Standortwerbung für den Freistaat Sachsen Nationale und internationale Positionierung

Standortwerbung für den Freistaat Sachsen Nationale und internationale Positionierung

Standortwerbung für den Freistaat Sachsen Wie sehen wir uns? Wie sehen uns andere? Ziele Das Projekt 2 17. November 2011 Steffen Große

Selbstbild 2010 vs. 2011 (Aproxima-Umfragen) Image von Sachsen: Wir sind stolz auf unser Land 5,6 5,6 (-0,5) 11,9 11,9 (+3,5) 6,2 (+0,6) 7,6 (-4,3) 82,5 (-3,0) 2010 2011 86,2 (+3,7) 82,5 bin stolz darauf bin nicht stolz darauf weiß nicht / keine Angabe 3 17. November 2011 Steffen Große

Worauf die Sachsen stolz sind (Umfrage des Instituts für Marktforschung Leipzig) - in Prozent - friedliche Revolution 79 sächsische Gemütlichkeit sächsischer Humor die Wirtschaftskraft von Sachsen 73 72 74 schöne Sachsenmädels 67 sächsischer Dialekt 52 Sparpolitik der Landesregierung 45 führende sächsische Politiker 32 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 4

Fremdbild (NIT-Studie 2009) ausgewählte Imagestärken/-schwächen unangenehmer Dialekt Rechtsextremismus hohe Arbeitslosigkeit günstige Lebenshaltungskosten landschaftlich reizvoll weltoffen & tolerant wirtschaftlich stark viele Arbeitsplätze Wohnort West Wohnort Ost Wohnort Sachsen 5 17. November 2011 Steffen Große

Fremdbild (NIT-Studie 2009) ausgewählte Imagestärken/-schwächen unangenehmer Dialekt Rechtsextremismus hohe Arbeitslosigkeit günstige Lebenshaltungskosten FAZIT: Rechtsextremismus und Arbeitslosigkeit schaden landschaftlich reizvoll weltoffen & tolerant wirtschaftlich stark viele Arbeitsplätze 6 17. November 2011 Steffen Große

Fremdbild (NIT-Studie 2009) Assets ausgewählter Bundesländer 1.020 Umfrageteilnehmer wurden befragt: Hier habe ich eine Liste von möglichen Eigenschaften für die ein Bundesland bekannt sein kann. Sagen Sie mir für die jeweilige Eigenschaften, ob das Land dafür bekannt ist. auswählbare Eigenschaften: Urlaubsland interessante Städte- und Kulturreiseziele Hochschul- und Studienstandort dynamischer Wirtschaftsstandort Land in dem man leben kann. 7 17. November 2011 Steffen Große

Fremdbild (NIT-Studie 2009) Assets ausgewählter Bundesländer Ergebnisse ist bekannt als Studienstandort Urlaubsgebiet Städte- & Kulturreiseziel Wirtschaftsstandort zum Leben angenehmes Bundesland Bayern 63 53 46 49 42 Baden-Württ. 39 33 41 41 42 Brandenburg 27 29 14 7 20 Meck.-Vorp. 58 23 8 4 20 Niedersachsen 28 20 27 20 37 NRW 12 36 44 53 34 Sachsen-Anhalt 17 24 10 6 15 Thüringen 34 30 18 7 23 Sachsen 24 43 20 12 19 8

Fremdbild (NIT-Studie 2009) Assets ausgewählter Bundesländer Ergebnisse ist bekannt als Bayern Studienstandort Urlaubsgebiet 63 Städte- & Kulturreiseziel 53 Wirtschaftsstandort 46 49 zum Leben angenehmes Bundesland 42 Baden-Württ. Brandenburg Meck.-Vorp. 39 58 33 FAZIT: Sachsen 27 kann 29 lediglich 14 bei Kurzreisezielen 7 20 und Städtetrips punkten (überwiegend Dresden) 23 41 8 41 4 42 20 Nieder-sachsen 28 20 27 20 37 NRW 12 36 44 53 34 Sachsen-Anhalt 17 24 10 6 15 Thüringen 34 30 18 7 23 Sachsen 9 24 43 20 12 19

Fremdbild (ITB Berlin SK-Umfrage 2011) Ich kann mir ein Leben in Sachsen vorstellen weiß nicht 28% ja 53% nein 19% Basis: 606 Befragte 10 17. November 2011 Steffen Große

