones und Tablet-PCs... 5 2.1.3 Akteure im Smartphone-Markt... 6 2.2 Nutzungsmerkmale... 7 2.2.1 Verbreitung und Nutzungsdauer... 7 2.2.2 Endgeräte und Betriebssystem... 8 2.2.3 Alter und Geschlecht... 9 3 Mobile-Medieninhalte als neues Geschäftsfeld... 11 3.1 Zielgruppe...12 3.2 Nutzung von Nachrichten auf dem Handy...13 3.3 Zahlungsbereitschaft...14 3.4 Werbemöglichkeiten...15 3.5 Geschäftsmodelle...16 3.6 Neue Angebotsformen...17 3.7 epublishing...18 4 Neue Bedingungen in der Distribution von Medieninhalten... 19 4.1 Veränderung in der Wertschöpfungskette...20 4.2 Akteure I Aggregatoren...21 4.3 Akteure II Mobile-Handelsplattformen...22 4.4 Synthese: Ausbreitung der Akteure in der Wertschöpfungskette...23 5 Beispiele von Mobile-Angeboten... 25 5.1 Kategorien von Mobile-Angeboten...26 5.2 Das Info-Portal...27 5.3 Die hybride Zeitung...28 5.4 Die Erlebniszeitung...29 6 Finanzierungsmodelle... 31 6.1 Einnahmemöglichkeiten...32 6.2 Preisgestaltung...33 6.3 Zusatzangebote...34 7 Synthese: Herausforderungen für Verlage... 35

1 Executive Summary 1.1 Über den vorliegenden Report Der vorliegende Report erläutert die bisherige Entwicklung des mobilen Internets und die Nutzung von Medieninhalten auf Mobile-Geräten. Ziel ist die Analyse des neuen Geschäftsfeldes für Verlage, welche durch die Verbreitung und Nutzung von Mobile- Angeboten verschiedenen Herausforderungen aber auch Chancen gegenüberstehen. In den folgenden Kapiteln wird zunächst auf die Verbreitung der Handys und des mobilen Breitbandinternets eingegangen. Danach werden die Medieninhaltsnutzung auf UMTS- Geräten und das damit verbundene Geschäftsfeld analysiert. Zudem werden die veränderten Bedingungen in der Distribution und deren Konsequenzen für die Verlage erläutert. Daraufhin werden anhand von Praxisbeispielen verschiedene Umsetzungsvarianten vorgestellt. Abschliessend werden verschiedene Finanzierungsmodelle diskutiert. 1.2 Das mobile Internet wird zum Massenphänomen Die technischen Voraussetzungen für das mobile Internet haben sich in den letzten Jahren stark verbreitet. Sowohl Hochgeschwindigkeitsanschlüsse (3G respektive UMTS) als auch Smartphones werden von vielen Nutzern verwendet. Zurzeit surft rund 18% der Schweizer Bevölkerung regelmässig mit einem Handy im Internet. Die Penetrationsrate für Smartphones liegt ebenfalls bei 18%. Dass diese Werte in einem ähnlichen Bereich liegen, ist kein Zufall; es sind vor allem Besitzer von Smartphones, die intensiv das mobile Internet nutzen. Die Mehrheit davon ist zwar männlich (72%), jedoch nutzen Frauen mit 5.4 Stunden in der Woche nur leicht weniger häufig das mobile Internet als Männer (5.6 Stunden). 1.3 Mobile-Medieninhalte als neues Geschäftsfeld Im Internet surfen ist bereits eine wesentliche Aktivität, die mit einem Handy gemacht wird. Es wird etwa gleich genutzt wie Musik hören (23%). Auch lesen bereits 11% der Nutzer regelmässig Nachrichten auf dem Handy. Nachrichtenlesen und im Internet surfen gehören somit zu den wichtigen Funktionen eines Handys. Medieninhalte eignen sich gut dazu, mobil unterwegs konsumiert zu werden sie entsprechen dem Mobile-Bedürfnis nach Information und Unterhaltung. Für Verlage stellen Mobile-Angebote einen neuen Kanal dar, auf dem sie ihre Produkte anbieten können. Die Zahlungsbereitschaft ist zwar noch relativ schwach ausgeprägt, jedoch ist sie höher als im stationären Internet, und Mobile-Angebote sind häufiger kostenpflichtig als Angebote in Internet-Portalen. Zudem plant ein Grossteil der Werbeauftraggeber und Mediaagenturen, in den nächsten Jahren verstärkt in Mobile-Werbeformen zu investieren. 1.4 Neue Bedingungen in der Distribution von Medieninhalten Die technische Entwicklung und der digitale Konsum von Medieninhalten haben Verlage vor diverse Herausforderungen gestellt. Sie sind mit neuen Akteuren konfrontiert, welche sich zwischen Verlag und Kunde schieben und so den Verlagen den direkten Kundenkontakt erschweren. Die neuen Akteure kommen mehrheitlich aus dem IT-Bereich. Internetakteure, wie zum Beispiel Google, treten als Aggregatoren auf und beanspruchen einen Teil der Werbeeinnahmen. Anbieter von Mobile-Handelsplattformen, wie zum Beispiel Apple mit itunes, werden zum zentralen Einstiegspunkt, um Mobile-Medieninhalte zu kaufen. Gleichzeitig übernehmen diese Handelsplattformen den direkten Kundenkontakt. Verlage stehen zu diesen Akteuren in einem ambivalenten Verhältnis: Einerseits besteht die Gefahr, dass sie Werbeeinnahmen und den direkten Kontakt zu ihren Kunden und damit wichtige Informationen über sie verlieren, anderseits sind sie in der Verbreitung ihrer Inhalte an den Endkunden von den Aggregatoren und den Mobile-Handelsplattformen abhängig, um ihre Reichweite zu steigern. 1

1.5 Beispiele von Mobile-Angeboten Mobile-Angebote haben sich insbesondere durch die Verbreitung des iphones respektive der Smartphones etablieren können. Die meisten Anbieter übertragen die Inhalte des Internetportals auf das Handy. Der Mehrwert besteht primär in der Anpassung an das Mobile-Format (Display, Navigation etc.). Daneben finden sich Angebote, die einige Elemente der Mobile-Geräte verstärkt in den Vordergrund stellen. Zu diesen gehören interaktive und multimediale Elemente, die insbesondere in epaper-applikationen auf Tablet-PCs gut umgesetzt werden können. 1.6 Finanzierungsmodelle Ein Grossteil der Mobile-Angebote ist zwar kostenlos, jedoch gibt es im Vergleich zum klassischen Internet mehr kostenpflichtige Angebote. Die meisten davon sind Applikationen, die mit einem einmaligen Betrag gekauft werden können. Erst wenige Angebote sind über ein Abomodell erhältlich. Abonnements bestehen meist als Paketangebote, die Print, Online und Mobile beinhalten. Ein weiterer Weg, im Mobile-Bereich Einnahmen zu generieren, besteht darin, Zusatzangebote zu verkaufen. Einige Verlage bieten neben den klassischen Nachrichteninhalten auch andere kostenpflichtige Applikationen und Dienstleistungen an. Zu diesen gehören zum Beispiel Mobile TV, Spiele oder Ratgeber. 2

2 Das mobile Internet wird zum Massenphänomen 3

2.1 Diffusion der Mobile-Internet-Technologie 2.1.1 Breitbandanschlüsse und UMTS-Nutzer Die Nutzung des Hochgeschwindigkeitsinternets entwickelte sich in der Schweiz in den letzten Jahren stark: Einerseits etablierte sich der Breitbandanschluss im Heimgebrauch respektive im Festnetz als Standard, anderseits verbreitete sich UMTS im Mobile-Web rasch. Die UMTS-Technologie ermöglicht auch den Handynutzern eine schnelle Datenübertragung. Von 2.7 der rund 3.3 Mio. Haushalte der Schweiz aus wird bereits mit einem Breitbandanschluss gesurft, was einer Quote von über 80% entspricht. Bei der Handynutzung ist einerseits festzustellen, dass die Schweiz eine Handypenetration von über 116% 1 aufweist, und anderseits, dass mit 3.6 Mio. UMTS-Nutzern bereits 40% der Handynutzer potenziell über Hochgeschwindigkeitsinternet verfügen. Damit liegt die Schweiz im Durchschnitt der westeuropäischen Länder. 2 Das mobile Internet wird damit über die Early Adopters hinaus genutzt und in den nächsten Jahren noch stärker an Verbreitung gewinnen. Handys der neueren Generation verfügen standardmässig über UMTS, und auch die Netzabdeckung beträgt heute bereits 90%. Folglich ist anzunehmen, dass die UMTS-Penetration einen ähnlichen Wert erreichen wird wie Internet-Breitbandanschlüsse. 1 Die Deckung von über 100% entsteht, da einige Nutzer über mehrere SIM-Karten verfügen (zum Beispiel zusätzliche Data-SIM-Karte, Geschäfts- und Privattelefon) 2 Der westeuropäische Durchschnitt liegt laut der Studie The Mobile Internet Report 2009 von Morgan Stanley bei 39% 4

2.1.2 Smartphones und Tablet-PCs Ein wesentlicher Treiber des mobilen Internets ist die Verbreitung der Endgeräte, mit denen das Mobile-Surfen möglich ist. Insbesondere Smartphones (im Speziellen das iphone) hatten einen starken Einfluss auf die Nutzung des mobilen Internets in der Schweiz. Neue Endgeräte, wie zum Beispiel Tablet-PCs, sind gerade auf den Markt gekommen und können die Mobile-Nutzung des Internets nochmals deutlich vorantreiben. Der Anteil von Smartphones an neuen Handys liegt in Westeuropa bereits bei rund 23%. In der Schweiz wurden im Juli 2010 ca. 1.4 Mio. Smartphones genutzt, was einer Penetrationsrate von 18% entspricht. Diese Entwicklung ist grösstenteils den iphones zu verdanken, von denen Ende 2009 in der Schweiz 600 000 Stück im Umlauf waren. 3 Damit revolutionierte das iphone das mobile Internet. Durch die einfache Bedienung und die gross angelegten Marketingaktivitäten konnte das mobile Internet einer breiten Masse zugänglich gemacht werden. Längerfristig könnte der Grossteil neuer Handys Smartphones sein. Im Vergleich zum ersten Quartal 2009 stiegen in der Schweiz die Verkaufszahlen im ersten Quartal 2010 um 89%. Obwohl Tablet-PCs schon länger auf dem Markt sind, konnte erst 2010 mit der Lancierung des ipads von Apple der Massenmarkt durchdrungen werden. 4 Das ipad und andere Tablet-PC-Modelle können damit eine neue Form der Mobile-Nutzung fördern. Tablet-PCs positionieren sich zwischen Smartphones, Netbooks und Notebooks. Sie eignen sich einerseits für das Surfen im Netz, andererseits soll damit der Konsum von ebooks oder emagazines gefördert werden. Für die USA prognostiziert Forrester Research ein jährliches Wachstum des Absatzes bis 2015 in Höhe von 42%. Bis Ende 2010, schätzt Cash.ch, werden in der Schweiz 100 000 ipads verkauft. 3 Quellen: gfk, i-lab.ch, cash.ch 4 In den ersten 80 Tagen wurde das ipad weltweit 3 Millionen Mal verkauft 5

2.1.3 Akteure im Smartphone-Markt Durch die Verbreitung von Smartphones haben sich auf dem Handymarkt neue Akteure etabliert. Insbesondere Apple als branchenfremder Akteur kann mit dem iphone einen grossen Anteil am gesamten Smartphone-Markt für sich beanspruchen. Am meisten Marktanteile hat dabei Nokia verloren. Der Vergleich der Verkaufszahlen des ersten Quartals 2009 mit denen des ersten Quartals 2010 zeigt, wie sich zurzeit der Markt verändert. Nokia als Marktführer verlor einen grossen Teil des Marktes. Ehemals starke Marken wie Windows oder Palm gehören nicht mehr zu den Marktführern. Die grössten Gewinner sind Apple und HTC, die gezielt die neuen Funktionen des mobilen Internets in ihre Geräte integriert haben. Insbesondere HTC, das auf dem geräteunabhängigen und Open-Source-Betriebssystem Android von Google 5 arbeitet, hat noch Potenzial und könnte weitere Marktanteile gewinnen. Android hat sich durch die Offenheit seines Betriebssystems als sehr erfolgreicher Akteur erwiesen. Im Gegensatz zu Android setzt Apple auf eine spezifische Premiumzielgruppe mit hoher Kaufkraft. Ähnlich BlackBerry: Mit dem Betriebssystem RIM setzt BlackBerry konsequent auf Geschäftskunden und ist dort eine feste Grösse. BlackBerry konnte die Marktanteile im ersten Quartal 2010 gegenüber 2009 um 40% steigern. Zukünftig kann weiterhin mit einer starken Dynamik im Smartphone-Markt gerechnet werden. Akteure, die bisher weniger erfolgreich waren, positionieren sich neu: Nokia wird ein neues Betriebssystem, Symbian^3, auf den Markt bringen; und für Ende 2010 wird von Microsoft ein neues Betriebssystem, Windows Phone 7, erwartet. Mit diesem Betriebssystem könnte Windows zu den anderen Akteuren aufschliessen. Bisher haben HTC, LG und Motorola Smartphones mit Windows Phone 7 angekündigt. 5 HTC bietet auch Smartphones mit Windows Mobile an 6

2.2 Nutzungsmerkmale 2.2.1 Verbreitung und Nutzungsdauer In einem ähnlichen Bereich wie dem der Verbreitung von Smartphones liegt die Nutzung des mobilen Internets. Bereits 18% der Schweizer Bevölkerung surft regelmässig mit dem Handy. Im Vergleich zu den etablierten Medien, wie Zeitungen oder Fernsehen, ist die Verbreitung zwar noch relativ gering, mit einer Nutzung von durchschnittlich 5.5 Stunden in der Woche jedoch bereits gleichauf mit dem Zeitunglesen. Gleichzeitig surfen 42% der Mobile-Nutzer täglich im mobilen Internet. Somit hat sich das mobile Internet für viele, die darüber verfügen, als alltägliches Medium durchgesetzt. 7

2.2.2 Endgeräte und Betriebssystem Das Erlebnis des Mobile-Surfens hängt massgeblich mit dem Endgerät zusammen. Nicht jedes internetfähige Handy eignet sich auch für das Surfen im mobilen Internet. Wie bereits erwähnt, sind es vor allem Smartphones, welche die Verbreitung des mobilen Internets vorantreiben. Zu sehen ist dies, wenn man den Traffic, der von herkömmlichen internetfähigen Handys verursacht wird, mit demjenigen von Smartphones vergleicht. Admob verzeichnet seit Oktober 2009 mehr Zugriffe von Smartphone-Geräten als von herkömmlichen Handys. Dies zeigt deutlich, dass Smartphones eine höhere Nutzungsintensität haben als herkömmliche Handys insbesondere da weiterhin etwa viermal mehr herkömmliche Handys im Umlauf sind als Smartphones. Die Benutzerfreundlichkeit und der Funktionsumfang der Smartphones haben die Nutzung des mobilen Internets wesentlich gefördert. Geht man einen Schritt weiter, ist festzustellen, dass vor allem das iphone von Apple die Bedürfnisse der Mobile-Internetnutzer anzusprechen vermag. Bei der Analyse des Mobile- Traffics zeigt sich, dass Apples Smartphone für den grössten Teil des Mobile-Traffics weltweit verantwortlich ist. Stark aufholen konnte das Android Betriebssystem, das auf mehreren Endgerätemodellen installiert ist. 8