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Bekanntheit Sachsens im Ausland (GfK 2011) 11 3 63 12 22 8 11 67 15 10 45 19 25 17 19 67 12 4 57 11 13 44 42 13 57 36 68 71 25 21 6 5 5 1 2 2 3 NL Österreich Tschech. Polen Schweiz Russland Frankr. Großbrit. USA ich kenne Sachsen überhaupt nicht, habe noch nie davon gehört ich kenne Sachsen nur dem Namen nach ich war noch nie in Sachsen, habe aber eine ungefähre Vorstellung von Sachsen ich war schon einmal in Sachsen

Entscheidungsgrund für Urlaubsort (ITB-Umfrage 2011) Landschaft 497 Sehenswürdigkeiten hat bereits beim ersten Mal gefallen 370 357 Aktivitäten Kulturangebot 240 265 Menschen vor Ort 180 preisgünstig 127 Empfehlung anderer 12 17. November 2011 Steffen Große 45 0 100 200 300 400 500 600

Entscheidungsgrund für Urlaubsort (ITB-Umfrage 2011) Dresden Säch. Schweiz Kultur Semperoper Leipzig nette Menschen Frauenkirche Landschaft Zwinger Dialekt 55 51 45 43 39 31 27 85 113 295 13 17. November 2011 Steffen Große 0 50 100 150 200 250 300 350

Ausgangslage Es existieren viele lokale/regionale Kampagnen im Bereich Wirtschaft, lokale/regionale Wirtschaftsräume, Kultur, lokale/regionale Kulturereignisse, Wissenschaft, lokale/regionale Wissenschaftscluster bzw. verbünde. Diese Kampagnen bilden die Vielfalt Sachsens, die Bedürfnisse und Identifikationspotenziale der lokalen/regionalen Protagonisten ab und setzen Kommunikationsziele mit einem bestimmten Fokus um. Diese Kampagnen liefern ausreichend Fakten und überzeugen Interessierte mit ihren Stärken. 14 17. November 2011 Steffen Große

Vielfältige Auftritte und Botschaften 15 17. November 2011 Steffen Große

die Klammer fehlt 1. verschiedene Botschaften 16 17. November 2011 Steffen Große

Was machen andere Länder? Baden-W.: Wir können alles... Berlin: Be Berlin. NRW: We love the new Südtirol: Ganz oben in Italien 17 17. November 2011 Steffen Große

Was machen andere? Kampagne Land Budgets national Regierungs- und Tourismuskampagnen Wir können alles außer Hochdeutsch Innovatives Niedersachsen Baden- Württemberg Niedersachsen rd. 82 Mio. EUR (seit 1999) 21 Mio. EUR (2007 2013) MV tut gut Meck-Vorp. 16 Mio. EUR (seit 2005; jährlich 2 Mio. ) be Berlin Berlin 36 Mio. EUR (seit 1999) Ganz oben in Italien Südtirol nat. + internat.: jährlich 13 Mio. 18 17. November 2011 Steffen Große

Beispiel Baden-Württemberg 19 17. November 2011 Steffen Große

Beispiel Baden-Württemberg Die erfolgreichste Standortkampagne in Deutschland: Identifikation nach innen und Positionierung nach außen. 20 17. November 2011 Steffen Große

Baden-Württemberg entwickelt sich im Kampagnenzeitraum erfolgreicher als andere Länder Von 2000 bis 2007 ist die Bevölkerung Baden-Württembergs von 10,5 auf 10,7 Millionen Einwohner gewachsen (+2%)* Die wirtschaftliche Entwicklung in Baden-Württemberg verlief besser als im Bundesdurchschnitt. Das preisbereinigte Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg zwischen 2000 und 2008 um 11,7 % an. Mit einem BIP von 65 000 Euro (2008) pro Erwerbstätigem lag das Land deutlich über dem Bundesdurchschnitt.* positive Entwicklung auch beim Tourismus. Vor der Kampagne Wir können alles außer Hochdeutsch wurden 38,368 Mio. Übernachtungen gebucht. 2001 bereits 39,29 Mio., 2008 dann schon 43,616 Mio., 2009 waren es 42,426 Mio. Übernachtungen * Quelle: Europäische Kommission ** Statistisches Landesamt Baden-Württemberg 21 17. November 2011 Steffen Große