2.2.3 Alter und Geschlecht Bei vielen neuen technologischen Entwicklungen sind die Nutzer hauptsächlich Männer. Dies ist bei der Nutzung des mobilen Internets nicht anders. Frauen nutzen jedoch das mobile Internet, sofern sie es nutzen, gleich intensiv wie Männer. Laut der EIAA Mediascope Studie von 2010 sind 72% der Mobile-Nutzer in der Schweiz Männer und 28% Frauen. Das sind mehr als doppelt so viele Männer wie Frauen. Da sowohl bei der Internet- als auch der Handynutzung Männer und Frauen mehr oder weniger gleich stark vertreten sind, ist anzunehmen, dass sich dieses Verhältnis längerfristig auch im Bereich des mobilen Internets angleichen wird. Ein deutliches Zeichen, dass die Nutzung des mobilen Internets nicht generell auf Männer beschränkt ist, zeigt die Nutzungsdauer: Schweizer Männer nutzen das mobile Internet durchschnittlich 5.6 Stunden in der Woche. Schweizer Frauen liegen mit 5.4 Stunden nur leicht hinter den Männern. Am weitesten verbreitet (27%) ist das mobile Internet bei Personen unter 25 Jahren. Das ist gleichzeitig auch die Gruppe, welche das mobile Internet mit Abstand am längsten nutzt. Mit 7.5 Stunden in der Woche nutzen die unter 25-Jährigen das mobile Internet 1.8 Stunden länger als die zweitintensivste Altersgruppe mit 5.7 Stunden (45- bis 54- Jährigen). Diese junge Generation wächst somit bereits mit dem mobilen Internet auf. 9

3 Mobile-Medieninhalte als neues Geschäftsfeld 11

3.1 Zielgruppe Mit einem Mobile-Angebot können Verlage und Contentanbieter nicht nur bereits vorhandenen Kunden eine neue Dienstleistung anbieten, sondern auch neue Zielgruppen erschliessen. Die Mobile-Zielgruppe besteht sowohl aus Teilen der Print- und Online- Zielgruppe als auch aus noch nicht ausgeschöpften Segmenten. Dieses Segment besteht hauptsächlich aus Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die mit neuen Medien aufgewachsen sind und diese in ihren Alltag bereits integriert haben. Diese junge Zielgruppe ist konsum- und unterhaltungsorientiert, hat ein breites Interessenspektrum und schöpft die Möglichkeiten der neuen Medien voll aus. Dazu kommen noch Berufstätige (zwischen 30 und 50 Jahre alt), die Handys häufig und insbesondere berufsbezogen nutzen. Nutzer aus diesen Zielgruppensegmenten sind eher progressiv und eignen sich schnell neue Technologien an. 6 Gleichzeitig ist bei ihnen der Konsum von Printzeitungen nicht traditionell verankert, oder die Nutzer haben die Zeit dafür nicht. Mit dem Mobile-Angebot sind sie für Zeitungen und Verlage immer erreichbar, unabhängig davon, wo sie sind und welches Gerät sie nutzen. Ein ideales Mobile-Angebot richtet sich an den Bedürfnissen dieser Zielgruppe aus. Es weckt Emotionen, ist schnell und aktuell, immer wieder in neuen Versionen erhältlich, vermittelt Status und wird in den Alltag integriert. Die Vermarktung erfolgt einerseits durch soziale Netzwerke und anderseits durch die Einbindung in die Gesamtmarke des Angebots. 6 Für eine Beschreibung verschiedener Mediennutzungstypen eignet sich die MNT 2.0 von ARD und ZDF 12

3.2 Nutzung von Nachrichten auf dem Handy Mobile-Geräte ermöglichen dem Nutzer, unabhängig vom Aufenthaltsort auf die vielfältigen Funktionen und Angebote des Internets zuzugreifen. Bei der Untersuchung der Nutzungsgewohnheiten von Mobile-Nutzern zeigt sich, dass gewisse Inhalte mehr gefragt werden als andere. Zu diesen Mobile-Bedürfnissen gehört ebenfalls das Lesen von Nachrichten. Laut ComScore, das die Mobile-Aktivitäten generell untersucht, lesen durchschnittlich 11% der Handynutzer Nachrichten auf ihrem Handy. Nachrichten lesen gehört somit bereits zu einer der wesentlichen Aktivitäten auf dem Handy (unabhängig, ob Smartphone oder herkömmliches Handy). Weitere wichtige Betätigungen sind eine Applikation nutzen, im Internet surfen, Musik hören oder Social-Network-Plattformen besuchen. Insbesondere die Nutzung des mobilen Internets oder von Applikationen erstaunt, da diese Funktionen erst seit wenigen Jahren auf dem Handy genutzt werden können. Eine Studie von Accenture, die den Fokus auf die Nutzung von Mobile-Internetinhalten legt, zeigt auf, dass in Deutschland im mobilen Internet lediglich das Abrufen von emails und Wetterinformationen häufiger genutzt werden als Nachrichten. Für einen Grossteil der Nutzer stellt das Handy also bereits heute ein Medium dar, das für mehr als blosses Telefonieren verwendet wird. 13

3.3 Zahlungsbereitschaft Im Geschäft mit dem Internet war es bisher schwierig für die Verlage, Geld für ihre Inhalte zu verlangen. Problematisch ist dies insbesondere, da die Werbeeinnahmen weit unter denen der Printangebote liegen. Untersuchungen zeigen, dass für Mobile-Inhalte zwar eine gewisse Zahlungsbereitschaft vorhanden ist, diese aber bislang in einem niedrigen Bereich liegt. Nach einer Umfrage des Produktetesters trnd möchte zwar etwa jeder Zweite Bücher, Zeitungen oder Zeitschriften in elektronischer Form lesen, aber nur etwa jeder Dritte ist auch bereit, dafür zu bezahlen. Neben der geringen Anzahl an zahlungswilligen Nutzern kommt hinzu, dass die Nutzer nur einen kleinen Betrag zu zahlen bereit sind. So liegt die Schmerzgrenze in Deutschland zwischen 2 und 3 Euro im Monat ein sehr geringer Betrag in Anbetracht der Kosten eines Monatsabos für die Printausgabe einer Tageszeitung, welche um das zehnfache darüber liegt. Auch wenn nach der Internetrevolution eine Art Gratismentalität bei den Nutzern verankert ist, sind im Mobile-Bereich die Nutzer durchaus bereit, zumindest einen kleinen Betrag zu zahlen; insbesondere dann, wenn ihnen ein klarer Mehrwert geboten wird. Der Erfolgsfaktor liegt demnach bei der Ausschöpfung der spezifischen Charakteristika der Mobile-Nutzung und der Endgeräte. 14

3.4 Werbemöglichkeiten Durch das mobile Internet entsteht zunächst eine leicht veränderte Form des stationären Internets. In der Regel wird auf dasselbe Angebot zugegriffen, wie es mit einem herkömmlichen Computer möglich ist. Einzig das Layout wird den Mobile-Endgeräten angepasst. Applikationen stellen eine neue Angebotsform dar, mit welcher die unterschiedlichen Charakteristika der Mobile-Geräte weitaus besser ausgeschöpft werden können. Ein Anbieter von Medieninhalten hat somit zwei Werbeplattformen: Einerseits das Internetportal, das an das Mobile-Format angepasst wird und auf welches der Nutzer mit dem Mobile-Browser zugreift, und anderseits Applikationen, die eine neue Plattform darstellen. Sowohl Werbung im Internet als auch die Werbemöglichkeiten in Mobile-Applikationen kommen in Zukunft vermehrt zum Einsatz. Laut einer Befragung von Publicom nutzen rund 85% der Agenturen und 57% der Werbeauftraggeber Internet-Werbung als Werbeplattform. Für 2011 gaben die Befragten an, diese Plattform sogar noch öfter einsetzen zu wollen. Mobile-Applikationen werden dieses Jahr zwar vergleichsweise wenig eingesetzt, 2011 planen jedoch sowohl Auftraggeber als auch Mediaagenturen, diese Plattform stärker als Werbeträger einzusetzen. Insbesondere Agenturen (80%) gaben an, im nächsten Jahr häufiger Mobile-Applikationen verwenden zu wollen als im laufenden Jahr. Spezifische Mobile-Werbung (zum Beispiel Couponing oder SMS-Werbung) wird zurzeit und zukünftig eher wenig eingesetzt (zurzeit 18% der Werbeauftraggeber und 50% der Agenturen). Entwicklungen gibt es eher durch die Verschmelzung des stationären Internets mit dem mobilen Internet. Zudem etablieren sich Applikationen als spezifische Mobile-Angebote, welche die Charakteristika des Mobile-Geräts besser ausschöpfen können. 15

3.5 Geschäftsmodelle Für Verleger und Produzenten von Medieninhalten haben sich im Internet- und Mobile- Bereich verschiedene Herausforderungen und Angebotsformen ergeben. Dem klassischen Printprodukt am ähnlichsten ist das epaper, welches einer PDF-Version des Printprodukts entspricht. epaper gibt es heute aber auch als Applikationen, die um multimediale und interaktive Elemente (Video- und Audiobeiträge, Verknüpfung mit Internet etc.) ergänzt werden. Weitere Formen sind das Internetportal, der Zugriff über Mobile-Browserund Smartphone-Applikation. Für eine interaktive epaper-applikation auf einem Tablet-PC eignen sich vor allem Produkte, die multimediale Inhalte integrieren können. Zu beachten ist hier jedoch, dass mit sehr hohen Investitionskosten bei der technischen Umsetzung zu rechnen ist. Dies betrifft sowohl die Programmierung der Applikation als auch die Umsetzung auf unterschiedlichen Endgeräten und Betriebssystemen. Beim Internetportal liegen die Vorteile unter anderem in der Aktualität der Inhalte oder in der Möglichkeit, zusätzliche Dienstleistungen anzubieten (zum Beispiel Archiv, Social Network etc.). Die Herausforderung liegt hier darin, eine geeignete Paid-Content- und Werbestrategie zu wählen, welche die Zahlungsbereitschaft ausschöpft und gleichzeitig einen hohen Traffic beibehält. Dazu gehört auch, das Internetportal für den Mobile-Browser zu optimieren (Layout, Inhalte etc.). Weiter haben Applikationen den Vorteil, dass auf die Hardware-Funktionen des Endgeräts zugegriffen werden kann. Dadurch können Mobile-spezifische Dienstleistungen (zum Beispiel Location-based-Services) angeboten werden. Zusätzlich wirken Applikationen persönlicher, da mehr Möglichkeiten der Individualisierung vorhanden sind. Hinsichtlich der Finanzierung hat sich bisher gezeigt, dass epaper-applikationen und Smartphone-Applikationen eher kostenpflichtig angeboten werden. Online-Portale und Mobile-Browser-Versionen sind grösstenteils werbefinanziert. 16

3.6 Neue Angebotsformen Die Entwicklungen im Onlinebereich haben die Angebote der Medienhäuser auf Aktualität ausrichten lassen. Anders als im Printbereich sind die Nutzer weniger an einzelnen Ausgaben interessiert, sondern wollen aktuelle Nachrichten im Dauerfluss konsumieren. In der Mobile-Nutzung zeigt sich jedoch ein leichter Trend wieder in Richtung klassische Ausgabe. Zumindest können ereader-ausgaben von Magazinen oder Zeitungen im Mobile-Bereich besser vermarkten werden als zum Beispiel auf dem Internetportal. Dies hängt einerseits mit dem Leseerlebnis zusammen, das mit den Mobile-Endgeräten verbunden ist, und anderseits können Verlage im Mobile-Bereich Preise respektive die Kostenpflicht für ihre Produkte besser durchsetzen. Die ereader und insbesondere Tablet-PCs sind in ihrer Funktionalität im Vergleich zu Notebooks oder Netbooks zwar eingeschränkt, jedoch optimieren sie die Nutzung von digitalen Medienprodukten: Digitale Inhalte müssen nicht mehr am stationären PC auf dem Bürostuhl konsumiert werden, sondern können bequem auf dem Sofa oder unterwegs konsumiert werden. Die Nutzer erhalten dafür die wesentlichen Funktionen: Hohe Interaktivität und intuitive Bedienung, Multimedialität und ständige Verbindung mit dem Internet. Für Tablet-PCs (vornehmlich ipads) hat die noch junge Entwicklung gezeigt, dass Ausgaben anhand interaktiver Applikationen wieder vermehrt angeboten und verkauft werden. Längerfristig wird es weiterhin sowohl die klassische (App-)Ausgabe als auch online Real-Time-Angebote oder gar Mischformen geben. Bisher zeigte sich bei der Finanzierung, dass Applikationen eher kostenpflichtig angeboten werden. Online-Portale hingegen finanzieren sich bisher hauptsächlich über Werbung und ihre hohen Reichweiten. 17

3.7 epublishing Sowohl die Nutzung von Medieninhalten als auch der Markt fragmentieren sich. Die Aufbereitung der Inhalte und die Umsetzung auf unterschiedlichen Endgeräten sind mit hohen technischen Anforderungen verbunden. Aus diesem Grund steigt das Bedürfnis nach ganzheitlichen Lösungen. Hierfür eignen sich sogenannte epublishing-systeme. epublishing-systeme können als Backend-Lösung betrachtet werden. Sie regeln die Koordination zwischen den Medieninhalten der Verlage und die Distribution auf den verschiedenen Endgeräten. Im Idealfall ist die neutrale Dienstleistung für jegliche Verlage offen und bietet auch tatsächlich auf allen Endgeräten eine Verkaufsplattform an. Für Verlage gibt es dabei aber noch diverse offene Fragen: Wie wird der Preis gestaltet? Beteiligt sich der epublishing-anbieter am Erlös? Behält der Verlag den direkten Kontakt mit den Endkunden? Lassen sich Abomodelle auf einer solchen Plattform umsetzen? Besteht die Möglichkeit, einen Verlagsshop auf einer der Plattformen zu betreiben? Die meisten epublishing-systeme sind noch in der Entwicklungsphase. Unter anderem schliessen sich Akteure aus der Medienbranche zusammen und experimentieren in diesem Bereich. Beispiele: - Schweiz: Projekt Codex (Swisscom, NZZ, Tamedia, Ringier, Edipresse, Orell Füssli) - Deutschland: AG epublishing (Mitglieder des VDZ) - USA: Next Issue Media (Time Inc., Meredith, Hearst, Condé Nast, News Corporation) epublishing-systeme übernehmen einen wesentlichen Teil der Distribution von digitalen Medieninhalten. Die Verlage haben die Möglichkeit, ihre Inhalte kostengünstig zu vertreiben. Zudem kauft der Endnutzer das jeweilige Produkt über die Plattform des Backend- Anbieters und kann das gekaufte Produkt auf allen Endgeräten konsumieren. 18