1. Wie sehen wir uns? Wie sehen uns andere? 2. Ziele 3. Das Projekt 22 17. November 2011 Steffen Große

Leitsätze Sachsen 2020 Wir entwickeln Sachsen zu einer der attraktivsten Regionen Europas. Wir stärken Sachsen als erstklassiges Bildungs- und Forschungsland. Wir stehen für solidarischen Zusammenhalt in Sachsen. Wir tun alles dafür, damit Sachsen eine gute Heimat ist. Wir modernisieren unseren Staat umfassend und nachhaltig. 23 17. November 2011 Steffen Große

Was CDU und FDP vereinbart haben: Wir werden stärker die Vorteile als Wirtschaftsstandort herausstellen. Um die Bekanntheit und Attraktivität des Freistaates Sachsen zu erhöhen, soll mit einer neuen Dachmarke eine breit angelegte Imagekampagne beginnen, die Wirtschaft, Wissenschaft, Tourismus, Kultur und Sport einschließt. Koalitionsvertrag, S. 6 24 17. November 2011 Steffen Große

Ziele einer sächsischen Standortkampagne das Image des Freistaates Sachsen im Standortwettbewerb mit anderen Regionen national und international verbessern unter einem Dach geschlossen den Standort Sachsen vermarkten (eine Kernbotschaft, hinter der sich alle versammeln können als verbindendes Element) die Leitmarke (Wappen + Schriftzug "Freistaat Sachsen") ist eingeführt sie erhält tragende Bedeutung bei der Positionierung 25 17. November 2011 Steffen Große

Zielgruppen Investoren Fachkräfte Studierende Besucher die Sachsen 26 17. November 2011 Steffen Große

1. Wie sehen wir uns? Wie sehen uns andere? 2. Ziele 3. Das Projekt 27 17. November 2011 Steffen Große

Problem Nummer 1: Emotionales Fremdbild: Negative Stereotypen Emotionales Selbstbild: Positive Stereotypen Dialekt Dialekt Rechtsradikalität Lokalpatriotismus Osten Heimatliebe. Innovativ. Die Themen, die von vielen Sachsen als positiv wahrgenommen werden, werden gleichzeitig als negativ im Außenblick wahrgenommen. Es handelt sich um ein emotionales Defizit, was die Vermittlung von Fakten blockiert. 28 17. November 2011 Steffen Große

29 17. November 2011 Steffen Große

Problem Nummer 2: Vorherrschende Meinung der Protagonisten/Stakholder: Aufgabe der Staatskanzlei: keine übergreifende Kampagne notwendig Geld besser in lokalen Kampagnen nutzen übergreifende Standortkampagne zur Verbesserung des Images von Sachsen SK fehlt detailliertes Branchenwissen SK fehlt Problemkenntnis im Detail Die Protagonisten/Stakeholder sind von einer übergreifenden Kampagne nicht immer überzeugt, weil sie Überschneidungen mit eigenen Botschaften/Kampagnen und Hervorhebungen von Konkurrenzangeboten und regionen innerhalb Sachsens befürchten. 30 17. November 2011 Steffen Große

Die Lösung Es ist eine übergreifende, emotionale Standortkampagne notwendig, die den faktenorientierten Botschaften bisheriger Kampagnen Emotionalität verleiht. Die Aussagen über Sachsen sollen die bisherige emotionale Barriere in der Außensicht durchbrechen (Eisbrecherfunktion), bestehende Kampagnen kommunikativ unterstützen und für eine positive Aufnahmebereitschaft der Empfänger sorgen. Dabei sollen die emotionalen Botschaften immer mit einem konkreten Faktenbeispiel argumentativ unterlegt werden. Sachsen als Botschafter gewinnen. Bürgerbeteilung startet online im Dezember. Partnerkonzept (inkl. Einbindung sächsischer Kreativagenturen) soll der Kampagne mehr Breite verleihen. 31 17. November 2011 Steffen Große

32 17. November 2011 Steffen Große

Projektplan 2011: Leistungsbeschreibung für europaweite Ausschreibung 1. Quartal 2012: Auswahlverfahren und Vergabe 2012 bis 2014: Umsetzung 33 17. November 2011 Steffen Große

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit...Diskussion 34 17. November 2011 Steffen Große