4 Neue Bedingungen in der Distribution von Medieninhalten 19

4.1 Veränderung in der Wertschöpfungskette Für die Verlage ergaben sich durch die technologische Entwicklung, insbesondere im Vertrieb, starke Veränderungen in der Wertschöpfungskette. Neue Akteure aggregieren die Inhalte der Verlage und beanspruchen dadurch einen Teil der Werbeeinnahmen. Gleichzeitig übernehmen sie den direkten Kundenkontakt und erlangen zudem die dazugehörenden Kundeninformationen. Im Printbereich hatten die Verlage lange Zeit ein Informationsmonopol : Sie konnten die Inhalte direkt an die Endkunden verkaufen oder regelten die Distribution über den Pressegrosshandel. Durch die Verbreitung des Internets kam es einerseits zu einer Verlagerung der Mediennutzung immer mehr Personen nutzen das Internet als primäre Informationsquelle, andererseits etablierte sich dort eine Vielzahl von Informationsanbietern. Viele dieser Anbieter treten jedoch als Aggregatoren auf, die Inhalte von Medienhäusern sammeln. Dem Endkunden bieten sie durch Informationsaufbereitung zwar einen Mehrwert an, treten den Verlagen gegenüber jedoch als Trittbrettfahrer auf. Im Mobile-Bereich verschärft sich die Situation zusätzlich: Die Distribution medialer Inhalte verläuft hier mehrheitlich über Handelsplattformen wie zum Beispiel itunes, dessen Betreiber Apple sich am Gewinn beteiligt und den direkten Kundenkontakt übernimmt. Verlage stehen zu diesen neuen Akteuren in einem ambivalenten Verhältnis. Einerseits besteht die Gefahr, dass sie den direkten Kontakt zu ihren Kunden verlieren, andererseits sind sie von den Aggregatoren und den Mobile-Handelsplattformen abhängig, um ihre Inhalte an die Endkunden zu vertreiben. 20

4.2 Akteure I Aggregatoren Um zu verstehen, welche Ziele Aggregatoren verfolgen, werden in diesem Kapitel drei (bekannte) Beispiele vorgestellt. Aggregatoren haben in der Regel das Hauptziel, eine möglichst grosse Reichweite zu erlangen. Für den Kunden reduzieren sie die Komplexität und den Informationsüberfluss des Internets, indem sie die Inhalte anderer Anbieter bündeln. Diese Dienstleistung ist jedoch nur für wenige Akteure die direkte Einnahmequelle. Mit der Aggregation wird versucht, eine möglichst hohe Reichweite zu erlangen, oder sie dient dazu, die Kunden an weitere Services heranzuführen. Das Kerngeschäft von Google besteht aus Werbung. Mit kostenlosen Dienstleistungen versucht Google, eine hohe Nutzerzahl zu erreichen. Hierfür wird in verschiedenste, neue Bereiche investiert seien es email-dienstleistungen, Office-Anwendungen oder gar (Mobile-)Betriebssysteme. Auf den Plattformen, welcher sich die Nutzer bedienen, verkauft Google dann Werbeflächen. Microsoft stellt traditionell Software her, hat sich aber mit verschiedenen Internetservices bereits früh im Internet positionieren können. Im Mobile-Bereich versucht sich Microsoft mit der Akquisition der Mobile-Vermarktungsagentur Screentonic und der Mobile- Contentplattform Musicwave zu positionieren. Das Kerngeschäft der Swisscom ist der Verkauf von Telekommunikationsdienstleistungen. Um die Kunden an die Marke zu binden, bietet es jedoch ebenfalls verschiedenste Services wie email oder Nachrichten an. Die Swisscom-Dienstleistungen sollen der Ausgangspunkt für den Kunden sein, um ins mobile Internet zu gehen. Damit werden die Kundenbindung gestärkt und weitere kostenpflichtige Dienstleistungen verkauft. Den Aggregatoren ist gemein, dass sie an hohen Reichweiten und nahem Kundenkontakt interessiert sind. Die Medieninhalte dienen primär dazu, den Kunden einen attraktiven Einstiegspunkt zu bieten. 21

4.3 Akteure II Mobile-Handelsplattformen Für den Konsum von Mobile-Medieninhalten ist immer ein Mobile-Endgerät erforderlich. Da auch der Kauf der Inhalte meist über die Vertriebssysteme der Gerätehersteller läuft, bekommen diese eine besondere Bedeutung. Apple hat hier eine Vorreiterrolle übernommen. Durch den Erfolg des iphones dominiert Apple einen grossen Teil des Mobile-Markts. Apple ist traditionell ein Hardwarehersteller. Durch den Verkauf von High-End-Produkten und die Verknüpfung mit einer einfachen, intuitiven Handelsplattform (itunes) hat Apple es geschafft, ein Apple-Ecosystem zu kreieren und den Massenmarkt zu durchdringen. Amazon ist eines der erfolgreichsten Internet-Warenhäuser. Es hat sich vor allem bei medienaffinen Kunden etabliert. Mit dem Angebot eines Mobile-Lesegeräts (Kindle), deckt Amazon die Bedürfnisse von Personen ab, die besonders viele Bücher lesen und dies auch unterwegs tun wollen. Der ereader konkurriert zwar mit dem Tablet-PC. Die Vertriebsplattform Amazon funktioniert jedoch unabhängig vom Endgerät. So ist es bereits heute möglich, ebooks für das ipad über Amazon zu kaufen und zu lesen. Durch den Erfolg von Mobile-Endgeräten und die Vielfalt von Anbietern entwickelt sich langsam ein Geschäftsfeld um epublishing-systeme. Meist sind es IT-Unternehmen, welche solche Systeme anbieten (wie Neofonie in Deutschland). In manchen Fällen kooperieren diese jedoch eng mit Medienunternehmen (wie Projekt Codex in der Schweiz oder Next Issue Media in den USA). Bisher ist dieses Geschäftsfeld noch in der Entwicklungsphase. Es zeigt sich jedoch, dass vor allem an offenen Systemen gearbeitet wird, die für alle Verlage zugänglich sind und die Inhalte auf allen Endgeräten anbieten. Für Anbieter von Mobile-Handelsplattformen sind Medieninhalte von Bedeutung, da sie damit die Kunden enger an ihr Ecosystem binden können und ihr Kerngeschäft unterstützen (Verkauf von Hardware, Beteiligung am Verkauf der Inhalte). Für Verlage besteht dabei jedoch die Gefahr, die direkte Kundenbeziehung zu verlieren. 22

4.4 Synthese: Ausbreitung der Akteure in der Wertschöpfungskette Die Wertschöpfungskette medialer Inhalte erlebt zurzeit einen grossen Wandel. Die verschiedenen Akteure positionieren sich innerhalb der Wertschöpfungskette neu und versuchen, entweder neue Geschäftsfelder zu erobern oder ihr Kerngeschäft zu verteidigen und zu stärken: - Contentlieferanten, wie zum Beispiel Verlage, suchen in der Distribution neue Wege, um die Endkunden direkt zu erreichen - Internetakteure, wie zum Beispiel Google, haben sich zu starken Innovatoren entwickelt, die über alle Bereiche hinweg mit neuen Dienstleistungen und Aktivitäten auffallen - Gerätehersteller, wie zum Beispiel Apple, versuchen, das Ende der Wertschöpfungskette zu dominieren und den Vertrieb digitaler Medieninhalte mitzubestimmen - Telekommunikationsanbieter, wie zum Beispiel Swisscom, sehen sich mit Pauschalpreisen im Handymarkt konfrontiert, weshalb sie ihr Kerngeschäft durch Ausbreitung in der Wertschöpfungskette zu verteidigen und zu erweitern versuchen - Und schliesslich hat sich durch das epublishing ein neues Geschäftsfeld etabliert, das die Aktivitäten der ganzen Wertschöpfungskette bündelt. Sowohl Contentlieferant als auch Gerätehersteller bieten solche Distributionsdienstleistungen an Die verstärkte Fragmentierung auf dem Markt hat einerseits zu einem vielfältigen Angebot geführt, anderseits ist die Komplexität sowohl für die diversen Akteure als auch für die Konsumenten gestiegen. Es ist noch unklar, wie der Markt und die Akteure sich längerfristig positionieren werden. Es zeigt sich jedoch, dass ein verstärktes Bedürfnis für ganzheitliche Dienstleistungen vorhanden ist, weshalb Anbieter von epublishing- Systemen in nächster Zeit stärker miteinander konkurrieren werden. 23

5 Beispiele von Mobile-Angeboten 25

5.1 Kategorien von Mobile-Angeboten Die Mobile-Angebote von Verlagen haben in den letzten Jahren rasant zugenommen. Mit der Verbreitung des mobilen Internets und der Smartphones haben die Anbieter einerseits Mobile-Browser-Angebote und andererseits Applikationen auf den Markt gebracht. Um eine Übersicht der unterschiedlichen Umsetzungen zu gewinnen, werden auf den nächsten Seiten die verschiedenen Varianten vorgestellt: 1. Das Info-Portal. Die meisten Anbieter setzen auf ein Mobile-Angebot, dessen Inhalte aus der Onlineredaktion stammen 2. Die hybride Zeitung. Hier wird versucht, die Eigenheiten eines Online-Portals und diejenigen einer gedruckten Zeitung zu vereinen 3. Die Erlebniszeitung. Bei diesen Angeboten stehen interaktive und multimediale Elemente stärker im Vordergrund Die einzelnen Modelle werden auf den folgenden Seiten anhand konkreter Beispiele illustriert. 26

5.2 Das Info-Portal Die Mehrheit der Mobile-Angebote von Verlagen setzt auf eine Weiterführung des Online- Portals auf den Mobile-Endgeräten. Da die Inhalte aus der Onlineredaktion stammen, werden für die Umsetzung in der Regel keine neuen redaktionellen Strukturen benötigt. Bisher fanden vor allem zwei Varianten Anwendung: Das Internetportal wird für den Mobile-Browser angepasst und/oder es wird eine Applikation für das Mobile-Endgerät programmiert (zum Beispiel iphone oder ipad). Bekannte Beispiele in der Schweiz sind die Angebote des Tages-Anzeigers und der NZZ. Greift der Nutzer mit dem Mobile-Browser auf das Internetportal zu, wird er automatisch auf die Mobile-Version umgeleitet. Hier findet er die gleichen Topmeldungen wie auf dem Internetportal, jedoch ist das Layout an die Grösse des Displays angepasst. Der Fokus liegt auf den einzelnen Meldungen; auf die meisten Navigationselemente wird verzichtet. Die Applikationsangebote sind den Mobile-Browser-Versionen sehr ähnlich. Zusätzlich besteht aber die Möglichkeit, nach dem Download der Artikel diese später im Offline-Modus zu lesen. Zudem kann der Nutzer mit der Push-Funktion eine kurze Meldung erhalten, wenn neue Nachrichten publiziert werden. Weiterhin enthält die Applikation mehr Navigationselemente als die Mobile-Browser-Version. Nach der Lancierung des ipads entstanden erste Applikationen für einen Tablet-PC. So hat beispielsweise der Tages-Anzeiger eine ipad-applikation auf den Markt gebracht, mit der man die gleichen Artikel wie auf der Smartphone-Applikation lesen kann. Für das ipad wurde jedoch die Navigation (Blättern) sowie die Nutzung von Bildern und Videos (grösseres Display, HD-Auflösung) optimiert. Im Normalfall sind Mobile-Angebote, die sich stark an das Internetportal richten, werbefinanziert. Es gibt aber auch Ausnahmen wie die NZZ iphone-applikation, die für einen einmaligen Betrag von CHF 3.30 (Stand Juli 2010) erhältlich ist. 27

5.3 Die hybride Zeitung Zwar besteht der Grossteil der Mobile-Angebote aus der Umsetzung der Inhalte des Interportals auf das Mobile-Format (Browser oder Applikation), es gibt jedoch auch einzelne Angebote mit einem klaren Mehrwert. Insbesondere bei Applikationen auf Tablet-PCs wie dem ipad, die ein grösseres Display und eine hohe Auflösung haben, lohnen sich Applikationen mit vielfältigen Funktionen. Mit der ipad-applikation von Die Welt sind zwar mehrheitlich die Artikel des Internetportals erhältlich, neu ist aber, dass sich die Applikation nach dem Prinzip der gedruckten Zeitung richtet. Dies betrifft insbesondere die Navigation (Blättern) und das Layout. Zusätzlich wird die Applikation im Gegensatz zum Online-Portal nicht ständig aktualisiert, sondern nur zu festen Zeiten, viermal täglich. Darüber hinaus wurden die Ressorts Weltreporter und Geschichte exklusiv für das iphone und ipad entwickelt. Die Applikation wird im Abonnement für CHF 16.55 7 im Monat verkauft (die ersten 30 Tage sind kostenlos). Einen anderen Ansatz wählte Der Spiegel mit einer ipad-applikation, welche die aktuelle Ausgabe des Magazins beinhaltet. Die epaper-ausgabe wird durch Internetverknüpfungen und multimediale Elemente ergänzt. An ausgewählten Stellen werden weiterführende Links auf das Internetportal von Der Spiegel eingebaut (weiterführende Artikel, Forum etc.). Zusätzlich werden einige Artikel durch Video- und Audiobeiträge oder Infografiken ergänzt. Die ipad-applikation kostet CHF 5.50 7 pro Ausgabe (Einzelpreis der Printausgabe zurzeit CHF 5.25 7 ). Für die beiden Angebote von Die Welt und Der Spiegel besteht der Mehrwert einerseits in der Aufbereitung nach dem Prinzip der Printzeitung und andererseits in der Erweiterung durch Internet- und multimediale Elemente. 7 Stand Juli 2010; Wechselkurs Euro 1 = CHF 1.38 28

5.4 Die Erlebniszeitung Die modernen Mobile-Endgeräte besitzen neben der Mobilität und Internetverbindung diverse weitere Eigenschaften: Intuitive Navigation (Touchscreen), spezielles Display (hohe Auflösung), Multimedialität (Audio/Video), Interaktivität etc. Für die Verlage sind diese Eigenschaften eine Chance, ihre Inhalte zu erweitern und dem Endkunden damit einen Mehrwert zu bieten. Ideal sind Angebote, die stark visuell ausgerichtet sind und multimediale Elemente integrieren können. Beispiele hierfür sind das Technologiemagazin Wired und das Reportagemagazin GEO typischerweise Zeitschriften, die auch in der Printausgabe stark visuell ausgerichtet sind. Das Magazin GEO eignet sich besonders durch die Fokussierung auf Bilder. Diese können auf dem Tablet-PC mit HD-Qualität dargestellt werden. Das Technologiemagazin Wired zeichnet sich durch interaktive Elemente und Videobeiträge aus. Nicht nur die redaktionellen Inhalte besitzen an ausgewählten Stellen Interaktionen, auch Werbeanzeigen sind damit erweitert. Der Nutzer findet so beim Durchlesen des Magazins immer wieder kleinere Spielereien, mit denen er sich aktiv beschäftigen kann. Eine Ausgabe des GEO -Magazins kostet CHF 6.90 8 (bisher nur im französischen App Store erhältlich). Eine Ausgabe des Wired kostet CHF 4.15 8. Die Mobile-Angebote von GEO und Wired spielen mit den Sinnesreizen der Menschen: Der Nutzer soll durch schöne Bilder, Videos oder Interaktionen eine Entdeckungsreise durch das Magazin machen. Die Vorteile liegen hier eindeutig im zusätzlichen Mehrwert, den in dieser Form nur wenige Endgeräte bieten können. Nachteilig ist jedoch, dass die Umsetzung mit hohen technischen Anforderungen und dazu mit hohem Aufwand verbunden ist. 8 Stand Juli 2010; Wechselkurs Euro 1 = CHF 1.38; USD 1 = CHF 1.04 29

6 Finanzierungsmodelle 31

6.1 Einnahmemöglichkeiten Die Einnahmemöglichkeiten der Mobile-Angebote unterscheiden sich kaum von denen der Internet- oder Printangebote. Grösstenteils werden Einnahmen über Anzeigenverkäufe generiert. Im Gegensatz zu Internetportalen sind Applikationen jedoch öfter kostenpflichtig. Die iphone-applikation des Tages-Anzeigers hat sowohl ganzseitige Anzeigen beim Starten der Applikation (sogenannte Interstitials) als auch integrierte Anzeigen im Nachrichtenüberblick. The Guardian bietet eine kostenlose ipad-applikation an, die zurzeit keine Werbeanzeigen enthält, jedoch tritt der Sponsor der Applikation prominent auf. Kostenpflichtige Mobile-Angebote sind zurzeit meist über einmalige Zahlungen erhältlich. Die iphone-applikation der NZZ kostet einmalig CHF 3.30. Obwohl die Applikation die gleichen Inhalte hat wie das Online-Portal, gehört sie zu den beliebtesten Bezahl- Nachrichtenapplikationen im Schweizer App Store. Abomodelle werden bisher selten angeboten, eine Ausnahme ist jedoch die Bild-Applikation. Diese Applikation bietet sowohl Inhalte des Online-Portals als auch ein epaper der aktuellen Printzeitung an. Von Dezember 2009 bis Ende Mai 2010 wurde die Applikation laut eigenen Angaben 175 000-mal heruntergeladen. 9 Wie sich die Preisgestaltung und die Zahlungsbereitschaft der Nutzer in Zukunft entwickeln werden, ist nur schwer vorherzusagen. Durch den direkten Verkauf an die Endkunden verringert sich die Abhängigkeit der Verlage von den Werbeeinnahmen. Eine optimale Preisgestaltung schöpft die Zahlungsbereitschaft aus und sichert gleichzeitig einen hohen Traffic. 9 Die Angaben schliessen die Downloads der Applikation von Die Welt mit ein 32

6.2 Preisgestaltung Im Gegensatz zur klassischen Printzeitung bestehen im digitalen Bereich durch die Endgeräte mehrere Vertriebskanäle und dadurch leicht unterschiedliche Produkte. Einige Anbieter setzen deswegen auf eine diversifizierte Preispolitik. Interessante Beispiele sind dabei das Freemium - und das Metered -Modell. Das Wall Street Journal (WSJ) setzt auf eine Freemium -Strategie. Basis für die Inhalte des WSJ ist das Online-Portal. Davon sind etwa zwei Drittel generell kostenlos zugänglich. Der kostenpflichtige Teil kostet zurzeit CHF 2.10 10 pro Woche. Das Recht auf einen Zugang über ein mobiles Endgerät muss der Nutzer zusätzlich erwerben: iphone- und BlackBerry-App (CHF 1.60 10 pro Woche) oder ipad-app (CHF 4.15 10 pro Woche). 11 Die Financial Times (FT) hingegen setzt auf das Metered -Modell. Der Nutzer kann ohne Registrierung drei Artikel und mit Registrierung zehn Artikel im Monat lesen. Einen kompletten Zugriff gibt es über zwei Abomodelle: Standard (CHF 5.90 10 pro Woche) und Premium (CHF 9.65 10 pro Woche). Sowohl mit dem Standard- als auch mit dem Premiumpaket sind alle Inhalte des Online-Portals auf allen Endgeräten zugänglich. Die FT setzt mit dem Metered -Modell auf eine Strategie, bei der die Nutzer je nach Nutzungsintensität bezahlen. Sporadische Nutzer können weiterhin kostenlos die Inhalte lesen, Intensivnutzer hingegen erhalten lediglich über ein Abonnement Zugang. Durch die Differenzierung je nach Endgerät können für die Segmente verschiedene Preise durchgesetzt werden. Denn je nach Handelsplattform variiert die Zahlungsbereitschaft der Nutzer. 12 10 Stand Juli 2010; Wechselkurs: Euro 1 = CHF 1.38; USD 1 = CHF 1.04 11 Kunden des Online-Portals zahlen einen reduzierten Preis 12 Durchschnittspreise für Bezahl-Applikationen (in CHF): BlackBerry 8.60, Windows 7.30, Apple 3.80, Nokia 3.60, Android 3.40, Palm 2.65. (Quelle: Distimo Mobile World Congress 2010 Presentation) 33

6.3 Zusatzangebote Nutzer von Handys und des mobilen Internets haben vielfältige Bedürfnisse, die mit ihren Mobile-Endgeräten abgedeckt werden können. Verlage haben dadurch die Möglichkeit, weitere Dienstleistungen und Angebote anzubieten. Hierbei können neue Geschäftsfelder erschlossen oder auch das bisherige erweitert werden. In der Schweiz bieten 20 Minuten, Tages-Anzeiger und Blick jeweils eine Mobile-TV- Applikation an, die in Kooperation mit den IPTV-Anbietern entwickelt wurde. Sie wird im Abo-Modell angeboten. Die Preise sind bei allen Anbietern gleich und erstrecken sich von CHF 6.60 bis CHF 45 je nach Abolänge (ein Monat, drei oder zwölf Monate). Die Applikation des TV Screen von 20 Minuten hat es gar auf Platz 43 der am meisten gekauften Applikationen im Schweizer App Store geschafft (Juli 2010). Die New York Times (NYT) konnte aufgrund der grossen Beliebtheit des Kreuzworträtsels der Printzeitung eine neue Einnahmequelle erschliessen. Das Kreuzworträtsel wird in einer eigenen Applikation angeboten, die im Abo-Modell erworben werden kann. Zusätzlich hat der Nutzer über die Applikation Zugang zur aktuellen Titelseite der Printzeitung. Ein gutes Beispiel für die Mehrfachverwertung von Inhalten ist der Gastronomieratgeber der Zeitung 24 heures. 13 Die Beiträge der Redaktion zu den Restaurants in der Region Waadt werden als Applikation für einen einmaligen Preis verkauft. Verlage können mit Zusatzangeboten nicht nur die Markenbindung stärken, sondern auch gezielt neue Einnahmequellen finden. Dies kann durch Mehrfachverwertung ihrer Inhalte oder durch das Erschliessen neuer Geschäftsfelder erfolgen. 13 Die Verlagsgruppe Edipresse bietet neben dem Gastroratgeber von 24 heures eine ähnliche Applikation von Tribune de Genève an 34

7 Synthese: Herausforderungen für Verlage 35

Der Handymarkt erlebt zurzeit einen grossen Wandel. Handys werden immer intelligenter und besitzen eine Vielfalt an Funktionen. Zudem gibt es neue Mobile-Endgeräte wie Tablet-PCs, die sich zwischen Smartphone und Laptop positionieren. Längerfristig wird es vermutlich eine Menge unterschiedlicher Formen von Endgeräten geben, die sich durch Grösse, Funktionsumfang, Preis etc. unterscheiden. Die genaue Entwicklung lässt sich nicht voraussagen. Es zeigt sich jedoch, dass sich ein neuer, fragmentierter Kanal entwickelt, der als Massenmedium angesehen werden kann. Heute nutzen bereits rund 18% der Schweizer Bevölkerung das mobile Internet; vornehmlich sind dies junge Menschen. Parallel zu dieser Entwicklung verlagert sich die Nutzung von Medieninhalten zum Teil hin zu Mobile-Endgeräten. Es besteht das Bedürfnis bei den Nutzern, Medieninhalte unterwegs zu konsumieren. Für Verlage ist es wichtig, diese Entwicklung zu verfolgen und sich der Charakteristiken der Mobile-Nutzung bewusst zu sein denn der Mobile-Bereich entwickelt sich zu einem neuen Geschäftsfeld. Durch das Aufkommen des neuen Geschäftsfeldes müssen sich Verlage fragen, wie sie sich und ihre Produkte im neuen Markt positionieren möchten. Welche Bedürfnisse hat die Zielgruppe? Welche Medieninhalte eignen sich für ein Mobile-Angebot? Wie lassen sich formale Aspekte (Navigation, Multimedialität) und inhaltliche Kriterien (Aktualität, Qualität) für die Mobile-Nutzung optimieren? In der noch jungen Entwicklung gibt es bereits einige Mobile-Angebote. In nächster Zeit wird sich herauskristallisieren, welche Charakteristiken wesentlich am Erfolg gewisser Angebote beteiligt sind. Dies wird aufzeigen, wie die Dynamik des Mobile-Content-Marktes funktioniert und sich zukünftig weiter entwickelt. Ebenfalls noch unklar ist, welche Art der Finanzierung sich im Mobile-Bereich durchsetzen wird. Viele Anbieter experimentieren mit kostenpflichtigen Applikationen, die im unteren Preissegment von wenigen Schweizer Franken liegen. Ob dies ein Wandel hin zu Paid Content bedeutet, ist nicht klar. Neben dem Vertriebserlös ist jedoch auch das Werbepotenzial gross. In den nächsten Jahren planen sowohl Werbeauftraggeber als auch Media- agenturen vermehrt, Werbeinvestitionen im Mobile-Bereich zu tätigen. Generell besteht die Frage, ob ein Mobile-Angebot gewinnbringend vermarktet werden oder ob es haupt- 36

sächlich als Massnahme der Kundenbindung und Vermarktung der Medienmarke dienen und somit positiv auf andere Bereiche Einfluss ausüben soll. Bei einem zahlungspflichtigen Angebot gilt es, eine geeignete Paid-Content- und Werbestrategie zu finden, welche die Zahlungsbereitschaft ausschöpft und gleichzeitig einen hohen Traffic beibehält. Ein Mobile-Angebot stellt für Verlage einen neuen Kanal dar, um die Zielgruppe mit ihren Inhalten anzusprechen. Es ist zu überlegen, wie sich das Mobile-Angebot zwischen Online- und Printprodukten positioniert. Im Normalfall werden die Inhalte aus dem Online- Portal übernommen. Es besteht jedoch die Möglichkeit, neue Inhalte speziell für das Mobile-Angebot aufzubereiten oder gar neu zu produzieren. Zudem können Printinhalte auf den Mobile-Endgeräten vermarktet werden. Inwiefern ein Mobile-Angebot auf bestehende redaktionelle Strukturen Auswirkungen hat, kann stark variieren. Muss lediglich technisches Wissen aufgebaut werden, oder braucht es ebenfalls neue redaktionelle Strukturen? Wenn Redaktionen zusammenarbeiten, kann zumindest bezüglich der Inhalte mit Synergieeffekten zwischen Online- und Printredaktion gerechnet werden. Nichtsdestotrotz ist die Umsetzung des Mobile-Angebots mit relativ hohen Kosten verbunden. Insbesondere zu Beginn ist der technische Aufwand sehr hoch. Dies trifft vor allem bei einem Mobile-Angebot zu, das auf mehreren Plattformen verfügbar ist und aus mehreren Applikationen besteht. Für jede Applikation und sei es nur die Adaption auf eine neue Plattform müssen neue Kosten für die Programmierung mitberücksichtigt werden. Die Vielfalt an Kanälen bedeutet also für Verlage einerseits eine Chance, ihre Zielgruppen optimal anzusprechen, andererseits besteht die Herausforderung darin, die Bedürfnisse der Zielgruppe über alle Kanäle hinweg zu erfüllen und gleichzeitig die Produktionskosten tief zu halten. Durch den mobilen Konsum unterwegs können die Nutzer zwar zu jeder Zeit und an jedem Ort Medieninhalte nutzen, gleichzeitig fragmentieren sich jedoch die Distributionskanäle. Mehrere Akteure und Vertriebsplattformen sind der Grund dafür, dass Verlage sich überlegen müssen, wie sie eine grosse Reichweite erlangen können. Die Präsenz auf mehreren Plattformen bedeutet nicht nur Kosten aufgrund der technischen Umsetzung, sie wirkt sich auch auf die Reichweite des Mobile-Angebots aus. Zurzeit ist das iphone sehr beliebt und dominiert den Markt. Es ist aber gut denkbar, dass sich dies kurz- oder mittelfristig ändert und neue Smartphones mit hohen Marktanteilen miteinander konkurrieren. Mobile-Angebote insbesondere Applikationen, die nur auf einem Gerät verfügbar sind würden dann nur einen sehr begrenzten Teil der Nutzer erreichen können. Deshalb müssen Verlage auf möglichst allen Plattformen präsent sein. Sie sind von den Akteuren aus der IT- und Telekommunikationsbranche abhängig, da diese den Einstiegspunkt für die Mobile-Welt der Kunden darstellen. In diesem Bereich sind ebenfalls noch umfassende Entwicklungen zu erwarten. Fraglich ist weiterhin, ob sich plattformübergreifende epublishing-systeme durchsetzen und vor allem auch, wie die Bedingungen für Verlage und Contentanbieter aussehen. Das Kerngeschäft für die meisten Verlage stellt weiterhin der Printbereich dar. Der Wandel in der Medienwelt zeigt jedoch deutlich, dass im digitalen Geschäft noch grosse Entwicklungen bevorstehen. Im Mobile-Bereich betreten Verlage zwar neues Terrain, eine Präsenz in der Mobile-Welt ist jedoch die konsequente Weiterführung einer digitalen Strategie. In den Wachstumsmärkten Online und Mobile stehen Verlage unterschiedlichen Herausforderungen gegenüber: Neue Produktionsabläufe, fragmentierte Distributionswege und Mediennutzung sowie eine noch unklare Finanzierung sind wesentliche Themen, mit denen sich Verlage in nächster Zeit auseinandersetzen müssen. 37

Eine Publikation von Patrick Vogt Medien Research AG